Trabajo Práctico Educativo - Repositorio Institucional de la

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Planeación de la Campaña 360º para el evento Zona de Ideas 2011 de la
Facultad de Ciencias Administrativas y sociales de la Universidad
Veracruzana
Trabajo Práctico Educativo
Que para obtener el título de
Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas
Presentan
Benigno Aurelio González Márquez
Rodrigo Morales Solís
Diciembre de 2013
Índice
Objetivo general ............................................................................................................... 1
Objetivos .......................................................................................................................... 1
Límites y alcances ............................................................................................................ 1
Justificación ...................................................................................................................... 2
Antecedentes ................................................................................................................... 4
De los eventos publicitarios en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales ..... 4
De Zona de Ideas.......................................................................................................... 5
Denominación Zona de Ideas ....................................................................................... 8
Zona de Ideas edición 07 “Tan claro como el agua” .................................................. 8
Metas ......................................................................................................................... 8
Análisis de la campaña publicitaria ............................................................................ 9
Análisis del evento ..................................................................................................... 9
Zona de Ideas edición 08 ............................................................................................ 10
Justificación del evento “Zona de ideas 08” ............................................................. 11
Objetivo general del evento ..................................................................................... 11
Establecimiento de metas del evento ...................................................................... 11
Brief de campaña “Porque no los vez todos los días” .............................................. 12
Zona de Ideas edición 09 ............................................................................................ 13
Diagnóstico de eventos anteriores ........................................................................... 14
Nivel local ................................................................................................................ 15
Nivel Regional.......................................................................................................... 15
Nivel Nacional .......................................................................................................... 15
De la producción publicitaria en Zona de Ideas ....................................................... 16
Marco teórico – conceptual ............................................................................................ 18
Campaña publicitaria .................................................................................................. 18
Publicidad ................................................................................................................... 19
Enfoque moderno de la Publicidad ............................................................................. 22
CMI (Comunicaciones de Marketing Integradas) ....................................................... 24
Campañas Publicitarias y CMI .................................................................................... 25
El Brief ........................................................................................................................ 26
Proceso creativo ......................................................................................................... 28
Concepto Creativo ...................................................................................................... 31
Creatividad publicitaria ................................................................................................ 33
Campaña 360.............................................................................................................. 34
Mix de medios ............................................................................................................. 35
Publicidad ATL (impresos, radiofrecuencia) ................................................................ 36
Publicidad BTL (alternativos, MKT Directo, promocionales) ....................................... 37
Micro Sitio (Microsite).................................................................................................. 38
E-mailing ..................................................................................................................... 39
Facebook pages.......................................................................................................... 40
Twitter headers y backgrounds ................................................................................... 43
Zona de ideas 2011 Personajes en acción ..................................................................... 45
Resumen mercadológico ............................................................................................ 45
Publicidad que ha tenido.......................................................................................... 45
Publicidad que se propone: ..................................................................................... 46
Ubicación de la publicidad: ......................................................................................... 46
Grupo objetivo, mercado potencial.............................................................................. 46
Presupuesto Disponible: ............................................................................................. 47
Información relevante:................................................................................................. 47
Objetivos del evento.................................................................................................... 47
FCAS: ...................................................................................................................... 47
Regional Xalapa: ..................................................................................................... 47
Nacional y Estado de Veracruz: ............................................................................... 48
Estrategia General de Mercadotecnia ......................................................................... 48
Definición del Producto ............................................................................................ 48
Target o mercado a Impactar ................................................................................... 49
Tendencias y evolución del mercado ....................................................................... 49
Relación entre valor y precio ................................................................................... 50
Imagen mental ......................................................................................................... 50
Plataforma Creativa .................................................................................................... 50
Nombre y descripción del producto. ........................................................................ 50
Problemas que la publicidad debe resolver. ............................................................ 51
Objetivos de comunicación. ..................................................................................... 51
Público objetivo. ....................................................................................................... 51
Principal competencia. ................................................................................................ 51
Promesa básica. ...................................................................................................... 51
Razonamiento de apoyo. ......................................................................................... 52
Foco de venta. ......................................................................................................... 52
Carácter de la marca. .............................................................................................. 52
Tono de la comunicación. ........................................................................................ 52
Requisitos de ejecución. .......................................................................................... 53
Propuesta gráfica ........................................................................................................... 57
La importancia de la imagen en relación al concepto ..................................................... 58
Investigación de las tendencias y la competencia ...................................................... 61
Marca “Zona de Ideas 2011” personajes en acción ........................................................ 62
Dirección de arte publicitaria .......................................................................................... 66
Etapa 1 - Campaña preventiva – “Zona en Construcción” .......................................... 66
Etapa 2 - Lanzamiento del zona de ideas 2011 – “Creamos a los personajes en
acción” ........................................................................................................................ 68
Referencias visuales generales ............................................................................... 68
El personaje principal............................................................................................... 69
El ambiente .............................................................................................................. 72
Campaña de lanzamiento ........................................................................................... 74
Diseño de aplicaciones etapa lanzamiento .............................................................. 75
Etapa 3.- Campaña de mantenimiento “Zona de Ideas 2011, Personajes en acción” .... 81
Diseño de empaque principal ...................................................................................... 82
Diseño de aplicaciones de imagen en etapa de mantenimiento ................................. 89
Diseño de micrositio etapa de mantenimiento............................................................. 91
Medios audiovisuales, etapa 3 de campaña ............................................................... 96
Medios alternativos o Btl ............................................................................................. 98
Estrategias Online, Etapa 3 de campaña. ................................................................. 101
Material Impreso para evento.................................................................................... 108
Conclusiones ................................................................................................................ 113
Bibliografía ................................................................................................................... 116
Agradecimientos
A ti que me enseñaste el valor de arriesgarme y realizar mis sueños sin detenerme, por
enseñarme con tu ejemplo que todas las cosas se pueden lograr, desde el cielo que me
guías para ti… Don Benny.
A ti que me ayudas a crecer como persona desde el primer día que me tuviste en tus
brazos, que luchas por enseñarme el valor del trabajo, la constancia, por ser tan
humana, tan humilde, tan tú. Gracias Doña Arce, Gracias Mami por todo el apoyo que
siempre me has brindado, este logro es tuyo.
A mis hermanas que son un factor importante en mi crecimiento personal, Angélica por
ser siempre mi confidente y mi amiga, Sheila porque me enseñas cada día que siempre
debemos seguir adelante.
Siempre te he considerado como otro Padre para mí, y también a tu esposa, por que
juntos me adoptaron como otro hijo, ofreciéndome su hogar en una etapa muy
importante en mi vida, Gracias Tío Beto y Madrina Catalina.
Por tu paciencia y comprensión, por todo el tiempo que me alentaste para concluir este
proyecto de vida, Gracias Maripaz por compartir conmigo lo más valioso de mi vida en
la Universidad.
Para mi gran equipo de Comunicación y Publicidad, quiero decirles que por fin concluyó
el trabajo, muchas gracias Purple, Nacho, Pez, Nava y Moni.
A mi perro y amigo Erasmo, festejemos juntos con una lata de carne.
Sin duda alguna a mis Maestros que nunca dejaron de alentarme, por el tiempo que
invirtieron en mí y por confiar siempre en el profesional que esperan algún día me
convierta, Bretón, Azuri y León Felipe, Gracias Colegas.
Rodrigo, por fin terminamos esto… ahora lo que viene.
Don Benny Jr
i
Agradecimientos
El más grande y especial para mis padres, mis columnas de ciencia y virtud, por sus
enseñanzas, esmero, apoyo y comprensión en la travesía de mi vida. De todo
corazón…
A mis hermanos de sangre, por el simple hecho de serlo.
A hermanos de tertulia, por las andanzas y conversaciones anodinas que han
transcendido más allá de las fronteras de su propia cordura. ¡Salud!
A todos aquellos que con su apoyo moral y hasta financiero me han apoyado, por estar
siempre pendientes y seguir exigiendo de mí, sólo lo mejor.
A todos los que compartiendo sonrisas, llanto, ilusiones y esperanza me dieron la gracia
y la fortuna de contarme como su amigo.
A aquellas personas que estando a mi lado, dieron su amor, cariño, comprensión y
paciencia a pesar de la algarabía psico-emocional de mi propio ser. Ab imo pectore…
A José Manuel Mateos y Benigno Aurelio González, por dormir por mí en los proyectos
que terminábamos diez minutos antes de entregar y que quedaban mejor que todo lo
hecho anteriormente.
A todos mis maestros y mentores, en especial a León Felipe, Eduardo Azuri y José Luis
Bretón, por las molestias que se tomaron debido a este proyecto y a sus enseñanzas
durante esta carrera universitaria que culmina.
A todos ellos y los que por motivos de espacio no entraron aquí, pero que les guardo
siempre en mis recuerdos, mis mejores deseos… hoy y siempre.
Rodrigo Morales Solis
ii
Planeación de la Campaña 360º para el evento Zona de Ideas 2011 de la
Facultad de Ciencias Administrativas y sociales de la Universidad
Veracruzana
Objetivo general
 Desarrollar una guía de producción publicitaria en una campaña 360º para el
Comité Organizador del evento Zona de Ideas que pueda ser un referente en la
construcción
del
material
publicitario
adecuado
tanto
a
los
medios
convencionales como los digitales.
Objetivos
 Analizar esquemas de campañas publicitarias de ediciones anteriores de Zona
de Ideas.
 Determinar conceptos básicos para la implementación de una campaña
publicitaria.
 Establecer una guía para la realización de concepto de una campaña 360º
Límites y alcances
Este proyecto pretende establecer una guía práctica de la producción publicitaría de
una Campaña publicitaria 360º para el evento institucional Zona de Ideas, dirigido al
quehacer del departamento de publicidad de dicho evento, más específicamente en
la producción publicitaria, cuyo trabajo consiste en la creación
de piezas
publicitarias que constan de los siguientes elementos:
Medios convencionales: Carteles, flyers, espectacular (vallas, otras variantes gran
formato), postales, tarjetas de presentación, folletos, stickers, suvenires (tazas,
lapiceros, playeras, vasos, llaveros).
Medios digitales: website, web móvil, e-mailing, newsletters, landing pages, códigos
QR, Facebook pages, Twitter backgrounds, banners.
1
Justificación
Los avances modernos en tecnología y el acceso masivo a ésta por parte del
consumidor, ha generado que éste se vuelva más esquivo ante el mensaje publicitario
que las empresas pretenden hacerle llegar respecto a sus productos o servicios a
través de medios los medios convencionales ocupados como material publicitario, es
decir un gran número de consumidores potenciales han trasladado su interés hacia
plataformas más interactivas y consumen una mayor cantidad de tiempo en las mismas,
un ejemplo de ello se ve reflejado en el caso del consorcio de Cinepolis quien en su
momento publicitaba sus servicios en diarios y revistas locales en la secciones sociales
de los mismos, donde los consumidores de sus servicios podían consultar la variedad
que se les ofrecía; con el auge de la Internet, el consorcio aposto por trasladar sus
anuncios publicitarios a dicha plataforma a fin de seguir manteniendo cautivo a su
mercado potencial (jóvenes en su mayoría) ofreciendo además una mayor interacción al
sus consumidores al poder hacer reservas de boletaje y la capacidad de poder tener
una “vista previa” del producto a consumir, mediante elementos multimedia como el
video. Actualmente dicha empresa sólo mantiene su presencia en los medios
tradicionales en ediciones dominicales en algunas de las ciudades donde se ubican sus
plazas, así como también en sus establecimientos a fin de atraer el interés de los
clientes que no acceden a la información a través de medios digitales.
En materia de campañas publicitarias tradicionales o aquellas que no se conocen como
“integrales o 360” sólo intentan acercarse mediante una acción a su mercado, y en
respuesta los consumidores pueden esquivar dichos esfuerzos al no considerarlos
innovadores o bien como material basura (tal es el caso de muchos medios impresos).
Las campañas de publicidad integrales o 360, permiten transmitir mensajes al público
objetivo de manera más óptima y su eficacia se da dado que permite alcanzar una
mayor afinidad a la campaña a través de los medios que dicho mercado meta (target)
consume, dado que permite a el mensaje llegar de forma más unificada, aprovechando
las sinergias que los medios generan entre ellos.
2
Para que una campaña de publicitaría 360 resulte eficaz, es menester conocer las
características y forma de interacción de cada medio, para así poder desarrollar
estrategias que permitan comunicar el mensaje de la campaña de una manera más
uniforme, coherente y lo más eficiente posible.
En virtud de lo anterior es indispensable que el actual profesionista de la publicidad y
las relaciones públicas tenga un panorama más amplio a la hora de generar material
publicitario, que permita transmitir de forma óptima el mensaje que pretenda emitir de
las compañías que le requieran, para así poder ofrecer una estrategia más efectiva que
coadyuve en el desarrollo de sus empleadores.
Este trabajo pretende ofrecer un esquema general de lo a una campaña integral o 360
se refiere, así como también, la intención de incentivar el interés por parte del alumnado
de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana, en
el área de la producción publicitaria, mostrando una campaña integral (para el evento),
que es muestra de un aprendizaje obtenido en las aulas. Aprendizaje poco apreciado
debido a la baja oferta de materias enfocadas a la producción publicitaria por parte de la
Entidad Académica.
Cabe destacar que la preparación académica obtenida en la licenciatura está más
orientada a la formación administrativa que a la producción publicitaria, motivo por el
cual los egresados que desean dedicarse a la producción ven un tanto mermadas sus
capacidades, por lo cual tienden a desarrollar un aprendizaje basado en un aprendizaje
empírico en las áreas a las que pretenden enfocarse.
Para este caso práctico se tratará la campaña del evento institucional denominado Zona
de Ideas, mismo de que se tratará en el apartado siguiente.
3
Antecedentes
El presente apartado trata de dilucidar de manera breve sobre la realización de eventos
publicitarios que se desarrollan en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de
la Universidad Veracruzana, así como también el trabajo publicitario y el esquema
mercadológico de las ediciones anteriores del evento Zona de Ideas a fin de mostrar un
panorama general de las aplicaciones realizadas según las necesidades que se
encontraron en la realización de estos.
De los eventos publicitarios en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales
En la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales se llevan a cabo diversas
actividades académicas que involucran la realización de eventos o campañas
publicitarias en las tres licenciaturas que ofrece, en este caso Publicidad y Relaciones
Públicas, Administración de Negocios Internacionales y Relaciones Industriales.
Específicamente en la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas este tipo de
actividades se realizan en diversas materias que conforman el programa académico,
siendo las experiencias educativas Planeación de la campaña publicitaria y, Diseño y
planeación de eventos especiales, hacen mayor énfasis hacen en la realización de la
producción publicitaria, no obstante en diversas experiencias educativas se realizan
campañas publicitarias para la promoción o publicación de bienes o servicios
desarrollados para la acreditación de las mismas.
Asimismo, existen eventos realizados como parte de la formación académica se cuenta
con campañas que realizan los grupos estudiantiles a fin de complementar lo aprendido
en el aula y coadyuven en su desarrollo profesional.
Aunado a lo anterior la licenciatura en Publicidad y Relaciones Públicas cuenta ya con
un evento institucional denominado Zona de Ideas, el cual se realiza a través de un
comité organizador (COZI) que pretende ofrecer un espacio de interacción entre el
alumnado y profesionistas del área. Dicho evento se aborda en el apartado siguiente.
4
De Zona de Ideas
Con tres ediciones de existencia en la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales
de la Universidad Veracruzana, el evento Zona de Ideas, se ha colocado como el
evento institucional de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas.
Este un evento ha tenido la participación de un gran número de profesionales del área
de Publicidad y Relaciones Públicas y afines, compartiendo sus conocimientos y su
gran experiencia con académicos, profesionales y estudiantes de PyRRPP, demuestra
ser uno de los eventos que es meritorio volver a organizar año con año, puesto que sus
resultados son por demás, óptimos y satisfactorios en la formación y actualización de
contenidos referentes al área, y que sin duda ha sido de gran aceptación por la
comunidad académica y estudiantil de la FCAS, su razón de ser.
La primera edición de este evento se llevó a cabo en el marco de las experiencias
educativas de Planeación de la Campaña Publicitaria y Diseño de programas de RRPP
y eventos especiales, siendo “Zenit Agencia” el grupo publicitario encargado de la
organización de dicha edición, la cual contempló un total de cinco talleres y 3
conferencias magistrales distribuidos en dos días de trabajo.
El evento tuvo una proyección local, enfocado a los estudiantes de P y RRPP de la
FCAS de quinto bloque en adelante como target primario y de bloques inferiores como
grupo objetivo secundario.
La primera edición de Zona de ideas se realizó el 28 y 29 de Noviembre de 2007 en las
instalaciones de la FCAS durante su primer día de actividades (cinco talleres) y en el
auditorio del Museo de Antropología de Xalapa el segundo día (tres conferencias),
contando con 139 participantes.
5
La segunda edición se realizó los días 13 y 14 de Noviembre de 2008 en las
instalaciones del salón Xallitic del Hotel Howard Johnson de la Ciudad de Xalapa,
teniendo una estructura de siete conferencias y un panel de especialistas de Publicidad,
distribuidas en los dos días, con una participación de 330 asistentes provenientes de la
FCAS y de otras 23 universidades e instituciones del Estado de Veracruz y de Puebla,
logrando así la ampliación en el medio estatal y con un pequeño impacto en el estado
de Puebla.
Para su segunda el proyecto fue realizado por el primer Comité Organizador Zona de
Ideas (COZI) que se integró por seis estudiantes nombrados mediante convocatoria y
se proyectó un alcance mayor en su mercado, expandiendo así su target a las distintas
universidades de la ciudad de Xalapa y Veracruz para posicionarse a nivel estatal,
logrando así una asistencia superior a 350 personas del Estado.
Ya en el año 2009 se realizó la tercera edición del evento dirigido de nueva cuenta por
la segunda generación del COZI, proyectando en esta ocasión al evento hacia el
exterior de la Entidad, obteniendo una valiosa participación de Estados vecinos en el
sureste de la República, no obstante la participación local y primaria que se considera a
los propios estudiantes de la FCAS fue un tanto menguada no superando así a la
edición anterior en participación de su mercado.
La realización de la tercera edición se llevó a cabo los días 12 y 13 de noviembre del
2009 en el Salón Xallitic del Hotel Howard Johnson, siendo un evento que contó con
sedes múltiples para los talleres:
 Centro Recreativo Xalapeño, ubicado en Xalapeños Ilustres esq. Insurgentes col.
Centro Xalapa, Veracruz-México.
 Galería de Arte Contemporáneo, ubicado en Xalapeños Ilustres # 135 col. Centro
Xalapa, Veracruz-México.
 Ágora de la ciudad, ubicado en bajos del parque Juárez col. Centro Xalapa,
Veracruz-México.
6
 Biblioteca Carlos Fuentes ubicada en J.J. herrera # 6 esq. Úrsulo Galván col.
Centro Xalapa, Veracruz-México.
El evento Zona de Ideas no tuvo participación en el año 2010, por lo que para el año
2011 se planteó superar en amplio margen a las ediciones predecesoras en cuanto a la
participación del mercado; para dicho evento es que se propuso el presente trabajo
sobre la gestión de una campaña publicitaria integral o 360º, que coadyuvó y reforzó a
los distintos departamentos que integran al Comité Organizador.
Partiendo de la visión y algunos objetivos de la Facultad de Ciencias Administrativas y
Sociales, específicamente de la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas, entre los
cuales se mencionan: Ser una institución líder a nivel nacional en la formación de
profesionales en los campos académicos que oferta, con un conocimiento sólido de los
contenidos de la carrera que coadyuven al desarrollo de los procesos económicos y
propicien el crecimiento de las organizaciones, y que de igual forma posean una visión
globalizadora de la Publicidad y Relaciones Públicas; así como con la intención de
fomentar la interacción del publirrelacionista con áreas afines en el ramo, instituciones
y organismos públicos y privados que coadyuven al desarrollo y beneficio tanto
académico, social y cultural de la comunidad estudiantil en cuestión, surge como una
necesidad de dicha comunidad propiciar un espacio que permita actualizar, fortalecer y
perfeccionar nuevos conocimientos que contribuyan en su formación profesional.
En ese contexto, y con base en las necesidades detectadas, se inició el proceso de
planeación, organización y ejecución del referido evento; en consecuencia la selección
de los conferencistas y talleristas se realizó cuidadosamente de tal forma que quienes
participaron son profesionales, pertenecientes a empresas del ramo que cuentan con
sus propios departamentos de Publicidad, RRPP y/o símiles, así como instituciones
educativas, mediante los cuales se pudieron generar alianzas estratégicas que en
primer lugar, permitió tener referencias profesionales especializadas para eventos
posteriores; en segundo, el intercambio de experiencia y conocimiento; y en tercero,
vinculó a la FCAS con los posibles empleadores de sus futuros egresados.
7
Denominación Zona de Ideas
Para dar identificación y denominación al evento, se buscó un término que unificara los
conceptos de publicidad y relaciones públicas sin excluir a ninguna de las partes tanto
grafica como verbalmente, ya que ambas conforman el nombre y contenidos de nuestra
licenciatura. Decidiéndose ocupar la palabra “Zona” pues se pretendió crear un sitio
donde reunir a un grupo de especialistas en diferentes áreas de la Publicidad y las
Relaciones Públicas, que compartieran sus puntos de vista y abrir un espacio para el
análisis y la reflexión. La palabra “Ideas” unifica ambas áreas de formación de la
licenciatura pues en los dos ramos es necesario contar con pensamientos innovadores
para crear nuevas propuestas a partir de otras ya existentes.
Zona de Ideas edición 07 “Tan claro como el agua”
Se planteó una frase que connotará la fluidez y lo claro que serían los conocimientos
impartidos durante el evento, tomando como base la imagen del grifo abierto haciendo
una analogía a la apertura de espacios para el análisis y desarrollo de nuevas ideas.
Este evento tuvo como objetivo otorgar a los estudiantes de Publicidad y Relaciones
Públicas un espacio permanente de interacción que permitiera a además del desarrollo
académico, la adquisición de nuevas herramientas para enriquecer su perfil y ampliar
su panorama en el ejercicio de la profesión.
Metas
 Realizar un evento que sea un precedente para la realización de actividades en
pro de la mejora continua y el beneficio de generaciones futuras.
 Lograr la participación de un 70% de la comunidad estudiantil de publicidad y
relaciones públicas de FCAS.
8
Análisis de la campaña publicitaria
La campaña publicitaria se vio un poco afectada y retrasada dentro del plan de medios
original debido a los procesos de aprobación institucional, así como los recesos de
clases por días festivos, no obstante, se logró un buen posicionamiento de la imagen de
marca. Por cuanto a las fases de la campaña, un desatino que se tuvo fue el no haber
puesto una explicación más detallada de los contenidos dentro de la misma, y haberlos
concentrado solamente en la página de Internet, lo cual dificultó el acceso
a la
información para algunas personas. A pesar de ello, se logró una comunicación
adecuada del evento y el impacto generado fue bueno, aunque no alcanzó los niveles
esperados.
Análisis del evento
A pesar de no tener un lleno total, el resultado de los estudios de opinión fue en su
mayoría favorable. El evento se realizó sin percances significativos, con retrasos de
tiempos mínimos en el primer día y un poco más marcados en el segundo, pero sin
afectar el desarrollo de las actividades. El contenido de los talleres fue del agrado de la
mayoría de los participantes y en cuanto a las conferencias solamente una no tuvo una
respuesta muy favorable; sin embargo, los contenidos abordados por
los invitados
fueron del interés del público, útiles y pertinentes. El objetivo principal de este evento,
que fue el sentar una primera acción que contribuyera a la formación de los estudiantes,
fue alcanzado y se esperó obtener una mayor respuesta en una futura edición.
9
Repercusión de las acciones
El grupo publicitario Zenit Agencia consideró que la realización de este evento que si
bien no fue el primero en su especie en nuestra Facultad, permitió que se establecieran
nuevas oportunidades y vinculación para realizar más actividades de este tipo que se
tradujeron en un beneficio académico para los estudiantes. El público asistente obtuvo
información de calidad que les permitió incrementar su experiencia y conocimientos y su
participación es la que permitió que se continuaran haciendo eventos similares. De igual
manera, la proyección que se obtuvo a través de los talleristas, ponentes, público
externo y estrategias de difusión contribuyó al objetivo de la Facultad de otorgar
representatividad y presencia de la licenciatura.
Esta conceptualización del proyecto Zona de ideas fue creada por Zenit agencia, un
equipo que cursaba la experiencia educativa (EE) de Planeación de la campaña
publicitaria; la principal problemática que detectaron era la falta de un evento
institucional representativo del programa educativo en cuestión que proyectara al
programa y a sus estudiantes, así como la realización de esfuerzos aislados por los
equipos de campaña. En síntesis la primera empresa en realizar el Evento Zona de
Ideas fue Zenit agencia, logrando su meta primaria quedando cortos en su segunda
meta.
Zona de Ideas edición 08
Las conclusiones a las que se llegaron con el evento anterior permitieron hacer grandes
avances para la edición de Zona de Ideas 08 empezando por generar una cultura
organizacional, es decir en la edición del año 2008 se forma el Comité Organizador
Zona de Ideas como un organismo encargado de la realización del evento institucional
del programa de estudios de Publicidad y Relaciones Publicas, con una identidad
corporativa definida.
10
Justificación del evento “Zona de ideas 08”
Zona de Ideas 08, evento institucional de la licenciatura de Publicidad y Relaciones
Públicas de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales de la Universidad
Veracruzana, tuvo como antecedente la primera edición de “Zona de Ideas”, proyecto
que surgió como iniciativa del grupo publicitario Zenit Agencia en respuesta a la
necesidad de la comunidad estudiantil de contar con un espacio que les permitiera
actualizar, fortalecer y ampliar los conocimientos adquiridos en las aulas, mismos que
contribuyeran en su formación profesional.
Aunado a lo anterior, cabe mencionar que en el momento también existieron eventos
organizados en ciudades como Monterrey y D.F. que abordaron áreas afines como
mercadotecnia, comunicación y publicidad, sin embargo, a nivel nacional no existe aún
un evento universitario que aborde simultáneamente y en igual grado de importancia las
áreas de publicidad y relaciones públicas.
Objetivo general del evento
Otorgar a los asistentes un espacio de interacción que permita además del desarrollo
académico, la adquisición de herramientas para enriquecer su perfil y/o ampliar su
panorama profesional.
Establecimiento de metas del evento
 Consolidar el evento Zona de Ideas en la comunidad estudiantil de la licenciatura
de Publicidad y RRPP y lograr la participación de 150 estudiantes de publicidad y
relaciones públicas de FCAS.
 Lograr
una
asistencia
de
200
participantes
procedentes
de
diversas
universidades e instituciones públicas y privadas del estado de Veracruz.
11
 Realizar un concurso de creatividad publicitaria que brinde la oportunidad a los
participantes de mostrar sus habilidades creativas y estratégicas y sea un
precedente para la realización de actividades en pro de la mejora continua y el
beneficio de generaciones futuras.
 Obtener una calificación eficiente o muy eficiente en cuanto a la logística del
evento por parte de los asistentes.
 Alcanzar una satisfacción mínima del 80% en cuanto a los contenidos del evento
por parte de los asistentes.
 Obtener un cumplimiento del 85% de los horarios fijados en el programa del
evento.
Otra innovación en esta edición del proyecto fue la implementación del concurso de
creatividad publicitaria titulado “El foco”, organizado como una estrategia sumamente
efectiva de mercadotecnia.
Brief de campaña “Porque no los vez todos los días”
Teniendo en cuenta los puntos anteriores se acordó ejecutar la campaña publicitaria de
la siguiente manera:

Utilizarán los logotipos de la Facultad de Ciencias Administrativas y Sociales
y la Universidad Veracruzana como respaldo necesario para mostrar un
evento serio y de calidad.

El logotipo de COZI se utilizó para confirmar que ZI08 es un evento diferente
en forma y organización a “Zona de Ideas Tan claro como el Agua”, la marca
del evento retomó el Foco- Voluta de la primera edición como parte de la
continuidad de los eventos.
12

La primera etapa tuvo una introducción diferente. Con la carpa de circo se
pretendió llamar la atención, era la parte externa de una invitación a “entrar”
y participar en el evento que ese año se estructuró de forma diferente, y es
importante recalcar este dato con la frase de campaña “porque no lo ves
todos los días”.

La segunda etapa mantuvo la secuencialidad con el presentador de este
circo “recibiendo” al público con una demostración de lo que se presenció en
el evento. El cuerpo de texto a manejar será el contenido del evento “3
Conferencias de publicidad”, “3 conferencias de relaciones públicas” “2
paneles”; además de la información básica necesaria para que el público
pudiese tomar una decisión como lugar, fecha, costo y temáticas.

En la tercera etapa el presentador “comienza el espectáculo” pues faltaban
pocos días para el evento, se mencionaron los nombres de los ponentes a
forma de recalcar la promesa básica y darle un nuevo motivo al público, para
finalmente tomar la decisión de participar en esa edición de Zona de ideas,
“porque no los ves todos los días”.
En ese momento fue el concepto más redondeado que se obtuvo de la edición anterior,
y se reforzó mediante el slogan o frase de campaña “Porque no lo ves todos los días”;
se logró una mayor asistencia y comenzó a consolidarse como un evento líder a nivel
regional.
Zona de Ideas edición 09
En la ejecución del evento zona de ideas 2009 no se logró obtener datos de las
memorias ya que solo existe un registro del evento que no contiene información
sustancial, conteniendo únicamente algunos datos aislados y no conexos.
 Se contó con dato aproximado de 350 asistentes
13
 La campaña publicitaria fue la fábrica de ideas
 Se invitaron escuelas fuera del estado de Veracruz con asistencias aisladas de
los estados de Oaxaca puebla y Chiapas.
 Asistieron más estudiantes del puerto de Veracruz y escuelas de Xalapa.
 Esta vez el comité Organizador Zona de Ideas (COZI) fue electo mediante
convocatoria del departamento de Publicidad y Relaciones Públicas.
En el año 2010 no se emitió la convocatoria para la integración de un Comité
Organizador Zona de Ideas, por ende no se realizó ese año, esto provoco desconcierto
entre las instituciones participantes del año anterior, debido a que algunas tenían interés
en asistir a una nueva edición del proyecto, esto provoco factores que afectan nuestro
contexto:
 Clima de inseguridad e informalidad acerca del proyecto Zona de Ideas.
 Imagen negativa acerca del programa de Publicidad y Relaciones Públicas.
 Corte de vínculos estratégicos con patrocinadores e instituciones.
Diagnóstico de eventos anteriores
Observando la información histórica del Proyecto Zona de ideas se puede tener una
idea amplia de la evolución que ha tenido desde su formación hasta su última edición,
con base en esto podemos hacer las siguientes afirmaciones.
El programa educativo actual de Publicidad y Relaciones Públicas cuenta con 585
estudiantes:
14
Nivel local
 Lo integrantes de la matricula 2011 y 2010 no conocen el proyecto (130)
 Las matriculas activas que conocen el proyecto son la 2007 2008 y 2009
 Solo las matriculas 2007 y 2008 tienen una imagen cíclica o anual del proyecto
 Podemos constatar el redes sociales que los alumnos de FCAS tienen cierto
grado de apatía por las decisiones tomadas por las autoridades de la misma
 Las matriculas que tienen conciencia de un zona de ideas son personas de
actitud crítica hacia los eventos del ramo.
 Los alumnos se encuentran expuestos a múltiples impactos de eventos similares
y pertenecientes al ramo de la publicidad y las relaciones públicas.
Nivel Regional
 Existen instituciones y alumnos interesados en el proyecto pero debido a la
ausencia de una ejecución del evento tienen cierto grado de desconcierto lo cual
genera una imagen de inestabilidad hacia el evento.
 Los alumnos se encuentran expuestos a múltiples impactos de eventos similares
y pertenecientes al ramo de la publicidad y las relaciones públicas.
Nivel Nacional
 Existe un posicionamiento bajo o casi nulo acerca del proyecto zona de ideas.
 Existen eventos aislados de asistencia de algunos estados de la república.
15
De la producción publicitaria en Zona de Ideas
En la ediciones anteriores de Zona de Ideas se generó una producción publicitaria
basada principalmente en medios convencionales o tradicionales, las estrategias en
medios digitales no tuvo una gran participación, esto debido que las redes sociales aun
no exponían el potencial que se conoce hoy día, no obstante las limitaciones
tecnológicas, la producción implicada en las ediciones 2008 y 2009 tuvo ejecución de
acciones BTL y web para su promoción, siendo estás bien recibidas por parte del target
a quien se dirigieron.
En cuanto a las aplicaciones dirigidas a el ámbito de la Internet en la primera edición de
Zona de Ideas, y como se mencionaba anteriormente, se concentraron en mayor
medida a la creación de un web site, el cual más que ser un medio para la promoción
del evento fue enfocado a la captación de registro de los participantes. Para las
siguientes ediciones (2008 y 2009) el sitio web tuvo mayor énfasis en ofrecer
información sobre la realización del evento, y se implementaron pequeñas estrategias
para promoción vía correo electrónico (e-mailing), no obstante la prioridad siguió siendo
la captación del registro de participantes y no la interacción con los mismos.
Como se menciona al inicio del presente apartado, la mayor parte de los esfuerzos en
producción publicitaria se vieron enfocados en medios tradicionales, siendo los afiches
los que mayor participación (dos etapas) tuvieron por parte de los medios impresos, en
la misma categoría se incluyó la creación de pegatinas (stikers), postales y algunas
piezas que fueron parte de la estrategia BTL.
Para el mercado concentrado dentro la misma Facultad de Ciencias Administrativas y
Sociales se dispuso de impresiones en gran formato para dirigirles la información, la
mayor parte de la captación de participantes se obtuvo mediante la venta directa.
16
Uno de los motivos por el cual el evento requiere una campaña 360, se sustenta en la
esencia del mercado meta, dado que éste se concentra principalmente en el alumnado
de la licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas, y dicho mercado exige, como
parte de su formación y visión general de la materia, una mayor interactividad por parte
de los medios que se le ofrecen, así como la coherencia de los mismos. Además
permite a los mercados secundarios acceder a los mensajes de una forma más rápida
en distancias considerables.
17
Marco teórico – conceptual
Para iniciar este capítulo, primero debemos entender diversos conceptos que nos
ayudaran a entender el proceso de construcción y planeación de la campaña 360º para
el evento Zona de Ideas 2011, donde enfocaremos los esfuerzos recapitulando los
conocimientos obtenidos a lo largo de la licenciatura en Publicidad y Relaciones
Públicas.
Campaña publicitaria
La campaña publicitaria se puede definir como un conjunto de mensajes y elementos
publicitarios que se habrán de transmitir
a través de medios o canales de
comunicación. No obstante, la campaña no es únicamente una serie de anuncios sobre
el producto, sino una estrategia planificada de los mismos, que consiste en la
implementación creativa del mensaje que se plantea para lograr los objetivos
publicitarios del bien o servicio, la marca o la empresa.
En términos de Fonseca y Herrera: Una campaña se diseña en forma estratégica para
lograr un conjunto de objetivos y resolver algún problema crucial.(Fonseca Yerena &
Herrera, 2002)
Por lo general los departamentos de Marketing son quienes brindan los objetivos y la
información para la realización de las campañas, trasmitiéndolos a las agencias de
publicidad para que estas realicen la labor creativa que se adecue con la audiencia.
Las agencias de publicidad, en este caso deberán tener en cuenta las solicitudes y
directrices de las empresas para la realización del brief publicitario y el concepto
creativo que se ejecutara en las piezas publicitarias.
18
El concepto a su vez podrá ser sujeto de revisión por parte de la empresa para que esta
conozca el funcionamiento y alcance en la implementación de la campaña para su
aprobación, una vez obtenida la última, se podrá recurrir a la intervención de las
agencias productoras para la realización de las piezas, tales como, casas de producción
multimedia, diseño gráfico, audiovisuales, etc.
Tras la realización de las piezas publicitarias se debe contratar a través de agencias de
medios, los canales para la distribución, que bien pueden ser radio, televisión, internet o
medios impresos, pautando según lo determinado en el mix de medios y en las áreas u
horarios específicos del público objetivo.
Publicidad
A la publicidad la podemos entender como un conjunto de estrategias de comunicación
pagadas por un anunciante y aplicadas en diversos medios de comunicación, la cuales
tienen objetivos específicos, así mismo estas deben obtener resultados deseados
medibles y cuantificables.
Estos esfuerzos requieren de un gran equipo, donde cada elemento se encarga de
diversas áreas, como Mercadotecnia, Medios, Relaciones Públicas, Diseño gráfico,
entre otros, que harán posible la obtención de los resultados.
“La Publicidad se define como cualquier forma de comunicación impersonal acerca de
una organización, producto, servicio o idea, pagada por un patrocinador identificado.
La inclusión del adjetivo pagada en esta definición se refiere a que el espacio o tiempo
para un mensaje publicitario generalmente se debe contratar. Una excepción ocasional
sería de los anuncios de servicio público (ASP), cuyo espacio o tiempo publicitario
donan los medios.
19
El componente impersonal significa que la publicidad abarca medios masivos de
comunicación (como televisión, radio. Revistas y periódicos) que comunican o
transmiten el mensaje a grandes grupos de personas
frecuentemente con
simultaneidad. La naturaleza impersonal de la publicidad implica que, en general, no se
tiene oportunidad alguna de realimentación inmediata, proveniente del receptor del
mensaje (salvo en la publicidad de respuesta directa). Por tanto, antes de enviar el
mensaje es imperativo que el anunciante considere la interpretación y respuesta de su
auditorio al propio mensaje.” (Belch & Belch, 2005, p. 18)
Por lo general la publicidad forma parte del departamento de Marketing y se ubica
dentro del área de promoción. Se encarga de informar al consumidor sobre los atributos
y beneficios de un producto o servicio diferenciándolo de otras marcas.
Una de las principales funciones de la publicidad es la de modificar conductas o
preferencias del consumidor hacia la marca, buscando un mejor posicionamiento de los
productos o servicios que se ofrezcan, diferenciándose de otras herramientas
comunicacionales que también tratan de influir en la conducta del receptor como lo
sería la propaganda o las mismas relaciones públicas.
Con base en lo anterior se entiende que la publicidad no está dirigida a una sola
persona, sino a un conjunto de personas determinado, según las necesidades de un
Producto/Servicio, definidas por un estudio de mercado; dichos sujetos suelen compartir
características afines que le identifiquen con el mensaje publicitario emitido. Asimismo
es a través de dicho estudio la determinación de los soportes para la comunicación de
masas (radio, televisión, cárteles, flyers, web, etc.) a implementar para la difusión del
mensaje, según los resultados que se esperan, esto es, tanto en el alcance territorial, el
volumen de ventas o bien el nivel de memorización del público, siendo calendarizadas
las etapas de cada una de las piezas a desarrollar, mejor conocido en el ámbito como
Mix de Medios, tema que más adelante trataremos.
20
La publicidad en la historia se remonta hasta los primeros indicios de la
comercialización en las antiguas civilizaciones mediante la pinta de paredes, voceo o
pregoneros o bien mediante la paga a personas específicas para que recomendaran el
producto. No es sino hasta la invención de la imprenta y la consecuente revolución
industrial que la publicidad toma una nueva forma de propagación y con mayor alcance,
toda vez que se podía reproducir con mayor velocidad el anuncio pagado. Con la
aparición de los diarios o periódicos los anuncios comenzaron un auge que daría la
mayor importancia al ámbito publicitario, estos medios contenían una gran cantidad de
anuncios que inclusive superaban a las notas periodísticas.
Con la evolución de la industria eléctrica se comenzó una nueva era de anuncios, ya
que empezaron a hacer aparición aquellos luminosos, la imprenta era mucho más
rápida, hacia acto de aparición la radio que reunía a las familias, para luego dar paso a
la televisión apenas recién terminaba la segunda guerra mundial y no fue hasta la
década de los 90 que la publicidad tuvo otra revolución con la aparición de la internet y
sus bondades.
Internet no existe en el vacío. Se debe integrar al programa de Marketing, de la misma
forma en que se usan las relaciones públicas, la publicidad, el correo directo y las
llamadas telefónicas para efectuar más ventas. (Janal, 2000)
Con base en el enunciado anterior queda clara la necesidad de establecer estrategias
de comunicación y publicitarias que las empresas de hoy día intenten implementar
dentro de sus campañas si desean incursionar en la red mundial a fin de estructurar y
posicionar su marca, además de las conllevadas ventas de sus productos y/o servicios.
21
Desde el punto de vista de los anunciantes, se incrementará la eficacia de las dos
grandes armas que Internet pone en sus manos: la primera, la posibilidad de segmentar
clientelas en base a criterios cada vez más enfocados, debido a la información
disponible: dime lo que compran; dime con quien se juntan y lo que se dicen… y sabré
qué venderles y como ofrecérselo. La segunda, la medición de resultados de sus
campañas en tiempo real, que, combinada con la posibilidad de hacer las
modificaciones necesarias con rapidez y a bajo coste, deben reforzar la ventaja
competitiva de los medios interactivos. (Ordozgoiti de la Rica, 2010)
Enfoque moderno de la Publicidad
En la actualidad la publicidad ya no sólo es una herramienta de promoción y/o
información, sino también un modo de inducir a
los públicos hacia los objetivos
deseados, dicho sea de paso, hacia la compra o adquisión de un bien o servicio. Dentro
de las definiciones de la publicidad encontramos:
La publicidad es comunicación persuasiva pagada que utiliza medios masivos e
impersonales, así como otras formas de comunicación interactiva, para llegar a una
amplia audiencia y conectar a un patrocinador identificado en el público meta. (Belch &
Belch, 2005, p. 5)
Según lo anterior, la publicidad de hoy utiliza técnicas que van más allá de ofrecer
simplemente información, dichas técnicas pueden ser tan variadas y controvertidas,
entre las que destacan anuncios muy vistosos, promoción por personajes famosos
(publicity), la inducción de los menores para determinar en el proceso de compra de los
padres, o bien la utilización del miedo.
Uno de los modelos básicos de la publicidad es el llamado AIDA (Attention, Interest,
Desire y Action) esto es, primero se debe captar la atención de la audiencia, generarle
un interés por el producto, incentivar su deseo para la adquisición del mismo y
finalmente realizar la acción de compra.
22
La atención se debe lograr a través estímulos en los sentidos del consumidor,
despertando la curiosidad ante el estímulo. Existen diversas formas de llamar la
atención del público y esto puede ir desde ruidos estridentes hasta formas que sean
poco cotidianas o llamativas, y a diferencia de la venta personal donde la atención suele
llamarse de una forma cortes, afable y hasta seria, en las piezas publicitarias se puede
ser más agresivo, ruidoso, provocativo o sugerente, siempre que el producto tenga un
tono acorde a lo transmitido.
Evidentemente tras llamar la atención del público se pretende que se interese por lo que
se le ofrece en la publicidad, generalmente dicho interés se puede conocer mediante la
retro alimentación del cliente sobre lo que piensa o cree del producto aun sin conocerlo
o probarlo, pero el hecho de que participe en la comunicación implica que se muestra
interesado por el producto.
De lograrse el interés de la audiencia sobre el producto, se tratará de generarle el
deseo de poseer el bien o servicio, demostrándole las bondades o beneficios que
podría obtener por adquirirlo, en este punto la publicidad juega un papel muy importante
toda vez que el consumidor se encontrara a la expectativa de afirmar o refutar su
concepción sobre el producto, ya que si la publicidad exagera sobre los atributos de
este, el consumidor podría verse decepcionado y abandonaría su interés por la compra.
Dentro del mensaje deberá quedar implícita la acción, que en este caso es la
adquisición del producto.
Al asumir los cometidos de publicidad y venta, el Marketing directo emplea técnicas
creativas y de redacción de texto para entregar un mensaje persuasivo, en conjunto
con el sentido de urgencia necesario para estimular la acción inmediata del cierre de la
venta. Así, el mensaje en Marketing directo se ajusta al modelo AIDA, el cual parte por
llamar la atención presentando los beneficios más importantes; luego trata de mantener
el interés y estimular el deseo, para finalmente llamar a la acción mediante la compra
del producto. (Mendoza Henríquez, 2004)
23
CMI (Comunicaciones de Marketing Integradas)
Tiempo atrás las estrategias promocionales se enfocaban a campañas tradicionales,
poco a poco las agencias se fueron dando cuenta que se requería ampliar el espectro
promocional, cuando esto sucedió las empresas de promocionales, las nacientes
agencias digitales y las agencias de relaciones públicas comenzaron a tener mayor
relación en los mismos proyectos, ya que la promoción requería integrarlas. Cuando
esto sucede surgen nuevas herramientas, nuevas ideas y nuevas formas de comunicar,
cada empresa sabia de la eficacia de los soportes que estas diseñaban, fue entonces
que se empiezan a realizar campañas más integradoras no solo en el mercado de la
publicidad, sino incidía directamente en el público objetivo de las marcas, ya que se
comenzaron a clasificar las áreas de oportunidad para mercados específicos dándose
una apertura en los medios de comunicación, integrándose nuevas estrategias.
Ahora podemos encontrar empresas que ya dejaron de sub-contratar a otras para
realizar acciones de comunicación, abriendo nuevos departamentos dentro de las
mismas y ofreciendo servicios más integrales, un claro ejemplo es la agencia JWT, que
inicialmente es una empresa de Publicidad, sin embargo tiene su departamento de
medios, de creatividad digital y diseño gráfico, se podría decir que dentro se construyen
ideas, piezas y el lugar donde se pautaran.
Hablar de las Comunicaciones de Marketing
Integradas es hablar de publicidad,
Relaciones Públicas y Promoción de ventas coordinadas, de manera que tengan un
objetivo común, bien sea el aumento de las ventas, modificar o mantener la imagen de
marca, la entrada en un nuevo mercado, la diversificación de productos…, en definitiva,
que como todo lo que hace la empresa “comunica”, qué mejor que esa comunicación
esté estratégicamente planificada y coordinada con otras actividades inherentes.
(Rodríguez, 2009)
Las comunicaciones de Marketing Integradas o CMI, son planificaciones estratégicas
que ayudan en la construcción de relaciones positivas entre las empresas y los públicos
interesados en ellas o sus bienes o servicios.
24
Campañas Publicitarias y CMI
Una vez explicado que las CMI son un conjunto de herramientas que se implementan
para alcanzar los objetivos de Marketing
de una empresa, se debe destacar la
importancia de estas en la realización de una campaña publicitaria, toda vez que la
planificación de las estrategias otorga las características a desarrollar de la campaña.
En este sentido la publicidad pretende dar mayor prestigio a la marca y trata de no ser
tan persuasiva que otros métodos, que bien podrían ser las relaciones públicas o bien
la venta directa, es aquí cuando la publicidad se vuelve un tanto más informativa,
complementa a la persuasión o bien sirve de recordatorio para las otras acciones,
dando a conocer nuevos productos o bien detallando su funcionamiento con las
características de beneficio al poseedor del mismo.
“Muchos anuncios son parte de una serie que compone una campaña publicitaria o de
CMI, conjunto de actividades de comunicaciones de Marketing
interrelacionadas y
coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un
periodo específico.” (Belch & Belch, 2005, p. 275)
Ahora bien, basándose en el análisis de los objetivos del Marketing de la empresa
respecto a sus productos se determina la creación de la campaña publicitaria que
acompañara al producto.
La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios
diferentes pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo
específico.(Kailep, 2007)
El primer punto de una campaña consiste en determinar los objetivos de la misma,
donde se señale lo que se desea lograr a través de ella, es decir: informar sobre las
propiedades o características de un producto, posicionar al producto, dar a conocer un
nuevo producto, motivar al uso del producto o recordar su existencia.
25
Establecidos los objetivos se debe identificar al mercado a quien se dirigirá la campaña,
identificando también las características del público para diseñar los medios y las
estrategias publicitarias.
Una vez obtenidos los anteriores se debe definir los medios o canales para la
transmisión del mensaje publicitario, los cuales pueden estar conformados por la radio,
televisión, internet, medios impresos o demás herramientas publicitarias.
Identificados los puntos anteriores se deberá redactar el mensaje publicitario enviar, en
él se deberá señalar las características del producto que ofrezcan mayor beneficio al
consumidor y debe permitir su fácil captación y asociación, teniendo un lenguaje claro,
sencillo para la mente del consumidor teniendo en cuenta la veracidad de las
propiedades del producto ya que esto último podría motivar a generar una mala
proyección sobre la imagen del producto, la marca y/o la empresa que lo provee.
En este sentido es claro que ninguna estrategia es igual para empresas diferentes o
inclusive para la misma empresa, ya que el impacto benéfico de un anuncio podría no
obtener los mismos resultados en situaciones o tiempos distintos.
En el conjunto de campañas se pueden realizar también exhibiciones de los productos,
ruedas de prensa, convivencias, degustaciones, ciclos de conferencias sobre el uso o
aprovechamiento de los productos, capacitaciones, etc.
El Brief
Este es un documento que se entrega a los diversos departamentos dentro de un
proyecto, el cual sirve a manera de resumen para obtener la información específica de
lo que se tendrá ejecutar dentro de una campaña, dentro encontraremos puntos
importantes como: objetivos generales y específicos, tono de comunicación, información
del mercado objetivo de la cual se derivan datos demográficos, psicográfico y
socioeconómico, consideraciones creativas, entro otros.
26
Este documento también sirve al profesional que realizara la campaña, para marcar las
pautas creativas que van a direccionar las ideas en el proceso creativo.
El brieffing o "brief" alude a la primera reunión con el anunciante y técnicamente hace
referencia a la elaboración de un resumen con información relevante donde se recogen
los preparativos, las medidas, el conocimiento de lo realizado, así como de los
diferentes problemas que se puedan derivar de la creación, planificación, desarrollo y
ejecución de una campaña de publicidad. El punto de partida del brief es la fijación de
los objetivos de la campaña que faciliten la creación de conceptos y mensajes
comprensibles. (Rosales Reyes, 2006)
La elaboración de un brief debe basarse en el conocimiento de los objetivos de la
campaña, el tono que los mismos determinen con base en su público y las
características sobre las que se hará énfasis del producto, además del posicionamiento
con que cuenta si es que se cuenta con uno o bien el que se desea lograr a través de la
campaña.
27
Proceso creativo
Muchos de los responsables de crear los anuncios publicitarios consideran que la
creatividad debe llevar un proceso, otros los realizan de manera empírica y muchos
otros obtienen sus ideas de manera espontánea, sin embargo los primeros son los que
pueden tener mayor porcentaje de eficacia, ya que este proceso es planeado con
respecto a la información mercadológica que les es entregada. Actualmente existen
diversas escuelas que ayudan, mejoran y ejercitan los procesos creativos, entendiendo
que la mente es como un músculo que debe estar en constante fortalecimiento.
Un enfoque muy popular en la creatividad publicitaria es el que desarrolló James Webb
Young, ex vicepresidente creativo de la agencia J. Walter Thompson. En sus palabras
“La producción de ideas es un proceso tan definido como la fabricación de vehículos
Ford; la primera también tiene una línea de montaje; en esta producción, la mente sigue
una técnica operativa que se aprende y controla; y su uso efectivo es una cuestión
práctica, tanto como en el caso de cualquier otra herramienta”. (Belch & Belch, 2005, p.
268)
El modelo de proceso creativo de Young consta de cinco pasos:
1. Inmersión.- Recopilar materia prima e información mediante la investigación de
antecedentes y ahondar en el problema.
2. Digestión.- Tomar la información, trabajar en ella y asimilarla.
3. Incubación.- Sacar los problemas de la conciencia y trabajar la información en el
subconsciente.
4. Conceptualización.- Nace una idea; el fenómeno de “¡Eureka!” ¡Lo encontré!”.
5. Realidad o verificación: Estudiar la idea para ver si todavía parece buena o
resuelve el problema; después, adaptarla para su práctica.
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El proceso de Creatividad de Young es similar al método de cuatro pasos que definió
mucho antes el sociólogo británico Graham Wallas:
1. Preparación: Recopilar los antecedentes necesarios para resolver el problema
mediante la investigación y estudio.
2. Incubación.- Retirarse y dejar que se desarrollen las ideas.
3. Conceptualización: Ver la solución
4. Verificación: Refinar y pulir la idea, y verificar si es apropiada.
Los modelos del proceso creativo son utiles para quienes trabajan en el área creativa
de la publicidad, pues constituyen una forma organizada de afrontar un problema
publicitario.(Belch & Belch, 2005, p. 268)
A su vez otro autor, Treviño (Treviño Martínez, 2010) nos da una propuesta interesante
acerca del proceso creativo, facil de digerir y realizable con la siguiente secuencia.
1. Preparación.- Al igual que los anteriores autores, durante este proceso las los
ejecutores de las campañas deben hacer una busqueda exhaustiva de
referencias, en libros, revistas, videos, internet, museos, etc. Ya que nunca
sabrás donde encontraras esa chispa que detonara la creatividad para tu
campaña.
Actualmente contamos con miles de formatos de comunicación que están en el
día a día de nuestros diferentes públicos, por ello es importante reconocer los
puntos de oportunidad para de esa manera saber qué mensaje y en que medio
será ideal enfocar nuestros esfuerzos publicitarios.
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2. Incubación.- De igual manera esta etapa se repite, y consiste en dejar descansar
la mente, esperando que las ideas fluyan sin forzar el resultado final, es como
dejar el inconsciente trabajando solo, a espera que llegue la idea. Durante esta
etapa del proceso es importante comentar las ideas que van surgiendo con
alguna persona del equipo creativo ya que entre más personas es más fácil
moldear la idea, siendo esto la pauta para el siguiente punto, “La iluminación”
3. Iluminación.- Aquí estamos en el punto donde las ideas empiezan a entusiasmar,
los niveles de emoción llegan a niveles alto y pensamos que las ideas comienzan
las a ser las grandes ideas de nuestra campaña, sin embargo el pulir el
pensamiento y concepto serán una tarea muy conveniente, de igual manera
siempre es importante el pensar en más de una gran idea, en ocasiones vemos
las campañas que salen en medios de comunicación y pensamos que no es tan
buena, comentando lo siguiente, “Fue su primera idea”, esto quiere decir que lo
primero que se ocurrió fue lo primero que se siguió, por ello el tener más tela de
donde cortar será lo conveniente para tener opciones a elegir y sobre todo tomar
la grandes ideas de cada propuesta para hacer un concepto más poderoso.
4. Verificación.- Etapa del proceso donde haremos lo que también muchos llaman
“testeo”, y es comprobar de manera objetiva los resultados que nuestro concepto
obtendrá, debemos entender que una buena campaña mal ejecutada puede
repercutir en acciones que afecten más de lo que deben beneficiar a nuestra
marca o producto. Muchas agencias recomiendan hacer una muestra de nuestro
público objetivo y mostrarles la campaña o la idea para reconocer su opinión, si
la respuesta es la que nosotros queremos entonces al concepto está bien y se
puede reforzar aún más, sin embargo si los resultados en este testeo no ofrecen
ventajas, será mejor matar la idea e irnos por otro camino.
30
5. Continuidad.- Después de verificar que nuestro concepto va por buen camino,
entonces llegamos a esta etapa o como muchos también le llaman “Línea
creativa”, y es enfocar todos los esfuerzos creativos con el mismo mensaje y no
realizar ideas aisladas, un error es lanzar una campaña al mercado y
constantemente cambiar el concepto o idea creativa, esto creara disonancia
hacia nuestro producto.
Lo recomendable es hacer que toda nuestra campaña fluya en un mismo camino, que
no tengamos esfuerzos aislados de comunicación y sobre todo, dependiendo de
nuestra estrategia de medios el lograr reforzar cada medio con el mismo mensaje o
mensajes, haciendo ver que todo se enfoca al mismo producto.
Concepto Creativo
Es una formulación construida para sintetizar todos aquellos elementos que permiten
transmitir la diversidad de información y la profundidad de comunicación que el
anunciante desea establecer con su mercado. En el papel de uso comunicativo, el
concepto surge de la codificación y se fundamenta en el carácter del producto, del
anunciante, del mercado y por supuesto, de la marca. Empleando el análisis de
Christian Regouby, la trascendencia de los conceptos se puede establecer a partir de
tres dimensiones (Rosales Reyes, 2006):

La profundidad: Raíces culturales del concepto.

La amplitud: Aplicaciones del concepto.

La perennidad: Duración del concepto.
31
A su vez Treviño le llama “Concepto rector”, y dice:” El concepto rector incluye los
elementos que comunicaremos a través de los diferentes medios que servirán para
destacar uno o varios puntos o afirmaciones en especial, este punto de partida es muy
válido cuando no hay mucho qué decir y necesitamos aferrarnos a cómo decirlo. El
concepto rector por ejemplo, en un refresco, puede tener una aclamación como la de
Pepsi: ”Se joven y diviértete” (Treviño Martínez, 2010)
Actualmente los concepto creativos o conceptos rectores como llama Treviño, son ideas
muy fáciles de entender por el público, atienden más a las emociones internas que al
hecho de vender los productos a como dé lugar y muchas marcas recurren a llevar una
secuencia en sus campañas teniendo el mismo tono en el mensaje y siguiendo la
misma premisa, tal vez el caso de Coca Cola que aun siendo la marca líder a nivel
mundial en venta de refresco, sigue reforzando sus campañas teniendo como eje rector
en su comunicación a la familia, con el concepto “Toma lo bueno”, o la marca de
chocolates “M&M´S”, que su concepto por ya varios años es “Elige diversión” campaña
que a lo largo de los años se adecua y frase que por su continuidad puede parecer el
slogan de la marca.
Crear un concepto no está para nada tarea fácil y sobre todo ligar las ideas a una buena
ejecución de campaña, en el apartado anterior hablamos de diversos procesos para
llegar a una idea, precisamente aquí es donde esa idea ya fue elegida, ahora debemos
saber cómo la ejecutaremos y que tipo de tono de comunicación y que arte tendrán
nuestras piezas publicitarias, sin embargo el concepto debe ser tan grande que las
piezas solo pasan a formar parte de su recubrimiento ya que el alma de la campaña se
encuentra en nuestra gran idea.
32
Creatividad publicitaria
Es probable que el termino creatividad sea uno de los más socorridos en la publicidad.
Suele calificarse de creativos a los anuncios. Se conoce como personal creativo al que
diseña los anuncios y comerciales. Y las agencias publicitarias adquieren reputación por
su creatividad. Quizá
se dedica tanta atención al concepto de creatividad porque
muchas personas piensan que el reto específico es ser creativos. Su tarea es convertir
las características y beneficios del producto, planes de Marketing, investigación de
consumidores y objetivos de comunicación en un concepto creativo que dé vida al
mensaje publicitario. Y surge la pregunta: ¿Qué significa creatividad publicitaria?
La creatividad publicitaria es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y
adecuadas, que sirvan para resolver problemas de comunicación. Para que sea
adecuada y efectiva, una idea creatividad debe ser pertinente o relevante para el
auditorio objetivo.(Belch, Belch, Blanco y Correa Magallanes, & Treviño Rosales, 2005,
p. 263)
Cuando nuestra Campaña publicitaria va enfocada con un excelente concepto entonces
será más fácil hacer una campaña creativa, y cabe aclarar que el concept es el corazón
de la campaña pero un buen concepto si la creatividad necesaria en los mensajes
puede bajar el nivel que se tenía pensado al momento de concebirlo.
Por ello es importante regresar a lo hecho en la primera etapa de nuestro proceso
creativo e indagar sobre las campañas de nuestra marca así como las de la
competencia, el revisar a los largo de los años como se ha venido comunicando acerca
del producto al que dedicamos nuestros esfuerzos y será entonces que sabremos como
enfocaremos nuestra creatividad antes las piezas publicitarias.
Gran parte de este trabajo se concentra en la labor de los diseñadores gráficos y
mercadólogos, quienes deben coincidir en que el material publicitario creado expresa el
mensaje deseado.
33
El papel del diseñador consiste en desplegar los elementos a fin de crear un estilo que
se adapte a las especificaciones del cliente (Swann & Rosell i Miralles, 1991). De esta
manera es el diseñador quien genera el estilo visual de la campaña, y es dicho estilo el
que dará vida a las ideas y conceptos concebidos en el mensaje que se hará llegar a
los públicos deseados.
Es aquí cuando ninguna idea por mala que parezca se debe dejar de lado, no existen
malas ideas, solo ideas mal canalizadas por ello la creatividad publicitaria nos ayuda a
canalizarlas y encontrarles “el cómo”, muchos creativos realizan una serie ejercicios
para saber la manera de detonar nuestra idea, apoyándose de herramientas como
Figuras retóricas o recursos publicitarios, estos ayudan a dar frescura al mensaje y
pensar en más de una versión de nuestro concepto obteniendo más de una propuesta
que podría ser la que cumpla los objetivos de nuestra campaña.
Campaña 360
Una campaña de esta índole retoma características de las campañas tradicionales y
agrega nuevas formas de comunicar así como desarrolla nuevos medios de
comunicación.
Hace interesante la construcción de la campaña ya que utiliza los medios masivos de
comunicación (ATL) los cuales son pagados obteniendo muchos impactos, así como
también construye instrumentos alternativos (BTL) que no afecta tanto al presupuesto
de la campaña y que puede generar mayor impacto.
Entonces podemos definir a las campañas 360º como aquellas que se enfocan a
mercados específicos, enviándoles los mensajes correctos en el mayor número de
medios donde se desenvuelve el target, dándole un gran tinte creativo a cada pieza.
34
Retomando el concepto podemos resumirlo con cuatro acciones básicas:
 Uso de todos los soportes, técnica y presupuestariamente posibles (Primarios y
Secundarios (ATL) y Alternativos y/o Complementarios (BTL) para cumplir los
objetivos de Marketing.
 Uso de la “matriz de complementariedad “(Convergencia) para mezclar medios y
sistemas de medios que se complementan en pos de un objetivo.
 Uso de las estrategias y tácticas posibles para concretar acciones con efectividad
en pos del objetivo.
 Uso de la teoría de los cinco sentidos para mezclar los sistemas en base a su
alcance y composición técnica, posibilitando desarrollar mensajes que no priven
de sentidos al receptor y logren así un mayor anclaje del mensaje teniendo en
cuenta el objetivo de comunicación. (Freijomil, 2009)
Mix de medios
El mix de medios es la combinación de los diferentes medios que impactaran a nuestra
audiencia (Diclib)
con nuestra respectiva campaña publicitaria, estos deben ser
considerados de acuerdo al eje rector o concepto ya que un medio mal seleccionado
puede crear disonancia en el mensaje general de nuestra campaña o simplemente una
mala inversión económica.
Se deben considerar varias cosas como los instrumentos que utiliza la competencia, le
creatividad plasmada en los medios seleccionados, la actividad cotidiana de nuestro
público meta, los impactos que se desean realizar, el presupuesto, entro otros.
Comúnmente la radio, la televisión, revistas y diarios son los medios (ATL) a los que se
tiende a invertir, sin embargo existen otros puntos de oportunidad que incluso puede
llegar a ser más económicos y llegan con un mensaje más directo, sin embargo la
creatividad debe estar en un nivel más alto para que este tenga el éxito esperado (BTL).
35
De igual manera, en la actualidad comienzan a salir medios por doquier, el internet y los
medios digitales están abriendo sub-clasificaciones que antes no se pensaban en una
campaña, como lo son las redes sociales, los blogs, video blogs, banners, paginas
interactivas, rich media, juegos, etc. que también deben considerarse al momento de
ejecutar nuestra campaña ya que la tendencia global y de las nuevas generaciones se
enfocan a lo digital, siendo este un medio mucho más económico que los tradicionales.
Publicidad ATL (impresos, radiofrecuencia)
Son los medios tradicionales dentro del Mix de Medios, son aquellos que tienen un
mayor número de frecuencia en un mercado global, esto quiere decir que los
comerciales son lanzados al aire de acuerdo a las costumbres del mercado meta,
entonces por ejemplo las damas de casa en horario de 10am a 2pm se dedican al
hogar, y usan la radio y la televisión para ambientar su día, entonces los productos del
hogar como detergentes, cereales, artículos de belleza serán los recomendados para
lanzarse en medios masivos para que la inversión valga la pena en cuanto a los
resultados esperados, sin embargo la publicidad ATL es lanzada de acuerdo a la
costumbre pero el mensaje, tomando el ejemplo de las amas de casa también es
captado por hombres, oficinistas, choferes, jóvenes, etc. que se encuentren observando
y escuchando la programación de la estación o canal de televisión.
ATL por "Above the line" es publicidad pagada. Normalmente estos son prensa, radio,
cine y televisión. A estas en inglés se les denomina "advertising". ("Publicity" en inglés
se entiende que es publicidad gratuita o por la cual no se paga).(Pereira)
36
Figura 1. Publicidad ATL de Bachoco para medios impresos y electrónicos
Publicidad BTL (alternativos, MKT Directo, promocionales)
La BTL (Below The Line) es reconocida como la promoción que utiliza medios o canales
diferentes a los medios masivos. Es una fina línea divisoria la que divide los medios
masivos, de los medios directos. Tan fina es esa línea que ha dado lugar a muchas y
variadas interpretaciones.
La publicidad bajo la línea (BTL) se enfoca en medios directos de comunicación, más
comúnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier otra - que
utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas - para maximizar la
respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos años "Mercadeo
Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de
esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia
que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se
ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo).
(Pereira)
37
Figura 2. Imagen de una ejecución BTL de Bayer promocionando su producto Aspirina en un ascensor
Micro Sitio (Microsite)
Un micro sitio es una conjunto de tres a cinco páginas web que ofrece información
específica sobre una oferta o promoción que tiene una vigencia sólo durante campaña a
la cual está dirigida.
Figura 3. Microsite de Nike promoviendo la línea Omar Salazar para skateboards
38
E-mailing
Se conoce como mailing a la acción de marketing directo en el que se hace envío de
información o propaganda publicitaria por correo a las personas que forman parte de
una lista, comúnmente una base de datos.
Dentro del marketing directo, se puede definir como el proceso mediante el cual se
envía información personalizada de forma física a un determinado target o público
objetivo. Estos formatos pueden ser de muchos estilos, tales como: folletos, catálogos,
tarjetas de repuesta, postales, etc., repartidos mediante servicios de correo o postales
regularmente y que pocas veces las empresas saben con exactitud hasta qué punto
han podido influir en sus ventas.
Acorde a la época moderna el concepto de mailing ha incorporado un nuevo elemento,
el tecnológico. De esta manera, es qué son cada vez más comunes y usuales los emailings.
Dichos e-mailings en ocasiones han logrado hartar al consumidor, debido a que muchas
empresas no han sabido dosificar sus mensajes al mercado que se dirigen, saturando
los buzones de correo electrónico del usuario; y es que para ejecutar una acción de
mailing o e-mailing, son necesarios una serie de elementos coordinados.
No debemos olvidar que es un proceso autentico de comunicación donde deben existir
todos aquellos elementos esenciales de cualquier proceso comunicativo. Además,
recordemos que el proceso de comunicación es bidireccional, es decir, que hay dos
partes que están involucradas, un emisor y un receptor.
Una de las razones por las cuales hoy en día las empresas utilizan cada vez más los
emailings que los mailings, es que mediante ellos, este proceso bidireccional es menos
unidireccional. Es decir, el feedback o la información recibida del receptor aumentan. En
una palabra, la retroalimentación para la empresa es mayor, siempre y cuando se utilice
de una manera adecuada.
39
Figura 4. E-mailing de Paypal ofertando una promoción en conjunto con Linio
Facebook pages
Las Facebook Pages son una alternativa especialmente creada por Facebook para
negocios, empresas y marcas. Difieren de los perfiles personales y los grupos, porque
ofrecen herramientas especiales para promover negocios. La principal diferencia con
los perfiles personales, es que las páginas permiten incluir aplicaciones y contenido
interactivo para disfrute de sus fans.
40
Figura 5. Facebook Page de Coca Cola personalizada con la imagen de la empresa y su “biografia”
Algunas de las ventajas que tienen por sobre los perfiles personales son:
 Son páginas de acceso público. A diferencia de los perfiles personales, estas
no tienen acceso restringido, por lo que las Facebook Pages pueden ser de
acceso público. Es decir, los visitantes no deben tener una cuenta en Facebook
para poder visitarlas, tampoco tienen que ingresar su contraseña.
 Posicionamiento en Google. Al contar con acceso libre, las Facebook Page y
su contenido se localizan fácilmente con buscadores como Google, lo cual
conlleva, una mejora en la presencia de la empresa o marca en Internet.
 Crean titulares o “news feeds”. Al pulsar el botón “Me gusta” (antes “Hazte
fan”), la página de la empresa o marca aparece en los titulares del usuario de
Facebook y en los de sus amigos (a menos que lo haya desactivado). Es así
como la Facebook Page empieza a difundirse de manera viral.
 Envío de actualizaciones. Las Facebook Pages permiten el envío de mensajes
de actualización a todos los seguidores. Esto permite anunciar nuevas
promociones, productos, videos, o lo que se desee.
41
 Estadísticas de visitas. Se puede conocer las estadísticas de las visitas a la
Facebook Page, así como de las actividades de sus fans, permitiendo conocer
detalles de género, ubicación geográfica, etc.
 Diseños personalizados. Las Facebook Pages permiten incluir contenido con
diseños de la empresa o marca. Por ejemplo, puede incluir promociones con
diseños similares una página web, con videos y otros contenidos.
 Contenido interactivo. Permiten incluir aplicaciones y contenido exclusivo para
los seguidores o fans (todos los que gustan de su página), lo que permite
aumentar el número de seguidores.
 Integración avanzada páginas web. Permite a los visitantes de la página web
de la empresa o marca ver automáticamente las actualizaciones de la Facebook
Page. También permite hacer comentarios en el muro o compartir los contenidos
de la página web en los perfiles personales de los usuarios (botón “Compartir”),
con un solo clic.
Figura 6. Estadísticas de la Facebook Page de Coca Cola
42
Twitter headers y backgrounds
Twitter es una aplicación web gratuita de microblogging que reúne las ventajas de los
blogs, las redes sociales y la mensajería instantánea. Esta forma de comunicación,
permite a los usuarios estar en contacto en tiempo real con personas de su interés a
través de mensajes breves de texto denominados Tweets.
Los usuarios envían y reciben en su página de inicio (Timeline) las actualizaciones o
tweets de otros usuarios a través de breves mensajes que no deben superar los ciento
cuarenta caracteres, a través de distintas plataformas en las cuales funciona la
aplicación,
por
ejemplo:
vía
web,
correo
electrónico,
teléfonos
inteligentes
(smartphones) o aplicaciones de terceros desarrollados para ese propósito.
Twitter no ofrece una configuración personalizada en profundidad, no obstante, los
fondos (bakcgrounds) de la aplicación pueden personalizarse a conveniencia de las
empresas o marcas dando así una imagen más uniforme y acorde a la proyección
organizacional. De igual manera los encabezados (headers) pueden contener
información relevante de una campaña o bien de contacto y direccionamiento hacia
otras plataformas como podría ser un blog, una página web, una Facebook page o
números telefónicos de soporte, promoción o correos electrónicos.
En los elementos anteriores no se recomienda extender la información de la campaña
ejecutada, sino adecuarlos para proyectar la imagen del evento o promoción que se
lleva a cabo; la información o mensajes que se deseen transmitir sobre el suceso
deberá transmitirse a través de las actualizaciones (tweets) a fin de que los usuarios o
seguidores (followers) de la empresa o marca puedan dar un seguimiento desde sus
propias “Líneas de Tiempo” y en el caso de que el contenido resulte de utilidad o interés
para alguno de ellos, puedan establecerlo como “Favorito” (Fav), compartirlo a sus
seguidores (retweet), o bien responder el mensaje (reply) que a su vez sirve como
retroalimentación al establecer una charla directa con un cliente potencial.
43
Figura 7. La cuenta de Pepsi Cola en Twitter con fondo alusivo a su marca y su encabezado contiene imágenes de su
campaña, en su línea de tiempo se puede observar los mensajes que emiten.
44
Zona de ideas 2011 Personajes en acción
El presente capitulo trata de mostrar el desarrollo de la campaña publicitaria 360 para el
evento institucional Zona de Ideas en su edición de 2011. Esta campaña puede
considerarse como integral o 360 dado que se pretendió abordar al público del mercado
meta mediante todos los medios al alcance del mismo, creándose un mensaje
dosificado en distintas acciones que permitieran la interactividad con ellos mediante
acciones BTL y medios tradicionales que reforzaran su interés por participar en el
evento, ampliando la posibilidad de llegar a un mercado secundario más extenso dado
la participación de éste en las ediciones anteriores.
En la primera parte de éste apartado se ofrece un resumen mercadológico del mismo
para posteriormente mostrar el desarrollo del material publicitario partiendo de la
concepción de la idea hasta los productos terminados que se expusieron al público.
Resumen mercadológico
Publicidad que ha tenido
 Spots de radio
 Menciones en entrevistas
 Lonas
 Carteles
 Postales
 Página web
 Facebook Page
 E- mailing
45
 Vallas
Publicidad que se propone:
En consideración a la disponibilidad del mercado, se proponen los anteriores
mencionados más los siguientes:
 Twitter (headers y backgrounds)
 Blog
 Acción BTL
Ubicación de la publicidad:
Diversos puntos de la ciudad contando particularmente con presencia en sitios aledaños
a las universidades existentes en la ciudad de Xalapa, según la edición presentada se
hizo presencia en otras ciudades del Estado de Veracruz. También se contó con lonas,
carteles y acciones BTL dentro de la FCAS y hoteles sede.
Grupo objetivo, mercado potencial
 Mercado potencial: Estudiantes de las carreras de publicidad y relaciones
públicas con edades comprendidas entre 18 y 25 años de la FCAS.
 Mercado Meta: se pretende cautivar a los estudiantes de carreras afines a nivel
nacional.
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Presupuesto Disponible:
Variable de acuerdo a la gestión de patrocinios, pero se tiene un presupuesto base de
$150,000.00 pesos mexicanos a cubrir.
Información relevante:
Como cada edición el evento Zona de Ideas pretende ampliar sus alcances en
posicionamiento geográfico, por lo que se planeó que la edición 2011 tuviera la
participación de otros Estados vecinos a Veracruz y del centro de la República.
Objetivos del evento
FCAS:
 Posicionar al evento zona de ideas como el evento institucional de la Carrera de
Publicidad y Relaciones Públicas de la Facultad de Ciencias Administrativas y
Sociales, perteneciente a la Universidad Veracruzana.
 Lograr posicionar en la mente de los estudiantes de matrículas 2010 y 2011 Zona
de ideas como el primer lugar de recordación (Share of mind).
 Lograr una venta de 239 asistentes de FCAS (65 de nuevo ingreso y 174 de
matrículas anteriores)
Regional Xalapa:
 Posicionar a Zona de ideas entre los 3 congresos más recordados (share of
mind)
 Lograr una venta de 105 Asistentes.
47
 Ayudar a posicionar a la universidad veracruzana como una institución
responsable y cooperativa con el sector educativo de Veracruz.
 Consolidar el mercado Zona de ideas en la ciudad de Xalapa creando vínculos
con instituciones educativas de nivel universitario y grupos o asociaciones
estudiantiles.
Nacional y Estado de Veracruz:
 Establecer Vínculos estratégicos y permanentes con instituciones del sector de
Educación Superior para obtener información de comercialización relevante.
 Establecer
Vínculos
permanentes
con
Alumnos
destacados
de
dichas
instituciones para realizar una comercialización directa.
 Sentar las bases del posicionamiento de Zona de Ideas como el evento más
importante de la región sur del país.
 Lograr una venta de 150 asistentes.
Estrategia General de Mercadotecnia
Definición del Producto
Zona de Ideas 2011 es un espacio para estudiantes de publicidad y relaciones públicas
así como carreras afines, que aborda temas que pretenden ampliar su panorama
respecto a posibilidades futuras de inserción laboral, permite la interacción con
personas pertenecientes a otros espacios geográficos y tienen contextos diferentes lo
cual enriquece la experiencia del asistente, fomenta el acercamiento de tres públicos
objetivos estudiantes académicos y el sector laboral.
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Target o mercado a Impactar
Estudiantes de Publicidad y Relaciones públicas así como carreras afines que tengan
deseos de establecer un acercamiento con profesionales del medio y lo que se está
realizando en su futuro contexto laboral. Personas que aspiran
especializarse en
ciertos sectores de la carrera que están cursando, tienen gran cariño y respeto por ella
y se interesan en su desarrollo, por lo general son personas creativas en diferentes
ámbitos, tienen necesidades de pertenencia y quieren tener interacción con personas
de otras regiones del país.
Usan ropa casual durante la semana, cuidan mucho su aspecto físico, normalmente se
arreglan para asistir a la escuela, son personas que por la misma tendencia de su
carrera son críticas hacia la realización de eventos, están hasta cierto punto
anestesiados a los impactos publicitarios, ya que existen muchos en su entorno, pero
poco eficaces, toman el autobús para asistir a la escuela y aspiran a tener un automóvil.
Tendencias y evolución del mercado
El proyecto zona de ideas, comenzó como una actividad de la facultad que solo
pretendía impactar a la comunidad estudiantil, como una opción para satisfacer las
necesidades de información y formación dentro de la FCAS.
Posteriormente en el año 2008 evoluciono tratando de satisfacer necesidades de
información y formación de otras carreras de la universidad misma, que por su perfil
administrativo se complementaban con los contenidos ofrecidos por el proyecto así
como otras instituciones educativas teniendo eventos aislados de asistencia en el
estado de Veracruz.
Del proyecto en el año 2009 se tiene poca información de registro pero se sabe que
hubo asistencia de otros estados de la república y reforzamiento del estado de
Veracruz.
49
Este año el proyecto pretende retomar el contacto con instituciones que han asistido
anteriormente, y consolidar el carácter nacional del evento así como comenzar a
posicionarlo como el evento más importante de la región sur del país.
Relación entre valor y precio
El atractivo de este evento consiste en la presentación de ponentes de reconocimiento
nacional y mundial en el área de la publicidad y las relaciones públicas que compartan
con los asistentes información de valía en su formación académica y profesional.
Imagen mental
Un estudiante que estudia la carrera de publicidad y relaciones públicas busca
involucrarse y relacionarse en el ambiente laboral viajando a congresos, foros,
simposios y presentaciones dentro y fuera de la ciudad de Xalapa para fomentar su
desarrollo académico y futuro profesional.
Plataforma Creativa
Nombre y descripción del producto.
Zona de Ideas 2011 es un espacio para estudiantes de publicidad y relaciones públicas
así como carreras afines, que aborda temas que pretenden ampliar su panorama
respecto a posibilidades futuras de inserción laboral, permite la interacción con
personas pertenecientes a otros espacios geográficos y tienen contextos diferentes lo
cual enriquece la experiencia del asistente, fomenta el acercamiento de los públicos
objetivos estudiantes académicos y el sector laboral.
Durante sus primeras ediciones su realización fue en un lapso anual, pero a partir de la
edición del 2009 se estipuló que se llevaría a cabo cada dos años.
50
Problemas que la publicidad debe resolver.
El mercado de la FCAS conoce la marca o ha escuchado hablar de ella, no obstante el
mercado externo considera poco conocida la marca, además de que perdió continuidad
al cambiar de lapsos de presentación, por lo que lo consideran poco serio.
Objetivos de comunicación.
Incentivar al mercado para que asistan al evento y posicionarlo como un hecho
relevante para los estudiantes a fin de que esperen con mayor anhelo la siguiente
edición.
Público objetivo.
Personas con edades comprendidas entre los 18 y 22 años de clase C+, C y D+,
estudiantes, profesionistas en el ámbito de la publicidad y relaciones públicas, así como
académicos que deseen actualizar contenidos del área.
Principal competencia.
Otros eventos afines en la República
Promesa básica.
El evento reúne a profesionales líderes del área de la publicidad y las relaciones
publicas que comparten con los asistentes sus conocimientos, consejos y hasta trucos
en el oficio, que los ayudaran a vislumbrar de una manera más real el medio
profesional.
51
Razonamiento de apoyo.
El evento cuenta con operativos y edecanes capacitados para resolver incidentes que
se presentaran con la realización del evento y en el buen trato a los asistentes, además
de que brindan información sobre los horarios y ubicaciones de los talleres y
conferencias.
Foco de venta.
Zona de Ideas 2011 ofrece un espacio para estudiantes de publicidad y relaciones
públicas así como carreras afines que permite un desarrollo académico y profesional.
Carácter de la marca.
 Fresca.
 Dinámica.
 Seria.
 Juvenil.
Tono de la comunicación.

Activo.

Dinámico.

Incitador.
52
Requisitos de ejecución.
 Respetar el logotipo.
Ejecución de campaña
Antes de explicar cómo fue el desarrollo de la producción publicitaria para la Campaña
Zona de Ideas, explicaremos en una gráfica como fue surgiendo cada apartado que en
este capítulo se explica.
En una gráfica posterior se muestra de principio a fin el seguimiento que se fue dando a
la producción de nuestra campaña, tomando como punto de partida nuestra estrategia
creativa “Personajes en Acción” concepto que nos llevó a materializar la campaña de
acuerdo a nuestro público objetivo, dando vida a los diversos personajes que se
plasmaron en nuestros diseños.
De igual forma podemos ver la continuidad que se hace paso a paso, durante las tres
etapas de campaña considerando una cuarta etapa que si bien no es parte de la
campaña de promoción, forma gran parte de la identidad de proyecto y es la producción
que se realiza y posteriormente se entrega a los asistentes, como papelería, señalética,
gafetes, diplomas, entre otros. Este tipo de material no se considera en una campaña
de promoción pero es de gran importancia al momento de vestir la conclusión del
proyecto y es el evento en sí.
Cada una de las etapas antes de lanzarse requieren su tiempo y sobre todo su plan
estratégico de mercadotecnia y selección de medios para que al momento en que la
producción gráfica, audiovisual o digital sea aprobada este todo listo para lanzarse a los
medios y todo se haga en tiempo y forma, también cabe señalar que en cuanto se
termina la Etapa 1 de campaña (Preventiva) es cuando se inicia la producción de la
Etapa 2 (Lanzamiento) esto para darle fluidez a todo el proceso de producción.
Si bien es cierto que este esquema es especifico del evento Zona de Ideas 2011
“Personajes en Acción” nos demuestra de principio a fin como fue ejecutándose la
53
campaña, cada campaña es diferente entre sí de acuerdo al concepto. Nuestro
concepto nos permitía realizar acciones promocionales más enfocadas a la publicidad
No Tradicional, así como la activación de marca cosa que no sucedió en proyectos
anteriores. Por lo tanto cada concepto que sea elegido para proyectos posteriores
permitirá la ejecución de diversas estrategias, de acuerdo a la temática o concepto que
en ese periodo de tiempo sea elegido por el departamento de Comunicación y
Publicidad.
Para lograr los objetivos planteados en el Departamento de Comunicación y Publicidad
encargado de esta edición, se requirió de un equipo multidisciplinario conformado de las
siguientes áreas:
‐
Diseño Publicitario: Se encargó de la producción visual, enfocado en
retoque fotográfico, recortes de imágenes, sombreados y acabados finales
a las imágenes, acomodo de textos.
‐
Research: Encargado de analizar a la competencia, seleccionar imágenes
de referencia que nos permitían avanzar con mayor rapidez en nuestro
concepto, búsqueda de campañas similares a la nuestra, búsqueda de
tendencias publicitarias enfocadas a nuestro mercado meta.
‐
Diseño Gráfico: Responsable de dar vida a la identidad gráfica de nuestro
proyecto, seleccionar la gama cromática, tipografías diseño marca,
personalidad de los empaques, diseño de material institucional así como
de identidad del evento como papelería, uniformes, Diplomas, entre otros.
‐
Producción Audiovisual: Encargado de dar movimiento a nuestras
imágenes, logos, realizar guiones para nuestros spot de radio y filmar para
los videos promocionales, story board, visual board y banco de imágenes
y sonidos fueron sus principales herramientas de trabajo.
54
‐
Dirección Creativa: Su papel principal fue construir el concepto y dar
continuidad de principio a fin, guiar toda la producción para que los
objetivos de comunicación se siguieran al píe de la letra.
‐
Producción Web y Digital: Su labor fue maquetar, diseñar y programar el
sitio web basado en el concepto de la campaña, hacer llamativo el micro
sitió, así como darle vida con animación y sonido para captar la atención
de nuestro público.
Con nuestro equipo de trabajo integrado por seis miembros cada uno enfocado en un
área específica, se logró sacar el proyecto adelante siendo nuestro proceso de
ejecución como se presenta en la siguiente figura:
55
Figura 8. Desarrollo de la campaña
56
Estrategia creativa
Teniendo en cuenta el objetivo de comunicación, que consiste en dar a conocer a Zona
de Ideas como un evento líder en el sureste del país y lograr la participación en su
máxima capacidad por parte del mercado, se propuso una campaña publicitaria integral
que abarcara el máximo de espacios y medios posibles para dar a conocer la
realización del evento.
Para la campaña el tiempo de acción será mediante una novedad de contenido de
lanzamiento, dado que las redes sociales han tomado mayor auge con respecto a los
años en que se presentaron las ediciones pasadas, por lo tanto la información en redes
sociales será de presentación y de interacción con el mercado; en los medios
tradicionales el contenido será puramente informativo.
Se utilizarán los modos informativo y afirmativo.
En los textos y espacios visuales, así como las ejecuciones BTL se utilizaran los colores
e imágenes propuestos fin de dar consistencia al mensaje.
Posteriormente se fue puliendo hasta completar la imagen de lanzamiento de nuestra
campaña la cual contenía al personaje principal, e información del evento como fecha,
nombre, sede, sitio web, y se agregaron símbolos que representaban la tecnología de
una maquinaría.
Propuesta gráfica
Para el evento Zona de Ideas 2012 se desarrolló el concepto “Personajes en acción”,
mismo que se utilizó como slogan.
Tomamos como referencia los juguetes de acción alusivos a súper héroes
que se
muestran en televisión a través de programas infantiles y spots, mismos que motivan a
los niños a sentirse parte de un ambiente donde tienen la posibilidad de ser héroes.
57
El ser juguetes de acción permite al infante tener la sensación de contar con súper
poderes, y nuestra intención al retomar este concepto fue recordar este sentimiento y
así mismo crear el interés en nuestro público objetivo de aspirar a ser juguetes de
acción, siendo proactivos y tomando parte activa del ambiente, en este caso la
publicidad y áreas afines. Es así como nos enfocamos a realizar un análisis de cómo se
verían los personajes en acción de la Publicidad, de las Relaciones Públicas, Diseño
Gráfico, Mercadotecnia y Comunicación. Una vez analizados cada uno de los perfiles y
características de estas áreas nos dedicamos a darles forma visual tomando en cuenta
colores y vestimenta.
La importancia de la imagen en relación al concepto
Para realizar la producción gráfica partimos de dos ideas principales de acuerdo a
nuestro concepto.
1. La máquina expendedora se centró en una metáfora, es decir, los alumnos que
formaban parte de nuestro mercado potencial debían asociar la idea: estar dentro
de la maquina les permitiría desarrollar sus actitudes y habilidades, asimismo se
preparaban para salir, en este caso,
al campo laboral; la mano mecánica
representaba a las empresas que eligen a los egresados más aptos, con perfiles
completos y especializados; y la salida del juguete o el egresado, representaba el
momento en que los alumnos se integran al campo laboral.
58
Por la antes mencionado realizamos la siguiente propuesta gráfica
Relaciones
Públicas
Publicidad
Comunicación
Mercadotecnia
Figura 9. Propuesta de los personajes
La imagen se realizó en vectores, puesto que la técnica de fotografía, en este
caso fotomontaje, no sería visualmente agradable.
Posteriormente realizamos la propuesta de la imagen del evento.
Figura 10. Propuesta de la imagen del evento.
En esta gráfica se muestran los avances de la posible imagen del evento Zona
de Ideas 2011: la máquina, los personajes, el control y recuadro negro, que es la
salida de los personajes.
59
Figura 11. Selección de los personajes
En la gráfica anterior los personajes, identificados con los perfiles o áreas de
conocimientos relacionadas a la publicidad y relaciones públicas, hacen
referencia a la selección por la mano mecánica, en la propuesta es la analogía
con la empresa que contrata al profesionista.
Esta idea no procedió, al realizar un sondeo rápido dio como resultado que a
nuestro mercado no le llamaba la atención un cartel con estas características.
2. La fábrica de juguetes es la idea a la que dimos seguimiento, pero aún no
decidíamos que tipo de personaje representarían nuestro evento, fue entonces
que comenzamos una búsqueda de eventos similares al que pretendíamos hacer
y sobre todo la estética o arte que manejan, por ello notamos que la ilustración o
vectores no eran los adecuados para resolver la comunicación de nuestra
campaña.
60
Investigación de las tendencias y la competencia
Para verificar si el concepto seleccionado es el adecuado, es importante realizar una
investigación rápida con una muestra del mercado objetivo, esto permite
mostrar
cuales son las preferencias y tomar una decisión sobre que concepto usar.
Además es importante buscar referencias sobre los gustos e intereses del mercado, y
relacionar los resultados de esa búsqueda con el concepto, en el presente trabajo
realizamos dicha investigación y estos fueron las imágenes que encontramos.
Figura 12. Carteles de eventos afines Zona de Ideas
61
Marca “Zona de Ideas 2011” personajes en acción
Nuestras referencias principales para crear la marca del evento Zona de Ideas 2011, se
concentran en figuras de acción, como se muestra a continuación.
Figura 13. Marcas de juguetes de figuras de acción.
De las tres marcas que se presentan, tomamos detalles de cada una para poder realizar
la marca del evento “Zona de Ideas 2011” así como la imagen en general, siendo la
marca de “Action Man” nuestra principal referencia, la marca de “G.I. JOE” la usamos
posteriormente para nuestro diseño principal usado para cartel y BTL, y por último la
marca “Star Trek” se utilizó como referencia gráfica para realizar los acabados de la
mayoría de los textos dentro de nuestro diseño como lo eran, fecha, sede, etc.
A continuación presentamos las propuestas iniciales para marca del evento:
Figura 14. Propuestas de marca para Zona de ideas 2011.
Tomando como punto de partida nuestra referencia gráfica de la marca “Action Man” la
ilustración que se muestra en color fue la seleccionada, utilizando colores azul, rojo,
blanco y gris.
62
Los colores se determinaron con un sondeo, en el cual la mayoría de las personas
recuerdan a personajes de acción con estos colores, ejemplo:
Figura 15. Imágenes de héroes para referencia.
A partir de estos referentes, decidimos no utilizar los tonos amarillos y preferimos utilizar
tonos plateados para darle fuerza a nuestra imagen con tonos metálicos, debemos
señalar que el concepto no está ligado a los súper héroes, sin embargo estos son más
fáciles de identificar por nuestro mercado, a su vez estos colores son la base para
nuestra marca, eligiendo otra paleta de colores para la imagen de nuestro evento.
A nuestra propuesta de marca seleccionada se le añadieron pequeñas correcciones en
cuanto a la ubicación del imagotipo oficial de Zona de Ideas, cabe mencionar que a
través de las ediciones de este evento es el único símbolo que permanece en las
marcas como se puede apreciar en las siguientes imágenes:
63
Figura 16. Marcas de las versiones anteriores de Zona de Ideas.
El símbolo usado representa dos elementos: La voluta, el habla y la comunicación, y
El Foco, la creatividad; ya que el evento es realizado por estudiantes de Publicidad y
Relaciones Publicas, “creatividad y comunicación”.
+
=
Figura 17. Símbolo de Zona de Ideas.
Siendo este símbolo el único representante en las marcas de todos los eventos “Zona
de Ideas” y se recomienda seguir usándolo en las próximas ediciones, por ello
insertamos de igual forma este símbolo a nuestra marca, y ya con las correcciones
técnicas el resultado de la marca fue el siguiente:
Figura 18. Marcas de las versiones anteriores de Zona de Ideas.
64
Posteriormente se agregaron detalles a la marca, como sombras, degradados y algunos
reflejos y al término de esto se aplicó de la siguiente manera a todas las aplicaciones y
medios utilizados.
La tipografía utilizada “American Purpose” no tiene la opción en sus estilos básicos
para convertirse en cursiva, por lo que manualmente se inclinó para darle un poco de
movimiento.
Figura 19. Marca de Zona de Ideas edición 211.
65
Dirección de arte publicitaria
Etapa 1 - Campaña preventiva – “Zona en Construcción”
Para esta etapa, considerando que es preventiva se realizó una imagen donde se diera
a entender que el evento “Zona de Ideas” estaba en proceso de construcción, nuestro
mercado ya conocía este evento, sin embargo había una incertidumbre sobre si se
realizaría o no.
Tomando como punto de partida que era algo que se estaba construyendo entonces
decidimos llamarle a esta etapa “Zona en Construcción”, de acuerdo a nuestro concepto
y a lo que sería la continuación de nuestra campaña,
requeríamos símbolos que
permitieran a nuestro mercado percatarse que era algo que se iba a realizar pero se
estaba preparando, por ello usamos los siguientes referentes:
+
+
Figura 20. Elementos de referencia para construcción de cartel de “Zona en construcción”.
66
Figura 21. Propuesta de cártel para “Zona en construcción”.
La figura 21 es el resultado de la combinación de los elementos anteriores aplicadas a
un cartel, la mano mecánica está construyendo la nueva marca del Zona de Ideas
edición 2011, la marca se diseñó en un formato donde se ven letras aun caídas y se
entiende que todavía faltan por colocarse en el letrero que formará parte del ambiente
en las siguientes etapas. Al frente se encuentra la barra de construcción y un foco que
alerta que algo va a pasar, dentro está el símbolo de Zona de Ideas.
67
Etapa 2 - Lanzamiento del zona de ideas 2011 – “Creamos a los personajes en
acción”
A continuación describiremos el proceso de producción que se llevó a cabo dividiéndolo
en tres fases importantes para lograr el trabajo final:
1. Referencias visuales generales
2. El personaje
3. El Ambiente
Referencias visuales generales
Para iniciar este proceso nos dimos a la tarea de buscar todas las referencias visuales
que nos ayudaron a consolidar la propuesta gráfica final, nuestro objetivo se centró en
la búsqueda de juguetes de acción, empaques, publicidad de jugueterías, y sobre todo
la posición de los muñecos para realizar nuestra propuesta, a continuación
presentamos las imágenes que nos ayudaron a definir nuestra imagen final.
Figura 22. Empaques de referencia usados.
68
La última referencia fue la que más se adecuo a nuestra campaña, ya que usa
fotografías reales de personas y no de juguetes, de acuerdo a nuestra idea original
debíamos mostrar personajes con los que nuestro mercado se pudiera identificar.
El personaje principal
Personajes en acción es un concepto que motiva a los jóvenes a entrar en acción, ser
participativos, proponer y ejercer lo que aprenden en su carrera, en esta etapa de
nuestra campaña se
expuso a un personaje que se produce en una fábrica de
juguetes, en este caso representada por el Zona de Ideas, la máquina es el espacio que
brinda el evento para compartir conocimientos con profesionales de la publicidad y las
relacione públicas, complementando esta idea se buscó a diferentes modelos de
acuerdo a las características físicas de una personaje en acción, se cuidó la vestimenta
y detalles como accesorios, para que a través de la imagen física comunicará que este
personaje estaba dispuesto a aceptar diversos retos.
Antes de realizar la sesión de fotos, hicimos una búsqueda de referencias visuales de
muñecos fuera de su empaque, o juguetes que pudieran sostenerse de pie solos y
posteriormente hicimos pruebas con personajes reales, a continuación los ejemplos:
Figura 23. Juguetes usados de modelo para crear al personaje principal.
69
De las imágenes anteriores se eligieron las dos últimas, la del sujeto desnudo en cuanto
a la posición que el personaje debía adoptar para la imagen de esta etapa de campaña
y consideramos incluir las articulaciones en nuestro personaje; la otra opción elegida
fue la de “Terminator”, en cuanto a la vestimenta. Fue entonces que hicimos una prueba
para entender las dificultades que podían presentarse al momento de hacer nuestra
sesión de fotos y sobre todo la post-producción de nuestro cartel.
Figura 24. Primera prueba de cartel.
Esta propuesta fue desechada ya que se consideró inadecuada la imagen por parecer
que el personaje no contaba con sus extremidades y en lugar de eso parecían una
prótesis. Por lo tanto se decidió no incluir articulaciones en los muñecos.
Por último y con las ideas claras realizamos la sesión fotográfica, como nuestro
personaje debía dar la perspectiva de salir de una máquina que lo fabricaba entonces
requeríamos al personaje visto de frente pero aparentando estar recostado en una cinta
mecánica. Para la sesión recostamos al personaje en el piso y posicionamos nuestra
cámara con una toma cenital.
70
Figura 25. Imagen muestra de la cámara en toma cenital.
El resultado obtenido se muestra a continuación, esto de acuerdo a nuestras
referencias visuales, posteriormente se hizo el corte de la imagen y se integró a un
ambiente de la máquina de fábrica.
Figura 26. Muestra del personaje de acción en toma cenital.
71
Como se muestra en la imagen anterior (figura 26), se respetó la línea visual tanto de
posición como de paleta de colores y texturas considerando la vestimenta.
El ambiente
Para concluir nuestra imagen, debíamos agregar un fondo que visualmente fuera
coherente con nuestro concepto creativo. Para esta etapa de nuestra campaña como ya
se mencionó se trataría de representar una máquina que construiría a nuestro
personaje de acción. Es por ello que integramos un Visual Board con el que realizamos
nuestro fotomontaje para presentar la marca “Zona de Ideas 2011” y el personaje
principal.
Figura 27. Visual Board del ambiente de Zona de Ideas
Del anterior collage se procedió a diseñar el escenario donde nuestro personaje sería
construido, a continuación presentamos la propuesta inicial (figura 28).
72
Figura 28. Propuesta inicial del ambiente.
Se integraron elementos de nuestro visual board y de igual modo imágenes
representativas de una fábrica, en este caso la cinta por donde saldría el personaje, el
tapete metálico, engranes, en las equinas y algunos objetos que pudiera representar el
ambiente apto para la imagen.
Posteriormente se fue puliendo hasta completar la imagen de lanzamiento de nuestra
campaña la cual contenía al personaje principal, e información del evento como fecha,
nombre, sede, sitio web, y se agregaron símbolos que representaban la tecnología de
una maquinaría.
73
Campaña de lanzamiento
A continuación presentamos la imagen de lanzamiento (Etapa 2) del Zona de Ideas
2011:
Figura 29. Segunda propuesta del ambiente con el personaje de acción.
La imagen como podrá observarse sufrió bastante cambios con respecto a la anterior.
Se hizo un juego de sombras para dirigir la mirada al centro, aunque se pueden apreciar
diferente objetos, estos pasan a segundo plano esto se logró con el juego de colores y
sombras, se integró el personaje y la fecha con un efecto realista, y por último una caja
donde caerá el juguete y donde ahora se coloca la marca del evento, por ultimo todos
los logotipos, tanto de organizadores como de patrocinadores se trabajaron en todas
nuestras aplicaciones publicitaria de manera monocromática, para darle lucidez a
nuestra cartel publicitario.
74
Diseño de aplicaciones etapa lanzamiento
Postales:
Medida: 15 x 10cm
Material: Cartulina Sulfatada
Modo de Color: CMYK
Resolución: 300 dpi
Figura 30. Presentación de la postal para el evento.
75
Medio: Parabús
Medida: 1.12 MTS x 1.67MTS.
Material: Lona Back Light
Modo de Color: CMYK
Resolución: 300 dpi
Figura 31. Diseño de cartel para parabús.
En este formato requerimos llevar información más concreta y de un tamaño amplio ya
que está diseñado para paradas autobús, en esta aplicación siempre debe considerarse
al diseñarlo, dejar un espacio o margen por cada lado de 10cm.
76
Display para perfil y evento en Facebook
Medida: 350 x 720 pixeles
Modo de Color: RGB
Resolución: 72 dpi
Figura 32. Imagenes para la red social de Facebook.
Durante esta etapa de la campaña, la red social Facebook, aún no mudaba su diseño a
biografía, por lo tanto esta imagen funcionaba como imagen de perfil al igual que
imagen para el evento creado para invitar a nuestros interesados de las diversas
universidades.
77
Micrositio Web
Dominio: www.zonadeideas.org
Dimensiones: 1024 x 740 pixeles
Plataforma: Flash
El Micrositio consta de cinco secciones: Conferencias, Talleres, Promo, Sede y Registra
tu código.
Antes de Ingresar a Home del sitio aparece un cargador con una cuenta progresiva del
1 al 100% posteriormente aparece un botón rojo para continuar.
Figura 33. Pantalla inicial del micrositio.
Al activar el botón de continuar, se ilumina la parte central del sitio web y un diseño de
maquinaria aparece con 3 bandas industriales, está es una fábrica de juguetes, donde
la banda de en medio se activa y de ella sale un personaje.
Figura 34. Pantalla de bienvenida en estado inicial.
78
El personaje continúa saliendo por la máquina hasta salir completamente, este es el
personaje de la campaña de lanzamiento, entonces la banda se detiene no sin antes
dejar la fecha del evento, y en la parte inferior aparecen los botones de navegación.
Figura 35. Pantalla de bienvenida completamente cargada.
Ahora se pueden presionar los botones, al dar click en “conferencias” y “talleres” activan
las bandas de los costados, haciendo así que de estas salga la información respectiva a
estos botones.
Figura 36. Pantalla con información desplegada.
El botón “Promo” hace que de las 2 bandas y de manera simultánea aparezcan las
promociones que se ofrecen a los asistentes al evento, dando nombres más ligados al
concepto como “Arma tu liga de acción” refiriéndose a los paquetes por grupo.
79
Figura 37. Pantalla de promociones.
El botón sede, muestra un mapa de Xalapa, indicando la sede del evento, así como la
central de autobuses de Xalapa para las personas foráneas.
Figura 38. Pantalla Sede con mapa de la ubicación de la misma.
Por último el botón “Registra tu código”, lanza el mensaje “Próximamente” ya que esta
será la opción para el registro de persona con boleto al evento.
Figura 39. Pantalla para registro de códigos.
Por último, en la parte inferior de la página aparecen patrocinadores y acceso a redes
sociales.
80
Etapa 3.- Campaña de mantenimiento “Zona de Ideas 2011, Personajes en acción”
Para desarrollar esta etapa debimos conceptualizar nuevamente y darle seguimiento a
lo que ya se venía haciendo, dando entrada a la siguiente línea progresiva de la
campaña, recordemos las etapas:
Fase 1 de Campaña, Preventiva.- Zona en Construcción (Fabricación de la Marca).
Fase 2 de Campaña, Lanzamiento.- Diseño del personaje principal, dentro de una
fábrica de juguetes, por lo tanto este personaje es un juguete de acción.
Fase 3 de Campaña, Mantenimiento.- El personaje ya está fabricado y listo para salir
de su caja, por lo tanto se debía diseñar el empaque, y el grupo de personajes que
representarían a las carreras que el evento invita a asistir:
 Publicidad
 Relaciones Públicas
 Mercadotecnia
 Diseño Gráfico
 Comunicación
Es entonces que se procedió a diseñar el empaque en el que nuestro personaje
principal se lanzaría al mercado.
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Diseño de empaque principal
Se buscaron referencias visuales para poder comenzar el diseño, para eso buscamos
empaques que tuvieran que ver con juguetes de acción, como los siguientes:
Figura 40. Imágenes de referencia para el diseño del empaque.
De acuerdo a estas referencias principales con únicamente vistas de frente y perfil,
siguiendo la línea de diseño de la marca y paleta de colores, comenzamos las
propuestas de nuestros empaques utilizando de modelo a un integrante de nuestro
comité antes de hacer una sesión de fotos con el modelo que sirvió como personaje
principal, obteniendo el siguiente resultado.
Figura 41. Propuesta inicial del empaque.
82
De las imágenes anteriores (figura 41) teníamos una opción de caja pequeña y con sólo
el personaje, y la caja grande donde se pudieran meter elementos propios del área que
este desempeñará, sin embargo en la estética del cartel la segunda imagen abarco
mucho espacio y nos limitaba a colocar solo una o dos cajas.
Con la elección de la caja pequeña, procedimos a realizar el diseño de la caja principal,
la cual llevaría dentro el personaje principal, basándonos en las referencias de la caja
“Star trek” y “Transformers” diseñamos la caja principal de nuestra campaña, a
continuación la mostramos:
Figura 42. Propuesta ampliada del empaque.
Aquí (figura 42) mostramos la caja desplegada con el diseño de cada uno de los lados,
este diseño consta de cuatro lados, sin embargo no sirve de molde para armar una caja
autentica.
Con este diseño, colocamos al personaje principal después de la sesión de fotos que se
hizo y fue entonces que solo nos enfocamos en el diseño del frente.
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Figura 43. Vista frontal del empaque con la imagen del personaje principal.
Con el diseño del personaje saliendo de la caja y sobre todo la caja terminada por sus
cuatro lados, fue entonces que nuestra campaña dio un gran pasó, ahora necesitamos
consolidarla aumentando el número de personaje a cinco, cada uno representando
áreas específicas. Entonces se hizo una selección de personas que físicamente
representarán estas áreas y se hizo nuevamente una sesión de fotos donde los
personajes estarían dentro de la caja, usando la misma técnica de cámara en picada
con los/las modelo recostados en el piso, a continuación mostramos resultados de la
sesión de fotos:
Figura 44. Selección de personajes para el diseño frontal del empaque.
84
En algunos personajes hicimos cambios de vestuarios para elegir cual quedaría mejor,
las imágenes de un par de modelos se desecharon ya que consideramos rompían con
la estética del diseño. Por lo tanto los modelos y vestuarios quedaron seleccionados y
los señalamos con una palomita verde.
Un obstáculo que se presentó posterior a la sesión de fotos, fue que nuestro concepto
“Personajes en acción” no coincidía con las fotos, las fotos muestran a los modelos para
colocarlos dentro de las cajas o empaques de juguetes, sin embargo un personaje en
acción precisamente muestra eso, “acción”, ya con el diseño y tiempo de lanzamiento
de esta etapa encima, decidimos cambiar los visuales y volver a hacer una sesión de
fotos, donde mostrábamos a los personajes ahora realmente tomando vida y saliendo
de sus cajas.
Teniendo la sesión de fotos y con la referencia visual de la caja principal, procedimos a
diseñar los empaques que faltaban, cada uno de estos debía representar la carrera, por
ello hicimos una búsqueda de apoyos visuales, pero sobre todo de simbología que
representará a cada área. Este fue el trabajo que requirió más tiempo y esfuerzo, el
diseño requirió de muchos conocimientos técnicos para poder desarrollarlos, ya que
nuestra carrera en si no forma diseñadores, pero siguiendo el mismo proceso de visual
board, y con mucho esfuerzo se logró llegar a los siguientes diseños de empaques:
85
Caja Comunicación
Caja Diseño gráfico
Caja Mercadotecnia
Caja Publicidad
Caja Relaciones Públicas
Caja General
Figura 45. Presentación de empaques según al área a desempeñar.
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Con las cajas diseñadas fue entonces que procedimos a realizar la imagen de
la
campaña en etapa de mantenimiento, con los modelos, vestuarios seleccionados y las
cajas diseñadas. Como mencionamos anteriormente se realizó otra sesión de fotos con
los personajes realizando una acción en concreto que es salir de la caja, la imagen
queda de la siguiente manera:
Figura 46. Imagen de la propuesta de cartel informativo.
87
Como se puede apreciar en esta etapa se eliminaron las bandas de fábrica, se
colocaron las cinco cajas con los personajes mostrando al centro el personaje principal.
Los contenidos de conferencias y talleres se fueron a letras blancas sobre el fondo
negro y con tipografía legible para poder hacer reducciones, mucha era la información
por lo que decidimos colocarla sencilla y limpia.
Exponemos en el cartel sitio web, patrocinadores, cuentas de redes sociales para
Facebook y twitter, fecha, sede, precio, contenido del evento y los logos de la
Universidad Veracruzana y el Comité Organizador, siendo estos los elementos que
deben ir en un cartel de mantenimiento para las próximas ediciones del Zona de Ideas.
Esta etapa es la más nutrida de la campaña, se utilizaron en gran medida diversos
medios para promoverla como lo son:
1. Medios digitales: Twitter, Facebook, Mailing, Micrositio web.
2. Medios impresos: Carteles.
3. Impresos en gran formato: Lonas, Parabuses.
4. Audiovisuales.- Radio, Spot para medios digitales.
5. Medios alternativos.- BTL, Dinámicas.
La campaña 360º no apuntaba a todos los medios existentes, sino a los medios que
nuestro público objetivo está familiarizado o donde se desenvuelve no solo física sino
virtualmente, logrando en abarcar su atención en los medios seleccionados. En el
siguiente apartado se enlistan los soportes y las aplicaciones usados para esta etapa.
88
Diseño de aplicaciones de imagen en etapa de mantenimiento
Con la imagen terminada procedimos a realizar las aplicaciones que funcionarían en
nuestra campaña atendiendo a diversos medios impresos, a continuación los
mencionamos:
Medio: Revista
Medida: 8.5 x 11 pulgadas
Modo de Color: CMYK
Resolución: 300dpi
Rebase: 0.5cm por lado
Figura 47. Imagen para presentación en revista.
89
Medio: Parabus
Medida: 1.12 x 1.67mts
Modo de Color: CMYK
Resolución: 300dpi
Rebase: 10 cm por lado
Figura 48. Imagen para presentación en parabuses.
90
Medio: Lona para Universidades
Medida: 5 x 2mts, Enviado a imprimir a un 15% de la medida.
Modo de Color: CMYK
Resolución: 300dpi
Rebase: 10 cm por lado
Figura 49. Imagen para presentación en lona.
Diseño de micrositio etapa de mantenimiento
De acuerdo al concepto y aun teniendo una base de sitio web, esta etapa permitía y
obligaba a hacer un rediseño y re-estructuración en el contenido y acomodo ya que
ahora necesitábamos más espacio para colocar la información pertinente y la imagen
de fábrica ya paso a otro nivel, de los personajes en las cajas. Por lo tanto se rediseño
el sitio web y dimos una forma dinámica y con movimiento en cada una de sus
secciones las cuales fueron:
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 Contenido.
 Personajes.
 Escenario.
 Promo
 Registra tu código.
El link para ingresar a la página era el siguiente: www.zonadeideas.org y en la web ya
podíamos distinguirla como presentamos a continuación:
Medio: Micrositio Web.
Sitio: www.zonadeideas.org
Plataforma de diseño: FLASH
Dimensiones: 1024 x 740 px
Este micrositio inicia con un botón que permite el acceso a los contenidos, se coloca
para que dar tiempo al servidor web de cargar la página y esta se navegue de manera
óptima.
92
Figura 50. Pantalla inicial del micrositio.
Al dar click en “Entrar” de forma dinámica y animada entran los 5 personajes en sus
cajas, los botones, patrocinadores, ligas a Facebook y Twitter, marca del evento y logo
de la Universidad Veracruzana y Comité Organizador.
Figura 51. Pantalla de bienvenida del micrositio.
El botón de “Contenido” nos muestra el programa de los 2 días de evento, con horarios
y ponentes, la botonera se queda fija.
93
Figura 52. Pantalla de contenido.
El botón de “Personajes” nos lleva a una sección con diseño diferente, en este se
muestran cajas en Edición Especial, que dan la información de los ponentes, al pasar el
cursor por alguna el logo de la empresa que representa se activa y es clickeable.
Figura 53. Pantalla para selección de ponentes.
Al dar click a alguna caja nos lleva directamente a una breve reseña y fotografía del
ponente, también la sección cuenta con un menú navegable con el logo de las
empresas que imparten algún taller o conferencia. Por último agregamos un botón para
regresar al inicio.
94
Figura 54. Pantalla de información del ponente seleccionado.
La sección de “Escenario” nos muestra un mapa de la sede del evento, central de
autobuses y la dirección exacta.
Figura 55. Pantalla con mapa de la ubicación de la sede.
La sección “Promoción”, nos muestra paquetes y promociones de acuerdo al concepto y
específicamente atendiendo al mercado externo a la ciudad sede.
Figura 56. Pantalla con la información de las promociones.
95
Medios audiovisuales, etapa 3 de campaña
Buscamos referencias de spots de juguetes se acción, dando un tono muy cómico a la
producción de nuestros audiovisuales, aparecen en movimiento los personajes y
acompañados de una voz en off se explican los detalles del evento.
Spot para medios Digitales
Medio: Video
Redes sociales utilizadas: Youtube y Facebook
Guión:
¡Son rápidos, son estrategas, son persuasivos!, son los personajes en acción
que Zona de Ideas 2011 trae para ti, profesionales de la publicidad y de las
relaciones públicas, capaces de impactarte con sus habilidades y experiencias en
su campo de acción.
Pregúntales, plática con ellos, pídeles su correo, ellos estarán ahí, incluye 4
conferencias y 8 seminarios simultáneos que te dejarán con la boca abierta, este
9 y 10 de noviembre en el hotel Howard Johnson, Xalapa.
¡Adquiere tus boletos ya!, no te lo puedes perder. Más información visita
www.zonadeideas.org. Las promociones de liga de acción y paquete playero se
venden por separado.
Duración: 50 segundos
Técnica: Animación en After Effects.
96
Figura 57. Imágenes de presentación del spot de video.
2.- Radio.
Duración: 30 segundos.
Guión:
¡Son rápidos, son estrategas, son persuasivos!, son los personajes en acción que Zona
de Ideas 2011 trae para ti, profesionales de la publicidad y de las relaciones públicas,
capaces de impactarte con sus habilidades y experiencias en su campo de acción.
Pregúntales, plática con ellos, pídeles su correo, ellos estarán ahí, incluye 4
conferencias y 8 seminarios simultáneos que te dejarán con la boca abierta, este 9 y 10
de noviembre en el hotel Howard Johnson, Xalapa.
¡Adquiere tus boletos ya!, no te lo puedes perder. Más información visita
www.zonadeideas.org
97
Medios alternativos o Btl
Se construyó un BTL utilizado en nuestro punto de venta, este se colocó durante varios
días de promoción en diversas Universidades de Xalapa, consistía en el diseño de la
caja principal en tamaño real, con un puerta en la parte de atrás para que las personas
pudieran abrirla y acceder a ella, el objetivo era generar expectativa y que las personas
ingresarán se tomarán una foto individual o con sus amigos para posteriormente llevarla
a redes sociales, este medio fue un éxito y una grán cantidad de estudiantes ingresaron
a la caja y se fotografiaron.
Figura 58. Imagen de la caja utilizada para promoción tipo BTL.
98
Figura 59. Imagen de la aplicación BTL en universidades.
99
Figura 60. Segunda imagen de la aplicación BTL en universidades.
100
Estrategias Online, Etapa 3 de campaña.
Las redes sociales jugaron un papel importante en nuestra campaña, ya que al no tener
un costo de inversión y con el público objetivo frecuentándolas, se convierten en un
medio muy efectivo.
La campaña de mantenimiento en redes sociales fue de mucha participación entre la
marca y el público, invitando a este último a participar en dinámicas y de esta manera
generar tráfico en la web, usando las siguientes dinámicas:
A.- ¿Por qué ser un personaje en acción de las Relaciones públicas?
Mediante imágenes publicadas en Facebook se invitaba a los alumnos a responder esta
pregunta,
agregando
también
Mercadotecnia,
Publicidad,
Diseño
gráfico
y
Comunicación.
Figura 61. Ejemplo de dinámica en Facebook.
101
B.- “Gana un boleto del #zonadeideas”
Esta es una dinámica que se utilizó en Twitter, se invitaba a compartir un mensaje
mediante el hashtag #zona de ideas, el texto en esta publicación fue el siguiente:
Figura 62. Bases para concurso en Twitter publicadas en Facebook.
Bases del concurso
1. Para participar es necesario que le des RT a la publicación: “Gana un
boleto
del
#zonadeideas
con
solo
darle
RT
a
este
msj www.zonadeideas.org” de Zona de Ideas que se encuentra en el
Twitter oficial (https://twitter.com/#!/zonadeideas_UV)
2. Cada usuario que participe se le será asignado un número para el
concurso.
3. El ganador se seleccionará en una rifa que se grabará para evidencia de
los participantes.
4. Puedes participar desde el momento en que se lanza esta promoción el
domingo 6 de noviembre hasta el lunes 7 noviembre a las 11:00pm.
5. El ganador se dará a conocer el día lunes 7 de noviembre a través del
twitter oficial de Zona de Ideas.
102
6. El ganador deberá pasar por su boleto el martes 8 de noviembre al
Stand que se colocará en la explanada de la Facultad de Ciencias
Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana.
C.- Publicación de un evento en Facebook
Facebook es una red social que nos permite crear eventos públicos o privados
seleccionando a las personas que deseamos, por lo tanto creamos un evento público,
invitando a asistir a persona de Xalapa y la región, y que estudian algunas de las 5
carreras que involucra nuestro evento, este evento se llamó “Congreso Nacional Zona
de Ideas 2011, Personajes en Acción”
Figura 63. Imagen de un evento programado en Facebook.
103
D.- Creación de contenidos referentes al evento
Además de las cajas que hacían referencia a las 5 carreras, también existió la caja
“Edición especial”, el contenido de esta eran los conferencistas y tallereristas, entonces
usamos esta caja para acompañar las publicaciones en Facebook, mencionando datos
de interés sobre su trabajo, reconocimientos y tips que ellos nos pudieran enviaron los
ponente.
Figura 64. Imagen de interacción en un evento de Facebook.
104
E.- ¡Se un personaje en acción!
Esta fue una dinámica muy efectiva, consistía en invitar a los alumnos a formar parte de
Zona de Ideas como ya un personaje, por lo tanto mediante la red Facebook, se invitó a
enviarnos una foto seleccionada por el participante y de vuelta se la regresábamos
dentro de la caja seleccionada por él, las cajas fueron las siguientes:
Figura 65. Muestra de las cajas utilizadas para aplicación BTL.
El texto dentro de esta publicación fue el siguiente:
Título de la publicación:
Sé un personaje en Acción
Si quieres tener tu caja del personaje en acción con el que más te sientas identificado
ya sea de Mercadotecnia, Comunicación, Publicidad, Relaciones Públicas y Diseño
Gráfico.
1. Solo envía una foto de cuerpo entero, junto con el nombre del perfil que más te guste.
105
Ejemplo:
Foto + "yo quiero ser un personaje en acción de la Publicidad"
Porque recuerda que ya eres un personaje, solo falta ponerte en acción.
Figura 66. Ejemplo de una publicación en Facebook.
Esto comenzó a generar mucha expectativa entre nuestros seguidores en Facebook y
se logró captar la atención y participación de muchos alumnos, a continuación
presentamos ejemplos de imágenes que enviamos a los participantes:
106
Figura 67. Bases para concurso en Twitter publicadas en Facebook.
107
Material Impreso para evento.
De acuerdo a la línea de diseño y comunicación, se respetó la paleta de colores,
imagen, tipografías y se diseñó todo el material de apoyo para asistentes y comité
organizador.
Figura 68. Diseño de las playeras para el evento.
Figura 69. Diseño de invitación para operativos.
108
Figura 70. Diseño de boletos para el evento.
Figura 71. Diseño de gafetes para el evento.
109
Figura 72. Diseño de recibo de pases para la fiesta y recibos de dinero.
Figura 73. Diseño del programa de mano para el evento.
110
Figura 74. Diseño de la señalética para el evento.
Figura 75. Diseño de libretas para los asistentes.
111
Figura 76. Diseño de constancias del evento.
112
Conclusiones
En el presente trabajo se puede apreciar que las campañas realizadas para el evento
institucional Zona de Ideas han pretendido ser campañas 360, mediante la integración
de materiales publicitarios disponibles en el momento y así como una evolución
paulatina en la realización de las mismas, y dado las exigencias del mercado se ha
requerido de actualizar los medios y agregar acciones que le mantenga cautivo.
Por consiguiente la elaboración del material publicitario para esta edición se planteó
como una versión complementada con acciones carentes en las versiones anteriores,
que se consideraron apropiadas según los nuevos medios disponibles en la actualidad.
Las conclusiones para finalizar este trabajo se pueden circunscribir en cuatro puntos
fundamentales:
1. El trabajo en la producción publicitaria debe, idealmente, sustentarse en otras
disciplinas para poder ejecutarlas de forma adecuada y dirigidas a los públicos
que se pretende impactar con los recursos generados. Tales disciplinas son,
entre otras: la mercadotecnia, estadística, presupuestos y contabilidad.
2. Los adelantos tecnológicos han generado nuevos campos de incursión para el
trabajo publicitario y, aunque no obligatorio, el profesionista en la materia debe
tener nociones básicas de dichos medios, a fin de poder gestionar campañas
publicitarias integrales y más acordes a las nuevas tendencias que el mercado
va adoptando.
113
3. Para desarrollar una identidad grafica o una campaña publicitaria de manera
adecuada, se requiere establecer un vínculo entre la marca a promover, el
mensaje y el receptor del mismo, toda vez que éste último debe comprender lo
que el primero quiere informarle a fin de que se retribuyan mutuamente, en el
caso de la campaña aquí presentada, se pretendía la asistencia de
estudiantes (como público nuclear), los cuales recibirían mediante su
asistencia al evento institucional “Zona de Ideas”, información de valor para su
formación académica y profesional, dichos estudiantes ofrecerían al ofertante
el cumplimiento de los objetivos planteados en el plan mercadológico,
retribuyéndose así ambas partes recíprocamente.
4. Para obtener resultados ideales, es imprescindible desarrollar una idea
creativa acorde a los objetivos, de manera uniforme y gradual, de tal manera
que permita al público adentrarse y enterarse adecuadamente del mensaje,
mediante figuras retoricas o alusivas a lo que podría esperar o desear de la
empresa o marca que le oferta un bien o servicio, de esta manera, el público
tendrá oportunidad de conocer detalles y retroalimentar al ofertante, quien a su
vez podrá redirigir sus esfuerzos según la respuesta obtenida por cada pieza
publicitaria y optimizar así los recursos con que se dispone.
En la elaboración del presente trabajo y la creación del material publicitario para dicha
campaña los autores han aplicado conocimientos recibidos en diferentes materias
cursadas a lo largo de su formación académica en la Facultad de Ciencias
Administrativas y Sociales de la Universidad Veracruzana, tales como:
Administración publicitaria, investigación de mercados, relaciones públicas, diseño
gráfico, proceso creativo, semiótica de la publicidad, psicología de la publicidad,
planeación de la campaña publicitaria, entre otras, y que han permitido a los autores
desarrollarse en un ambiente profesional de manera más fluida.
114
A manera de comentario final, los autores consideramos que la elaboración del
presente, es de gran ayuda profesional ya que nos permitió conceptualizar diversos
elementos en la producción publicitaria, plasmando así, de forma teórica lo que a lo
largo de cinco años hemos desarrollado con la práctica, con la esperanza de poder
ofrecer a estudiantes de la carrera un documento que le oriente en su trabajo en la
producción publicitaria.
115
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