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La misión es un importante elemento de la planificación estratégica porque es a
partir de ésta que se formulan objetivos detallados que son los que guiarán a la
empresa u organización [1]. Por tanto, resulta imprescindible que mercadólogos,
empresarios, emprendedores y directivos en general, conozcan cuál es el concepto
de misión, y mejor aún, cuáles son los diferentes conceptos que proponen
diversos expertos en temas de negocios, mercadotecnia y definición de términos,
para que tengan una visión más completa y aplicable del mismo.
Por ese motivo, en el presente artículo se han incluido definiciones y conceptos
propuestos por diversos autores para responder adecuadamente a la pregunta:
¿Cuál es el concepto de misión aplicado a empresas u organizaciones?
Hacia un Concepto de Misión:

Para O. C. Ferrel y Geoffrey Hirt, autores del libro «Introducción a los
Negocios en un Mundo Cambiante», "la misión de una organización es su
propósito general. Responde a la pregunta ¿qué se supone que hace la
organización?" [2].

Enrique Franklin, en su libro «Organización de Empresas», menciona acerca
de la misión, que "este enunciado sirve a la organización como guía o
marco de referencia para orientar sus acciones y enlazar lo deseado con lo
posible" [3].

Según Emilio Díez de Castro, Julio García, Francisca Martín y Rafael
Periáñez, autores del libro «Administración y Dirección», la "misión o
propósito es el conjunto de razones fundamentales de la existencia de la
compañía. Contesta a la pregunta de porqué existe la compañia" [4].

Para Jack Fleitman, autor del libro «Negocios Exitosos», el concepto de
misión "suele ser definido como el modo en que los empresarios líderes y
ejecutivos deciden hacer realidad su visión" [5].

Según el profesor Rafael Muñiz Gonzales, autor del libro «Marketing en el
siglo XXI», la misión "define la razón de ser de la empresa, condiciona sus
actividades presentes y futuras, proporciona unidad, sentido de dirección y
guía en la toma de decisiones estratégicas". Además, según el mencionado
autor, la misión proporciona una visión clara a la hora de definir en qué
mercado esta la empresa, quiénes son sus clientes y con quién esta
compitiendo; por tanto y a su criterio, "sin una misión clara es imposible
practicar la dirección estratégica" [6].

Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro «Fundamentos de
Marketing», la misión de una organización "enuncia a que clientes sirve,
que necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Por su parte, una
declaración de misión indica, en términos generales, los límites de las
actividades de la organización". Complementando ésta definición, los
autores comentan que en la actualidad, las empresas que se atienen al
concepto de marketing, expresan su misión con base en el cliente, de modo
que refleje las necesidades que intentan satisfacer y los beneficios que
proveen [7].

Finalmente, (y resulta conveniente tomarlo en cuenta) el «Diccionario
Enciclopédico Océano» define el término misión como la "obra que una
persona o colectividad se siente impelida a realizar" [8].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones y conceptos, planteo
de forma resumida el siguiente concepto de misión:
"La misión es el propósito general o razón de ser de la empresa u organización que
enuncia a qué clientes sirve, qué necesidades satisface, qué tipos de productos
ofrece y en general, cuáles son los límites de sus actividades; por tanto, es aquello
que todos los que componen la empresa u organización se sienten impelidos a
realizar en el presente y futuro para hacer realidad la visión del empresario o de los
ejecutivos, y por ello, la misión es el marco de referencia que orienta las acciones,
enlaza lo deseado con lo posible, condiciona las actividades presentes y futuras,
proporciona unidad, sentido de dirección y guía en la toma de decisiones
estratégicas".
Aquí, también cabe señalar que para que la misión cumpla su importante función,
debe tener la capacidad de mover a las personas (propietarios, inversionistas,
empleados, clientes y proveedores) a ser parte activa de lo que es la razón de ser o
propósito general de la empresa u organización. Para ello, debe: 1) definir los
principales campos de competencia de la compañía, 2) ser motivante, 3) enfatizar
en las principales políticas a las que la empresa quiere honrar y 4) proporcionar a la
compañía dirección durante los próximos 10 o 20 años.
Otro aspecto que se debe tomar en cuenta (porque suele ser motivo de discusiones
al momento de definir la misión de la empresa u organización), es que la misión
no necesita ser exclusiva de la empresa u organización porque sirve para guiar pero
no necesariamente para diferenciar [4].
Visión:
Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al
cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las
decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad [3].
Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con
claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía,
ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay
un imperativo administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la
compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo
deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar.
Por consiguiente, los administradores están obligados a ver más allá del negocio
actual y pensar estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las
necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas
condiciones del mercado y competitivas, etc... Deben hacer algunas
consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía
y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe
convertir [2].
En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la
empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto
de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los
clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc.
Diferencias Entre Misión y Visión:
Según Jack Fleitman, hay muchas diferencias entre misión y visión [3]. Por
ejemplo:
1. Algunos dicen que la visión es más genérica que la misión y, por lo tanto,
que es menos precisa [3].
2. Otros creen que la visión es algo que yace en la mente de una persona y,
por consiguiente, que es menos objetiva que subjetiva [3].
3. En contraparte, suele pensarse que la misión es mucho más precisa,
específica, y que es algo de lo cual ya se tiene alguna certeza.
En todo caso, conocer el sitio adonde se va allana considerablemente el camino, y
desde este punto de vista, el concepto de misión es más usual y suele ser definido
como el modo en que los empresarios, líderes y ejecutivos deciden hacer realidad
su visión [3].
Sin embargo, cabe señalar que existen otros puntos de vista acerca de las
diferencias entre la misión y visión, y que se pueden resumir en los siguientes
conceptos:

Lo que es ahora el negocio (o el motivo, propósito, fin o razón de ser de la
existencia de una empresa u organización en la actualidad), es la misión.

Lo que será el negocio más adelante (o el hacia dónde se dirige la empresa
a largo plazo y en qué se deberá convertir), es la visión.
En otras palabras, la misión pone énfasis en la "actualidad" del negocio, en cambio
la visión, en el futuro a largo plazo de éste.
Fusión de Misión y Visión:
Dentro de las múltiples posibilidades que se pueden dar al momento de elaborar
una exposición de misión y visión, está la de tener ambas fusionadas, por
ejemplo, en una sola declaración de misión.
Acerca de ésta afirmación, los autores Thompson y Strickland mencionan que en
caso de que la exposición de la misión de una compañía no solo establezca una
diferenciación clara del negocio actual, sino que también indique hacia dónde se
dirige la compañía y en qué se convertirá en los años próximos, conlleva a que los
conceptos de la misión de la compañía (o exposición de la misión) y la visión
estratégica se fusionen; en otras palabras, una visión estratégica y una misión del
negocio orientadas hacia el futuro equivalen esencialmente a lo mismo [2].
Los valores Morales son todas aquellas cuestiones que llevan al hombre a defender
y crecer en su dignidad en cuanto persona, porque indefectiblemente el valor moral
conducirá al hombre hacia el bien moral, que como sabemos, es aquello que lo
perfecciona, lo completa y mejora.
Los valores morales siempre perfeccionarán al hombre en cuanto ser hombre, las acciones
buenas, como ser vivir honestamente, decir la verdad y actuar siempre pensando en el
prójimo, jamás podrán contradecir el camino hacia la perfección.
En tanto, la elección por los valores morales es una decisión absolutamente libre y no
impuesta que tiene cada hombre, es decir, este decidirá si opta por ellos o no, pero sin
dudas, el hecho de elegirlos a estos tendrá el directo efecto de hacerlo más humano y de
otorgarle una calidad extra como persona.
Los valores morales, entre ellos, el respeto, la tolerancia, la honestidad, el trabajo, la
lealtad y la responsabilidad, entre otros, surgirán y se inculcarán a cada persona,
primordialmente, en el seno familiar, por lo cual las relaciones con el padre, la madre,
los hermanos, los abuelos, los tíos y todos aquellos otros involucrados en el seno familiar,
deben contar con la calidad adecuada, para ser estos correctos transmisores de todos esos
valores que mencionábamos más arriba.
Por otra parte y además de la calidad de las relaciones, resulta ser indispensable para lograr
una ideal transmisión de ciertos valores, el modelo y el ejemplo que estos familiares le
enseñen y muestren al niño, porque este absorberá todo aquello que le inculquen y también
aquello que observe de estos, sus actitudes, modos, entre otros. De nada servirá que un
padre le enseñe a su hijo a ser justo, si por otro lado ostenta actitudes como ser maltratar al
personal que tiene a su cargo.
El segundo agente socializador fundamental en materia de valores, sin dudas, lo es la
escuela, allí, el niño pasa mucho tiempo y por lo que será receptor de un sinfín de modelos
de comportamiento, entonces, resulta imprescindible también en este estadio el ejemplo que
los maestros le den a los niños y reforzar aquella calidad moral que la familia le ha inculcado
al niño, porque luego con todo este bagaje de información moral, el niño se insertará en un
todo social y obviamente de haber sido adecuada la inculcación de valores morales, el
individuo contribuirá a difundir el bien dentro de la sociedad en la cual se desarrolla y vive,
haciéndola a esta más grande e indestructible.