Product Placement y emociones en escena

Product Placement y
emociones en escena
Sandra Martínez
México, 2012
El estudio explora el Product Placement como estrategia para el
posicionamiento de marcas con base en el lenguaje cinematográfico, así como sus posibles alcances en el espectador, con base en
el análisis de dos películas de Hollywood.
El Product Placement consiste en la introducción
de un producto dentro de un mundo audiovisual
(películas, programas o series). En la actualidad, los
medios masivos de comunicación deben ser creativos
para financiar sus producciones, generar ganancias y
mantenerse vigentes. Una manera de hacerlo es con la
publicidad por emplazamiento. Aunque esta técnica
no es exclusiva del cine, es en este medio en donde ha
encontrado su más fuerte aliado.
(mencionando las cualidades del producto).
Esta práctica comenzó a tomar auge en la década de
los 80´s en el cine norteamericano, en donde se referían productos dentro de las escenas y el desarrollo de
las películas. Así, se establece una relación virtuosa que
tiende al posicionamiento de la marca.
El Product Placement actualmente es un fenómeno
publicitario en vías de desarrollo que implica negociar
con las cadenas y casas productoras los tiempos de
exposición, el tipo de plano, el emplazamiento que
necesitamos en la cámara, si el protagonista usa, recurre o resalta las cualidades del producto, etc. Todo lo
anterior, cuidando que la presencia no sea exagerada y
le reste atención a los personajes y a la misma trama. Se
corre el riesgo de que el público note que la inserción
es exagerada, ocasionando un efecto contrario al esperado. El tiempo de aparición en escena es fundamental. Recordemos que no siempre una mayor exposición
es detonante de notoriedad.
Se conocen varias formas de colocar un producto en
pantalla, todas de acuerdo al grado de exposición
y agresividad, pero las más utilizadas son llamadas
activa y pasiva. La activa, cuando interactúa con el
personaje principal y apela directamente a la atención
del espectador. Pasiva, cuando la marca se coloca en
segundo plano a la escena o como parte del entorno; el
espectador lo nota e identifica, pero es mucho menos
influyente durante su aparición. En esta línea, también
se destacan la presencia activa con mención (incluida
en el lenguaje del personaje) y la activa con alusión
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La publicidad en una película es más indirecta para
vender imagen y estilos de vida, pero con una rentabilidad mucho mayor a la de cualquier otro medio de
comunicación, ya que casi siempre el material además
de ser exhibido en salas, video y muy probablemente
en los diferentes sistemas de televisión, de manera que
el producto se promueve de manera más longeva.
El Product Placement también se conoce como
“publicidad no convencional”. Es una manera de ligar
marcas a situaciones, a personajes, a estilos de vida
y a emociones. Un producto difundido en un medio
de comunicación, relacionándose con los personajes
principales, formando parte fundamental para el desarrollo narrativo en un episodio o con una presencia
recurrente, siendo utilizado, mostrado o citado por los
personajes.
Martínez establece una relación entre el estado emocional de la escena donde se insertan, la interacción
que se haga con el personaje y la reacción del espectador. Las marcas en las películas que analizamos se
colocan en situaciones ventajosas. No se trata de que
solamente aparezca, sino que debe ser un momento
adecuado. En ocasiones no basta que el producto
salga a cuadro: el protagonista se refiere a él o habla
de él. Esta técnica más que publicidad encubierta, es
publicidad complementaria. La clave está en lograr insertar la marca de una forma sutil porque eso captará la
atención de los clientes potenciales, que además de ver
el film, buscarán reflejarse en los héroes de la pantalla,
imitando su forma de vestir y comer. Los productos
ayudarán al héroe a desarrollar su labor, a lograr su
objetivo. Formarán parte de su estilo, le vestirán de una
forma más atractiva y le proporcionan cualquier otro
atributo positivo.
Para este trabajo de investigación se tomaron como
referencia dos cintas representativas de esta técnica
publicitaria: E.T. (E.T.: The Extra-Terrestrial. Dir: Steven
Spielberg. Estados Unidos. 1982) y 007: Otro Día para
Morir (Die another day. Dir. Lee Tamahori. Reino Unido.
2002). La película de Spielberg corresponde a un
momento en el que el Marketing re-evalúa la relación
entre el mensaje y el espectador, desarrollando estrategias alternativas, incluyendo el Product Placement. En
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el caso de la cinta de Tamahori se exploran las opciones
que el personaje ofrece como un ícono de la moda.
¿Qué productos son los más representativos de
esta práctica en esas películas? Resultado de esta
investigación podemos concluir que las joyas, los
automóviles, los alimentos, los productos electrónicos,
el alcohol, el tabaco y la vestimenta tienen un espacio
privilegiado para su promoción.
En el desarrollo del estudio se pudo determinar que
los momentos de exposición fueron elegidos de tal
manera que no se interfiera el discurso narrativo del
film. Consideramos que los productos que se anuncian adquieren un valor, identidad y credibilidad al
aparecerse en momentos y situaciones forman parte
de una determinada realidad social. Valor agregado es
el impacto que se consigue con la interacción directa
de un actor reconocido; donde en estos casos particulares tiene mayor peso el personaje de James Bond. La
relación marca-personaje dará una serie de beneficios
de carácter simbólico que superará las bondades que
pudiera aportar un spot tradicional de 30 segundos en
televisión. Además, es más flexible que la promoción
tradicional, ya que permite introducir y mantener a
cuadro el producto anunciado de manera prolongada,
como se ha dicho.
¿Qué emociones se asocian con la aparición de los
productos en estas películas? Martínez señala que en
ambos casos la exposición de las marcas tiende a asociarse con momentos de alegría, sorpresa, ira y miedo.
Para el estudio de ambas cintas, la autora analiza la
relación entre el objeto y el contexto en el cual se presenta, siguiendo a Del Pino y Olivares. El peso narrativo
en las apariciones de las marcas es diferente en ambas
películas, en función del grado de participación que
tienen en las historias. Tomando en cuenta el periodo
de tiempo que ha transcurrido entre el estreno de una
y otra película (20 años), la autora sugiere un refinamiento de la estrategia del Product Placement en el cine,
en aras de alcanzar resultados más efectivos.
resultado del trabajo de las industrias cinematográfica
y publicitaria y por crear nuevas técnicas para llegar al
consumidor.
En años recientes, motivados por una nueva búsqueda
para publicitar las marcas en diferentes medios,
diversas firmas y marcas han financiado cortometrajes
que tienen características mucho más afines con el cine
de arte que con la publicidad televisiva. Esta relación
entre arte y publicidad ha favorecido la proliferación de
nuevos servicios que buscan satisfacer las necesidades
de este nicho.
Balasubramanian, S.K, Karrh, J.A. y Patwardhan, H.
(2006). “Audiencie response to Product Placements: an
integrative framework and future research agenda” en
Journal of Advertising, 35, 115-141.
¿Hasta dónde llegará la práctica del Product Placement? El mercado de la publicidad tradicional también
está resintiendo los efectos de la crisis económica mundial, por lo que las agencias publicitarias continuarán
en la búsqueda de nuevos formatos y esquemas que
les resulten efectivos y ayuden a transmitir sus mensajes sin la necesidad de recurrir a acciones agresivas
dirigidas a los consumidores.
Del Pino, M. y Olivares, F. (2006). Brand Placement. Integración de marcas en la ficción audiovisual. Evolución,
casos, estrategias y tendencias, Gedisa, Barcelona.
Interesantes casos se presentan en la búsqueda de
alternativas, por ejemplo, cuando se realiza una
inversión importante para desarrollar un producto
ficticio que no saldrá al mercado en lo inmediato. Así,
se genera familiaridad con el producto y se evalúan sus
alcances antes de lanzarlo.
La publicidad siempre ha sido parte del mundo
audiovisual. La inserción de anuncios en el cine es
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Fuentes consultadas
Baños, M. y Rodríguez, T (2003). Product Placement.
Estrella invitada: La marca, Cie Inversiones Editoriales
Dossat 2000, Madrid.
Martí, J. y P. Muñoz (2008), Engagement Marketing: una
nueva publicidad para un marketing de compromiso,
Financial Times/Prentice Hall, Madrid.
Méndiz Noguero, Alfonso (2000). “Nuevas Formas
Publicitarias. Patrocinio, Product Placement, Publicidad
en Internet”. Universidad de Málaga.