EL MARKETING PRESIDENCIAL DE BILL CLINTON

EL MARKETING PRESIDENCIAL DE BILL CLINTON
José J. SANMARTÍN
(Universidad de Alicante)
Correo electrónico: jose.sanmartin@ua.es
Palabras claves: ciencia política; marketing político; marketing presidencial.
1. Introducción
La tarea principal de un político es quitar piedras del camino por el que marcha
la sociedad civil. Una labor necesaria, raramente agradecida, casi nunca reconocida,
pero que, una vez transferida por Clinton al epicentro de su acción política, se
convirtió en un hito contemporáneo del moderno marketing institucional. Lo primero,
siempre, es dar salida a los problemas. Liberar a los ciudadanos de las cargas que
atenazan sus vidas, para permitirles dirigir sus vidas hacia metas y objetivos
realmente motivadores. De ahí la exhibición de habilidades interpersonales mostrada
por el Presidente a la hora de organizar y planificar. En su retórica política –tanto oral
como escrita-, su sentido del análisis, su capacidad para la síntesis, su orden
intelectual
para
establecer
la
jerarquía
de
ideas
en
cada
discurso,
eran
manifestaciones de su dominio personal sobre los asuntos de la agenda, y la provisión
de soluciones necesarias para cada uno. El manejo de la información no era, ni es,
suficiente en el tratamiento de un problema; además se requiere de un político el
talento para discernir la solución correcta entre la maraña de opciones a considerar, y
la honradez indispensable para ponerla en práctica.
Clinton se esforzó en relacionarse con los demás; ser uno más, distinguiéndose
del resto. La idea de familia permeaba su discurso. Los miembros de la comunidad
democrática están unidos por lazos indestructibles de parentesco. De tal manera,
además, que el Presidente aparecía como el epítome simbólico de la mayoría social
formada por “otros” que, de hecho, son parte de cada uno de nosotros. Su
compromiso en esta materia abarcaba conscientemente dos dimensiones: social y
moral. La inter-actuación con grupos heterogéneos, incluso con personas conflictivas,
significaba también la afirmación de un activo político de hondo calado. La opinión
pública podía constatar que su Presidente era un negociador nato, capaz de lograr
éxitos
compartidos
decantación
hacia
donde
los
otros
sólo
compromisos
habían
difíciles
obtenido
fue
un
derrotas
acierto
parciales.
mediático
de
La
la
Administración Clinton que, en poco tiempo, fue retribuida con una imagen de
habilidad política, más allá de la diplomacia convencional; el “common sense”,
nuevamente rehabilitado como concepto político operativo, constituyó para el
Presidente un nexo vertebrador de su retórica política más depurada. Así, en los
acuerdos de paz entre israelíes y palestinos de 1993, Clinton aparecía como el
elemento de intersección entre ambas partes; y esta fue la imagen proyectada al
mundo, donde de forma preclara el Presidente se revistió de una vocación de servir
como puente entre posiciones diversas manifestada, e implementada, en los años
siguientes. Un líder con aspiraciones a perdurar –en la política activa, en la memoria
histórica- debe procurar la superación de las dificultades y la administración del
cambio.
El estudio de la figura presidencial, se halle encarnada por una persona u otra,
significa siempre adentrarse en un espacio reservado al mito y al poder. El presente
estudio sobre el papel de la retórica política durante los dos mandatos de William
Jefferson Clinton refleja también la situación de dos momentos históricos para la
institucion presidencial. Es probable que ese período de gobierno haya transformado
la sociedad estadounidense más de lo que creemos. Esto lo dirá el tiempo. Sin
embargo, sí parece oportuno reconocer ya que el Presidente Clinton fue un político de
primer nivel, capaz de convencer a auditorios adversos y de afrontar crisis radicales.
Un gran seductor de la política, que se servía de la Retórica como un elemento básico
para lograr sus objetivos. Clinton no inventó nada en este campo -y esto conviene
dejarlo establecido ya de entrada-; el Presidente no realiza aportaciones originales en
la formulación teórica de la retórica política entendida en sentido clásico. Sin
embargo, logra un altísimo grado de elocuencia pública, galvanizando en torno suyo a
una ciudadanía que comprende la correcta simbiosis entre forma y contenido; una
manifestación especialmente eficaz a la hora de conseguir objetivos previamente
definidos –y otros sobrevenidos- en la socialización ideológica de la ciudadanía en pos
de una figura institucional. La oratoria política como factor de cohesión. Con todo, su
mayor -y, probablemente, mejor- contribución residió en su capacidad para dotar de
contenido a técnicas de mercadotecnia electoral y política. De esta forma, Clinton
recorre el proceso inverso a lo que suele considerarse políticamente correcto; para el
Presidente, lo primero es llegar al pueblo, al ciudadano medio; luego, ya habrá tiempo
y lugar para transmitirle el mensaje.
Por su parte, James Bryce, el erudito británico que en 1888 publicó la primera
edición de su monumental obra The American Commonwealth, sostenía que las
cualidades básicas esperadas -y establecidas- por el pueblo americano para su
Presidente eran “firmness, common sense, and most of all, honesty, an honesty
above all suspicion of personal interest, are the qualities which the country chiefly
needs in its chief magistrate”1. De alguna manera, Bryce ya estaba indicando
tempranamente que el icono presidencial debía ajustarse a un tipo ideal previamente
determinado; es decir, el ejerciente de la primera magistratura de la nación, estaba
impelido a la asunción de los roles, las cualidades y los atributos que el pueblo
asignaba al Presidente de los Estados Unidos de América. La figura de Bill Clinton en
la Casa Blanca prueban el cumplimiento -de forma creciente- de ese anhelo
institucional que es, también, una necesidad política.
2. Una obligación ética
El sentido del deber –y su obligado acatamiento moral- constituyó materia
recurrente en la defensa del interés general que hizo el Presidente Clinton. Junto al
mensaje de regeneración democrática para el conjunto del país político –e igualmente
relevante para la sociedad-, también aparecía de forma casi permanente la idea de
rendición de cuentas sobre las tareas ya asignadas. El servicio a la democracia
entendida como entrega a la nación histórica y a la comunidad de ciudadanos,
emergía como parte de una misma sustancia política en la retórica de Clinton; sin
apenas separación entre distintas dimensiones, pues todas ellas se necesitaban entre
sí.
“Este es un día de celebración, y nada puede arrojar un nubarrón sobre él. Es
un día de misión cumplida para Estados Unidos, un día de celebración para Haití y
para la Fuerza de Naciones Unidas, y un día para mirar hacia delante el trabajo
todavía por hacer”2.
1 BRYCE, James: The American Commonwealth. Indianapolis, Liberty Fund, 1995, volumen I, pág. 72.
2
CLINTON,
William
March 31, 1995. Fuente:
J.:
“Exchange
with
Reporters
on
Haiti
in
Port-au-Prince
El discurso político, por tanto, considerado como propaganda ideológica, pero
ejercido desde la acción política y difundido como pedagogía ética. Esta fue la lección
que el entonces joven activista demócrata aprendió en su dura incorporación a la
política real. Tras el fracaso de la campaña de McGovern, Clinton ya manifestó cierta
renuencia ante los eslóganes excesivamente simplistas, prefiriendo las ideas claras y
precisas. Esta aparente deriva cartesiana fue asumida -y practicada- como una
necesidad política: sólo acotando “su” territorio mediante el establecimiento de
objetivos se puede ejercer, en puridad, la influencia requerida a cada situación, sea
para dirigir la acción pública, o a la hora de emprender campañas de comunicación.
Los eslóganes desafortunados, comprendió Clinton, pueden ser una trampa letal para
la proyección pública de un programa gubernamental. No resulta conveniente, ni
siquiera inteligente, depositar todos los activos de un Gobierno, o de un simple líder,
en una misma dirección, o a la consecución de una sóla finalidad. De ahí que el
Presidente distribuyese sus recursos retóricos entre diferentes frentes. En buena
lógica, pues Clinton planteó siempre su comunicación política como si estuviera en
permanente campaña. Sólo así su mensaje pudo llegar a la mayoría de ciudadanos.
Claridad de ideas y mensajes; claridad de contenidos y formas. Claridad de
intenciones. El uso de símbolos también fue parte sustancial de la comunicación
política utilizada por Clinton. Lugares, hechos, personas; en definitiva, ejemplos
admirables y/o gestos sublimes. Un mundo de hechos dignos de ser emulados por la
sociedad, que se inspira –e idealiza- en la representación teatral que el Presidente
hace de ellos. Por tanto, para un líder que busque el éxito, parte del mismo depende
de su capacidad de adaptación; pero en un Presidente, además, tal flexibilidad debe
ser percibida, y valorada positivamente, por sus conciudadanos. De ahí que Clinton
ejecutase de manera lograda un discurso político generosamente marcado por la
transversalidad; de tal manera, además, que en el mismo se contemplaban distintas
perspectivas latentes en la sociedad sobre una temática que, finalmente, estaba
abocada a encontrar soluciones viables –en esa retórica presidencial- gracias a la
capacidad empática y conciliadora del nuevo Rey Patriota.
“Y así como el agua se amolda a los accidentes del terreno, para conseguir la
victoria un ejército debe adaptarse a la situación del enemigo”. Esto es, “conseguir la
http://www.presidency.ucsb.edu/ws/index.php?pid=51177&st=This+is+a+day+of+celebration&st1=
Fecha de consulta: 11 de agosto de 2008.
victoria modificando su táctica de acuerdo con la situación del enemigo”3.
Lejos de esa línea de actuación, conviene recordar que, en su primera etapa
como Presidente, y aun siendo un excelente orador, Bill Clinton sostenía posiciones
diferentes a lo que luego fue el núcleo duro de su praxis retórica. En la entrevista que
concedió a Gene Burns de la WOR Radio de Nueva York el 24 de agosto de 1994, el
Presidente demócrata mantuvo una posición defensiva cuando el periodista hizo
referencia a lo expresado con anterioridad, en ese mismo programa, por parte de
George Stephanopoulos, quien, en su condición de portavoz de la Casa Blanca,
formuló unas declaraciones ciertamente inoportunas. En una respuesta cuestionable,
Clinton responsabilizó a la prensa de no hacer llegar a la opinión pública los logros de
su Administración; al mismo tiempo, su tono de queja dejó un poso inducido de
autocompasión política. Dos equivocaciones inexcusables que no aportaban nada
valioso -antes al contrario- a su prestigio como Presidente. Asimismo, en esa misma
entrevista, Clinton cometió otro error al intentar legitimarse desde su posición de
autoridad, y no tanto mediante la aportación de un sólido argumentario. En un
momento dado, el Presidente hizo alusión a las “investigaciones” que estaban en
marcha, referencia inducida a las expectativas que sostienen que las ilusiones del
pueblo estadounidense; Clinton, en un tercer error, se mostró sorprendido, y
superado, por la situación que le describía el periodista. Asombro en política puede
significar parálisis o, cuando menos, incapacidad para gestionar crisis y solucionar
dificultades; por ello resulta indispensable la administración de una alternativa. Y es
que Clinton –en esa etapa primeriza- enfatizaba más los deseos y anhelos que los
hechos o realidades. Ambas esferas son pertinentes, y es preciso mantener un
equilibrio entre ambas. El escoramiento masivo hacia la parte emotiva, o la racional,
perjudicaría la credibilidad del orador. Justo lo que ocurrió: ¿cuáles eran tales
investigaciones?; exactamente, ¿qué resultados concretos se deducían de las mismas?
Si son favorables para su gobierno, Clinton no debería haber pasado de soslayo sobre
los datos, ni tampoco repetir una idea hueca mediante sus beneméritas apelaciones a
"estudios” o "investigaciones". Esta intervención probó la ansiedad de Clinton por
resolver, lo antes posible, una cuestión que le generaba enorme inquietud. La propia
respuesta zigzageante del Presidente avalaba la inteligencia de la pregunta. El
principal error consistió en dar una contestación replicante a una pregunta singular,
cuya especificidad merecía una respuesta más concreta y empírica. Clinton no fue
3 TZU, Sun: El arte de la guerra, Madrid, Ediciones Martínez Roca, 2003, tercera edición, pág. 98.
capaz de formular un discurso mínimamente original ni convincente. Su intervención
en esta entrevista de radio aparecía segmentada en diferentes tramos a la manera de
compartimentos estancos; no existe relación intelectual entre ellos, al menos en
apariencia: el Presidente no acometió su deber retórico de desarrollar nexos de unión
entre las diferentes partes del todo. La coherencia de un argumentario se basa en su
calidad, y su vertebración, como discurso lógico.
En la oratoria oficial que destila toda arquitectura institucional, las frases
incompletas son frases asesinas contra unos u otros, o frases suicidas contra el mismo
orator. Si un político como Clinton –bisoño en la Casa Blanca durante su largo e
irregular primer año presidencial- dejaba resquicios en cuanto a la libre interpretación
que pudiera hacerse de sus palabras, él mismo quedó a merced de la prensa... así
como de una opinión pública crecientemente crítica. Un dirigente debe empezar y
terminar sus frases, dotándolas del significado que desee para ellas; además, también
es preciso asegurar el sentido práctico y la vocación primigenia que haya conferido a
sus palabras. Que nadie interprete lo que no se ha comunicado, ni directa ni
subliminalmente. Piezas de un mecano enorme, reconstruido cada día, que responde
al nombre de retórica política. Y esto requiere, básicamente, eficacia.
Sin embargo, esta actitud de tangencial desapego a la realidad –tan
contraproducente electoral y mediáticamente- había sido consagrada en la
interlocución retórica de la Presidencia. Así, en el discurso sobre el Estado de la Unión
de 1994, Clinton se remitía a su obra política en los siguientes términos: “El año
pasado empezamos a poner en orden nuestra casa abordando el déficit
presupuestario que nos estaba llevando hacia la bancarrota”4. Culpar sin aportar ideas
revitalizadoras; un Presidente debe conquistar nuevo territorio político, no limitarse a
continuar un discurso victimista. Por supuesto que se debe reparar, arreglar y
enmendar lo que sea necesario –y factible- en cada momento, lugar y circunstancias;
empero, y al mismo tiempo, lo que realmente se valora de un líder es su capacidad
sanadora, aportando lo nuevo –o rescatando lo antiguo- que hace mejorar al país y a
la sociedad. La perdida de esa idea de regeneración democrática durante su primera
etapa como Presidente aparece entre las causas del extravío programático de Clinton
que, de manera inexorable, caminaba hacia su propia autodestrucción electoral. Tras
el fracaso devastador de las elecciones celebradas en otoño de 1994, Clinton se
sumergió en una profunda catarsis retórica, tras la cual se produjo un resurgimiento
4 CLINTON, William J.: “Address Before a Joint Session of the Congress on the State of the Union”, 25 de
enero de 1994, pág. 127 (PPPUS, 1994).
espectacular. Así, entre los cambios más perceptiblemente operados –y más
favorablemente aceptados- en esa etapa “reconstructora” de su interlocución pública,
figuró la superación de un error prototípico de su primera etapa: la separación entre
su persona y el resto de la clase política del país. A partir de 1995, y cada vez menos,
el Presidente fue evitando cometer el error de proceder a una segmentación radical de
ambas esferas, como había hecho hasta entonces, llegando incluso a negar su
condición de político. Ahora, Clinton se erige en la suma de todo lo mejor que tiene el
sistema político; heredero, directo o no, de las más logradas tradiciones, y
convenciones, de la institución presidencial. Todo ello aunado en torno suyo; la
Presidencia como motor del cambio y senda vertebradora para el país político.
"Ladies and gentlemen, last June at the University of San Diego I challenged all
Americans to join me for at least a year in addressing the enormous challenge of
making one America out of all of our racial, ethnic diversity in this country. At the
time I did it, a lot of people said, "Well, why is he doing this? We're not having any
riots in the cities. The economy is the best it's been in a generation". And my answer
was, that's precisely why I'm doing it now, because what I have tried to do as your
President is to get all of us to think about and work on things that are going to be
critical to our future before the wheel runs off, because if we plan together and work
together to make the most of our common future, we can avoid some of the terrible
things that have happened in other countries, and we can avoid repeating some of the
darker chapters of our own history"5.
Sin embargo, antes de alcanzar esa madurez en su retórica política, Clinton tuvo
que afrontar un largo y duro periodo de aprendizaje. En ese bienio de 1993-1994, el
Presidente todavía aparecía demasiado autocomplaciente; más volcado en la
reivindicación de lo propio que en la defensa de lo de todos. Ante la prensa, aportaba
más comentarios que soluciones, y esto incidió -directa y negativamente- sobre su
credibilidad. Durante el encuentro que mantuvo con los medios californianos el 30 de
julio de 1993, el Presidente formuló una exposición de objetivos sobre los programas
que impulsaba su Administración. Clinton defendía un plan económico que, entre otros
resultados, permitiese una reducción del déficit presupuestario heredado de la
Administración Bush, distribuyendo más equitativamente sus cargas según el nivel de
renta. Sin embargo, el objetivo declarado de aliviar la situación de las clases medias
no aparecía validado con la enumeración de una serie indispensable de medidas
empíricas en esa línea. Lo que es más, a la hora de explicar los motivos que hacen
5 CLINTON, William J.: "Opening Remarks in a Townhall Meeting on Race in Akron, Ohio", 3 de diciembre
de 1997, pág. 1693 (PPPUS, 1997).
positivo su programa económico, el Presidente menciona la reforma del "health care";
no obstante, su defensa fue, también aquí, un tanto imprecisa, lo que dificultó la
comprensión de la misma y, sobre todo, impidió la conexión de la reforma sanitaria
con el plan económico que promovía.
El desequilibrio entre los elementos comparados fue demasiado brusco para
permitir al auditorio la correcta identificación de una concatenación de hechos
naturales. Debe existir regularidad y continuidad entre los factores a vincular entre sí;
aquí residió un error primerizo de Clinton: no dedicar el suficiente tratamiento a la
parte demostrativa de su argumentario, desaprovechando también la oportunidad de
desarrollar un discurso integrador entre ambos vectores (los logros del plan
económico, con su ortodoxia financiera y rebaja del déficit, permitía mejorar la calidad
de vida de los ciudadanos con mejores programas sanitarios y asistenciales). La
exposición es concreta, minuciosa, en la primera parte para trocarse en escueta y
volátil en la segunda.
3. La transversalidad de una política integradora
Por su parte, el Presidente concluye su larga introducción señalando el "enorme
número de republicanos e independientes que no son políticos y no se aventuran a
tergiversar los hechos"6. Asimismo, Clinton subrayó el apoyo de un grupo de
empresarios, y otros líderes de la vida económica del país. En definitiva, el Presidente
señalaba su territorio; lo cual es un axioma político básico a la hora de consolidar
avances a favor de un líder. Sin embargo, Clinton lo hizo de forma contraproducente:
ante todo, su estrategia le resulta negativa porque se trata de un mandatario que no
puede renegar de semejante condición; de ahí la habitual presión que todo Presidente
tiene para superar logros de sus homólogos anteriores. El ciudadano americano no le
pide que deje de ser político al convertirse en Presidente, pero sí que sea el mejor
político. Eso es lo que el pueblo le exige y espera de su comportamiento. El discurso
antipolítico de Clinton tiene que ver con sus dificultades en el Congreso y su intento
por lograr apoyo suplementario más allá de las fuentes convencionales, junto a su
vocación idealista, hondamente arraigada en la búsqueda de una nueva “tercera vía”.
Pero esta línea estratégica se convirtió en una prospectiva muerta desde el primer
momento: si un gobernante tiene problemas, debe afrontarlos al servicio de la
6
CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1245 (PPPUS,
1993).
comunidad. La táctica empleada por el equipo del Presidente sonaba a maniobra
evasiva, de escapar a la batalla para ganar puntos en otros foros. Durante esta fase
incipiente de su presidencia, Clinton imprimió una imagen demasiado intrusiva,
exigiendo de entrada unos resultados que, por loables que pudieran parecer, dejaban
en una situación secundaria -en ocasiones, de abierta postración- a numerosos
agentes sociales y económicos que se consideraban primeros actores de la producción
empresarial. El tono profesoral, no exento de cierto aire de paternalismo ilustrado,
exhibido por el primerizo Presidente, coadyuvó a percibir la impresión de que la Casa
Blanca marcaba a la sociedad unos fines que habían sido previamente determinados
desde el pináculo del poder y que, de manera práctica, no requerían de ulterior
negociación, o revisión, con los sectores afectados. Esa sensación de dirigismo entre
la opinión pública gravitó poderosa y negativamente en contra de la Administración
Clinton.
"Esta noche quiero hablarós sobre lo que el Gobierno puede hacer porque creo
que el Gobierno debe hacer más. Pero primero dejadme decir que la verdadera
locomotora del crecimiento económico en este país es el sector privado y, segundo,
que cada uno de nosotros debe ser un motor de crecimiento y cambio. La verdad es
que mientras el Gobierno crea más oportunidades en esta época diferente y nueva,
también debemos exigir más responsabilidades a su vez"7.
Además, Clinton mostró lagunas en temas locales. Esta falla en su preparación,
junto a la oratoria brillante empleada, le granjeó críticas sobre sus intervenciones. A
la pregunta de un periodista si su gobierno podía hacer algo para ayudar a la ciudad
de Los Ángeles en la superación de los problemas de criminalidad y de pérdida de
calidad de vida, haciendo expresa referencia a las visitas a Washington del alcalde
Riordan y el jefe de policía Williams para pedir más colaboración federal, el Presidente
afirma tajante que "absolutely, there is", para inmediatamente después afirmar "we
intend to push a crime bill which, along with some other legislation we`re pushing,
will have the Federal Government help local communities to put up to 100.000 more
police officers on the street in this country over the next 4 years"8. Las explicaciones
de Clinton continúan en la misma línea; es decir, la enumeración de propuestas
7
CLINTON, William J.: "Address Before a Joint Session of Congress on Administration Goals", 17 de
febrero de 1993, pág. 114 (PPPUS, 1993).
8
CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1246 (PPPUS,
1993).
generales, formuladas para todo el país, pero sin aportar en ningún momento la
respuesta que se le pide -concreta, empírica- sobre Los Ángeles. De facto, la
especificidad del tema planteado queda desatendida. Como extensión negativa de su
discurso, el Presidente repite varias veces latiguillos dialécticos y expresiones
manidas, sin aportar datos ni información que enriquezca el mensaje. La retórica
exige el empleo tanto de una oratoria formal que sea atrayente, como también de
contenidos rigurosos y claramente expuestos.
"But we think we can do better. This plan you have more specific budget cuts,
better controls on health care spending, and more realistic revenue estimates. And
you've got all this money being put in the trust fund, and furthermore, another big
difference is I will be under the obligation if we miss the deficit reduction target to
come in on an annual basis and say. "Hey, we missed it a little. Here's my plan to
make sure we make it. Here's where you`ve got to cut more. Here's what else you
have to do". We`re going to do that every year"9.
En otro momento, ante una cuestión difícil planteada por la prensa, Clinton
pareció sumirse en una contradicción que no fue capaz de disipar en su respuesta,
"I think all Americans know it would be hard for any business to estimate for 5
years in advance exactly what will happen, but we haven't had to correct ourselves.
Now we're going to do that"10.
Al objeto de superar esas deficiencias en su interlocución pública, Clinto
procedió –ya desde finales de 1994- a grabar en el imaginario popular la idea del
Presidente como garante de los derechos individuales de todos y cada uno de los
ciudadanos. Cual Ave Fénix resucitada una vez y otra también en pos de la salvación
del demos nacional. Así, la libertad se convirtió en el eje simbólico de políticas activas.
Todas ellas, además, parecían atravesadas por una misma línea transversal: que el
ciudadano pudiese recuperar su capacidad de elección. El Presidente ofreció a sus
compatriotas la mejora de su poder de decisión sobre asuntos que les eran
fundamentales (educación, sanidad, seguridad, entre otros). Y este hecho lo
9
CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1247 (PPPUS,
1993).
10
CLINTON, William J.: "Interview With the California Media", 30 de julio de 1993, pág. 1247 (PPPUS,
1993).
expresaba como una garantía personal suya. Cabe subrayar también la calculada
distribución de valores cohesivos entre los ciudadanos a los que, en el imaginario
nacional, representaría el Presidente en el proceso de toma de decisiones; y ello a la
búsqueda idealizada, siempre, de rasgos identificativos que pudiesen ser compartidos
por todos. El primer mandatario del país se convertía así en el trasvasador de
propuestas legislativas, en el informador al ciudadano de iniciativas ejecutivas; sobre
todo, a partir del fracaso electoral de otoño de 1994, el Presidente reforzó
drásticamente –y reformuló- su posición de abanderado de las clases medias, no sólo
como objeto de sus políticas, sino especialmente como protagonistas de las mismas.
La adopción de una perspectiva técnica en no pocos temas ayudó al Presidente
a reforzar su imagen de profesional eficiente. De ahí que los hechos inamovibles,
contrastados y probados, sean también base de su discurso público. Realismo,
ciencia, tecnología, son fuentes primigenias donde Clinton puede hallar el rigor que
ambiciona para su programa y su imagen. Como afirma Stephen Skowronek, “como
una norma, para los presidentes el poder ha sido menos un problema que la
autoridad”11. En este contexto, resurge la pregunta: ¿cómo se explica la resurrección
retórica y, por extensión, política, de Clinton tras la debacle electoral de noviembre de
1994? Tras semejante fiasco, un Presidente convencional -y cualquier líder- habría
quedado
irreversiblemente
dañado
en
su
autoridad.
Sin
embargo,
Clinton,
acostumbrado a afrontar retos y a remontar crisis en Arkansas, se elevó sobre los
problemas hasta alcanzar el éxito de 1996. Con la declaración de 15 de diciembre de
1994 (es decir, solo unas semanas después de la mayor humillación electoral sufrida
por el Partido Demócrata desde la Guerra Civil), formulada con motivo del "California
Bay Delta Agreement", el Presidente ya esbozó un nuevo estilo.
4. Una declaración de principios
He aquí una breve y precisa declaración dirigida a un segmento de población
determinado, tras lograrse un acuerdo que Clinton calificó de "histórico"; un ejemplo
depurado de lo que sería su mejor técnica retórica, que entonces madura de forma
ostensible y con vocación gradualista. En primer lugar, el Presidente inició su
afirmación retórica identificando la primera fuente de legitimidad: el interés general,
11
SKOWRONEK, Stephen: The Politics That Presidents Make, Cambridge, Belknap Press, 1993, pág. 17.
la necesidad pública, en aras a la consecución del bien común. Al mismo tiempo,
Clinton ratificaba su antigua preocupación por la resolución de un tema concreto que,
ahora sí, entraba en una fase positiva. Un compromiso electoral finalmente atendido12.
"When I campaigned for President, I said many times that environmental
protection and economic growth can go hand in hand"13.
En segundo término, el Presidente transmitía el mensaje indirecto de que sólo
desde una posición transversal –a la vez conciliadora y constructiva- era posible
alcanzar el entendimiento entre las partes. Una solución para una parte debe serlo
también para la otra. Clinton no deja nada al azar: la protección del medio ambiente
que consagra este Acuerdo, también garantiza el crecimiento económico pues, como
sostiene el Presidente, ambos –progreso y ecología- pueden ir de la mano. Discurso
de integración; evitar las exclusiones, disipar las diferencias, crear coaliciones de
ideas. Rentabilizar sectores de votos. Otra notable habilidad retórica en sus manos
consistió en hacer grande, abierto y plural un tema que pudiera ser aparentemente
pequeño, local y específico,
“This is a solution that serves all the people of California. It means farmers will
have a reliable supply of water to grow their crops; that commercial and sport
fishermen will have reliable supplies of fish; that cities in California will have
consistent, predictable supplies of water at reasonable rates; and that those who love
the outdoors will find places throughout northern California with fish, birds, and clean,
fresh water”14.
Al mismo tiempo, Clinton marcaba los límites ya superados, los éxitos logrados
por su Administración, avanzando hacia adelante en una dirección impulsada con
anterioridad (el Presidente sabe integrar a sus adversarios políticos en el discurso
oficial, aun cuando sea elípticamente); y ello con independencia de que la tarea
12
Ante la opinión pública, Clinton lee “compromiso” cuando otros escriben “promesa”. Su estrategia
electoral era exigente en cuanto a la materialización de lo allí establecido.
13
CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994,
pág. 2182 (PPPUS, 1994).
14
CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994,
pág. 2182 (PPPUS, 1994).
encomendada hubiese concluido. No obstante lo anterior, Clinton ya moduló aquí su
estilo, eliminando el tono vindicativo de ocasiones pasadas. Ahora el Presidente se
esforzaba en presentar a su Administración como fiel cumplidora de los compromisos
adquiridos… como también lo habían hecho gobiernos anteriores y distintos (sea tanto
a nivel federal como estatal). Clinton se postulaba como el gestor capaz de dinamizar
unos servicios públicos que, hasta entonces, venían funcionando a medio gas; en toda
acción emprendida, casi en cada discurso pronunciado sobre buen gobierno, el pueblo
estadounidense debía saber de la eficacia operativa y capacidad resolutiva que,
laboriosamente, estaba haciendo –en ese momento, ya mismo- el Gobierno del país.
Las
palabras
del
Presidente
constituían
una
alusión
metafórica
a
unas
administraciones públicas puestas otra vez al servicio de la comunidad; con su
inteligente uso de la retórica política, Clinton logró crear valor para sí y para su
Gobierno, en un impulso único para elevar las expectativas e ilusiones de toda una
nación.
"We made certain all the Federal agencies worked together, not at cross
purposes; we challenged our scientists to create new ways of using water more
efficiently; and we invited all stakeholders to take responsibility for a comprehensive
solution"15.
¿Por qué la misma promesa, el mismo programa, vendido por otro político
habría suscitado mayor indiferencia? Clinton se apoyaba en una singular capacidad de
análisis de las necesidades –e ilusiones- de cada auditorio, además de imprimir un
carácter metódico y fresco a su discurso, siempre en aras a lograr el efecto deseado.
Todo oyente recordaba al menos una parte de la intervención del Presidente que, por
supuesto, constituirá “su” discurso, aquel con el que más se identificaba emocional e,
incluso, racionalmente. Y siempre el imperativo de conectar a cada grupo, auditorio o
concurrencia, con un conjunto de valores que les distinga y vincule a un ideal superior
y motivador a la vez. Clinton implementaba en su interlocución pública una exposición
articulada en defensa de la convergencia de intereses aparentemente contrapuestos,
ofreciendo la moderación que aporta la Presidencia para lograr la armonía en beneficio
de todos.
15
CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994,
pág. 2182 (PPPUS, 1994).
"The result is an innovative plan that protects both water quality and water
supplies; that enhances environmental and economic progress; and that provides the
certainty necessary for water users to plan well into the future"16.
Sin embargo, en la Declaración sobre el Acuerdo del “California Bay Agreement”
también coexisten elementos contraproducentes de la anterior etapa retórica. El
Presidente, como casi todo en su vida política, estaba girando sobre sus pasos,
incorporando cambios graduales a su estilo de comunicarse con la opinión pública.
Así, aunque Clinton delega algunos honores en la meritada Declaración, no parece
hacerlo de una forma completa.
"It demonstrates that, with strong leadership and a cooperative spirit,
environmental laws can be properly and productively enforced"17.
Al mismo tiempo, como colofón imbuido de un estilo proactivo y motivado, el
cierre de la Declaración aparece dotado de un sentido musical, lleno de equilibrio y
armonía, pues el Presidente deliberadamente provocó concluir con el reforzamiento de
su idea fundamental,
"This historic agreement is good for economic
environment, and good for California and the Nation"18.
growth,
good
for
the
Clinton consagró lo que será ya un elemento permanente de su retórica: vende
futuro a sus conciudadanos. Su capacidad de persuasión radica también en que
Clinton puede proyectar las ilusiones de sus compatriotas hacia adelante, superando
-que no eliminando- el límite fáctico que es el tiempo presente. Ese lugar en la
Historia que pertenece a cada persona, lo que hacemos a favor de nuestro prójimo –
aquello que nos es propio como personas morales y nos hace merecedores de la
16
CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994,
pág. 2182 (PPPUS, 1994).
17
CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994,
pág. 2182 (PPPUS, 1994).
18
CLINTON, William J.: “Statement on the California Bay Delta Agreement”, 15 de diciembre de 1994,
pág. 2182 (PPPUS, 1994).
dignidad humana-, el Presidente lo transforma en parte de la colectividad, y lo
incorpora al precioso legado de valores y principios, completamente intemporal, que
es la humanidad. Clinton es el sueño americano expresado como universo retórico. El
Presidente manifestó un completo dominio sobre sí mismo –en su doble vertiente de
mandatario y retor-. Públicamente, no exhibía favoritismo personal ni parcialidad
irracional al tratar a individuos o temas. Todo hecho se apoyaba en argumentos (sin
exclusión de la explotación sentimental y/o emocional de las cuales pudiera obtenerse
la correspondiente rentabilidad política). Cuando se decantaba por una opción u otra,
la transmitía de tal manera que apareciera como resultado de una decisión adoptada
con criterios lógicos. Clinton se expresaba como un gobernante cortado por una
norma objetiva; en función de esa idea, también aquí desarrolló una parte sustancial
de su lenguaje corporal: el movimiento de las manos, elevándolas con cuidado para
matizar los momentos clave de su intervención, al tiempo que puede emplearlas como
contrapeso -la una con la otra- en una representación de equilibrio inducido. De
hecho, en ocasiones, el Presidente mostraba el esfuerzo que le suponía mantenerse
en esa posición intermedia al servicio del país político. Un gobernante centrado, en su
trabajo y en su programa. ¿Cómo gana Clinton a sus auditorios? En primer lugar,
verosimilitud; en segundo término, proximidad. El Presidente que necesita –y solicitala ayuda de sus compatriotas; el Presidente que quiere hacerlo bien. "A good job", un
buen trabajo al servicio de la sociedad cívica como trasunto metafórico de su patria
democrática.
Un
político,
en
definitiva,
capaz
de
identificar
–y
distribuir-
jerárquicamente sus propios mensajes para enfatizar la trascendencia de una
declaración, la irreversibilidad de una conquista social o la solemnidad de un
compromiso.
"I would say this: In light of what we've been through in Oklahoma City and
with the World Trade Center, if we could succeed in bringing a comprehensive peace
to the Middle East and then we could bring the benefits of that peace to all the people
who live there, I believe that that would help us to defeat terrorism in all continents in
the next century. I think it's a huge deal for all the people of the world"19.
La Presidencia Clinton concitó una convergencia histórica entre fuerzas sociales
y económicas emergentes, reunidas en torno a la figura de un mandatario
formalmente liberal, pero tácitamente social-conservador. Un político tiene que vender
19 CLINTON, William J.: "Interview With Larry King", 5 de junio de 1995, pág. 811 (PPPUS, 1995).
ilusión, además de ser eficiente, para mantenerse en el gobierno. En coherencia
natural con el recuerdo idealizado del Presidente Kennedy, Clinton explotaba su
retórica también en esa dirección. Una formula típicamente kennedyana como era la
superación de los retos –previstos o sobrevenidos- fue una herramienta que, en las
manos del Presidente Clinton, alcanzó cimas de expresividad. Metáforas, ejemplos,
ilusiones, sentimientos. Toda emoción posible tenía cabida en ámbitos específicos de
su discurso político.
"My argument to you is pretty straightforward. I believe we face challenges of
truly historic dimensions, challenges here at home perhaps greater than any we faced
since the beginning of this century we are about to finish and the dawn of the
industrial era. But they are not greater challenges in their own way than the ones we
faced at our birth, greater challenges than those of slavery and civil war, greater than
those of World War I or the Depression or World War II. And they can be solved,
though they are profound. What are they?"20.
La misma Casa Blanca donde un adolescente Bill Clinton tuvo la ocasión de
saludar personalmente, por primera y única vez, al Presidente Kennedy, ahora acogía
en 1994 la celebración de un acto solemne donde jóvenes norteamericanos se
comprometieron en los AmeriCorps21. Un escenario característico del mito de Camelot;
esto es, la reconstrucción romántica de una realidad rememorada de la estela
kennedyana, donde parecía posible el cumplimiento de los sueños y de las ilusiones.
Semejante contexto impelía al Presidente Clinton a demostrar su talla política y su
admiración por el legado del difunto presidente.
"But each will surely learn, along with all the rest of you, that with all of our
differences, we can belong to something larger than ourselves. I hope the nation that
you serve will learn this as wel from your shining example. We are all part of the
American family joined by a common purpose, bound by a common sense of
responsibility, challenged by common possibilities that know no limits.
The only limit to the future of this country and to the future that all of you hope
to have is what we are willing to demand of ourselves today and in the future.
Generations before us have done the groundwork and now we must build on those
foundations"22.
20
CLINTON, William J.: "Remarks at Georgetown University", 6 de julio de 1995, pág. 1047 (PPPUS,
1995).
21 Sobre las ilusiones del joven William Jefferson Blythe, véase de David MARANISS,
Biography Of Bill Clinton, Simon & Schuster (Touchstone edition), Nueva York,1996.
First In His Class: A
Los rasgos de este tipo de discursos eran emblemáticos de las cualidades
oratorias del Presidente. Frases cortas, verbos que denotan actividad, calculada
adjetivación, ideas de hondo impacto sentimental; una arenga que galvaniza al
auditorio sobre un tema, expresado como lugar de encuentro, que emociona a ese
público empático, movilizado en pos de un objetivo que ya es de todos. Al mismo
tiempo, se producía la convergencia de dos momentos catalíticos clave para el
desarrollo de su argumentario intelectual y político: la parte del discurso dedicada a lo
que se ha hecho, y aquél núcleo duro de la retórica presidencial centrado en lo que
todavía debe hacerse. Clinton, con sibilina habilidad, procedió a difuminar –de manera
progresiva durante su Administración- las fronteras del tiempo; presente o futuro, en
sus manos, eran una misma cosa. El fin de la división entre límites temporales; la
desaparición operativa de los compartimentos estancos. El Presidente movía y
dominaba las manecillas del reloj en función de sus prioridades políticas; arriba y
abajo, a derecha e izquierda.
5. El pluralismo como solución
Cuando era necesario abordar un tema potencialmente conflictivo, Clinton solía
rodearse de un argumentario auxiliar claro -generalmente inatacable, dado su
carácter humanitario- que apoyase su posición central. Este soporte precedía –y
perfeccionaba- la defensa del corazón de su discurso. En ocasiones, el mismo
Presidente mezclaba las dos líneas de apoyo -central y auxiliar- al objeto de crear una
estructura más resistente a las críticas. Por un lado, Clinton aparecía –de forma
previsible y tradicional- como emanación suprema de la dignidad institucional; el
Presidente de los Estados Unidos de América. Sin embargo, y al mismo tiempo, no
ocultaba su compromiso, su solidaridad, ni su simpatía personal; elementos todos
ellos que le permitieron rebajar –en algún grado- el carácter mayestático que pudiera
conservar todavía su alta función, pero, eso sí, eludiendo apear a la Presidencia de la
necesaria solemnidad. La empatía con el ciudadano medio, la cercanía con el elector
potencial, eran causa y consecuencia en su acción política.
22
CLINTON, William J.: "Remarks in a Swearing-In Ceremony for AmeriCorps Volunteers", 12 de
septiembre de 1994, pág. 1538 (PPPUS, 1994).
¿Sinceridad o credibilidad? En sus intervenciones públicas, Clinton parece sentir
lo que afirma; sobre todo, cuando se habla de los temas capitales que atañen a la
sociedad civil: prosperidad, justicia, sanidad, y su materia estrella: educación. “Si tú
mismo no lo crees, no te creen”; he aquí el axioma presidencial. La delgada línea que
separa la verdad de lo verosímil. Asimismo, Clinton obviaba cualquier comentario que
pudiera parecer mínimamente frívolo o irrespetuoso hacia una persona o institución.
El Presidente siempre debía ser percibido -ante la opinión pública, frente a la opinión
publicada- como una instancia con acendrado sentido del decoro institucional y de la
cortesía liberal. En este sentido, Clinton fue un excelente exponente de la idea de
educación política al servicio del pueblo.
"Veréis una América que no está trabajando simplemente para el presente, sino
para las generaciones futuras, una América trabajando duro para ser lo que habéis
pedido que sea: un ejemplo de justicia y de virtudes cívicas, de libertad plenamente
realizada, y bondad en nuestro país y en el extranjero"23.
En sus discursos, América aparecía como una tierra de infinitas oportunidades,
donde sus probos ciudadanos podían satisfacer expectativas e ilusiones en un
universo ético que les unía –a los ciudadanos libres entre sí- de manera inextricable.
Se hacía realidad la tierra de promisión renovada en cada nueva generación a través
de la institución presidencial. Su titular está impelido a reivindicar el sentido
democrático último que tiene –para el “demos” patriótico, para la ideología nacionalel "sueño americano" como motor del ascenso social, y conformador de mentalidades.
Cada persona dispone del derecho inalienable a trabajar con vistas al cumplimiento de
su proyecto de vida; el Presidente está –aquí y ahora- para sustentar el ejercicio de
ese derecho natural, absolutamente irrenunciable y enteramente practicable. El
continente político convertido en tierra de promisión.
Un Presidente que está por encima de los partidos; sobre todo del suyo. En aras
a la cirugía reconstructiva que, en términos políticos, Clinton acometió para reflotar su
imagen pública, aquél atravesó una larga evolución conducente a separarle de la
imagen de político partidario, hasta convertirle en un gobernante políticamente
23
CLINTON, William J.: "Remarks at the Welcoming Ceremony for Pope John Paul II in St. Louis,
Missouri", 26 de enero de 1999, pág. 106 (PPPUS, 1999).
transversal, con un ideario firme y un programa comprometido; y, por supuesto,
capacidades para llevarlo a cabo. En su primera etapa como presidente, Clinton fue
demasiado político, incluso en la tradición progresista del país. De ahí que se acabará
imponiendo una lectura cada vez más elástica en cuanto que su discurso debía servir
no sólo a objetivos rígidamente políticos, sino también a fines éticos, sociales y
públicos, entre otros. La elasticidad del discurso servía un objetivo claramente
político. Clinton se manifestó dispuesto a reformar y/o modificar sus propias
iniciativas si con ello pueden mejorar. A partir del otoño de 1994, en desuso ya el
dirigismo retórico de su primera etapa, Clinton tendió su mano al Congreso poniendo
como testigo a la prensa y, muy importante, a la sociedad. Sus llamamientos al
ciudadano medio son cada vez más numerosos e intensos, con motivo de la
reconstrucción de su propio mito presidencial. En esa línea, Clinton pudo plantear la
confección de un discurso retóricamente irrebatible: lo que haya de cambiarse, así
deberá hacerse. Una tarea a realizar entre todos pues se trata de un programa de
interés general. Que las disputas entre congresistas, ni las luchas internas de los
partidos, perjudiquen nunca la operatividad de un programa gubernamental, una
acción pública, ni siquiera una medida simple y concreta claramente favorable para el
país.
En el proceso de reinvención retórica que Clinton se aplicó a sí mismo desde la
Casa Blanca, resulta pertinente subrayar que, entre otros recursos, recuperó una
técnica evasiva que fue depurada en su momento por el Presidente Franklin Delano
Roosevelt. Cuando los ataques contra su gestión -incluso hacia su personaarreciaban, Roosevelt adoptaba una posición impecablemente constructiva: ignorar,
en su mayor parte, los comentarios negativos y, a un tiempo, desplegar una enorme
actividad en la resolución de problemas pendientes y otros nuevos que pudiesen
emerger en cualquier momento; dar respuestas a las demandas –las actuales y las
previsibles- que despertaban una especial sensibilidad entre la opinión pública24.
Técnica igualmente arraigada en la tradición política del Partido Demócrata –y
extendida a los republicanos- había sido la metáfora de la "charla junto a la
chimenea". Conformadas en su diseño moderno por el Presidente Roosevelt, también
Kennedy y Carter usaron esta modalidad de interlocución. Clinton modernizó el
24 El pueblo se erigió en un “importante símbolo retórico” en los años treinta, de la mano, precisamente,
del Presidente Roosevelt. Más allá del populismo de la época, las apelaciones al pueblo ejercieron
también de talismanes socializadores. Véase Daria FREZZA, The Leader and the Crowd: Democracy in
American Public Discourse, 1880-1941. Athens, The University of Georgia Press, 2007, pág. 230.
sistema de imaginería mediática hasta el punto, por ejemplo, de convertir sus
discursos
radiofónicos
de
cada
sábado
en
una
manifestación
que
conciliase
argumentos básicos para el Presidente, al tiempo que proyectaba su poder
iconológico; una imagen combinada de competencia profesional como gestor y calidad
humana como persona.
Clinton demostró, tras sus primeros errores políticos en la Casa Blanca, una
progresiva aproximación hacia su ya de por sí propensión natural hacia el empirismo.
Y ello a la búsqueda de aquellas ideas y sencillas de raíz cartesiana, como dijimos al
inicio de nuestro recorrido, pero que con el tiempo adoptaron en sus manos un tamiz
decididamente tocquevilliano; la idea de conexión a la realidad como principio
fundacional de un líder. Este criterio lo asumió –y lo practicó- como Presidente por
puro instinto político; se trataba de una necesidad perentoria: sólo acotando el
territorio de su influencia política mediante el establecimiento de objetivos tales como
dirigir la acción pública o emprender campañas de comunicación. Infiere Clinton que
unos eslóganes equivocados –o, simplemente, desenfocados-, al igual que unas ideas
atractivas pero desarraigadas de vida social, pueden ser una trampa mortal para un
proyecto político. No resulta conveniente, ni políticamente inteligente, depositar el
crédito electoral en una sola opción de interlocución; es necesario evitar los discursos
monográficos y grises, procurando buscar las prioridades de cada público. El
Presidente distribuye sus recursos retóricos en diferentes frentes. Lógicamente, pues
Clinton planteaba siempre su comunicación institucional como si estuviese en
permanente campaña electoral25. Sólo así su mensaje podía llegar a la ciudadanía.
Pulcritud expositiva de ideas y mensajes, pero también en sus contenidos y formas;
todo ello en aras a transmitir una impoluta sensación de transparencia de las
intenciones y entrega en la misión. El uso de símbolos también era parte sustancial de
la comunicación política que emplea Clinton. Lugares, hechos, personas; desde la
geografía a la Historia, incluyendo episodios memorables de heroísmo cívico realizado
por vecinos y compatriotas, gentes anónimas que merecen el tributo presidencial.
Clinton recurría así a ejemplos admirables, gestos humanos extraordinarios que
motivasen a su audiencia. En este contexto, se infiere que de la imagen de flexibilidad
25
El Presidente Clinton acometió una tarea titánica como era la implementación de una Administración
desde una permanente movilización electoral. Cada día contaba, cada programa de acción era relevante.
Sólo así logró invertir la dirección de los acontecimientos políticos, hasta revalidar holgadamente su
reelección presidencial en 1996. Sobre la figura electoral de Clinton, véase de Hanes WALTON, Reelection: William Jefferson Clinton as a Native-son Presidential Candidate, Columbia University Press,
Nueva York, 2000.
dependiese parte del éxito en sus discursos. La capacidad de adaptación como ariete
que marca las fronteras de la responsabilidad civil y política26.
26 “Y así como el agua se amolda a los accidentes del terreno, para conseguir la victoria un ejército debe
adaptarse a la situación del enemigo”. Esto es, “conseguir la victoria modificando su táctica de acuerdo
con la situación del enemigo”, Sun TZU, El arte de la guerra, Ediciones Martínez Roca, Madrid, 2003,
tercera edición, pág. 98.