capítulo i

CAPITULO 1: MARCO REFERENCIAL SOBRE EL
POSICIONAMIENTO
1. Definición del Posicionamiento
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la
que los consumidores definen éstos a partir de sus atributos importantes
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición). Así
pues, se refiere el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación
de los productos de la competencia.
Los consumidores están saturados con información sobre los productos y los
servicios y no pueden reevaluarlos cada vez que toman la decisión de comprar
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición). Para
simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en
categorías (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edición); es decir, "Posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de
un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de
percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al
producto y en comparación con la competencia (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en
relación con aquellos que compiten directamente con él y con respecto a otros
productos vendidos por la misma compañía (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Es por esta razón que De La Roca
Constructores busca posicionarse en la mente de los consumidores como una
constructora que realiza proyectos de calidad a precios realmente competitivos, sin
descuidar la atención personalizada de los clientes.
1.1.
Ventaja Competitiva
Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los
mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la
competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la
diferencia del precio más alto (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong,
Gary, Sexta edición).
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Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de
la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la
competencia (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta
edición).
Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la
diferenciación y el liderazgo en costos, que deben ser mantenidos durante el tiempo
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición), de lo
contrario, dicha ventaja será comparativa (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip
y Armstrong, Gary, Sexta edición).
Actualmente las empresas deben esforzarse cada vez más por conseguir una
ventaja diferencial, como también evitar una desventaja diferencial para su producto
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición). Un
ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, quienes durante
los años setenta estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en
Japón con respecto a la calidad y precio.
Para poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada
empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete singular de
ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición). Las
diferenciaciones más comunes son (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y
Armstrong, Gary, Sexta edición):
1.
La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto
según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad,
facilidad de uso, entre otros. La mayoría de las empresas utilizan esta
estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la
competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número
uno. Por ejemplo: Domino’s Pizza hace hincapié en ser la única compañía que
entrega el producto antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y
revolucionarias bolsas térmicas.
2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja
competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su
instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un
ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo
Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores
para ellos, tanto en México como en Estados Unidos.
3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y
capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que
esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección
y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. Por
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ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es
cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.
4. La diferenciación de la imagen: Las empresas se esfuerzan por crear
imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o
una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, comunicar los
beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden
conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la
imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas
enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de
calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de
Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede
crear una marca o imagen en torno a una personalidad como por ejemplo:
Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea =
Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por
ejemplo: IBM (azul), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente
Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV
cambió al azul.
Selección de la ventaja competitiva
Suponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que
elegir por cuál o cuáles de ellas usara para su estrategia de posicionamiento
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
Muchos mercadólogos piensan que las empresas deben limitarse a promover
intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el
"número uno" en cuanto a ese atributo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Esto se debe al hecho que los compradores
tienden a recordar siempre al "número uno".
De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena
(Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). No
todos los atributos sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho
cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia (Fundamentos de
Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). Valdrá la pena establecer
una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
compradores que tiene en la mira.

Distintiva: Cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la
puede ofrecer de manera distintiva.

Superior: Cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales
los clientes obtienen el mismo beneficio.
5




Comunicable: Cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y
les resulta visible.
Preferente: Cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
Asequible: Cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.
Rentable: Cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma
rentable.
1.2.
Clasificación del Posicionamiento
a) Posicionamiento de un líder
La historia comprueba que la primera marca en la mente adquiere, el doble de
participación de mercado a largo plazo que la marca número dos y dos veces más
que la número tres (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición). Estas afirmaciones no varían con mucha facilidad si no que
prácticamente se vuelve un comportamiento uniforme (Posicionamiento: La Batalla
por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Con lograr ser el número uno
en la mente de los consumidores quienes consumen con mucha más facilidad la
marca.
Para las grandes compañías dueñas de buena parte del mercado o situadas como
las número uno, las preocupaciones son a largo plazo (Posicionamiento: La Batalla
por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Planean con mucho tiempo
de anticipación y supone una mayor preocupación cuando existen los cambios de
gobierno (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edición). Por ello, su lema dice siga avanzando hasta que el gobierno diga otra cosa
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
Sin embargo, muchas veces se tiene el concepto equivocado que, al ser el primero,
se está listo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición). Este suele ser un grave error que cometen los mercadólogos y se
necesitan acciones de reforzamiento del concepto original (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
b) El posicionamiento del rival
Lo que funciona para el líder no por ley le sirve a su adversario inmediato
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
La mayor parte de los productos de imitación deben de atacar en el momento preciso
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que el líder no pueda sacar una campaña promocional y publicitaria para
contrarrestar el ataque de la empresa número 2 (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Dicha empresa tiene diferentes
nichos en los cuales podría incursionar como lo son por ejemplo (Posicionamiento:
La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición): Nicho de precios
altos, nicho de precios bajos y otros nichos como lo son orientado a la edad, género.
Así pues, tiene que buscar llegar por algún hueco dejado por la compañía número
uno en el momento apropiado para ganar consumidores antes de la reacción de la
otra compañía.
1.3. Reposicionamiento
La estrategia fundamental que tiene que buscar una compañía cuando busca
introducirse en la mente de los consumidores es precisamente el reposicionamiento
a la competencia (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición). Debido a la poca existencia de nichos por llenar, la empresa debe
reposicionar a la compañía que ya ocupa el primer lugar en la mente de los
consumidores (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición). Para lograr esto, primero que deben eliminarse las ideas añejas.
Esto se evidencia en la estrategia utilizada por Tylenol para poder posicionarse al
utilizar la publicidad de: “Tylenol es para los millones de personas que no deben de
tomar aspirina”. Si se enferma del estómago, tiene úlcera, o padece de asma,
alergias o anemias por falta de hierro, valdría la pena que consultara a su médico
antes de tomar una aspirina. Una simple pero eficaz estrategia de reposicionamiento
actuó en contra de toda una institución como la aspirina de Bayer. Tylenol aprovechó
el posicionamiento creado por Aspirina de Bayer, de ser un medicamento para
múltiples malestares; y tomando en cuenta las facultades que el producto había
creado en la mente de sus consumidores, posicionó a Tylenol como el sustituto
“mejorado” de Aspirina.
1.4. Proceso del Posicionamiento
1. Definir qué posición tengo
Esto consiste en pensar a la inversa. En vez de comenzar por uno mismo, lo primero
es considerar la mente del cliente prospecto, como también averiguar qué posición
tiene dentro de la mente de dicho consumidor, lo cual debe de averiguarse mediante
una investigación de mercado.
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Cambiar la percepción en una sociedad sobre comunicada resulta algo realmente
difícil por lo que es mejor trabajar con lo que ya se encuentra ahí (Posicionamiento:
La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
2. Definir qué posición me gustaría tener
La empresa debe definir cuál es la mejor posición que puede ocupar a largo plazo
definiendo una posición que pueda mantener y desde donde le sea factible competir
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
3. Definir a quién debo superar
En este punto es muy importante tener definido contra quién competirá en qué lugar
y el nicho (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edición). En éste sentido, si el enfrentamiento es contra el líder de un mercado lo
mejor es olvidarse de ese enfrentamiento pues resultaría más sensato buscar un
nicho en donde nadie tenga el poder absoluto (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
4. Tengo dinero suficiente para lograrlo
Un gran obstáculo que se presenta para posicionarse de forma exitosa es el dinero
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
Se necesita mucho para poder posicionarse en la mente de los consumidores para
alcanzar ocupar una posición y luego mantenerla.
Ya que el nivel de ruido que existe en el mundo de las comunicaciones es tan
extenso que se vuelve demasiado difícil recordar una marca con poca participación
Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Sexta edición).
5. Tengo la posibilidad de sobresalir
Se debe tener en cuenta que en una sociedad con una saturación de comunicación,
las ideas presentes en las mentes de los consumidores son reemplazadas fácilmente
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
6. Soy digno de mi posición
La marca adopta una posición de realzar el por qué, el consumidor me puede buscar
a mí para determinado producto o servicio; enfocarme en mi ventaja competitiva para
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que el cliente se identifique más conmigo como empresa que con el de la
competencia. Es decir, dar realce a una característica del bien o servicio
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
Consideraciones previas a realizar un posicionamiento
La conducta del consumidor es un factor que la empresa De la Roca constructores
debe considerar dentro de su plan de marketing. En este sentido, debe tener
presente que la conducta del consumidor está influenciada por tres factores
principales (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edición):

Cultural (cultura, subcultura y clase social); social (grupos de referencia,
familia y funciones y condición);

Personal (edad y etapa de ciclo de vida, ocupación, circunstancias
económicas, estilo de vida, y personalidad y auto concepto) y,

Psicológico (motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes).
Todos estos factores presentan los insumos necesarios para poder llegar de una
forma adecuada y eficaz a la mente del consumidor.
Antes de planear su mercadotecnia De la Roca Constructores necesita identificar a
sus consumidores objetivo y su proceso de decisión. Si bien muchas decisiones de
compra involucran sólo a una persona que toma la decisión, otras pueden involucrar
a varios participantes que juegan papeles como el de iniciador, el que influye, el que
decide, el comprador y el usuario (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries
y Jack Trout. Segunda Edición). La función del mercadólogo es identificar a los otros
participantes en la compra, sus criterios de compra y su influencia en el consumidor
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
El programa de mercadotecnia debe diseñarse para atraer y llegar tanto a los otros
participantes clave, así como al consumidor (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
El grado de deliberación y el número de participantes en la adquisición del producto
se incrementan con la complejidad de la situación de compra (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En el caso de las
ferreterías, el canal de decisión se vuelve más complejo, puesto que, en el caso de
distribuidores el trato se vuelve directo con los encargados de realizar la compra de
dichos materiales (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición). Los mercadólogos deben hacer planes diferentes para cuatro
tipos de conducta de compra del consumidor (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición):
 Conducta de compra compleja,
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Conducta (de compra) de reducción de
disconformidad,
 Conducta de compra habitual, y
 Conducta de compra de búsqueda de variedad.

desconcierto
o
de
Estos cuatro tipos se basan dos factores: La participación del consumidor en la
compra y el grado de importancia en las diferencias mostradas por las marcas
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
En la conducta de compra compleja, el consumidor pasa por un proceso de decisión,
que consiste en el reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la
evaluación de alternativas, la decisión de compra y la conducta posterior a la compra
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
La labor del mercadólogo es comprender la conducta del consumidor en cada una de
sus etapas y cuáles influencias están operando (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Este entendimiento permite a los
mercadólogos desarrollar un programa de mercadotecnia eficiente y eficaz para el
mercado meta.
Para la empresa De la Roca constructores, ésta comprensión permitirá realizar un
proceso de decisión más corto. De tal manera, entender las necesidades de la
empresa y los criterios de las personas que evalúan los servicios prestados acortará
el tiempo de negociación de dichos productos.
La relación con el cliente es la clave del marketing de hoy (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Pero, a veces, obtener
su satisfacción no resulta garantía de lealtad permanente (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En consecuencia, el
desafío pasa por lograr la "intimidad" (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Este concepto, se basa en el compromiso de
ofrecer soluciones específicas a las necesidades individuales de cada persona. Hay
dos diferencias fundamentales entre las empresas convencionales y las que
persiguen la intimidad. Las primeras apuntan a un público masivo, en tanto que las
segundas tratan a cada cliente como si fuera el único, y apuestan a forjar relaciones
de largo plazo (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición). Para implementar este enfoque de intimidad, las organizaciones
deben escuchar lo que tienen para decirles los consumidores, conocerlos mejor y
dedicar una buena cantidad de tiempo a desarrollar una sensibilidad especial para
vincularse con cada uno de ellos (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries
y Jack Trout. Segunda Edición). También hay que asegurarse que los empleados
reciban tanto una capacitación sólida, susceptible de brindarles las habilidades,
herramientas y técnicas para tratar con los clientes. Como también, recompensar en
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función del servicio que brindan (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y
Jack Trout. Segunda Edición).
La investigación de mercado ya no tiene todas las respuestas (Fundamentos de
Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). Para conseguir clientes
leales las empresas deben agudizar los sentidos y buscar nuevas maneras de
conquistarlos (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta
Edición). Este es el caso de De La Roca constructores donde busca generar un clima
de intimidad vendedor- cliente que el cliente sienta al vendedor como si fuera de la
familia. Esto genera más lealtad y disminuye la posibilidad de que los clientes
escojan a la competencia en su próxima compra.
Puede tomar bastante tiempo, pero realmente vale la pena hacerlo. Los empleados
que tienen contacto frecuente con los clientes pueden ser una buena fuente de
información (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición).
El posicionamiento comienza en un "producto". Es decir, un artículo, un servicio,
una compañía, una institución o incluso una persona. Pero el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables clientes o
personas a las que se quiere influir (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edición); es decir, cómo se ubica el producto en la mente
de éstos.
Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado actual puesto que, hay
demasiados productos, compañías y "ruidos". La sociedad está sobre comunicada,
es por ello, se hace necesario un nuevo enfoque en publicidad y en marketing. En el
mundo de la comunicación de hoy, el único medio para destacar es saber escoger,
concentrándose en pocos objetivos y practicando la segmentación (Posicionamiento:
La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición); esto es
"conquistando posiciones".
Para poder entender los retos de una estrategia de mercadeo o una campaña de
publicidad, debe darse una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de
mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
La mente del consumidor, como mecanismo de defensa ante el volumen de
comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy en día
recibe (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edición). En efecto, la mente tiende a aceptar sólo la nueva información que se
relaciona con sus conocimientos y experiencias previas filtrando todo lo demás. En
una situación como ésta, el término: "Posicionamiento: la guerra por un lugar en la
mente del consumidor" cobra mayor relevancia (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Por lo tanto, la empresa De la Roca
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constructores busca llevar a cabo su trabajo de marketing enfocándose en ganar un
lugar en la mente de los consumidores para posicionar la estrategia de preciocalidad.
Otra de las razones por las cuales los mensajes se pierden, se debe a la cantidad de
medios que se han inventado para satisfacer la necesidad de comunicación:
Televisión por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los ómnibus;
periódicos y revistas (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición). Cada día, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un
lugar en la mente del cliente, convirtiéndola en un campo de batalla. Otra razón de
que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos inventados para
atender las necesidades físicas y mentales.
La única defensa que la persona tiene en una sociedad sobre comunicada y con una
impresionante y diversa oferta de productos y servicios, es una mente sobre
simplificada (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición). Por lo tanto, la única manera de llegar a nuestra sociedad sobre
simplificada es el mensaje sobre simplificado (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición): Po ello en comunicación, lo menos
es más. Para penetrar en la mente, hay que simplificar el mensaje, dejando de lado
las ambigüedades para asegurar una impresión verdadera. Pero la solución al
problema debe buscarse dentro del producto ni dentro de la propia mente; sino en la
mente del cliente en perspectiva (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y
Jack Trout. Segunda Edición). Como sólo una parte mínima del mensaje logrará
abrirse camino, concentrarse en el receptor, específicamente, en su manera y no en
la realidad del producto.
La única respuesta a los problemas de la sociedad sobre comunicada es la
respuesta dada por el posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edición). El posicionamiento se basa en el concepto
que la comunicación sólo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo
circunstancias propicias (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack
Trout. Segunda Edición). La mejor manera de penetrar en la mente de otro es ser el
primero en llegar (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición).
Lo preferible es llegar a ser el primero antes que llegar a ser el mejor, porque todos
se acuerdan sin problemas del primero, no del segundo ni el tercero, a pesar de que
estos últimos hubiesen superado de alguna forma al que ocupa el primer lugar
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
Si una empresa quiere tener éxito, debe convencerse de la importancia de ser la
primera en penetrar en la mente de las personas (Posicionamiento: La Batalla por su
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mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). En este sentido, la manera de crear
lealtad hacia una marca es impactando primero (antes que la competencia, si la
hubiera) y luego, procurar no dar pie para que el cliente se cambie a otra marca
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
En otras palabras, hacer lo que sea necesario para retener al cliente: escucharlo,
mimarlo.
En definitiva, para triunfar en nuestra sociedad sobre comunicada, toda empresa
debe crearse una posición en la mente del cliente en perspectiva siendo lo óptimo
ubicarse en el primer lugar (Fundamentos de Marketing. Kotler, Philip y Armstrong,
Gary. Sexta Edición). Esta posición debe tener en cuenta no sólo sus fortalezas y
debilidades, sino también las de sus competidores (Fundamentos de Marketing.
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Sexta Edición). La manera más difícil de entrar en la
mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no aparece por ninguna parte
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
Si no se ha logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva en primer lugar,
entonces se tiene un problema de posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por
su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Sin embargo, hay ciertas
estrategias de posicionamiento para aquellos que no son número uno.
En el ámbito local, CONSTRUMARKET se posiciona como el número uno
(Suplemento Construcción La Prensa Gráfica, Octubre 2007). Por ello, De la Roca
constructores lo que busca es una brecha dentro del mercado para poder
posicionarse como la mejor opción en cuanto a precio-calidad. De tal manera, que la
estrategia deberá dirigirse a ese sector al posicionarse en el primer lugar del
mercado.
Pasos más importantes para el desarrollo de acciones tácticas
1. Definir el enfoque estratégico que en el caso de De la Roca constructores, es la
estrategia de precio-calidad.
2. Elección de la estrategia competitiva basada en un servicio al cliente íntimo
pues, de esta manera, se vuelven los clientes más leales a la empresa.
3. Definir las tácticas básicas que deben de seguirse basándose en una
estrategia de flanqueo que consiste en atacar a los competidores en las áreas o
segmentos del mercado en donde muestren mayores signos de debilidad o donde su
presencia sea mínima o inexistente. En este caso específico, todos compiten en base
al precio pero pocos se preocupan por asegurarles a sus consumidores que brindan
productos de excelente calidad.
4. Decidir cuál será la primera acción que se llevará a cabo en el campo de
batalla. Para De la Roca constructores, la primera acción corresponde a identificar
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sus debilidades para utilizar la táctica más adecuada a sus necesidades y poder
penetrar en dicho mercado. La táctica más usual:
Táctica de penetración en el mercado por la vía del precio (Posicionamiento: La
Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
● Poseer la capacidad financiera requerida para soportar la reducción de
precios por el tiempo que sea necesario.
● Poseer suficiente capacidad de producción para hacer frente al incremento de
la demanda.
● Poseer productos/servicios lo suficientemente idóneos para captar y retener a
los nuevos consumidores.
● Tener suficiente control sobre los canales de distribución.
● Disponer de una estructura y sistemas de producción/operación que le
permitan reducir sus costes.
Tácticas de Marketing de Guerrillas (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al
Ries y Jack Trout. Segunda Edición).







Táctica frontal: Consiste en competir directamente con el competidor que
domine el mercado con sus propias características y sus propias armas.
Táctica de desviación: Radica en el desarrollo de nuevos productos, la
diversificación y la participación en mercados geográficos diferentes. Existen
seis tácticas de defensa:
Mantener la posición: Consiste en mantener la lealtad de los consumidores,
usuarios o clientes. No tiene que hacer esfuerzo especial alguno para que las
cosas sigan así.
Defensa móvil: Implica ir más allá que la competencia, pasar a nuevas áreas
de mercado.
Defensa preventiva: No trata de atacar directamente a los competidores pero
sí de mantener a la empresa continuamente actualizada y de generar nuevas
ventajas competitivas.
Defensa de contraataque: Contraataque frontal, contraataque contra uno de
los flancos del atacante, contraataque al “corazón”, y contraataque de pinza.
Defensa de los flancos: Centra sus esfuerzos en los flancos que pudiesen
mostrar algún signo de debilidad.
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
Retirada estratégica: La empresa llega a la conclusión de ser incapaz de
defender su posición actual del ataque de un competidor más poderoso y
decide retirarse antes de que las pérdidas sean mayores.
Proceso para llevar a cabo el posicionamiento








Identificar productos competidores: Es importante hacer una buena
identificación de los productos competidores se tendrá una idea clara de la
ventaja competitiva sobre la competencia.
Identificar los atributos o dimensiones que definen el 'espacio' del producto:
La identificación de los atributos corresponde a la ventaja sobre la
competencia que deberá ser explotada para la atracción de nuevos
clientes y utilizada como ancla para la recordación de la marca
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edición).
Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los
consumidores (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack
Trout. Segunda Edición).
Es necesario determinar aun cuando el producto no sea el comercializado
por la empresa, el posicionamiento (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición). Esto dará la pauta de lo
que por otros productos para lograr posicionarse en la mente de los
consumidores.
Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del
producto (Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout.
Segunda Edición).
Es necesario tener claro dónde se venden los productos porque una
herrada distribución de productos podría traer devastadoras consecuencias
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edición). Así pues, no se pueden posicionar productos que no sean
consumidos en determinadas zonas geográficas porque sólo llevaría a una
caída en las ventas.
Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes
constituyen los mercados objetivos (Posicionamiento: La Batalla por su
mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
Es necesario conocer los mercados objetivos para brindarle a los clientes
potenciales o actuales lo que esperan del producto generando así un
posicionamiento apegado a las expectativas del cliente (Posicionamiento:
La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
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

Seleccionar la posición óptima (Posicionamiento: La Batalla por su mente.
Al Ries y Jack Trout. Segunda Edición).
Es necesario poder seleccionar la mejor posición que se puede ocupar
(Posicionamiento: La Batalla por su mente. Al Ries y Jack Trout. Segunda
Edición).Sin duda, todas las empresas quisieran ubicarse en el primer
lugar pero muchas de ellas ni siquiera podrían cumplir con la demanda de
los productos de los clientes. Por ende, es necesario realizar una selección
óptima de la posición a ocupar.
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