Plan de Marketing. - Instituto Tecnológico de Tlalnepantla

1.- DATOS DE LA ASIGNATURA
Nombre de la asignatura: PLAN DE MARKETING
Carrera: INGENIERIA EN GESTION EMPRESARIAL
Especialidad: DIRECCIÓN COMERCIAL
Clave de la asignatura: DCG-1205
(Créditos) SATCA: 3 – 3 – 6
2. PRESENTACIÓN
Caracterización de la asignatura.
Esta asignatura aporta al perfil del Ingeniero en Gestión Empresarial la capacidad para
desarrollar el análisis económico de las organizaciones, haciendo especial énfasis en la
función de comercialización dentro de la empresa; a través de la búsqueda de información
económica y empresarial y la relación entre variables internas y externas que afectan el
desarrollo de una empresa.
Esta asignatura formará al alumno en la aplicación de los conocimientos adquiridos en el área
de mercadotecnia y facilitará el trabajo en equipo de los departamentos de toda la
organización, fomentando la actividad multidisciplinaria para llevar a cabo el proceso de
Innovación y Desarrollo de nuevos productos.
Intención didáctica.
La asignatura tendrá una parte teórica para conocer las herramientas de un plan de marketing
y la legislación básica que está vinculada al proceso de creación de marcas, patentes y diseño
industrial. Para facilitar la comprensión y desarrollar las competencias pertinentes se
presentarán diversos casos prácticos reales y diversos ejercicios y, por ello, es muy importante
el seguimiento puntual que el alumno realice de la actividad académica de los casos en
estudio. Su vertiente práctica se reforzará con un trabajo obligatorio de un Plan de Marketing,
en el que se introduzca un producto o diseño personal de los alumnos, con el que demuestre
las competencias en proceso de adquisición basadas en el contenido del curso.
En la primera unidad, el alumno seleccionará el trabajo que va a realizar (Empresa
seleccionada y diseño que incorpora) para integrar el Plan de Marketing. Es imprescindible
consensuarlo con el profesor para que se analice la viabilidad del trabajo y su adecuación a las
competencias objeto de adquisición, así como las necesidades de información para su
realización, cómo se incorpora el diseño, etc. El trabajo se realizará preferentemente en grupo,
aunque por necesidades personales justificadas, lo podrá realizar un alumno solo. En esta
unidad el alumno deberá hacer entrega del plan de marketing, en una primera fase, ya que al
desarrollar las unidades subsecuentes se integrará información particular sobre el estudio
seleccionado.
En la segunda unidad se establece el marco para la realización de una investigación comercial
para el diseño de nuevos productos y la innovación en general que satisfagan las expectativas
del consumidor y en consecuencia, las empresas sean más competitivas y el alumno participe
más activamente en grupos multidisciplinarios de trabajo y favorezca la excelencia de su
trabajo.
En la tercera unidad se promueve el análisis de las variables de la mezcla de marketing para
diseñar estrategias e integrarlas al Plan de Marketing propuesto en la unidad 1; permitiendo
relacionar el medio interno y externo que afectan al desarrollo de una empresa coadyuvando a
que el alumno desarrolle las competencias necesarias para ello.
En la cuarta unidad se busca que el estudiante conozca la legislación básica que está
vinculada al proceso de la creación de marcas, patentes y diseño industrial; mismo que serán
identificadas por el alumno para ser integradas al caso de estudio en particular dentro del Plan
de Marketing. El alumno obtendrá su evaluación final al entregar completo el Plan de
Marketing, demostrando que ha manejado los diferentes elementos que forman parte de este
documento estratégico.
3. COMPETENCIAS A DESARROLLAR
Competencias especificas
Formar una visión global de la organización
empresarial, de la economía, del mercado, de
la competencia y de las preferencias del
consumidor, a través de la búsqueda y
comprensión de la información, integrando
todo esto a la planeación empresarial a
través de un Plan de Mercadotecnia.
Competencias genéricas
Competencias Instrumentales
 Capacidad de Análisis y Síntesis
 Capacidad para la Administración del
Tiempo
 Conocimientos sobre el área de
estudio y Profesión
 Habilidad para el uso de las
tecnologías de Información
 Comunicación Oral y escrita
 Habilidad para buscar, procesar y
analizar información de diversas
fuentes
 Habilidad para la solución de
problemas
 Capacidad para la toma de decisiones
Competencias interpersonales
 Capacidad crítica y autocrítica
 Habilidades interpersonales
 Capacidad para trabajar en equipo
interdisciplinaria
 Capacidad para motivar y conducir
hacia metas comunes
 Compromiso ético
 Apreciación de la diversidad y
multiculturalidad
 Habilidad para trabajar en un ambiente
laboral.
Competencias Sistémicas
 Compromiso con la calidad
 Capacidad para formular y Gestionar
Proyectos
 Compromiso con la preservación del
Medio Ambiente
 Capacidad para identificar, plantear y
resolver problemas y habilidades de
Investigación
 Capacidad para actuar en nuevas
situaciones
 Liderazgo y capacidad de aprender;
búsqueda del logro
 Capacidad de generar nuevas ideas
(Creatividad)
 Capacidad
de
aplicar
los
conocimientos en la práctica, Iniciativa
y espíritu emprendedor
 Habilidad para trabajar en forma
autónoma.
4. HISTORIA DEL PROGRAMA
Lugar
y
fecha
de
elaboración o revisión
Participantes
Observaciones
Instituto Tecnológico de
Tlalnepantla, del 09 al 13
de enero del 2012.
Comisión para la elaboración de los
programas
de
estudio
para
la
especialidad de la carrera de Ingeniería
en Gestión Empresarial:
M.D.E. Alma Delia Escalera Escajeda
Lic. Clara Pérez Morón
Lic. Dolores Reyes Solís
C.P. Felipa Padilla Ortega
Lic. Gabriel González Sierra
M. en A. Sergio Peralta Pérez
MATI. María Elena Bermúdez Mejía
María Teresa Fernández Díaz
Lic. Thelma Soto Mortera
Análisis,
enriquecimiento
y
elaboración de los
programas de estudio
propuestos
en
el
Diseño curricular de la
Especialidad para la
carrera de Ingeniería
en Gestión Empresarial
5. OBJETIVO(S) GENERAL(ES) DEL CURSO (competencia(s) específica(s) a desarrollar
en el curso):
Formar una visión global de la organización empresarial, de la economía, del mercado, de la
competencia y de las preferencias del consumidor, a través de la búsqueda y comprensión de
la información, integrando todo esto a la planeación empresarial a través de un Plan de
Mercadotecnia.
6. COMPETENCIAS PREVIAS





Conocimientos previos de las cuatro variables de la Mezcla de Mercadotecnia, que
fortalecen la adquisición de la competencia de esta asignatura.
Utilizar las nuevas tecnologías de información en la organización, para optimizar los
procesos de comunicación y eficientar la toma de decisiones.
Estadística descriptiva e inferencial, para el análisis de datos y la toma de decisiones
Analizar e interpretar información contable, financiera y estadística, para la adecuada
toma de decisiones
Conocimientos previos de mercadotecnia financieras
7. TEMARIO
Unidad
Temas
1
Mercadotecnia
Estratégica
Subtemas
Etapas del proceso de elaboración de
un plan de Marketing
1.1.1 Definición del objeto de análisis
1.1.2 Análisis estratégico
1.1.2.1 Análisis externo
1.1.2.2 Análisis internos
1.1.3 Análisis financiero
1.1.4 Diagnóstico de la situación
1.1.5 Fijación de objetivos
1.1.6 Determinación de estrategias
1.1.7 Determinación de acciones
1.1.8 Redacción y presentación del Plan
de Marketing
Análisis
e
Investigación 2.1 El entorno
Comercial
2.2 El mercado
2.3 La demanda
2.4 La segmentación y posicionamiento
2.5 Comportamiento del consumidor
2.6 La investigación comercial
Variables Tácticas de la 3.1 El producto
Mercadotecnia
3.2 Precio de venta
3.3 La comunicación comercial
3.4 Las relaciones públicas
3.5 La publicidad
3.6 La fuerza y promoción de ventas
Protección y Aspectos Legales 4.1 Legislación aplicable en la creación e
del Diseño.
innovación de productos y servicios
4.2 Organismos gubernamentales nacionales
e
internacionales que regulan las marcas y
patentes de productos
4.3 Regulaciones en los tratados comerciales
para la protección del diseño de
productos
2
3
4
y
Planeación 1.1
8. SUGERENCIAS DIDÁCTICAS (desarrollo de competencias genéricas):
El profesor debe:






Propiciar actividades para autorregular el propio aprendizaje, es decir planificar qué
estrategias se han de utilizar en cada situación, aplicarlas, controlar el proceso,
evaluarlo para detectar posibles fallos, y como consecuencia, transferir todo ello a una
nueva actuación.
Propiciar actividades de búsqueda, selección y análisis de información en distintas
fuentes.
Propiciar el uso de las nuevas tecnologías en el desarrollo de la asignatura (procesador
de texto, hoja de cálculo, base de datos, paquetes estadísticos, Internet, etc.).
Propiciar el desarrollo de actividades intelectuales de inducción-deducción y análisissíntesis, que encaminen hacia la investigación.
Llevar a cabo actividades teórico-prácticas que promuevan el desarrollo de habilidades
para la experimentación, tales como: identificación, manejo y control de variables y
datos relevantes, planteamiento de hipótesis, de trabajo en equipo, entre otras.
Desarrollar actividades de aprendizaje que propicien la aplicación de los conceptos,
modelos y metodologías que se van aprendiendo en el desarrollo de las asignaturas.


Proponer problemas que permitan al estudiante la integración de contenidos de la
asignatura y entre distintas asignaturas para su análisis y solución, y desarrollar una
visión interdisciplinaria en el estudiante.
Propiciar el desarrollo de capacidades intelectuales relacionadas con la lectura, la
escritura y la expresión oral. Ejemplos: trabajar las actividades prácticas a través de
guías escritas, redactar reportes e informes de las actividades de investigación,
exponer al grupo las conclusiones
9. SUGERENCIAS DE EVALUACIÓN








Considerar a la evaluación como un proceso continuo de comprobación y contrastación
de los resultados de aprendizaje.
Exámenes
Las tareas individuales y grupales tales como: monografías, resúmenes, Esquemas,
(mapas conceptuales, diagramas de flujo entre otros),
Realización de informes
Análisis de casos prácticos
Exposiciones de temas del programa
Investigaciones documentales, bibliográficas, de campo, exploratorias y otros.
Esta propuesta de evaluación considera que la presentación del programa de
Mercadotecnia integral deberá ser entregado por los estudiantes, con calidad en el
tiempo establecido.
10. UNIDADES DE APRENDIZAJE
Unidad 1. Mercadotecnia y Planeación Estratégica
Competencia específica a desarrollar
Actividades de Aprendizaje
Identificar e integrar los elementos que debe
 Interiorizarse en la filosofía de
contener un Plan de Marketing en un caso particular
Mercadotecnia que orienta a
de una organización
empresa hacia el cliente
 Conocer
las
estrategias
Mercadotecnia y de su cartera
productos
la
la
de
de
Unidad 2. Análisis de Investigación Comercial
Competencia específica a desarrollar
Actividades de Aprendizaje
Identificar y aplicar los instrumentos de la
 Detectar las necesidades y deseos
Investigación Comercial e integrar y analizar los
del
mercado
objetivo,
la
datos obtenidos para la selección de estrategias
segmentación
de clientes y el
comerciales en el Plan de Marketing
posicionamiento del producto
Unidad 3. Variables tácticas de la Mercadotecnia
Competencia específica a desarrollar
Actividades de Aprendizaje
Analizar las tendencias en las expectativas del
 Determinar con claridad las cuatro
cliente para establecer las estrategias adecuadas en
variables
de
la
Mezcla
de
la mezcla de mercadotecnia que den satisfacción al
Mercadotecnia,
en
cuanto
a
consumidor
desarrollo de nuevos productos y la
creación de valor del cliente
Unidad 4. Protección y Aspectos legales del Diseño
Competencia específica a desarrollar
Actividades de Aprendizaje
Identificar y analizar los factores legales que inciden
en el registro de marcas, patentes y en el diseño de
productos

Conocer los derechos y obligaciones
emanadas de las fuentes legales de
la propiedad industrial e intelectual,
el registro de marcas y patentes, el
diseño industrial, así como la
responsabilidad del producto, su
seguridad y mercado
11.- FUENTES DE INFORMACIÓN
1.- Kotler, Phillip: Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice Hall, México 1999.
2.- Harry Simmons, Promoción de Ventas, Diana, México 1999.
3.- Manual de Relaciones Públicas Empresariales e Institucionales, Gestión, España 2000.
4.- Martin L. Bell, Mercadotecnia, Conceptos y Estrategias, CECSA 1999.
5.- C. H. Garnica y C. Maubert. Fundamentos de Marketing, Pearson, México 2009
6.- Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, 11ª. Edición, México 2000.
7. - Zikmun, d* Amico, Marketing, volumen II, Thomson Learning, México 2002.
8.- Fernandez Valiñas, Ricardo, Manual para elaborar un Plan de Mercadotecnia en La
Empresa Mexicana Un Enfoque Latinoamericano, Ecafsa, México 2001.
9.- Echeverri C., L. M. Marketing práctico. Una visión estratégica de un plan de marketing. Ed.
Starbooks
10.- Parmelee, D., Cómo preparar un Plan de Marketing, Ed. Gestión. 2000.
11.- Sainz de la Vicuña, J. El Plan de Marketing en la PYME. Ed. ESIC (Escuela Superior de
Gestión Comercial y Marketing), 2009.
12.- www.economia.gob.mx
13.- www.nafin.com
12. PRÁCTICAS PROPUESTAS






Visitar un departamento de Mercadotecnia de una Empresa y a partir de ésta
experiencia resolver en equipos de trabajo un caso práctico, en donde se elabore un
esquema general de un plan o programa de Mercadotecnia e incluir indicadores que
podrían utilizarse para medir el éxito de dicha estrategia..
Visitar a una empresa que tenga departamento de Mercadotecnia para investigar
como desarrollan todo el programa de Mercadotecnia y exponerlo en grupo para
compararlo con los demás equipos.
Elaborar un manual de un plan marketing aplicable principalmente por las PYMES.
Analizar en equipos de trabajo las diferentes tendencias de las empresas del
entorno del como realizan sus estrategias mercadológicas,
Visitar empresas en las que se tenga una mezcla de mercadotecnia formal y otra que
no la tenga para identificar diferencias
Elaborar un proyecto final que comprenda todas las prácticas anteriores en un tema
específico, que consistirá en diseñar un programa de mercadotecnia para una
empresa en específico.