El impacto del “product placement” implementado en el cine, en jóvenes universitarios de Pachuca Hidalgo. 2015. Milagros Andrea Balbuena Jardínez Alexandra Mucio Martínez Autoras de la Investigación RESUMEN El product placement o también llamado emplazamiento del producto es una herramienta publicitaria del marketing que ha experimentado una constante evolución. El emplazamiento del producto se puede emplear en diversos medios de entretenimiento, pero en esta investigación se enfocará especialmente en la aplicación en el cine. Actualmente el consumidor es saturado de publicidad debido a la competencia que existe en el mercado, ocasionando que el público se confunda sobre a que realmente prestarle atención y de la misma manera causando que las empresas no sepan a qué herramienta recurrir para lograr persuadir positivamente al público. El objetivo central de este artículo es identificar si el emplazamiento del producto logra incrementar la notoriedad, mejorar la imagen y posicionamiento de las marcas en la mente de los estudiantes universitarios, logrando que estos las consideren en sus opciones primordiales en el momento de realizar una compra, consiguiendo que las empresas conozcan estos resultados y tengan más fundamentos para inclinarse por esta técnica. Palabras Claves Marketing, publicidad, posicionamiento de las marcas, medios de entretenimiento. Eje 2: Diseño de Estrategias de las Mipymes frente a los mercados globales. Asesor Danaé Duana Ávila Pachuca de Soto, Hidalgo. Mayo 2015 INTRODUCCIÓN El presente proyecto de investigación se enfoca en el entorno publicitario. La hipótesis planteada: La estrategia denominada “product placement” es una herramienta publicitaria que genera el incremento de notoriedad de marcas, así como de la misma forma logra su reconocimiento y posicionamiento en la mente de los jóvenes universitarios. El Product placement es una técnica publicitaria parcialmente nueva de la cual no se han llevado a cabo muchas investigaciones. Consiste en la inclusión de una marca o producto dentro de la trama de una serie telenovela, programa, película, etc. con el objetivo de que la audiencia logre una familiaridad con él, consiguiendo cumplir con metas establecidas de cualquier empresa, como posicionamiento en la mente del consumidor, incrementar ventas, mejorar imagen, reconocimiento, etc. Por lo tanto los objetivos planteados son: Observar cómo influye en los jóvenes universitarios la técnica product placement en la percepción de la imagen de las marcas, identificar si el product placement tiene mayor efecto que la publicidad tradicional y evaluar si en los jóvenes universitarios existe identificación con las marcas al verlas en las películas del cine siendo el principal objetivo responder al objetivo general. Logrando dar un panorama más amplio sobre este tema, puesto que es un tema interesante con resultados muy favorables para las empresas traducido en una gran fuente de ingresos. Esta técnica es peculiar a diferencia de los medios convencionales, es por eso que no sólo se trata de integrar una marca o producto únicamente, debido a que si sólo se ejecuta sin planear y de una manera excesiva puede provocar el rechazo de la audiencia, afectar la percepción por no adecuarlo correctamente en la ficción de la película, ya que no es lo mismo relacionar el producto con el héroe o con el villano de la película por los valores y actitudes transmitidas por el personaje de la cinta. Para llevar a cabo la investigación se realizó un instrumento de recolección de datos, específicamente un cuestionario de 23 reactivos, el cual se aplicó a una muestra de 114 estudiantes universitarios de Pachuca de Soto. Para determinar la muestra se utilizó la formula finita. Posteriormente de su aplicación se hizo el análisis de los datos obtenidos para rechazar o afirmar la hipótesis planteada. Por otra parte esta investigación atiende la problemática acerca de que actualmente en el mundo de la mercadotecnia existen diversas herramientas publicitarias a la que acuden las empresas y organizaciones con el objetivo de dar a conocer un producto, incrementar ventas, mejorar la imagen de la marca, posicionar la marca, entre muchos otros propósitos. La gran mayoría de las empresas no saben de manera precisa a qué herramienta publicitaria recurrir debido a la disminución de la efectividad y a la saturación de anuncios, spots, conduciendo a las organizaciones a identificar y a usar nuevas estrategias publicitarias para lograr persuadir de manera positiva y efectiva a los consumidores y de la misma forma buscan intensificar y mejorar la imagen de marca debido a las exigencias del consumidor en el momento de elegir productos con base a su preferencia, generando confusión e incertidumbre sobre a qué realmente prestarle atención. Hoy en día los consumidores no sólo los jóvenes universitarios, dedican menos tiempo a ver los anuncios en las transmisiones televisivas y el constante zapping1. Para ello el presente trabajo de investigación aborda criterios relacionados con la estrategia del Product Placement como efectividad e impacto que esta tiene en los jóvenes universitarios de Pachuca Hidalgo. Por lo que el objetivo de la investigación será, Identificar si la técnica de publicidad denominada product placement implementada en el cine, logra aumentar la notoriedad, reconocimiento y posicionamiento de las marcas en los jóvenes universitarios de Pachuca de Soto, consiguiendo que esas marcas sean sus primeras opciones en el momento de compra. La hipótesis a comprobar es determinar si la estrategia denominada “product placement” es una herramienta publicitaria que genera el incremento de notoriedad de marcas, así como de la misma forma logra su reconocimiento y posicionamiento en la mente de los jóvenes universitarios. Se hace una revisión teórica destacando que el “Product placement”2 es una técnica híbrida entre la publicidad convencional y la aparición no pagada en los medios de comunicación (publicity) que consiste en la aparición planificada del anunciante en películas, teleseries y otros espacios de los medios, con la doble ventaja de que el anunciante mantiene el control sobre el mensaje y el público 1 Se entiende por zapping como la práctica de cambiar de canal televisivo a merced del mando a distancia. BURKE EMOPUBLICA Marketing y opinión pública, 1990: Estudio sobre el cambio de canales entre la audiencia televisiva: Zapping:34 2 Balasubramanian, S. K. (1994), “Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues”, Journal of Advertising, Vol. 23, Nº 4: 29-46. está mejor predispuesto que ante la publicidad convencional” (Balasubramanian, 1994:29-46) Otro autor, definió el product placement3 como “la inclusión pagada de marcas o de sus elementos distintivos, en un formato sonoro, visual o audiovisual, dentro de la programación de los medios de comunicación de masas.” (Karrh, 1998: 3149) Esta definición de Karrh cuenta con dos limitaciones representativas, la primera, “la exclusión de los emplazamientos en donde no hay contraprestación económica por parte del anunciante, siendo estos los emplazamientos más frecuentes en la práctica”4 (Karrh, 1998: 31-49) Y la segunda limitación, “la exclusión de las denominaciones de origen, los destinos entre otros tipos de bienes y servicios que no cuentan con una marca pero son fácilmente emplazables.” (Karrh, 1998: 31-49) Más tarde se describió al emplazamiento del producto como “la práctica de incluir el nombre, producto, embalaje, señalización u otro artículo de merchandising 5 de una marca, en una película de cine, televisión o en otros medios con el fin de 3 Karrh, J. A. (1998), “Brand placement: A review”, Journal of Current Issues and Research in Advertising, Vol. 20, Nº 2: 31-49. 4 Turcotte, S. (1995), Gimme a Bud! The Feature Film Product Placement Industry. The University of Texas at Austin. Disponible en http://advertising.utexas.edu/research/papers /Turcotte/index.html. 5 Se entiende por Merchandising como al conjunto de actividades realizadas para captar la atención, interesar la compra, despertar el deseo y accionar la compra del consumidor. (Philip Kotler, 2006) incrementar la notoriedad y el reconocimiento inmediato de la marca en el punto de compra” (Panda, 2004:42) Considerando las anteriores definiciones de los autores mencionados, se plantea la definición siguiente: product placement o también llamada emplazamiento del producto se refiere a la integración de un producto comercial o marca dentro de una trama narrativa, para fines publicitarios e influir en la audiencia. Por otro lado la estrategia product placement cuenta con relevantes ventajas ante la publicidad convencional. Las marcas se incorporan en un medio de entretenimiento que el consumidor selecciona, en este caso, la película que la audiencia quiere ver, le ayuda a facilitar la asimilación de los mensajes publicitarios, asimismo la audiencia no puede evitarlos a excepción que dejen de estar expuestos a los medios como el cine, series entre otros. Como ya se sabe el cine tiene un alcance latente y las marcas integradas en estos medios tienen la oportunidad de ser vistas cuando la audiencia quiera en cada sala de cine, DVDs, cadenas de televisión ya sean gratuitas o de paga. Las películas actualmente tienen una periódica reproducción en televisión dando lugar a las repetidas exposiciones de la marca. Un autor da a conocer otra ventaja, en este caso menciona que es “su rentabilidad, ya que el costo por su impacto es menor que los anuncios en televisión o medios impresos”6 (Russell, 2002: 73-92) Además que el cine presenta calidad en el contenido de su trama, que no brinda cualquier otro medio y Belch, M. (2005), “A Managerial investigation into the product placement industry”, Journal of Advertising Research, Vol. 45: 73-92. 6 Russell, C. A. audiovisual. Igualmente el product placement permite disfrutar sin interrupción la programación vista como los anuncios tradicionales. Pero así como el product placement brinda ventajas, también tiene sus desventajas en comparación de la publicidad tradicional. Lleva mucho tiempo la planificación y exhibición de la película, hay que mencionar además que existe un alto grado de riesgo al invertir para el emplazamiento en una película, porque aunque el mercado cinematográfico sea bien conocido, el éxito o fracaso del filme es impredecible. Habría que decir también que hay pocos sistemas para medir la efectividad, ya que no únicamente se trata de introducir un producto comercial o la marca porque sí, ya que depende demasiado del contexto y perspectiva que se le asigne a la marca en la trama, puesto que se debe elegir la película más apropiada y circunstancias en las que se involucra el producto, teniendo en cuenta que elegir apropiadamente y planificar la presentación del bien o servicio le puede ayudar a mejorar su imagen e incrementar ventas y posicionamiento o en el caso negativo, perjudicar la imagen. TIPOS DE PRODUCT PLACEMENT Esta técnica se divide en dos tipos, el product placement activo y pasivo; el activo es dónde el producto comercial o la marca son utilizados directamente por el protagonista de la película, es decir cuando dicho personaje usa la marca ante la audiencia o le hace mención en el diálogo. El pasivo se refiere a que la marca nunca aparece en el protagonismo, exclusivamente en segundo plano, se usa como refuerzo de escena para darle más realidad y el protagónico no hace mención directa de la marca. Es decir, la marca aparece simplemente en pantalla. Cuadro 1 Tipos de product placement TIPO DE EMPLAZAMIENTO PELÍCULA PROCEDIMIENTO Austin Powers 2 El protagonista en MARCA su dialogo hace ACTIVO mención de la Heineken marca. PASIVO FX Efectos La marca aparece mortales 2 en un cartel Budweiser luminoso. Fuente: Elaboración propia, ““Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues” 1994. En cuanto al desarrollo de la investigación cuantitativa se calculó la muestra a través del muestreo aleatorio simple, como no se encontraron estudios previos donde se dijera el impacto que genera el product placement, se asumió un valor de P (probabilidad a favor) de 0.5 y de Q (probabilidad en contra) de .95, además se asumió un porcentaje de error del 4% ,un nivel de confianza del 96%, datos que establecieron el valor Z de 1.96 y un N de 30,896 personas, de acuerdo a estos datos se calculó el tamaño de la muestra de 114 personas a encuestar. El método de investigación que se implementará será la encuesta, utilizando como instrumento un cuestionario que nos brindará la información directamente de la fuente primaria, en este caso jóvenes universitarios a través de una encuesta. Cuadro 2 Determinación de target Población Porcentaje Hidalgo Total 100% 2,665,018 Pachuca 10.05% 267,862 Total 10.05% 267,862 NSE A/B, C+C 39.1% 104,734 Jóvenes Universitarios 29.5% 30,896 Fuente: Elaboración propia, INEGI 2005. FORMALIZACIÓN MATEMÁTICA 𝑛= 𝑛= 𝑧2 ∗ 𝑁 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄 𝑒 2 (𝑁 − 1) + 𝑧 2 ∗ 𝑃 ∗ 𝑄 (1.96) 2 ∗ 30,896 ∗ .95 ∗ .05 = 114 (0.04) 2(30,896 − 1) + (1.96) 2 ∗ .95 ∗ .05 La muestra se integra por hombres y mujeres entre un rango de 18 a 24 años de edad, que vivan en la Zona Metropolitana de Pachuca de Soto los cuales se tomaron en cuenta los alumnos de las siguientes universidades en la ciudad de Pachuca de Soto: 1. Universidad Autónoma del Estado de Hidalgo 2. Instituto Tecnológico de Pachuca 3. Universidad Politécnica de Pachuca 4. Centro Hidalguense de Estudios Superiores 5. Universidad del Futbol 6. Universidad Interamericana para el Desarrollo campus Pachuca 7. La Salle 8. Instituto Tecnológico de Estudios Superiores de Monterrey Campus Hidalgo 9. Instituto Tecnológico Latino Americano 10. Centro Universitario Hidalguense 11. Universidad Científica Latino Americana de Hidalgo Cabe mencionar que no son todas las universidades de Pachuca de Soto, sin embargo el cuestionario si fue aplicado a estudiantes pertenecientes a las universidades mencionadas. RESULTADOS Finalizado el trabajo de campo se realizó el respectivo análisis del cuestionario aplicado, con el propósito de cumplir los objetivos plateados al inicio de este proyecto así como el rechazo o afirmación de las hipótesis enunciadas. Comenzaremos indicando los sujetos participantes en este estudio. Como ya se ha planeado es este documento, el product placement es una forma de realizar publicidad de productos o marcas en medios visuales, un ejemplo, el cine. Pero lo diferente a la publicidad convencional es que la audiencia no lo nota como publicidad, ya que no logra discernir entre el argumento de una película y la publicidad transmitida a través de ella. Es por eso que se encuestaron 114 jóvenes universitarios para saber realmente qué efectos tiene el product placement bien elaborado, si realmente incita a la compra o simplemente ayuda a mejorar el posicionamiento de las marcas ya que se debe tener muy en cuenta que el hecho que las personas tengan en su mente dichas marcas, no quiere decir que sea la que consuman o que sea la preferida. A continuación de presentan las gráficas que representan diversas preguntas que se incluyeron en el instrumento de recolección de datos. También se debe explicar que en la parte cuantitativa no se usó referencias bibliográficas ya que todos los datos extraídos son de la investigación de campo realizada por la autora de esta tesis, de la misma manera por que no existen muchas investigaciones sobre este tema desarrollado. GRÁFICA 1 Visualización y reconocimiento de las marcas emplazadas en el cine 90% 80% 78% 70% 61% 60% 50% 39% 40% 30% 22% 20% 10% 0% Si Visualizado marcas No Reconocimiento de marcas Fuente: Elaboración propia El emplazamiento del producto no tendría éxito, en caso de que la audiencia no pudiera recordar ni siquiera una marca vista en el cine, pero sin embargo esta técnica ha dado buenos resultados en cuanto a este rubro ya que el 78% de los encuestados si han visualizado marcas en las películas, mientras que sólo el 22% no, pero de nada sirve si la mayoría de la audiencia que recuerda haber visto marcas, no lograra reconocerlas, pero en este caso ha sido positivo para la investigación, el 61% si las reconoce y el 39% no. Lo que nos indica que el emplazamiento del producto es una excelente técnica para posicionar a las marcas en la mente de los consumidores y por consiguiente, que esas marcas estén en sus primeras opciones en el momento de la compra. Gráfica 2 Identificación de los universitarios con las marcas emplazadas en el cine 70% 61% 58% 60% 50% 42% 39% 40% 30% 20% 10% 0% Hombres Mujeres Si se identifican No se identifican Fuente: Elaboración propia Sabemos que la audiencia de una determinada película puede reconocer las marcas que están incorporadas tanto en escenas como en los guiones, pero depende de que esta técnica sea bien planeada y ejecutada, ya que de nada serviría si ponen una loción de mujer en una película de acción, ya que el target de la película es de hombres y no de mujeres, como lo es el de la loción. En estos casos los emplazamientos del producto han sido bien elaborados y han logrado que la audiencia consiga una identificación con las marcas. Como se explica en el gráfico, el 58% de los hombres y el 61% de las mujeres si se identifican con las marcas, mientras que sólo el 42% y el 39% correspondientemente no se identifican. Gráfica 3 Percepción de los universitarios acerca de las marcas emplazadas en el cine 76% 80% 68% 70% 60% 50% 40% 30% 32% 21% 20% 10% 3% 0% 0% 0% 0% Excelente Buena Imagen de marca Mala Pésima Calidad Fuente: Elaboración propia Otro factor importante, es la percepción de los universitarios acerca de las marcas que son incorporadas en los filmes, así que se les preguntó acerca de cómo califican la calidad e imagen de esas marcas. Este gráfico indica que el 32% de los encuestados consideran de excelente calidad y el 21% les transmite la sensación de una excelente imagen (prestigio), ya sea por el contexto en el que se maneja. Ahora el 68% expone que son de buena calidad y sorprendentemente ningún encuestado considera una mala pésima calidad en las marcas. Como podemos observar el encuestado relaciona calidad y buena imagen a las marcas que salen en las películas, ya que la mayoría de ellos considera que una película utiliza marcas o productos de prestigio, a modo que de igual manera le diera un plus a la película. El product placement al momento de mejorar la percepción que los jóvenes universitarios tienen sobre las marcas, indica que esta técnica logra que categoricen a esas marcas dentro de sus preferidas, es decir que las tomen en cuenta como sus primeras opciones de compra o incluso las compren sin dudarlo. Ahora bien, se les cuestionó que si ellos están dispuestos a adquirir un producto que sale en una escena de una película y después de verlo comprarlo automáticamente, y el resultado señala que no lo comprarían con el 94% y sólo el 6% si lo compraría, Esto se puede explicar ya que en la película no se señala bien el uso adecuado, beneficios, eficiencia y entre otros criterios del producto. Pero sin embargo cabe explicar que el emplazamiento del producto por eso se diferencia de los spots publicitarios. El emplazamiento debe estar adecuado a la película. Asimismo que la audiencia asiste al cine a ver una película en sí, no a buscar un producto señalado en la cinta para después comprarlo. Gráfica 4 Relación entre las marcas de productos electrónicos, vistas en el cine y marcas usadas por los universitarios. 80% 60% 40% 20% 65% 57% 17% 10% 21% 23% 5% 2% 0% APPLE LG SAMSUNG Otras Marcas mas vistas en el cine por los universitarios Marcas que usan los universitarios Fuente: Elaboración propia Se realizó una pregunta específicamente para determinar si es cierto que sólo el 6% si compraría un producto que ha visto en el cine y el 94% no lo compraría , ya que esta técnica si incita a la compra de manera inconsciente. De acuerdo a la gráfica 4, se les cuestionó a los universitarios si ellos habían visto marcas de productos electrónicos en películas que son transmitidas en el cine, a los que el 64% de la totalidad encuestada respondió que sí, posteriormente se les preguntó que marcas son las que han visto con frecuencia en el cine, en el que se les elaboró una lista con marcas de productos electrónicos (Apple, LG, Samsung, y la opción otros). Después de esa pregunta se les indicó que señalaran las marcas que ellos usaban, el 53% de los estudiantes cuentan con productos de marca Apple y el 65% ha visto dicha marca en películas, el 10% ha visto la marca de LG y el 17% la usa, Samsung la usa el 21% de los encuestados y el 23% la ha visto en escenas o escuchado en el dialogo. El 2% ha visualizado otras marcas y el 5% las usa. Esto determina que el emplazamiento del producto si incita a la compra de una manera en que la audiencia no lo nota, colocando dichas marcas en su lista de preferidas y considerándolas en el momento y lugar de su compra. Gráfica 5 ¿Qué tanta influencia ha tenido la aparición de marcas en el cine para que usted genere su compra hacia una marca? 50% 40% 30% 20% Fuente: 10% 0% 11% Mucha Regular 43% 46% Poca Nula 0% Influencia en la compra Elaboración propia Como lo podemos ver la gráfica 5 no indica que ponga en conflicto lo tratado en el anterior análisis, al contrario se reafirma que la gente actúa conforme a los objetivos del product placement, de manera involuntaria. El 11% de los universitarios indican que tiene una influencia regular las marcas en el cine al momento de su compra y el 46% dice que no hay influencia. Gráfica 7 Medios con más presencia e influencia en la compra en los universitarios 70% 60% 50% 40% 30% 54% 58% 9% 20% 31% 29% 4% 10% 12% 3% 0% Radio/televisión Internet Influye en la compra Publicidad impresa Otros Recibe más publicidad Fuente: Elaboración propia No cabe duda que a pesar de que en la actualidad existen diversas formas de publicitar, sólo pocas llegan a persuadir al consumidor. La gráfica 7 nos indica que el 0% de los encuestados dicen no recibir absolutamente nada de publicidad a través del cine, estando muy encima con un 58% el internet, el 29% el radio y televisión, 9% publicidad impresa y el 4% dijeron que otros medios. Pero entonces ¿Qué pasa si los encuestados sí reconocen y si han visto marcas en el cine? Sucede que la audiencia, en este caso los universitarios, no consideran esta técnica como publicidad y ven la integración de marcas en películas sólo como parte del contexto del filme cinematográfico, ya que como se dijo anteriormente ellos sólo van a ver una película para entretenerse. Están acostumbrados a los medios convencionales como el internet (Redes sociales), Televisión como son los spots, anuncios comerciales y publicidad impresa como los espectaculares, volantes, flayers, espectaculares, trípticos entre muchos más. CONCLUSIONES De acuerdo a los datos arrojados por el instrumento de recolección se validó la hipótesis planteada en esta investigación, determinando el análisis de los datos obtenidos por el instrumento de recolección de datos, se valida la hipótesis planteada al inicio de esta tesis: La estrategia denominada “product placement” es una herramienta publicitaria que genera el incremento de notoriedad de marcas, así como de la misma forma logra su reconocimiento y posicionamiento en la mente de los jóvenes universitarios, debido a que el 78% si ha visto marcas en las cintas cinematográficas y el 61% reconocen todas las marcas que son transmitidas en las películas del cine. Asimismo el 61% de las mujeres encuestadas se identifica con las marcas vistas en el cine, mientras que el 58% de los hombres igual lograban esa identificación. La percepción de las marcas en cuanto a calidad esta técnica de publicidad es favorable ya que el 32% considera de excelente y el 68% de buena calidad a las marcas emplazadas en el cine, en cuanto a la imagen que dichas marcas o productos que proyectan es similar con un 21% en excelencia y el 76% en buena. Las cifras demuestran que el emplazamiento del producto si ayuda a posicionar de manera positiva a las marcas en la mente del consumidor y logra que las marcas mejoren su imagen ante la sociedad, consiguiendo que la audiencia tenga en sus primeras opciones esas marcas, en el momento en que ellos realizan la compra. También se mencionó que el product placement ayuda a incrementar la notoriedad de las marcas, esto se afirma también con el simple hecho que la audiencia haya dicho que si ha visto marcas en la pantalla del cine (78%), ya que nos indica que no pasan desapercibidas, hay que mencionar, que el 64% de los universitarios han visto marcas en todas las películas que han ido a ver al cine. Por otro lado el product placement es una técnica que incita a la compra de manera inconsciente, es decir los jóvenes universitarios no distinguen a esta técnica como publicidad y por eso mismo al momento de estar expuestos a las marcas en el cine, ellos lo ven como parte del contexto de la cinta. Ellos no lo consideran publicidad porque están acostumbrados a los medios convencionales que emiten anuncios comerciales que les detallan uso, característica y beneficio de los productos, en donde se nota un principio y un fin. A los medios convencionales nos referimos al internet, televisión/radio, impresos, etc. La gente indica que recibe más publicidad con frecuencia del internet con un 58% en este caso a través de las redes sociales y en cuanto a la televisión y radio con 29%, mientras que especifican que del cine sólo el 11% tiene una regular influencia en el momento de la compra, las marcas que aparecen en el cine. Dado a lo que ya se mencionó acerca de la percepción que tienen de los medios publicitarios convencionales y el cine. A pesar de que los estudiantes no clasifiquen al emplazamiento del producto como una herramienta publicitaria, esta técnica cumple sus propósitos y de la misma forma responden a los objetivos planteados en este proyecto. BIBLIOGRAFÍA Balasubramanian, S. K. (1994), “Beyond advertising and publicity: Hybrid messages and public policy issues”, Journal of Advertising, Vol. 23, Nº 4, pp. 29-46. Karrh, J. A. 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