Resumen de Lectura Compilación Tutores 2015-1 Jairo Santoyo, Jorge Corredor, Gualdron Rosmira, Alvaro Muñoz CÓMO PUEDO ESTABLECER UN PERFIL DE UN CONSUMIDOR Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas que permitan establecer su perfil. Tales pautas son: 1. características demográficas 2. estilo de vida 3. motivos 4. personalidad 5. valores 6. creencias y actitudes 7. percepción 8. aprendizaje 1. Características demográficas: La gente puede ser descrita en función de sus características físicas (edad, sexo, etc), de sus características sociales (estado civil, clase social, etc), o de sus características económicas (ingresos, educación, empleo, etc). 2. Estilo de vida. Se refiere a la pauta general de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero. 3. Motivos. Es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o servicio. Tales motivos son : fisiológicos, de seguridad, de pertenencia, de auto estima y de realización personal. 4. Personalidad. La personalidad son las tendencias perdurables de reacción de un individuo. 5. Valores. Son el resultado de la interacción del consumidor con el medio en el que ha vivido. Son sentimientos muy importantes sobre cuan bueno o malo es realizar una actividad o alcanzar un objetivo. 6. Creencias y actitudes. Gracias a experiencias propias o ajenas el individuo desarrollará opiniones o juicios que considera verdaderos, a los cuales se les denomina creencias. Las actitudes son sentimientos de agrado o desagrado hacia algo. 7. Percepción. Es el proceso mediante el cual se capta, se interpreta y recuerda información del medio. Es una de las razones por las cuales las personas reaccionan de manera diferente ante un estímulo. 8. Aprendizaje. Se refiere a los cambios que se producen, a través de la experiencia, en lo que los consumidores creen, sus actitudes y conductas. Los consumidores pueden aprender de tres formas : recompensados por la experiencia, por asociación repetida y por discernimiento. Los comportamientos de compra comprenden los procesos de decisiones de las personas que adquieren y utilizan los productos. Motivos por los cuales debe analizarse el comportamiento de compra : 1) Reacción del consumidor ante las estrategias de marketing 2) La mezcla de mercadeo que asista al consumidor Principales factores que afectan el proceso de compra: Que, Donde, Cuando, Porque, Como. Comprender los factores permite predecir la reacción ante las estrategias de marketing. Principales tipos de influencias en la decisión de compra: Sociales: 1) Papel de la influencia familiar 2) Grupos de referencia 3) Clases sociales 4) Culturas y subculturas Sicológicas: 1) Percepción: es el proceso por el cual selecciona, organiza e interpreta las informaciones que recibe para crear una imagen comprensible del mundo que los rodea. Se recibe información a través de la vista, tacto, oído, olfato y gusto. Las entradas de información son las sensaciones que se reciben a través de los órganos sensitivos y se selecciona la información recibida. Las selecciones aceptan y rechazan la información según las características de esta. Ello genera entonces una "Distorsión selectiva" cuando la información recibida está en desacuerdo con los sentimientos, y una "Retención selectiva" cuando es afín a los sentimientos. 2) Motivos: son productos de las motivaciones. Una motivación es una fuerza interna que produce energía y que encamina el comportamiento de una persona hacia un objetivo. Los motivos pueden crear o reducir tensiones. Los motivos se estudian a través de diferentes tipos de técnicas. Entrevistas de fondo: donde hay una total libertad del entrevistado. Entrevistas de grupo: es una discusión inducida por el entrevistador. Técnicas proyectivas: se ejecutan acciones pero se es evaluado para otros fines. 3) Aprendizaje: es un cambio de comportamiento del individuo que se deriva de comportamientos anteriores ante circunstancias similares. 4) Actitudes: consiste en el conocimiento y en los sentimientos positivos o negativos hacia el producto. ASPECTOS SUBCULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultura específico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la educación. Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad. Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la búsqueda de un nuevo producto. Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: 1. Nunca menospreciar a los jóvenes 2. Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero 3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales 4. Ser lo más personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas características desfavorables: 1. 2. 3. 4. 5. Son conservadores Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población Sus facultades mentales pueden estar alteradas Tienen mala salud Suelen aislarse de la gente Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración" en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el mensaje: 1. 2. 3. 4. 5. Que sea sencillo Que contenga elementos familiares Paso por paso Dar preferencia a los medios impresos Aprovechar el contexto apelando a la evocación Clase social Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en la clase social. La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la vivienda. La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo. La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria, decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social. Factores Sociales y Culturales Este es un factor que debe analizarse como el lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico; si se analiza el individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos sociales dentro de una comunidad, lo cual anticipará al empresario a conocer lo que el cliente necesita y espera, como además de manejar su modo de ver la vida para lograr posicionarse en Los diversos mercados. Factores Sociales Y De Grupo Es indiscutible que los factores sociales y los grupos rigen en gran medida las formas en que pensamos, creemos y obramos. Y nuestras decisiones individuales de compra se ven afectadas por las fuerzas sociales que nos rodean, a continuación una serie de influencias por las que pasamos a la hora de comprar: Influencias culturales: una forma diferente de definir cultura es que es un complejo de símbolos y artefactos creados por la sociedad y transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del comportamiento humano. Estos símbolos pueden ser intangibles como lo son las actitudes, creencias, valores, idioma, etc. o tangibles como herramientas, vivienda, obras de arte, etc. esto incluye los actos instintivos. Las culturas varían a lo largo del tiempo, a medida que los viejos patrones paulatinamente van siendo reemplazados por otros. A continuación algunas tendencias en el comportamiento de compra: La importancia del tiempo, este ha cobrado tanta importancia como el dinero. Las familias con doble ingreso son la norma, familias donde el padre y la madre trabajan. Los roles de los sexos empiezan a perder su identidad, o sea que ya no esta tan marcada la diferenciación en todo del hombre y de la mujer. Influencias de las subculturas Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura. Los factores conductuales que las diferencian se fundan en factores como raza, nacionalidad, religión e identificación urbana-suburbana. Factores relacionados con la clase social Una clase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes de esta última. Clase alta: son personas adineradas, a la mayoría de las veces con riquezas heredadas, otras veces ejecutivos que hacen fortuna o dueños de grandes negocios. Los representantes de esta clase social compran en tiendas de lujo, compran bienes y servicios caros, pero no hacen ostentación de su riqueza. La clase media alta: está compuesta de hombre de negocios moderadamente exitosos, de profesionales y de propietarios de medianas compañías. Compran de forma más conspicuo que las de la clase alta. Adquieren productos que denotan estatus. La clase media baja: está constituida por oficinistas, vendedores, maestros, etc., esta clase compra lo popular. La clase baja alta: está constituida por obreros y trabajadores semicalificados. Son personas muy vinculadas a su familia por el apoyo económico y emocional que de ella reciben. La clase baja: esta clase social las compras no se basan en consideraciones económicas. Otros Factores: Status Este factor es uno de Los más influyentes dentro de la psicología de Los consumidores, ya que mediante Los medios de comunicación se deja una imagen mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de una vida a seguir, por tanto, provoca que Los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma de vida causando el consumo. Si este disparador es bien aplicado por el empresario la clientela siempre buscará estar dentro Del estándar de consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status. Factores sociales en el comportamiento del consumidor Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la elección de la marca. El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el mkt son: las personalidades, los expertos y el "hombre común". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente está satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. Procesos mentales Del consumidor El factor ataca Los procesos mentales Del individuo para que este prevea posibles problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus expectativas; por ejemplo, la venta de seguros para la seguridad familiar, la necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser querido, etc., por tanto éste es considerando como un excelente manipulador de la clientela para crear adicción y consumo de productos. Factor de necesidad Este factor se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto para la vida cotidiana, dentro Del cual existe una variante que es: el producto de necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, etc. Estandarización o masificación Este factor se posiciona en la mente Del consumidor, haciéndole notar que el producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente; utilizando frases como: ¿Usted aun no lo tiene?, ¿Qué espera?, Etc., esperando que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio. Tecnología En este se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la calidad de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación Del trabajo; siendo suficiente causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo. Pertenencia Es el factor psicológico que ataca el ego personal Del consumidor potencia, haciéndole notar que para lograr una posición efectiva, un status o lograr la pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado para ser reconocido o aceptado; además éste implica el factor querer ser, lo cual orilla al consumidor al tomar la decisión de compra. En este aspecto de posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un producto para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito personal, interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación, de seguridad, etc.. Valor Del Targed Marketing Dirigir Los esfuerzos de marketing a clientes con un alto volumen de compra o clientes especialmente receptivos es una de las mejores formas de incrementar la rentabilidad de la inversión en marketing. Tanto si el objetivo es la obtención de nuevos clientes o la retención de Los ya existentes. La identificación precisa de clientes receptivos puede incrementar dramáticamente el rendimiento de la inversión al obtener la mayor parte Del valor por una fracción Del coste. La percepción clara Del comportamiento de compra puede jugar un papel muy importante en la exactitud predictiva Del modelo de marketing. Es el principal motivo para combinar técnicas estadísticas con el conocimiento Del comportamiento Del consumidor haciendo estas técnicas estadísticas más precisas.