Marketing dirigido a la mujer: un inmenso mercado

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temas relacionados con las nuevas tendencias en Marketing, Negocios, Investigación
de mercados entre otro.
Marketing dirigido a la mujer: un inmenso mercado que
presenta grandes desafíos
Artículo Adaptado por AGA Marketing
Autor: Marketingnews
El rol de la mujer en nuestra sociedad y su efecto en la economía han variado
enormemente, tomando por sorpresa a empresas que se han quedado
estancadas en una cápsula del tiempo, y permanecen haciendo negocios
como siempre. Hasta ahora, los diseñadores de los productos han trabajado
con supuestos o estereotipos de lo que las mujeres quieren y piensan en
productos adaptados en colores pastel, flores o versiones más ligeras del
original, algo que la Boston Consulting Group definió como: “afeminar
productos para hombres”. Cuando una mujer considera que el producto no ha
sido originariamente creado para ella tiende a rechazarlo. El resultado de lo
anterior, son campañas de marketing, ofertas de servicios y productos que
poco tienen que ver con las mujeres de la actualidad.
Veamos algunos antecedentes respecto de la mujer a los efectos de
determinar la importancia del segmento:
- En muchos hogares alrededor del mundo, las mujeres aportan el 50% del
ingreso familiar, sin olvidar que en muchos casos, ellas son los jefes de hogar,
o madres solteras, que aportan el 100% de los ingresos.
- Se estima que para el año 2020 el 53% de los millonarios del mundo
serán mujeres.
- En la mayoría de los países occidentales el ingreso de la mujer al sistema de
educación superior ha superado al de los hombres.
- Las mujeres han superado en la compra de productos a los hombres,
en aquellos inclusive, “típicamente de hombres”, como los de
electrónica.
- Existen cerca de 1.000 millones de mujeres trabajadoras a nivel mundial
y se estima un crecimiento de un 20% para el año 2014.
- En el caso de Chile, la incorporación de la mujer al mercado laboral se ha
cuadruplicado en los últimos 10 años.
- Las mujeres ocupan cargos cada vez más importantes en las principales
economías del mundo.
- Son el grupo más demandante del planeta, duplican al PIB de India y
China combinados.
Como se aprecia, las cifras son contundentes, hoy el segmento de la mujer es
el más importante y las empresas necesitan estrategias de marketing y
comunicación diseñadas y adaptadas a sus deseos y necesidades.
Investigaciones recientes demuestran que en países como en Estados Unidos
y España, las mujeres toman el 80% de las decisiones de compra. En una
investigación que hicimos recientemente detectamos que en Chile, la mujer
toma el 70% de las decisiones de compra en un hogar conformado por al
menos de 4 integrantes. Sin dudas, las empresas deben tomar estas cifras
muy enserio y dar un salto de calidad y cambio radical en la forma en que se
comunican. Se observa una falta de adaptación no sólo en las empresas, sino
también en las agencias de publicidad y en las escuelas de negocios. La medicina, psicología y la sociología se han encargado de establecer las
diferencias entre ambos sexos, sin embargo las agencias de publicidad, cuando
elaboran mensajes dirigidos a la mujer, utilizan en sus departamentos creativos
una mayor cantidad de hombres, produciendo un sesgo de género en la
creación de la publicidad. La mujer de hoy necesita de mujeres creativas
que piensen como ellas y comprendan sus necesidades. Respecto de lo
anterior, se observa que en España, el 64% de los profesionales que componen
un departamento creativo son hombres, mientras que el 36% son sólo mujeres;
en los Estados Unidos, la proporción es 82% de hombres contra un 18% de
mujeres. En nuestra investigación que abarcó las 12 principales agencias de
publicidad en Chile, se detectó una peor situación aún: 88% de hombres versus
un 12% de mujeres. Claramente se observa, que las agencias de publicidad
están dominadas por la creatividad masculina, produciendo sesgos importantes
que afectan la efectividad publicitaria.
Finalmente, en una investigación que se realizó recientemente destinada a
determinar los argumentos más efectivos, y en donde se encuestaron a 285
mujeres de la zona central de Chile, y se realizaron 4 focus group, se determinó
que los argumentos más efectivos resultaron los argumentos emocionales y los
basados en el humor. Durante las emociones, el cerebro de la mujer presenta
hasta 8 veces más de actividad, causante de esto, es la prolactina, que, la
mujer tiene en abundancia, alrededor de un 60% más que el hombre. Lo
anterior explica, porque éste tipo de argumento es más efectivo cuando se los
ocupa para persuadir a la mujer. Como afirma Pace (2009), las mujeres lloran
cuando están tristes, cuando están contentas y muchas veces frente a un
comercial. El argumento basado en el humor es altamente efectivo,
aunque la mujer tiende a rechazar el humor hostil.
Podemos concluir que tanto hombres como mujeres actúan diferente ante los
estímulos del marketing, de acuerdo con ello la estrategia creativa de las
campañas promocionales y la forma de llegar a ellas debiera tener en cuenta
este aspecto en su comunicación. Como dice Cernuda, (2010): Para
“alcanzar al 51 por ciento del mercado que realiza el 80 por ciento de las
compras, hay que aprender a conectar con la mujer y comunicarse con su
lenguaje, reelaborando todas las estrategias”. Las mujeres han cambiado y el
marketing y la forma de comunicarse con ellas también debiera cambiar.
Según un estudio de la Boston Consulting Group, uno de los principales
errores cometidos por las empresas que se dirigen a mujeres es la
“torpe comunicación”, vale decir las empresas no están logrando conectar
las marcas con sus clientes mujeres, lo que produce un gran desafío para las
empresas que quieran atacar ese mercado.
Esperamos que este artículo haya sido de su total agrado, por lo cuál nos ponemos a
sus órdenes para ampliar este tema por los medios que sean más convenientes. Nuestro próximo tema será de gran interés para ustedes, el cuál enviaremos en las
próximas semanas. Le saludamos sus amigos de AGA MARKETING.
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