Trabajo Practico Integrador

COMERCIALIZACION DE PRODUCTOS I
TP INTEGRADOR: Análisis de Subculturas
INTRODUCCIÓN
Existen grandes dificultades para encontrar en la realidad empresarial prácticas de marketing genuinas,
basadas en las “necesidades y deseos del consumidor”. Este trabajo tiene por finalidad desarrollar un
ejercicio que permita descubrir la complejidad del mercado, a partir del análisis de subculturas,
concibiéndolas, como posibles segmentos o nichos de mercado.
La identificación de un posible segmento de mercado, el análisis de las variables del ambiente, el análisis de
los proceso de compra y las influencias intervinientes, el desarrollo y planificación de acciones tendientes a
generar y comercializar un producto, son los contenidos teóricos que pretenden aplicarse a partir de una
propuesta para la generación de negocios y desarrollo del proceso de marketing.
A partir de un ejercicio donde se recurre a técnicas de observación, búsqueda de información secundaria y
entrevistas a informantes claves se abordará el estudio de una subcultura, considerándola como un segmento
de mercado.
Enfoque de producto vs. Enfoque de mercado
Diversos autores han intentado definir y/o explicar en qué consiste la gestión comercial, también llamada
gestión de marketing. Algunas definiciones se centran en los conceptos básicos de esta disciplina, (tales
como, necesidad, deseo, intercambio, valor, satisfacción, marketing mix), mientras que otras se enfocan en
las actividades que el marketing desarrolla (investigación de mercados, segmentación, desarrollo de
estrategias de marketing y posicionamiento, implementación y control, etc.). Una idea presente en los
distintos conceptos es que el punto de partida de la actividad de marketing es el mercado.
Philip Kotler, considerado uno de los máximos referentes dentro del marketing, autor de una gran cantidad de
libros y publicaciones, define al mercado como un conjunto de consumidores reales y potenciales de un
producto1. Esta definición parece dar por tierra una de las premisas centrales de la filosofía de marketing,
que sostiene que el punto de partida de esta actividad es el mercado. En la misma, puede apreciarse que
para definir mercado, es preciso explicitar al menos una idea de producto.
Durante décadas la diferencia entre los conceptos de ventas y marketing se señaló a partir del enfoque de
uno y otro término: las ventas se originan en el producto, el marketing parte de las necesidades del mercado.
¿Se trata acaso de un debate similar al del origen del huevo y la gallina?.
Si se indaga acerca del origen de pequeñas, medianas y/o grandes empresas abundan historias de cómo sus
fundadores se enamoraron de algún producto que empezaron a producir y ofrecer al mercado, y a partir
quizás de la comprensión de las necesidades del mercado en relación a su producto, esas empresas
pudieron posicionar al mismo en la mente de sus consumidores.
1
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2007): Marketing. Versión para Latinoamérica. Ed.Pearson Educación.
México. P. 7.
Lo anteriormente mencionado permite establecer que, tanto la teoría como la práctica del marketing, crean
importantes barreras que dificultan la posibilidad de recrear un paradigma de la gestión de marketing cuyo
punto de partida se centre en el consumidor. Este hecho se complica aún más cuando se considera el
paradigma de los estudiantes de carreras de diseño.
Al indagar acerca del proceso de diseño seguido por los estudiantes en la resolución de proyectos propuestos
por diversas asignaturas, pudo observarse que su concepción en lo que respecta al punto de partida se basa
en un enfoque de producto.
Especificaciones técnicas, posibilidades de uso de diversas tecnologías, materiales a emplear, funciones de
un producto, son algunos de los conceptos esbozados como puntapié inicial para desarrollar un programa de
diseño. Muchos diseñadores inclusive desarrollaban un producto sin ni siquiera haber tenido una entrevista
con un posible usuario. El supuesto de que los propios intereses y preferencias acerca de un producto y sus
usos puede generalizarse y extrapolarse al mercado es una idea arraigada en una gran cantidad de alumnos.
De segmentos a subculturas
La mecánica descripta por diversos autores tendiente a segmentar el mercado, generalmente supone que si
bien la actividad se inicia trabajando con consumidores, la primer característica que los agrupa es la
preferencia por un producto en particular, siendo nuevamente el producto el que genera el punto de partida
inicial para desarrollar actividades de marketing.
Al momento de iniciar un proceso de segmentación de mercado los criterios más empleados son los llamados
criterios “hard”. Esta denominación hace referencia a la posibilidad de medición y/o cuantificación de las
variables empleadas para caracterizar cada segmento.
La sociedad vista como un gran mercado, puede generar la tentación de pensar en un masivo grupo de
individuos, dispuestos a adquirir y/o consumir lo que las organizaciones les ofrecen. La segmentación
tradicional divide a este gran mercado de acuerdo a su género, edad, nivel socioeconómico, nivel
educacional. Bajo esta dinámica es de suponer que dos personas comprendidas en el mismo rango etario,
social, económico y con ocupación similar deberían proceder de manera similar al momento de seleccionar y
adquirir bienes de consumo. Sin embargo, es posible encontrar innumerables ejemplos de individuos de
similares características demográficas que presentan disímiles intereses y estilos de vida.
Si bien el empleo de las variables hard ha permitido identificar el mercado objetivo para un sinnúmero de
empresas, generando interesante posibilidades comerciales, el actual mapa de la sociedad lleva a considerar
otras opciones.
El desafío que surge entonces, es el de encontrar un mecanismo de segmentación que descubra la intrincada
trama social y cultural del “gran mercado” y constituya la base para desarrollar nuevos negocios.
En un intento de descubrir una propuesta para la segmentación del mercado surgió la idea de desarrollar un
análisis de diferentes grupos que forman parte de la sociedad, los cuales poseen rasgos identificatorios
propios y particulares. Así fue como se resignificó el concepto de subcultura. Abunda la bibliografía referida a
dicho término, y no es el propósito de este trabajo abordar el debate en torno a su semántica. No obstante
ello, es conveniente considerar algunas definiciones propuestas por diversos autores:
Light, Keller y Calhoun definen subcultura como un grupo de personas cuyas perspectivas y estilos de vida
difieren significativamente de la cultura dominante y que se identifican así mismas como diferentes; miembros
que participan de sus normas, valores y actitudes2.
Para Howard3 una subcultura es una categoría de personas que comparten un sentimiento de identificación,
que puede distinguirse del sentimiento de toda la cultura. El mismo autor propone la conveniencia de trabajar
con subculturas de una cultura en pos de encontrar “huecos o segmentos de mercado significativos”.
Shiffman y Kanuk también reconocen en el concepto de subcultura un paralelismo entre dicho término y el de
segmento de mercado: la subcultura es un grupo cultural distintivo que existe como un segmento identificable
de una sociedad más amplia y más compleja4. Dichos autores efectúan una enumeración de diferentes
categorías posibles de subculturas, tales como origen nacional, religión, región geográfica, raza, edad,
género, ocupación, clase social. Sin embargo, reconocen la posibilidad de que cualquier grupo con sus
propias creencias, valores y costumbres puede ser clasificado como una subcultura.
Un concepto íntimamente relacionado con los anteriores es el de tribu urbana. Dicha expresión se asocia
generalmente al estudio de lo juvenil. Sin embargo, es posible constatar que esta expresión “…trasciende ese
campo de estudio y constituye una reflexión más amplia respecto a los efectos y a los cambios que generan a
nivel de las relaciones sociales los procesos de globalización”5.
Así por ejemplo, en la revista Target6 en el artículo denominado “Como conquistar a una tribu y no morir en el
inento” se reconocen como tales a los floggers, emos, skaters, punks, góticos, rollingas, lolitas, dark,
rastamanes, hip-hoperos, cumbieros, heavies, skin heads, y straight edge. Estas denominaciones son
explicadas en dicho artículo destacando preferencias musicales, lugares de encuentro, hábitos, valores y o/
creencias de cada uno de estos grupos, con algunas particularidades para el mercado local.
Si bien es posible encontrar a un miembro de una tribu o subcultura que pertenezca a más de una de ellas7, o
inclusive pase por diferentes subculturas a lo largo de su vida, los atributos identificatorios de las mismas
parecen explicar con mayor fuerza que las características demográficas las decisiones de compra y consumo
de un individuo. Bajo esta premisa es que surgió la idea de abordar un trabajo que permitiera modificar y/o
complementar el paradigma que traen muchos alumnos en lo que respecta al proceso de diseño y concepción
de productos, con un enfoque centrado en el mismo.
El análisis de una subcultura se tornó entonces, como una propuesta viable, capaz de demostrar que es
posible desarrollar un proceso de marketing, considerando al consumidor como punto de partida. El hecho de
no partir de la realidad institucional de una organización acentúa aún más la posibilidad de pensar en un
proceso de marketing genuino, por la ausencia de la “contaminación del enfoque de producto”.
2
LIGHT, Donald et al. (1991): Sociología. Ed. McGraw Hill. Bogotá. P. 106.
HOWARD, John (1989): El comportamiento del consumidor en la estrategia de marketing. Ed. Díaz de Santos. Madrid.
P. 316.
4
SCHFFMAN, Leon y KANUK, Leslie (2005): Comportamiento del Consumidor. Pearson Educación. México. P.446.
5
MAFFESOLI, MICHEL (2004): El tiempo de las tribus. Ed. Siglo XXI. México.
6
QUIROGA, Carla. Como conquistar a una tribu. Revista Target. Edición Especial 11 años. P-p.16-30.
7
Esta posibilidad es planteada en el artículo previamente citado. QUIROGA, Carla. Como conquistar a una tribu.
Revista Target. Edición Especial 11 años.
3
Contenido del trabajo
1. Descripción de la subcultura a analizar.
2. Análisis de las variables del contexto de la subcultura. (Macroentorno y microentorno).
3. Identificación de productos y marcas consumidos por la los integrantes de la subcultura.
4. Análisis de los procesos de consumo de la subcultura. Proceso de decisión de compra y variables
que influencian el mismo.
5. Propuesta de productos y/o servicios para la subcultura analizada.
Grupos
Los grupos se conformarán por dos o
tres integrantes.
Presentación
Los requisitos para la presentación del trabajo son:
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Hoja A4.
Tipografía: Arial 11.
Márgenes izquierdo, derecho, inferior y superior: 2 cm.
Interlineado simple.
Nombre completo con número de matrícula en el pie de página de todos los integrantes del grupo.
Carátula con el nombre de la subcultura elegida, nombres completos de los integrantes del grupo y sus
matrículas.
Incluir bibliografía y fuentes consultadas debidamente citadas.
La presentación de avances se hará sin carpeta, con hojas abrochadas y/o dentro de un folio.
La presentación del trabajo terminado se realizará en una carpeta y con una copia en un cd.
El material complementario se incluirá en un Anexo, al final del trabajo.