en México en el Canal Moderno

La Colaboración y el Nivel de Servicio
en el Canal Moderno
en México
FABRICANTES VS. AUTOSERVICIOS & TIENDAS DEPARTAMENTALES
OSCAR NAFARRATE, SINTEC
Antecedentes
A finales de los 90’s, las iniciativas para mejorar el nivel de servicio (el
cumplimiento a la entrega del pedido al cliente – Fill Rate) del fabricante
al Canal Moderno, era un tema poco relevante en las compañías. Mucha
de la discusión se basaba en la percepción: ante un problema de faltantes
en el Punto de Venta notorio, el cliente exponía su queja y el fabricante
se justificaba; en realidad, no existía un proceso de gestión del nivel de
servicio.
Hoy es un tema de gran relevancia dado que el Canal Moderno penaliza
económicamente al fabricante si éste no efectúa un nivel de cumplimiento
(Fill Rate) determinado por el canal, y dados los desacuerdos entre
fabricantes y el Canal Moderno acerca de si el cobro es justo o no lo es,
existe la posibilidad que se legisle al respecto (Fig. 1).
Fig. 1: Relación Fabricantes con Canal Moderno
Aquí las posiciones de las partes:
Visión de Fabricantes:
Visión del Canal Moderno:
Tiene el poder en la relación.
• Se pierde venta por la falla en la entrega por parte del fabricante:
––Las fallas en las entregas del fabricante inciden
directamente en el faltante en el anaquel.
––Es un incentivo para entregar (no perder venta), aún y que
ese embarque represente mayores costos.
• Si el competidor tiene el producto, se pierde la lealtad del cliente:
estar en la mayor prioridad en un caso de escasez de producto.
•
No está de acuerdo en pagar.
• El autoservicio no cumple acuerdos de eficiencia en costos:
camiones, tarimas o camas completas; y no es penalizado.
• En la falta de producto en anaquel existen razones que se atribuyen
al autoservicio y el fabricante pierde venta fabricante:
––Pedidos incorrectos (cantidades, tiempos).
––Entregas fuera de tiempo desde X-Dock a tiendas y anaquel.
• Las fallas en las entregas no son únicamente responsabilidad del
fabricante, ejemplo.
––Productos que ya no existen en el catálogo y que siguen
siendo pedidos por el Canal Moderno.
––Falta de capacidad de recibo en X-Dock no permiten entregar
a tiempo.
•
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LA COLABORACIÓN Y EL NIVEL DE SERVICIO
La penalización por fallas en el cumplimiento es una medida injusta por
parte del canal moderno, si ésta no es acompañada por un proceso de
gestión que responsabilice (y penalice) a cada una de las partes en sus
fallas para lograr disponibilidad de producto en el anaquel.
La gestión de la disponibilidad de producto en el anaquel ha
evolucionado en forma importante, para lo cual podemos identificar 3
etapas de evolución (Fig. 2):
Fase I – Mejoras Estructurales y Medición del Nivel
de Servicio
Como esfuerzos por incrementar la disponibilidad de producto en el
punto de venta y como restricción disminuir el capital de trabajo, se
implementaron las siguientes iniciativas:
El Canal Moderno inició la operación de Cross-Docks. La lógica es
muy simple, es más eficiente para los fabricantes realizar la entrega
en un sólo punto en lugar de hacerlo en cada tienda; y es más eficiente
para el cliente recibir en tienda pocos transportes con grandes
volúmenes. El costo de distribución a tiendas lo paga el fabricante
mediante un descuento logístico. Permanecieron excepciones que
seguirían entregando a tienda: la mayor parte de las bebidas, botanas y
refrigerados, dada la estructura logística de los proveedores que permite
hacer llegar el producto al anaquel con mayor eficiencia de costo con
las condiciones requeridas (Frescura, volúmenes y frecuencia).
• El Canal Moderno y los fabricantes desarrollaron sistemas de gestión de
las entregas; los fabricantes y clientes desarrollaron cada uno su forma
de medición, la mayoría de las ocasiones, el Fill Rate medido por el
fabricante era mayor que el del Canal Moderno (principalmente porque
el fabricante no tomaba en cuenta el catálogo que estaba dado de alta
con el canal), aunque la realidad es que la información se gestionaba
poco entre ambas partes y el resultado fue que hubo algunas mejoras.
•
Fase II – Colaboración en la Gestión
Dada la intensa competencia entre los participantes del Canal Moderno,
se volvió indispensable asegurar la disponibilidad de producto en el punto
de venta, para lo cual las cadenas de autoservicio y departamentales
compartieron información de detalle acerca de la situación de inventarios
por punto de venta, la forma de realizar pedidos a los proveedores y la
forma de medir el nivel de servicio. De aquí se desprenden dos iniciativas:
Fig. 2: 3 Etapas de Evolución en la Gestión
de la Disponibilidad de Producto
(cajas / kgs) deben igualarse a las unidades que el cliente gestiona,
ya sean de compra o venta (cajas / kgs / piezas).
c. Períodos de tiempo: En los períodos de tiempo también pueden
encontrarse diferencias, desde si los períodos se miden vs. la fecha
de la orden de compra o vs. las fechas de entrega de las órdenes
de compra. Como también en las fechas de inicio de los períodos de
medición (p.e. en muchos de los casos, un período puede iniciar un
día diferente al día 1º y terminar un día diferente al 30 o 31).
d. Fórmulas: El método de cálculo puede involucrar diferencias dadas
ciertas consideraciones, ¿Es un % de unidades entregadas /
unidades solicitadas? o ¿El numerador debe contener la variable
entregado a tiempo? o ¿Debe incluirse también la medición del
servicio por sku? o ¿Debe hacerse un promedio del servicio por
sku? o ¿Es un promedio ponderado?
Esta homologación es el punto de partida para contar con la misma
información, y a partir de hablar el mismo lenguaje, establecer mejoras.
2.Penalizaciones por incumplimiento. Dado que es común que las fallas
al servicio por parte de los proveedores se dan un criterio de eficiencia
(la carga no completa el camión o la ruta, mayor rentabilidad al producir
el sku B en lugar del A) los clientes “incentivan” al proveedor mediante
un costo a surtir con un nivel de servicio pactado.
1.Homologación de Sistemas de Medición. Los proveedores homologan
su forma de medir el servicio con el de sus clientes, ya que en las
conversaciones de gestión del servicio es común que el cliente y
proveedor tuvieran indicadores con diferentes parámetros, lo cual
dificulta establecer las mejoras a la operación. Esta homologación
representa una variedad de formas de medir el servicio para lo cual el
proveedor debe adaptar su sistema de gestión:
a. Mismo Catálogo: Con mucha frecuencia los clientes tienen un
catálogo activo con productos que el proveedor ya no está surtiendo,
esto puede representar hasta 5 ppt de diferencia entre el nivel de
servicio que el proveedor y cliente pueden estar registrando.
b. Unidades de venta y compra: Las unidades de venta del proveedor
3.Sin embargo, estas penalizaciones, como se menciona en la
introducción, son injustas cuando el canal incumple con las siguientes
responsabilidades:
a. Proveer un pronóstico certero de un cambio significativo en la
demanda.
b. Generar un pedido con los productos y cantidades adecuados para
asegurar disponibilidad.
c. Cumplir acuerdos de eficiencia con el fabricante: Cuadrar camiones,
tarimas, camas o cualquier unidad logística.
d. Recibir a tiempo y entregar a tiendas a tiempo.
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LA COLABORACIÓN Y EL NIVEL DE SERVICIO
Fase III – Enfoque al Comprador
En esta etapa, el Canal Moderno y los fabricantes recién están enfocando
sus esfuerzos en asegurar la disponibilidad en el anaquel (lo realmente
importante), para lo cual, se deben tomar en cuenta los siguientes
elementos:
Única organización de reposición al anaquel. La planeación y reposición,
debe caer bajo una sola responsabilidad que tome en cuenta los
objetivos establecidos hacia el anaquel (faltantes y capital de trabajo),
con las restricciones de capacidad y costo en el suministro (espacio,
distribución, inventarios, manufactura y disponibilidad de materias
primas).
• Sistema de gestión. Establecer objetivos al canal y fabricantes, así
como también a sus áreas internas de acuerdo a la responsabilidad
que tienen para asegurar la disponibilidad de producto en el anaquel,
éste debe ser específico en cuanto a frecuencia de revisión y acciones
a tomar. Estas revisiones deben ser interáreas e interempresas, y al
más alto nivel.
• Integración de información. Se debe dedicar el esfuerzo tecnológico
necesario para eliminar el tiempo requerido para procesar información
e incrementar la creación de escenarios y toma de decisiones.
•
Modelo de Gestión Colaborativa para el Canal
Moderno y Proveedores
“La gestión colaborativa asegura la disponibilidad de
producto en el anaquel y la preferencia del comprador.”
1.Asignación de responsabilidades e indicadores para los siguientes
procesos relevantes, las cuales a su vez pueden constar de diferentes
actividades:
a. Mantenimiento de catálogos
b. Generación y consenso del pronóstico
c. Planeación del abasto
d. Generación de pedidos
e. Entrega de productos en anaquel.
2.Coordinación del proceso a través de un solo ente o área con
miembros integrantes del Canal Moderno y proveedores que genera las
instrucciones de trabajo a todas las áreas relacionadas, considerando
los objetivos de faltantes e inventarios en los puntos de venta, y las
restricciones y costos de abasto.
3.Gestión del proceso al nivel de responsables comerciales y de
operaciones del Canal Moderno y los proveedores con frecuencia
trimestral, mediante revisión de indicadores, identificación de
desviaciones y asignación de tareas de mejora a las áreas responsables.
Las mayores oportunidades de generación de valor para el Canal Moderno y
los proveedores están en lograr la preferencia del comprador. Enfocarse en
penalizar las fallas por el cumplimiento en las entregas parcialmente resuelve
la problemática de asegurar la disponibilidad de producto en el anaquel y
desvía los esfuerzos en la relación para lograrlo. ¿Cuánto tiempo y recursos
dedican el Canal Moderno y los proveedores en estas discusiones? El enfoque
deber estar en asegurar esta disponibilidad de producto en los anaqueles.
El modelo de gestión colaborativo (Canal Moderno – proveedores) para
asegurar la disponibilidad de producto en el anaquel, debe partir de una
segmentación de cada punto de venta para definir portafolios de productos
y asignar espacios a cada producto, y debe constar de los siguientes tres
elementos:
CD. DE MÉXICO
MONTERREY
Oscar Nafarrate, Sintec
oscar.nafarrate@sintec.com
BOGOTÁ
www.sintec.com
informes@sintec.com
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SAO PAULO