El nexo entre cultura y negociación: una nueva mirada

El nexo entre cultura y negociación: una nueva mirada
Robert J. Janosik ,Resumen , preparado por Sara Horowitz, para sus cursos
Los negociadores hablan de “cultura” = estilo nacional, = conducta en la mesa de las negociaciones
 relación que existe entre cultura y negociación,
“cultura” :profesionales y académicos pueden utilizar el concepto en distintas formas,: cuatro
enfoques característicos que implican una relación entre cultura y conducta:
1. la cultura como conducta aprendida,
2. la cultura como valor compartido,
3. la cultura como dialéctica y
4. la cultura en contexto.
Los ejemplos que servirán para ilustrar los cuatro enfoques fueron tomados principalmente de
trabajos sobre las prácticas de negociación japonesas, rusas, chinas y estadounidenses.
La cultura como conducta aprendida
La diversidad de la experiencia humana lleva a buscar principios organizadores que permitan hacer
generalizaciones.
La noción de cultura ha demostrado ser uno de estos principios.” la observación de las características
y conductas típicas de los habitantes de una entidad geográfica determinada. ”
 Que hacen los negociadores y no en lo que piensan,
 el principal interés de estos autores está relacionado con la confiabilidad y la sensibilidad del
observador.
 negociadores de una cultura determinada se resisten a negociar durante la comida
 Ya en 1716, de Callieres dedicó varios capítulos de su clásico On the Manner of Negotiating With
Princes a la cuestión de los “estilos” nacionales.
 atribuyó ciertos rasgos de negociación favorables a los diplomáticos de determinadas naciones y
 planteó, que existía una relación directa entre la conducta negociadora y el lugar de nacimiento
“...la paciencia es una de las ventajas que la nación española tiene sobre la
nuestra: somos por naturaleza inquietos, y apenas nos embarcamos en un
asunto, ya deseamos que termine para poder embarcarnos en otro... En tanto
que se ha señalado que un diplomático español nunca actúa con prisa, nunca
piensa en cerrar una negociación simplemente por ennui, sino en cerrarla con
ventaja...”
En otro clásico, Diplomacy, de Harold Nicholson (1963, pág. 68), también se sugiere que el
estilo de los diplomáticos de una nación es el resultado de las normas y los valores de esa sociedad:
“...existen marcadas diferencias en la teoría y la práctica de las Grandes
Potencias, que son producto de la variación en lo que hace al carácter
nacional, las tradiciones y las necesidades...”
1
Townsend Harris, primer cónsul general de los Estados Unidos en Japón, señaló ciertas
características desagradables del estilo con que los japoneses trataban a los enviados extranjeros:
“Los japoneses no le dan más valor a la promesa que me hicieron en agosto
pasado que al aliento que gastaron en pronunciarla. Sin embargo, mentir es,
para un japonés, simplemente hablar.” (Harris, 1930, pág. 366)
Las conductas aprendidas pueden estar relacionadas con :
 nociones de reciprocidad y justicia,
 actitudes con respecto a resultados aceptables o
conceptos sobre el momento apropiado para ciertas conductas negociadoras.
“How to Negotiate in Japan” (1970), constituye un buen ejemplo en este sentido. En él, Van
Zandt señala trece “rasgos de conducta característicos” con los que, en general, se enfrentan los
estadounidenses al negociar con japoneses, entre los que se incluyen
“evitar decir que no”,
“mostrarse renuente a discutir” y hacer regalos.
Flora Lewis en un breve análisis de las relaciones entre los Estados Unidos y Arabia Saudita
aparecido el 27 de febrero de 1979 en el New York Times:
“...Como muestra de cortesía y hospitalidad, los árabes suelen escuchar y
asentir con la cabeza cuando un estadounidense de alto nivel les habla. Sin
embargo, esto no quiere decir que estén de acuerdo.”
“estudios sobre la cultura” de principios del siglo XX en el campo de la psicología, la
antropología y la sociología.
La cultura como valor compartido
El analista que utiliza este enfoque comienza con :
 la descripción de un concepto o valor dominante que se supone está arraigado en la cultura y
 de esa observación deriva una serie de predicciones acerca de la forma en que un participante de
esa cultura se comportará en una negociación.

A fin de hacer una comparación entre culturas o grupos, el analista buscará un valor o
norma esencial que distingue a cada uno de los grupos que se comparan.
 proponen un patrón de conducta negociadora casi inevitable y, por lo tanto, completamente
previsible.
Mushakoji Kinhide, 1976.
EEUU: La perspectiva erabi implica “una secuencia de conductas de acuerdo con la cual una
persona se plantea un objetivo, elabora un plan para alcanzarlo y luego actúa para modificar el entorno
de acuerdo con su plan”. La percepción que se tiene del entorno es de que ofrece dicotomías para
elegir.
Japon: contraste, según la perspectiva awasi, el entorno no debe modificarse, sino que es
necesario adaptarse a él, y el “entorno constituye un continuo siempre cambiante de finas
gradaciones”.
.Graham y Sano ,apuntan a un conjunto de normas y valores culturales del estilo japonés:
incluyen a
 “amae”,= “dependencia indulgente”,
 “wa” (el mantenimiento de la armonía) y
 “shinyo” (sentimiento visceral) este valor lleva a los japoneses a dedicar mucho tiempo a
actividades que no están directamente relacionadas con la negociación, incluyendo el dar
regalos.
 “estilo John Wayne”. y otro tendencia por parte de los negociadores de ese país a preferir
negociaciones breves e informales que hacen hincapié en la igualdad de los participantes.
2
Otra variante atribuye aspectos del estilo negociador de un país a su ideología y no a su cultura.
Kenneth Young. Con el fin de encontrar patrones en la conducta de los chinos, examina la
historia de las negociaciones mantenidas entre los Estados Unidos y China del 1953 al 1967.
conducta de los chinos =
 alto grado de antagonismo hacia estadounidenses y
 por indiferencia en cuanto a alcanzar acuerdos
 VS deseo de los estadounidenses de llegar a un acuerdo rápidamente.
En consecuencia, la conducta negociadora de China durante este período obedeció a ciertos
patrones predecibles:
“Tácticamente, este tipo de negociador trataba de sacar ventaja de su
oponente, desmoralizarlo y debilitarlo por todos los medios imaginables en
cada paso, apoderarse de su posición estratégica, separarlo de sus aliados, no
dejarle salida ni darle cuartel”. (Young 19689, pág. 363).
Los patrones de negociación soviéticos. Louis J. Samelson (1976) señala que los observadores
occidentales atribuyen rasgos de:
engaño, disimulado, rigidez, inflexibilidad, hostilidad y hostigamiento tanto China como a los
de Rusia.
Cabe destacar que el enfoque del “valor compartido” parece minimizar la importancia de
elección individual. En otras palabras, como el negociador pertenece a una cultura o tiene una
ideología, se comporta necesariamente de determinadas maneras.
La cultura como dialéctica
“valor compartido” = existe homogeneidad EN una cultura.
Un modelo bastante distinto de la configuración de la cultura puede encontrarse en Infancia y
Sociedad de Erik H. Erikson. Este autor propone un modelo de identidad personal que se basa en pares
de opuestos o “polaridades”:
“...como heredero de una historia de contrastes extremos y cambios
abruptos, el estadounidense basa su identidad yoica definitiva en una
combinación tentativa de polaridades dinámicas como migratorio y
sedentario, individualista y estandarizado, competitivo y cooperativo, piadoso
y librepensador, responsable y cínico, etc.” (Erikson, 1963, pág. 268).
Para un analista partidario del enfoque “dialéctico”, una cultura determinada se define por las
tensiones la dialéctica existentes entre los valores arraigados en ella: la tensión, más que la
homogeneidad, caracteriza las partes constitutivas de cualquier cultura.
El enfoque de la “cultura como valor compartido” es estático: no da cabida al análisis del cambio
o la variación, mientras que el tercer enfoque (la cultura como dialéctica) puede incluir sin problemas
el estudio tanto de la variación individual como de los cambios a lo largo del tiempo.
De acuerdo con Blaker,en Japón hay dos “ideales nacionales en lo que hace a la resolución de
conflictos” radicalmente distintos entre sí, que denomina, respectivamente,
 “cooperación armoniosa” representa un esfuerzo por evitar desacuerdos a toda costa, muy
generalizado dentro de la compleja matriz social que ha caracterizado históricamente al
Japón; el conflicto se evita mediante un sistema de obligaciones bien demarcadas, vigentes
entre los japoneses de distintos niveles de la sociedad.
 “la ética del guerrero” alienta a correr riesgos cuando se lucha tenazmente en pos de una
causa, incluido el riesgo de que se produzca una conmoción social.
3
ambos están fuertemente arraigados en la historia y la tradición japonesas, y que a ambos se los
considera legítimos en ciertas circunstancias.
Blaker deriva cinco normas de “conducta japonesa negociadora”, a saber: superar la oposición
interna, contrarrestar la resistencia occidental, adoptar una actitud de reserva, deliberar
cuidadosamente y adaptarse a las distintas situaciones.
deriva tres “normas de tácticas japonesas de negociación” (Blaker, 1977): el optimismo, el
fatalismo y el pragmatismo no moral.
Reconciliar dos o más conjuntos de valores contrapuestos constituye una tarea permanente para
cada miembro de una cultura en cualquier situación, incluida la de negociar. Dada esta tensión entre
“mandatos culturales” contrapuestos, existen tres posibilidades:
 que el individuo no pueda decidirse por ninguno,
 que opte por uno de los dos o, finalmente,
 que intente lograr algún tipo de síntesis de esos valores.
en el caso de los japoneses: si bien “optimismo” y “fatalismo” distan de parecer actitudes
coherentes, ambas actitudes pueden parecer en cierto sentido “razonables”.
La cultura en contexto
Apoya en el pensamiento de Max Weber, Talcott Parsons, Gabriel Almond y otros pensadores
modernos.
Parsons entendía la cultura en términos de su capacidad de generar ciertos valores que, a su vez,
predisponen a los individuos a preferir ciertos objetivos o intereses. Dicho de otro modo, una cultura
genera valores o necesidades humanas que luego los individuos procuran satisfacer mediante sus
acciones. Sin embargo, Parsons y otros no se conformaron con una explicación acerca del origen de la
conducta humana que se basaba en un único factor: de acuerdo con este grupo de cientistas sociales a
menudo llamados “teóricos sistémicos” , no se puede dar cuenta de la conducta humana en términos
de una única causa. A fin de alcanzar una comprensión relativamente completa, es necesario dar cuenta
de varias fuentes interdependientes. Si bien una exégesis acabada de esas ideas excedería los límites de
este ensayo, la intuición básica es que el análisis debe abarcar numerosos factores, es decir, debe ser
multicausal.
Más específicamente,
 la personalidad del individuo,
 sus valores culturales y
 el contexto social en el que actúa
son tres de los componentes primarios que dan cuenta de la conducta humana.
Sawyer y Guetzkow (1965) sobre la negociación. Los autores crean un “modelo sociopsicológico” del proceso de la negociación en el cual:
 los objetivos específicos de la situación,
 las condiciones que estructuran la negociación específica (como el encuadre en el que se
lleva a cabo y el número de participantes),
 y una serie de “factores generales” (tales como la “variación cultural”, y la personalidad, el
status y los antecedentes del negociador) influyen sobre lo que acontece en el curso de una
determinada negociación y sobre su resultado.

hoy el enfoque multicausal cuenta con gran apoyo de parte de los analistas académicos. Todos
estos autores comparten el supuesto de que, a pesar de su importancia,

la cultura no es el único factor determinante de la conducta de un negociador, sino que la
cultura es interdependiente e interactiva.
En una monografía de Druckman et al. (1976), se examina la conducta negociadora de niños de la
India, la Argentina y los Estados Unidos.

Los autores reunieron y compararon datos acerca del:
4

sujeto-negociador (edad, género y nacionalidad)

y del contexto de la negociación (la presencia o ausencia de público).
Si bien los datos obtenidos ratifican la idea de que la cultura contribuye a determinar la conducta
(los negociadores hindúes eran más competitivos que los argentinos y los estadounidenses), el
estudio también subraya los importantes efectos de todos estos factores en lo que hace a
determinar la conducta negociadora.
Por ejemplo, en esta investigación se comprobó que:

entre los negociadores estadounidenses e hindúes, los hombres eran más competitivos
que las mujeres,

mientras que entre los argentinos sucedía lo contrario.

cualquier generalización acerca de ese nexo podría requerir modificaciones para dar
cuenta de la edad y el género del negociador y del entorno de la negociación.
Janosik (1983) diferencias culturales entre los estadounidenses y
los japoneses que
desempeñaran las mismas tareas....Por ejemplo, al comienzo los norteamericanos tenían tendencia a
dar más contrarrespuestas a un adversario que los japoneses en idénticas circunstancias; sin embargo,
este fenómeno se hacía menos evidente a medida que el adversario se volvía más duro y más reacio a
ceder.

Intentamos poner el factor cultural en perspectiva junto con otros factores que intervienen

en la negociación.

En este sentido, revisten especial importancia los factores que definen al negociador:

edad, género, religión y personalidad,

así como los que definen el contexto de la negociación, que pueden abarcar entre otros
a) la presencia o ausencia de público,
b) la naturaleza de los controles burocráticos impuestos a un negociador y
c) los patrones de conducta observados en un adversario.
La ventaja de los primeros dos enfoques del nexo entre cultura y negociación radica en que
proporcionan listas muy útiles de lo que se debe y lo que no se debe hacer, y de caracterizaciones muy
precisas de los estilos de negociación de individuos pertenecientes a otras culturas. Por el contrario, los
dos enfoques siguientes implican un grado cada vez mayor de indeterminación. Las conclusiones a que
se llega mediante experimentos de laboratorio en lugar de observaciones in situ están llenas de
limitaciones que hacen que resulte difícil aplicarlas de manera eficaz a la hora de negociar.
Observaciones
El tema de la relación entre cultura y estilo de negociación es importante porque apunta a una
perspectiva de la negociación que difiere considerablemente de la que proponían los primeros teóricos,
por lo general economistas que desarrollaron modelos de procesos que examinaban diversos patrones
de concesión y soluciones óptimas para distintos problemas de la negociación.
A menudo, los autores daban por sentado un actor-negociador “racional” cuyo objetivo era obtener
para sí mismo el mejor resultado posible en una negociación. Esos modelos no daban suficiente cabida
a los factores inconscientes en el proceso de la negociación.
Si bien no es mi intención subestimar la importancia del modelo del actor racional, que arrojó
conclusiones importantes acerca de la naturaleza del fenómeno, considero que es necesario elaborar un
punto de vista alternativo (mejor dicho, complementario) para que logremos comprender la
negociación de manera cabal. Esta segunda perspectiva, representada por los teóricos cuyo trabajo se
describió brevemente en este artículo, intenta dar cuenta de la influencia que ejercen sobre la
negociación tanto los factores propios de la situación como los individuales, incluyendo la cultura.
Estas dos perspectivas una basada en economía y, la otra, en la psicología social dieron origen a
una de las líneas divisorias en la literatura sobre el tema. La otra es la que existe entre negociadores y
teóricos, pero por otros motivos: como sus respectivos propósitos difieren en cierta medida, en
5
ocasiones hubo una tendencia a descartar o subestimar los problemas en cuanto a la definición y la
conceptualización a la hora de examinar los diversos factores que contribuyen al fenómeno de la
negociación, incluyendo la cuestión de la influencia que ejerce sobre ella la cultura. Sin embargo,
como la atención a los estilos nacionales y las diferencias culturales parece ser esencial para el interés
que tiene el negociador en la conducta frente a negociadores extranjeros, es posible que el hecho de
que no se haya entablado un diálogo fructífero sobre el tema haya impedido desarrollar una
perspectiva verdaderamente comparativa.
Esta reseña de las ideas sobre la cultura y la negociación demuestra que los negociadores prefieren
emplear el enfoque de

la “cultura como conducta aprendida” o el de

la “cultura como valor compartido”,
mientras que los académicos suelen utilizar el de

la “cultura como dialéctica” o el de

la “cultura en contexto”.
La razón parece evidente: los primeros dos enfoques permiten predecir con bastante certeza la
conducta negociadora del grupo cultural que se analiza, mientras que los dos siguientes son
menos deterministas y hacen de la predicción una empresa compleja y riesgosa.
Si bien las conclusiones que se desprenden de todos estos enfoques son importantes, es probable
que las observaciones relacionadas con los dos primeros den origen a un tipo particular de predicción,
que tiene que ver más con lo que se ha dado en llamar la “etiqueta” de la negociación que con lo que
Zartman y Berman (1982, pág. 229) denominaron las “causas ‘más profundas’” de la conducta
negociadora.
En un verdadero diálogo entre académicos y negociadores se considerarían cuestiones relativas a
la “etiqueta” de la negociación: por ejemplo, si se puede hablar de negocios durante la cena, si deben
intercambiarse tarjetas personales, cómo utilizar los servicios de intérpretes, etc. Resulta evidente que,
si no se conservan buenos modales al negociar, la probabilidad de llegar a un acuerdo puede disminuir.
Pero, en última instancia, ese diálogo debe avanzar hacia cuestiones más complejas, esenciales para
determinar si existe alguna explicación transnacional (o transcultural) de la naturaleza fundamental de
la negociación misma.
Una explicación muy compleja del papel de la cultura en el proceso de la negociación puede
plantear difíciles problemas metodológicos. Sin embargo, es posible que el intento de resolverlos
permita llegar, en última instancia, a diagnósticos más confiables sobre la negociación y a un producto
que resulte útil al negociador y satisfactorio para el analista.
6