1.1 CONCEPTO BÁSICOS Y CAMPO DE ACCIÓN DE LA

1.1 CONCEPTO BÁSICOS Y CAMPO DE ACCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Evolución del concepto de marketing.
Partiremos de la siguiente definición de marketing: “ conjunto de actividades que tratar de organizar
la comunicación y el intercambio entre la producción y el consumo”.
Desde que el hombre existe se han producido numerosas relaciones de intercambio, desde las
más simples, como el trueque, hasta las más complejas de hoy en día. Pero al mismo tiempo que
evolucionaban estas relaciones el término marketing también lo hacía.
A finales de la década de los 70, el marketing estaba relacionado con las empresas de modo que
su definición se limitaba a las relaciones de intercambio que se producían en el mercado. Es decir,
se limitaba a la idea de las transacciones de productos o servicios.
A principios de 1969 Kotler y Levy proponen una nueva corriente de pensamiento que pretendía
ampliar el marco de acción del marketing a todo tipo de organizaciones, con fines o no de lucro. De
modo que el término marketing necesitaba un cambio. Lo que trataban de proponer es que el
marketing no sólo se limitara a las transacciones de tipo comerciales, es decir, al intercambio de
productos o servicios, sino que se incluyeran los intercambios de cualquier entidad de valor, tales
como los sentimientos, las ideas, etc.
Pero ha sido en los últimos años cuando ha surgido una nueva idea, la preocupación por el
bienestar social, de modo que la nueva definición de marketing es: “ un mecanismo económico y
social a través del cual los individuos ven satisfechos sus necesidades y deseos, a través de la
creación y el intercambio de productos u otras entidades de valor”.
Los elementos fundamentales de la relación de intercambio.
Las necesidades, los deseos y la demanda.
Basándonos en la idea de que el marketing se fundamente en el intercambio de entidades de valor
y a partir de la definición que hace Kotler: el marketing es n ciencia del comportamiento que trata
de estudiar las relaciones de intercambio; podemos establecer tres grupos sobre los que el
marketing ha de actuar.
etc.
marco institucional.
También a partir del establecimiento de tres pares de criterios que se presentan de forma
dicotómica, podemos establecer el alcance o campo de acción del marketing:
mientras que le término macro se refiere al estudio de las unidades agregadas; tales como los
grupos de compradores.
positivo se centra en “el ser”, mientras que el enfoque normativo se centra en el “deber ser”.
Los términos organización lucrativa/ no lucrativa: esta división se refiere al fin de la
organización, si posee o no, fin de enriquecerse.
A partir de la combinación de estos elementos podemos establecer ocho situaciones distintas.
ETING EN LA EMPRESA.
La gestión del marketing en la empresa consiste en la concepción, planificación, ejecución y control
de la elaboración, tarificación, promoción y distribución de una idea, un producto o un servicio; con
el fin de realizar una relación intercambio satisfactoria tanto para los consumidores como para la
empresa.
En la gestión del marketing la empresa es quien tiene u papel más activo, y centra todas sus
actividades en la satisfacción de los deseos y necesidades.
Existen dos enfoques a la hora de la gestión del marketing en la empresa: el marketing estratégico
y el marketing operativo.
El marketing estratégico: también se denomina sistema de análisis, y trata de conocer en todo
momento las necesidades y deseos de los consumidores potenciales. Ha de realizar un análisis de
su situación actual, y de la evolución del mercado en el que pretende actuar, para poder descubrir
en él oportunidades y amenazas. Las oportunidades han de ser evaluadas en base a su atractivo,
y esta evaluación está condicionada por dos factores: la evolución de la demanda en el segmento
en el que vamos a actuar, y la situación competitiva de la empresa. Una vez que conozcamos que
oportunidades son más atractivas realizaremos la estrategia.
El marketing operativo: también denominado sistema de acción. Consiste en conquistar el
mercado, mediante una estrategia de marketing- mix, es decir basada en el producto, la
distribución, la comunicación y el precio. El marketing operativo está centrado en acciones a corto y
medio plazo. Es desde el punto de vista económico, el verdadero motor de la empresa.
Es un proceso en el que la empresa detecta las oportunidades del mercado, establece su posición
en el mismo elabora los planes y los controla, para poder llevar a cabo los diferentes objetivos.
Posee siete fases:
1ª. Análisis de la situación.
2ª Fijación de los objetivos de marketing.
3ª. Evaluación y selección de los mercados meta.
4ª. Formulación de las estrategias de marketing.
5ª. Elaboración de los planes de acción.
6ª. Implantación y ejecución de las estrategias y planes.
7ª. Seguimiento y control.
Análisis de la situación.
Consiste en identificar dónde estamos, tratar de identificar las oportunidades y amenazas que nos
ofrece el mercado, para en base a ello desarrollar una estrategia de marketing que nos permita
aprovechar las oportunidades.
El responsable de marketing ha de analizar el entorno, realizar un análisis interno, un análisis del
mercado y de la competencia.
Para poder realizar todas estas actividades es necesario un sistema de información de marketing
que nos permita registrar y evaluar los distintos datos y convertirlos en información útil para tomar
decisiones.
* El análisis del entorno consiste en identificar el entorno de la empresa y su evolución para
detectar en él las posibles oportunidades y amenazas y en base a ello desarrollar una estrategia de
marketing adecuada.
* El análisis interno se refiere al estudio de las capacidades de la empresa, sus puntos fuertes y
débiles, para aprovechar las oportunidades de marketing.
* El análisis del mercado se refiere al estudio de los clientes potenciales y de sus características,
tratar de averiguar sus necesidades y deseos y en base a ello desarrollar una estrategia de
marketing que permita satisfacer sus necesidades.
1.2 ANTECEDENTES HISTÓRICOS DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia se supone que es un proceso, por el cual se satisfacen los deseos sociales y
cuyo origen viene del propio ser humano primitivo.
Los primeros pobladores que vivían en cuevas, satisfacían sus necesidades y se relacionaban los
unos con los otros, creando distintas familiar y grupos sociales, para intercambiar objetos o
alimentos, se estable así el antecedente del mercado, dejando que unos individuos se especialicen
en aquello que saben hacer mejor que los demás.
Pero en la época moderna cercana a nuestros tiempos, me refiero al siglo XIX, tanto en Europa
como en America, influenciado por el avance de la revolución industrial, se le comienza a dar otro
tipo de valoración al mercado y se focaliza más en la producción.
La producción se realizaba de forma muy rápida y llegaba a los consumidores también de forma
rápida, apenas había tiempo de pararse a ver si el producto satisfacía o no las necesidades, y en
que medida.
Fue quizás a raíz de una crisis economía mundial, que a primeros del siglo XX la producción llegó
a unos valores mínimos, y entonces se pudo pararse a mirar que es lo que se estaba produciendo.
Fueron las propias universidades las que se encargaron de los estudios y análisis de mercado,
aparecieron todo tipo de teorías mercantiles y a mediados del siglo XX cuando las campañas a
gran escala comenzaron a surgir como nuevo sistema mercantil. También coincide en el tiempo
con la aparición de la palabra mercadotecnia, de ahí que digamos que el antecedente de la
mercadotecnia venga de mediados del siglo XX.
1.3 IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL DESARROLLO DE LAS
ORGANIZACIONES Y SU CAMPO DE ACCIÓN
La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una
empresa pueda llegar al mercado 1) con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, 2) a
un precio conveniente, 3) con un mensaje apropiado que se transmite mediante canales de
comunicación adecuados y 4) un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar
correcto y en el momento mas oportuno.
Por todo ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de
mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la
conforman.
¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?:

Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas
tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una
respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que
la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto" [1].

Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables
que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" [2].
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables
que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros.
¿Cuáles son las Herramientas o Variables de la Mezcla de Mercadotecnia?:
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American
Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la
clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de
mercadotecnia.
Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado
meta.
Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a
domicilio), una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a
presidente) o un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables [1]:
- Variedad
- Calidad
- Diseño
- Características
- Marca
- Envase
- Servicios
- Garantías
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un
determinado producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la
empresa, el resto de las variables generan egresos
NATURALEZA Y ALCANCE DE LA MERCADOTECNIA
En una empresa de negocios, la mercadotecnia genera los ingresos que manejan los encargados
de las finanzas y que emplean los encargados de producción para crear productos o servicios.
DIMENSIONES SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia no se limita a los negocios, siempre que se intenta persuadir a alguien de que
haga algo, la mercadotecnia tiene un amplio significado social.
Además de la cantidad de artículos considerados normalmente como productos y servicios, los
bienes a comercializarse pueden comprender los siguientes aspectos:

Ideas

Personas

Lugares
DEFINICIÓN DE SISTEMAS DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS.
La mercadotecnia consiste en la creación y distribución de un estándar de vida. Esta actitud
implica:

Descubrir las necesidades, deseos, gustos, preferencias y temores de los consumidores.

Planear y desarrollar un producto o servicio para satisfacer esas necesidades.

Determinar la mejor manera de fijar el precio, promover y distribuir ese producto o servicio.
La mercadotecnia es un sistema integral de actividades de negocios, diseñado para planear, fijar
precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes
actuales y potenciales.
Esta definición contiene varias implicaciones significativas:

Es una definición en un sistema gerencial.

El sistema integral de actividades de negocios debe estar orientado hacia el mercado o
hacia el cliente.

La definición indica que la mercadotecnia es un proceso de negocios dinámico, total,
integrado y no solamente una colección fragmentada de instituciones y funciones.

El programa de mercadotecnia comienza con el nacimiento de la idea de un producto y no
termina sino hasta que las necesidades de los clientes quedan satisfechas completamente.

La definición implica que, para lograr sus objetivos, la mercadotecnia debe optimizar los
ingresos sobre las ventas a largo plazo.
EL CONCEPTO DE LA MERCADOTECNIA
Conforme los empresarios actuales se han dado cuenta de que la mercadotecnia tiene vital
importancia para el éxito de la empresa, ha surgido una nueva forma de pensar en los negocios
que se conoce como “ el concepto de mercadotecnia” y que tiene como base tres fundamentos:

Toda la planeación y las operaciones de la compañía deben estar orientadas al cliente.

El objetivo de la empresa no debe ser solo vender sino lograr un volumen de ventas que
proporcione utilidades.

Todas las actividades de mercadotecnia de la empresa deben ser coordinadas para afectar
a la organización como un todo.
Todas alas actividades de la compañía deben estar orientadas a encontrar las necesidades de los
clientes y a satisfacerlas, al mismo tiempo que se producen utilidades a largo plazo.
El concepto de la mercadotecnia y la responsabilidad social de la compañía son compatibles si la
administración procura balancear sus acciones a largo plazo para:

Satisfacer las necesidades de los clientes.

Satisfacer las necesidades de la sociedad afectada por las actividades de la empresa.

Cumplir sus metas de utilidades.
EL ENTORNO DE LA MERCADOTECNIA
Una de las principales responsabilidades del ejecutivo de mercadotecnia es administrar su sistema,
esto significa planear ejecutar y evaluar sus sistema de mercadotecnia en la organización.
¿Qué es un sistema de mercadotecnia?
“Conjunto de entidades interdependientes, o que regularmente interactúan y que forman un todo
unificado.”
En esta actividad, las entidades interdependientes o que interactúan, incluye lo siguiente:

La organización total que realiza el trabajo de mercadotecnia

El producto, en servicio, la idea o la persona que se comercializara

El mercado meta

Los intermediarios que apoyan el intercambio entre la organización de mercadotecnia y su
mercado.

Las fuerzas del entorno, como los factores demográficos, las condiciones económicas, las
tendencias sociales u culturales, las fuerzas políticas y legales, la tecnología y la
competencia.
1.4 ENFOQUE SISTÉMICO, FUNCIONES Y OBJETIVOS DE LA
MERCADOTECNIA
La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y el
suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de
marketing" (T. Kinnear y J. Taylor, 1993:6)
Las mencionadas cuatro características esenciales del concepto IM se pueden desarrollar del
siguiente modo:
i) Es un conocimiento sistemático porque el proyecto de investigación debe ser un plan de pasos
interconectados entre sí y organizados en un todo coherente, en el proceso metodológico del
diseño de investigación.
El proyecto de investigación, si bien debe dar respuesta a la problemática concreta y coyuntural,
debe estar articulado en el marco más amplio del planeamiento estratégico de la empresa, donde
los objetivos de investigación (problemática puntual) se enlacen sistemáticamente con las metas
estratégicas (horizonte problemático).
ii) La objetividad es un atributo que adquiere la investigación de mercados cuando es neutral, sin
ningún tipo de compromiso preexistente a no ser con la búsqueda de la verdad, sin ningún tipo de
parcialidad, con respeto por el consumidor, los hechos, los datos y la información. La aplicación del
método científico por otro investigador debe tender a una coincidencia de resultados y
conclusiones, dentro de ciertos márgenes de variabilidad.
iii) La información es el producto resultante de la IM y es el insumo indispensable para el proceso
de toma de decisiones de marketing. Ambos son aspectos que se interpenetran en la unidad de la
acción.
1.5 TENDENCIAS DE LA MERCADOTECNIA
El marketing emocional como verán en este artículo es una de las principales tendencias en
mercadotecnia y como no, todos tenemos emociones, todo lo que pasa a nuestro alrededor nos
hace sentir algo, tal vez sea indiferencia, pero es ALGO. Ahora, hablando de marketing imagínate
la combinación de esta tendencia con la otra que es nuestra especialidad, el marketing digital
1.6 LA ÉTICA Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA MERCADOTECNIA
LA ÉTICA EN LA MERCADOTECNIA
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores dilemas éticos se encuentra las
actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, por ejemplo, según los
autores, al crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de engañar a los
consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.

Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel,
tiempo y composición, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Son

deberes profesionales, ente otros, el siguiente: honradez, honestidad, estudio,
investigación, cortesía, probidad, independencia, discreción, carácter, distribución del
tiempo, equidad en el cobro de honorarios, prestigiar la profesión, cuidar de su cultura,
puntualidad, solidaridad, etc.
La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas
más allá de las finalidades económicas; tiene que ver con la forma como la organización
afecta la sociedad en la que existe
Los profesionales del marketing y comerciantes deben asumir las responsabilidades de sus
actividades y procurar asegurarse de que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para
identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden: clientes, organizaciones y
sociedades.