17-Especial ebusiness PWC 15/10/03 16:53 Página 17 ebusiness Convencer al usuario, la clave del éxito de i-mode E Luis Vives, candidato doctoral del IESE Desde el 26 de junio, los usuarios españoles pueden contratar servicios i-mode, una tecnología de acceso a contenidos de Internet a través de terminales móviles desarrollada por la operadora japonesa NTT DoCoMo, y que Telefónica Móviles ha lanzado dentro de su canal MoviStar e-moción. La operadora española, que ha invertido 20 millones de euros en adaptar i-mode a e-moción, competirá así con los servicios multimedia de Vodafone y Amena. Para saber más Libros A Primer ➤ I-Mode: Nik Frengle, John Wiley & Sons, 2001 Strategy ➤ I-mode Takeshi Natsuno, Halsted Press, 2003 Developer’s Guide ➤ I-Mode Paul Wallace Addison Wesley Professional, 2002 Sedes Web en NTT DoCoMo ➤ I-mode http://www.nttdocomo.co.jp/english/p_s/ ➤ ➤ ➤ imode/index.html e-moción de Telefónica http://www.movistar.com/emocion/indexemocion.htm Live! de Vodafone http://live.vodafone.es Servicio Multimedia de Amena http://www.amena.com/mms/ l éxito del servicio de transmisión de datos imode en Japón contrasta con la escasa aceptación que ha tenido en Europa. Mientras que el sistema introducido en Japón en 1999 por la operadora NTT DoCoMo cuenta con 38,6 millones de usuarios en el país nipón, los resultados en Alemania, Bélgica y Holanda son mucho más modestos. Sólo Francia ha conseguido una cifra medianamente buena, con 200.000 usuarios en cinco meses. Para muchos, esta diferencia de resultados radica en que, en Japón, la baja penetración del PC e Internet ha convertido el móvil en la primera herramienta de acceso a la Red. Además, en el momento de su lanzamiento en Japón, apenas existía ningún otro sistema multimedia competitivo. Ahora, sin embargo, las operadoras europeas se enfrentan a Vodafone, cuyo sistema Vodafone Live cuenta con unos 100.000 clientes en España, y al servicio multimedia de Amena, con 125.000 usuarios. Por otra parte, NTT DoCoMo ha sabido incentivar la creación de contenido para i-mode, cobrando un porcentaje muy bajo a los proveedores y utilizando un lenguaje de programación estandarizado, que ha permitido el desarrollo de numerosas sedes web, tanto oficiales como no oficiales. Gracias a sus 65.000 proveedores de contenidos, la operadora japonesa ha visto crecer sus ingresos por transmisión de datos hasta convertirse en el 22 por ciento de su facturación por tráfico. A pesar de los precedentes de sus vecinos europeos, Telefónica está convencida de que el negocio de la transmisión de voz ha alcanzado su madurez y que su futuro reside en el transporte de datos. Por ello, la operadora española ha decido probar suerte y, desde la semana pasada, intenta seducir a los españoles con imode a través de su servicio e-moción. La compañía tiene previsto recuperar su inversión en los próximos dos años, pero son los usuarios quienes tendrán que decidir si este nuevo servicio les ofrece un valor añadido capaz de compensar su coste. Para convencerles de que es así, la empresa debe, en primer lugar, cumplir sus promesas. Hay que recordar que el incumplimiento de las expectativas generadas fue una de las razones del fracaso de WAP, que hizo creer a los usuarios que podrían conectarse a Internet a través del móvil cuando la funcionalidad era mucho menor. Telefónica confía en la superioridad de i-mode sobre WAP como demostró uno de sus directivos cuando, en un congreso sobre este protocolo, estableció la analogía entre WAP y MS-DOS e i-mode y Windows. En cualquier caso, la introducción de este tipo de tecnologías requiere además que la operadora cuide la disponibilidad de contenidos y la existencia de terminales capaces de servirlos. De hecho, para que la introducción de estas tecnologías tenga éxito, es necesario generar un feedback loop positivo (círculo virtuoso): la existencia de buenos contenidos y terminales hace que los clientes utilicen el servicio; a su vez, la incorporación de nuevos usuarios incentiva la creación de contenidos e impulsa la renovación de los terminales. Con todo, no hay que olvidar que los usuarios europeos en general, y los españoles en particular, son bastante reticentes al uso de este tipo de servicios. Por ello, la compañía deberá invertir en educar al usuario sobre la utilización de i-mode y sus posibilidades. Por ejemplo, puede ofrecer incentivos (mediante el actual sistema de puntos que Telefónica tiene vigente para conseguir nuevos terminales), permitir el uso gratuito (al menos en una fase inicial para que los usuarios conozcan el servicio), realizar demostraciones públicas y proporcionar un buen servicio de atención al usuario. En resumen, la labor de educación, una cuidada promoción inicial y un incentivo para el desarrollo de contenidos para esta tecnología serán críticos. Sólo si Telefónica Móviles cuida estos detalles veremos despegar este servicio en España durante los próximos meses. Claves - En Japón, i-mode cuenta con 38 millones de usuarios. En Alemania, E-plus sólo ha logrado 140.000 clientes, mientras que en Holanda KPN tienen 137.000 y en Bégica BASE se ha hecho con 8.000. Sólo Francia, con 200.000 usuarios en cinco meses, invita al optimismo. El 60% de los teléfonos móviles europeos utilizan tarjetas prepago pero, a diferencia de Vodafone Live!, los servicios de i-mode todavía no. Telefónica sí dispondrá de esta opción. Telefónica espera que los datos supongan el 30% de sus ingresos por tráfico en 2006, frente al 12,7% logrado hasta marzo (275 millones de euros). La operadora española reducirá más de la mitad la comisión que cobra por transportar los servicios de sus proveedores, actualmente del 50%. El objetivo es acercarse al 9% que exige DoCoMo. Los proveedores de e-moción, como CNN o Reuters, adaptarán sus contenidos a i-mode. La operadora colaborará con los proveedores de juegos Hudson, Sega y Bandai. En terminales, Telefónica ya ha presentado modelos de NEC y Mitsubishi compatibles con esta tecnología. 9 julio 2003 Computing 17