COMUNICACIÓN La comunicación en las organizaciones hoy: entre la innovación y la sostenibilidad ¿Cuál es la importancia de la comunicación dentro de la empresa?, ¿Hasta que punto la innovación pasa por incorporar a los organigramas de las organizaciones la comunicación y diseñar estrategias en este ámbito que plasmen las políticas , acciones y decisiones de la compañía? El futuro de la empresa no puede crecer a espaldas de una comunicación integrada y desarrollada en la organización que responda a las necesidades de información y transparencia de todos los stakeholders. NURIA SALÓ, asesora en comunicación y profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona C uando nos adentramos en cualquier organización y observamos y escuchamos las narraciones sobre los hechos comunicativos que acontecen comprobamos la gran distancia entre la teoría de la comunicación y sus prácticas. Hemos dicho en múltiples ocasiones que la comunicación en sus diferentes aspectos se ha convertido en tarea esencial en la vida de las empresas y todo género de instituciones, y constituye uno de los componentes para elaborar la estrategia. Su éxito depende de FICHA TÉCNICA Autor: SALÓ, Nuria Título: La comunicación en las organizaciones hoy: entre la innovación y la sostenibilidad Fuente: Capital Humano, Nº 198, pág 58, abril de 2006 Resumen: Reconocer la importancia de los flujos de información dentro de las organizaciones es el principal objetivo de este artículo. Su autora identifica los tipos de comunicación idóneos dentro de la empresa, la necesaria implicación de la gerencia en su desarrollo y buen hacer y aboga por su integración dentro del organigrama de la compañía. En palabras de Nuria Saló, “la gestión comunicativa debe establecer, ante todo, una comunicación que impulse activos tan intangibles, pero fundamentales, como el prestigio y el reconocimiento social de la institución, la marca y la imagen”, puesto que estos están íntimamente relacionados con el buen hacer y la supervivencia de la organización a medio plazo. Descriptores: Comunicación Interna/ Intangibles/ Innovación Capital Humano 58 saber comunicar los objetivos, los resultados, la profesionalidad y la capacidad de relacionarse con las personas con eficacia, claridad, rigor y convicción. La comunicación en la sociedad de la información y del conocimiento tiene un valor social, puesto que actualmente se entiende por comunicación el acceso a los conocimientos, una difusión general de la información sin límites y una actitud de intercambio que permita la expresión y la opinión de cada uno y el diálogo entre todos. Es necesario optimizar las posibilidades que ofrece la comunicación digital como medio eficaz de comunicación, de gestión de conocimientos y de transformación de las relaciones entre las personas. En las organizaciones todas las personas hablan, comentan explican, relatan, cuentan, expresan emocionalmente sus convencimientos, miedos e incertidumbres. Se comunican las formas de hacer, de hablar, los rituales, los roles, la relación entre las personas. Podemos afirmar que organizar y sistematizar la comunicación en las organizaciones significa racionalizar y encontrar un lenguaje y un diálogo común que permita desarrollar un Nº 198 • Abril • 2006 sistema de comunicación estable que se traduzca en una metodología, una convergencia que integre las innovaciones, los cambios, los contenidos, la cultura, los procesos, las formas de hacer y de decir. Actualmente no es posible ofrecer un modelo único de comunicación en la organización que nos sirva de esquema genérico pero sí estamos en posición de definir unas bases y unos ejes de actuación para su puesta en marcha. El ámbito de la comunicación en las organizaciones aparece fragmentado ya que se aplica en una gran variedad de contextos debido a la complejidad de la misma comunicación y a los cambios que ocurren en la sociedad, en las organizaciones y en la tecnología. La comunicación es una disciplina de carácter multidisciplinar y multidimensional que aún presenta distintas formas en su descripción y explicación, no solamente relativo a las disciplinas que la integran sino incluso en las prácticas elementales de comunicación en cualquier grupo social difieren en relación a parámetros, niveles y contextos distintos. En una teoría y práctica de la organización, la comunicación ha de ocupar un lugar central, ya que la estructura, la extensión y la dimensión de una organización sólo son posibles mediante las técnicas y la planificación de la comunicación. La organización entera, Nº 198 • Abril • 2006 tal y como aparece en un organigrama, puede ser indicada como una red de comunicación; es la misma red. La primera acción de un directivo debería ser la de crear un sistema, una red de comunicación dentro de la organización. En las organizaciones todos deben adquirir una formación comunicativa, cuadros, empleados y técnicos, y ésto sólo se consigue a partir de establecer una cultura interna de calidad que contemple un proyecto global liderado por el responsable de comunicación. La comunicación organizativa es uno de los fundamentos de la teoría y práctica de la organización del futuro, y el papel del comunicador en las organizaciones configura un conjunto de saber, y de saber hacer, práctico-profesionales que inciden plenamente en las transformaciones de la sociedad actual. El conocimiento de las empresas y organizaciones desde una perspectiva comunicativa, constituye uno de los pilares de una política y de una estrategia coherente con los avances sociales. Distintos autores como Kreps (1990), Bartoli (1992), Costa (2004), Humières (1993), Golhaber (1991) Saló (2005) entre muchos otros definen unas orientaciones y parámetros básicos para un modelo de comunicación en las organizaciones. 59 Capital Humano Para acotar el campo de la comunicación con sus distintas acepciones y obtener un concepto de comunicación organizacional riguroso y válido funcionalmente que pueda integrar los hechos del día a día se deben establecer tipologías que nos sean útiles a nivel práctico, empírico y teórico, y debemos dotarnos de una metodología de observación de los usos de la comunicación y su relación con las prácticas sociales que nos permita trazar los ejes alrededor de las políticas y estrategias de comunicación actuales. El cuadro 1 muestra la interacción entre institucional, social, comercial y financiera y a los efectos e impacto en los públicos en identidad, imagen e información. En nuestro caso, Saló (1995) consideramos que la comunicación es un proceso que se realiza en el tiempo mediante elementos y dimensiones que interaccionan continuamente y desarrollan pautas entre la comunicación, la organización y el tipo de management. La comunicación es una función y un componente fundamental del proceso directivo, al servicio de las políticas de la organización, y para ello debe estar integrada en los procesos de toma de decisiones y de gestión de proyectos organizativos. CUADRO 1 > COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL INSTITUCIONAL SOCIAL COMERCIAL FINANCIERA COMUNICACIÓN Ð ORGANIZACIÓN En el cuadro 2 se presenta el sistema de comunicación en las organizaciones.. El proceso de comunicación se realiza, simultáneamente, mediante múltiples interrelaciones que se producen de forma continua, interactiva entre elementos, componentes, dimensiones y ámbitos de carácter y posición distintos, pero necesarios para configurar una política de comunicación que responda a los objetivos y misión que persigue la organización. En el esquema se muestra cómo la comunicación en las empresas e instituciones está formada por elementos integrados e interdisciplinares que son la base de la gestión de la comunicación y se plasman en planes y programas y se aplican mediante una metodología concreta, una unidad de comunicación y unos procesos y herramientas que deben ser evaluados regularmente para proporcionar servicio a los públicos. 1.-POLÍTICAS DE COMUNICACIÓN La comunicación es una herramienta estratégica para la gestión de las empresas que tiene como objetivo principal dar soporte a la estrategia de la empresa y proporcionar coherencia e integración entre los objetivos, los planes, las acciones y la difusión y gestión de la imagen y de la información. La comunicación es un instrumento fundamental para la gestión de la comunicación que depende directamente de la función directiva y de las estrategias, políticas, misión y objetivos definidos por la organización. Su valor depende del papel que se le otorgue como función clave en la empresa. 2.-LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN: DIRIGIR, Sistemas Mensajes Circuitos Habilidades Escenarios ELEMENTOS COMUNES COORDINAR Y LIDERAR LA COMUNICACIÓN Políticas/Misión Estrategia Estructuras Cultura Conductas Ð IDENTIDAD IMAGEN INFORMACIÓN FUENTE > Comunicación organizacional. © Núria Saló. Capital Humano 60 Todos sabemos que la función de comunicación es compleja, heterogénea y difícil, no obstante la clave de su éxito consiste en gestionarla mediante un departamento o unidad de comunicación y un responsable que lleve a cabo la integración de los factores y técnicas que conlleva su aplicación. La importancia estratégica de la comunicación integrada en la estrategia general de la empresa exige un departamento o una dirección de comunicación responsable de diseñar, gestionar, coordinar, supervisar los Nº 198 • Abril • 2006 procesos de comunicación en los diferentes ámbitos de aplicación. 3.-CONOCER LA SITUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN Uno de los aspectos claves de la comunicación en las organizaciones es su conocimiento objetivo. Sin un conocimiento fiable de los sistemas y procesos de comunicación a través de un análisis sistemático y riguroso de sus políticas y sus prácticas no se puede establecer una estrategia de comunicación coherente y adecuada y proceder a los cambios y a las transformaciones necesarias para adaptarse continuamente al entorno que revierta en una situación de futuro. Conocer la situación de la comunicación en la empresa es la base de la credibilidad y la eficacia de la comunicación. 4.-DEFINIR CUADRO 2 > COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL SISTEMA DE CIRCULACIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES Estudios: • opinión • imagen Audit. de comunicación Políticas misión Acciones de comunicación Entorno Imágenes UNIDADES DE LA ORGANIZACIÓN IMPLICADAS LA ESTRATEGIA, LOS OBJETIVOS Y EL Planificar consiste en implementar según los objetivos estratégicos un conjunto de programas y acciones coherentes y aplicables. 5.-CONOCER Y DELIMITAR LOS ÁMBITOS Y LOS SISTEMAS DE COMUNICACIÓN Es imprescindible sistematizar la comunicación a partir de sus ámbitos de aplicación y en función de los destinatarios, ámbito institucional, financiero, social, comercial y superar la división en términos tan simples en comunicación interna y externa en base a una realidad física, (dentro y fuera). Esta concepción no corresponde al concepto de comunicación corporativa ni a la realidad compleja y actual de la comunicación. 6.-COMUNICACIÓN Y ENTORNO La gestión comunicativa de las empresas va más allá de la simple y tradicional conquista de un mercado para colocar sus productos. La gestión comunicativa debe establecer, ante todo, una comunicación que impulse activos tan intangibles, pero fundamentales, como el prestigio y el reconocimiento social de la institución, de la marca y de la imagen. Nº 198 • Abril • 2006 Aplicación proceso Valoración Control FUENTE > Comunicación organizacional. © Núria Saló. PLAN DE COMUNICACIÓN Formular una estrategia global de comunicación con unos objetivos consensuados y claros fundamentada en los resultados del estudio de la situación de la comunicación. Decisiones estratégicas Planes, proyectos Programas La comunicación debe promocionar una imagen positiva y de calidad, a través de los productos o servicios que deber ser percibida por los públicos más diversos, internos y externos: directivos, accionistas, profesionales, empleados, ciudadanos y clientes. Los públicos son líderes de opinión y a todos ellos, sin excepción, debe llegarles la identidad, la imagen y la información de la empresa. El equipo y el director de comunicación adquieren especial relevancia, al ser los responsables de potenciar la cultura comunicativa e influir en su evolución para conseguir el pleno éxito de la comunicación: su credibilidad. Ello supone un incremento de profesionalidad y especialización en los responsables y colaboradores de la comunicación en las empresas actuales En relación al entorno el comunicador es un elemento clave en la construcción de alianzas estratégicas dentro y fuera de la organización y puede actuar como un facilitador de diálogo entre estás. 7.-LA OPINIÓN DE LAS PERSONAS Las personas son el activo y el recurso más valioso de la empresa. La imagen que las personas tienen de la empresa está determinada en 61 Capital Humano gran medida por las experiencias en el trato directo y de las opiniones de las personas implicadas Las personas que trabajan el la empresa (directivos, mandos intermedios, empleados) constituyen el primer público de la empresa y son los primeros que entran en contacto directo con el entorno de influencia a los cuáles transmiten sus motivaciones, percepciones, convicciones y sus expectativas en cuanto a los objetivos estratégicos de la empresa. 8.-ESTABLECER UNA METODOLOGÍA DE COMUNICACIÓN SOSTENIBLE Para que la comunicación funcione y sea operativa hay que establecer una metodología sostenible que pueda incorporar sistemáticamente los cambios y las innovaciones. Lo que significa establecer una red estratégica, documentada, capaz de incorporar los cambios de personas, los cambios en la tecnología, en la dirección, debidos a .fusiones, crisis, que permita no tener que empezar de de nuevo en cada situación. Se trata de priorizar la viabilidad del proyecto, de los programas, las técnicas y las herramientas de comunicación. 9.-OBTENER EL COMPROMISO DE LA DIRECCIÓN CON LA COMUNICACIÓN: RESPONSABILIDADES, APOYO Y LIDERAZGO DE LA DIRECCIÓN Para gestionar eficazmente la comunicación dentro de la empresa se debe tener en primer lugar, el apoyo, la legitimización y la implicación del equipo directivo. Todos los directivos y mandos intermedios deben responsabilizarse y ser líderes de la comunicación. En todas las organizaciones el responsable de tomar la decisión de poner en marcha una dirección o una unidad de gestión de la comunicación es la dirección general. Esta decisión si se quiere realmente implementar deberá ser apoyada e implantada por el resto La comunicación es un proceso que se realiza en el tiempo mediante elementos y dimensiones que interaccionan continuamente y desarrollan pautas entre la comunicación, la organización y el tipo de management Capital Humano 62 de los ejecutivos directores y mandos intermedios. 10.-DOTAR DE PRESUPUESTO A LA COMUNICACIÓN Para gestionar la comunicación es imprescindible disponer de un presupuesto y de unos recursos humanos y tecnológicos para conseguir la aplicación de los objetivos, planes y programas de comunicación. 11.-EVALUAR LA EFICACIA DE LA COMUNICACIÓN Evaluar la eficacia de los planes, los programas y de las acciones de comunicación mediante mecanismos de seguimiento, revisión y actualización aplicados de forma continúa y regular a través de un balance anual de la comunicación, los procedimientos y acciones de comunicación, la actualización constante de los resultados de los estudios de comunicación como auditoria de comunicación, estudios de mercado de opinión, de clima,etc.\ BIBLIOGRAFÍA BARTOLI, A. (1992): Comunicación y organización. La organización comunicante y la comunicación organizada. Barcelona: Paidós CASTELLS, M. (1996): La era de la información. Eco- nomía, sociedad y cultura. Vol. 1: La sociedad red. Madrid: Alianza Editorial COSTA, J. (1999): La comunicación en acción. Barcelona. Paidós Ibérica GOLDHABER, G. M. (1991); Comunicación organi- zacional. México.Diana D’HUMIÈRES, P. (1993): Management de la communication d´entreprise. Paris: Eyrolles. KREPS, G. L. (1990): La comunicación en las organizaciones. Addison –Wesley Iberoamericana REDDING, W.C. (1989): Organizational Communication a International Encyclopedia of Communications. Nueva York: The Anneberg School of Communications, University of Pennsylvania, Oxford University Press, Inc. SALÓ, N (ed) (2004) La comunicación en las organizaciones. Barcelona: Colección Comunicación y Relaciones Públicas. Ediciones FUERP 2000. Nº 198 • Abril • 2006