entvta pablo vazquez

1- Qui és i d'on ve Pablo Vázquez?
Soy el Director de Planificación Estratégica de DDB Madrid, lo cual no deja de
ser una suerte ya que DDB es una de las cunas de la planificación estratégica y
es una cultura que ha arraigado profundamente en la red. Soy filólogo,
especializado en Literatura Medieval, con incluso un artículo publicado sobre
Curial e Guelfa, novela de caballerías catalana, lo cual no deja de ser una rareza
en este mundo(en el publicitario y me temo que también en el mundo real).
Soy curioso, de perfil asimilador; cuanta más información mejor para poder
trabajar y establecer teorías. Soy inconformista: me gusta cambiar
constantemente de un sector a otro y no doy nada por sentado. Soy rebelde
para desafiar las fórmulas clásicas y convencionales. Soy creativo, por
exigencias del guión: mi puesto tiene que contribuir a reinventar la profesión y
mi trabajo me exige adentrarme en terrenos originales. Soy jurado de los
Premios Eficacia 2006. Soy cinéfilo, viajero, aunque nunca tanto como me
gustaría, gran lector (para seguir viajando hasta donde no me llega el tiempo y
el dinero
He sido Director de Planificación Estratégica en Cathedral, the Creative Center,
y Director de Cuentas en Vitruvio Leo Burnett y Casadevall Pedreño. He sido
profesor de Lengua y Literatura en la Universidad de Carleton, en Ottawa
(Canadá). Y también traductor, escritor frustrado…
2-Què és o hauria de ser per a tu la planificació estratègica?
El medio para llegar antes y de manera más acertada a soluciones de
comunicación. La herramienta más útil para generar creatividad eficaz
inspirada en el consumidor. Incluso podría introducir el término de creatividad
resonante, creatividad que encuentre eco y se amplíe cuando llegue al
consumidor. Si nos atenemos al nivel de marca, y no olvidemos que la marca
sigue siendo la gran protagonista de la comunicación, y definimos marca como
“un nombre con poder”, la planificación debe ser entendida como una de las
fórmulas para fortalecer y dar más poder a las marcas.
3-Què és un planner? Com és el planner perfecte? Personalitat tòpica i
típica del planner.
Un planner es para empezar un buscador: busca datos y si nos los tiene sale a
por ellos. Busca conocer la realidad: lo que ocurre, lo que la gente vive, lo que
la gente quieres y desea, lo que la frustra a la gente, sus motivaciones
escondidas. Buscar información que nos ayude a entender el mundo, el
consumidor, a tocar el hoy y a proyectar el mañana. Un planner tiene que ser
muy consciente de lo que ocurre a su alrededor. Debe tener una curiosidad
insaciable, devorar libros, revistas, películas, ir con los ojos abiertos cuando
pasea por la calle, o coge el metro. Advertir cambios, tendencias, cosas que la
gente empieza a hacer o deja de hacer. Idealmente, debería detectar y
anticiparse a corrientes y movimientos sociales.
Pero no sólo se trata de acumular información y tener el talento para saber
hacer una buena recogida de campo (investigador de mercados, moderador en
focus group). Una vez que ha recogido toda esa carga de información debe
saber gestionarla, cribarla, refinarla. Porque un planner es por encima de todo
un pensador estratégico y debe ser capaz de procesar creativamente un gran
volumen de información, para destilar finalmente ideas que resulten
motivadoras y atractivas, estén asentadas en la realidad. Ese es el talento que
se requiere para poder formular conceptos atractivos y sobre todo poderosos.
El planner ha sido definido en muchas ocasiones como la voz del consumidor.
Pero es más. Realmente su rol debería ser el de traductor. Traduce en la
agencia aquellos puntos que ponen al descubierto, motivaciones y necesidades
no satisfechas, sensibilidades, todo el mundo de corrientes de opinión para que
sean aprovechados por la creatividad y contribuye después a que la formulación
de esa creatividad sea la más adecuada para el target al que nos dirijamos.
4-¿Cuánta gent forma el departament de planificació estratègica de
DDB?
El Departamento de Planificación Estratégica de DDB España está compuesto
por 7 personas. Es un de departamento estándar. Lo habitual es que en las
multinacionales grandes, de más 100 personas haya departamentos de 3-4
personas, y en agencias que se sitúen en el medio de ranking por plantilla y
facturación haya 1 ó 2 personas. Así aparece reseñado en el último estudio de
Consultores de Publicidad. Lo relevante es que tener un profesional de planning
estratégico se ha convertido en un absoluto must casi para cualquier agencia.
Podemos hablar que en este momento se está produciendo un boom en este
perfil, que no es temporal, ya que la evolución de las agencias favorece su
incorporación.
El tipo de trabajo facilita que la comunicación entre los departamentos de
Madrid y Barcelona sea mucho más fluida de lo habitual entre otros
departamentos, más orientados hacia un cliente o cuenta. Nuestro enfoque en
consumidor y tendencias hace que el conocimiento pueda ser compartido de
una forma mucho más rápida, y que podamos trabajar en equipo; la integración
es mucho mayor.
6-¿I la de DDB Madrid?
En DDB Madrid somos actualmente 3 personas. Se trata de un departamento
establecido desde hace poco tiempo, 5 años, pero que a pesar de su relativa
juventud y de poco reducida dimensión a nivel de plantilla (en DDB trabajan
más de 100 personas) tiene un impacto es enorme en la marcha de la agencia.
Como Director de Planificación Estratégica la práctica habitual es reportar
directamente al Director General, y tener bastante ascendiente sobre el
Departamento de Cuentas. Igualmente, es absolutamente fundamental tener la
confianza del Departamento Creativo. Ambos departamentos tienen mucho
que ganar sí trabajan en colaboración con nosotros.
7-¿Quins estudis tenen i d'on venen els components del departament
de planificació estratègica de DDB?
La procedencia es bastante variada: filólogos, sociólogos, psicología, y por
supuesto publicidad. El responsable de Planificación Estratégica en Barcelona,
Jordi Rodrigo, trabajó durante bastante tiempo en institutos de investigación
antes de entrar en agencia. En mi caso, mi carrera empezó en el
Departamento de Cuentas para evolucionar posteriormente a Planificación.
Lo habitual es publicidad, sociología y psicología, con formación post-grado
8-¿Quin és el vostre paper en el briefing creatiu?
Fundamental. Es uno de las responsabilidades principales de un planner. Un
brief tiene una misión muy clara: influir en el comportamiento de alguien. Para
conseguirlo, tenemos que saber qué es relevante para esta persona, cuál es la
forma correcta de dirigirnos a él, que es lo que podemos ofrecerle para hacerle
atractiva nuestra propuesta. ¿Cuál es la tecla que hay realmente hay que
pulsar, dónde le vamos a ganar. Si conseguimos tener esto claro, más de la
mitad del trabajo está hecho. En ese sentido, la búsqueda de insights se revela
clave. ¿Qué es un insight? Según Hill Bernbach, una de las leyendas de la
publicidad (y la B, de DDB), “En el corazón de la filosofía creativa está la
creencia de que no hay nada tan poderoso como un insight sobre la naturaleza
humana, lo que realmente mueve a una persona, los instintos que dominan su
acciones, a pesar de que sus palabras a menudo ocultan qué es lo que
realmente le motivan”.
9-¿Quin mètode seguiu per a formar una estratègica vàl.lia per fer un
briefing creatiu?
Consumidor-consumidor-consumidor. Lo primero conocer bien el consumidor.
Conseguir información sobre él, averiguarlo todo. Tenemos algunas
herramientas para ello, el Signbank con el que detectamos cambios en la
sociedad , y el Brand Capital que a través de un estudio cuantitativo con una
muestra de 800 personas, nos permite conocer el nivel de relación emocional
con muchas marcas que tenemos registradas en la base de datos, así como ver
que estilos de vida son los preferidos de los consumidores de una determinada
marca. Toda esta información proporcionaría una base de partida para enfocar
el brief creativo, donde aplicaríamos el ROI. ROI significa Relevant Original e
Impactful, y utilizamos las mismas siglas que el Return of Investment, ya que
tenemos el convencimiento de que sí conseguimos una comunicación que
cumpla estos tres requisitos el retorno de la inversión será muy provechoso. El
ROI consiste en una serie de preguntas aparentemente muy sencillas que nos
guiarán hasta la formulación del concepto. A quién queremos influir y que es lo
que sabemos sobre él, qué queremos exactamente que hagan y qué factores
están interviniendo que les puedan impedir que lo hagan; frenos y drivers; cuál
es la recompensa que podemos asociar al objeto de la comunicación y cómo la
podemos hacer creíble. Cuál es el tono y es tilo de la comunicación, en qué
momento y lugar se mostrarán más receptivos.
Se trata de lo que podríamos llamar plantillas para pensar, para guiar de una
forma más estructurada las ideas. En modo alguno se tienen que convertir en
un sistema rígido. No hay que perder de vista que los que importa es el
resultado, no el medio.
10- ¿Com trobes l'estratègia per un briefing? ¿Quins passos ha de
seguir el planner?
Entender el problema de comunicación al que nos enfrentamos. Tener claro
qué es lo que queremos conseguir. Nuestra primera pregunta es ¿Qué hay que
decir?. Dar con la pregunta correcta es el principio de la solución. Tan simple
y tan complicado cómo eso. A partir de ahí, todo e smucho más fácil. Se
requiere un ejercicio crítico de analisis y simplificación. Sí la síntesis es
fundamental, reducirlo todo hasta que quede lo esencial. Y a partir de ahí,
trabajar.
11- ¿Quina implicació té el planner amb els creatius? ¿Es construeix
l'estratègia amb ells al costat?¿Com?
El planner tiene que trabajar con los creativos como equipo, con lo que eso
puede significar en ocasiones de nevcesidad de ajuste e incluso de renuncia.
Se puede considerar que una vez hecho el briefing, la primera campaña a
realizar es la comunicación del briefing a los creativos; ellos son los primeros
que tienen que sentirse atraidos por el proyecto. Lógicamente son
profesionales a los que se encomienda un trabajo, pero como en todo trabajo
conseguir una mayor implicación resulta de enorme interés para explotar al
máximo las posibilidades. En mi opinión, el planner debe saber cómo estimular
e incentivar a su equipo creativo, debe estar familiarizado con las bobinas de
festivales para ilustrar y dar referencias. Porque es básico que el creativo se
encuentre cómodo y motivado a la ahora de realizar la campaña. El planner le
debe dar seguridad, le debe saber encauzar, marcando por donde sí y por
donde no. En ocasiones se trata de un concepto claramente definido; en otras
puede acotar simplemente el territorio del que debe emanar la comunicación.
Un ejemplo de esto último sería la campaña de la Canción del Verano de la
ONCE. El briefing fijó como objetivo convertirse en el acontecimiento del
verano y para ello se consideró que el mejor aliado posible podía ser la Canción
del Verano. A partir de ahí las posibilidades que se abrían eran muy
numerosas: desde la utilización de antiguos cantantes que habían triunfado con
su Canción del Verano a la que triunfó de manera espectacular: la gente de la
calle haciendo su propia Canción del Verano. En este sentido el mérito fue del
equipo creativo: con la referencia Canción del Verano esa campaña era posible
de la misma manera que otras muchas que jamás hubieran tenido tanto éxito.
En ese sentido, desde planificación entendimos que el camino encontrado era el
más potente y que en un año donde Operación Triunfo y Gran Hermano
habían arrasado era el mejor momento para dejar que las canciones del verano
vinieran de la calle. Esa campaña encontró todo nuestro apoyo (y no era en
principio una campaña fácil de aprobar en un concurso)
12-Si un creatiu no ho veu clar i vol canviar l'estratègia, pot canviarla?
Nuestra forma de trabajo incluye naturalmente una sesión en la que se expone
el briefing al equipo creativo y que puede dar lugar a lo que denominamos
debrief, en donde se producen ajustes. Para m í es fundamental que el
creativo se sienta cómodo y de acuerdo con la estrategia con la que tiene que
trabajar. En ocasiones, se produce lo que podríamos llamar conceptos trampa:
conceptos que se consensúan sin problemas y que parecen adecuados pero que
a la hora de desarrollar la creatividad da lugar a propuestas poco atractivas. A
veces el concepto, siendo correcto incluso siendo atractivo, no tiene demasiado
camino. En ese caso, sí soy partidario de revisar el concepto; no la estrategia
que entiendo se encuentra a un nivel superior y no es susceptible de cambios
13-Podries donar-nos un parell d'exemples reals?
Briefing creativo-planteamiento y caminos seguidos, briefing a los creativos,
Intervenciones y anécdotas en el proceso creativo, resultado/campaña final
que salió a la luz.
14- Com veus el futur de la planificació estratègica al nostre país?
Tengo el convencimiento de que se trata de una de las áreas de mayor
potencial en España. Si una de las revoluciones en el mundo de la publicidad
fue cuando Bill Bernbach puso a trabajar juntos a un copy con un director de
arte, en la actualidad el próximo movimiento que estamos viendo ya en
agencias de Estados Unidos y que recogía Advertising Age es la coordinación
entre planners estratégicos con planners creativos de medios. Ese es el futuro
de las agencias en el que planificación estratégica tiene mucho que decir. Y
queda mucho camino por recorrer en España para llegar hasta ahí; la figura del
planner aun no se ha hecho habitual en todas las agencias y existe cada vez
una demanda mayor. En los próximos años seguiremos viendo como aumenta
la exigencia de contar con este perfil tanto por parte de clientes como de
anunciantes. De hecho, es sintomático como en muchos procesos de new
business tanto en el sector público como en el privado, se exige la presencia en
la presentación y en el equipo del planner estratégico. En ese sentido, nos
encontramos en un momento de despegue, donde se puede hablar de una
moda de contratar planners, una moda que dista mucho de ser pasajera. El
negocio debe enfocarse a hacia la creación de valor añadido para el anunciante
y las agencias van a cambiar su actual configuración, en la que el servicio al
cliente está posiblemente sobredimensionado, para apostar por estructuras más
ligeras.
15- Creus que hauria d'haver-hi més creatius/dtors creatius que es
passessin a la planificació estratègica?Per què seria positiu?
Hasta ahora, el departamento que más profesionales ha sumado a planificación
ha sido el de cuentas. Sin embargo, empieza ha surgir interés por parte de
creativos (principalmente copies) por el tema de planificación, lo cual no deja
de ser natural si tenemos en cuenta que el primer output que destila el creativo
es un concepto. De hecho, dentro de planificación estratégica, se ha hablado de
dos perfiles diferenciados, el planner creativo y el planner de investigación.
Siendo esta segmentación un tanto forzada (el planner, como ya hemos visto,
debe reunir ambas facetas), no deja de poner de manifiesto la necesidad de
una visión creativa dentro de este trabajo, absolutamente clave. No hay que
perder de vista que el mundo de qué decir es más limitado en posibilidades que
el cómo decirlo, por lo que debemos ser enormemente creativos a la hora de
encontrar nuevas propuestas. Personalmente, considero que el trasvase de
creativos a planificación estratégica es altamente enriquecedor y que la mezcla
de enfoques distintos es un valor añadido en la búsqueda de la excelencia.
16- Pot fer la planificació estratègica que millorin les relacions entre
client-agència que segons sembla fa un temps que s'han deteriorat?
En un momento en que las agencias han perdido el status privilegiado que
tuvieron en los años 80 y primeros 90, y en donde la mayoría de los
anunciantes ven a su agencia como un proveedor más, la planificación
estratégica se perfila como una de las armas de las agencias para recuperar el
terreno perdido. Devuelve a la agencia un status de consultor estratégico. En
un mundo en que la comunicación cada vez se sofistica más, con un panorama
de los medios totalmente atomizado que exige el desarrollo de ideas de
comunicación por encima de campañas, el planner es una figura clave para
fomentar y desarrollar planteamientos innovadores y enfoques distintos que
aporten diferenciación y relevancia a las marcas.. En un mundo en que la
innovación es clave en muchas categorías para seguir creciendo, el planner es
un aliado fundamental que puede asesorar en el lanzamiento de nuevos
productos. Sin duda, el futuro juega de neustro lado
17- Quina estratègia de marca t'hagués encantat descobrir tu?
Posiblemente, uno de los mejores conceptos que han aparecido en el mercado
español en los últimos años es Redecora tu vida de IKEA. Resulta díficil
encontrar una formulación mejor que sea tan fiel a la esencia de la marca y la
traduzca en una propuesta poderosa para el consumidor que encaja
perfectamente con su realidad. Dicen que una marca se hace realmente
poderosa cuando sabe entender al consumidor y hace que su mayor fortaleza
sea la respuesta a una necesidad existente, y esto es lo que ocurre en el caso
de IKEA. Un consumidor en estado constante de cambio y que siempre va a
encontrar respuesta en IKEA. En mi opinión es uno de los mejores ejemplos de
estrategias construidas sobre un insight.
Por lo que refiere a campaña, la que más me ha marcado y encuentro
absolutamente excepcional es una de Playstation que se llama Double life. En
ella, vemos a un chico como nos habla de su rutina diario en el trabajo, un
conductor de autobús encerrado en una vida sin ningñun estímulo. Pero por la
noche las cosas cambian: vive una vida llena de emociones y pasión. A partir
de ahi, desfila toda una galería de personajes que nos cuentan a cámara toda
su increíble vida en cuanto cae la noche: quizás nunca al verlos sospecharías
que han conquistado mundo, comandado ejército una vida llena de adrenalina
en la que se han deshecho de sus enemigos y no siempre en defensa propia. El
spot concluye con el personaje inicial que declara: Al final puedo decir que sí he
vivido. La habré visto cientos de veces y me sigue poniendo la piel de gallina.
Es increíble la forma en que Playsation ha sabido capturar nuestra necesidad de
vivir más experiencias, de viuir más intensamente, de escapar de una rutina
que puede llegar a oprimirnos para hacer jugar todo eso a favor de la marca.
Me parece sublime a todos los niveles.
18- Quina és la millor estratègia que has trobat tu?
Supongo que la respuesta sería que la mejor estrategia está por venir. Pero
daré dos ejemplos de estrategias que por resultados han sido apropiadas. El
primer caso es Tesoro Público, que se había quedado encallado en el beneficio
genérico de seguridad y necesitaba de una comunicación más sofisticada,
renovando la oferta de una forma que la hiciera más atractiva al consumidor
final. Hasta entonces, el Tesoro Público sólo había hecho comunicación de
producto (Letras, Bonos y Obligaciones). Nuestra propuesta fue enriquecer la
comunicación, sumándole un plano más institucional. Partíamos de un amplio
desconocimiento de lo que era el Tesoro y decidimos enfocar la comunicación
desde el plano de marca. ¿Qué podíamos decir? Asumimos que dado que el
Tesoro servía para captar recursos con los que financiar numerosísimos ámbitos
del área pública, teníamos la oportunidad de apropiarnos de todo ello. Y
debíamos presentar toda esa potencia institucional de una forma cercana de
forma que los beneficios se hicieran tangibles al público. De esa forma, en el
spot de marca desfilaron: el kilometro 31 de la nacional III, el vuelo del ánade,
esperanza (investigación contra el SIDA), esta cicatriz (Organización nacional de
Trasplantes), la vida (el nacimiento de un bebe en un hospital público), el
equipo de Rescate… y así hasta multitud de situaciones para acabar con la
afirmación: Lo que tu invierte en el Tesoro, el Tesoro lo invierte en ti. Por eso,
por un lado es bueno para ti. Por el otro también. Con este planteamiento se
gano el concurso, y la utilización de campañas de marca se mantuvo durante 6
años.
Un ejemplo más reciente de estrategia de la que me siento orgulloso es
Sonrisoterapia para Clinicas Vital Dent. Se trata de un concepto que ha dado
un nuevo empuje a una marca que estaba encontrando problemas en llegar a
targets más cualificados y cuya comunicación era absolutamente genérica.
Sonrisoterapia rebasa el ámbito de comunicación para de alguna forma
encapsular la filosofía de la compañía. Sonrisoterapia tiene que ver con el
protocolo que se sigue en la clínica, dicta cómo debe comportarse la empresa
con sus empleados, y describe de una forma única la experiencia en la clínica.
Posiblemente uno de los aciertos de este concepto haya sido el atreverse a
hablar de la “experiencia de consumo” en una categoría, odontología, en la que
sería el último tema a tratar. Sonrisoterapia es una idea de comunicación que
introduce las 24 prestaciones gratuitas, la financiación, el servicio, el olvidarse
de tener miedo, el disponer de más información… Sonrisoterapia se ha
convertido en una potente herramienta para Vital Dent,
Me gusta la pregunta. La estrategia que has encontrado tú. Me recuerda a una
cita de Miguel Angerl cuando le preguntaron cómo había hecho La Pietá:
simplemente quité lo que sobraba. Puede que más que en otras áreas, nuestro
trabajo se trate de encontrar. ¿No hablábamos al principio de que éramos
buscadores? No se trata de inventar, ni de generar algo artificial, sino de
encontrar aquello que va a hacer que nuestras marcas sean más importantes
para sus consumidores