Reservado todos los derechos. Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita del titular del Copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamiento informático y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o préstamo público. © M. Javier Navarro Gómez, 2011 ISBN: 978-84-9981-515-2 Título: Cómo dar jaque mate a la competencia en sencillos pasos. Un guía empresarial en marketing y ventas para centrarse en lo importante y olvidarse del resto Autor: M. Javier Navarro Gómez Idioma: Castellano Editor: Bubok Publishing S.L Cómo dar jaque mate a la competencia en sencillos pasos Un guía empresarial en marketing y ventas para centrarse en lo importante y olvidarse del resto La aplicación de ideas sencillas en marketing y ventas convertidas en estrategia puede devolver la competitividad a su empresa. INDICE Prólogo .................................................................................................. 7 Agradecimientos .................................................................................... 9 Capítulo 1 – Vamos a hablar de estrategia y marketing....................... 10 Capítulo 2 – Y usted¿En qué se diferencia del resto de la manada? ... 18 Capítulo 3 – Innove o muera ............................................................... 21 Capítulo 4 – Hacer zig cuando los demás hacen zag .......................... 29 Capítulo 5 – De vuelta a lo esencial .................................................... 35 Capítulo 6 – Centrarse en lo importante y olvidarse del resto .............. 42 Capítulo 7 – Los 5 pasos hacia el éxito ............................................... 51 Sobre el Autor ......................................................................................... Bibliografía .............................................................................................. El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Al Ries Las guerras se ganan en el cuartel general. No en el campo de batalla. Eisenhower Prólogo Hoy en día las reglas del juego han cambiado para siempre. Las viejas ya no funcionan como antes. Cuanto antes nos hagamos la idea, antes saldremos de nuestra burbuja de complacencia, el espacio que rodea nuestra Realidad Actual. Allí es donde nos aclaramos, es el espacio donde se desenvuelve nuestra vida cotidiana, es la suma de todas las decisiones y aprendizajes que hemos obtenido. Fuera de esa burbuja, al otro lado está lo inhabitado, lo inseguro, el increíble mundo del cambio y las oportunidades. Existen patrones de comportamiento que llevan al éxito y también patrones que nos pueden llevar al no éxito. Sin embargo existen fuerzas subconscientes que desean mantenernos en esa burbuja, fuerzas en una constante lucha entre nuestros sueños y deseos y nuestros miedos, entre la comodidad y la liberación, generando tensión y stress. Si nos atrevemos y comenzamos a pensar y hacer de manera diferente conseguiremos resultados diferentes. Todavía me encuentro muchas empresas que siguen pensando que lo que les diferencia del resto son cosas como: la calidad. Sin embargo, siguen sin ser conscientes que esto es más de lo mismo y ya no diferencia. La “jugada” está en hacer zig cuando los demás hacen zag y lo que realmente nos diferencia de nuestros competidores es entre otros aspectos: la forma que tenemos de hacer nuestros productos, el que seamos especialistas, la tradición, el liderazgo en una determinada categoría o categorías de producto. En definitiva, si somos capaces de traspasar esos límites y ofrecer a nuestro equipo de colaboradores esa idea diferenciadora que nos hace únicos como empresa tendrán una verdadera razón por la que seguir luchando día a día sobre el resto de “enemigos” con los que compiten. Es así de fácil. Marketing, es, sobre todo, cuestión de diferenciación, todo lo demás son “milongas”. Este libro, no pretende tener un enfoque académico, más bien todo lo contrario. Lo que quiero compartir con ustedes es en lo que creo: amo el marketing y las ventas. Muchas de las ideas y conceptos que aparecen en el mismo no son mías sino de otros profesionales en los que me he inspirado. He integrado las mismas para ir al grano. Básicamente lo que quiero trasmitirles es que hagan lo que tengan que hacer y déjense de historias. Estas ideas han sido puestas en práctica a lo largo de mi trayectoria profesional y he decirles que los resultados han sido muy positivos. Se trata de un libro con ideas frescas, cercano, simple, funcional, práctico y fácilmente entendible para todo el mundo, en especial para aquellos directivos, propietarios de empresas y personas que les gusta la simplicidad y centrarse en lo importante y olvidarse del resto. Se trata a su vez de una guía en la que le planteo algunas cuestiones y reflexiones sobre su actual manera de actuar. En el mismo he incorporado ejemplos de personas, empresas locales, nacionales e internacionales. Alguna conocidas, otras no tanto pero que sin lugar a duda son empresas innovadoras, diferentes y valientes que han entendido perfectamente la necesidad de reinventarse para seguir siendo competitivas. Probablemente sea uno de los libros más frescos que haya leído jamás o probablemente no. Francamente no lo sé. No obstante, escuche, observe, contraste y considere algunas de las ideas que va a descubrir y decida por usted mismo, la conveniencia o no de ponerlas en práctica en su empresa. Tan solo con que ponga en marcha una de ellas habrá merecido la pena el esfuerzo realizado. Imagínese que pasaría si usted se despertara un día conociendo que tiene “la llave” para ser más competitivo. Estoy convencido que su nivel de autoestima sería muy alto porque finalmente habría encontrado la mentalidad correcta para lograr sus objetivos como empresa y por lo tanto ser más feliz. Y lo mejor de todo esto es, con sencillos pasos, fáciles de implantar obtendría los resultados que ha estado buscando durante años. Definitivamente usted podrá ser más competitivo e influir en sus clientes para hacer crecer su negocio. Cualquiera que utilice algunas de las ideas que descubrirá en capítulos posteriores aumentará su habilidad de competir, lo que obviamente se traducirá, en más y mejores ventas que mejorarán de manera significativa cualquier posición competitiva actual de su empresa en sus mercados de actuación. Si lo que desea es dar jaque mate a su competencia en sencillos pasos definitivamente este es el libro. Relájese y disfrute!! Agradecimientos A mi mujer Alicia y mi hija Emma, a mi hermana Marieta, a mi familia María y Manolete, Iván, Patricia y Niza, Miguel, Mario, Paloma, Gonzalo, Felicidad, Gonza y Pepa, a mis amigos/as Cari, Mª Luisa, Mª Carmen, Cristina, Robert, a mis colegas con los que comparto paellas y muchas nocheviejas, a mi consejera especial Bety y a todas las personas que forman parte de mi corazón. También a todos mis clientes, alumnos, colaboradores, profesionales en los que me he inspirado y personas que he conocido y colaborado a nivel profesional, entre otros, Artemio Milla, Daniel Martínez, Rosario, Marisa, Juan Vallés, Ramiro Ocio. A todos mis compañeros de las distintas empresas por las que he pasado y que han permitido a través de sus enseñanzas y experiencias compartidas, el desarrollo y realización de este libro. Gracias, de corazón. Capítulo 1 “La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas”. Al Ries Vamos a hablar de estrategia y marketing El concepto de estrategia ha variado mucho desde la época en que se las relacionaba directamente con tácticas de guerra. Pero la estrategia seguida por Rommel, el famoso mariscal y estratega militar alemán, apodado el Zorro del desierto por sus éxitos en la campaña militar en el norte de África durante la Segunda Guerra Mundial, continúa tan vigente como entonces. El problema de la implementación sigue siendo eso, un problema, porque la mayoría de los expertos, consultores académicos y gurúes se queda con la parte justamente conceptual, esto es, se quedan en “lo que hay que hacer” y pocos se enfrentan al problema de la ejecución táctica, al “cómo” hacerlo. Pero comencemos por el principio: ¿Qué es estrategia? Si buscamos el concepto de estrategia, nos encontramos con que es un concepto bastante amplio, y que no existe una definición única. La definición de estrategia que aporta la RAE (Real Academia Española), nos indica lo siguiente: Estrategia (Del lat. stratega, y este del gr. ). 1. f. Arte de dirigir las operaciones militares. 2. f. Arte, traza para dirigir un asunto. 3. f. Mat. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una decisión óptima en cada momento. El diccionario Larousse, no es más didáctico en sus explicaciones: Estrategia 1- Arte de proyectar y dirigir las operaciones militares, especialmente las de guerra. 2- Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado: la estrategia consiste en destacar en pantalla aquellos elementos que aportan las claves de la narrativa; las estrategias de memorización se prestan a que cada uno invente las suyas propias; nuestra estrategia ha sido tomar la iniciativa del juego desde el comienzo del partido. Es decir, continúa como principal característica del concepto la vinculación, la habilidad del general para dirigir las estrategias de los guerreros durante la batalla para lograr derrotar a sus enemigos. No obstante, es necesario precisar la utilidad de la dirección estratégica no sólo en su acepción de rivalidad para derrotar oponentes sino también en función de brindar a las organizaciones una guía para lograr un máximo de efectividad en la administración de todos los recursos en el cumplimento de la misión. En Wikipedia encontramos: “Una estrategia es un conjunto de acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado fin. Proviene del griego Stratos = Ejército y Agein = conductor, guía. Se aplica en distintos contextos” Entre esos contextos encontramos el marketing: “Estrategia de marketing: es un parte del marketing para planificar, determinar y coordinar las actividades operativas.” Aquí se nos demuestra claramente que el concepto de estrategia se usa generalmente en tres formas: 1- Orientada a un objetivo, cuando utilizamos el concepto de estrategia para designar los medios empleados en la obtención de cierto fin. 2- Orientada a observar y obtener ventajas sobre otros: se utiliza para designar la manera en la cual una persona actúa en un cierto juego de acuerdo a lo que ella piensa, cuál será la acción de los demás y lo que considera que los demás piensan que sería su acción. 3- Orientada los medios para obtener una victoria sobre otros. Se utiliza para designar los procedimientos usados en una situación de confrontación con el fin de privar al oponente de sus medios de lucha y obligarlo a abandonar el combate; es una cuestión, entonces, de los medios destinados a obtener una victoria. (DELEUZE, Guilles. (1987) Foucault. Ediciones Paidos. Barcelona España) Como decíamos al principio, si bien la Estrategia tuvo su origen y aplicación en las guerras, en donde cada uno de los bandos diseñaba la mejor forma de vencer al enemigo, el concepto ha ido evolucionando para ser luego aplicado en el ámbito empresarial para vencer a los competidores y conquistar a los clientes. Incluso ahora también se aplican a nivel personal para vencer a los oponentes y conquistar a la pareja. El diseño de la estrategia depende del objetivo a alcanzar, los recursos disponibles, las estrategias utilizadas por la competencia, y mucha innovación para sorprender e impactar. Entre las varias definiciones de estrategias de marketing que podemos encontrar, están las de los siguientes autores: Philip Kotler y Gary Armstrong, tal vez los autores más conocidos, de renombre mundial por su libro Fundamentos de Marketing, básico en la biblioteca de todo lector de marketing que se precie. Para ellos la estrategia de marketing es "la lógica de mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia" Otros autores reconocidos son Jerome McCarthy y William Perreault. En su libro “Marketing: Planeación estratégica”, definen a la estrategia de marketing como: "Un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado". Pero he de serles franco la que más me gusta es de Jack Trout, experto mundial en posicionamiento: “Hacer Marketing es descubrir una idea sencilla, diferenciadora para después convertirla en estrategia”. simple y Simple ¿Verdad?. Alrededor del marketing hay demasiados intereses creados como para caer en una reflexión tan sencilla. A muchos profesionales del marketing les gusta hablar en términos complejos, inentendibles para muchos directivos y propietarios de empresa pero que engatusan a los mismos con palabras técnicas que impresionan. El problema es que existe demasiada confusión en este ámbito. Durante muchos años se ha abusado mucho con innecesarias campañas de marketing, publicidad, comunicación, etc. en donde se han invertido grandes cantidades de dinero, sin criterio alguno, donde todo valía y que no han aportado los resultados esperados. Aunque todavía siguen inmersas muchas empresas en este círculo vicioso, existen otras empresas a las que denomino inteligentes que se han dado cuenta de ello y están apostando por estrategias de marketing y ventas innovadoras e inteligentes donde el cliente es la clave. No debemos olvidar que el cliente es el que decide comprarte a ti o a otro. Si no somos capaces de convencerle con una idea sencilla y que además aporte algo diferente a lo que aporta tu competidor, francamente estás muerto!!. Peter Drucker dijo: Dado que el objetivo es crear clientes, una empresa tiene dos funciones básicas, y sólo dos: el marketing y la innovación. El marketing y la innovación producen beneficios, lo demás son costes." Entonces ¿Por qué nos cuesta apostar tanto por ellas? En definitiva, en un negocio se trata de vender más de lo que se gasta, invertir en lo necesario y además obtener beneficios. Y todo ello puede conseguirse practicando un marketing inteligente. El marketing inteligente pasa por encontrar esa idea diferenciadora que permita que nuestra propuesta sea preferida por los clientes a los que nos dirigimos. Esa idea ha de encajar perfectamente en 15 cm que es lo que mide aproximadamente nuestra mente. Si en ese espacio, que es la mente de nuestros clientes y potenciales clientes encaja, toda nuestra estrategia de empresa tendría que girar sobre la misma. Me sorprendo todavía mucho cuando observo empresas que tienen un alto potencial competitivo y que no explotan adecuadamente. Su propuesta de valor hacia el cliente es buena, sin embargo, lo que comunican al exterior en muchas ocasiones nada tiene que ver con esa verdadera razón de ser que les diferencia del resto. El equipo directivo conjuntamente con los responsables de sus áreas funcionales han de sentarse, con ayuda externa si así lo consideran oportuno, y reflexionar sobre tres sencillas preguntas que he indicado en el capítulo siguiente. Una vez respondidas las mismas se ha de encontrar esa idea que nos diferencia del resto de nuestros competidores y comunicarla posteriormente a través de todos los elementos de comunicación que tenemos a disposición en nuestra empresa (web, folletos, catálogos, red comercial, revista de empresa, social media, etc.). Francamente es lo que necesitan sus empleados para “comerse el mundo”. Todo lo demás es disparar sin ningún sentido. Esto sucede en muchos de los sectores que consideramos tradicionales en los que siguen haciendo las cosas de la misma manera, sin ningún tipo de estrategia y sistemática y donde los resultados están a la vista: descenso de ventas generalizadas, falta de competitividad y al final “muerte asegurada”. Uno de los sectores a los que me refiero es el textil donde las oportunidades de crecimiento se basan en adquirir cuota de mercado a los competidores, los procesos son cada vez más flexibles y los tiempos de lanzamiento se reducen. Existe una tendencia a la concentración y un auge de las cadenas especializadas y donde las nuevas tecnologías permiten que exista una alta eficacia entre las tiendas y la empresa y donde la constante entrada de nuevos diseños y los cambios de la prendas en tienda favorecen la compra por impulso y la frecuencia de la misma aumenta. Con todo este panorama, se diseñan planes de competitividad, planes de dinamización de clústeres con el objetivo de mejorar la bendita competitividad, etc. pero siguen encallados en el mismo sitio. El motivo: no se centran en lo importante y siguen divagando en aspectos que no aportan esa ración extra de diferencia para competir como dios manda y donde el marketing inteligente y la innovación tienen mucho que decir. Muchas empresas de este sector siguen orientadas a la producción, a sus productos. Piensan que si sacan un producto novedoso les va ayudar a competir mejor. En cierta manera es cierto pero ¿durante cuánto tiempo?. Siguen pensando que la batalla está en los mercados y esto francamente ya no funciona, pertenece al pasado. La batalla siempre ha sido en la mente de clientes y potenciales clientes y, sobre todo, en la percepción que los mismos tienen sobre nuestros productos y servicios tal y como nos indican los autores Jack Trout y Raúl Peralba en numerosos artículos y libros escritos por los mismos. No triunfa el que tiene el mejor producto o servicio sino el que es percibido como mejor por el rey, el cliente. Mientras que el directivo o el propietario de una empresa no cambie el chip y reconozca que el mundo y la forma de hacer negocios han cambiado de manera radical y que “el partido” se juega en la mente de los clientes y en sus percepciones se seguirán repitiendo errores del pasado y nuestra empresa no mejorará en términos de competitividad. Un ejemplo dentro del sector textil es Howies / ejemplo extraído del libro Punk Marketing/Editorial Planeta/Richard Laermer y Mark Simmons. Una pequeña marca con una idea diferenciadora. Si desea ver su página web howies.co.uk podrá descubrir lo que es hacer marketing inteligente y como a través de una idea diferenciadora han conseguido ser una de las empresas más influyentes del Reino Unido. Su marketing es discreto. No apuestan por la realización de anuncios sin sentido y grandes campañas de marketing. Parte de su marketing está basado en un catálogo que editan dos veces al año en el que hacen pensar a sus clientes sobre el cuidado del medioambiente y la importancia de valorar una de los bienes más privilegiados que tenemos como seres humanos, la tierra. Por otra parte, la mayoría de sus productos son de algodón orgánico, duran mucho tiempo y es una manera de preservar los recursos que tenemos a nuestro alcance protegiendo el medioambiente. Como puede observar, una idea diferenciadora, sencilla de entender por los mortales y por la que buena parte de nosotros estamos dispuestos a comprar frente a las Francamente geniales!! Otro ejemplo que me gustaría compartir con ustedes es el de Maya Hansen, diseñadora de moda especializada en corsétière, es decir, el corsé como principal prenda de vestir. Cada corsé que elabora lo realiza junto con su pequeño equipo de producción, lo hace sobre pedido utilizando siempre tejidos de alta calidad. Maya Hansen distribuye sus corsés en: España, Reino Unido, Estados Unidos, Japón, Suiza, Francia, Países Bajos y Lituania, así como a través de su web. Pero vamos a analizar tres aspectos de su estrategia: Es simple: se expresa y piensa de forma simple reduciendo las opciones y decidiéndose por un camino único, Corsés inspirados al principio del siglo XX utilizando tejidos de alta calidad. Se ha enfocado: Maya Hansen ha decidido especializarse en una tipología de prenda y centrar todos sus esfuerzos en ella. Podría haber decidido como hacen otros trabajar varias prendas a nivel textil pero ha decidido enfocarse. Desde luego que Maya Hansen tiene más fuerza porque ha reducido su campo de acción de operaciones algo que en marketing es esencial. Apuesta por nuevos canales de comercialización: My space y Facebook le han posibilitado darse a conocer a nivel mundial. Empezó a colgar sus álbumes de fotos en My space cuando descubrió que otras personas de otros países estaban interesadas en comprar sus prendas. Este espacio junto con Facebook le ha permitido que la web sea otra de sus principales vías de entrada de clientes. Una idea simple, con un enfoque muy claro!! Capítulo 2 Los éxitos o fracasos en estrategia están totalmente relacionados con problemas de percepción y oportunidades de mercado; realmente es entendiendo que en la mente de los consumidores es donde se gana o se pierde. Jack Trout Y usted… ¿En qué se diferencia del resto de la manada? Hoy en día las reglas han cambiado. Los clientes son más exigentes, más infieles, están más informados. La relación de los consumidores con la marca es distinta, desde la opinión que se tiene de las mismas hasta los mecanismos a través de las cuales las descubrimos. En este nuevo marketing es indispensable conocer con profundidad quiénes son sus clientes actuales y potenciales, cuáles son sus necesidades y cómo debemos atenderlas de manera adecuada. De esta manera podremos establecer estrategias comerciales y de marketing precisas para poder conquistarlos y hacerles disfrutar de experiencias únicas. El inicio de cualquier planificación de una empresa ha de empezar por establecer un posicionamiento diferenciado con respecto a sus competidores. Jack Trout, experto mundial en posicionamiento, comenta: “estrategia no es otra cosa que un proceso de diferenciación, salirse de la manada. Un producto que no marca la diferencia, que no destaca entre la manada, muere”. Y es el marketing, el arte de convertir ideas simples en estrategia, la herramienta para establecer la diferenciación necesaria”. En palabras de Trout, “la guerra del marketing se libra en la mente del consumidor/cliente”. Pongamos un sencillo ejemplo: Cuando nos dirigimos a comprar a un supermercado de barrio, hipermercado, tienda de conveniencia y nos ponemos delante de un lineal. Supongamos el lineal de chocolates. ¿Usted es capaz de diferenciar un producto de otro? ¡¡Complicado verdad!! Antes, la elección de un producto como el chocolate no suponía un problema. Ahora el problema es decidir entre los cientos de productos de chocolate que nos encontramos en un lineal y que están esperando ser elegidos. Lo mismo sucede en el sector en el que usted compite. Cada día es más difícil elegir un producto o servicio que supere las expectativas de los clientes. En este sentido, para sobrevivir en un entorno ultra-competitivo es necesario distinguirse del resto. Además de tener establecido un posicionamiento diferenciado con respecto a nuestros competidores es importante reflexionar sobre algunas cuestiones clave: ¿Qué estamos haciendo y qué no deberíamos hacer? ¿Qué estamos haciendo bien y qué deberíamos hacer mejor? ¿Qué no estamos haciendo y qué deberíamos hacer? Recuerde que estas cuestiones han de exponerlas a su equipo, directamente. Usted pregunte y calle. Comprobará lo eficaz que puede ser escuchar a las personas clave de su organización respondiendo a las mismas. Hoy en día si pretendemos ser competitivos en nuestro sector y en el entorno tan cambiante que nos ha tocado vivir, hemos de reflexionar sobre cómo estamos haciendo las cosas, sobre todo, a nivel comercial y de marketing. Es importante planificar, pero más importante es aún que detrás exista una estrategia y después ejecutar, ejecutar y ejecutar la misma. Contar con un buen producto o servicio no es suficiente para garantizar éxito comercial. Es vital estar bien posicionando en la mente del cliente si desea obtener los resultados que está buscando. Un buen ejemplo de quién se diferencia de la manada es Scott Schuman un estadounidense que se ha convertido en un verdadero fenómeno mediático a través de su blog sobre tendencias y moda que recibe una media de 100.000 visitas diarias a través de una idea diferenciadora (colgar imágenes de la gente que él considera referentes por su forma de vestir). Hoy en día su blog (The Sartorialist) es pura referencia para profesionales y aficionados a la moda. Actualmente es uno de los 100 personajes más influyentes en diseño utilizando para su idea diferenciadora una nueva forma de comunicación. Lejos de convertirse en otro fotógrafo de moda, creó una nueva visión, la de un diseñador que capta la esencia de la calle y la convierte en fuente de inspiración de muchísimos diseñadores. El éxito alcanzado por el blog, que tiene más de 100.000 visitas diarias como les he indicado, lo ha llevado incluso a presentar un libro con el nombre del blog. Vende fotografías en galerías de arte, realiza campañas para prestigiosas marcas como Burberry e incluso vende publicidad en su web. El blog ha crecido tanto en este último tiempo, que le ha facilitado alianzas y el crecimiento de una comunidad a su alrededor. Lejos de dormirse en los laureles, continúa trabajando en diversos proyectos para seguir evolucionando a la vez que poder ofrecer cosas nuevas, para seguir atrayendo el importante flujo de visitas que tiene el blog, uno de los más leídos de todo el mundo. Puede ser que hasta la fecha la manera de hacer las cosas en su empresa haya funcionado pero quizás ¿no cree que sea el momento de buscar otras alternativas? o mejor dicho ¿buscar esa idea diferenciadora sobre el resto de sus competidores? Y usted… ¿En qué se diferencia del resto de la manada? Capítulo 3 La innovación es esencialmente un método para identificar lo nuevo que es posible y el modo de alcanzarlo, aceptando y creando riesgos que reemplazan al azar y la fortuna, propios de la época pre-moderna, y la fe ilustrada en el progreso. Peter Drucker Innove o muera Si analiza cada una de las palabras de este capítulo súbitamente sentirá que ha encontrado la llave que estaba buscando. La llave que le proporcionara conseguir los resultados que quiere obtener. Un ejemplo de distribución es el fabricante Sanmy una compañía catalana que hace frente a la competencia de multinacionales con una estrategia que se resume en: “innovar o morir”. Fabricante que ha celebrado sus primeros 115 años y donde la innovación es uno de sus pilares estratégicos fundamentales. Entre los lanzamientos de productos innovadores cabe destacar: el Super Mojito y la Margarita Geiser, dos cócteles sin alcohol, con gaseosa y dosificador. Bebidas étnicas, como el Guaraná, dirigido a los latinoamericanos, y la Poms para los magrebíes todo ello fruto de estudios de mercado que le ayudan a mantener su posicionamiento empresarial. Usted es suficientemente inteligente como para saber cuánto dura el crecimiento con éxito de una empresa ¿Es cuestión de buena suerte? O quizás sea la apuesta de ser capaz de tomar decisiones valientes y, sobre todo, de hacer las cosas de manera diferente. Seguimos pensando que nuestro éxito lo garantiza las ventas y beneficios actuales pero lo que es evidente que los éxitos del pasado no van a garantizarnos la competitividad de nuestra empresa y menos como se desarrollarán los negocios en los próximos años. En este sentido, todavía observo muchas empresas que están ancladas en el pasado: formas de hacer obsoletas, orientadas a la producción, con sistemas de información ineficientes que gestionan por impulsos y que en la mayoría de las ocasiones basan sus decisiones sin contrastar las mismas con datos objetivos y basados en un verdadera inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica. Definitivamente pienso que aquellas empresas que descubran su idea diferenciadora, utilicen herramientas de inteligencia competitiva y vigilancia tecnológica y pongan en marcha estrategias de marketing y ventas innovadoras donde el cliente sea el principal objetivo y además con una apuesta a largo plazo crecerán en los próximos años más que aquellas empresas que sigan apostando por productos y servicios a la antigua usanza. Las empresas más inteligentes se centran en su idea diferenciadora, la comunican a través de los distintos medios que tienen a su disposición, ponen en marcha estrategias inteligentes en marketing y ventas y se centran en aquellos clientes que generan los beneficios, promoviendo o eliminando aquellos que no aportan valor. Lo que no cabe duda es que en la mayoría de casos la solución pasa por reinventar nuestras empresas creando nuevos relaciones con nuestros clientes. Redefinir nuestras propuestas de valor y establecer estrategias de marketing y ventas personalizadas dependiendo del segmento del cliente al que ataquemos. Si cada cliente es distinto ¿Por qué nos empeñamos de tratarlo de la misma manera?. Si cada segmento es distinto ¿Por qué aplicamos las mismas estrategias a unos y a otros?. Si cada cliente o producto aporta una rentabilidad diferente a su empresa ¿Por qué trata a cada cliente y producto de la misma manera?. Todavía me sorprende observar como muchas de las empresas a las que me dirijo no conocen la rentabilidad que les aporta cada uno de sus productos y/o clientes y lo más sorprendente es que sus propietarios o directivos siguen perdidos y no entienden por qué su empresa ha perdido competitividad. Siguen con una orientación extrema a la producción y siguen sin contemplar al cliente en el centro de su estrategia. Es justo lo contrario, recuerde lo que le decía al principio cuando los demás hacen zig usted ha de hacer zag: el cliente primero y después todos los ajustes en la empresa alrededor de él. Otros de los aspectos que parecen enquistarse en algunas empresas es su falta de visión a la hora de atacar determinados mercados. En este sentido, me gustaría mencionar otro de los sectores tradicionales como es, el Sector Cerámico: Cuando analizas el mismo, uno de las primeros gaps que se observa es cómo siguen peleando de manera brutal en los mismos mercados. Estos mercados son sangrientos, donde el precio es un factor determinante en la mayoría de los mismos y donde las reglas del juego están muy establecidas. Me refiero principalmente a los mercados europeos y llama mucho la atención como los mercados emergentes BRIC (Brasil, Rusia, India y China) no son atacados o lo son de manera muy suave por las empresas de dicho sector. Si quiere que su empresa crezca de manera rentable y sostenida y que en un sentido de maravilla despierte el interés de sus clientes redefina su propuesta de valor, en dicha propuesta de valor recuerde incluir su idea diferenciadora, hacia los mismos y apueste por nuevos mercados y nuevos segmentos que hasta la fecha no han sido atacados. ¿Cuándo fue la última vez que usted se sintió increíblemente bien al sentir que sus ventas crecían y su empresa era rentable? El marketing coherente e inteligente le aportará de nuevo esta sensación. El marketing coherente e inteligente busca encontrar la idea que le diferencie del resto de sus competidores, conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos o nichos de mercado, valorar el potencial e interés de esos mercados, desarrollar nuevos conceptos de productos/ servicios, la diversificación de la cartera de productos de la empresa, el hallazgo de una ventaja competitiva duradera y el diseño de una estrategia de marketing y ventas para cada unidad de negocio. El marketing coherente e inteligente es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. El marketing coherente e inteligente, unido a fuerza de ventas y sistemas comerciales eficientes, supone la ecuación perfecta para conseguir resultados extraordinarios y empresas de alto rendimiento. La mayoría de los mercados actuales, especialmente en aquellos donde tienen mayor presencia las pymes valencianas y españolas, se caracterizan por un alto grado de saturación y sus límites de actuación están claramente definidos. Las reglas del juego competitivo son conocidas por todos. Existe una alternativa a la situación descrita. Imagínese a usted mismo en el futuro creando un nuevo espacio donde competir y detectando nuevos mercados de comercialización, consiguiendo así hacer irrelevante a la competencia. Para ello, necesita formular una propuesta de valor diferenciada que atraiga tanto a los clientes actuales como a los “no-clientes” creando economías de escala en la medida de lo posible. De esta manera podría aplicar un precio competitivo sin mermar la cuenta de resultados, asegurando así la viabilidad del negocio en el nuevo mercado. Para empezar a redefinir los principales elementos para la creación de nuevos mercados, es preciso plantear cuatro preguntas clave, según nos indican los autores W. Chan Kim y Reneé Mauborgne que cuestionan la lógica estratégica del modelo de negocio de una empresa: 1.- ¿Qué conceptos se deben eliminar? 2.- ¿Qué conceptos se deben reducir muy por debajo de la norma de la empresa? 3.- ¿Qué conceptos se deben incrementar muy por encima de la norma de la empresa? 4.- ¿Qué conceptos se deben crear porque el sector nunca las ha ofrecido? Al explorar más allá de los límites convencionales de la competencia, no sería increíble el que pudiese realizar acciones en su empresa para descubrir nuevos espacios y aumentar sus ventas. Usted de manera definitiva puede escapar de la competencia frontal y aumentar su cuenta de resultados en nuevos sectores. Volviendo a los autores W. Chan Kim y Renée Mauborgne en el siguiente gráfico extraído de su libro La Estrategia del Océano Azul definen un marco lógico para crear y capturar nuevos segmentos y mercados donde la competencia no se muestra tan relevante. Ahora bien, ha de ser uno de los primeros ya que los competidores están al acecho y lo que al principio puede ser una ventaja por ser los primeros rápidamente puede ser copiada. En definitiva, su futuro puede depender en buena medida de responder a algunas de estas cuestiones clave: ¿Cuál es su mercado o mercados prioritarios y cuál es el objetivo de su empresa en dicho mercado/s? En los mercados prioritarios ¿Cuál es el porfolio de productos/servicios - mercados y cuáles son los posicionamientos de cada familia de productos/servicios en esos mercados? Por producto - mercado ¿Cuáles son las fortalezas de su empresa, sus debilidades y el tipo de ventaja competitiva que tiene? ¿Cómo trasladar los objetivos estratégicos seleccionados a cada una de las variables del marketing operacional: producto, precio, distribución y promoción? Por tanto, hoy en n día el modo de entender la competitividad y el futuro de las empresas tanto en los mercados actuales como en lo nuevos es la suma de tres factores: estrategia, innovación y marketing y ventas efectivas, constituyendo todo lo demás un coste. Un ejemplo que ilustra muy bien la búsqueda de nuevos mercados y segmentos con una idea diferenciadora dirigida a un colectivo específico es Carlos Barrabés a través de la web de montaña Barrabes.com ha conseguido convertirse en un líder dentro de este segmento. Carlos Barrabés dijo en una ocasión: “innovar “innovar no es hacer algo que no hacías, sino hacer algo nuevo que tienes que aprender”. Actualmente preside el Grupo Barrabé Barrabés Cónsul que cuenta con diez tiendas, una editorial de libros y una consultoría. consultor Comenzó como una tienda familiar, dedicada al alpinismo y la práctica del esquí. Esta empresa, sin embargo se dio cuenta rápido del alcance de las modernas tecnologías logías y en particular de internet. Basó su estrategia en una adecuada diversificación y búsqueda de nuevos nichos de mercado y en adecuar el nuevo canal de distribución virtual. Allí, en su sitio web, comparte el conocimiento profundo que tiene de su actividad vidad y se destaca porque ofrece al usuario información a través de la revista, brinda asesoramiento y foros entre otros. Esta diferenciación y conocimiento de su nicho, le permite agregar valor al material a los ojos de los aficionados al deporte de montaña. Tal y como otros de los ejemplos que hemos visto, su web no es una mera exposición de precios y productos, sino que utiliza ese recurso como una herramienta que le permite relacionarse con sus clientes, intercambiar opiniones, aclarar dudas, etc. Otro ejemplo de innovación constante es el Restaurante el Bulli que cierra sus puertas para reinventarse el 30 de julio 2011 y convertirse en Fundación a partir del 2014. El Bulli Foundation será una fundación privada sin ánimo de lucro y como indica el propio Ferrán Adriá, libertad y divulgación serán los ejes sobre los que gire la fundación. La persona que ha comido en El Bulli se ha encontrado con una experiencia gastronómica en donde los sentidos de cualquier ser humano se ven tocados. Desde los aperitivos hasta los postres es un sinfín de matices para cualquier paladar y como no para la vista. Una extensión del concepto El Bulli es Hacienda Benazuza (un acuerdo de gestión hotelera que aunque en la actualidad ya no es gestionado por Ferrán Adriá no quiero dejar de mencionarlo. Un hotel que no es un hotel porque nada más entrar en su página web descubres destellos de innovación muy potente a través de sus palabras y que le transcribo literalmente: “Erase una vez La Hacienda Benazuza no es un lugar es una experiencia. Aquí no se viene a estar se viene a ser”. “La Hacienda Benazuza no te descubre cosas, te las recuerda. Tu ya las conocías, sólo que de otra manera”. Otro claro ejemplo de estrategia empresarial innovadora es Danone, impulsada por su presidente Javier Robles y su equipo de colaboradores. Según Javier Robles estas son algunas de las pautas que desde su punto de vista debe seguir una empresa para mostrarse competitiva y cuál debe ser la contribución del marketing dentro de una estrategia empresarial sostenible: 1.-La aspiración de todo empresario has de ser la de crecer, ser líder, ser rentable y ser sostenible. 2.-Hay que crecer y decrecer. Crecer en ventas y en categorías, lo que denomina crecer hacia arriba y decrecer en cuanto a complejidad, costes y tiempo de implementación, lo que denomina crecer hacia debajo. 3.-Mayor productividad que genere menos costes; mayor innovación que nos lleve a una mayor diferenciación. Estos dos pilares generarán una mayor competitividad y por ende un mayor crecimiento y rentabilidad a nuestra organización. 4.-Impulsar el crecimiento con palancas de vanguardia (focalización y diferenciación): precio competitivo, excelencia en operaciones, dominio del canal, calidad, renovación, innovación y marca. 5.-En cuanto a la estrategia de focalización: es necesario fijar y mantener el rumbo siendo coherentes y perseverar frente a viento y marea y, por otra parte, detectar los mejores productos de la organización, priorizar y mimarlos dándoles los mejores recursos. 6.-Por último, la estrategia de diferenciación debe estar apoyada con verdadera innovación y comunicación. Como Javier Robles lo expresa “hay que serlo y además parecerlo”. Muchas de las pautas descritas en este último ejemplo están recogidas en este libro. Francamente simple pero directo al grano!!. Por eso Danone es Danone. Innove o morirá. Luego no me diga que no se lo he dicho. Capítulo 4 Sé prudente cuando los demás se lancen. Lánzate cuando los demás sean prudentes. Warren Buffet Hacer zig cuando los demás hacen zag Soy consciente que como empresario, directivo o profesional el día a día es un devorador del tiempo y en este mismo tiempo nos hace estar atrapados en nuestra propia visión de cliente, nuestro modelo de negocio y la propuesta de valor que dirigimos a nuestro público objetivo. Se ha preguntado en alguna ocasión ¿Qué tipo de negocio es el suyo? Si la respuesta a la pregunta se inclina hacia su producto o servicio diciendo: “vendemos seguros” “vendemos software y hardware” “construimos hoteles” Tenemos un problema Houston!! Como indicaba Theodore Levitt en “Marketing Myopia”, su clásico artículo de la Harvard Business Review publicado en 1960, los presidentes de las empresas de ferrocarriles norteamericanas de principios del siglo XX habrían contestado a la pregunta diciendo: “Nuestro negocio es hacer funcionar trenes” El resultado de esta visión limitada al producto fue que básicamente las empresas de ferrocarriles de EEUU quebraron, o tuvieron graves problemas, porque no tuvieron en cuenta el rápido crecimiento de las compañías aéreas y la construcción de carreteras. Hoy mismo esto está sucediendo con muchas empresas, sobre todo, de sectores tradicionales con un enfoque excesivo al producto y una manera de hacer similar: si mi competidor hace zag yo voy hacer zag (si mi competidor exporta a Centroeuropa yo exporto a Centroeuropa). Si mi competidor desarrolla un producto A, yo desarrollo el mismo producto A (más zag, más de lo mismo). Probablemente hay otra manera de hacer las cosas que quiero compartir con ustedes. Cómo hacer zig cuando los demás hacen zag es la clave: Veamos las cuestiones que tiene que plantearse, 1.- "¿Quién es mi cliente?" A menudo, usted tiene que separar tres aspectos: para que utiliza lo que usted vende, quién toma la decisión de compra, y el presupuesto del que se dispone. Poner en duda los supuestos que damos por sentado acerca de lo que estamos haciendo. Sólo cuando volvemos a formular un problema o un proyecto empresarial de una forma totalmente nueva pensando de una manera realmente innovadora el crecimiento de nuestra empresa puede ser razonablemente bueno. No olvide que la esencia de cualquier negocio es conseguir clientes, mantenerlos y maximizar la rentabilidad que ellos producen. Con independencia del producto o servicio que usted ofrezca, los clientes son el corazón de su negocio. 2.- "¿Cuál es mi modelo de negocio?" Sólo la imaginación limita la forma en que se puede llegar a sus clientes. En ocasiones pensamos en canales de distribución tradicionales pero en el caso de ISP uno de los principales proveedores de acceso de internet consiguió multiplicar por más de cinco su cifra de nuevos clientes en tres años con una estrategia que fragmentó los límites del pensamiento tradicional: Se dieron cuenta desde la empresa que sus principales prescriptores eran los “diseñadores de páginas web”. Estos profesionales además de diseñar páginas web recomiendan a sus clientes dónde alojar sus servidores y encargar el mantenimiento de las redes y la conectividad de la empresa. Esta empresa centró sus recursos económicos en comisionar a los diseñadores de páginas web por cada cliente que les derivase. Otro ejemplo más reciente es el teléfono “Esencial” de Orange que se comercializará exclusivamente en el canal de farmacias. Se trata de un teléfono sencillo, sin complicaciones dirigido al público senior. Se trata de un terminal para que las personas mayores puedan hacer llamadas sin complicaciones que incorpora un botón de emergencia para el caso de que la persona tenga algún problema de salud o necesite ayuda tan sólo con deslizar el botón, el terminal enviará un sms a los números seleccionados de los familiares, hasta cinco. Si ninguno de ellos contesta la llamada, de manera automática la llamada pasará al 112. Una manera de hacer zig, cuando el resto de competidores hace zag ¿no cree? 3.-“¿Cuál es mi propuesta de valor?" Teniendo en cuenta que no es su punto de vista sino el punto de vista de su cliente, pensar creativamente le puede ayudar acerca de lo que él o ella están buscando y últimamente son experiencias positivas y únicas. Un ejemplo en este sentido son las empresas textiles que están pasando por graves dificultades. Muchas de ellas no han entendido todavía que no se trata del producto sino de ofrecer experiencias diferentes y únicas cuando obtengo un producto textil y el estilo de vida que va aparejado con el mismo. En este sentido, Inditex lo ha entendido muy bien el hacer zig cuando otros hacen zag. Por eso y por otras cosas Inditex se ha convertido en un gigante textil con más de 4.900 tiendas, primera empresa textil en Europa y rivalizando con GAP por el liderazgo mundial. Uno de los secretos de su éxito es la integración de sus procesos y especialmente los equipos comerciales y de diseño, lo que les permite responder en tiempo real a la demanda de los clientes y los pilares de su negocio: La Tienda, elemento clave que sirve de punto de encuentro entre clientes y los equipos creativos. Dos veces a la semana, se renuevan con nuevas propuestas; la logística, que desde España suministra a más de 73 países y el equipo compuesto por más de 80.000 personas de más de 100 nacionalidades donde se fomenta el trabajo en equipo forman parte de una estrategia perfecta establecida con mucha coherencia. En septiembre de 2010 a través de la enseña Zara se lanzó su primera tienda online en seis países europeos (Alemania, España, Reino unido, Francia, Italia y Portugal) a los que se añadieron posteriormente Austria, Bélgica, Holanda, Irlanda y Luxemburgo. Durante este 2011 parece ser que EEUU y Japón serán los siguientes países en donde continuarán su aventura online. Otros ejemplos en esta línea que quiero compartir con ustedes y que han hecho zig mientras otros hacen zag: De la granja a la mesa agricultores, ganaderos, cofradías de pescadores se saltan la gran distribución para llegar directamente al consumidor con productos de mayor calidad. Estas empresas han demostrado claramente que hay oportunidades de negocio fuera de los límites establecidos en su sector, tan sólo se ha de estar dispuesto a dar el salto y hacer zig cuando los demás hacen zag. Otros ejemplos Claramente es un caso de estrategia y tácticas innovadoras ya que han sabido desmarcarse de sus competidores entrando en nuevo universo más universal y democrático rompiendo los estereotipos clásicos alrededor de la belleza. Se han dirigido a un grupo importante de clientes donde el mensaje que se les traslada es: “Siéntete guapa contigo misma, quiérete y cuídate a ti misma pero aceptando tu belleza natural”. Con respecto a su campaña Belleza Real de Dove demuestra que los clientes están con ganas de recibir zig cuando los demás hacen zag. De hecho demuestra que a los clientes les atraía la posibilidad de elegir un nuevo camino para expresar su propia individualidad. En definitiva, una estrategia basada en autoestima, mostrar personas en sus anuncios “no perfectas” y donde la noción de belleza no es elitista, es celebradora, inclusiva y democrática según palabras el vicepresidente de desarrollo, Philippe Harousseau. Esta forma de encarar las cosas, de una manera diferente al resto les está dando la razón. De hecho las ventas de la marca ya en el 2007 superaban los 2500 millones de dolares. No cabe duda que es otro de los ejemplos de estrategia y tácticas innovadoras. Bajo el paraguas de Nestlé ha ocupado un nicho de mercado donde los pilares de la marca son: café, diseño diferente de sus máquinas y un excelente servicio al cliente proporcionado experiencias únicas alrededor del producto y los mismos puntos de venta, y todo ello, redefiniendo el café con un lujo asequible. Una de las estrategias utilizadas por la empresa se basó en las relaciones públicas al no tener recursos suficientes. La trasmisión boca oreja a través de líderes de opinión gracias a las degustaciones de café en los puntos de venta y eventos de cierto renombre y la retroalimentación del consumidor en los puntos de venta y en internet hacen que Nespresso se ajuste perfectamente a las necesidades actuales de sus clientes. Nespresso podía haberse centrado en el canal de alimentación tradicional pero si usted como cliente desea obtener las doce modalidades de café que comercializan ha de hacerlo a través de la compra online o acercarse a las boutiques de la marca si quiere conseguirlo. Nespresso además apostó también por la apertura de nuevos canales, canal internet a través de la venta online (actualmente casi el 30% de las ventas de la compañía se realizan por este canal en España). Nada mal verdad!! Todo ello con la ayuda de primeros iconos como es el caso de George Clooney hacen de esta marca una apuesta asegurada de ventas. Haga zig cuando sus competidores hacen zag. Sea innovador, diferente. Ofrezca experiencias únicas y los clientes le preferirán a usted. Capítulo 5 “La falta de sencillez lo estropea todo” .Miguel de Unamuno De vuelta a lo esencial La vuelta a lo esencial prácticamente es la vuelta al sentido común. Sentido común, el menos común de todos los sentidos (término muy manoseado por todos) pero que quizás por ser algo tan sencillo no le hemos dedicado el tiempo suficiente a reflexionar sobre lo que aporta, entre otros aspectos el término descrito. Si se busca el significado de 'sentido común' en el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española tal y como nos indica Fernando E. Martínez en su artículo: “El sentido común y el mercadeo” encontramos que "es la facultad que la generalidad de las personas tienen de juzgar razonablemente las cosas". Este significado puede entenderse mejor si separadamente consideramos cada una de las palabras que integran el término; según el diccionario, sentido puede significar lo siguiente: "órgano especializado capaz de recibir y transmitir las impresiones externas", "facultad para entender, juzgar, apreciar o sentir preocupación por las cosas, o para actuar", "razón de ser o finalidad". Y la palabra común puede significar: "lo que no es privativo de uno, sino que es compartido por dos o más al mismo tiempo", "relativo a la mayoría o a todo el mundo". Integrando ambos significados, el sentido común es entonces la sabiduría que todo un grupo comparte, sin prejuicios emocionales y sutilezas intelectuales que permite ver las cosas de forma común y que no depende de ningún conocimiento técnico especial. Quizás esta sea una de las vías que tengamos que tener en cuenta para sobrevivir en este mundo, a nivel empresarial, tan hipercompetitivo. Lo que más me sorprende es que nos cueste tanto ponernos las pilas y nos quedemos básicamente paralizados, vaya por delante que nadie tiene en su poder la verdad absoluta. O comenzamos a hacer las cosas de manera diferente a como estamos acostumbrados y siempre teniendo en cuenta el sentido común y buscando lo importante y olvidándose del resto o el futuro básicamente a nivel de nuestra empresa, no existirá. El sentido común es un bien escaso, al que se suele dejar de lado por la tentación de complicar las cosas. Y es un grave error, pues las soluciones básicas que brinda el sentido común son las que funcionan mejor en el mercado. ¿Por qué? Porque simplemente son las soluciones que la gente espera y entiende. No entran en juego sutilezas tales como los prejuicios emocionales ni intelectuales ni conocimientos técnicos especiales. Son soluciones tangibles y reales. Simplificar las cosas, abrazar lo esencial y retomar lo elemental en conjunto le da claridad de visión que a su vez le lleva a la creación de una estrategia simple, entendible y eficaz que aumentará la competitividad de su empresa. Cuando le comento que retome lo elemental me refiero a volver a la esencia pero haciéndolo de manera diferente, es decir, adaptándose a los nuevos tiempos. Algunas recetas que quiero compartir con usted para volver a lo esencial y adaptarse a los tiempos actuales: 1ª receta: Piense y sea autocrítico. Actuar como “bomberos apagando fuegos” en el día a día de nuestra gestión empresarial no le servirá de nada. Soy consciente de que el día a día nos va comiendo pero ha de tener tiempo para pensar, para no realizar las cosas de manera tan mecánica y reactiva. Ha de realizar todo el esfuerzo de no gestionar aquellos aspectos que no aportan resultados a su empresa. Aquí la Ley de Pareto es nuestro mejor aliado. Siéntese, relájese y pregúntese lo siguiente: ¿Qué 20% de las cosas que realiza en su empresa le aportan el 80% de los beneficios?. Conteste y céntrese a partir de hoy en ese 20%. Por otra parte, trate de evitar toda aquella información que no le ayude a tomar decisiones estratégicas e importantes. ¿Qué 20% de la información que llega a su empresa le ayuda a tomar decisiones estratégicas?. Al “final de la corrida” esto nos dará más tiempo para pensar cómo vender nuestros productos y servicios a nuestro público objetivo, centrarse en lo importante y obtener mejores resultados. Un ejemplo empresarial que refleja la necesidad de parar y pensar es el que acometió hace 3 años aproximadamente D. Tomás Pascual Gómez-Cuétara, presidente del Grupo Leche Pascual en el que indico: “Es el momento de parar a repostar, cambiar los reglajes al coche y coger más ritmo”. En aquel entonces reorganizó su cartera de marcas para centrar la inversión en las marcas que aportaban más valor y rentabilidad. Así las cosas decidió apostar por marcas como: Leche Pascual, Vivesoy, Bezoya, Zumo Pascual, Funciona y Yosport y la empresa volvió a resultados positivos en el 2008. Tan sólo es un parte del ajuste que toda empresa debe hacer pero francamente en ocasiones mi consejo es parar, pensar y reorganizar si es el caso. La autocritica le ayudará a no caer en la complacencia, un mal que ha atacado y seguirá atacando a muchas empresas. Salir de esa burbuja de complacencia le ayudará a descubrir nuevas oportunidades de negocio que harán crecer a su empresa. 2ª receta: Vuelva a la austeridad y la simplicidad El ejemplo más claro de la austeridad en el mundo empresarial probablemente sea el fundador de Ikea, Ingvar Kamprad. Este empresario, catalogado como uno de los hombres más ricos del mundo, conduce un coche de 15 años y siempre vuela en clase turista, en parte para inspirar a sus empleados de todo el mundo la virtud de la sobriedad. Tengo que hacerlo por todos los empleados de Ikea”, afirma el fundador, quien señala además que no se trata de una filosofía sin más: forma parte de la gestión estratégica "Todo lo que ganamos lo necesitamos como reserva. Tenemos aún que desarrollar el Grupo Ikea.” Esta sencillez y obsesión por la gestión de recursos se basa en un concepto la simplicidad, por pequeños que sean, es una característica de Ikea, donde la leyenda dice que los empleados tienen orden de escribir por las dos caras del folio, y también de otras empresas de renombre y éxito, como Marks & Spencer, donde la gestión de recursos internos (incluso a nivel de material de oficina) es una práctica implantada en toda la organización, y se escucha la siguiente frase en boca de los directivos: “Si usted gestiona bien los peniques, las libras se gestionarán solas”. La austeridad incluye la visión a medio y largo plazo: no se trata de cortar sólo para justificar derroches anteriores o para cuadrar nuestra cuenta de resultados (menos ingresos, por tanto menos gastos). Se trata de gestionar la empresa de manera rentable y sostenible, precisamente para que pueda seguir siendo competitiva durante muchísimo tiempo. Si quiere asumir la austeridad como un principio y piedra angular de la gestión, hoy y en el futuro, ya sabe, a escribir por los dos folios, apagar las luces cuando no sean necesarias, gestionar los recursos como si fuesen limitados y a viajar en clase turista, entre otras cosas. Esto último le ayudará, sobre todo, a estar cerca de la realidad y conocer que piensa “el cliente de a pie” siempre que esté dispuesto a escucharlo. Usted decide. 3ª receta: Vuelta a la perseverancia en el trabajo. Para desarrollar esta tercera receta me voy a basar de nuevo en IKEA. Los valores que Ingvar Kamprad ha inculcado durante más de 60 años a sus empleados —a quienes considera su familia— son los que han regido su vida personal: la autocrítica, la humildad, la simplicidad y la perseverancia en el trabajo. Los tres valores que guían a IKEA desde sus comienzos son: conciencia del coste, productos y servicios convenientes para el cliente y cuidado del medio ambiente. La empresa se define, hacia adentro, como igualitaria, y manifiesta su desapego por las jerarquías. Se refiere a sus empleados como “coworkers”, y estos “colaboradores” gozan de diferentes beneficios, enmarcados en una red de seguridad social típicamente escandinava. El fundador de IKEA cuando se dirige a los “empresarios del futuro”, subraya la importancia de transformar los problemas en oportunidades y posibilidades. Recomienda mantener el pupitre lo más cerca posible de la realidad; empezar con pequeños recursos, amar el trabajo duro, y no olvidar nunca el lugar del que se proviene. 4ª receta: De vuelta a la filosofía y pilares en los que se creó la empresa. Que se lo digan a Akio Toyoda presidente de Toyota lo que están pasando desde que tuvieron los problemas técnicos de sus coches como bien es sabido por todos. El mismo Aiko Toyoda comenta en WSJ.com: Cuando mi abuelo trajo a Toyota el negocio de automóviles en 1937, creó una serie de principios que ha guiado siempre nuestra forma de actuar. Nosotros lo llamamos la filosofía de Toyota, y sus pilares son "el respeto de la gente" y "mejora continua". Yo creo en estos principios básicos. Y estoy convencido de que la única manera para que Toyota salga fortalecida de esta experiencia es adherirse más estrechamente a ellos. Nos hemos centrado demasiado en los aspectos técnicos, sin tener plenamente en cuenta que nuestros clientes utilizan nuestros vehículos. Por eso hago uso para mi empresa del concepto vuelta a lo esencial. En Toyota, estamos poniendo a nuestros clientes, y los valores en que se fundó nuestra empresa, al frente y en el centro de nuestra estrategia. Pueden pensar que el ejemplo de una multinacional no es comparable con su empresa si se trata de una pyme. Permítame comentarle que no se trata del tamaño sino de no perder el norte entre tantas soluciones empresariales de máxima actualidad, sistemas complejos de ingeniería, etc que parecen que vayan a sacarle del túnel y lo único que hacen es alargar la salida del mismo y complicarlo todo. Mi consejo: revise la filosofía sobre la que se funda la empresa, los pilares de toda la vida tanto si es propietario como si es directivo y póngalos de nuevo al frente y en el centro de su estrategia. Sus clientes se lo agradecerán. 5ª receta: De vuelta al cliente. El cliente siempre ha sido, es y será lo más importante. Con esto no le descubro el nuevo mundo pero en muchas ocasiones nos olvidamos que es la columna vertebral de nuestro negocio. Hoy en día el cliente está mejor informado y es más exigente pero no menos de lo que era en el pasado y será en el futuro. Aquellas empresas que no tengan al cliente en el centro de sus decisiones lo van a pasar mal. Si se da cuenta estamos volviendo a lo que sucedía en el pasado. Desarrollar productos y servicios prácticamente personalizados, con relaciones personalizadas donde se valora ante todo experiencias positivas y únicas. Les suena verdad!!. Parece que sea algo actual pero siempre ha existido. Recuerdo, por ejemplo, las relaciones empresariales que se viven en zonas rurales. Productos y servicios de primera, personalizados, donde priman las relaciones personales y donde cada experiencia es única, de verdad. Lo que importa ante todo es el cliente y su plena satisfacción. Otro ejemplo más cercano y quizás menos conocido a nivel empresarial es el Grupo Norteños. Al frente del mismo está D. Constantino González empresario que dirige este negocio cárnico que vende alrededor de 3500 toneladas de carne y que como él mismo indica es un creador de ideas y su trabajo se resume en la honradez y la dedicación. Empresario que basa sus decisiones en el sentido común y no se deja llevar por tonalidades. Le gusta hacer las cosas con prudencia, siguiendo principios conservadores. El Grupo da empleo a 400 personas, factura más de 400 millones de euros al año. Enhorabuena D.Constantino por la forma de gestionar Grupo Norteños!! En definitiva, volver a lo esencial ilustra una lección clave: no importa lo que en el entorno económico suceda, quizás centrándonos en el sentido común y volviendo a lo esencial podamos dar un giro significativo a la situación de nuestra empresa y devolverla a la senda del crecimiento. ¿Practica lo esencial? Capitulo 6 El marketing es todo el negocio considerado desde el punto de vista del resultado final: el punto de vista del cliente. Peter Drucker Centrarse en lo importante y olvidarse del resto Centrarse en lo importante y olvidarse del resto es de sentido común. Quizás le pueda interesar o quizás no aplicar estas ideas que le traslado en este capítulo. Francamente no lo sé. No obstante, valórelas y decida por usted mismo la conveniencia o no de ponerlas en práctica dentro de su empresa. Centrarse en lo importante y olvidarse del resto sin una adecuada estrategia que determine qué objetivos estratégicos de marketing nos marcamos como empresa. Qué decisiones estratégicas de marketing guiarán estos objetivos: estrategias de posicionamiento y fidelización, así como las estrategias funcionales de precio, producto, distribución y comunicación, será difícil saber hacía donde va nuestra empresa. Sin olvidar la incorporación de nuevas variables como son: el cliente, los competidores y los canales. En definitiva, como explicaba The Economist, “el marketing no es el problema, es la solución”. Mckee, haciendo una analogía con el organismo humano, describe el marketing y como el músculo de una empresa, no su grasa, y por tanto, considera que las empresas han de basarse en esta visión estratégica para seguir siendo competitivas. Esto sí que es marketing inteligente coherente Mckee. Great!! Si quiere mejorar los resultados de su empresa en términos de ventas (es decir, vender más y mejor), estar adecuadamente posicionado y ser preferido por encima de sus competidores es posible siguiendo lo que denomino las diez recetas del marketing inteligente: 1.- Desarrolle un marketing estratégico inteligente y coherente. Hay que olvidarse de practicar únicamente un marketing operativo, táctico y realizar un marketing estratégico coherente e inteligente donde el producto no es el centro de atención y donde el cliente es el protagonista principal. En las empresas, muchos directivos siguen pensando en producto y no en cliente. Por tanto, en el marketing estratégico coherente e inteligente el cliente debe de estar en el centro de nuestra estrategia y el punto clave en la competitividad de cualquier empresa consiste en ser críticos y decisivos aportando datos rigurosos sobre las estrategias de marketing que marcamos, es decir, conocer en todo momento el retorno de inversión de las acciones que ponemos en marcha. Observo muy a menudo en el ámbito empresarial que el marketing que se desarrolla es muy operativo, establecido por impulsos y sin una planificación adecuada. En este sentido, es importante marcar estrategias que estén alineadas con la estrategia global de la compañía, que nos permitan una vez realizado el análisis interno y externo conocer cuál es mi estrategia de segmentación y fidelización, mi posicionamiento en los distintos mercados en los que estoy presente y mis estrategias funcionales para poner en marcha toda la operativa y alcanzar los objetivos marcados y siempre de manera coherente e inteligente. En el 80% de los casos comenzamos a desarrollar acciones sin tener en cuenta estos aspectos lo que indudablemente nos lleva a conseguir resultados mediocres o casi inexistentes. El marketing estratégico coherente e inteligente busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos o nichos de mercado, valorar el potencial e interés de esos mercados, desarrollar nuevos conceptos de productos/servicios, diversificar la cartera de productos de la empresa si es necesario, hallar una ventaja competitiva duradera y diseñar una estrategia de marketing para cada unidad de negocio. El marketing estratégico coherente e inteligente es indispensable para que la empresa pueda, no sólo sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro. ¿No cree que es lo suficientemente importante como para moverse sólo por impulsos? 2.-Defina el posicionamiento de su empresa y diferénciese. Su producto, servicio o marca debe tener “algo que aportar” en la mente de su cliente actual y potencial cliente. Posicionarse es ocupar un espacio en la mente de sus clientes y potenciales y salvaguardarlo constantemente frente a la competencia. Si usted no sabe en qué se diferencia de sus competidores, diferencia real desde un punto de vista de percepción, mal andamos. Diferenciarse significa conocer “qué es lo que hago bien y diferente al resto”. Será muy difícil que su empresa sea elegida frente a todas las posibilidades que ofrece el mercado y para ello ha de invertir en marketing para, entre otros objetivos, comunicar dicha diferencia. Según Mackee, la inversión en marketing en es como el oxigeno en el Monte Everest: cuanto menos hay en el entorno, más valioso se vuelve”. Este es un momento ideal para aprovechar oportunidades en un mercado en el que todos los competidores se están retrayendo. Diferentes estudios a lo largo de toda la historia respaldan los resultados: aquella empresa que mantiene, optimiza o incrementa la inversión en marketing, sobre todo, en épocas de vacas flacas, incrementa la cuota de mercado y la rentabilidad a largo plazo. ¿Por qué cree que empresas/personas como los que se describen a continuación son exitosas? Sólo hay una respuesta: estrategias simples, diferentes, innovadoras que practican un marketing coherente e inteligente: Hollister. Un cadena de tiendas para adolescentes perteneciente al grupo Abercrombie & Fitch donde el comprador es recibido por dos modelos únicamente vestidos con una bañador, cuando el tiempo lo permite plantados en la acera, música alta e independiente hacen el resto. Abrumador y diferente. Howards Storage World. Franquicia australiana cuya base de éxito está en ofrecer al consumidor más de 3000 objetos diseñados para organizar y ganar espacio en casas y tiendas. ¿Diferente no? René Redzepi. Chef danés denominado el diablo de los fogones por algunos y “chef” preferido de sus colegas europeos. Con varias estrellas Michelin es uno de los mejores restaurantes a nivel mundial. Su concepto se fundamenta en tres puntos clave: sólo producto local, sólo producto de temporada, sólo producto orgánico. Sencillo y diferente. Otro ejemplos es Disfruta et Verdura, empresa que te lleva directamente productos de la huerta de Cambrils (frutas y verduras a tu casa) eliminando al intermediario. No + Culo Blanco empresa de reciente creación donde su idea diferenciadora es simple, innovadora e inteligente. NOMASCULOBLANCO.COM, es la plataforma exclusiva de distribución para el mercado español y todos los territorios de habla hispana del mundo de los bañadores Transol fabricados en Reino Unido por la prestigiosa marca Kiniki, fabricante inglés de ropa de baño con años de experiencia. El producto, el de siempre pero tal y como indican en su web: todos los bañadores de nomasculoblanco.com están fabricados con un tejido denominado Transol, compuesto de millones de micro agujeros con forma de diamante que permiten el paso del 80% de los rayos ultravioletas, permitiéndote obtener un bronceado integral y minimizando las marcas en tu cuerpo. Una estrategia de marca arriesgada y rompedora como comenta uno de sus socios, centrada en el producto y la tecnología como vía de innovación poniendo al cliente en el centro de la estrategia tocando la parte emocional del mismo. Publicity y RRPP fueron los dos pilares principales utilizados por estos emprendedores en el medio offline y que repercutió en el medio online de una manera muy potente ya que consiguieron una presencia masiva en medios de comunicación, todo ello acompañado por miles de fans en Facebook con un nivel intenso de participación. 3.- Reduzca costes pero además transforme su negocio. Este punto es vital. La mayoría de los directivos se centran en reducir costes, táctica que a corto plazo es comprensible, pero siguen manteniendo el mismo modelo de negocio. Es un error, no lo permita. Revise su modelo de la A a la Z, baje a las trincheras y haga todos los cambios necesarios para competir en estos momentos pero vuelvo a insistir transformando su modelo de negocio. ¿Cómo transformar su modelo de negocio?: Analice a su cliente, su competencia y su propuesta de valor, reflexione sobre posibles fórmulas para dar más por menos o aportar algo totalmente nuevo que valore el marcado, y rodéese de buenos asesores externos que le ayudarán a ver el bosque por encima del árbol y a ver más claramente cómo agrandar el bosque (el bosque no es la empresa, es la propuesta de valor y la rentabilidad de su compañía). 4.- Revise su base de datos de clientes actuales, perdidos y dormidos y segmente de manera adecuada. Lo único que no podrá copiar su competencia será la cartera de clientes. Revisando su base de datos podrá detectar qué clientes le aportan mayor valor, que clientes tienen más potencial y aquellos que no son rentables para su empresa. En base a esto podrá desarrollar un plan de acción comercial adecuado. Muchas de las empresas a las que asesoro están inmersas en procesos de captación masivos y cuando le preguntamos cuántos clientes dormidos o en fase “rem” tienen, es decir, clientes que en un momento determinado han dejado de comprar, nos sorprende la cantidad de los mismos que están incorporados en dichas bases de datos y que no se hace absolutamente nada con y por ellos. Mi propuesta en este sentido es que revise este listado, conozca cual fue el motivo por el que dejó de comprarle y establezca una estrategia comercial específica para ellos para obtener ingresos adicionales sobre todo en los tiempos que corren. Ingresos dormidos que están su disposición. Sencillo ¿Verdad? 5.- Revise los canales en los que está presente y valore apostar por nuevos canales. En esta apuesta podemos valorar la posibilidad de que su empresa active sus ventas utilizando nuevas alternativas de contacto con potenciales clientes. La mayoría de los clientes no cuenta con una estrategia de diferentes canales que apueste por impulsar las ventas y mejorar la posición competitiva de la compañía. El canal online cada vez más de moda está transformado las relaciones entre empresa y cliente más rápido de lo que pensábamos. Aunque nadie sabe con certeza que cuota representará internet en las relaciones cliente-empresa en un futuro lo que no podemos pasar por alto es que se trata de un canal complementario que nos puede ayudar a impulsar nuestro negocio acelerando las ventas. 6.- Desarrolle estrategias centradas 100% en el cliente. Aquí usted daría un paso significativo para diferenciarse de sus competidores. Tres pilares fundamentan la misma: desarrollo de producto; una adecuada estrategia de ventas y un soporte al cliente excelente. Muchos clientes en la actualidad están pasando dificultades, además de la actual coyuntura en la que nos encontramos, porque algunos de estos pilares no se están abordando adecuadamente. En cuanto al desarrollo de producto una de las alternativas es incorporar al cliente en el desarrollo de los mismos preguntando entre otros aspectos cuáles son sus productos deseados; realizar reuniones conjuntas con ellos para obtener nuevas ideas; animarles a que mejoren sus productos, etc En cuanto a la estrategia de ventas ha de dejar de disparar a todo lo que se mueve y optimizar las acciones de su equipo comercial con una adecuada estrategia comercial centrada en tres pilares: captación y fidelización de clientes; procesos de venta cruzada y recuperación de clientes perdidos y/o dormidos y una base de datos perfectamente actualizada que le permita establecer relaciones con sus clientes de una manera cada vez más personalizada. Por último, en cuanto al soporte al cliente excelente será un aspecto clave si queremos establecer una ventaja competitiva con respecto a nuestros competidores y para ello es fundamental que nuestra empresa sea organizada como un círculo, como un todo y no como departamentos estancos en donde el directivo y/o propietario cree las condiciones para vincular a clientes, empleados y se sientan libres para tomar decisiones ante los problemas que plantean los clientes y, todo ello, desde la pasión por el cliente. Hegel lo tenía claro: “Si llamamos pasión al interés en el cual la individualidad entera se entrega, con olvido de todos los intereses múltiples que tengo o puedo tener, y se fija en el objetivo con todas las fuerzas de su voluntad, y concentra en ese fin todos los apetitos o energías, debemos decir que nada más grande se ha realizado en el mundo sin pasión”. 7.- Conozca cual es el retorno de inversión que le produce la relación con sus clientes. Responde a la pregunta "¿Cuánto dinero obtengo de los clientes con los que cuento?". 8.- Revise su propuesta de valor y de servicio al cliente. El valor que ofrezco a mis clientes ¿es mejor que el de mi competencia o simplemente está basado en un concepto de precio?. ¿El servicio que estoy prestando está superando las expectativas o estoy ofreciendo algo similar que el resto?. 9.- Fidelice su actual cartera de clientes y desarrolle estrategias de venta cruzada exitosas. Usted sabe que desarrollar estrategias de venta cruzada puede generarle disminuciones en sus costes marginales que serán mayores cuanto más se trabaje con un determinado cliente. No cabe duda que en los tiempos actuales la mayoría de directivos y propietarios de empresa se sienten abrumados por el descenso de ventas, la estrechez de márgenes, entre otros aspectos. En este sentido, mi propuesta es que marque una estrategia basada en ofrecer productos y servicios agregados al negocio principal que le permita conseguir ingresos adicionales. Me imagino que le sucederá frecuentemente el que su cliente le diga: “pero es que este producto también lo comercializas tú”. Este comentario es mucho más habitual de lo que nos gustaría escuchar y es un indicativo de que nuestro equipo comercial no pregunta al cliente lo que necesita y las preferencias que tiene. Esto en definitiva, supone que si lo hacemos adecuadamente podamos hacer crecer nuestro negocio mediante la ampliación de nuestra oferta con nuevos productos y servicios adicionales que ya tenemos en cartera y nos permita “meternos un poco más en casa de nuestro cliente” y, por lo tanto, que nuestra cuota de cliente con respecto a la competencia crezca de manera progresiva. Usted sabe que puede multiplicar las oportunidades de nuevas ventas: cuantos más productos o servicios se venden a un cliente, más ventas se acaban realizando a dicho cliente. 10.- Olvídese de pensar únicamente en el corto plazo. Las empresas que sólo piensan en el corto y quieren exprimir al cliente, terminan "quemándolo". Las empresas que miman a sus clientes y los cuidan en el medio y largo plazo obtienen resultados rentables. Usted decide. ¿Quiere clientes "presionados" por el corto plazo o "mimados" por el largo plazo?. En definitiva, el reto de cualquier empresario o directivo como usted sabe muy bien es crecer, de manera rentable y sostenida, manteniendo la competitividad. Lo dicho, el marketing estratégico coherente e inteligente basado en estas diez recetas probablemente podría ser la clave para mejorar la competitividad de su empresa. Capítulo 7 La decisión más difícil e importante en cuanto a los objetivos no es que hay que hacer; es primeramente que haya que abandonar porque ya no merece la pena. Peter Drucker Los 5 pasos hacia el éxito No lea este capítulo. Si se atreve a poner en marcha alguna de estas ideas corre el riesgo de que su empresa vuelva a ser competitiva. ¿Cuáles son las bases fundamentales de una estrategia? ¿Qué es lo que diferencia a una empresa exitosa de otra que no lo es?. En lo que se refiere a compañías y productos/servicios, debemos tener en cuenta cuatro pilares básicos a tener en mente en todo momento: 1.-La idea que me diferencia: el punto de partida. 2.-El cliente y el mercado: quien va a decidir si nos da la gloria o la triste experiencia de pasar desapercibidos. 3.-El equipo comercial: sin ella no lograremos acercarnos a nuestros clientes, y lo peor no conoceremos sus necesidades, deseos, expectativas. 4.-Los canales de distribución: de nada nos sirve tener el producto/servicio perfecto para el cliente ideal, si no contamos con los canales de distribución adecuados. 5.-La competencia. Veamos estos cuatro pasos hacia el éxito en profundidad. 1.-La idea que me diferencia: el punto de partida. Tal y como nos indican los expertos en posicionamiento estratégico competitivo Jack Trout y Raúl Peralba en su libro: “En busca de lo obvio” estos son los pasos para encontrar su idea diferenciadora: Paso 1: el mensaje debe tener sentido en el contexto de la categoría. Tiene que partir de lo que el mercado está al tanto del producto, de nosotros como empresa y de la competencia. Paso 2: encontrar la idea diferenciadora. Es necesario buscar algo que nos diferencie de nuestros competidores. Puede ser la tradición, ser un especialista, el ser la empresa preferida, ser el primero. Paso 3: tener las credenciales. Si se tiene un producto/servicio diferente, debe ser capaz de demostrar esa diferencia. Paso 4: comunicar esa diferencia en todos los soportes que tenga a su disposición en la empresa: Folletos, catálogos, web, propuestas, presentaciones de ventas, balances, memorias anuales. 2.- El cliente y el mercado Por la sencilla y esencial razón de que no todos somos iguales, tampoco su mercado es similar. Así como usted debe diferenciarse para que el cliente le reconozca y le elija entre sus competidores, debe reconocer dónde están los clientes que responderán a esa diferencia y enfocarse en ellos. Tal y como comenté anteriormente una vez que tiene claro ¿quién es su cliente?, ¿cuál es su modelo de negocio? y ¿cuál es su propuesta de valor? el siguiente paso es establecer la hoja de ruta que le llevará a una orientación 100% al mercado y que detallo a continuación: Una vez analizado mi estrategia comercial y de marketing en profundidad así como mi propuesta de valor al cliente. En este sentido, el conocimiento que tenga del mismo y una adecuada segmentación del grupo de clientes en donde se contemplen acciones de captación, fidelización y venta cruzada le ayudarán a que su estrategia de orientación al mercado sea adecuada y genere un impacto positivo en su cuenta de resultados, todo ello bajo el control y seguimiento de las acciones a través de herramientas como el CRM. Un ejemplo de segmentación en un entorno industrial B2B (business to business) es el que les detallo a continuación y que explica cuáles deben ser los pasos que debe seguir para desarrollar una adecuada segmentación de clientes en su empresa: 1 paso: identificar los segmentos de clientes en su empresa: clientes XL, L, S. Recuerde que en esta segmentación debe conocer la rentabilidad que le está aportando cada uno de sus clientes puesto que si basa sus decisiones comerciales y de marketing en términos de facturación de cada uno de estos clientes no le servirá absolutamente de nada. Un cliente pude facturarle una cantidad importante pero no ser nada rentable para su empresa. A continuación le indico un ejemplo de segmentación de clientes: clientes 2 paso: conocer mediante mediante la sencilla Ley de Pareto qué porcentaje de clientes aportan la mayor rentabilidad a nuestra empresa: empresa 3 paso:: definir la estrategia de marketing y ventas global para cada segmento. 4 paso:: establecer la estrategia de marketing y ventas para cada segmento de clientes desde el punto de vista operativo. Una vez realizado este primer análisis de clientes de su empresa, la propuesta estratégica de la cartera de clientes que le propongo puede basarse en los siguientes términos: Clientes XL. XL Mantener, potenciar y establecer políticas de fidelización con el objetivo de vincularlos mucho más a su empresa y aumentar la actual cuota de cliente que tiene con la misma. Clientes L. L Desarrollar estrategias comerciales y de marketing personalizadas onalizadas para que suban de categoría en la pirámide ya que entre el 5% y el 30% de los clientes de su empresa cuentan con este potencial. Un ascenso del 2% en la pirámide puede significar un 10% más de ingresos y un 50% más de beneficios. Clientes S. S Además más de desarrollar estrategias de ventas y de marketing para que suban de categoría en la pirámide, ha de promover y gestionar la relación de los mismos a través de otros canales (teléfono, e e-mail, mail, internet). Un 20% de estos clientes proporciona una contribución contribución a los gastos fijos generales y ayuda a construir economías de escala. 4 paso:: establecer la estrategia de marketing y ventas para cada segmento desde el punto de vista operativo. operativo. En este último paso desarrollamos las estrategias concretas para cada uno de los segmentos y que debe de contemplar aspectos como: forma en la que voy a comunicarme (teléfono, ( , correo electrónico, persona a persona); objetivo de la relación (captación, fidelización, venta cruzada); nivel de inversión (recursos recursos económicos y personales que voy a destinar a ese segmento); propuesta económica para cada segmento; frecuencia de la comunicación; propuesta de valor; quién será el interlocutor (agentes, comerciales, delegados, telemarketing). A continuación se detalla una posible estrategia de marketing y ventas para cada segmento de una empresa de carácter industrial: Un buen ejemplo de segmentación de clientes clientes,, esta vez, con el objetivo de fidelizar a sus clientes son los que nos indica Javier Sánchez en su blog: log: “En busca de la fidelidad” y que transcribo literalmente. NH World Citizen, el valor de la segmentación en fidelización que cuenta ya con más de 1.200.000 socios a nivel mundial. Se articula a través de la tarjeta NH World, que funciona con un chip incorporado permitiendo, entre otras cosas, la identificación y el check-in automático de los clientes. El programa es sencillo, ya que premia con créditos a los huéspedes que se alojan en la cadena hotelera. 1 crédito equivale a 1 euro canjeable por noches de alojamiento en NH Hoteles y desayunos, sin que se requiera un mínimo de créditos para redimir. Esto supone para el socio un descuento diferido de en torno al 3% del gasto. Uno de los aciertos del programa es precisamente poder abonar el precio de las habitaciones con dinero + créditos, una estrategia que ya ha sido probada con éxito en otros programas y que es tremendamente valorada por los socios. Adicionalmente, los socios tienen descuentos en partners (Philips, American Express, Asisa, Flex o Legalitas) y ventajas más suaves como la facturación rápida, el uso de la habitación hasta las 16 horas, el acceso a servicios gratuitos (e.g. guardarropa), posibilidad de compartir beneficios con un cotitular o de hacer donaciones a ONGs. Pero sin duda, la fuerza principal de este programa viene dada por la segmentación. En este caso hablamos de dos tipos de segmentación: 1. Segmentación a priori, basada en estilos de vida: el programa se dirige al tipo de viajero inquieto, al que le gusta aprovechar el máximo de su tiempo y busca una variada oferta para sus estancias de ocio, cultura, placer y negocio. De este modo NH quiere llegar a diferentes públicos (urbanitas, deportistas,..) cuyo objetivo común es aprovechar su tiempo para vivir el máximo número de experiencias y emociones. 2. Segmentación a posteriori, basada en comportamiento: la plataforma CRM de la cadena hotelera permite realizar una micro segmentación de su cartera de clientes, de manera que éstos puedan tener acceso a ofertas completamente personalizadas a su medida. Dos veces al mes, los socios de NH World reciben por correo electrónico un newsletter con las novedades y ofertas más relevantes para cada uno de ellos. Mientras la segmentación a priori posiciona claramente el programa y la marca, la segmentación a posteriori añade relevancia a la comunicación con los socios explotando la información que acumula en su base de datos. Dicho de otro modo, segmentación actitudinal y segmentación conductual trabajan juntas. El ejemplo anterior ilustra una segmentación de clientes en un entorno de servicios B2C (business to consumer) con el objetivo de fidelizar al público objetivo al que se dirige. 3.-El equipo comercial Una vez que hemos identificado al cliente que nos aportará mayor beneficio en relación con el esfuerzo dedicado, debemos enfocarnos en cómo llegar a él. No cabe duda que la fuerza de ventas es uno de esas vías. Una vía muy importante a la que no le dedicamos un esfuerzo importante. Todavía existen muchas empresas que se sorprenden por su bajada de ventas constante pero aquí la pregunta es ¿qué estoy haciendo por modificar y actualizar mis procesos comerciales?¿qué formación doy a mis comerciales para dotarles de nuevas herramientas para vender hoy?. En el mejor de los casos no se están acometiendo cambios en lo que sin duda es el motor de empuje de cualquier empresa. Si quiere que su empresa vuelva a la senda de la competitividad le propongo algunos cambios en este sentido: Paso 1º. Defina la Estrategia del Equipo Comercial: •Analice el sector, el entorno interno y externo, los clientes y la competencia. •Defina o redefina el producto, servicio o solución que comercializa. •Defina que acciones de Marketing y Ventas está llevando a cabo. •Defina con claridad cómo se desarrollarán las fases de venta. Paso 2º Estructura del Equipo Comercial: •Cómo desarrollan su trabajo, a quién reportan, cuántos son. •Cuántos comerciales tiene en estos momentos y considere si es la estructura adecuada para su empresa o no. •Defina recursos económicos con los que cuenta el Equipo Comercial: aquí debe asignar a cada segmento de clientes y cada comercial los recursos adecuados en función de la rentabilidad que cada segmento de clientes está aportando a su empresa. •Defina la ubicación geográfica del Equipo Comercial: en este punto es clave que la distribución geográfica de la Red Comercial se realice en función de la importancia del segmento de clientes ya en cartera o del mercado potencial. •Defina qué canales se emplean y asigne el canal de ventas más adecuado para los distintos segmentos de clientes. En este punto es necesario contemplar la figura de colaboradores y/o alianzas estratégicas si es el caso de su empresa. Paso 3º El equipo comercial: •Defina el proceso de selección del Equipo Comercial. •Forme al Equipo Comercial. Debe ser continuada y adaptada a los cambios que vayan produciéndose en el entorno. •Revise y redefina el sistema de retribución del Equipo Comercial y adáptelo a la nueva situación económica. •Establezca pautas de evaluación y análisis del rendimiento del Equipo Comercial. Paso 4º Puesta en marcha de la Estrategia del Equipo Comercial: •Controle, ejecute y evalúe todos los procesos que afecten a propuestas económicas, contratos, seguimiento de los mismos… •Trasmisión de datos sobre las reuniones, llamadas, presentaciones de propuestas, oportunidades de negocio detectadas a herramientas tecnológicas que apoyen la gestión de la Red Comercial: CRMs, Cuadro de Mando Comercial, BBDD propias, etc. •Planificación de reuniones entre dirección y el equipo de ventas con el objetivo de establecer una constante comunicación entre el equipo de ventas y el resto de la organización. 4.-Los canales de distribución Tal y como indica Kasturi Rangan en el libro Transforming Your Go to Market Stragegy. The three disciplines of Channel Management. HBS a la hora de establecer una adecuada estrategia de canales hemos de tener en cuenta los siguientes aspectos: En cuanto a diseño de los mismos ha de: -Definir si se decanta por el canal directo o indirecto. En el primer caso la empresa comercializa sus productos sin intermediarios, a diferencia del canal de venta indirecto. A simple vista, podrían parecer más sencillos los canales directos, sin intermediarios que obstaculicen la relación. Pero estos intermediarios son los que tienen un gran conocimiento del cliente y logran en general mayor volumen de ventas. A pesar de ello, hay una progresiva desintermediación, que llega de la mano de una nueva forma de distribución: la multicanalidad. Gracias a la web 2.0, el desarrollo de la tecnología, los canales de venta se han multiplicado a través de internet, teléfono, SMS, etc. La clave a tener en cuenta es la optimización de la relación costebeneficio: -Conocer costes y márgenes del canal. -Establecer niveles de intermediación si es el caso. En cuanto a la gestión de los mismos: -Establecer políticas y contratos de distribución. -Evaluar el rendimiento de los mismos de manera continuada. -Gestionar los conflictos de manera permanente. ¿Por qué es importante un adecuado diseño y gestión de los canales de comercialización? Porque puede que tenga un excelente producto/servicio pero el público objetivo al que se dirige no sea el adecuado y el canal en el que quiera distribuirlo no sea optima puede invertir recursos personales y económicos importantes que “ le jueguen una mala pasada” a su cuenta de resultados. En la mayoría de los casos los canales se estructuran a medida del distribuidor sin tener en cuenta al cliente. Esto puede pasarle una factura muy elevada para sus intereses empresariales. La cosa funciona justamente al revés: empiece por definir al cliente, identifique los segmentos más valiosos, tanto actuales como nuevos y, por último, decida qué canales va a utilizar, con que colaboradores se va apoyar y la forma de gestionar los mismos teniendo en cuenta las pautas de consumo establecidas en cada uno de ellos. 5.- La competencia. Un adecuado análisis de nuestros competidores puede ser clave para encontrar esa idea diferenciadora. Entre usted y yo ¿tiene realizado un exhaustivo análisis de la competencia?. Si es así enhorabuena. Si todavía no lo tiene hágalo. Tal y como nos comentan los autores Jack Trout y Raúl Peralba en su libro “En busca de lo obvio” céntrese en las fortalezas y debilidades que el competidor tiene en la mente de sus clientes objetivos. Identifique cuál es esa idea que le diferencia del resto. Dedique todos los esfuerzos a desarrollar una estrategia coherente para detonar esa idea y luego haga los cambios necesarios en su empresa aprovechando las oportunidades que le ofrece el entorno. Por último, tenga paciencia y dese el tiempo necesario para que estos cambios cuajen en su empresa. Además, yo añadiría que a la hora de analizar los competidores revise en qué canales opera, clientes con los que trabaja, productos que comercializa, presencia geográfica que tienen, qué puede aprender de ellos y ataque sus puntos débiles una y otra vez. Sobre el autor Javier Navarro es experto en estrategias de marketing y ventas. Durante los últimos años ha ayudado a empresas de diferentes tamaños y sectores a mejorar su competitividad a través de sencillas recetas. Si quieres contactar conmigo puedes hacerlo en la siguiente dirección de mail: javiernavarrogomez@gmail.com. También te invito a visitar mis sitios web: www.mkrecursos.es www.javiernavarroblog.com Bibliografía Algunos de los libros en los que me he inspirado para desarrollar esta guía empresarial en marketing y ventas para centrarse en lo importante y olvidarse del resto: La estrategia del océano azul de W. Chan Kim y Renée Mauborgne. RBA CRM. Cómo implementar y beneficiarse de la gestión de las relaciones con los clientes de Jay Curry y Adam Curry. Gestión 2000 La vaca purpura de Seth Godin. Deusto Transforming Your Go to Market Strategy. The three disciplines of Channel Management. de V. Kasturi Rangan.HBS En busca de lo obvio de Jack Trout y Raúl Peralba. Pirámide El poder de lo simple de Trout y Rivkin/Peralba y G. del Rio. McGraw Hill Diferenciarse o morir. Jack Trout con Steve Rivkin y Raúl Peralba. Pirámide Punk Marketing de Richard Laermer y Mark Simmons. Planeta Empresa The complete guide to accelerating sales force performance de Andris A. Zoltners, PH. D/Prabhakant Sinha, Ph.D. y Greggor A. Zoltners. Amazon.com Kasturi Rangan en el libro Transforming Your Go to Market Stragegy. The three disciplines of Channel Management. Amazon.com