Nuevos retos competitivos para las empresas en la era digital. (Un resumen de la conferencia de Javier Celaya en la presentación en Alicante, en el marco de los Jueves del Círculo, del cuaderno de la Fundación CEDE “El Directivo y las Redes Sociales”). En tanto que coordinador del cuaderno, Javier comenzó explicando el enfoque diferente que desde el principio se dio a este estudio, alejado de las más habituales visiones estadísticas que suelen quedar desactualizadas muy pronto dada la gran velocidad con que se mueve y avanza internet. “El Directivo y las Redes Sociales” se plantea con un enfoque más humano, tratando de identificar los nuevos retos a los que se presentan las empresas en la era digital, abordándolo desde conversaciones con directivos comprometidos con este tiempo digital, analizando casos de éxito de empresas en esta nueva economía, y concluyendo con las lecciones aprendidas en el proceso para facilitar la transición de las empresas desde la “era analógica” a la “era digital”. Y es que al igual que la Revolución Industrial –en palabras de Javier Celaya- transformó radicalmente la manera de producir y comercializar todo tipo de productos, la Revolución digital está transformando la forma en que los consumidores se relacionan con las empresas. Información en tiempo real, innovación dirigida por los propios clientes, organizaciones más planas y transparentes, gestión on line de la reputación corporativa, … son los nuevos retos a los que se enfrentan las empresas en la era digital. Y esta evolución no es una opción para las empresas. El entorno, el cambio, te arrastra, no te puedes quedar parado. Es verdad que el mundo es muy cambiante y que ese cambio genera ansiedad, pero es un camino que hay que andar; y si lo hacemos convencidos, con mentalidad digital, este nuevo entorno ofrece grandes oportunidades. Pero es necesario cambiar el chip, estar dispuesto a aceptar que las cosas no son como antes, que tenemos que modificar nuestra forma de ver y hacer las cosas; que los productos, los canales de comunicación y distribución, las formas y los momentos de comprar pueden ser diferentes … Y eso exigirá modificar hábitos y enfoques recién adquiridos, pero es que el cambio es el signo de nuestro tiempo, el tiempo digital. Un ejemplo: hasta hace poco, ya en clave digital, buscábamos y encontrábamos las cosas en internet desde ordenadores de sobremesa o portátiles (informática fija). Hoy un 60% de las búsquedas se realiza ya a través de dispositivos móviles conectados a internet, con incrementos periódicos espectaculares, lo que nos debe llevar a una primera cuestión, ¿son amigables nuestras webs en estas pantallas?. En la presentación de Javier, que unimos a este resumen, se incluye un enlace que nos permite comprobar de forma instantánea la visibilidad de nuestra web en dispositivos móviles, de manera que si no se visualiza correctamente, estamos perdiendo muchas oportunidades de contacto con nuestros clientes actuales y potenciales, muchas oportunidades de fidelización, muchas ocasiones de venta. Esta debería ser la primera revisión de nuestra posición web actual. Un segundo apunte importante de la conferencia de Javier Celaya fue la constatación de que venimos de una sociedad textual y hemos entrado de lleno en un mundo muy visual, con mucho mayor peso de la imagen en el marketing, lo que exige webs más visuales, con más imagen, más sonido, más vídeo y menos texto; webs con más empatía y mayor capacidad de prescripción (“lo quiero, lo tengo, lo recomiendo, …”) que nos impulsen a la acción. Otro aspecto relevante de este tiempo, en el que los líderes ya están trabajando, es la integración de los mundos on y off line. Al respecto, el ponente hablaba de la oportunidad competitiva que aparece en la digitalización en tiendas físicas o, lo que es lo mismo, usar pantallas táctiles en tiendas físicas para definir características de un producto físico y poder comprarlo digitalmente; o comprar, por ejemplo, libros digitales en librerías físicas. Pensando en digital y conociendo las posibilidades y los hábitos de conducta de nuestro público objetivo –la tecnología es especialmente útil en este punto de conocer y analizar comportamientos pasados para obtener conclusiones sobre posibles comportamientos futuros-, podemos encontrar nuevas oportunidades de negocio, como ya están haciendo los pioneros. Es el caso de la utilización correcta de los códigos QR que nos permiten “instalar tiendas” en prácticamente cualquier esquina, en los puntos en que los clientes se detienen o tienen tiempos muertos a veces largos (aeropuertos, estaciones de tren y metro, etc.). Si ahí vemos un producto que nos interesa y tiene asociado un código QR que permite interactuar y comprar desde el móvil, en ese momento se puede perfeccionar la compra. A identificar y predecir necesidades, expectativas, intereses del cliente llegamos a través del análisis de la información que, decía el ponente, los datos son el petróleo del siglo XXI. Existen herramientas muy potentes con este objetivo, como Google Now, el asistente personal de Google para smartphones y tablets Android que, por ejemplo, hace uso de la localización y eventos del calendario para saber donde estamos y darnos la información de servicio y ocio que necesitemos, así como hacernos recomendaciones en función de nuestro comportamiento anterior. Ser capaces de personalizar la información de nuestra web para cada usuario –y cada día es más fácil si tratamos correctamente los datos que tenemos del comportamiento anterior de nuestros clientes- motivándole a la acción, empieza a ser una realidad en las webs inteligentes, que incluyen cada vez con más intensidad juegos que requieren la participación del usuario, en tanto que los juegos son una de las herramientas más potentes para fidelización de los clientes. Es lo que se denomina Gamificación en entornos empresariales. Y en este contexto se está produciendo un auge muy significativo del “comercio electrónico social”, o comercio electrónico a través de las redes sociales, que ya no son solo plataformas de intercambio de información sino que empiezan a tener un componente de intercambio económico nada despreciable, de manera que comienzan a constituirse como plataformas de referencia en marketing y ventas; y es cierto que en España aún parece que confiamos poco de las redes sociales como canal de ventas, lo que se traduce en una inversión mínima en publicidad por los canales digitales, cuando en países más avanzados en el uso de la tecnología, los porcentajes de inversión en publicidad on/off line están en 70-30% respectivamente. Y con todo lo etérea que podamos ver la “nube”, con todo lo difuso que nos pueda parecer el mundo digital, el éxito de su integración en las empresas tiene que ver, como en off line, en medir, medir y medir, y no dejarnos impresionar por los “amiguitos” de las redes sociales; es más importante tener menos “amigos” pero más vinculados, más fieles, prescriptores, fans reales, que muchos “amigos” de conveniencia. Finalmente, ya en el coloquio, Javier concluía que para los directivos de empresa es imprescindible conocer las redes sociales, entenderlas e integrarlas en su negocio, lo que no significa que deba ser necesariamente igual de activo a título personal, que esa es una opción individual.