Caso2-3 CampbellSoupCo. CAMDEN, NUEVA JERSEY-Cuando R. David C. millonesde dólarescuando la marca se vendieraen todo Macnair,el responsable técnicode CampbellSoupCo.,reuEstadosUnidos. nió a médicosy expertosennutriciónparauna presentación Pero,tras 15mesesen Ohio, Campbellretiró la líneael preliminarde un nuevoprometedorproducto de la emprepasadomarzo,rindiéndosea los problemasfueray dentro sa,no estabapreparadopara lasexclamaciones de sorpresa de la empresa.Aunquemuchosindividuosque hicieronlas al desvelarun acompañamientode puré de patatas. pruebasdisfrutaron de las comidasy añadieronsustestiSorprendentemente, tenía un brillante color verde. monios a los de los expertos,otros consideraronque la podrían habersido un preLos destellosfluorescentes línea CI era demasiadocara o que no tenía suficientevasagiopara Campbellen 1992,cuandola empresade sopas riedad. Al final, las ventasfueron inferioresa las espera. estabainmersaen su másambiciosoy secretoproducto en *,das.Dentro de Campbell, el entusiasmodel Sr. Johnson un siglo:un régimende comidasnutritivas reforzadas,que chocabacon el escepticismodel que terminó siendosu suprometíaventajasterapéuticas,llamado Cocina Inteligencesor,Dale Morrison. Y, con la perspectivadel tiempo, te (CI). algunosobservadoressugierenque es posible que CamLa Cl ina másallá de los cadavezmáspopularespropbell seretirara demasiadopronto, observandoque la faductosbajosen grasade laépoca,y Campbellrespaldósus ceta terapéuticade la CI la hacía similar a un nuevofárafirmacionesterapéuticascon pruebasclínicasen ocho unimaco, que puede tardar más de dos años en lograr el versidades. Variosexpertosy gruposmédicosdescribieron respaldoque necesitadel mundo médico. la líneaCI comoun avance:los primerosalimentospara los El propio análisisposteriorde Campbellsugiereque la que se había demostradocientíficamenteque reducían un empresaintentó abarcarmás de lo que podía. El portavoz elevadocolesterol,el azúcaren sangrey la presiónsanguínea. Michael Kilpatric afirma: 'ol-osresultadosempresariales Estos testirnonioseran una recompensaa los siete y hubieranrequeen Ohio no alcanzaronlas expectativas, añosy 55 millones,dedólaresque Campbellterminó invirrido másrecursosde atenciónsanitaria,pero ésano esuna tiendo en el desarrollode la CI, pero seesperabauna made las competenciascentralesde Campbell". Trassu fueryor recompensaen el mercado.Cuando la empresaempete apuestapor la innovación,la gran empresaconservadozó a vender4l desayunos, comidas,cenasy meriendasen ra, creadaa partir de un producto principal, volvió a su una pruebadel mercadoen Ohio en enerode 1997,el ennegocioprincipal. El Sr. Kilpatric afirma que Campbell toncesDirector GeneralDavid W Johnsoninformó a los tomó la decisiónde salir del negociode los alimentosconanalistasqueCampbellpreveíaunasventasanualesde 200 gelados'oyponernuestrosrecursosen la sopa". ffi ffi ffi w' ffi fi,' 206 Parte 2 Mercados,segmentosy valor para el consumidor ¿Seretiró demasiadopronto Campbell?Otras empresassiguenconsiderandoque los denominadosalimentos funcionales(aperitivosy comidas con ventajasmédicas) venson el próximo motor para desatascarlas estancadas tas de la industria de la alimentación,que mueve650.000 millones de dólares,y que ha estadopadeciendouna carestíade impulsosinnovadores.Seesperaque KelloggCo., que gastó75 millonesde dólarespara crearun laboratorio de alimentosfuncionales,saquenuevosproductosa principios del año que viene.ConAgra Inc' y Nestlé SA también estándesarrollandolo que la industria ha apodado "nutracéuticos". Segúnalgunas estimaciones,las ventas de alimentosfuncionalespodrían alcanzarlos 24.000millones de dólaresen el año 2001 a medida que la vasta generacióndel baby-boomseacercaa la terceraedad. Campbellempezóa hablar de una alimentaciónsana punteraen 1990.En aquel momento la empresaseguia' siendola reina de la sopa,con más de las tres cuartaspartesdel mercadoamericano.Peroel consumode sopaseha estancado,lo que ha dejado a la empresapreocupadasobre de dónde va a sacarel crecimientoen el futuro justo cuandolos rivalesestánadentrándoseen un fervientenuevo mercado.Las comidascongeladasHealthy Choice de ConAgra y WeightWatchersde H.J. Heinz & Co. estaban despegando,ya que los americanos son cada vez mis de la relaciónentre la dieta y la salud' conscientes Así que los investigadoresde Campbell empezarona trabajar para impulsar a la empresa,con alimentosque ayudaríana la gente a prevenir o paliar males como la diabetesy las enfermedadescardiovasculares.Campbell vio una mina de oro demográfica.Unos 58 millones de tienenuna elevadapresiónarterialy otras estadounidenses la primera caucardiovasculares, formasde enfermedades 16 millonestienen Otros sa de muerteen EstadosUnidos. muerte' diabetes,la séptimacausade En 1991el Dr. Macnair, que tiene un doctorado en bioquímica,creóunajunta médicaasesoracompuestapor cardiacasy diabeen nutrición, enfermedades especialistas tespara ayudara Campbellen el laberintocientífico.Sería una empresacara, pero tenía un gran apoyoen la cumbre del Sr.Johnson,el principaldefensorde la CI. Sacadodel cargode director ejecutivoen Gerber Productos,de Novartis AG el Sr. Johnsonllegó a Campbell en 1990con el mandato de fomentar los decaídosbeneficios y las ventasde sopa.Enseguidaresucitóuna primera versióndel productode alimentossaludables'que seconocía internamentecomo el Proyecto Manzana. Se sintió atraídopor el "explosivopotencial", como dice ahora,de "algo que sabede maravilla,esbueno parala saludy terapéuticamentetan efrcazcomo un medicamento". Enseguidaempezóa asistir a las reunionesde la junta médicaasesora,sentadoen medio de debatessobrela presión sistólicay diastólica."¿No se quedaríaensimismado por la oportunidadde dar un salto cuantitativo,y desarrollar un productoque podría ayudar a mejorar la saludy la nutrición de todo el mundo?",preguntael Sr.Johnson,de de CamPbell. 66 añosy presidente Pocosdentro de Campbellconocíanestostrabajosde desarrollo,que inicialmentesedenominaroncon un non]bre en clave,el Proyecto Ruiseñor (como en Florencia¡. de la CI Campbellmantuvo alejadosa los investigadores del restode la empresa, y organizí a algunosen pequerio* grupos segregadosque se centraronen aperitivoso postres.El Sr.Johnsony el Sr. Macnair teníantanto miedode que seprodujerauna fuga quemantuvieronel proyectoen secretoante muchosaltos ejecutivosde Campbell.Sehicieron encargosde las tareasde marketingexigiendounn confidencialidadabsoluta. El desarrollode un menúde comidasllenasde vitamide tecnolonas y mineralesllevó al límite las capacidades gíaalimenticiade Campbell,y no sóloen el casodel purÉ de patatas,(El Dr. Macnair afirma que nunca averiguÓ qué fue lo que provocó el brillo verde;sospechaque tiene algo que ver con la oxidación o el calentamientode los nutrientesañadidos.)De las primerasque entraron,Mary Winston, una asesoracientíficajubilada de la America¡l oolamejor anaTogía seríala de Heart Association,afirma: primeros rollos las comidasde los aviones".IJno de los oopodría comercializado haberse enriquecidoscon fibra como puck de hockey", recuerdael Dr. Macnair. A finalesde 1994Campbellhabíadesarrolladolo que la cocomidas,o aproximadamente 24 sabrosas consideraba a junta empezó asesora y médica la semana, mida de una que las en universidades en ocho pruebas clínicas realizar trabajabanlos miembrosde la junta. De los 560individuos quecomieronestosproductosduranteun períodode 10semanas,el 73 por 100redujosu nivel de colesterolen sangre el 75 por 100 niveleselevados, desde1oque seconsideraban redujosu presiónen sangrey el62 por 100redujosu azúcar en sangre.Ninguno de los sujetostuvo ningunode los efec' tos secundariosque tienenlos fármacos,afirma Campbell. aunquealgunosafirmaronteneralgode flatulencia' "Nunca me habían sacadotanta sangreen toda mi vida" afirma Mary Ann Haisch,de 57 años,una participanteen la pruebade Vancouver,Washington.Sele entreA cambio,teníaque gó comidagratisdurante 10semanas. cuatro muestrasde dar acudir ala clinica regularmente, su bienestar,inclupreguntas sobre sangrey respondera a 200miligramos baj6 colesterol yendo su vida sexual.Su y perdió más de cuatro kilos. los 240, por decilitro desde que comido en mi he cereales mejores ¿Y la comida?"Los dice, de nutrientes, relleno pero rollito, el vida", afirma; granulosa. energética" sabíaa una"barra Puestoque las pruebasclínicasiban bien,Campbellse centróen las cuestionesde marketing,preparándosepara el año de testsde marketing. Hasta ahora los sujetossometidos a prueba habían recibido sus comidasen cajas blancassencillas.Pero el departamentoy los asesoresde marketing de Campbell empezarona buscarun nombre parala comida y unos paquetesatractivos.Optaron por "lntelligent Quisine" (Cocina Inteligente)y diseñaroncajas y latas azulescon aparienciamédica para comidas como.tostadade pan francéscon salchicha'sopade almejas de Nueva Inglaterra y filetesde ternera'Cada semana Caso 2-3 il t sellevarían2l comidas,la mayoríacongeladas,a la puerta del compradora travésdel serviciode mensajeríaUnited ParcelService. del Dr' Macnaiqel A principiosde 1995,a sugerencia Centro de llamada división nueva una Sr. Joñnson-creó de "pirámide de la logotipo un con y Bienestar, Nutrición a Empleaba nutrición' en expertos los de los alimenios" y dietas en expertos nutrición, la de científicos más de 30 otros,y tenía su sedeen el Ediflcio 81 de Camden,Nueva por susoficinasabiertasy ocasionalesinvaJersey,-famoso ardillas. sionesde Dos añosmástarde,en enerode 1997,lalíneade Cocina Inteligenteestabapreparadapara salir en Ohio a o'Enla revistaLadies' Home Journal se bombo y platillo. 'Presentamosel primer y publicó un anuncioque decía: único programade alimentaciónpara el que seha demostrado clínicamentequereduceel colesterolelevado,la presión sanguíneay el-azicat en sangre"'' Un infocomercial de l0 minutosmostrabaa hombresy mujerescon batasde laboratorioexaminandotomates,colifloresy especias' En todos los anunciosapatecianparticipantesen las pruebas.'oCuandoseme diagnosticópor primera vez que ' Ahora tengola coieniael colesterolelevadome asusté.. ha bajado36 puntos" rnidaquemeencantay mi colesterol 'oConesteproafirmabaun testimonio.En otro se decía: gramade comidapodíacomertarta de queso,y mi colesterolbajó 15Puntos"' En Ll centro de atención telefónica de Campbell en Salt Lake City sedispararonlas llamadas,pero cuando se clijo a los que tlamabanque el paquetede muestrade una ,*.ruttu de la cocinaInteligentecostaba80 dólares,y que costaba700,muchos de l0 semanas el plan recomendado demasiadoelevado sencillamente, era, precio .oiguron. El la seguridad que viven-de mayores personas pará muchas Saltos,una fijos' ingresos de fuentes y otras social de Ptta estadouniAgricultura de Departamento del nr"rtricionista para su semana para una comida pedido de un hizo clense, padre,un diabeticoque vivía solo en Ohio' "Cuando se enteróde 1oque costaba",dice"lo puso en el congelador paraun día malo". Campbelltambiénacudióa la comunidadcientíficaen buscade ayuda en el marketing. La empresabuscabalo q.,e denominaba"apoyoimplícito" de hospitales,organique pozacionesde cuidadode la salud y aseguradoras, comunicasus en miembros rJríandirigirsea susmiles de ciones po:t tottto. El equipo de la Cocina Inteligente persuadióa la ClínicaClevelandpara que distribuyeracomidasy materialde promocióna suspacientescoronarios' Además,Campbellcontrató a tiempo parcial a24vendedoresde fármacospara que visitaran todas las consultas de médicosde Ohio. May Ann DiStasi, de Cincinnati' sereunió con 25 doctorespor semana,metiendocomidas CI en los microondasde sus consultas,y ofreciéndolas qomo comida o aperitivo.Tras su visita dejaba "cuadernos"de CI parecidosa los cuadernosde recetas' La CI n^osiempreera bien recibida' En enerode 1997' rn una comida en la oficina de la American Heart Asso- CamPbellSouPCo' 207 ciation de Columbus,Ohio, unos 40 expertosen dietética cataronuna ensaladacon aliño CI y y otrosprofesionales potto con arcoz,mienÍrasCampbell distribuíalos resultaáo, d" las pruebasclínicasde la CI' Peroen la intimidad álgrrno,expertosen dietéticaafirmaron que la CI no ofrepodía cií nadaademásde lo que una personamotivada conseguirpor sí misma, recuerdaIvonne Sebastian'una directórad. progru-us de la AsociaciónAmericanasobre la Diabetesque asistióa la reunión' Entretanio, el Sr. Johnson intentaba convencera la gentede Wall Street,sermoneandoa los analistasen una íonvención de la industria de la alimentaciónen Florida prestasobreel poder curativode la CI' La mayoríahabía del El título áo po"u *.nción al producto embrionario' escepel reflejaba informe de un analistáa finalesde 1996 o'¿Sirven de algo las comidasanunciadaspor teleti"irrno, visióny enviadasPor UPS?" En marzo ¿e lggl las dudasseplasmarondentrode la Variospresidentesde divisionesen Campbellhaque "*pr"ru. bían empezadoá cuestionare1caro proyectosobreel encargó Johnson el Sr' tun poco sabían.Para apaciguarlos, una investigación,y un equipo de asesoresdel Boston las Consultingbroup acudióal Edificio 81 para estimar el Morrison' Sr' El CI' la de posibilidaáesempresariales especializay comidas internacional i.r.uo ,.rponsablede a dasde Campbell,y uno de los principalescontendientes presupuesque el consideraba Johnson, del Sr' la sucesión to ¿e ZOmillonesde dólaresde la CI era excesivo'lo redujo a 13 millones,y asignólo ahorradoa la expansióninternacionalde CamPbell' todavíapreDos mesesmástarde,con los consultores buesentes,los resultadosde las ventasen Ohio no tenían mede pedido' na pinta. Menosde 2'500personashabían lejos muy dia, comidapara algo máJde unasseissemanas' por áe 40.000pedidos'Desesperados del objetivo^anual acua vendedores elevarias ventas,Campbellenvió a sus pedido dir sin cita previa a todos los que habíanhechoun descuentos' de comidal CI anteriormente,ofreciendo q9e Algunos comensalesde la Cocina Inteligente sí de estilo y su en salud su en riotarJn cambios drásticos de nivel su como vio años, 72 vida. Yvonne Holsinger,de por miligramos y 135 ll0 entre azircaren sangre caiaa decilitro desdJel nivel superior a 300 diez semanasantes' p"" tu" disciplinadaque pudo dejar de tomar la medicación Glyburide Para su diabetes' Otrós, sin embargo,consideraronque el progralna{e tedioso.Patricia Bowers,una diabéticade comidasóI "ru 68 años,secansóde repetir las mismasocho o nuevecenas la CI tras unas40 semanas.Llamóal número gratuito de piuna que había puiu qo.3urrey la encantóenterarsede zzaer la mesade diseño. En junio los consultoresrecomendaronal Sr' Morriro" q". Cu.pbell dejarade intentarconseguirel respaldo particulade las basesáe los cónsumidoresy de médicos clínicas de cerca res,y pusieraen marcha sitios de venta comidas sus recoger .e¿i"át dondelos enfermospudieran v recibir asesoríasobredietética' 208 Parte 2 Mercados,segmentosy valor para el consumidor Peroen julio de 1997la tendenciasehizo contraria a la CI dentrode la propia Campbell.El Sr.Johnsondimitió de su cargo como consejerodelegadoy el Sr' Morrison, como seesperaba,seconvirtió en el presidentey consejero delegado.El anterior ejecutivode la unidad Frito-Lay de PrpsiCo Inc. teníaun plan concreto:centrarseen las marcasclavey en la expansiónen el extranjero.Sedeshizode las,líneasmás pequeñasy de los enormesnegociosSwanson y Vlasic, que representabanL400 millonesde dólares de los 7.900millonesde dólaresde ventasde Campbelldel año fiscalterminadoa finalesde julio de 1997. Así puso a la CI en el corredor de la muertepasándola al horno traserode la empresa.Sin ningún presupuesto de marketingpara el proyecto,Campbell dejó de promooionar la CI, aunque siguió financiando nuevaspruebas médicasy trabajandocon la ClevelandClinic. Los investigadoresdel Centrode Nutrición y Bienestarfueron reasignados a otras divisionesde Campbell.Finalmente,el otoño pasado,Campbellhizo planespara venderla CI, con un precio que variaba de 15 millones de dóJareshastatan sólo 3 millones. Campbell habia acaparado,sin duda, una importante inteligenciade mercado sobre los alimentosfuncionales La CI demostrabaque muchosestadounidenses seresisten a un plan de comidaa largo plazo;qüeren una solución rítpida, una varita milgica. El destino del proyeototambién puedereflejar la impacienciade las propias,empresas de alimentación. El Dr. Macnair y algunosprofesionalesdel marketing empezarona hacer presentacionesde la CI en empresas como Bristol-MyersSquibb Co. y Monsanto Co. Y el equiposepreparó parulaventa de la CI creandouna o'habitaciónde diligenciadebida"en el Edificio81, con todo el materialde marketing,los resultadosde laspruebascií" nicas y los envoltoriosen exposición.No vino ningún compradorpotenoial,y en la aotualidadesahabitacióndel Edificio8l estávaciay a oscuras. Fuente: VanesaO'Connell,"Food for Thought:'l-lowGampbellSawa BreakthroughMenu Turn into Leftovers",TheWollStreet lournal,6 de oc. tubrede 1998,A1, 412. Copyright1998 de Dow lones& Co. Inc.Repro ducidocon autorización de Dow Jones& Co. Inc' en forrnatode librode textoa travésdel Centrode Compensación de Copyrights.