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Cómo crear una
propuesta de valor efectiva
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Introducción
No hay una segunda oportunidad para causar una primera impresión. Éste es un adagio del
mundo del marketing que se mantiene vigente.
En sus campañas de email marketing e incluso en la página web de su empresa, su
propuesta de valor es lo primero que el visitante ve y a menudo determina el que haga clic
en su llamado a la acción, que no le interese su mensaje o que abandone su sitio web.
La propuesta de valor puede marcar la diferencia entre lograr y no lograr el objetivo de sus
campañas.
Una buena propuesta de valor explica al lector en qué consiste la oferta y por qué debe
poner atención en él y ejecutar una acción inmediata.
Imagine que ha lanzado un nuevo producto que mejorará significativamente la vida de sus
clientes, que posteriormente creó un mensaje para promoverlo y lo envía a su lista de
contactos, pero cuando revisa sus métricas observa una tendencia de resultados
preocupante.
Si bien obtiene una tasa de apertura alta, su porcentaje de clics es bajo. ¿Por qué sus
contactos no se entusiasman con este nuevo producto?
Pudiera ser que la propuesta de valor escogida no haya sido la adecuada.
Propuestas de valor efectivas
Para generar una propuesta de valor efectiva,
hay muchos aspectos que debe considerar.
Debe tener en cuenta su estética, sus ventajas
competitivas y sustentabilidad al afirmar que
puede satisfacer las necesidades de sus clientes
de forma fácil y clara. Y debe hacerlo lo más
brevemente posible.
No es precisamente una tarea fácil.
Este eBook tiene por objeto ayudarle en la
creación de mensajes con propuestas de valor
claras que maximicen el cumplimiento de sus
objetivos comerciales
Alejandro Durán
Director de Marketing
MasterBase
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¿Qué es una propuesta de valor?
Es una estrategia comunicacional centrada en la oferta y en los atributos que aumenten su
estimación positiva.
Uno de sus principales ejes es la diferenciación, el porqué una persona debe comprarle a
usted y no a su competencia.
Es una breve declaración que explica en forma concisa los
beneficios que se obtiene del uso de un producto o servicio
en particular.
Es la principal razón por la que un prospecto o cliente
debería escoger comprarle a usted y no a su competencia.
Una buena propuesta de valor explica al lector en qué
consiste la oferta y por qué debe poner atención a ésta y
ejecutar una acción inmediata.
Es un efectivo generador de clics y conversiones.
Su propuesta de valor es una ecuación entre costo y
beneficio que refleja la motivación de su audiencia
Motivación = Beneficios percibidos - costos percibidos
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¿Por qué las propuestas de valor
son importantes?
Porque son una de las primeras cosas que la gente ve en su mensaje de email marketing.
Hoy por hoy los clientes reciben más de 120 mensajes al día; si su campaña no tiene una
propuesta de valor atractiva y relevante, entonces usted habrá desechado su oportunidad de
lograr que el receptor se desplace mensaje abajo, para leer el resto de su contenido y hacer clic
en el botón del llamado a la acción.
Cómo sus productos resuelven problemas y mejoran
determinadas situaciones
La propuesta de
valor explica
Qué beneficios específicos se puede esperar de ellos
Por qué comprarle a usted y no a su competencia
La propuesta de
valor no es
Un slogan “Just do it” de Nike o “Think different” de Apple o
“Because we’re worth it” de L’Oréal.
Una declaración del tipo “los primeros en el mercado” o
“líderes en email marketing”
Propuestas de valor sólidas aumentan
la tasa de conversión y las ventas
Propuestas de valor débiles matan
la tasa de conversión y las ventas
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Elementos de una propuesta de valor
Encabezado: Resumir
los beneficios que
ofrecerá a sus contactos
Bajada o párrafos:
Explicar en qué consiste
su oferta, a quién está
dirigida y por qué
Viñetas o bullet points:
Lista de beneficios o
funcionalidades
Elemento visual: Un
video o una imagen para
resaltar su mensaje
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Qué hace efectiva una propuesta de valor
3 elementos clave que debe poseer una propuesta de valor
Independientemente de si usted está enviando una campaña sobre un nuevo producto, una nueva
característica o incluso un nuevo artículo en su blog, hay 3 elementos clave que no pueden faltar en
su propuesta de valor:
Beneficios
Claridad
Diferenciación
1. Beneficios
Las personas no compran su producto o servicio simplemente porque les encanta gastar su
dinero, sino porque quieren resolver un problema o recibir el beneficio que su producto
ofrece.
Es por eso que una propuesta de valor debe centrarse en el beneficio que un usuario
obtendrá del uso de ese producto o servicio.
Si lo llevamos a un ejemplo de nuestro negocio de email marketing, el titular más adecuado
para una campaña dirigida a prospectos sería uno como el siguiente:
Presentamos el enviador de email marketing más avanzado de la región
Sin embargo no lo hicimos. ¿Por qué? Porque para
las personas lo decisivo no es qué tan avanzada es
nuestra herramienta de email marketing, sino más
bien los beneficios que les otorga, como la capacidad
de crear mensajes efectivos en sólo minutos.
Cuando esté elaborando la propuesta de valor para
su próxima campaña, asegúrese de enfocarse, no en
el producto mismo o en sus características, sino en
los beneficios derivados de su uso.
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Qué hace efectiva una propuesta de valor
2. Claridad
Uno de los errores más comunes al elaborar una propuesta de valor es creer que el empleo de
expresiones de moda hará parecer que el producto es innovador o revolucionario.
Al contrario, una propuesta de valor debe utilizar un vocabulario común, que sus clientes
entiendan.
Hable en el idioma de su cliente. Es muy importante usar el mismo tipo de lenguaje que sus clientes,
para describir el producto que él está buscando.
Si MasterBase utilizara para sus prospectos la siguiente propuesta
de valor: "herramienta orientada al aumento de sus ingresos a
través de la automatización de sus comunicaciones de marketing
y ventas", lo más probable sería que no vendiera mucho.
Recomendamos también evitar la jerga del tipo "líder a nivel
mundial” o "producto revolucionario". Si elimina expresiones como
ésas de su propuesta de valor, permitirá que las personas se
centren realmente en cómo su producto puede ayudarles.
3. Diferenciación
Debemos asumir que habrá competidores que
ofrezcan productos semejantes y compitan por
una base de clientes similar.
Por ello, para que los clientes potenciales lo
elijan a usted, su propuesta de valor debe
diferenciar su producto o servicio de la
competencia, destacando por qué usted es la
elección correcta para ellos.
Considere qué lo diferencia de las otras opciones
disponibles y asegúrese de destacarlo en su
propuesta de valor.
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Ejemplos de propuestas de valor:
Evernote es una aplicación de descarga gratuita para su PC y el teléfono
que permite la sincronización de notas y archivos.
El titular de dos palabras indica el beneficio del producto y las tres
imágenes y su correspondiente texto dan ejemplos de lo que el producto
puede hacer.
¿Por qué debería preocuparse por Evernote?
"Porque uno olvida cosas y le gustaría poder hacer un mejor
seguimiento de todo lo que pasa en su vida."
¿Qué puede hacer Evernote para usted?
"Evernote puede unirlo todo", lo que le permite conectar
fácilmente y encontrar todo lo que importa. "
¿Por qué no debe llevar su negocio a otra parte?
"Este servicio es gratuito, y funciona en dispositivos de
escritorio y móviles. . . va a encontrar una mejor oferta, y
tendrá que ser digno de su tiempo. ¿No? ".
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Ejemplos de propuestas de valor:
LastPass es un gestor de
contraseñas que genera
contraseñas seguras para
sus diversas cuentas. Usted
necesita recordar una
contraseña maestra.
El titular dice el beneficio del
producto, enfocándose en
recordar una sola contraseña
.
¿Por qué le debe importar?
Porque usted debe estar harto de recordar todas las contraseña de
usuario por ahora.
¿Qué puede hacer LastPass por usted?
Me ahorrará la frustración de restablecer mis contraseñas una y otra vez;
además, todas mis cuentas se harán más seguras.
¿Por qué no debo llevar su mi negocio a otra parte?
De acuerdo con sus estadísticas y testimonios, son de confianza en todo
el mundo.
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Cómo incluir la propuesta de valor en sus
comunicaciones, de forma efectiva
Ahora que ya tiene su declaración de propuesta de valor bien definida, debe establecer cómo
incluirla en sus piezas de email marketing, con buenos resultados.
Elabore un mensaje que le permita responder las siguientes preguntas:
¿Por qué comprar en su empresa y no a la competencia?
¿Por qué este grupo de prospectos X debe comprar en su empresa y no a
la competencia?
¿Por qué comprar este producto Y de su empresa y no a la competencia?
¿Por qué hacer clic en este botón en su sitio web?
Para conseguir que su mensaje dé respuesta a esas interrogantes, exponga
su propuesta de valor a partir de estas otras preguntas:
1. ¿A quién le estoy hablando?
2. ¿Dónde está su segmento de
interés específico?
3. ¿Qué debemos comunicar?
4. ¿Cómo debemos expresarlo?
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1. ¿A quién le estoy hablando?
Es necesario dar respuesta a esta pregunta antes
de determinar dónde (en qué medio) difundirá su
mensaje y qué va a comunicar exactamente.
Se trata de identificar previamente un segmento
específico al que dirigir ese mensaje, como por
ejemplo: ¿profesionales de IT, estudiantes
universitarios, empresas?
2. ¿Dónde está su segmento de interés específico?
Primero identifique de dónde viene su segmento:
¿A través de una campaña de email marketing, una
campaña de PPC, aviso de display, redes sociales?
Las visitas vienen de diferentes canales y tienen
diferentes motivaciones
Luego determine qué páginas visitará ese segmento:
¿Landing pages?, ¿páginas educativas, informativas
o de producto?
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3. ¿Qué debemos comunicar?
Genere continuidad. Comunique valor a través de cada etapa de su túnel de ventas
Pero no repita. Diferentes elementos de valor serán más relevantes en las diversas
etapas del túnel de ventas
Cada etapa del túnel sirve a un propósito diferente en el ciclo de ventas
Página de inicio
Presentar brevemente su empresa y dirigir a sus
visitas directamente a la página que necesitan
PPC / Display
Capturar su atención y motivarles a hacer un clic que
los lleve a una landing page
Página de producto
Dar a las visitas información suficiente sobre el
producto para conseguir que lo soliciten
Checkout
Reducir la fricción y contrarrestar la ansiedad mientras
proporciona valor a cada proceso para cerrar la venta
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Enfóquese en una página a la vez
No se abrume al tratar de optimizar todo su túnel de
ventas en un mismo esfuerzo
Concéntrese en lograr que su mensaje incluya la
propuesta de valor definida.
Se espera que cuando [el prospecto A] abandone
esta página, sepa X, Y y Z
Pruebe diferentes alternativas
Proporcione evidencias
Las evidencias validan lo que usted señala y
aumentan su credibilidad. Por lo tanto,
incorpore:
Especificaciones (certificado ISO 9011)
Cuantificaciones (enviamos más de 600
millones de emails mensuales)
Verificaciones (ganamos el premio al mejor
proveedor de email marketing)
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4. ¿Cómo debemos expresarlo?
La forma de exponer esta declaración de su propuesta de valor será distinta según
dónde la esté comunicando.
Variarán:
afirmaciones que enfatizará
• las
que utiliza
• ella tono
• cantidad de detalles
Una declaración por sí sola no es capaz de
proveer detalles suficientes para alguien que
desea comprar o dar su primer paso en el
proceso de ventas
Convierta su declaración de propuesta de
valor centrada en la empresa, en una
declaración centrada en la comunicación con
el cliente
Poco importan las características de un producto si el cliente no entiende cómo le
beneficia.
Ejemplos:
Propuesta de valor
enfocada en la empresa:
MasterBase posee más de 300
servidores de última generación
alojados en modernos data centers
Propuesta de valor
enfocada en el cliente:
MasterBase permite que sus envíos
de email marketing entreguen el mensaje
correcto, a la persona correcta, en el
momento correcto, para que cumpla sus
objetivos comerciales de forma efectiva.
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Su propuesta de valor es toda una estrategia, no sólo un mensaje
La propuesta de valor debe estar expresada en cada elemento de su estrategia
comunicacional. Nos referimos a elementos tales como:
Imágenes
Videos
Navegación
Presentaciones
Último paso: Pruebe
Antes de enviar su mensaje, realice cuantas pruebas le sea posible con una pequeña
muestra de su audiencia y determine qué le da mejores resultados.
No asuma a priori qué le gustará a su audiencia. No escuche de los “expertos”,
de la agencia o de su jefe qué es mejor; que se lo digan directamente sus propios
clientes.
Usted NO crea su propuesta de valor; la descubre.
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