Publicidad exterior: Estudio exploratorio de recordación de marca y

Revista digital de Administración y Marketing de IMUR
24 años
Año 4, Nº 26 Agosto 2009 - Montevideo, Uruguay
Publicidad exterior: Estudio exploratorio de
recordación de marca y motivación de compra
Estrategia y publicidad El Mercado vs. La Mente de los Clientes
Consideraciones antes de lanzar
tu campaña publicitaria
Sum@rio
Respons@bles
Director:
Dr. Carlos Mello Moyano
Colaboradores:
Leandro Vieira, Ana Claudia Schaack Lima,
Jorge Lengler, Leni Chauvin.
Soporte Técnico:
Fernando Borderre
R@M es una revista digital quincenal a cargo del
Instituto de Marketing del Uruguay.
4
Publicidad exterior: Estudio
exploratorio de recordación de
marca y motivación de compra
por Eduardo Torres y Juan Pablo
Muñoz
Estrategia y Publicidad - El
Mercado vs. La Mente de los
Clientes
por Carlo Nava Condarco
9
15
Consideraciones antes
de lanzar tu campaña de
Publicitaria
por Alberto Núñes Mendoza
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2
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
24 años
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Con doble titulación
14º Edición
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Nº 26, Agosto 2009
3
Publicidad exterior:
Estudio exploratorio de recordación
de marca y motivación de compra
El presente estudio se
centra en la medición
del nivel de recordación
de marca y del grado de
motivación de compra del
público consumidor que
se expone a la publicidad
exterior o en la vía pública
(outdoor advertising). A
través de una investigación
exploratoria, por medio de
entrevistas realizadas en
diferentes lugares de la
ciudad de Santiago de Chile
y de sus estaciones del
Metro (tren subterráneo),
se pudo identificar, los
diferentes factores que
facilitan la recordación de
marca, tales como el diseño,
color y cobertura geográfica.
Además, el estudio permitió
conocer que un porcentaje
importante de personas, se
sienten motivadas a comprar
a partir de la publicidad
exterior, sin diferencias
significativas según
características demográficas
como sexo y edad.
Palabras clave: Recordación
de marca, motivación de
compra, publicidad exterior.
4
Por Eduardo Torres y Juan Pablo Muñoz
Scielo.org
1. Introducción
L
a publicidad es uno de los
elementos de la mezcla
de marketing, que las empresas utilizan para lograr una
diversidad de objetivos, como
son introducir un nuevo producto en el mercado, posicionarse
de acuerdo a un determinado
concepto, aumentar la recordación de la marca o motivar
la compra del público objetivo
para lograrlo, las empresas no
sólo recurren a los medios publicitarios tradicionales de uso
masivo como son la televisión,
la radio y la prensa; sino que
se están complementando en
forma creciente con otros medios menos tradicionales, entre
los que se cuenta la publicidad
exterior o en la vía pública. De
hecho, la publicidad exterior ha
experimentado un crecimiento importante en casi todo el
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
mundo, debido a la creciente
incorporación de nuevos soportes publicitarios y lugares donde exponerlos, como son por
ejemplo, los automóviles particulares y el transporte público.
Frente a esta variedad de publicidad exterior, los directivos
de marketing deben decidir en
cuales de ellos enfatizar la inversión publicitaria, de acuerdo
al nivel de recordación de marca que ellos generan. Desde
esta perspectiva, la clave de la
recordación se encuentra fundamentalmente en un conjunto
de factores que deben ser gestionados a la hora de diseñar la
pieza publicitaria. Entre estos
factores se pueden destacar,
los colores utilizados en el aviso, las características del texto, el tema en que se centra la
publicidad y el lugar donde se
expone el aviso.
transporte público subterráneo.
2. Análisis de la
publicidad exterior
medios en cambio, el espectador es un procesador más activo de información y por lo tanto,
puede evitar, ignorar o cuestionar el mensaje publicitario.
La publicidad exterior es una
de las herramientas publicitarias más utilizadas por las
marcas para darse a conocer,
facilitar su recordación y motivar su compra. A pesar de que
muchas veces la publicidad exterior pareciera no ser tomada
en cuenta o ser considerada de
menor categoría que la publicidad televisiva, en muy poco
tiempo ha ido influyendo de manera creciente en la decisión de
compra de los consumidores.
Por último, se debe tener presente, que a pesar de la sensibilidad, la publicidad exterior está
condicionada por lo que en la literatura se denomina espontaneidad. La publicidad exterior,
en mayor grado que los demás
medios publicitarios, tiene la
particularidad de ser un medio
que a pesar de estar expuesto
de manera constante, muchas
veces no es visto o simplemente es ignorado por los consumidores (Young, 1984).
En la literatura especializada
de marketing, la publicidad exterior (outdoor advertising) ha
sido destacada por su cobertura, efectividad, espontaneidad
y complejidad en su estructura
Considerando lo importante y desarrollo. De hecho, la puque es para las empresas co- blicidad exterior ha sido desnocer el impacto que su publici- crita como uno de los medios
dad exterior ha tenido sobre la de mayor alcance y uno de los
recordación de las marcas y los más convenientes para llegar
factores que han influido en di- al público de manera masiva
cha recordación, el presente es- (Whitehill y Tinkham, 1990).
tudio se propone como objetivo,
conocer las marcas publicitadas Además de su gran cobertura,
tanto en el Metro de Santiago la publicidad exterior se ha cacomo en la vía pública, que los racterizado por ser uno de los
consumidores recuerdan, así medios con los cuales se logra
como las razones que contribu- una sensibilidad casi inmediata
yen a dicha recordación. Ade- en el consumidor. De hecho, ha
más, se propone identificar el sido considerado un medio progrado de motivación de compra picio para reforzar la imagen de
de estos productos publicitados marca y generar un incentivo
y la relación que pudiera existir adicional para su recordación y
entre esta motivación y la edad motivación de compra. La publiy el sexo de las personas. Para cidad exterior es más efectiva
lograr estos objetivos, se desa- que otros medios publicitarios,
rrollo de un estudio explorato- debido a que el espectador es
rio, por medio de una encues- un receptor pasivo de informata aplicada a 300 personas en ción y por lo tanto es más perdiferentes puntos de la ciudad meable a recordar y aceptar el
de Santiago de Chile y de su mensaje publicitario. En otros
Nº 26, Agosto 2009
2.2. Elementos claves de
la publicidad exterior
Desde hace varias décadas que
en la literatura se pueden encontrar diferentes trabajos que
han intentado conocer cuáles
son los factores que intervienen
en la efectividad de un aviso publicitario (Whitehill y Tinkham,
1990; Woodside, 1990; Bhargava y Donthu, 1993), en especial conocer cómo algunos factores concernientes a la propia
estructura del aviso, es decir,
su posición, color, número de
palabras, entre otros. influyen
en la recordación y en la motivación de compra hacia a la
marca. Aunque los trabajos se
han concentrado fundamentalmente en estos aspectos, los
primeros estudios también se
centraron en el consumidor, es
decir, en el análisis de la actitud que éste tiene cuando se
encuentra frente a un aviso y
además de cómo esa actitud
influye en su recordación. Este
es el caso del estudio realizado
por Hewett (1975). Este autor
5
pudo determinar que cuando
los consumidores tienen una
actitud positiva frente al canal
de comunicación (aviso) se
produce una mayor recordación, a diferencia de cuando se
tiene una actitud negativa, que
es donde se produce un menor
grado recordación por parte del
consumidor.
la recordación del aviso. A una
conclusión similar llegaron con
posterioridad los autores Donthu et al. (1993). De hecho, estos autores observaron que la
publicidad exterior obtiene una
mayor tasa de reconocimiento
cuando se basa en un mensaje simple y breve. Incluso estos
últimos autores señalan a través de su investigación, que los
En cuanto a los estudios que avisos con menos de siete pahan analizado las característi- labras son más recordados que
cas del aviso, podemos desta- aquellos que contienen ocho o
car aquellos que han centrado más palabras.
su análisis en la efectividad de
los colores. Uno de ello es el Otros estudios centraron sus
estudio realizado por Donthu et análisis específicamente en el
al. (1993). Estos autores reali- tema utilizado en los mensajes
zaron una investigación para publicitarios. Uno de estos escomprobar el real alcance que tudios es el realizado por Bhartienen los colores utilizados en gava et al. (1994). Estos autolos avisos publicitarios sobre la res comprobaron que cuando
recordación de la marca. Estos el argumento del aviso se basa
autores observaron, que los en un tema divertido o humorísavisos que se basan en el blan- tico, el público le presta mayor
co y el negro tienden a ser más atención. Esto se produce sorecordados que aquellos que bre todo, porque a las personas
se basan en el color. Esto se consciente o inconscientemendebe a que los avisos en blan- te les agrada observar y vivir
co y negro se destacan frente a situaciones de este tipo.
la gran cantidad de avisos cuyos diseños tienen como fuente Por ultimo, es necesario menprincipal el color.
cionar, aquellas investigaciones
que han centrado sus estudios
Otros estudios que se han rea- en la ubicación de los avisos.
lizado en esta línea han centra- Estos estudios han sugerido,
do su análisis en las caracterís- que desde la perspectiva de
ticas del texto expuesto en la los conductores, los avisos ubipublicidad. Este es el caso del cados a la derecha de la calle
estudio realizado por Hirsch- son más efectivos, y sobre todo
man y Wallendorf (1982). Estos cuando estos están ubicados
autores, realizaron un experi- en las carreteras y no en las
mento colocando dos tipos de ciudades, que son las que se
avisos publicitarios. El primero caracterizan por tener una made ellos estaba compuesto por yor cantidad de elementos disun texto en el cual se incluía un tractores (Donthu et al., 1993).
máximo de 8 palabras y el segundo con un texto de 12 palabras, llegando con ello a la con- 3. Metodología
clusión, que el público prefiere
un texto corto y fácil de enten- Este estudio se realizó por meder y que además esto facilita dio de un cuestionario que se
6
aplicó tanto en la vía pública
como en el Metro de Santiago.
En el caso del Metro las encuestas sólo pudieron realizarse fuera de los carros, ya que
se prohíbe realizar esta tarea
dentro de ellos. Las estaciones
del Metro donde se realizaron
las entrevistas fueron: Bellavista de La Florida, Universidad
Católica y Estación Central.
Las esquinas de la vía pública
utilizadas par hacer las entrevistas fueron Vicuña Mackenna
con Américo Vespucio, Alameda con Ahumada y Pedro de
Valdivia con Providencia todas
ellas arterias importantes de la
ciudad de Santiago de Chile.
Para obtener la información
necesaria para los análisis de
la recordación y motivación de
compra de la publicidad exterior, se realizaron diferentes
tipos de preguntas. En el caso
de la recordación se utilizó una
pregunta abierta donde el encuestado debía señalar tres
marcas, productos o servicios
que recordaba haber visto publicitados en la vía pública o
en el Metro, además de señalar la razón de su recordación.
Estas respuestas abiertas se
codificaron según la frecuencia de su incidencia, para así
darle el mismo tratamiento que
a las respuestas cerradas, es
decir, tratarlas como variables
nominales, y hacer el correspondiente análisis estadístico
bajo esta restricción (moda,
frecuencias y tablas de contingencia).
En cuanto a la motivación de
compra, para su medición se
utilizó una pregunta compuesta
por cinco alternativas de respuesta (definitivamente lo motivan a comprar, probablemente
lo motivan a comprar, no está
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
seguro si lo motivan a comprar,
probablemente no lo motivan a
comprar y definitivamente no lo
motivan a comprar). Este método de alternativas se presenta
como la más idónea para realizar este tipo de estudios, dada
la rapidez con la que se pueden
obtener las respuestas y la facilidad de procesamiento de los
datos.
cada uno de estos tramos el
24% de la muestra. Finalmente, los individuos de menor
representación resultaron ser
aquellos que se encuentran
con edades sobre los 51 años
y sobre todo aquellos que tienen más de 61 años de edad,
quienes en suma representan
casi el 9% del total de los encuestados.
Para el análisis de los datos se
empleó el programa estadístico 4. Análisis de la recordación
SPSS en su versión 11.0.
Los resultados del estudio indiEl cuestionario se aplicó a una caron que la publicidad expuesmuestra de 300 personas, por ta en la vía pública, cumple a lo
medio de un muestreo no pro- menos con uno de sus objetivos
babilístico por cuotas según básicos, que es llamar la atensexo, es decir, un número igual ción a un número importante de
de entrevistas fueron aplicadas transeúntes. De hecho, el 67%
tanto a hombres como a muje- de los encuestados recordaba
res.
avisos publicitarios expuestos
en la vía pública o en el Metro
El estudio se centró en edades
que fluctúan entre los 21 y 61
años. Este grupo objetivo fue 4.1. Marcas más recordadas
seleccionado por el hecho que
ellos tienen poder adquisitivo al Considerando las marcas más
encontrarse en plena edad la- recordadas por los entrevistados1, el estudio reveló que esboral.
tas son Lider, con un 8,45% de
En cuanto a la edad de las per- la muestra, seguida por marcas
sonas que participaron en el como Ripley, Entel PCS, Jumestudio, la mayoría de los en- bo, Teleserie de Canal 13, Acticuestados se encontraban en el vidades Culturales, Consalud y
tramo entre los 21 y 30 años de Falabella
edad, representando el 43,3%
de la muestra, seguidos por Entre las marcas más recoraquellos que tenían entre 31 y dadas, podemos destacar el
40 años y por aquellos que se caso de las teleseries de caencontraban entre los 41 y 50 nal 13, que a pesar de tener
años de edad, representando poco tiempo de exposición en
Nº 26, Agosto 2009
el mercado, son recordadas
fundamentalmente, según los
encuestados, por su cobertura
(están presente en muchos lugares) y por las características
gráficas de su publicidad (colores, diseño del aviso, entre
otros). Por otro lado, es interesante destacar la recordación que obtuvo la marca JC
Decaux (empresa que tiene
la concesión publicitaria en el
Metro de Santiago) la que sin
tener como objetivo llegar al
mercado compuesto por el público en general, sino más bien
al de las marcas que pueden
publicitar a través de esta empresa, ha logrado penetrar en
la mente del consumidor. Este
fenómeno, se podría explicar
por dos razones. La primera
de ellas, dice relación con las
características de sus avisos
ubicados en las dependencias
del Metro. Son avisos con un
formato simple y efectivo que
utilizan en contraste el fondo
azul oscuro y letras blancas,
lo que según la literatura analizada produce una mayor recordación que aquellos que se
basan en colores más fuertes
(Donthu et al., 1993). La segunda razón tiene que ver con
la amplia cobertura publicitaria
en este medio. Estos avisos
están presentes en todas las
estaciones del Metro, incluso
con 2 ó 3 avisos por estación2,
señal clara de que cobertura es
importante para lograr una alta
recordación de marca (Whitehill y Tinkham, 1990).
7
24 años
TÉCNICO EN COMUNICACIÓN
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R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
Estrategia y publicidad:
El mercado vs. la mente
de los clientes
Por Carlo Nava Condarco
degerencia.com
La Publicidad es un Recurso
Estratégico de importancia
y a la vez uno que genera
polémica de manera
permanente. Como todo
recurso con el que pueda
contar, la Publicidad tiene un
puesto con nombre propio
para la Estrategia.
¿Cuál es el motivo para
colocar la Publicidad
como un Recurso
no necesariamente
contemplado entre los
de Marketing o entre
las otras Armas?
Nº 26, Agosto 2009
D
esde una arista positiva
la respuesta es: La Publicidad, por sí sola, es
un recurso cuya magnitud y potencial ameritan un trato independiente. Puede interpretarse
en este sentido como un arma
“no convencional”, una que reúne todas las condiciones para
definir buena parte del Conflicto por sí sola.
Desde una arista más conservadora la respuesta es: La Publicidad se incorpora entre los
instrumentos que conforman
la Política de Comunicación
de la Organización y dado ése
carácter, sus fines exceden los
objetivos de la campaña estratégica.
Existe una diferencia notable
entre la Publicidad como un recurso de apoyo a las intenciones estratégicas (especialmente a la campaña) y la Publicidad
como recurso de Comunicación
organizacional. En el primer
caso la Publicidad se inscribe
en la Estrategia y forma parte
de los Recursos Estratégicos
que deben posicionarse en el
Teatro de Operaciones. En el
segundo caso la Publicidad
constituye el Suprasistema en
el que se haya incluido la Estrategia.
9
La Publicidad constituye un
mecanismo de comunicación
entre la Organización y todos
los agentes que se encuentran
fuera de ella, no sólo aquellos
que están directamente en el
Mercado, también los que se
encuentran indirectamente vinculados a él: la sociedad civil,
el Estado, Instituciones no relacionadas al giro del negocio, comunidad internacional,
etc., en realidad todos aquellos
agentes que en determinado
momento y dadas ciertas circunstancias pueden “percibir”
la Organización dado que ella
“comunica” su existencia, no
sólo a partir de la dinámica que
provoca con la gestión de su
Negocio, sino también en un
acto planificado de “comunicar
su existencia”.
Cuando esto último sucede la
Organización alcanza una forma específica de ser “percibida”, entendida o interpretada
entre los agentes a los que ha
llegado su comunicación y esta
forma le deja de pertenecer
para convertirse en propiedad
del destinatario del proceso de
comunicación.
Este tipo de efectos de la comunicación organizacional se
llama, en muchos casos, Posicionamiento: un cuadro que
forman las percepciones y las
interpretaciones que los agentes externos a la Organización
se han formado con respecto a ella. Las formas que éste
Posicionamiento alcanza entre
los agentes están definidas por
los propios agentes, les corresponden a ellos, como un efecto
natural del estímulo que han recibido por parte de la Organización. Pueden en ciertos casos
tener las formas que la Organización ha pretendido y en mu10
chos otros no. Es un caso típico
de situaciones que se manejan
entre los procesos mentales de
la gente.
desarrolla el Conflicto y la Estrategia, es la Mente de las Personas, tienen en la Publicidad
y en los medios de comunicación a los que ésta accede, sus
herramientas de trabajo principales. Veamos como ejemplo
las afirmaciones de Philoleau
y Barboteu-Hayotte, en su libro
“Marketing de Combate”: “A
menudo, es útil recordar esta
analogía: los medios de comunicación son comparables a las
vías del tren, la publicidad a
una locomotora, la oferta a los
vagones. Los posicionamientos de partida y llegada serían
así las estaciones de las que
salen y a las que llegan estos
trenes”.
No es extraño escuchar de directores de negocios lo siguiente: “no importa lo que pensemos con respecto a nosotros,
importa lo que la gente piense
de nosotros”. Esta es una alusión clara hacia los efectos de
Posicionamiento y es también
una poderosa llamada de atención respecto a las posibilidades que efectivamente tiene la
Organización de realizar las cosas de acuerdo a sus mejores
conveniencias, especialmente
en casos que el Posicionamiento no responda a los propios intereses de la Organización.
Véase bien: la Publicidad una
locomotora que imprime la
Este es un proceso en el que la fuerza de tracción para el cumPublicidad tiene responsabili- plimiento de los objetivos y los
dad gravitante. Y ello no quiere intereses organizacionales.
decir, en absoluto, que la Publicidad sea el único factor que Ahora bien, es comprensible
activa el proceso de Posiciona- suponer esto si el Teatro de
miento de la Organización en Operaciones lo constituyen
la mente de la gente, de hecho exclusivamente las Mentes de
la propia Organización lo hace las Personas. Entonces el jueprogresivamente a partir de sus go cambia, para convertirse
acciones en el mercado y en el únicamente en una gestión de
medio ambiente en el que se Posicionamientos, y la propia
desenvuelve, pero la Publici- Estrategia de Ventas cambia
dad tiene el poder de multipli- de orientación, probablemente
car muchas veces la energía hasta convertirse en una Esde este proceso.
trategia de Posicionamiento,
entendiendo que esto último es
El Poder de la Publicidad se ex- lo que efectivamente debe venplica por la capacidad que tiene derse.
de acceder a Medios Masivos
que le permitan desarrollar la En este nuevo juego existirían
comunicación. Estos medios muchas personas de cuyo valor
masivos de comunicación ayu- correspondería dudar honestadan para que el mensaje lle- mente, desde los empresarios
gue a un universo enorme de y los Gerentes hasta el propio
personas, en lapsos de tiempo STRATEGOS. ¿Terminarían
muy pequeños.
siendo ellos simples administradores de la fenomenología
Quienes sostienen que el Tea- interna de la Organización, sutro de Operaciones en el que se poniendo que las labores de
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Posicionamiento están siendo
dirigidas apropiadamente?, ¿ó
más bien se incluirían entre las
actividades que sugeriría el “cliché”: “hay mucho por hacer detrás de las labores esenciales
de Posicionamiento, no olviden
que no hablamos sólo de una
locomotora, se trata de todo un
tren”.?
En un juego de esta naturaleza todo terminaría por definirse
entre las organizaciones que
cuentan con la mayor cantidad
de dinero para hacer Publicidad, fuese cual fuese el tipo de
la publicidad o el vehículo de
comunicación por el que optara. El dinero constituiría la ventaja competitiva por excelencia,
dejando de ser por ello mismo
“una ventaja” dado que esto
último sugiere la existencia de
elementos que compiten. Sería
asimismo otro “cliché” la afirmación de hipotéticas ventajas
que puedan desarrollarse en la
producción del mensaje que se
desea comunicar, porque todos
estos caminos terminarían por
doblegarse ante la presencia
de un recurso como el dinero,
concentrado tan solo en un factor clave de éxito.
¿Qué sucede entonces con la
enorme cantidad de Negocios
que existen en este planeta y
que no tienen magnitudes comparables a un grupo de mega
organizaciones en su capacidad de poder hacer Publicidad
y comunicarla masivamente?.
Si la lógica de la guerra de Posicionamientos en la Mente del
Cliente les ha privado de la posibilidad de “comunicarse” con
la amplitud y la intensidad de
los competidores más grandes,
entonces les está reservado un
futuro muy modesto, al menos,
según dice la misma lógica,
Nº 26, Agosto 2009
hasta el momento que su propio desarrollo le permita ingresar en las “grandes ligas” de la
Publicidad y la Comunicación
Masiva, suponiendo que una
situación tal les permita acceder a ése desarrollo.
gocios, precisamente porque
los tienen “cubiertos” entre consideraciones de política y de
burocracia hasta un punto en
que los asfixian, literalmente. A
Jack Welch, en algún momento
CEO (Chairman Executive Officer) de la gigante General Electric se le atribuye la siguiente
¿Dónde está el Negocio?,
frase: “introducir el alma de la
¿Para que entonces
pequeña empresa en el cuerpo
la Estrategia?.
de nuestra gran empresa, ésta
es la prioridad” y el comentario
Las situaciones que presenta la de un investigador de negocios
realidad, se oponen sin embar- decía: “creo haber descubierto
go a las afirmaciones de éste por qué funcionan esas pequeque parece ser un futuro nue- ñas empresas: están obligadas
vo dogma: existen organizacio- a hacerlo”.
nes saludables que sustentan
negocios muy prósperos más El Negocio como tal (diremos
allá del tamaño relativo que tie- “Negotium”), es un fenómeno
nen en comparación con com- de escala pequeña, las magnipetidores de mayor magnitud, tudes lo desbordan el momento
también existen organizacio- que su pequeña dimensión lo
nes que sostienen dimensio- ha hecho exitoso. Aquí cobra
nes muy racionales para sus muchísima importancia la capolíticas de Comunicación y pacidad de establecer delicaque tienen éxito en el mercado, dos mecanismos de gestión
organizaciones que recurren a que sostengan el equilibrio,
la Publicidad sin considerar es- siempre en beneficio final del
trictamente que ella constituya propio Negocio.
la locomotora de sus esfuerzos
competitivos.
Todas estas interpretaciones
tampoco persiguen desconoSi se evalúan los ejemplos que cer la existencia del Posicionalibros como el citado “Marke- miento en la vida de las orgating de Combate” presentan nizaciones, porque ello mismo
para ilustrar sus conclusiones, también constituiría un absurse apreciará con claridad que do. Se trata únicamente de cotodos ellos se vinculan al mun- locar cada cosa en su lugar. El
do de las mega organizaciones Posicionamiento como tal exisy poco o ningún espacio queda te y tiene raíces profundas en
reservado al mundo inmenso la Mente de las personas. Pero
de negocios que existen más el Posicionamiento de la Orgaallá de estas organizaciones. nización es, en todo caso, un
Obviamente la temática lo exi- producto del trabajo que la Orge.
ganización sostiene en el Mercado a lo largo del tiempo. Un
Pero son precisamente estas trabajo que por fuerza incorpomega organizaciones las que ra todo lo que la Organización
se encuentran más distantes hace, incluyendo sus campa(en muchos casos) de cumplir ñas publicitarias.
el propósito de sus propios ne11
Nuevamente prevalece la figura del Mercado sobre la figura abstracta de la Mente de
los Clientes. La naturaleza del
Posicionamiento que las personas tienen sobre la oferta
de una Organización (o sobre
la propia naturaleza de la Organización), se manifiesta en
el Mercado. Allí se construyen
y se destruyen los Posicionamientos, NO en la Mente de
las personas. La Mente es un
espacio en el que se procesan
los mensajes y las experiencias y donde se establecen
eventuales veredictos, que en
ningún caso tienen carácter
definitivo porque se alimentan
sin pausa de nuevos mensajes
y experiencias en un continuo
que solo tiene final cuando termina el propio Negocio y su puede convertirse, circunstanafán de competir.
cialmente, en la “locomotora” de
los esfuerzos competitivos, ora
La capacidad de las organiza- la Publicidad, ora el sistema de
ciones consiste por ello, pri- distribución, ora el precio, ora
mero en poder conocer lo que los programas promocionales,
sucede en el Mercado antes etc. en función estricta de las
que emprender esfuerzos ago- necesidades y de las oportunitadores en tratar de entender dades que se presenten.
lo que sucede en la Mente de
las Personas. ¡Esto último ya La Publicidad tiene un enorme
se ha manifestado en el propio Poder para Comunicar a las
Mercado!. Una Organización personas lo que la Organizatiene toda la posibilidad de en- ción está haciendo en el Mertender el Posicionamiento que cado, los Medios Masivos de
sostiene entre las personas Comunicación pueden acomestudiando la naturaleza del pañar este esfuerzo con mucha
Mercado y su propia situación eficiencia, especialmente para
en él.
el caso de negocios que se
sustenten en la comercializaLa Publicidad por lo tanto debe ción de productos de uso masiestar orientada a soportar las vo, pero la Publicidad no vende
tareas que se llevan adelan- nada más allá de la estructura
te en el Mercado y no dirigida, que soporte la oferta de la Orexclusivamente, a la Mente de ganización en el Mercado. La
las Personas, constituyéndose Estrategia vende, la Publicidad,
de esta manera en un Recurso por sí sola, no; al menos si se
Estratégico más.
quiere entender el proceso de
venta como algo superior a una
En la lógica de la Estrategia anecdótica transacción de biecualquier Recurso Estratégico nes entre las personas.
12
Hace cincuenta años, Orson
Wells transmitía un programa radial en el que hacía referencia a una obra literaria
que describía una invasión de
extraterrestres a nuestro planeta. El mensaje radial se oía
tan auténtico que mucha gente efectivamente creyó que se
producía un ataque de seres
del espacio exterior. Cuentan
que se produjo un estado colectivo de pánico que obligó
a la emisora a contextualizar
enfáticamente el mensaje que
transmitía. La gente por un
momento creyó aquello que
escuchaba y probablemente lo
hubiera creído por más tiempo
si la propia emisora no aclaraba las cosas, pero hubiera llegado el momento en que toda
evidencia habría demostrado
lo opuesto y el hecho terminaría convirtiéndose en una
anécdota de salón.
Las Organizaciones piensan,
muchas veces, que la gente es
tonta y lastimosamente no son
pocos los casos en que los Pu-
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
blicistas encabezan la lista de
este peligroso juicio. La verdad
es, por supuesto, diferente, la
gente no es tonta y la Publicidad
no puede jugar indefinidamente
con procesos mentales que no
se complementen con Evidencia concreta. En caso contrario
la oferta de las organizaciones
termina por convertirse en una
anécdota, a lo sumo una tan interesante como la de un ataque
extraterrestre.
¿Por qué se decía
inicialmente que la
Publicidad podía entenderse
Nº 26, Agosto 2009
como una arma “no
convencional” entre los
Recursos Estratégicos?.
Tercero: porque su utilización
en proporciones similares puede conducir a los competidores
a una situación de estancaPrimero: porque bien utilizada miento, que no privilegie la utipuede tener, individualmente, lización óptima del resto de los
mayor poder que las otras ar- Recursos Estratégicos.
mas a las que puede recurrir la
Estrategia.
Cuarto: porque un mal uso de
la Publicidad, especialmente
Segundo: porque es una impor- de alcance masivo, puede altante arma de Disuasión, dado terar las percepciones de los
que su uso masivo está reser- agentes del mercado de una
vado para aquellas organiza- manera negativa que no podrá
ciones que tengan los suficien- ser revertida fácilmente por la
tes recursos financieros para actuación del resto de los Reutilizarla a discreción.
cursos Estratégicos.
13
24 años
TÉCNICO EN GESTIÓN COMERCIAL
Certificado Internacional
FASC – Facultades Asociadas de Santa Catarina y
FAI – Facultad de los Inmigrantes / Caxias
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Grupo 2: sábados de 9 a 13 horas.
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Introducción al Marketing, Políticas de Distribución, Políticas de Promoción, Merchandising, Investigación de Mercados, Marketing estratégico, Relaciones Públicas, Marketing directo y electrónico, Costos, Técnicas de Negociaciones, Marketing Internacional, Plan de Marketing.
DEPARTAMENTO DE CAPACITACIÓN
Peatonal Sarandí 512
915 9131 // 916 7629
imur@imur.com.uy --- www.imur.com.uy
14
R@M Revista digital de Administración y Marketing del IMUR
Consideraciones antes de lanzar tu
campaña de Publicidad
S
i echamos un rápido vistazo a los anuncios publicitarios escritos y audiovisuales que aparecen en
los medios impresos, radio
y televisión, es fácil darnos
cuenta de algunos errores en
los que caen regularmente los
empresarios de micro y pequeñas empresas (MYPE) al
enviar sus mensajes y que tienen que ver, específicamente,
con dejar pasar por alto ciertos
elementos importantes que les
impiden que sus volúmenes de
ventas crezcan como lo desearían. Los orígenes de esas fallas los podemos encontrar en:
Una inadecuada segmentación
del mercado.Cualquier campaña de publicidad debe partir del conocimiento específico del propietario en
relación a las características
de los clientes que demandan
sus productos. Información que
le permitirá saber, exactamente, quienes son los prospectos
que debe buscar y contactar así
como cuándo lo deberá hacer.
Nº 26, Agosto 2009
tan con estudios de educación
media o superior?, ¿dónde se
divierten?, etc. Conocer la resPor Alberto Núñes Mendoza puesta a las anteriores interroDegerencia.com
gantes te permitirá inferir de
mejor manera las publicaciones
y estaciones radiales donde
deberás enviar tus mensajes,
Aunque el anterior es un princi- el canal o canales de televisión
pio básico que todo propietario o tipos de programaciones que
o publicista debe seguir, desgra- prefieren y los lugares donde
ciadamente son aún muchas las se reúnen, facilitándote la seempresas que envían sus men- lección de los medios donde
sajes con solo una vaga idea debes publicitar tus productos.
aspectos cruciales como el lu- Lanzar la Campaña de Publicigar donde viven o trabajan sus dad con un presupuesto insuficlientes, sus rangos de edad, ciente.niveles de ingreso, educación,
etc.. Si el propietario y directi- Sin lugar a dudas, existen forvos de la empresa no conocen mas económicas e inclusive
con exactitud quienes son sus gratuitas de generar publicidad
clientes, ¿cómo serán capaces como la publicidad de boca en
de seleccionar atinadamente el boca, siendo recomendable
tipo de mensaje y los medios que experimentes con varias
de comunicación más efec- de ellas por ser las más efectivos y rentables con los que tivas, pero no debes perder de
contactará con sus clientes?. vista que si piensas contratar tu
Nuestros clientes ¿son perso- campaña de publicidad con un
nas con ingresos altos, medios medio simplemente porque es
o bajos?, ¿son jóvenes? ¿de económico, debes considerar
qué rango de edades?, ¿cuen- que muchos de esos medios
15
son económicos precisamente
por una sencilla razón; pocas
personas los visitan, escuchan,
ven o leen. Cuando planees
ejecutar tu campaña publicitaria
debes estar conciente desde un
inicio de los gastos en los que
incurrirás, preparándote a canalizar lo suficiente para que tu
campaña realmente pueda ser
efectiva y valga tu inversión.
te, hoy la registran. Esto hace
que cuando el cliente necesite
tu producto/ servicio se dispare automáticamente el nombre
de tu empresa o producto en su
mente.
Titulares poco atractivos
en el mensaje, que no
dicen nada al cliente.
“Servicios de plomería. Se reaEnviar el mensaje
lizan trabajos a domicilio” conserróneo, equivocado
tantemente leemos en algunos
o el que no deseas
anuncios ¿quién los nota?,
¿dónde más se podrían realiAlgunos propietarios de pe- zar los trabajos de este tipo?.
queños negocios acostumbran Si deseas que tu mensaje se
establecer los parámetros en note, será necesario buscar
cuanto a los tipos y temas de frases que ayuden a capturar
sus anuncios, como el exigir al rápidamente la atención del
responsable de la publicidad público, aunque solo sea por
que éstos sean siempre gracio- algunos segundos. “Cuidado,
sos, o bien, que sean serios y aquí se muerden perros” poformales, pero llamativos. In- dría ser el anuncio de un nedependientemente de que tu gocio especializado en la venta
mensaje sea gracioso o serio, de “hot dogs o “Cuando nuesingenioso y llamativo, la rea- tros asesores hablan, la gente
lidad es que el mensaje solo escucha” para una empresa de
será eficaz si provoca que la consultoría, son el tipo de titulagente te recuerde a ti y a tu em- res que deberás buscar.
presa o producto, impulsándola
a adquirirlo en ese momento.
Busca siempre que tus mensa- Falta de invitación en
jes sean memorables y no pue- el mensaje para que
dan olvidarse fácilmente.
el cliente actúe.
Falta de consistencia y
repetición en el mensaje.
La clave publicitaria en los mensajes es la repetición del mismo y si además es consistentemente una y otra vez durante
periodos prolongados, ayudará
a que los clientes identifiquen y
recuerden tu marca, haciendo
que sea notoria aún para aquellas personas que solo la habían
percibido vagamente durante
meses, hasta que, finalmen16
Para hacer un llamado a la acción pueden utilizarse algunas
de las muchas formas efectivas que existen para hacerlo
como son: emitir cupones para
los clientes con una vigencia
determinada, organizar promociones de venta por un día, de
fin de semana o de temporada;
proporcionar descuentos o entregar un artículo gratis a las
primeras personas que acudan
o llamen por teléfono a nuestro llamado. Lo importante será
que recuerdes hacer un llamado a actuar ahora en tus mensajes, esa es la idea.
Desperdiciar los espacios
de publicidad disponibles.
El pago de espacios por columna en los periódicos y por
minuto de transmisión en la
radio y televisión, por lo regular, son caros, por lo que cada
palabra cuenta, sin embargo,
esto parecen olvidarlo algunos
propietarios que desperdician
su oportunidad utilizando palabras innecesarias y que en
nada ayudan a aclarar el mensaje que pretenden transmitir
a sus clientes. Frases sobreutilizadas como “restaurante
familiar” o “deliciosos platillos”
en realidad ya no dicen nada
Existen ciertas características para la mayoría del público.
que debe contener todo men- El anuncio, para que sea práctisaje publicitario para ayudar al co, debe transmitir al cliente un
cliente a recordarlo. Primero, es sentimiento de seguridad y connecesario que capte su aten- fianza, informar sobre los beneción, para después persuadirlo ficios que ofrece el producto y
e interesarlo en conocer más especificar la razón para adquide lo que le ofrece la empresa rirlo ahora mismo, antes que
y despertar en él(ella) el deseo nuestra competencia lo haga.
por poseerlo, al hacerle un lla- Evita caer en los costosos
mado para que actúe ahora. errores anteriores al enviar tus
Sin embargo, muchos anuncios mensajes publicitarios y enfoca
fallan en invitar a sus clientes a tus esfuerzos para comunicarte
realizar la acción inmediata.
efectivamente con tus clientes
en el camino correcto.
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20 años
PROGRAMA DE DESARROLLO COMERCIAL
Certificado Internacional
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Tel.: 900 46 45 / 908 92 22
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