El periódico - Universidad América Latina

Unidad 15
• El periódico
El periódico
Una idea o concepto sin elemento de conflicto no se puede llamar idea o concepto.
Como la maternidad, la patria y la bandera nacional.1
Charles Osgood.
El contexto impreso
El ANUNCIO DEL PERIÓDICO ABSORBE una parte importante de los
presupuestos publicitarios. La influencia del medio, mayor a 300 años, le da un lugar
que lo pone fuera de duda por su eficacia y penetración. El diario, producto de la
imprenta, ha sido utilizado como medio publicitario desde Gutenberg hasta los tiempos
modernos, y en ese transcurso se ha perfeccionado. En un principio, los anuncios de
prensa eran muy parecidos a las noticias, porque en realidad tenían un significativo
ingrediente de carácter informativo. La prensa operaba en mercados poco abastecidos
y se destinaba a un público escasamente informado, lo que suponía un énfasis en su
carácter informativo más que en el persuasivo.
A diferencia de los anuncios modernos (Véase la selección de anuncios
impresos premiados en el Festival de la Creatividad México 1996, al final de este
capítulo), la prensa empleaba un espacio muy amplio para la presentación de textos
informativos, con sobrados detalles, y confería poca importancia a las ilustraciones o
grabados. Éste fue el caso de algunos textos producidos por clásicos de la publicidad
en los años 50, que se incluyen como referencia de los enfoques para redactar
(expositivos, descriptivos y narrativos) en el cuerpo del presente apartado (véanse
textos de David Ogilvy: Rolls-Royce; Tom McElligott: Porsche; Marty Puris: Fiat; y John
Noble: Volkswagen). El contraste se observa con algunos de los actuales textos de
anuncios de prensa (véase Figura 2 del capítulo tres), en los que se invierte el proceso
deliberadamente con el objeto de llamar la atención de los lectores y se deja en blanco
una página para presentar lo que se conoce como un all-type.
El anuncio del periódico tiene una mayor difusión masiva que el presentado por
una revista. Con la salvedad de que esta difusión y poder son renovables y, al mismo
tiempo, perecederos todos los días. Cada nuevo día el periódico de ayer pasa a la
historia, en tanto que el de hoy escribe una nueva.
1
Clarles Osgood, citado por Al Ries y Jack Trout, Posicionamiento, McGraw Hill, México, 1982, p. 233.
El periódico
Al periódico se le ha identificado como el libro de las multitudes, por su
extraordinario acceso a sectores muy amplios de la sociedad y quizás por una tradición
que lo hace decano de los medios. El diario es un vehículo rentable, goza de la mayor
credibilidad y tiene poder de documento firmado ante notario. El testimonio impreso
ejerce una notable influencia que no alcanzan otros medios. Por eso, el anuncio
impreso es acta, dictamen, testimonio fehaciente. Su utilidad no tiene límites.
La gente recorta la publicidad de productos y servicios que le interesa; los avisos
de ocasión, los balances, las declaraciones importantes, las convocatorias, las
fotografías familiares, los bonos y votos para elegir a la reina de la primavera, las
noticias, los comentarios y hasta los resúmenes de los récords olímpicos de todos los
tiempos.
Con la información de lo que ocurre en la vida cotidiana, el diario es compendio
de los acontecimientos de la vida individual y social. Supone la lectura rápida de los
principales asuntos de la región y facilita al publicista una rica fuente de información,
variada y actualizada. Permite seguir los movimientos de los anunciantes, sus planes y
aspiraciones inmediatas y, ante todo, ver qué hace y cómo responde la competencia. El
anuncio en la prensa continúa siendo el medio ideal para proyectar la imagen de los
negocios, de los medios y, particularmente, de la agencia.
La prensa pública y conserva los anuncios de mayor impacto. Su repercusión en
ocasiones trasciende porque un mensaje tiene el valor de la novedad y queda grabado
en la memoria del lector. Todo el mundo echa un ojo al periódico de la mañana con la
curiosidad de encontrar algo nuevo, una película esperada, una mala noticia, el equipo
de fútbol favorito, un chisme que corre a voces, la situación de la moneda en el
mercado, un futuro alentador y, por supuesto, el rostro de los anunciantes que reclaman
compradores con los anuncios.
Entre todos ellos, uno, el más creativo y cercano al interés del lector, salta como
liebre. Si no da en el blanco es candidato al cesto de basura; pero quedan otros ojos:
un promedio de cuatro por familia. Después viene lo mejor: cuando un anuncio salta del
diario a la cabeza del lector y éste lo empieza a comentar, entonces puede ser que
ocurra el milagro: que el anunciante reciba muchas llamadas y que la registradora de su
negocio entone sin cansancio la tonadita del timbre que señala que el anuncio funcionó.
Un creativo brillante nunca debiera perder de vista estas escenas porque ellas son la
savia de su profesión.
Con cierta frecuencia, los estudiantes preguntan: ¿qué es más importante: un
anuncio de revista o un anuncio de periódico? La respuesta depende de a quién, cómo
y dónde se planea llegar con un anuncio. Como se ha expresado, los medios por lo
general se complementan y se apoyan entre sí. Si el contenido de un diario no llega a
causar impacto su misión se pierde porque es flor de un día. En cambio, una revista
suele ir de mano en mano y su contenido ofrece variedades noveladas con un colorido
y una calidad de mayor permanencia entre los consumidores.
Pero el diario no sólo es una tradición como vehículo informativo y publicitario
por tener la mayoría de edad entre los medios, también es el relato impreso del diario
acontecer en la vida del hombre: aspiraciones y logros, fracasos y triunfos, necesidades
y satisfacciones, todo lo que nutre de noticia a la vida social.
Si el periódico publica declaratorias públicas, decretos gubernamentales,
reglamentos de leyes hacendarias y todo lo que hace del derecho una razón de vivir y
convivir en orden público, también lo hace con los balances de las organizaciones
civiles, las esquelas y las columnas sobre economía, política y sociedad. Una agencia
de publicidad y su equipo de creativos se destacan precisamente por el layout de un
estupendo anuncio de periódico. Y si esto se llega a dar, ante los ojos de la sociedad,
se produce al mismo tiempo un poderoso impacto que puede llegar a resultar de
enormes consecuencias sociales.
Cuando se publica un gran anuncio en el diario, la gente lo advierte en el acto;
confiere asombroso prestigio inmediato al producto o servicio, pero también se lleva
una parte el publicista, la agencia y, fundamentalmente, la empresa anunciante. Es
impresionante su fuerza y penetración en mercados específicos por la miscelánea
estratificada de sus secciones.
El director de una compañía o el gerente de una tienda al detalle puede pasar
inadvertido un pequeño error, una mala inflexión en la palabra, una sombra de fondo en
una escena televisada, o una burrada radiofónica cuando el locutor anuncia Tobilleras
para niñas blancas, por Tobilleras blancas para niñas; la gente lo olvida enseguida.
Pero una coma mal ubicada, una figura o composición de mal gusto, o un texto mal
escrito es imperdonable en el periódico; es la ruina del creativo, de la agencia y, lo más
triste, es la garantía de cancelación de una cuenta. O bien, aunque no todo mundo lo
acepta, es la nota aclaratoria del día siguiente.
Cada vez que un redactor creativo y un director de arte reciben una orden de
publicidad para ocupar la página entera de un periódico se llenan de entusiasmo y
alegría, pero también se ponen a temblar, porque tienen, ante sí una de las más
difíciles tareas que se le pueden encomendar a un creativo. Cuando se trata de un
anuncio que sólo emplea textos, por medio de la técnica All-type -que muchos
anunciantes creen muy sencillo-, enfrentan una tarea delicada.
No es fácil desarrollarla imagen del anunciante o un layout para la página
completa de un diario. Puede decirse que son contados los publicistas que tienen el
talento de producir un mensaje de alto impacto, un titular sugerente, un layout creativo,
capaz de reflejar el look del anunciante y, lo más importante, un mensaje de esta
categoría puede quedar en la mente del consumidor varios años. Este tipo de
producciones tienen la ventaja de posicionar imagen de marca entre los anunciantes, y
se apoyan con campañas y promociones de carácter permanente.
Las revistas
Algo semejante ocurre con las revistas, con la diferencia de que el comercial
tiene un carácter más universal. Las revistas emplean los mismos principios y similares
técnicas que los diarios, pero se diferencian en su carácter de mayor permanencia y
duración; en su destino segmentado y en la incompetible calidad de su impresión.
El target casi siempre se orienta a fortalecer la imagen corporativa o institucional
del producto. Por su sencillez, un ingenioso anuncio realizado a base de caracteres
tipográficos all-type en la revista Nexos ocupa el 33 por ciento de una plana en forma
vertical con estas dos leyendas (en el extremo superior): “Anunciarse es siempre una
fuente de riqueza” -Gustave Flaubert (1821-1880); (en el extremo inferior): “Anúnciese
en Nexos, 286 4445.”2
Las revistas ejercen una forma de poder casi oculto que trasciende en el tiempo.
A mediados del siglo xx, las juventudes se deleitaban con los comics de Gene Autry,
Roy Rogers, El rey de los vaqueros; con las travesuras de Tribilín, Hugo, Paco y Luis, y
con las odiseas que vivía Donald en su misión de recuperar un centavo perdido por su
tío, el avaro Rico Mac Pato, productos de Walt Disney*. Resultaba cautivador hacer
recortes del anuncio de historieta y del cupón de Charles Atlas, el famoso
fisicoculturista que, con su Tensión dinámica, se transformó de un alfeñique de 44 kilos
(al que un gamberro le echaba arena a los ojos y le arrebataba la novia en plena playa),
en el hombre más perfectamente desarrollado del mundo.
Una revista, por su esencia, es más duradera en el tiempo y el espacio. Mantiene
su fresca vitalidad por una semana, un mes, 50 o más años. Su carácter documental la
hace susceptible de pasar por muchas manos y conservarse, dependiendo de la
universalidad de su contenido, durante mucho tiempo y trascender incluso por
generaciones.
Circulan por el mundo cientos de revistas editadas con la más diversa orientación, tiraje, destino y calidad; entre las que figuran, por citar sólo algunas: Proceso,
Nexos, Siempre!, Contenido, National Geographic, Fortune, Cambio Newsweek,
Reader's Digest, Time, Vanidades, Vogue, Vanity Fair, House and Garden, Travel,
Interview, Life, Geo Magazine, Discover, Alto Nivel, Creativa. El mundo editorial se
nutre y estimula con una creciente variedad de revistas de diversa naturaleza:
fascículos, semanarios, de modas, de decoración y cocina, de arquitectura y diseño, de
hogar y jardinería, de automovilismo y deporte, de política, de economía, de arte, de
vida social y de todas las formas de diversión y ocio. Además de su contenido
informativo, las revistas son muy estimulantes en su proceso creativo.
Por la formación profesional del periodista, por lo general más completa que la
del publicista, aquí se traslapa ese requerimiento fundamental de la profesión creativa:
contar con una amplia base de cultura literaria. Algunas revistas se destinan a todo
público, otras están altamente especializadas por la naturaleza vertical de su contenido.
Muchas más son editadas por una gran variedad de organismos públicos y privados en
el mundo. Los anuncios en revistas suelen ser de naturaleza vertical cuando se
destinan a un nicho de segmento especializado de la población; en otros casos suelen
2
Nexos, núm. 214, México, octubre, 1995, p. 4.
orientarse de manera horizontal, esto es, para todo público (véase anuncio de Editores
de Revistas, página 155). Los anuncios destinados a los periódicos, por su parte, casi
siempre se presentan en forma horizontal y tienen la posibilidad de llegar a casi todo
género de lectores, por la particularidad miscelánea con que están diseñadas las
secciones de los diarios.
El mundo editorial de revistas y periódicos es el más profesional. Profesionistas
de uno y otro medio emigran entre ellos, pero casi nunca los abandonan. Al publicista y
al periodista les ocurre lo mismo que al locutor: cuando les pica el gusano de la
profesión. se vuelven dependientes de por vida. Es en el mundo editorial donde se
funde y confunde la industria de la publicidad. Mucho tienen que ver la quijotesca figura
del periodista y el idealismo de la profesión creativa: trascienden una manera de ser;
ahí el publicista nace o se inserta, pero nunca busca compararse al periodista. La gran
diferencia entre ellos radica en que la publicidad está mejor remunerada que el
periodismo en casi todo el mundo.
Componentes del anuncio
Son contados los anuncios que han logrado la celebridad, como la serie que
produjo en los años 60 la agencia Doyle Dane Bernbach, Inc.; en ella se mostraba, con
toda plenitud, el escarabajo de Volkswagen, revolucionando las técnicas empleadas
hasta entonces. Fueron anuncios que ahora se consideran clásicos por su fotografía y
presentación, sin ningún efecto; de una línea atrevida y supersimplificada; textos
redactados con sobrio y atrevido discurso; y fotografía de gran profundidad, sencillez y
clasicismo.
Benson & Hedges es otra firma que, en la década de los 70, rompe con la
publicidad elaborada bajo la norma de las reglas tradicionales. Producto del genio
inglés de la agencia Collet Dickenson, se desarrolla un mensaje que rompe la tradición
y que resulta absurdo para la crítica: carece de layout, no hay texto, no existe titular ni
subtitular; el entorno lo llena la imagen, un solo pensamiento plasma el mensaje que
aspira a la finura del llamamiento intelectual. El anuncio al que luego, en televisión, sólo
se le añade la subjetiva leyenda: Todo está dicho... Muy ad hoc para la flema inglesa,
muy fino para el temperamento sajón y de gran sex appeal para el latino. Más tarde, es
una caravana de productos que siguen el modelo: Chanel, Lufthansa, Calvin Klein,
Panasonic, Kodak, con revolucionarios resultados.
No hay duda que Benson & Hedges marca el rumbo de la publicidad de los años
80 y 90, y es producto del liderazgo de la creatividad inglesa que cunde a todos los
estratos de los mass media. No hay tema ni anuncio que no lo copie: reuniones al estilo
high life, modelos a caballo, ejecutivos en avión particular, chicos y chicas en autos de
lujo, lanchas deportivas, gags, ausencia de textos; y quienes más la critican la siguen
silenciosamente y hacen de ella la modernidad de su modelo. Después de todo, como
lo señala William Bernbach, la campaña debe lograr que el producto se convierta un
éxito de ventas, aumentando activamente su participación en el mercado; debe
contribuir al fomento de ventas; y, sin exagerar, este esquema publicitario prendió como
pólvora en el mundo.
Preparar, diseñar y producir un comercial para el periódico exige visualizar los
ocho elementos analizados en renglones anteriores: imagen, titular, subtitular-cuando
procede-, texto, blow out, epígrafe, slogan y logotipo. Ante todo, no hay que omitir que
los elementos son todos importantes por igual, ninguno lo es más ni menos, aunque no
siempre se usen todos al mismo tiempo.
Algunos publicistas recurren con frecuencia a los epígrafes, o textos breves al
pie de las imágenes, para explicar o comentar su contenido; argumentan que la
tendencia generalizada del lector parte de la observación de la imagen, luego leen el
epígrafe antes de entrar a la densidad de un determinado texto. Otros consideran corno
elementos importantes, casi siempre recurrentes, los blow outs, o signos alternativos,
que se emplean para destacar un anuncio y van desde un círculo acompañado de una
paloma para distinguir el bajo precio, los detalles comparativos de antes $20.00, ahora
$14.90, las ofertas tipo 2 x 1; hasta los cupones, las leyendas como se aplican
restricciones y válido hasta agotar existencias, entre otras.
Como se ha estudiado, el titular tiene la función de prender la imaginación del
lector. Más que un elemento para llamar la atención, sirve de contacto y enlace con el
resto del anuncio. En ocasiones, las palabras son varus; otras, una sola realiza ese acto
magistral de comunicación. La extensión del titular responde a necesidades del layout,
no al capricho. Los lectores están acostumbrados a leer uno de 15 palabras con igual
rapidez que uno de cinco. Los subtitulares comunican los puntos vitales, pero de
carácter secundario; amplían, explican, apoyan al titular, pero su función está centrada
en vincularlo, de manera natural, con el resto del texto.
El texto es el cuerpo del anuncio. ¿Qué extensión debe tener? Como apuntaba
Jacques Cousteau, cuando le preguntaban a qué profundidad debía llegar un buzo
deportivo: la que sea necesaria. No existe una longitud ideal para el texto del anuncio
en el periódico. La tendencia, con el apoyo de la imagen, es de reducirlo a su mínima
expresión. El texto es un elemento lingüístico de carácter elástico que tiene la función
de argumentar y convencer. Hoy los textos se escriben para un mundo que lee y que
vive de prisa, tanto que, si al lector no le dice nada, no pasa nada. ¿El secreto? Si lo
hay: tiene que ser tan corto para que cause impacto y tan extenso como sea necesario.
El logotipo puede ser el elemento más importante, pero no el más grande en el
anuncio. Es la síntesis de la identidad. Cuando alguien viene en la carretera solo,
cansado, manejando un escarabajo y se encuentra con el conocido círculo azul y la W
al centro, siente un alivio y cierto grado de compañía, aunque no conozca a nadie en
ese pueblo. Significa que Volkswagen* es algo más familiar que un simple coche.
Cuando empezaba a balbucear sus primeras palabras un pequeñín exclamó: Tu lete..!,
solo con ver el familiar loguito de la vaquita coqueta con su hermoso cencerro que
simboliza la leche industrial.
El logotipo es la síntesis de un mundo de ideas que se mueven dentro de la
mente. Representa, simbólicamente, la marca, la empresa, la industria, la agencia, el
publicista y aun el medio. Porque el medio también tiene que ver con la tarea de
informar al consumidor y es corresponsable de la confianza y de la seguridad que
confiere un producto hacia su público. Así de simple. Por eso, como se estudia en este
capítulo, el logotipo no es desdeñable ni fácil de crear. El publicista Steve Diggs afirma:
Si tienes un lema (slogan), asociado con el nombre y el logo, úsalo
simultáneamente con el logo. De ese modo el nombre de la empresa, la imagen y el
lema se interrelacionarán en la mente del público. Más tarde, cuando el lector oiga
pronunciar el nombre de la firma, podrá visualizar el logo y recitar el lema. Éste es el
tipo de reconocimiento del nombre y de identidad del producto cuyo resultado es el
marketing exitoso.3
A la composición general (compo) que se da en la combinación de uno, dos o
todos los elementos se le identifica como layout. El empleo de los elementos
fundamentales depende más de las necesidades del producto que de los recurrentes
aderezos y florituras del creativo.
El fotógrafo creativo
Ahora bien, ya que se integró la mayor parte de los ingredientes y aderezos para
entrar a la cocina de la producción del comercial, ¿qué hace falta? Con toda intención
se ha dejado al final la imagen. No se trata ahora de la imagen del contexto simbólico
que ya ha sido revisada, sino de la imagen-elemento de la composición del anuncio
para el periódico. Se trata de la imagen que distingue por lo menos tres tipos de arte: la
fotografía, el dibujo y el diseño gráfico.
Esta imagen puede adoptar varias representaciones; por ejemplo, puede tratarse
de una espléndida fotografía en alguna de sus múltiples dimensiones, una ilustración en
forma de pintura, un grabado en forma de acuarela; puede ser el dibujo de una
caricatura o una serie de ellas, o bien, un diseño gráfico por computadora aplicado a la
publicidad. Ésta es una tarea que se debe decidir a partir de los recursos humanos,
3
Steve Diggs, Presente su mejor imagen, Javier Vergara, Buenos Aires, 1992, p. 108.
técnicos y materiales con que se cuente.
Selecciónese a la fotografía como imagen. La forma más común es partir del
trabajo de un fotógrafo profesional, especializado en publicidad. En principio, la
fotografía publicitaria es diferente a la de estudio o a la de prensa. Es una tarea de arte.
En publicidad, sin talento no hay arte. Con frecuencia, al fotógrafo publicitario le pasa lo
mismo que al publicista o al periodista. Todo mundo escribe, por lo tanto, si el periodista
no lo dice mejor se pierde entre el montón y no pasa nada. Todo mundo toma
fotografías, así, si el fotógrafo publicitario es el mismo que toma las fotos en un
aniversario, entonces no pasa nada; no vende ni trasciende su obra.
Algunos merolicos de la administración han abusado de la palabra excelencia.
Esta palabra ha sobrevivido al manoseo y pasa por una crisis de credibilidad, como
tantas otras. Pero, si se la priva por un momento de los matices mitológicos con que
hoy se la emplea, podría ser muy útil para definir al fotógrafo de referencia. Si el
fotógrafo no imprime excelencia a su tarea y la hace valer por los resultados de su
producto, aunque tome miles de fotos será un confinado más en el mundo masivo de
los mediócratas.
El fotógrafo publicitario, fotógrafo de arte, es uno de los profesionales mejor
pagados en el campo de la publicidad. O, por lo menos, debiera serlo, porque su profesión tiene particularidades distintas e inalcanzables para el común de los fotógrafos
caseros. La capacidad requerida del fotógrafo publicitario es la del fotógrafo para
concurso, aquél que sabe distinguir la línea divisoria entre el esfuerzo tendiente a hacer
que el producto luzca sus mejores galas y la fotografía que rompe con la honestidad
para falsificar la verdadera cara de un producto, con la diferencia de que este
profesional sólo es visible por su talento convertido en obra de arte y su persona casi
nunca recibe aplausos ni estatuillas.
Este fotógrafo es un especialista del lenguaje de los objetos y tiene que fundarse
en un conocimiento muy amplio del lenguaje visual, en una sólida formación en arte y
diseño; ser conocedor de semiótica, iconografía y luminotecnia. Un enamorado de la
historia del arte; profesional flexible frente a las necesidades del anuncio que se va a
producir, y con gran empatía para captar y visualizar el propósito, para imaginar los
escenarios, la orientación y la meta plasmada en el guión y en la mente del publicitario
responsable de la tarea; una sensibilidad, en suma, fuera de serie.
David Ross, conocido como el maestro de la expresión, es un retratista de fama
mundial que capta la expresión intrínseca del ser humano y fotografía a los personajes
más célebres. Su trabajo es encontrar las formas profundas de belleza de ese ser y
traducirlas interpretativamente a: fuerza, determinación, comprensión humana, ternura,
madurez, alegría interior y liderazgo. Es como se encuentra el mejor ángulo y se
obtiene, con la iluminación, el estupendo modelaje de un rostro. Asegura que cuando se
trata de modelos publicitarios, la expresión y el lenguaje corporal deben transmitir los
atributos de los productos que los anunciantes desean divulgar y que deben ser
captados por el espectador del impreso, como un impulso incontenible hacia la
adquisición del producto que se anuncia:
Los anuncios impresos tienen la misión de vender. Una venta, cualquiera que
sea, debe pasar por las 4 etapas de la venta que son: atención, interés, deseo y acción,
conocidas en nuestro idioma con la fórmula mnemotécnica: AIDA. Fotográficamente
esta fórmula debe traducirse en IBAE cuyas siglas quieren decir: impacto, belleza,
ambientación y entusiasmo (convencimiento).
Cada uno de estos conceptos tiene un significado análogo entre sí; es decir, en
ventas AIDA es igual a IBAE fotográficamente.
Entonces, A=1, o sea que la atención se logra fotográficamente con el Impacto
que constituye una sorpresa visual, y es la única manera como el espectador se detiene
frente a un anuncio.
I=B, el interés se logra fotográficamente con la Belleza. Una venta necesita de
interés, y un anuncio necesita que el espectador, una vez detenido, permanezca. La
Belleza, que es la coherencia de las cosas con su forma, atrae al espectador y lo hace
permanecer lo suficiente para que el mensaje penetre.
D=A, el Deseo se logra con la ambientación, pues desearíamos estar en el
escenario que se muestra fotográficamente.
Y, por último, A=E, que quiere decir la acción en ventas, se logra con el
Entusiasmo (convencimiento), fotográficamente hablando.
Mi aplicación de estas técnicas (técnicas orientales de relajación, manejo de
energía, acupresión, Do In, Shiatsu y una amalgama personal de ellas), se realiza en
dos partes.
La primera, que dura de 3 a 4 minutos, es fundamentalmente relajación.
La segunda, con una duración de otros 3-4 minutos, es de producción de
adrenalina que, como sabemos, es una poderosísima sustancia química que
generamos en fracciones de segundo y que nos permite saltar una barda que jamás
imaginaríamos poder hacerlo, en el caso de que nos persiguiese un toro.
En esta forma, el retratado, relajado y con adrenalina, le pierde completamente el
miedo a la cámara. Y para mí, como fotógrafo, sucede algo maravilloso que me ha sido
inexplicable, y es que el modelo, quien quiera que sea, pierda la noción del tiempo y
esta situación me ha permitido trabajar aun con empresarios o directivos enajenados
por el reloj y la urgencia, de una manera relajada y tranquila.4
No es fácil contar con un fotógrafo de esta categoría. Hay que localizar al talento
y hacerlo. Con frecuencia se relega a segundo término la actividad del fotógrafo. Se
olvida que muchos fotógrafos tienen más experiencia que los mismos publicistas,
directores creativos, directores de arte, redactores y hasta presidentes de agencias. Es
bueno recordar que, en muchas ocasiones, una fotografía bien lograda es capaz de
4
David Ross, “Arte. Maestro de la expresión”, en CREaTIVA, núm. 29, pp. 38-39.
salvar una cuenta, facturar una campaña para pagar la nómina, o hacer el milagro, si no
la proeza, de contar con un nuevo cliente.
Algunos estudiantes egresados de la carrera de comunicación han tenido que
sobrevivir haciendo clic con su camarita. Una historia de la publicidad de los últimos 50
años bien podría ser escrita con fotografías. Se tiene que reconocer que, en publicidad,
muchas veces el fotógrafo no crea imágenes; se le limita al obligarle a repetir, a copiar
imágenes que ya fueron utilizadas. No se le permite el desarrollo creativo, por
considerarlo un trabajador de segunda al que hay que decirle lo que tiene que hacer y
convertir su creatividad en un cacahuate. A este respecto, Benjamin Franklin dijo alguna
vez: El hombre es, a veces, más generoso cuando tiene menos que cuando tiene más
dinero. Quizás por temor de que alguien descubra su escasa fortuna. Hay que enseñar
al buen fotógrafo que su fortuna la lleva en la cabeza.
Es imprescindible para un creativo aprender a pensar, a crear imágenes junto
con el fotógrafo; no limitarlo a repetir, a copiar; permitirle que su talento aflore, que
demuestre su capacidad para superar una solicitud creativa y para convertirla en una
gran idea. Pero hay que hacer camino al andar, crear cosas nuevas, conceptos nuevos,
nuevas combinaciones, sin limitarse a los bancos o archivos de imágenes que
constituyen un recurso de mediocridad y basura. Ello implica acción, salir a la calle
acompañado del fotógrafo, intercambiar ideas en el café, asistir a las locaciones,
frecuentar el estudio y supervisar la realización de los anuncios. Mientras se prefiera la
comodidad y se considere al fotógrafo como simple proveedor no podrán cristalizar las
buenas ideas ni lograrse buenas fotografías.
Definición tipográfica
El trabajo de arte incluye la definición tipográfica. La composición tipográfica
publicitaria es el arte de seleccionar el tipo de letra idóneo para un determinado
comercial. La computadora y los más sofisticados programas de software producen una
innovación permanente y un mundo infinito en el diseño en tipos de letra que
comunican más eficazmente el mensaje de un producto o servicio.
Sin embargo, en el horizonte de
creatividad, se encuentra la fuente y el
difícilmente podrán ser superadas por la
ser el “software”. El trabajo creativo del
estética, que es producto del talento, así
más sofisticados programas.
la mente, ahí donde surge lo que se llama
secreto para la producción de las ideas, que
máquina, por más revolucionario que llegue a
diseñador gráfico demanda solidez plástica y
se produzca con un modesto lápiz o con los
La computadora ha simplificado agrupando cuatro familias tipográficas
generales: romanas, sans serif, serif cuadrado y tipo nuevo. La tipografía es parte de la
imagen de un anuncio. El perfil y diseño tipográfico a emplearse deben responder a las
características particulares de un producto o un servicio. Si un niño escribe una carta a
los Reyes Magos, lo normal es utilizar los rasgos más sensibles de su escritura para
comunicar la ternura de su mensaje. Los productos de belleza, con frecuencia, recurren
a tipos cursivos y de suaves tonalidades para transmitir con delicadeza y refinamiento el
mensaje; de la misma manera, los productos de uso pesado para el campo recurren a
los tipos romanos, resaltados en negritas, para significar fortaleza y uso rudo.
El diseño gráfico
Un comercial impreso eficaz recurre al diseño gráfico, independientemente de
apoyarse en ilustraciones, dibujos o fotografías de arte. El trabajo de diseño gráfico
permite un layout equilibrado que responde a preguntas específicas relacionadas con la
tipografía (caracteres y tamaño), márgenes, titulares y texto, blow outs, slogans,
logotipo, empleo del color, tonos y pantallas, si se trabaja en blanco y negro, etcétera.
En realidad, el lenguaje visual de un comercial eficaz depende en gran medida de sus
formas gráficas y del equilibrio en el empleo adecuado del espacio del mensaje, en
suma, de su layout. Está por demás decir que venda, motivo central del comercial.
Como el diseño en general, el diseño gráfico tiene la función de satisfacer
necesidades no sólo de tipo funcional sino también estético. Dice el maestro Heriberto
Ramírez 5 del diseñador gráfico:
Debe ser capaz de entender, asimilar y plasmar en sus mensajes las
necesidades de información de quien lo contrata, sea cual fuere su ideología, sector
social o tendencia religiosa. Debe tener un amplio criterio y una capacidad de
abstracción desarrollada; ya que será responsable de materializar las ideas de los
demás, poniendo en práctica toda su capacidad plástica y expresiva. Se podría decir
que el diseñador gráfico es un artista plástico visual de los medios impresos, ya que
también domina los conceptos de composición y las técnicas de expresión gráfica e
ilustración que el artista plástico utiliza en la producción de su obra personal, aunque
con fines distintos.
Así como el automóvil sirve de transporte y es un objeto bello que brinda el
placer de conducirlo y de disfrutarlo, cientos de artículos, entre los que figuran ropa,
electrodomésticos, calzado, casas, herramientas, enseres, sirven como satisfactores
que prestan un servicio y dan comodidad, al mismo tiempo que proveen de
satisfacciones estéticas. Ésta es la doble función del diseño gráfico.
Hasta hace poco, el trabajo de diseño se realizaba sobre el restirador. Las ideas
surgían como por arte de magia de las manos del artista gráfico en plenitud. En
principio, el trabajo del diseñador se vino a simplificar con la incorporación de la
computadora que eliminó los procedimientos tradicionales. La tarea del diseñador
gráfico de hoy es aparentemente más sencilla y, sin embargo, es más compleja, ya que
ahora se trata de hacer surgir las mismas ideas, sin que pierdan el encanto de la
singularidad de antaño y que, al mismo tiempo, potencien en la pantalla de alta
resolución de las computadoras personales la magia de la creatividad individual.
En las décadas de los 80 y los 90, el diseño cobró gran importancia. Se pensó
5
Heriberto Ramírez Cruz, maestro en comunicación gráfica de la Escuela Nacional de Artes Plásticas de
la UNAM. Es catedrático en el área de Fotografía de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la
Universidad Veracruzana.
que los diseñadores invadirían el campo de la publicidad, y que le darían una nueva
imagen y estética. Nada más cierto que eso. Los mejores directores de arte de hoy son
diseñadores, ya que su trabajo se ha hecho indispensable en el éxito de miles de
productos. Por esta razón, los estudios de diseño se han hecho tan populares, y
algunos se han instalado a la última moda en Italia, Japón, Alemania, Inglaterra y
muchos otros países.
Ahora, se discute todo lo que tiene que ver con el arte creativo: modas,
estructuras arquitectónicas, industria automotriz, electrodomésticos, línea blanca,
enseres, mobiliario y equipos; comunicación gráfica, luminotecnia y miles de tópicos
son el centro de los proyectos de la publicidad. Espaciosos y modernos estudios corno
el Pentagram de Londres, el de Massimo Vignelli, o el de Milton Glaser en Nueva York
son estudios de diseño verdaderamente revolucionarios, donde se respira creatividad y
talento. Los asuntos relacionados con la imagen corporativa centran la atención de
modernos diseñadores, ahora más jóvenes y cultos, de fina conversación y
comprometidos en proyectos de imagen institucional, análisis de productos, mercados
internacionales y muchos otros servicios a un número creciente de clientes.
Siete recomendaciones básicas
El campo del diseño gráfico tiene cada día más y mejores profesionales que se
suman al nuevo horizonte de la profesión publicitaria, el cual también parece
ensancharse. Para obtener en el diseño gráfico los mejores resultados de un comercial
impreso, es preciso tomar en cuenta, por lo menos, siete recomendaciones básicas
que, por elementales, suelen pasar inadvertidas.
Se trata de una sucesión de principios válidos en todos los campos de la
producción publicitaria impresa que, por analogía, tienen igual aplicación en otros
medios. Se les puede identificar y aplicar igualmente en el desarrollo de la publicidad
para la radio y la televisión, en los anuncios espectaculares y en los carteles. Se trata
de principios comunes a todos los medios y sólo difieren por las técnicas. Ellos son:
1. Investigar y analizar el material informativo. La investigación permite tomar
decisiones acertadas a partir del conocimiento a fondo del producto: su
composición, calidad y ventajas; el perfil del consumidor, el de la competencia; el
grado de aceptabilidad previsto, así como las condicionantes del mercado;
entorno legal y político, hidrográfico, económico, tecnológico y social. La primera
tarea consiste en obtener información fidedigna y suficiente para encontrar
respuesta a esta pregunta: ¿quiénes somos, dónde nos encontramos y cuál es
nuestra meta?
2. Determinar el mercado meta y precisar, hasta llegar a una relativa seguridad,
qué es exactamente lo que se tiene que comunicar. Antes de iniciar el trabajo de
producción es aconsejable experimentar algunas pruebas previas que permitan
responder otra pregunta: ¿Qué nicho de segmento de mercado se pretende
cubrir y cuál es la estructura de lenguaje más idóneo para alcanzar la meta por
medio de la comunicación?
3. Comprobar que cada uno de los elementos de producción: imagen, titular,
subtitular, texto, blow out, epígrafe, slogan, logo, cumpla una función de
viabilidad que justifique su inclusión en el cuerpo del anuncio. Este ejercicio se
logra visualizando una prueba con y otra sin cada elemento, pero también por
yuxtaposición de ellos, como se podrá ver más adelante. La intención es
responder a: ¿qué elementos cumplen mejor con la función y, al ser combinados,
logran un efecto integrador para cifrar la idea total del anuncio?
4. Establecer el criterio pictográfico del anuncio. Describir de manera ideográfica
(por medio de dibujos y trazos) los objetos que va a contener el mensaje. Se
tiene que definir, por ejemplo, si será en blanco y negro, para determinar la
técnica relativa, sencilla aparentemente, ya que algunos anuncios se
sobrecargan de tonos en negro y al contrastar con el blanco pueden dar lugar a
una plasta indescifrable y poco estética. Si se va a emplear el color, se debe
tomar en cuenta que el costo aumenta y que algunas fotografías, en apariencia
perfectas, suelen demeritar su calidad, y cuando se termina el proceso resultan
publicaciones defectuosas: azules que salen morados, rojos que se hacen
magenta, grises que se tornan negros, etcétera. En el periódico la selección del
color tiene dos grandes desventajas: lo caro del proceso y las imperfecciones,
por la calidad del papel o del proceso, en las tonalidades del color.
5. Definir si el comercial será para el periódico o para una revista. En la línea del
inciso anterior, cada medio tiene su materia prima, sus técnicas y su calidad.
Cada medio tiene también sus lectores, sus alcances y sus particularidades. Una
fotografía en color destinada a la página de una revista en papel couché podría
resultar pésima si se lleva a un diario donde la calidad del papel y las
características técnicas del equipo procesador dejan mucho que desear. Sin
embargo, algunos diarios modernos cuentan con equipos offset muy avanzados
que no les piden nada a otros medios.
6. La agencia que se precie de ofrecer servicios de buena calidad debe contar con
el equipo humano idóneo. Un clásico, William Bernbach, explica:
Mi disciplina estriba en que la idea resulte memorable, y por lo mismo debe ser
novedosa y original, poner de manifiesto la ventaja de nuestro producto. Si mediante la
ruptura de las reglas se puede lograr ese objetivo, pues... ¡que se rompan las reglas!
No desearía decirle a mi equipo creativo “Pongan una foto en la parte superior,
agréguenle un encabezado y coloquen un texto en la parte inferior”. Por otra parte,
tampoco quiero decirles “No hagan eso...” En ocasiones no se necesitarán titulares y en
otras serán lo más recomendable. En momentos algún logo se verá bien, y en otros, su
uso será lo peor que se pueda hacer.
Imagínese un producto con mala reputación en el mercado consumidor. Bien, en
este caso, el logo es como el nombre de una persona, si menciono a una persona que
usted conoce bien, todo acerca de ella viene a su memoria. Agrupa todo lo que dicha
persona es. Un logo logra lo mismo para un producto. Retorno el ejemplo del producto
con mala imagen en el mercado, inserto su nombre, bastante grande, en una página. El
consumidor ve dicho nombre y siente que conoce todo acerca del producto y a
continuación voltea la página; resultado: lo hemos perdido.
Sin embargo, si pongo una idea que lo intrigue y esto es lo primero que él ve, y
enseguida lo encamino desde ese pensamiento intrigante hacia algunos elementos
informativos para al final decirle: “Éste es nuestro producto en la actualidad”, he logrado
retener su atención y convencerlo. Éste es un hecho muy, pero muy importante. Por
ello, decir solamente “Elabora siempre un logo”, es erróneo. Recuerdo que en una
ocasión un prospecto muy importante me dijo: “Bill, qué pensarías si te dijéramos dónde
colocar exactamente el logo y de qué tamaño debiera ser”. En ese momento, sabiendo
que mi respuesta podría costarme diez millones de dólares, le dije: “Diría que no somos
la agencia adecuada para usted”. A largo plazo, creo que esta actitud nos hace ser
una agencia bastante saludable, ya que perseveramos nuestro punto de vista.
Nos permite realizar el tipo de trabajo en el cual nosotros creemos, y no
prostituimos nuestro talento por el famoso15% de comisión. Como siempre digo, a la
larga el cliente olvida que le dijo a uno cómo debe hacer las cosas, ya que solo
recordará si su anuncio funcionó o no.6
En agencias pequeñas, es conveniente contar con los servicios de un layout man
experimentado en la producción del arte publicitario. El diseñador gráfico, el fotógrafo,
el dibujante, el redactor de textos son gente con especialidad en el oficio, pero también
hay ocasiones en que un solo hombre ejerce dos o más de estas funciones.
7. Tener en mente los principios básicos de levedad, rapidez, exactitud, visibilidad,
multiplicidad y consistencia es una guía práctica para orientar un layout de
primera calidad, pero también son válidos para asumir una actitud personal y,
¿por qué no?, para apuntalar la orientación general de la empresa publicitaria.
El buen redactor
No hace falta ser académico ni es preciso ser experto en la lengua, pero se tiene
que conocer el vocabulario de la gente. Sobre todo, el de aquella a la que va dirigido el
mensaje. Un redactor de textos publicitarios tiene que sentirse en libertad, sin ataduras
ni prejuicios. Un buen comunicador, en el sentido más literal y amplio de la palabra,
para describir virtudes, preparar titulares, slogans y frases que en unas cuantas
palabras digan mucho. Como buen creador de ideas debe estar preparado para crear
nuevas palabras e incluso expresiones vendedoras.
Una redacción publicitaria eficaz quizás no exija una excelente ortografía, pero
debe ser persuasiva, sumamente clara, objetiva, envolvente y directa. Los anuncios con
lenguaje florido y ampuloso de los años 50 ahora sólo sirven de ruido en la
comunicación. Algunos fueron muy buenos para su época, hoy causarían ruido
semántico; esto se explica por la misma dinámica del lenguaje; así, es conveniente no
olvidar que los tiempos, como la lengua, mudan de manera permanente. La gente que
6
Denis Higgins, El arte de escribir publicidad, McGraw Hill, México, 1992, pp. 22-23.
se enfila al tercer milenio tiene ya una marcada tendencia a ser más práctica, odia la
lisonja y el rollo y así es su lengua. La gente está en constante movimiento y con ella el
idioma, el gusto; todo cambia. Ésta es ley universal y no capricho.
William Bernbach, gran aficionado a la filosofía, el arte y la ciencia ficción, dice
que el publicista debe tener interés por el arte, y que la combinación de arte y escritura
le guió a lo que llama una integración de dibujo gráfico y redacción. El buen redactor no
debe buscar formulitas mágicas ni trajes a la medida. Del creativo, del anuncio y del
cliente se expresa así:
No todo puede ser medido por decisiones exactas... el factor más importante en
publicidad es ser original y novedoso. ¿Sabe usted que el 85% de los anuncios no
logran ser vistos? Ésta es una estadística compilada por personas comisionadas por la
industria de la publicidad y por la escuela de negocios de Harvard... Las ideas de tratar
de medir todo en tonos precisos es uno de los problemas actuales de la publicidad, ya
que genera el culto por la investigación. A todos nos preocupa el dato que recibimos,
pero no estamos tan preocupados acerca de qué tan provocativos hacemos dichos
elementos al consumidor.
No permitimos que un cliente nos fije reglas ya que creemos que es negativo
para sus intereses. Creernos que nunca sabremos tanto de un producto como nuestro
cliente. Después de todo, él duerme y respira con su producto. Él lo ha creado, y ha
vivido con él la mayor parte de su vida, por lo que sería imposible saber tanto del
producto como nuestro cliente. De la misma manera, creemos que él tampoco sabe
tanto de publicidad como nosotros, ya que nosotros vivimos y respiramos la publicidad
a diario. Él debe tener la habilidad para fabricar y comercializar su producto mientras
que nosotros necesitamos habilidad para motivar y persuadir al consumidor.
Si yo pudiera darle un consejo a alguien es que conozca su producto íntima y
totalmente antes de comenzar a trabajar. Su inteligencia, motivación, imaginación e
inventiva deben de provenir del conocimiento del producto. Creo que lo peor que
sucede en la actualidad es juguetear con diseños y tipos de letras, ya que no es difícil
para ninguna persona tener ideas, pero lo importante es reconocer cuándo una idea es
buena. Debe tener imaginación e inventiva, pero todo con la disciplina necesaria. Todo
lo que se escribe, todo lo que se plasma en una página, cada palabra, cada símbolo
gráfico, cada sombra, debe apoyar el mensaje que trata de resaltar y comunicar. Uno
mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el hecho de qué tan bien ha logrado su
propósito.
Cualquier persona que trabaje en publicidad y niegue que su propósito es vender
algún tipo de mercancía miente. Uno debe ser tan sencillo, ágil y profundo como sea
posible pero debe basarse siempre en el conocimiento. Es necesario relacionar dicho
conocimiento con las necesidades del consumidor. No quiero decir que por ser
imaginativo salga a la calle y sea simpático. A menudo doy el ejemplo de que es
necesario ser capaz de atraer lectores hacia un anuncio poniendo a un hombre de
cabeza en una página; sin embargo, ése no es un buen anuncio a menos que venda un
producto que impida que a la persona se le caigan las cosas que tiene en sus bolsillos.
En este caso su inventiva, su gusto y su inteligencia se fortalecen y se origina un efecto
positivo acerca de las ventajas del producto.
Si no hace su tarea de esta manera, en primer lugar no atrae lectores hacia su
página, y por lo tanto desperdicia dinero, independientemente de lo que diga en su
anuncio. Si hace lo anterior, pero el mensaje no se relaciona con su producto, podemos
decir que ha creado resentimiento ya que la gente siente que ha sido engañada al llevar
a leer acerca de su producto. Lo que tiene que hacer desde el punto de vista más
creativo y económico posible, es atraer a los lectores para tratar de venderles. Esto es
difícil ya que se necesita bastante sudor y trabajo.7
El redactor tiene que sentir lo que escribe y estar convencido, si no plenamente,
por lo menos, identificado a satisfacción con la calidad del producto o del servicio que
va a ofrecer. Dice David Ogilvy que “no se pueden escribir buenos textos a la ligera,
escribir sólo por ganarse la vida. Tiene que creerse en el producto; esto puede sonar
cursi, pero es la cruda realidad”.8 Cualquier detalle del producto, por insignificante que
parezca, tiene que convertirlo en ventaja y en punto de venta. George Gribbin, uno de
los genios de Madison Avenue, define las características de un buen redactor:
La primera cosa que distingue a un buen redactor es que evita los clichés. Trata
de evitarlos en su lenguaje, y no solamente en sus textos. Se cuida mucho de no utilizar
formas de hablar rebuscadas. Otra característica de un buen publicista (no sólo
redactores, sino todos los que de alguna manera están conectados con la creación de
un anuncio) es que debe ser una persona que lea bastante.9
A ciertos redactores les produce pudor, angustia y hasta vergüenza hacer
elogios al producto o servicio acerca del cual escriben. Por tratarse de una tarea de
carácter intelectual, le imprimen frialdad, le restan calor a su trabajo y esto se refleja en
sus comerciales. Es un error común de la gente que hace por hacer, sin pasión. Quien
no cree en la publicidad no puede realizar buenos anuncios. Resulta inimaginable un
Pablo Neruda avergonzado por enseñar sus Veinte poemas de amor y una canción
desesperada; incomprensible un Modigliani muerto de angustia por enseñar sus
pinturas con rostros alargados; sería igualmente inconcebible un García Márquez
preocupado por enseñar al mundo sus Cien años de soledad. El redactor de publicidad
necesita implicarse en lo que escribe, ser cómplice auténtico, sentirse orgulloso de su
trabajo, por jaladas de los cabellos que parezcan sus ideas.
En publicidad no se puede ir contra la naturaleza de las cosas; es preciso
respetar al consumidor, tener ética; lograr la empatía en las orientaciones, gustos y
tendencias, pero, ante todo, comprender la naturaleza de la gente. En la vida real
muchos redactores no consiguen hacer un buen anuncio para un lápiz labial de Max
Factor, pero pueden tener una estupenda idea para anunciar televisores Sony o una
brillante solución para Burguer King, o quizás un excelente texto para la cerveza
Superior. ¡Tremendo sacrificio trabajar en publicidad y, además, hacerlo en equipo!
7
8
9
Denis Higgins, Op. cit., pp. 11-18.
Ibidem, p. 93.
Ibidem, p. 66.
¿Qué harían hoy los reconocidos nombres del aroma Chanel, los productos Calvin
Klein, los cosméticos Lancome, el aceite Mobil, los neumáticos Pirelli, los relojes Rolex,
los jeans Pepe, las cámaras Polaroid, si alguien no se hubiera echado a cuestas la
tarea de idear cómo expresarlos mejor al mundo, como otros millones de productos?
Quizás por esto George Gribbin expresó alguna vez: “Siempre he dicho que la palabra
creativo, debe aplicarse a toda la agencia y a todo su personal. Uno puede ser tan
creativo en medios como en relaciones, para hablar, redactar o en arte.”10
Un buen texto tiene que nacer con la idea, con el layout. Algunos redactores
asumen que la creación de títulos para comerciales y slogans se presenta en apariencia
como la tarea más difícil, ya que, de manera general, se crea un titular razonable y
luego se infla el texto. Pero no siempre es exactamente así como nace un texto o como
se crea un mensaje. El titular de un anuncio, en general, nace de la búsqueda de una
idea y del mensaje que debe transmitir. No es aconsejable intentar crear
impulsivamente titulares y después buscar con qué basura llenar el texto.
Egresado de la Escuela de Periodismo de Wisconsin y de Stanford, George
Gribbin advierte que cualquier cosa que signifique rechazo a la vida es nefasto para un
escritor, y lo expresa de esta manera:
El saber condensar, por supuesto, es parte de la dificultad de la redacción
publicitaria. Pienso que la mayor dificultad es la de utilizar ideas, por asociación, y por
algo que conoce que va a interesar al público, colocar ese producto dentro del campo
de esa asociación. Lo anterior requiere de una gran capacidad para imaginar dibujos,
escribir títulos y textos que llamen la atención del público. Si se pone sólo un dibujo de
una pastilla de jabón en un anuncio, yo diría que seguramente mucha gente no tendrá
interés de ver el anuncio. Se necesita pensar en alguna situación que lo haga más
interesante, lo que requiere de una mente investigadora para crear buenas imágenes.11
Primero, se tiene que pensar bastante en la idea, como se estudia en el capítulo
dos; luego, con qué medio y de qué forma se puede dar con la orientación del anuncio
para llegar con éxito al consumidor. Una vez que se ha encontrado la idea y ya se ha
pulido, hay que empezar a elaborar el titular con cuidado y concentración, como si se
tratara de un rompecabezas, así lo propone el profesor Webb, puesto que ya se tiene
identificado lo que se quiere decir, y entonces se elabora el texto con la misma
paciencia del pescador que se sienta a la orilla del bote, lanza su caña y espera
pacientemente que pique el bicho en la profunda quietud de las aguas.
Ahora, se revisarán algunos de los grandes anuncios clásicos, tal y como fueron
redactados en su momento, para ilustrar cómo escribir un buen texto. Es oportuno
analizar con cuidado los párrafos cortos, las frases vendedoras, los argumentos expositivos, descriptivos y narrativos y, por supuesto, la combinación de ellos hecha por
sus autores.
10
11
Ibid., p. 70.
Ibid., p. 58.
Primero, una muestra de David Ogilvy, quien, reunido con su equipo creativo,
desarrolla un anuncio para Rolls-Royce, y explica: “Cuando redacté ese anuncio para
Rolls-Royce, escribí 26 titulares diferentes y luego reuní a media docena de redactores
de la agencia para que los revisaran y seleccionaran el mejor.”12
He aquí el texto de un anuncio con toda la vitalidad del estilo descriptivo y
expositivo, al mismo tiempo:
A 100 kilómetros por hora, el ruido más fuerte en este nuevo Rolls-Royce es el
de su reloj eléctrico.
¿Qué es lo que hace del Rolls-Royce el mejor coche en el mundo?
En realidad no hay ninguna magia en ello; es tan sólo una paciente atención al
detalle, dice un eminente ingeniero de la Rolls-Royce.
1. A 100 kilómetros por hora el ruido más fuerte es el del reloj eléctrico, informa el
director técnico de The motor. El silencio del motor es asombroso. Tres
silenciadores desintonizan las frecuencias de sonido... acústicamente.
2. Cada motor de Rolls-Royce permanece funcionando durante siete horas
consecutivas a máxima potencia antes de su instalación, y cada coche es
probado durante cientos de kilómetros sobre las más variadas superficies de
carretera.
3. El Rolls-Royce es diseñado como un coche conducido por su propietario. Es
cuarenta y cinco centímetros más corto que los mayores coches domésticos.
4. El coche posee servodirección, servofreno y cambio de marchas automático. Es
muy fácil de conducir y estacionar. No requiere chofer.
5. No hay contacto metal-contra-metal entre la carrocería del coche y el chasís...,
excepto el velocímetro. Toda la carrocería se halla aislada y subsellada.
6. Una vez,terminado, el coche pasa una semana de pruebas finales, donde se le
dan los últimos toques. Allí es sometido a noventa y ocho comprobaciones
independientes. Por ejemplo, los ingenieros utilizan un estetoscopio para
escuchar el sonido del árbol.
7. El Rolls-Royce está garantizado por tres años. Con una nueva red de
concesionarios y depósito de repuestos de costa a costa, el servicio ya no es ningún problema.
8. El famoso radiador Rolls-Royce no se ha cambiado nunca, excepto cuando Sir
Henry Royce murió en 1933 y el monograma RR pasó de rojo a negro.
12
Ibid., p. 85.
9. La carrocería recibe cinco capas de pintura previa, todas ellas pulidas a mano,
antes de recibir las catorce capas de pintura final.
10. Accionando un interruptor en la columna de dirección puede usted ajustar los
amortiguadores para que se acomoden a las condiciones de la carretera. (La
ausencia de fatiga a la hora de conducir este coche es notable.)
11. Otro interruptor desempaña la ventanilla trasera calentando una red de 1,369
cables invisibles en el cristal. Hay dos sistemas separados de ventilación, de
modo que puede conducir usted cómodamente con todas las ventanillas
cerradas. El aire acondicionado es opcional.
12. Los asientos están tapizados con ocho pieles de cuero inglés..., suficientes para
fabricar 128 pares de zapatos blandos.
13. Una mesa de picnic, revestida de madera de nogal, se desliza hacia fuera de
debajo del tablero de instrumentos. Otras dos basculan de la parte de atrás de
los asientos delanteros.
14. Puede solicitar usted extras opcionales como una cafetera de café exprés, un
dictáfono, una cama, agua fría y caliente para lavarse, una maquinilla de afeitar
eléctrica.
15. Puede usted lubricar todo el chasís con sólo apretar un pedal desde el asiento
del conductor. Un indicador en el tablero de instrumentos muestra el nivel de
aceite en el cárter.
16. El consumo de gasolina es notablemente bajo, y no se necesita utilizar gasolina
extra; una feliz economía.
17. Hay dos sistemas independientes de frenos, hidráulico y mecánico. El RollsRoyce es un coche muy seguro... y también es un coche muy vigoroso. Avanza
serenamente a una velocidad de 135 kilómetros. Su velocidad máxima excede
de los 160 kilómetros por hora.
18. Los ingenieros de la Rolls-Royce efectúan visitas periódicas para revisar los
motores de los coches y aconsejar a sus propietarios sobre su mantenimiento.
Rolls-Royce Bentley
19. El Bentley está fabricado por la Rolls-Royce. Excepto los radiadores, poseen
motores idénticos, construidos por los mismos ingenieros en los mismos talleres.”
El Bentley cuesta 300 dólares menos, porque su radiador es más sencillo de
fabricar. La gente que dude a la hora de conducir un Rolls-Royce* puede adquirir
un Bentley.
Precio: El coche ilustrado en este anuncio -franco a bordo hasta el principal
puerto de entrada- cuesta $13. 550.
Si le gustaría a usted gozar de la provechosa experiencia de conducir un
Rolls-Royce o un Bentley, póngase en contacto con nuestro concesionario. Su
nombre se halla al final de esta página. Rolls-Royce Inc.*, 10 Rockefeller Plaza,
Nueva York, N.Y.
De modo paralelo a las técnicas para producir ideas que se han estudiado en el
capítulo dos, los redactores jóvenes a menudo se preguntan: ¿cuál es la mejor hora
para escribir anuncios?, ¿existen en realidad las musas?, o ¿los grandes creativos han
sido gente fuera de serie, dotados de una mente extraordinaria y fuera de lo común?
David Ogilvy explica su técnica:
Durante algunos años hicimos publicidad para Helena Rubinstein. No fui muy
buen escritor al respecto, ya que en lo personal no me interesaban mayormente el lápiz
labial y el polvo facial.
Vea usted: la postura que siempre tomo cuando finalmente cierro la puerta y
tengo que redactar el texto es ésta: siempre imagino que estoy sentado junto a una
dama en una cena, y ella me pide consejo acerca de qué producto debe adquirir y
dónde adquirirlo. Así pues, empiezo a escribir qué es lo que le diría a esta dama,
dándole información, información e información. Trato de hacer que la información, de
ser posible, sea fascinante, interesante, personalizada, ya que no escribo para la
muchedumbre. Intento escribir de un ser humano a otro ser humano en segunda
persona singular y procuro no aburrir a la pobre mujer hasta que diga basta, por lo que
trato de que el texto sea lo más realista y personal posible.
En algunas ocasiones he redactado muy buenos anuncios si me levanto a las
cinco o seis de la mañana y continúo con mi trabajo hasta la hora del desayuno...
Tengo un block al lado de mi cama, en el cual escribo ideas a mitad de la noche.
Durante años he tenido la idea de comprar una pequeña agenda para hacer diversas
anotaciones, pero nunca me puedo acordar.13
El formato expositivo suele presentarse un tanto frío si no se tiene la sensibilidad
de combinarlo con un poco de descripción subjetiva. El texto para Porsche, redactado
por Tom McElligott, habla por sí mismo en esta combinación:
Piense en él como en un Mercedes con salsa Tabasco.
Como con todo lo que se consume en exceso, una dieta continuada de lujo
puede convertirse, al cabo de un tiempo, en algo insípido.
En Porsche enfocamos el éxito y el lujo desde un punto de vista totalmente
distinto: el punto de vista de que el trabajo duro y el éxito deben hacer ganar el derecho
de conseguir más excitación de la vida, antes que imponer las expectativas de evitarla.
13
Ibidem, pp. 83, 91 y 102.
El 928 S4 es un monumento a esta creencia.
Es, desde el primer golpe de vista, un coche diseñado para mimar los sentidos
sin embotarlos. Un interior tan silencioso como una biblioteca rodea al conductor con
fina piel.
La atención al detalle ergonómico es tan completa que el asiento del conductor y
los espejos pueden ser preprogramados para tres personas distintas, luego ajustados
pulsando un solo botón.
Pero este entorno va acoplado a toda la potencia y el refinamiento técnico
necesarios para convertir este coche no sólo en el transporte definitivo, sino también en
el goce definitivo.
Como cabe esperar de un Porsche, la velocidad es el primer sello distintivo
contra el que se mide esta afirmación.
Un motor de 316 hp, 32 válvulas y 8 cilindros en V lo lanzan a usted de 0 a 100
kmh en 5,7 segundos y le proporcionan una velocidad punta de 265 km/h, convirtiendo
al 928 S4 en uno de los tres coches más rápidos que existen fabricados en serie.
Durante todo este tiempo, sin embargo, una distribución 50-50 del peso y nuestra
notable transmisión Weissach hacen que su actuación sea extremadamente predecible
y responda al más ligero toque.
Y, para que sólo usted decida cuándo ha alcanzado un nivel satisfactorio de
realización sensorial, un sistema de frenos ABS increíblemente sofisticado lo llevará de
100 a 0 km/h en unos escasos 47 metros.
Si empieza usted a cansarse de vivir en el regazo del lujo y se descubre
repitiendo:
Tiene que haber más, le sugerimos que lo pruebe en su concesionario Porsche.
El 928 S4 puede ser exactamente la especia que su vida necesita.
Si le gustaría recibir gratuitamente un folleto a todo color detallando el Porsche
928 S4, simplemente llámenos al (800) 252 4444, extensión 308.
Algunos anuncios infunden confianza desde el titular. Sucede cuando se
manejan dos conceptos distintos para un solo fin: vender. No sólo se requiere de
extraordinaria habilidad y conocimiento, sino también de dominio completo del arte de
expresar y convencer. Marty Puris redactó el comercial descriptivo subjetivo testimonial
que se reproduce a continuación, y que por el sentido revelador de las oraciones,
expresa las virtudes de un automóvil clásico en la óptica de un clásico:
El señor Ferrari conduce un Fiat.
El señor Ferrari al que nos referimos es el mismo señor Ferrari que fabrica
algunos de los coches más rápidos y caros del mundo.
Y para su uso personal conduce un Fiat.
No es que crea que un Fiat es mejor en algunos de sus aspectos que un Ferrari.
Simplemente cree que el coche que fabricamos nosotros es un coche más sensato de
conducir por la ciudad que el coche que él fabrica.
Sin embargo, es revelador que de entre todos los modelos de pequeños coches
sensatos que se venden en Europa -unos cincuenta en total-, haya elegido un Fiat.
Revelador, pero no sorprendente, si considera usted que en Europa, donde la
gente lleva comprando coches pequeños desde hace tres generaciones, se venden
más Fiats que ninguna otra marca, Volkswagens incluidos.
Ahora, si está pensando usted en comprarse su primer coche pequeño, vale la
pena que piense en ,esto.
Después de todo, cuando se trata de coches, no se puede engañar a un Ferrari.
FIAT. El coche más vendido en Europa
El dramatismo del texto narrativo puede resultar cálido y extremadamente
motivador cuando un redactor con la experiencia de John Noble relata la nobleza y
versatilidad de un escarabajo. Todo un compendio de experiencia para explicar las
características de fortaleza y economía que puede brindar un Volkswagen:
Era lo único que se podía hacer tras la muerte de la mula. Hace tres años, los
Hinsley de Dora, Missouri, tuvieron que tomar una difícil decisión. Comprar una nueva
mula. O invertir en un escarabajo usado.
Sopesaron las dos posibilidades.
Primero estaba el problema de los duros inviernos de los Ozark.
Duros para una mula de sangre caliente. No tan duros para un VW
enfriado por aire.
¿Y qué hay acerca de los hábitos alimenticios de los dos contendientes?
Heno contra gasolina. Tal como lo planteó el señor Hinsley:
Recorro más de ochenta millas con un dólar de gasolina, y llego allá
donde quiero mucho más rápido.
Luego está la carretera que conduce a su cabaña.
Más de una mula tirando de un carro y más de un automóvil convencional
han pasado más de una hora atascados en el barro.
En cuanto a guardarlos, una mula necesita un establo.
Un escarabajo no.
Simplemente se queda ahí fuera todo el día, y la pintura parece casi tan
buena como el día que lo compramos.
Finalmente, había que pensar en el mantenimiento.
Cuando una mula se desloma, sólo se puede hacer una cosa: pegarle un
tiro.
Pero cuando su escarabajo se estropea, los Hinsley tienen un
concesionario Volkswagen a sólo ocho litros de gasolina de distancia.
Volkswagen.
Una advertencia resulta oportuna en este capítulo. Es pertinente reconocer que
un buen texto es sólo el comienzo; también se requiere un buen diseño, un buen layout,
un buen plan de medios, un buen enfoque estratégico, una visión prospective que rinda
buenos resultados. Al fin de cuentas, en la tarea creativa, lo verdaderamente
trascendente son los resultados. Cuando el veterano publicista Rosser Reeves fue
entrevistado por Denis Higgins, expresó con elocuencia por qué siempre queda una
posibilidad de ir más allá de un texto simple y bello:
Supongamos, señor Higgins, que en lugar de trabajar para Advertising Age,
usted fundó una compañía para producir el producto que usted desee, digamos una
crema para rasurar, comida congelada, hojas de rasurar, llantas para automóvil, y
supongamos que tiene invertidos 1 '000,000 de dólares, y de repente, por razones
desconocidas, su publicidad pierde eficacia y sus ventas descienden; todo depende de
esto: su futuro, el de su familia, y el de otras familias dependen de la publicidad. Ahora
bien, usted viene a mi oficina, se sienta en esa silla y conversamos. Dígame, ¿qué es lo
que usted desea de mí?, ¿bellos textos?, ¿obras maestras de la literatura?, ¿obras
deslumbrantes que puedan ser enmarcadas por los redactores?, ¿o lo que desea es
que la maldita curva de ventas deje de moverse hacia abajo y empiece a moverse hacia
arriba? ¿Qué es lo que desea?14
La tendencia moderna de los anuncios impresos acusa una gama muy extensa
de figuras, afiches15 , layouts y diseños que rompen el esquema de los tradicionales
grabados de mediados de siglo. Aquellos estereotipados anuncios impresos tomaron
nuevo rumbo cuando la tecnología se convirtió al offset; el papel, en textura y las
sombras se volvieron color. Obsérvese el eje de los anuncios de Tienda Pochteca, a
14
15
Denis Higgins, Ibidem, p. 130.
Afiche, de Affiche: voz francesa que significa anuncio.
cuatro planas. La polisemia del mensaje para United Airlines,16 de Newsweek; los
anuncios de Grey México, para Philips Mexicana, y dé Publicidad Augusto Elías, para
los laboratorios Boheringer-Lonol, forman un conjunto con la agresiva creatividad de la
agencia carioca Contemporánea, de Strozemberg y Mattos, con un atrevido anuncio de
las prendas íntimas Duloren, para dar la batalla en Río, al competidor Vallisére y De
Millus. Nótese la orientación polisémica del trabajo fotográfico de Markova y CNI,
seleccionados de la revista CREaTIVA.
La gran cualidad de los medios impresos reside en dejar una poderosa marca de
los mensajes publicados. La acción de la lectura resulta al consumidor más plácida y
subyugante. Al lector le gusta tener todo el tiempo para la contemplación de un anuncio
motivador y, por supuesto, la lectura de un buen texto. Esto hace la gran diferencia de
los impresos con otros medios masivos de comunicación, y por ello los mensajes
quedan grabados de manera indeleble en la mente del consumidor durante mucho
tiempo. El creativo Francesc Petit, expresa:
Una imagen de impacto, un título intrigante, un layout de buen gusto, que refleja
la dimensión de la empresa, podrán quedar grabados en la mente del consumidor
durante años, lo que resulta una ventaja al dar la imagen de marca al anunciante, una
sólida postura que lo diferencia del anunciante ocasional, o del que vive de
promociones.
Esta pequeña introducción trata de situar y destacar la importancia que tiene la
cara del anunciante, conocida como su formato gráfico, su layout. Algunos lo llaman
look del anunciante, asociándolo a un lenguaje creativo y personalizado.
Hay miles de anunciantes en todo el mundo que gastan sumas impresionantes,
miles de millones de dólares, intentando llamar la atención de los consumidores a
través de los medios de comunicación. Sin embargo, pocos se preocupan de cuidar la
parte visual de su publicidad, de tener un rostro propio. Podemos citar algunos casos:
BMW, industria automovilística alemana.
A través de su representante en Estados Unidos eligió una pequeña agencia de
Nueva York; el presupuesto era pequeño (eso en los años setenta sería un millón de
dólares). La agencia, Ammirati & Puris, trazó una línea gráfica, fotográfica y tipográfica
muy simple, donde no se notaban los delirios artísticos del director de arte, por lo que
tenía que existir un gran director de arte detrás de aquellos anuncios.
Eso llevó a la Ammirati a convertirse, tal vez, en la mejor agencia americana; la
llevó a crecer y a mantener el mismo estilo. Incluso hoy BMW está considerado uno de
los mejores o el mejor anunciante del mundo automovilístico, y la Ammirati no consiguió
repetir el fenómeno con otro cliente.
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El layout continental del anuncio para American Airlines representa dos caras de un mismo ros tro: el
poder, el dominio, la fuerza del Norte; en contraste con la naturaleza, la belleza, el arte y aun la cordial
hospitalidad del Centro y del Sur.
Lo mismo, con más énfasis, ocurrió con la Volkswagen cuando en los años
sesenta la DDB -Doyle Dane Bernbach- hizo las primeras campañas del Escarabajo.
Fue un choque, puesto que reventaba todo lo que se había hecho hasta entonces en
materia de anuncios. El genio de William Bernbach y su equipo, como Bert Steinhauser,
Bob Gage y Helmut Krone, diseñó una línea imbatible hasta hoy, atrevida y clásica al
mismo tiempo; fotos con una gran idea siempre, sencilla, sin ningún efecto, mostrando
el coche en su mayor sencillez, en un layout extremadamente clásico, llamado falda y
blusa, un tipo de letra, la futura bold para los títulos y la futura light para los textos,
redactados por Bob Levinson. Ésta es una de las obras maestras de la publicidad de
todos los tiempos, y permanece intacta hasta hoy.17
17
Francesc Petit, Propaganda ilimitada, traducción al español de Pablo del Barco, como Publicidad
Ilimitada, Folio, Barcelona, 1994, pp. 122-123. La palabra propaganda tiene aquí un significado
cuasiliteral a publicidad, y es de uso corriente en idioma portugués.
Francesc Petit pregunta ¿de qué vale un montón de páginas dobles en las
revistas si se inserta en ellas un anuncio mediocre, sólo para no gastar en la producción
de una gran foto? La idea, de nuevo, no es el medio; la idea es el anuncio. Esto se
debe cuidar con mucho cariño. Pero también es difícil defender estos valores, pues se
requiere de un talento fuera de lo común. Y reconoce no tener el poder de persuasión
para convencer a la gente del valor de una gran pieza de publicidad.
A continuación se reproducen para su análisis los anuncios del género Impreso
de las agencias que resultaron premiadas durante el Festival de la Creatividad México
1996, por una cortesía de CREaTIVA. El jurado fue integrado por José Beker, como
presidente, v. P. y director creativo de Publicis Romero; Jaime Atria, v. P. y director
creativo de Leo Burnett, Chile; Víctor Blázquez, director de Servicios Creativos de
McCann-Erickson México; Atila Francucci, redactor senior de BBDO Brasil; Eduardo
López, team leader creativo de Ammirati Puris Lintas; Luis Miguel Messianu, director
creativo de Rivero Messianu; Salvatore Sagone, coeditor de la revista Pubblicitá de
Italia; Ron Seichrist, director general de Miami Ad School, y Carlos Villegas, editor de la
revista Campaña de España.