etapas del ciclo de vida de un producto (cvp)

UNIDAD 4
ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
“Ciclo de vida de un producto”
M.A. Margarita Cortés Mejía
I.
PRESENTACIÓN
El ciclo de vida del producto (CVP) es el curso que siguen las ventas y las
utilidades de un producto durante el tiempo que dura su vida dentro de un
mercado.
Algo muy importante de enfatizar, antes de introducirse a este tema, es que el
ciclo de vida de un producto no es un proceso radical que se presente igual en
todos los casos.
Algunos productos son introducidos y mueren rápidamente, otros se quedan en la
etapa de madurez durante largo tiempo, algunos entran a la etapa de declinación y
después son reciclados a la etapa del crecimiento.
Este ciclo puede describir una clase de producto, una forma de producto o una
marca. También se puede aplicar a lo que se conoce como estilos, modas y
modas pasajeras.
La Dirección de Mercadotecnia siempre se plantea como objetivo que los
productos que coloca en el mercado disfruten de una vida duradera, aunque es
consciente de que un producto no se vendará por siempre, la intención es obtener
utilidades razonables para lograr un retorno sobre la inversión.
II.
CONTENIDO TEMÁTICO
CONCEPTO
El ciclo de vida de un producto es la evolución que sufren todos los productos que
una empresa ofrece al mercado. Analógicamente a la vida de los seres humanos,
el CVP considera el clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte,
pero aplicado a las ventas de un producto.
ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO (CVP)
El análisis del desarrollo de un producto en el mercado, aunque sea a nivel
teórico, puede resultar muy práctico para entender la evolución de éste, intentar
predecir su desarrollo y tratar de intervenir en esta evolución.
El CVP de un producto es algo dinámico, ni el más exitoso de los productos puede
hacernos pensar que el trabajo ya está hecho.
En el apartado anterior se hace énfasis sobre que la vida de un producto se puede
entender como una sucesión de varias fases en las que el producto tiene un
comportamiento distinto.
Gráficamente, la apreciación de este proceso es el siguiente:
ETAPA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO
El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla la
idea para un producto nuevo. Durante el desarrollo del producto, no hay ventas y
los costos que invierte la empresa se empiezan a acumular.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN
La etapa de introducción se inicia cuando un producto nuevo es lanzado por
primera vez a un mercado.
Esta etapa suele tomar una mayor cantidad de tiempo respecto a las ventas, pues
estas suelen registrar un crecimiento lento.
En comparación con otras etapas, las utilidades son negativas o muy escasas, en
razón de las pocas ventas y los elevados gastos por distribución y promoción, es
necesario aplicar mucho dinero para la distribución y para generar inventarios.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por el
reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios. Esto no
implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas, el margen de confianza
para el producto debe ser amplio, pero no a costa de la supervivencia de la
empresa.
El gasto es alto también para la promoción, pero es necesario para informar a los
consumidores de la existencia del producto nuevo y conseguir que lo prueben y
establezcan contacto físico con él.
Sucede generalmente que cuando un producto se lanza al mercado por primera
vez, las ventas normalmente no se disparan el primer día, esto obedece a que el
mercado no conoce el producto y por tanto hay que hacer un esfuerzo en darlo a
conocer y captar los primeros clientes.
Los costos de producción son más altos por lo que los precios de introducción
también se elevan.
ETAPA DE CRECIMIENTO
El crecimiento es un periodo durante el cual se registra una aceptación rápida en
el mercado y un aumento de utilidades.
Si el producto nuevo, posterior a la etapa de introducción satisface el mercado,
entra a la etapa de crecimiento, en el cual las ventas empiezan a aumentar con
mayor rapidez.
Las personas que inicialmente probaron el producto y lo aceptaron lo seguirán
comprando y las subsiguientes empezarán a seguir los pasos de éstos, sobre todo
si escuchan comentarios positivos de él.
Habrá competidores nuevos que fascinados por la oportunidad de obtener
utilidades, entrarán al mercado con el mismo producto, pero con características
nuevas y el mercado se esparcirá.
En esta etapa los precios permanecen donde están o caen ligeramente.
Respecto al gasto para promociones, estos se mantienen en el mismo nivel o en
uno un poco más alto.
Educar al mercado sigue siendo un objetivo preponderante, pero ahora la empresa
también debe enfrentar otro objetivo: la competencia.
Las utilidades aumentan durante la etapa de crecimiento, conforme los costos de
promoción se distribuyen entre un volumen grande y conforme bajan los costos de
producción por unidad.
En esta etapa, la empresa usa varias estrategias para sostener el crecimiento
rápido del mercado hasta donde le sea posible, la mayoría de las veces mejorando
la calidad del producto y sumando características y modelos al nuevo producto, o
bien, entrando a nuevos segmentos del mercado.
Para algunos expertos en el tema, gestionar la etapa de crecimiento es la parte
más compleja del proceso de aprovechamiento de un producto.
ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se presenta cuando un producto ha logrado labrar un mercado, incluso
a pesar de la competencia, la demanda es más o menos amplia y los costos han
seguido disminuyendo, por lo que la empresa empieza a recoger sus frutos sin
necesidad de reinvertir el total de los recursos que se han generado, pues las
ventas se estabilizan.
Es aquí cuando la empresa puede elegir especializarse en un segmento, o bien,
pensar en el rediseño de un producto, sin embargo, la Dirección de Mercadotecnia
debe asimilar que tarde o temprano el producto va a perder su atractivo, ya sea
para los clientes o para la misma empresa.
Esta etapa, dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta fuertes desafíos
para la Gerencia de mercadotecnia.
Es aquí cuando la empresa intenta aumentar el consumo del producto buscando
usuarios y segmentos nuevos del mercado, ambiciona también cambiar las
características del producto, para inspirar en los clientes un mayor uso, o bien,
mejorando la calidad para elevar el desempeño del producto; su duración,
fiabilidad, velocidad y gusto.
Una estrategia de mercadotecnia puede ser también tratar de mejorar las ventas
cambiando uno o varios de los elementos de la mezcla de mercadotecnia. Pueden
reducir los precios para atraer a usuarios nuevos y a clientes de la competencia,
pueden lanzar una campaña publicitaria mejor o usar promociones de ventas
agresivas, entre muchas otras acciones más.
ETAPA DE DECLINACIÓN
Esta etapa es un periodo durante el cual disminuyen las ventas y bajan las
utilidades, el producto deja de ser interesante para el mercado y las ventas
empiezan a disminuir.
Lo anterior obedece a una saturación del mercado, a la retirada de algunos
competidores y a la aparición de productos substitutivo. Los beneficios financieros
pueden convertirse en pérdidas y las ventas empiezan su descenso anunciando la
muerte del producto si no se toman medidas a propósito.
Las ventas se pueden desplomar a cero, o pueden bajar a un nivel bajo donde
perduran muchos años.
Las ventas disminuyen por muchas razones, inclusive por los adelantos
tecnológicos, por un mercado más exigente con cambios en los gustos de los
propios consumidores y por un aumento de la competencia.
Conforme disminuyen las ventas y las utilidades, algunas empresas se retiran del
mercado.
La Dirección de Mercadotecnia no debe arriesgarse a mantener un producto débil,
pues puede resultarle muy costoso a la empresa y no sólo en términos de
utilidades. Existen muchos costos ocultos. Un producto débil puede ocupar
demasiado tiempo de la gerencia que puede ser canalizado con productos con
expectativas positivas mayores.
III.
BIBLIOGRAFÍA
Kotler Philip, (2004) Dirección de mercadotecnia, México, Editorial Prentice Hall
Hispanoamericana.
William M. Pride- O.C. Ferrell, (2000), Marketing, Conceptos y Estrategias, México,
Editorial Mc Graw Hill.
Charles W. L. Hill, Gareth R. Jones (2005). Administración Estratégica, un enfoque
integrado, México, Editorial Mc Graw Hill