Mezcla de Mercadotecnia MEZCLA DE MERCADOTECNIA Sesión No. 9 Nombre: Estrategias competitivas de mercadotecnia Contextualización Las estrategias de mercadotecnia que una empresa elige no son elaboradas al azar; por el contrario, dependerán de la posición que la empresa tenga en el mercado: ya sea como líder en el mercado, retador, seguidor o especialista en nichos de mercado. Una empresa líder enfrenta tres retos: expandir el mercado total buscando nuevos usuarios o nuevos usos a su producto; proteger el mercado actual evitando o reduciendo la posibilidad de que un competidor nuevo entre en el mercado o; expandir su participación en el mercado. Una empresa retadora es más agresiva en sus estrategias y, básicamente, enfrenta a los grandes competidores o bien tiene una batalla frontal con otros competidores pequeños. Por otro lado, una empresa seguidora elige mantener las cosas como están con la finalidad de no perder más de lo que pudiera ganar. Finalmente, una empresa especialista en nichos de mercado es generalmente una compañía pequeña que se enfoca a uno o varios nichos pequeños, que representan menor riesgo que los grandes segmentos atendidos por compañías de mayor tamaño. 1 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Introducción al Tema Generalmente en toda industria existe una empresa líder en el mercado. Una empresa líder es aquella que tiene la mayor participación de mercado y resulta ser un punto de referencia para el resto de las empresas de la industria, sea para imitarla, para evitarla o desafiarla. El ser una empresa líder no es una condición para toda la vida, porque siempre están en la mira de la competencia que estará al acecho buscando aprovecha cualquier descuido para hacerla caer a un segundo o tercer lugar en el mercado. Para mantener su liderazgo, una empresa dominante busca actuar en tres frentes principalmente: primero buscará la forma de expandir la demanda en el mercado total; segundo, deberá proteger su participación de mercado utilizando acciones defensivas y ofensivas; tercero, tratará de elevar su participación en el mercado aun si éste permanece del mismo tamaño. 2 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Explicación Estrategias de líder de mercado Generalmente la empresa líder en el mercado es la primera en beneficiarse con una expansión del mercado total; es por ello que debe buscar nuevos usuarios para su producto, nuevos usos de su producto o bien un mayor uso de sus productos. Todos los productos tienen el potencial para atraer nuevos usuarios que lo desconocen, o aquellos que no lo compran por el precio o que no lo compran porque tiene o carece de ciertas características. Le empresa puede dirigir sus esfuerzos a uno o a todos ellos. Como ejemplo, Johnson & Johnson® lanzó una campaña para posicionar el shampoo de bebés entre el público adulto y pronto se convirtió en la marca líder en el mercado con este producto. El proponer nuevos usos al producto es otra estrategia de expansión en el mercado, aun que algunas veces es el mismo usuario quien encuentra nuevos usos del producto. Campbell’s® propuso como segundo uso de sus sopas enlatadas, recetas para preparar guisos, subiendo las ventas de su producto a niveles sin precedente. En este punto se hace evidente la necesidad de las empresas de contar con un sistema de información de mercado que monitoree a los consumidores y usuarios de sus productos. Una tercera estrategia para expandir el mercado consiste en convencer a las personas de utilizar más unidades del producto por ocasión. Si por ejemplo, un fabricante de shampoo convence al consumidor de lavarse el cabello dos veces en cada ocasión, el consumidor comprará el repuesto del shampoo con mayor frecuencia. La empresa líder puede defender su participación en el mercado mediante seis estrategias básicas: 1. Defensa de posiciones. Habrá que buscar cierta diversificación para no centrar todos los esfuerzos en un producto estrella. 3 MEZCLA DE MERCADOTECNIA 2. Defender los flancos. El líder no debe cuidar únicamente su territorio, sino que habrá de proteger también un frente débil o establecer las bases para un contraataque. 3. Defensa preventiva. Una forma agresiva de defensa es lanzar un ataque antes de ser atacado; o bien atacar a un competidor por aquí y por allá par mantener un desbalance en el mercado que le permita mantener su participación en el mismo. 4. Defensa de contraofensiva. Una buena respuesta a una ofensiva es hacer una pausa y analizar las debilidades de la competencia para diseñar las tácticas que le aseguren su participación de mercado. 5. Defensa móvil. La empresa diseña movimientos de ampliación y diversificación del mercado que le den mayor profundidad estratégica, que le permitan a su vez contrarrestar los ataques continuos y lanzar golpes de represalia al mismo tiempo. 6. Defensa de contracción. A veces la estrategia debe ser la contracción o reducción de líneas eliminando las menos favorecedoras o más competidas para centrar los esfuerzos y recursos en aquellas que proporcionen mayores beneficios a la empresa. Expansión de la participación del mercado Para elevar la rentabilidad, la empresa líder en el mercado puede aumentar su participación en el mercado. Por lo anterior, la empresa deberá considerar distintos factores en caso de expandir su participación en el mercado. El primer factor es cuidar que la expansión no sea considerada como una práctica monopólica ante los competidores; otro factor a considerar es el costo económico, cuidando de no pasar el punto de participación óptima de mercado para no comenzar a generar gastos adicionales; por último, el tercer factor es cuidar que la mezcla de mercadotecnia sea la adecuada; es decir, no todas las variables de la mezcla provocarán un crecimiento en la participación de mercado. 4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Estrategias de reto del mercado Las empresas que ocupan un segundo lugar en el mercado, pueden adoptar dos posturas: la de retador del mercado, es decir, atacar al líder para ganarle posiciones, o bien seguidor, como una estrategia de mantener las cosas como están. Definición del objetivo estratégico y de los oponentes Si el objetivo de la empresa es ganar participación de mercado, puede atacar directamente al líder superando, por ejemplo, sus innovaciones. La empresa retadora podría decidir atacar a empresas de su mismo tamaño para ganarles participación de mercado, trabajando directamente sobre la “satisfacción” de sus clientes. Selección de la estrategia de ataque Una vez que la empresa ha decidido atacar a su competencia, puede llevar a cabo alguno de los siguientes ataques: • Un ataque frontal, enfrentando al producto, publicidad o precio de su oponente, enfocándose sobre sus fortalezas y no sobre sus debilidades. • Otra estrategia es el ataque a los flancos, enfocándose sobre alguna necesidad no cubierta o sobre las debilidades de la empresa líder. • La estrategia de ataque envolvente se utiliza cuando la empresa atacante cuenta con más recursos que la empresa líder y consiste en ofrecer todo y más de lo que ofrece el oponente. • El ataque de desvío significa ignorar al enemigo y atacar mercados más fáciles para ampliar así la base de recursos de la empresa atacante. • En un ataque de guerrilla o guerrillero, una compañía pequeña ataca a una más grande utilizando medios convencionales y no convencionales para atacar al oponente; ejemplos de ello son recorte de precios de manera selectiva, intensas campañas de promoción, etcétera. La empresa atacante deberá hacer un análisis previo de la competencia, de su situación económica y del mercado para diseñar la o las estrategias que le permitan mejorar su condición. 5 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Estrategias de nicho del mercado Una alternativa para un seguidor en un mercado grande es la de ser líder en un mercado más pequeño o en un nicho, más pequeño, pero que sea lo suficientemente sustancial como para que valga la pena dirigir los esfuerzos de mercadotecnia. La estrategia de nicho de mercado consiste en detectar algún segmento del mercado al que se le pueda atender mediante una diferenciación del producto, o bien alcanzando una reducción de costos que permita ofrecer el producto al menor precio de mercado. La diferenciación consiste en elegir algún atributo único del producto bien apreciado por el segmento de mercado, por el cual esté dispuesto a intercambiar por un recurso económico. Por otro lado, el liderazgo en costo se logra con una pericia por parte de la empresa, sobre el proceso de producción, el proceso de compras y el proceso de distribución física. 6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Conclusión El líder busca mantener su posición de líder, generalmente mediante la innovación, aprovechando las debilidades de la competencia. Sin embargo, el líder no puede defender todas las posiciones en el mercado, por lo que deberá analizar aquellos productos que representen el mayor ingreso de la organización para enfocar sus esfuerzos en esos rubros. La mejor defensa es un buen ataque a la competencia; el objetivo de una estrategia de defensa es reducir la probabilidad de ataque, desviarlo hacia las fuerzas menos amenazadoras y reducir su intensidad. Generalmente se utiliza la estrategia de nichos cuando una compañía pequeña evita competir con empresas grandes, que se enfocan a segmentos de mercado más grandes, mediante el establecimiento de objetivos de poco interés para aquéllas. Como ejemplo se puede mencionar el café, que ha reducido su nivel de consumo mientras que el café gourmet ha tenido un fuerte crecimiento y aceptación en el mercado. 7 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Para aprender más Para conocer más sobre las características de los consumidores en México revisa este breve artículo: Cinco perfiles de consumidor: http://brd.unid.edu.mx/cinco-perfiles-de-consumidor/ 8 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Actividad de Aprendizaje Has trabajado en diversos proyectos por lo que una compañía refresquera ha solicitado que participes en la elaboración de las estrategias de defensa contra la marca que es su competencia directa y que ha avanzado en el mercado de la ciudad de México, se trata de una bebida gaseosa consumida, sobre todo, por jóvenes entre los 25 y 35 años de edad. Enuncia tus 5 propuestas para participar en este proyecto y explica, en un párrafo por cada una, por qué has elegido dichas propuestas. 9 MEZCLA DE MERCADOTECNIA Bibliografía • Fischer, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill. • -Kotler, P. (1996). Dirección de mercadotecnia. México: Prentice Hall. • -Stanton, W., Etzel, M. y Walter, B. (1996). Fundamentos de marketing. México: McGraw-Hill. • -McDaniel, Carl, Lamb, Charles W. y Hair, Joseph F. (2006). Marketing. Thomson Learning Ibero. 10