mercadotecnia turística

MERCADOTECNIA
TURISTICA
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Objetivo: Determinar los aspectos que explican el comportamiento del consumidor de productos
turísticos en su proceso de decisión de compra.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
MERCADOTECNIA
TURISTICA
MM Verónica Bolaños López
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Introduccion
El mercado del
consumidor
En este apartado
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
conocerán
Este material está diseñado especialmente para los alumnos del
diplomado de mercadotecnia turística, el cual consiste en una
recopilación de varios libros, artículos y páginas Web sobre el tema
de comportamiento de consumidor tanto de bienes como de
servicios. Al final se podrá consultar la bibliografía y referencias
electrónicas que ayudaron a la realización del presente documento.
las
generalidades acerca de
los consumidores en
relación a los esfuerzos
de la mercadotecnia, y
cómo éstos influyen en
su comportamiento y
toma de decisión
de
compra.
Según Reid y Bojanic (2006), el entendimiento del comportamiento
del consumidor en los servicios es uno de los retos más importantes
que una administración puede enfrentar, el estudio del consumidor
es realmente el estudio del comportamiento humano cuando
compran productos y servicios.
2
El comportamiento del consumidor es visto como un proceso ante lo
mercadólogos, este proceso es un intercambio entre los
consumidores y los productores de bienes y servicios. Para Hawkins,
Best y Coney (2001), el estudio del comportamiento del consumidor
es el estudio de individuos, grupos u organizaciones y el proceso que
utilizan para seleccionar, asegurar y disponer de productos, servicios
y experiencias o ideas para satisfacer necesidades y el impacto que
dichos procesos tienen en el consumidor y la sociedad.
El comportamiento humano es influenciado por diversos factores, como los que se menciona a
continuación (Reid y Bojanic, 2006): Marco Teórico
Estos factores están directamente ligados a las necesidades del consumidor.
El mercado del consumidor
Mientras inicia su clase de contabilidad, Gail está en su dormitorio matando el tiempo
navegando por Internet. Cuando estudiaba para sus exámenes de contabilidad y marketing, se
dio cuenta de que no había buscado sitios interesantes durante varias semanas. Entonces
decidió que ya era suficiente de asuntos serios y era momento de hacer una búsqueda
realmente educativa.
Pero, ¿por dónde empezar? Gail decide iniciar con uno de los portales más populares para
mujeres y ver qué sucede. Visita iVillage.com y revisa su horóscopo. (¡Muy bien! Un buen día
para iniciar una nueva relación). También busca algunos consejos de belleza y resuelve un
cuestionario sobre la gran cita (uf, necesita reemplazar a Jeff, el chico nuevo con quien ha
estado saliendo). En Oxygen.com encuentra cuestiones similares. Luego, revisa el nuevo sitio
Web de su nueva hermandad universitaria en gammaphibeta.org, que le recuerda que “el
objetivo de esta organización debe ser el de desarrollar las mejores mujeres por medio de la
educación, la vida social, y el servicio al país y a la humanidad”.
Muy bien, pero ella aprendió todo eso en Rush. Tal vez sea momento de algo un poco más
interesante. Después de una hora de navegar en algunos sitios de comercio electrónico
fascinantes, y de prometerse regresar a algunos de ellos para recompensarse con algún regalo
después de los exámenes, Gail decide ver qué es lo que la “gente real” está haciendo en
Internet. Primero prueba en los clubes a los que pertenece en collegeclub.com. ¡caramba, más
de 30 personas de su universidad están conectadas en ese momento! ¡Parece que los otros
alumnos están estudiando tanto como ella!
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
•Entorno social: Todos los consumidores toman decisiones en base al entorno social
que los rodea, al momento de tomar decisiones el consumidor se ve influenciado por
otras personas y de igual forma el consumidor influye en estas personas.
•Fuerzas sociales: Las fuerzas dentro de una sociedad establecen ciertos estándares de
aceptación de cierto comportamiento. Estas reglas son establecidas por aquellos que
tienen mayor influencia dentro de la sociedad.
•Roles: Un rol es un patrón asociado con una posición específica dentro de la sociedad.
Cada persona asume un rol, ya sea profesional o personal.
•Actitudes y conocimiento referente a los roles: Actitudes se define como la
predisposición acerca de objetos, los conocimientos son hechos acerca de objetos.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Con frecuencia las marcas tienen imágenes o “personalidades” claramente definidas, creadas
por la publicidad del producto, el empaque, la marca y otras estrategias de marketing. La
elección de un sitio Web favorito es en gran medida una afirmación del estilo de vida: Dice
mucho acerca de los intereses del individuo y acerca del tipo de persona que le gustaría ser. A
menudo la gente elige un producto porque le gusta su imagen, o porque siente que su
“personalidad” corresponde hasta cierto punto a la suya. Además, un consumidor puede creer
que al comparar y utilizar el producto o servicio, adquirirá sus cualidades deseables como por
arte de magia.
Cuando un producto, idea o sitio Web logra satisfacer las necesidades o los deseos específicos
de un consumidor, puede verse recompensado con muchos años de lealtad hacia la marca, que
es un vínculo entre el producto y el consumidor que los competidores no pueden romper con
facilidad. A menudo resulta necesario un cambio en la situación de vida o en el autoconcepto
para debilitar ese vínculo. Las evaluaciones que hacen los consumidores de los productos se
ven afectadas por la apariencia, el sabor, la textura o el olor del artículo. Un buen sitio Web
ayuda a la gente a sentir, probar y oler con sus ojos. La forma o el color de un empaque también
nos afectan, así como factores más sutiles como el simbolismo que se utiliza en el nombre de
una marca, en un anuncio o incluso en la elección del modelo de la portada de una revista. Estos
juicios se ven afectados —y con frecuencia reflejados— por la forma en que una sociedad
considera que la gente debería definirse a sí misma en ese momento. Si se le preguntara, tal
vez Gail ni siquiera sería capaz de decir exactamente por qué sintió interés por algunos sitios
de Internet y no por otros. Los significados de muchos productos están ocultos debajo de la
superficie del empaque y la publicidad; analizaremos algunos de los métodos que los
mercadólogos y los científicos sociales emplean para descubrir o aplicar esos significados.
Como aprendimos de Gail, cada vez con mayor frecuencia nuestras opiniones y deseos reciben
la influencia de información proveniente de todo el mundo. Nuestro planeta se está
convirtiendo en un lugar mucho más pequeño gracias a los rápidos avances en los sistemas de
comunicaciones y transportes. En la cultura global actual, los consumidores a menudo valoran
los productos y servicios que “los transportan” a distintos lugares, y que les permiten
experimentar la diversidad de otras culturas —incluso si sólo se trata de observar a otros
mientras se cepillan sus dientes.
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El mercado turístico actual se ha vuelto muy competitivo con la existencia de millares de hoteles
y restaurantes. Además los últimos años el sector turístico se ha visto sometido a una
internacionalización intensiva. Las empresas de turismo con oficinas principales en países tan
distintos como Alemania, Estados Unidos, México y Hong Kong compiten intensamente en
mercados como Singapur y Japón. El resultado es un mercado internacional rabiosamente
competitivo, con empresas que luchan por su cuota de consumidores. Para ganar esta batalla,
invierten en investigación, lo que les ayuda a conocer qué clientes desena comprar, qué
ubicaciones prefieren, qué atributos del servicio son importantes para ellos, cómo compran y
qué compran.
Esta es la pregunta clave: ¿cómo responden los consumidores a los diferentes estímulos de
marketing que pude utilizar una empresa? La empresa que comprende cómo responderán los
consumidores a las diferentes características del producto, sus precios y su publicidad tiene una
gran ventaja sobre sus competidores. Como consecuencia, los investigadores de empresas y
universidades han estudiado con gran interés la relación entre los estímulos de marketing y la
respuesta del consumidor. El punto de partida es el modelo de comportamiento de compra, a
través del cual se debe determinar que hay en la caja negra del comportamiento de compra.
El campo del comportamiento del consumidor cubre muchas áreas: es el estudio de los
procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, compra, usa o desecha
productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos. Los
consumidores adoptan muchas formas, que van desde un niño de ocho años de edad que le
ruega a su madre que le compre tarjetas Yu-Gi-Oh!, hasta la decisión de un ejecutivo de una
gran empresa sobre la compra de un sistema de cómputo de varios millones de dólares.
Los artículos que consumimos pueden incluir cualquier cosa, desde guisantes enlatados hasta
un masaje, la democracia, la música hip-hop o una celebridad como Usher.
Las necesidades y los deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y la sed, hasta el
amor, el estatus o incluso la realización espiritual. Además la gente puede sentir pasión por una
amplia gama de productos. Por ejemplo, quizás usted forme parte del creciente número de
“aficionados al calzado deportivo” que desean tener modelos raros y que no miden el tiempo
en años, sino según las ediciones de Air Jordan. Si es así, usted disfruta sitios Web como
www.instyleshoes. Com y www.kickz.com.2
Los consumidores son actores en la escena del mercado
La perspectiva de teoría de roles plantea que gran parte del comportamiento de los
consumidores se asemeja a las actuaciones en una obra de teatro.3 Como en la misma, cada
consumidor tiene libretos, apoyos y vestuario necesarios para una buena actuación.
Debido a que la gente actúa muchos papeles diferentes, en ocasiones altera sus decisiones de
consumo dependiendo de la “obra” específica en la que esté participando. Los criterios que
emplea para evaluar los productos y servicios en uno de sus papeles pueden ser muy diferentes
de los que utiliza en otro papel.
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MERCADOTECNIA TURÍSTICA
¿Que es el comportamiento del consumidor?
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
El comportamiento del consumidor es un proceso
En sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solían referirse al campo como
comportamiento de compra, lo cual reflejaba un énfasis en la interacción entre los
consumidores y los productores en el momento de la compra. En la actualidad, la mayoría de
los mercadólogos reconoce que el comportamiento del consumidor es, de hecho, un proceso
continuo y no únicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega
dinero o una tarjeta de crédito, y a cambio recibe algún bien o servicio. El intercambio, la
transacción en que dos o más organizaciones o personas dan y reciben algo de valor, forma
parte integral del marketing.4 Aun cuando el intercambio continúa siendo una parte importante
del comportamiento del consumidor, esta visión más amplia enfatiza todo el proceso de
consumo, que incluye los aspectos que afectan al consumidor antes, durante y después de una
compra. La figura 1.1 ilustra algunos aspectos que intervienen durante cada etapa del proceso
de consumo.
Figura 1: Algunos aspectos que surgen durante las etapas del proceso de consumo. Fuente:
Salomón (2008).
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En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un
deseo, realiza una compra y luego desecha el producto durante las tres etapas del proceso de
consumo. Sin embargo, en muchos casos participan distintos individuos en esta secuencia de
eventos. Es probable que el comprador y el usuario de un producto no sean la misma persona,
como cuando un padre elige ropa para un adolescente (y hace elecciones que, a los ojos del
chico, serían un “suicidio de la moda”). En otros casos, otra persona puede actuar como
influyente al hacer recomendaciones a favor o en contra de ciertos productos, sin comprarlos
o usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando usted se prueba esos pantalones nuevos
quizás influya más que cualquier cosa que su madre diga.
Por último, los consumidores pueden adoptar la forma de organizaciones o grupos. Es posible
que una o varias personas tomen las decisiones de compra de productos que serán utilizados
por muchos individuos, como sucede cuando un agente de compras ordena los artículos de
oficina de una empresa. En otras situaciones dentro de las organizaciones, un grupo grande de
gente toma las decisiones de compra —por ejemplo, los contadores, los diseñadores, los
ingenieros, el personal de ventas y otros empleados de la compañía—, el cual tiene voz en las
diversas etapas del proceso de consumo.
Cuando un consumidor toma la decisión de compra se lleva a cabo un proceso complejo, ya que
numerosas variables influyen en el proceso de toma de decisiones. A éstas variables se les
denomina influencias intrínsecas y extrínsecas. Las influencias intrínsecas son aquellas que
influyen de forma interna en el individuo y las extrínsecas son aquellas que están fuera del
individuo.
Actividad: Discute con un compañero sobre las variables intrínsecas y
extrínsecas, encuentra 5 de cada una y comenta con el grupo.
Impacto de los consumidores en la estrategia del marketing
Navegar en sitios Web atractivos es muy divertido; sin embargo, desde un punto de vista más
serio, ¿por qué los gerentes, publicistas y otros profesionales del marketing deben molestarse
en conocer el comportamiento de los consumidores?
Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de los consumidores es un buen negocio. Un
concepto básico de marketing sostiene que las empresas existen para satisfacer las necesidades
de los consumidores. Estas necesidades sólo pueden satisfacerse según el grado en que los
mercadólogos entiendan a la gente y a las organizaciones, quienes utilizarían los productos y
servicios que están tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus competidores.
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
El proceso de toma de decisiones
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una estrategia de marketing
tendrá éxito. Por lo tanto, los conocimientos acerca de los consumidores deberían incorporarse
a cada faceta de un plan de marketing exitoso. Los datos sobre los consumidores ayudan a las
organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las amenazas como las oportunidades
de una marca. Además, en el alocado y salvaje mundo del marketing, nada es para siempre:
estos conocimientos también sirven para asegurarse de que el producto continúe atrayendo a
su mercado principal.
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Hace algunos años el Walkman de Sony fue buen ejemplo de un producto muy exitoso que
necesitaba actualizar su imagen, especialmente desde que la compañía enfrentó la
competencia intensa del sumamente popular iPod de Apple. A pesar de que Sony revolucionó
la experiencia de la música móvil y vendió casi 300 millones de Walkman en el proceso, los
adolescentes de hoy ven como reliquias los reproductores de casete portátiles. La agencia de
publicidad de la empresa realizó un seguimiento con 125 adolescentes para observar cómo
utilizan los productos en sus vidas cotidianas. Con base en esta investigación de los
consumidores, Sony lanzó nuevamente el producto con una “tarjeta de memoria” removible,
en vez de un reproductor de casetes, para que funcionara con archivos MP3.5. Por un tiempo
logró conservar parte del mercado, hasta que tuvo que voltear hacia nuevas tendencias como
los teléfonos celulares, campo en el que fue muy popular para los seguidores de la marca.
Característica personales que afectan el
comportamiento del consumidor
Según Kotler (2011), las decisiones de compra se ven influenciadas
por factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Estos
factores aparecen en la figura 3. En su mayor parte no pueden ser
controlados por la gestión del marketing, pero deber ser tomados en
cuenta.
Factores culturales: Estos factores ejercen la mayor y más profunda
influencia en el comportamiento del consumidor.
Características
personales que
afectan
el
comportamien
to
del
consumidor
Las decisiones de
compra
se
ven
influenciadas
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y
del comportamiento de las personas. Comprende los valores
fundamentales, las percepciones, los deseos y los
comportamientos que una persona aprende continuamente
en la sociedad. Los determinantes de la cultura, aprendidos
cuando se es niño, están en continuo cambio en todas las
sociedades, desde Chile hasta Estados Unidos. La cultura se
expresa a través de valores tangibles, como la alimentación,
la vivienda, la vestimenta y el arte. La cultura es una parte
esencial del negocio turístico. Determina qué comemos,
cómo viajamos, a dónde viajamos y dónde permanecemos.
La cultura es dinámica, se adapta al entorno.
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factores
por
culturales,
sociales, personales y
psicológicos.
Estos
factores aparecen en la
figura 3. En su mayor
parte no pueden ser
controlados
por
la
gestión del marketing,
pero deber ser tomados
en cuenta.
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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Figura 3: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Fuente Kotler (2011).
Dentro de la gestión de marketing se intentan identificar los cambios culturales para
concebir nuevos productos y servicios que puedan encontrar un mercado receptivo.
Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayor preocupación por la salud y el estado
físico ha provocado que muchos hoteles incorporen gimnasios o desarrollen un
acuerdo con un gimnasio local para que sus huéspedes puedan tener acceso a él. El
cambio hacia unos alimentos más ligeros y naturales ha dado lugar a modificaciones
en los menús de los restaurantes. Al mismo tiempo, un número considerable de
consumidores parecen rebelarse contra la comida que sería buena para ellos, y
prefieren aquella que les gusta más. Por ejemplo, un cliente puede pedir en un
restaurante un lenguado a la parrilla y solo una ensalada ligera, y terminar con un
helado calorífico como postre.
Subcultura: Cada cultura contiene pequeñas subculturas, o grupos de personas que
comparten un sistema de valores basado en experiencias y situaciones vitales
comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y
regiones geográficas. Muchas de ellas constituyen segmentos importantes a los que
los ejecutivos de marketing tratan de satisfacer con sus productos y planes. Ejemplos
de tres grupos de subculturas serían los consumidores hispanos, los afroamericanos y
asiáticos en Estados Unidos. Cada subcultura es un crisol de subculturas más pequeñas.
Cada una con sus preferencias y comportamientos.
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Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura la nacionalidad, los grupos religiosos,
los grupos raciales y las zonas geográficas, que reflejan distintas referencias culturales
específicas, actitudes y estilos distintos.
Si no se entienden estas diferencias de costumbres y comportamientos en los
diferentes países, los productos y programas internacionales de la empresa serán un
fracaso. Por otra parte, las empresas que se adapten pueden lograr beneficios. Por
ejemplo los restaurantes en Israel aprendieron a modificar sus productos durante los
siete días de la pascua judía. Muchos de ellos cierran durante la pascua, un momento
en el que muchas personas viajan y hay una fuerte demanda de este servicio. KFC, Pizza
Hut, Burger King y McDonald´s adaptaron sus menús para que fueran autorizados por
la ley judía. Burguer King preparó rollos de harina de maíz de soja, McDonald´s enrollo
su pollo Mc Nuggets en harina matze, Pizza Hut utilizó masa de pan ácimo para sus
bases de pizza y KFC sustituyó su pollo frito empanizado por pollo a la barbacoa.
Las clases sociales en países jóvenes cono Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva
Zelanda no están representadas por un único indicador como el ingreso, sino por una
combinación de factores de ocupación, educación, riqueza y otras variables. En muchas
naciones con una larga historia, la clase social es algo en lo que uno nace. En estas
sociedades la consanguinidad significa más que el ingreso.
El marketing está interesado en las clases sociales porque las personas que forman
parte de una determinada clase tienden a mostrar un comportamiento parecido, que
incluye el comportamiento de compra. Las clases sociales muestran preferencias de
producto y marca definidas en aspectos como la comida, los viajes y la actividad de
ocio. Las clases sociales, por ejemplo se diferencian en preferencias por determinados
medios de comunicación: los consumidores de clase alta prefieren revistas y libros, y
los consumidores de clase baja la televisión, los consumidores de clase alta prefieren
las noticias y el teatro, mientras que los consumidores de clase baja prefieren las
telenovelas y los programas de deportes. Hay también diferencias de lenguaje entre
las clases sociales, lo que significa que los publicistas deben componer un guion y
diálogo que suene real a la clase social a la que van dirigido el anuncio.
Factores Sociales: El comportamiento del consumidor está también influido por factores
sociales, como los grupos sociales de referencia (la familia), los roles sociales y el estatus. Dado
que los factores sociales pueden afectar mucho en las respuestas de los consumidores, las
empresas deben tenerlos en cuenta al diseñar las estrategias de marketing.
Grupos de referencia: Incluyen todos los grupos que tienen influencia directa o
indirecta sobre las actitudes y comportamientos de la misma. Los individuos también
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Clase Social: Son divisiones de la sociedad, relativamente permanentes y ordenadas,
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares.
se encuentran influidos por grupos a los cuales no pertenecen pero a los que, sin
embargo, desearían pertenecer, denominados grupos ideales.
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Los grupos suelen tener líderes de opinión. Se trata de personas dentro de un grupo
de referencia que, dadas sus habilidades especiales, sus conocimientos, su
personalidad y otras características, ejercen influencia sobre otras. Una empresa debe
identificar a los líderes de opinión de una comunidad y tenerlos en cuenta. Por ejemplo,
la lista de clientes para la inauguración de un restaurante o el primer aniversario de un
hotel deben incluir a los líderes de opinión.
La familia: Los miembros de la familia tienen una fuerte influencia en el
comportamiento de un comprador. La familia sigue siendo la unidad de copra más
importante. El papel y la influencia relativa del marido, la mujer y los hijos en la compra
de una amplia gama de productos y servicios son de sumo interés para el marketing.
Esta influencia varía mucho por categorías de productos y por etapa en su proceso de
compra. Los papeles de compra cambian en función de los estilos de vida.
Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor. La Familia
de orientación, formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación
hacia la religión, la política y la economía, y la Familia de procreación, formada por el
cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo
más importante de nuestra sociedad. La implicación del marido o de la mujer varía
ampliamente en función de las distintas categorías de productos y servicios.
Roles y estatus: Una persona pertenece a diversos grupos: familia, clubes y
organizaciones. La posición personal dentro de cada grupo puede ser clasificada en
roles y estatus. Un rol es el conjunto de actividades que se espera que una persona
lleva a cabo en relación con la gente que la rodea. Entre los roles habituales nos
encontramos con hijo o hija, mujer o marido, y director o trabajador.
Cada rol influye en el comportamiento de compra. Por ejemplo, los estudiantes
universitarios pueden actuar de manera diferente cuando cenan con sus padres que
cuando cenan con sus compañeros, por lo que el rol de una persona en ese momento
afecta de manera significativa a su comportamiento de compra.
Los roles se ven también influidos por el entorno. Las personas que cenan en un
restaurante elegante se comportan de manera diferente que cuando cenen en un
restaurante de comida rápida.
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Cada rol lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le
concede. Las personas suelen elegir productos que demuestran su estatus en la
sociedad. Por ejemplo, un viajero de negocios se enfadaría si tuviera que viajar en
turista porque los asientos de primera clase estuvieran todos vendidos.
Redes sociales online: En los últimos años han irrumpido en la escena las redes sociales
online. Son comunidades donde las personas socializan y/o intercambian opiniones y/o
información. Van desde blogs hasta sitios web como Facebook y YouTube. Esta nueva
forma de alta tecnología tiene grandes implicaciones para los dirigentes de marketing.
Factores Personales: Las decisiones de compra se encuentran también influidas por las
características personales, principalmente por la edad, y el momento vital del comprador,
ocupación, circunstancias económicas, estilo de vida, personalidad y autoconcepto.
Edad y fase del ciclo de vida: Los tipos de bienes y servicios que la gente compra varían
a lo largo de su vida. Las preferencias por las actividades de ocio, los destinos de viaje,
la alimentación y la diversión suelen estar relacionadas con la edad. A menudo, en
marketing se pasan por alto factores importantes relacionados con la edad. Esto se
debe seguramente a las grandes diferencias de edad entre los que determinan las
estrategias de marketing y los que compran el producto o servicio. Un estudio sobre
viajeros maduros demostró que este segmento da mucha importancia a los
agarradores en el cuarto de baño, a las luces de noche, a los carteles legibles y visibles
en los pasillos, a las mantas extra y a la letra grande en las cartas del restaurante. A
pesar de la importancia lógica de estos factores, los investigadores comprobaron que
esta información “no se incluye normalmente en la publicidad y los folletos
informativos”
El comportamiento de compra está también conformado por la fase del ciclo de vida
familiar. Las personas jóvenes y solteras suelen tener pocas cargas financieras y
dedican una buena parte de sus ingresos a diversión. Los jóvenes recién casados sin
niños gozan de buenos ingresos y cenan fuera a menudo. Cuando tienen niños, sus
consumos en los restaurantes pueden cambiar hacia comida para llevar. Cuando los
hijos dejan el hogar, los ingresos pueden aumentar, y aumentarán los gastos para cenar
fuera. A menudo los ejecutivos de marketing definen sus públicos objetivos en
términos de ciclo de vida y desarrollan productos apropiados y planes de marketing.
En las figuras 4, 5, 6 y 7 se pueden apreciar las diferentes características del consumidor
según el ciclo de vida en el que se encuentre.
MM Verónica Bolaños López
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Los ejecutivos de marketing tratan de aprovechar el poder de las nuevas redes sociales
para promocionar sus productos y construir relaciones sólidas con sus clientes. En lugar
de enviar mensajes en un solo sentido, esperan llegar a interactuar con los
consumidores, estar en sus conversaciones y convertirse en parte de sus vidas.
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Figura 4: Etapas del ciclo de vida familiar. Fuente:
http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.mx/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html.
Consultado el 06-07-2015
Figura 6: Nido Vacío y superviviente. Fuente:
http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.mx/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html.
Consultado el 06-07-2015
Figura 7: Soltería. Fuente:
http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.mx/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html.
Consultado el 06-07-2015
MM Verónica Bolaños López
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Figura 5: Nido Completo. Fuente:
http://analisisdelconsumidor2010.blogspot.mx/2010/03/etapas-ciclo-de-vida.html.
Consultado el 06-07-2015
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Ocupación: El consumo de bienes y servicios de una persona está también influido por
su ocupación. Por ejemplo, en España los obreros de la construcción sueles ir a bares y
restaurantes que ofrecen menús económicos o bien se llevan comida casera. Los
ejecutivos de negocio comen en restaurantes, mientras que los administrativos se
traen comida de casa o la compran en un servicio de comida rápida. Los especialistas
en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés,
por encima de la media, en sus productos y servicios.
Situación económica: La elección de los productos y decisión de compra de un
producto se ven afectadas, en gran medida, por las circunstancias económicas de cada
persona. Los consumidores recortan sus gastos en comidas en restaurantes, diversión
y vacaciones en épocas de recesión. El marketing debe tener en cuenta las tendencias
en la renta disponible, los ahorros y los tipos de interés. Si los indicadores económicos
apuntan hacia una recesión, se deberán tomar medidas para volver a diseñar,
posicionar y dar nuevo precio a los productos. A la inversa, en periodos de prosperidad
económica se generan oportunidades. Los consumidores son más proclives a gastar en
vinos caros y cervezas importadas, los menús se pueden subir de precio y se pueden
aumentar los vastos de avión y viajes de placer.
Las empresas deben sacar partido de las oportunidades creadas por repuntes
económicos y tomar medidas defensivas cuando se enfrentan a recesiones
económicas.
Estilo de vida: Los individuos que provienen de la misma cultura, clase social y
profesión pueden tener estilos de vida diferentes. El estilo de vida de una persona es
la forma en que ese individuo desarrolla sus actividades, ocupa su tiempo, expresa sus
creencias y actitudes, etc., (ver tabla 1). El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre
la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
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Dimensiones de los estilos de vida
Intereses
Trabajo
Hobbies
Acontecimientos
sociales
Diversión
Miembro de un club
social
Compras
Deportes
Familia
Hogar
Trabajo
Sociales
Entretenimiento
Moda
Alimentación
Medios
de
comunicación
Logros
Opiniones
Ellos mismos
Cuestiones sociales
Política
Negocios
Economía
Educación
Productos
Futuro
Cultura
Dimensiones
demográficas
Edad
Nivel educativo
Ingresos/profesión
Tamaño de la familia
/vivienda
Área geográfica
Tamaño de la ciudad
Fase del ciclo de vida
Tabla 1: Elaboración propia a partir de Kotler (2011).
Personalidad y autoconcepto: Cada individuo tiene una personalidad que influye en
su comportamiento de compra. Entiéndase por personalidad a las características
psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma
relativamente consistente y perdurable. Se suele describir en términos autoconfianza,
dominio y sociabilidad. La personalidad puede resultar muy útil para analizar el
comportamiento del consumidor en relación con algunos productos o marcas.
En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el auto-concepto.
Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de
marketing deben desarrollar imágenes de marca que encajen con las imágenes propias
de sus mercados objetivos
Factores psicológicos: Las elecciones de compra de una persona están influidas por cuatro
factores psicológicos fundamentales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y
actitudes.
Motivación: Una persona tiene numerosas necesidades en un momento dado. Algunas
son biológicas, como el hambre, la sed, y otras son psicológicas, porque emergen de
estados de tensión, tales como la necesidad de reconocimiento, estoma o posesión.
Las necesidades personales se pueden definir como la falta de algo o la diferencia entre
un deseo y el estado actual. En la figura 2 se muestra el rol de necesidades que se da
en el comportamiento del consumidor, al momento de reconocer una necesidad surge
la motivación de adquirir bienes o servicios que satisfagan dicha necesidad, esto
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Actividades
conlleva a una intención de comportamiento y por último el comportamiento en sí.
Siguiendo al comportamiento se presenta una retroalimentación que puede o no
afectar las motivaciones de los consumidores. La mayoría de estas necesidades no son
lo suficientemente intensas como para impulsar a la persona a actuar inmediatamente.
Una necesidad se convierte en motivación cuando alcanza un nivel de intensidad
suficientemente alto. Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la
motivación humana. Dos de las más conocidas, las
teorías de Maslow y la de Herzberg, presentan distintas implicaciones para el análisis
del consumidor y las estrategias de marketing.
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Maslow (citado en Carranza, 2005) identifica cinco escalas de necesidades, como se
muestra en la figura 2, la escala de Maslow se divide en necesidades fisiológicas, de
seguridad, de afiliación, de reconocimiento y de autorrealización.
Figura 2: Pirámide de necesidades de Maslow. Fuente,
http://ssociologos.com/2014/11/04/las-necesidades-de-hoy-son-las-mismas-que-propusomaslow-en-su-piramide/. Consultado el 06-07-2015
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La experiencia de un consumidor es de igual forma una gran influencia interna,
mientras que prueba nuevos servicios adquiere una perspectiva acerca de éstos, y lo
integra a las experiencias anteriores para poder tomar una decisión acertada en un
futuro. Es importante tomar en cuenta que los consumidores de forma inconsciente
forman un cuadro de referencias, y cada nueva experiencia es integrada. Dicho cuadro
les sirve a los consumidores para realizar una evaluación y está basado en creencias,
valores y normas del consumidor (Reid y Bojanic, 2006).
Cada individuo desarrolla una personalidad e imagen propia, dependiendo de la
personalidad e imagen los mercadólogos se basan para enfocarse en cierto mercado.
Al momento de hacer una separación de mercados, cada consumidor elige el que
mayor complemente su personalidad e imagen, de esta forma se realiza una selección.
Una actitud es la predisposición aprendida que tiene el individuo de actuar de cierta
forma ya sea buena o mala. Las actitudes de los consumidores son de gran importancia
para el estudio de la conducta de los consumidores ya que las percepciones y actitudes
que toman los consumidores son siempre correctas y válidas para ellos (Solomon,
1997).
El comportamiento del consumidor se encuentra en constante cambio, esto se debe a
que el consumidor de hoy en día se encuentra más educado acerca de las alternativas,
lo cual permite una mayor apertura dentro de las opciones que los consumidores ven
como posibles al elegir un destino turístico (Reid y Bojanic, 2006).
Actividad: Reflexiona sobre las necesidades de Maslow, y escribe en
una hoja una necesidad específica para cada nivel de la pirámide.
Comparte con un compañero. Al finalizar la actividad, cada alumno
explicará sus necesidades ante el grupo.
Teoría de Herzberg: Frederick Herzberg desarrollo la teoría de los dos factores, que
distingue entre insatisfactores (factores que causan insatisfacción) y satisfactores
(factores que causan satisfacción). La ausencia de factores de insatisfacción no es
suficiente; tiene que haber factores de satisfacción para que se produzca la compra.
Por ejemplo, que una computadora no tenga garantía será un factor de insatisfacción.
Sin embargo, la existencia de una garantía no actuará como factor de satisfacción o
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Según Solomon (1997), la percepción es el proceso por medio del cual se seleccionan,
organizan e interpretan estímulos. Cada individuo percibe las cosas de forma distinta, las
percepciones de los consumidores se manifiestan en las actitudes que tomen.
motivador de compra, porque no es una fuente de satisfacción intrínseca del
ordenador. La facilidad de manejo sí sería en cambio un factor de satisfacción.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
La teoría tiene dos implicaciones: primero que los vendedores deben hacer todo lo
posible para evitar insatisfactores, y segunda que el fabricante debe identificar los
principales satisfactores o motivadores de compra del mercado y asegurarse de
suministrarlos.
Percepción: una persona motivada está preparada para actuar, pero sus actos
concretos se ven influidos por sus percepciones de la situación. Ante la misma
situación, dos personas con la misma motivación pueden actuar de manera muy
diferente dependiendo de cómo perciban las condiciones ambientales. Las personas
pueden tener distintas percepciones del mismo objeto, debido a tres procesos
perceptivos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva.
Atención selectiva:
 La gente tiende a fijarse más en aquellos que están relacionados con sus
necesidades actuales. Una persona se fijará principalmente en los anuncios
de ordenadores porque está motivada a comprar uno y probablemente no se
fije en los anuncios de equipos estéreo.
 La gente se fija más en aquellos estímulos que anticipa. En una tienda de
artículos electrónicos, una persona se fijará probablemente más en los
ordenadores que en las radios, porque no espera que esta tienda ofrezca
radios.
 La gente se fija más en estímulos que presentan mayores diferencias con
respecto a la magnitud normal de los mismos. Una persona se fijará
seguramente más en un anuncio que ofrezca un descuento de cien pesos en
una computadora, que en uno que ofrezca veinte pesos.
Distorsión selectiva: Los estímulos que los consumidores reciben no siempre llegan en
la forma en que los anunciantes pretenden. La distorsión selectiva describe la
tendencia de la gente a convertir la información en algo con significado personal e
interpretar la información de forma que confirme y no contradiga sus ideas previas.
Por desgracia en marketing no se pude hacer gran cosa por luchar contra esto.
20
Retención selectiva: La gente olvida más de los que aprende, pero tiende a retener la
información que confirma sus actitudes y creencias. Como consecuencia de ésta, es
probable que una persona recuerde los puntos fuertes mencionados de un producto
que le guste y olvide los de las marcas competidoras.
Aprendizaje: Describe los cambios que surgen en el comportamiento de una persona
debido a la experiencia. La mayor parte de comportamiento humano es aprendido. Los
teóricos del aprendizaje defienden que este se produce a través de la interrelación de
los impulsos, estímulos, claves, respuestas y refuerzos. Cuando los consumidores
tienen experiencia de un producto, aprenden sobre él. Esto hace que si una
experiencia de un servicio fue buena, se vuelva a utilizar, por el contrario si fue mala,
no se volverá a requerir de ese servicio.
En marketing, es importante estudiar las creencias de los individuos acera de productos
y servicios específicos. Las creencias refuerzan la imagen de marca y de producto. Los
individuos actúan a partir de sus creencias.
Por otro lado una actitud se describe por las evaluaciones cognitivas permanentes,
favorables sentimientos emocionales y tendencias de acción de una persona hacia
algún objeto o idea. Las actitudes ponen a las personas en un marco mental de gusto
o de disgusto.
Las actitudes son muy difíciles de cambiar; encajan en un patrón y para cambiarlas hace
falta hacer muchos ajustes. Resulta más fácil para una empresa crear productos
compatibles con las actitudes existentes que cambiar actitudes ya establecidas hacia
sus productos. Servir una mala comida a los clientes que vienen a un restaurante por
primera vez puede ser desastroso. Los clientes desarrollarán una actitud negativa que
haría que no volvieran más.
Una vez que se han desarrollado actitudes negativas son muy difíciles de cambiar. Se
pueden comprender las características y fuerzas individuales que influyen en el
comportamiento del consumidor. La elección del consumidor es el resultado de una
interacción compleja de factores culturales, sociales, personales y psicológicos.
Muchos de estos no pueden ser influidos por la gestión del marketing; sin embargo,
ayudan a comprender mejor las reacciones y el comportamiento del consumidor.
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Creencias y actitudes: A través de la conducta y del aprendizaje, la gente adquiere
creencias y actitudes que influyen, a su vez, en su comportamiento de compra. Una
creencia es un pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Un
cliente puede creer que los hoteles Melía tienen las mejores instalaciones y el equipo
más profesional de todos los hoteles de esa gama de precios. Estas creencias pueden
partir del conocimiento real, la opinión o la confianza. Pueden conllevar o no una carga
emocional.
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Proceso de decision de compra
Proceso
decision
compra
de
de
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Cuando
consumidor
un
toma
la
decisión de compra se
lleva a cabo un proceso
complejo,
numerosas
ya
que
variables
influyen en el proceso
de toma de decisiones.
A éstas variables se les
denomina
influencias
intrínsecas
y
extrínsecas.
Las
influencias
intrínsecas son aquellas
que influyen de forma
interna en el individuo y
las
extrínsecas
son
aquellas que están fuera
del individuo.
22
Cuando un consumidor toma la decisión de compra se lleva a cabo un
proceso complejo, ya que numerosas variables influyen en el proceso
de toma de decisiones. A éstas variables se les denomina influencias
intrínsecas y extrínsecas. Las influencias intrínsecas son aquellas que
influyen de forma interna en el individuo y las extrínsecas son aquellas
que están fuera del individuo.
Influencias Extrínsecas: Reconocimiento de la necesidad
Influencias Intrínsecas: Cultura, búsqueda de información y
necesidades
El proceso de toma de decisiones empieza con el reconocimiento de
una necesidad, una vez que el consumidor es consciente de la
necesidad se inicia una búsqueda de información, dicha información
puede provenir de diversas fuentes, debe ser tomado en cuenta que
los consumidores de servicios se guían mucho por los medios masivos
de comunicación. Una vez que el consumidor tiene la información
suficiente se presenta el tercer elemento correspondiente a la
evaluación de alternativas, para esto se toman los aspectos positivos
y negativos de cada alternativa, se examinan los atributos de la
mezcla de producto-servicio (Reid y Bojanic, 2006).
Otro elemento es la toma de decisión de compra, todos los factores
internos y externos ayudan a la toma de decisión. La decisión es
tomada basándose en el riesgo percibido asociado con cada
alternativa y con la disposición de cada individuo de tomar el riesgo.
Por último, los sentimientos post compra que están basados en dos
factores: las expectativas del consumidor y el servicio que se recibió
(Reid y Bojanic, 2006).
El proceso de decisión de compra consta de cinco etapas: el
reconocimiento de la necesidad, la búsqueda de información, la
evaluación de alternativas, la decisión de compra y el
comportamiento posterior a la compra. Este modelo destaca que el
proceso de compra empieza mucho antes y continúa después de la propia compra. Impulsa al
marketing a orientarse hacia la totalidad del proceso más que a la decisión de compra
solamente. Este modelo supone que el consumidor atraviesa cada una de las cinco fases
durante la compra de un producto o servicio.
Para muchos productos es fácil identificar a sus compradores, pero otros implican una unidad
de toma de decisión formada por más de una persona. Por ejemplo, la compra de un coche
familiar la sugerencia puede venir del hijo mayor, un amigo puede aconsejar sobre el tipo de
coche, el marido puede elegir la marca y la mujer tener deseos definidos sobre la apariencia, el
marido puede tomar la decisión final y la mujer puede terminar utilizándolo más que el propio
marido.
Se pueden distinguir cinco papeles en la decisión de compra:
1) Iniciador: la persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto
particular.
2) Influenciador: la persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma
de la decisión final.
3) Decisor: la persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de
compra.
4) Comprador: la persona que de hecho lleva a cabo la compra
5) Usuario: la persona que consume o utiliza el producto o servicio
Las empresas necesitan conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseño
del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación del presupuesto
promocional. El caso del lanzamiento del vino Don Simón en España ilustra los roles
del usuario y del comprador: La salida al mercado de don Simón fue revolucionaria
debido a su presentación, ya que abandonaba el envase retornable de cristal por el
brick de cartón. El primer estudio de mercado daba resultados desastrosos, ya que en
él se decía que ningún hombre bebería vino de mesa en brick. Sin embargo, el sentido
común de las amas de casa, a las que les daba igual el envase si el producto era de
calidad, se impuso y consiguió el asentamiento del nuevo producto.
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
El comportamiento de compra de los consumidores no es homogéneo y varía en gran medida
dependiendo del tipo de producto y de las características de los individuos. Los especialistas de
marketing deben conocer cómo toman los consumidores sus decisiones de compra. Deben
identificar quién toma la decisión, distinguir entre distintos tipos de decisión de compra y
valorar los pasos que se dan en el proceso.
TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es
lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche. Las compras
caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de
participantes. Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra
dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las
diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Comportamientos de compra según la implicación del producto
Alta implicación
Baja implicación
Diferencias significativas
entre marcas
Comportamiento complejo
de compra
Comportamiento
búsqueda variada
Pocas diferencias entre
marcas
Comportamiento
compra
reductor
disonancia
Comportamiento habitual
de compra
de
de
de
Tabla 2: Elaboración propia.
Comportamiento complejo de compra: Se produce cuando existe una alta implicación con el
producto y el consumidor percibe diferencias significativas entre las marcas. Suele suceder
cuando la compra es cara, poco frecuente (o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido
elevado de realizar una mala elección. Generalmente, el consumidor nunca ha tomado antes
esta decisión, por lo que no tiene ninguna formación del concepto, que es el proceso de
identificación de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una
evaluación de las alternativas existentes. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el
consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe decidir qué
información es la más importante. Por ejemplo, una persona que quiere comprarse un
ordenador puede no saber en qué atributos fijarse, ya que puede que para él no tenga
significado “16 GB de memoria”, “disco duro”, etc. El especialista en marketing de un producto
con alta implicación necesita desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender
los atributos y a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto estándar de
la marca en la mayoría de los atributos relevantes.
24
Comportamiento de compra reductor de disonancia: Se produce cuando existe alta
implicación pero se perciben pocas diferencias entre las marcas. Otra vez, la alta implicación se
deberá a que la compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido. Aquí, el consumidor
Comportamiento habitual de compra: Existen muchos productos que se compran con baja
implicación y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la
sal. Los consumidores tienen poca implicación con este producto, ya que generalmente van al
autoservicio y cogen cualquiera. El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar
la secuencia de Creencia-Actitud-Comportamiento. Los consumidores no suelen buscar
información sobre las marcas, ni valoran sus características. Los especialistas en marketing de
productos de baja implicación con pocas diferencias entre marcas, encuentran útil emplear el
precio y las promociones como incentivos para las pruebas del producto. También pueden
tratar de convertir a estos productos en productos de implicación más alta, a través de la
relación del producto con algún elemento de implicación como, por ejemplo, pasta de dientes
asociada a prevención de caries. Esta estrategia puede elevar la implicación del consumidor con
el producto de un punto bajo a un nivel moderado, pero no le llevará a un comportamiento de
alta implicación.
Comportamiento de búsqueda variada: Algunas situaciones de compra se caracterizan por la
baja implicación de los consumidores pero por las diferencias significativas entre las marcas. En
este caso, los consumidores suelen realizar una selección de marcas. Un ejemplo sería la
compra de galletas. El consumidor tiene ciertas creencias y escoge una marca de galletas
evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que
más por variar que por insatisfacción.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado que para el resto. La
primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio
de espacios, evitando ausencias de stocks, el resto tratará de promocionar la búsqueda variada
a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones, muestras gratuitas, etc.
FASES DEL
PROCESO
DEproducto
DECISIÓN
DE COMPRA
Actividad:
Escoge un
o servicio,
para cada tipo de
comportamiento de compra según su implicación. Al finalizar cada
MM Verónica Bolaños López
alumno explicará su tabla al grupo,
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que no existen claras
diferencias entre las marcas. El comprador responderá a un buen precio o a una buena
ubicación del establecimiento. Por ejemplo, la compra de alfombras es una decisión de alta
implicación ya que son caras pero puede que el comprador considere que las alfombras de un
determinado precio son todas iguales. Después de la compra, el consumidor puede
experimentar disonancia ante la apreciación de determinadas características no deseadas de la
alfombra o como resultado de oír aspectos favorables de otras alfombras. La comunicación de
marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con
la marca elegida.
Fases del proceso de decisión de compra.
Basado en el examen de muchas descripciones de episodios de compra, los
investigadores del comportamiento de consumo han propuesto distintos modelos de
etapas del proceso de compra. Estos modelos de etapas son especialmente relevantes
para la toma de decisiones complejas, como compras caras o de alta implicación. El
modelo general que se utiliza está formado por cinco etapas:
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Reconocimiento de la
necesidad
Búsqueda de
información
Evaluación
de
alternativas
Decisión de
compra
Comportami
ento de poscompra
Este modelo enfatiza el hecho de que el proceso de compra es previo al acto de compra y que
tiene consecuencias posteriores a la compra. Además, supone que el consumidor atraviesa cada
una de las cinco fases durante la compra de un producto, aunque esto no es siempre cierto,
especialmente en los productos de baja implicación. Por ejemplo, al comprar pasta de dientes
se pasa directamente de la necesidad a la compra, sin realizarse la búsqueda de información y
la evaluación de alternativas. A continuación se analizará este modelo general ya que
representa el proceso más amplio al que se puede enfrentar un consumidor.
1) Reconocimiento de la necesidad: El proceso de compra comienza cuando el consumidor
reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual
y el estado deseado. El especialista en marketing necesita identificar las circunstancias que
provocan una necesidad concreta. Debe buscar información a través de un gran número de
consumidores, para identificar los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una
categoría de productos y desarrollar estrategias de marketing que provoquen dicho interés.
2) Búsqueda de información: El individuo realiza un análisis interno de la información disponible
que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto.
Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información. Las principales fuentes de
información que utilice en este caso son de gran interés para los especialistas de marketing.
Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:
26
·
·
·
Personales (familia, amigos, vecinos)
Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería)
Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores)
La influencia relativa de estas fuentes de información varía con la categoría del producto y con
las características del comprador. Generalmente, el consumidor recibe la mayor cantidad de
información de un producto de las fuentes comerciales, es decir, de las controladas por el
especialista en marketing aunque, las más efectivas, provienen de las fuentes personales. Para
poder identificarlas y evaluar su importancia relativa, el especialista en marketing debe
preguntar a sus consumidores cómo conocieron por primera vez la marca, qué información
obtuvieron después y cuál era la importancia relativa que concedieron a las distintas fuentes
de información disponibles.
3) Evaluación de alternativas: No existe un único y simple proceso de evaluación utilizado por
todos los consumidores o incluso por un único consumidor en todas las decisiones de compra
sino varios. La mayoría de los modelos existentes conceptualizan al consumidor como alguien
que se forma juicios de los productos sobre bases conscientes y racionales. Se ve al consumidor
como alguien que trata de satisfacer una necesidad buscando algunos beneficios del producto.
El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para
ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.
4) Decisión de Compra: Durante la fase de evaluación el consumidor se forma preferencias
sobre las distintas marcas que forman el conjunto de elección. También se puede formar una
intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden
intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos.
Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación
imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
A través de la búsqueda de información, el consumidor conoce las marcas competidoras y sus
características.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Comportamiento
posterior a la
compra
28
Una vez comprado el
producto,
el
consumidor
experimentará
cierta
satisfacción
o
insatisfacción y llevará a
cabo ciertas conductas
de postcompra y ciertos
usos del producto que el
responsable
de
marketing debe tener
en cuenta
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Comportamiento posterior a la
compra
La tarea del responsable de marketing no termina cuando
el cliente compra el producto. Una vez comprado el
producto, el consumidor experimentará cierta
satisfacción o insatisfacción y llevará a cabo ciertas
conductas de postcompra y ciertos usos del producto que
el responsable de marketing debe tener en cuenta.
Satisfacción postcompra: ¿Qué es lo que determina que
un comprador esté altamente satisfecho o insatisfecho
con una compra? La satisfacción del comprador está en
función de la diferencia entre las expectativas que tenía
sobre el producto y el funcionamiento percibido del
mismo. Si el funcionamiento del producto se queda corto
en relación con las expectativas del cliente, éste quedará
desengañado; si el funcionamiento coincide con las
expectativas, éste quedará satisfecho y si el
funcionamiento supera a las expectativas, quedará
encantado.
Estos sentimientos marcarán la diferencia sobre si el
cliente comprará de nuevo el producto y hablará
favorable o desfavorablemente a otras personas sobre el
mismo. Los clientes formarán sus expectativas sobre la
base de los mensajes recibidos a través de los vendedores,
de los amigos y de otras fuentes de información. Si el vendedor exagera los beneficios, los
consumidores experimentarán expectativas no confirmadas que le llevarán a la insatisfacción.
Con respecto a la insatisfacción, debemos tener en cuenta que la mayoría de los clientes
insatisfechos nunca llegan a efectuar una queja o una reclamación, su descontento lo
manifiestan a sus amigos. Los datos estadísticos muestran que un cliente insatisfecho se lo
contará por término medio a unas doce personas, que a su vez se lo contarán a otras más y así
se producirá un efecto multiplicador que evidentemente puede resultar altamente perjudicial
para la empresa responsable de la citada experiencia. A menudo esta realidad se olvida, muchas
empresas consideran que si sus clientes no reclaman es que se sienten satisfechos, sin darse
cuenta de que pueden no estarlo y simplemente hayan optado por dejar de comprar la marca.
Además, estas empresas deben tener en cuenta que “cuesta cinco veces más conseguir un
nuevo cliente que mantener el actual”.
Los clientes insatisfechos pueden adoptar alguna de estas posturas. Pueden devolver el
producto o presentar una reclamación a la compañía y pedir la devolución o el cambio. Los
compradores pueden también simplemente dejar de comprar y desanimar a su familia y amigos
de que compren, en los dos casos el vendedor es el que pierde.
La comprensión de las necesidades de os consumidores y de los procesos de compra es esencial
para poder construir estrategias eficaces de marketing. Comprendiendo cómo pasan los
compradores por el reconocimiento del problema, la búsqueda de información, la valoración
de alternativas, la decisión de compra y el comportamiento de postcompra, los especialistas en
marketing pueden obtener las claves para satisfacer mejor las necesidades del comprador.
Comprendiendo a los distintos participantes del proceso de compra y las principales influencias
en sus comportamientos, se pueden diseñar programas de marketing más eficaces.
Actividad: Recuerda y ejemplifica un producto o servicio que haya
generado la insatisfacción de postcompra, por no cumplir con las
expectativas del mismo. Escribe y comparte con el grupo.
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Acciones postcompra: La satisfacción/insatisfacción con el producto influirá en su
comportamiento posterior. Si el consumidor está satisfecho, tendrá mayor probabilidad de
volver a comprar el mismo producto. El consumidor satisfecho tenderá a comunicar a la gente
cosas positivas sobre la marca.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
30
Place
attachment,
place
dependence &
place identity
Es importante entender
que el comportamiento
del consumidor y el
ambiente son factores
que se ven influenciados
de manera recíproca; la
psicología
ambiental
estudia estos factores
de forma integrada, por
lo cual es reconocida
como una ciencia que
estudia los encuentros
entre la persona y el
ambiente (Stokols y
Altman, 1987).
“Place Attachment, plance
dependence & place identity”
Se investigó la influencia de place attachment en el
proceso de toma de decisiones al elegir un destino
turístico y se enfocó el place attachment de acuerdo a la
ciencia de psicología ambiental. Según Hidalgo (2000) el
estudio de la variable place attachment se ha desarrollado
en el seno de la Psicología ambiental como resultado del
interés surgido en esta disciplina por las diferentes
respuestas de los individuos hacia los ambientes en que
se desenvuelven.
Es importante entender que el comportamiento del
consumidor y el ambiente son factores que se ven
influenciados de manera recíproca; la psicología
ambiental estudia estos factores de forma integrada, por
lo cual es reconocida como una ciencia que estudia los
encuentros entre la persona y el ambiente (Stokols y
Altman, 1987).
Los autores Corraliza y Aragonés (2002), explican que la
psicología ambiental ha centrado sus intereses de
investigación en dar respuesta a dos preguntas: ¿en qué
medida el comportamiento humano incide sobre los
aspectos decisivos del medio ambiente? Y por el contrario
¿en qué medida el medio ambiente influye sobre el
comportamiento humano?
La psicología ambiental puede ser concebida desde dos
puntos de vista, por un lado, se estudia el ambiente de
acuerdo a los sentimientos y comportamientos que se pueden entender tomando en cuenta el
contexto en el que se encuentran. Y por otro lado, también es perteneciente a las consecuencias
de comportamiento en el ambiente (Bell, Greene, Fisher y Baum, 2001).
Debido a la intangibilidad de los servicios, el ambiente físico juega un papel importante que
provee señales que son utilizadas por los consumidores para evaluar el encuentro con el
servicio (Baker et al., citado en Brocato, 2006).
Place attachment ha sido estudiado en disciplinas como arquitectura y geografía, desde los
años 70. En años recientes el término place attachment ha ganado un gran interés científico en
el área de administración, esto debido a que se demostró que esta variable funciona como una
herramienta que permite determinar el grado en que una persona se encuentra apegada a un
lugar (Warzecha, Lime y Thompson, 2000).
¿Por que estudiar place attachment en el contexto de los servicios? Como explican Genereux,
Ward y Russell (citados en Brocato, 2006), el conocimiento del cómo las personas internamente
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
El concepto place en mercadotecnia ha sido investigado por Kotler (citado en Brocato, 2006)
quien acuñó el término atmósfera para describir un ambiente físico en el que se llevan a cabo
las actividades de mercadotecnia. Kotler (citado en Brocato, 2006) reconoció que el ambiente
físico juega un rol en el proceso de toma de decisiones y comportamiento de compra. Los
ambientes de servicio son ejemplificados por lugares que tienen un significado y experiencias.
Por definición, servicio es un hecho, un proceso o ejecuciones que son intangibles, lo cual lo
distingue de la oferta de un producto (Zeithaml y Bitner, citados en Brocato, 2006).
representan el ambiente físico en el cual desarrollan sus actividades puede ayudar a
comprender las elecciones de a dónde ir y qué hacer.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Las personas comúnmente dan un valor especial a lugares específicos y seleccionan actividades
recreacionales. Por diversos motivos algunos lugares son importantes para las personas. Esto
puede ser porque se ha visitado frecuentemente, porque tienen recuerdos que los unen o tal
vez por la belleza natural del lugar. Existen muchos títulos que se pueden otorgar a esta
variable, sin embargo la finalidad ha sido la misma, explicar la relación existente entre el ser
humano y un lugar.
La palabra attachment enfatiza el apego o afecto, la palabra place se centra
principalmente en un ambiente al cual las personas se sienten ya sea emocional o
culturalmente apegadas y les han dado un significado específico (Altman y Low, 1992).
Aunque la variable de place attachment ha sido poco estudiada, es una variable de importancia
para los mercadólogos que promocionan un destino turístico, ya que es necesario entender
cómo influye el place attachment en el proceso de toma de decisiones de los consumidores al
elegir un destino turístico. Estudios anteriores han demostrado que place attachment no
siempre afecta el comportamiento del consumidor de forma uniforme (Kyle, Graefe, Manning
y Bacon, 2004).
Dentro de la psicología ambiental se ha formado un enfoque a la relación existente entre las
personas y el ambiente desde distintos ángulos. Place attachment se describe como los
sentimientos adquiridos hacia un lugar con gran familiaridad y a los lugares a los que se
pertenece. Cuando el place attachment crece, se comienza a identificar a la persona con los
lugares, ya sea en una larga escala como la nacionalidad o ciudad, o en una pequeña escala
como el vecindario, el hogar o incluso la habitación (Lappegard, 2007).
Altman y Low (citado en Kyle, Graefe, Manning y Bacon, 2004, p.212) identifican como
elementos comunes de la investigación de place attachment los siguientes:
•Es una variable afectiva o basada en emociones.
32
•La noción de place implica un lugar geográfico que es el objeto de actitud que tiene mayor
variabilidad.
•Un lugar contiene un grado de elemento social muy alto ya que es dónde se llevan a cabo
relaciones sociales.
Nanzer (2004) define el concepto de place attachment como la forma en la que una persona se
siente acerca de un ambiente en el que se encuentre. De igual forma afirma que hablar sobre
un lugar se refiere a una locación o espacio que ha tomado un significado especial para una
persona, grupo o cultura. Place attachment se define como una conexión afectiva entre una
persona y un lugar en específico (Hidalgo y Hernández, 2001).
Para Altman y Low (1992, p. 8) place attachment es un concepto integral que está formado por
cinco patrones:
2. Lugares o ambientes que varían en escala y tangibilidad.
3. Diferentes actores, ya sean individuos, grupos o culturas.
4. Diferentes relaciones sociales, estas pueden ser entre individuos, grupos o culturas.
5. Aspectos temporales.
Milligan (citado en Inalhan y Finch, 2004) define place attachment como un lazo emocional
formado por un individuo hacia un lugar al que se le ha otorgado un significado por medio de
la interacción, compuesto por dos componentes de interacción; la interacción pasada y la
interacción potencial de los ambientes.
Actividad: Explica a tus compañeros qué lugar representa para ti un Place
attachment.
Una interacción pasada se refiere a experiencias pasadas, en otras palabras, memorias
asociadas con el lugar, los espacios físicos tienen el poder de reestablecer emociones y
memorias que se encontraban de cierta forma dormidas mientras la persona se encontraba
lejos del ambiente. Una interacción potencial es aquella que se refiere a las futuras experiencias
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
1. Attachment se refiere al afecto, conocimiento y práctica.
imaginadas y anticipadas a ser posibles en un lugar, en otras palabras las expectativas (Milligan
citado en Inalhan y Finch, 2004).
Place attachment produce un estado de bienestar psicológico, experimentado por una persona,
como resultado de la presencia, cercanía o accesibilidad al lugar (Mitrani, citado en Sharpe y
Ewert, 2000). Esta variable ha sido teórica y empíricamente respaldada por estar compuesta
por diversas dimensiones (Brocato, 2006). Prohansky (citado en Bricker y Kerstetter, 2000)
asegura que existen dos dimensiones de place attachment: place dependence y place identity.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Place dependence
La dimensión de place dependence recae en la funcionalidad de un lugar, se encuentra asociado
con el potencial que tenga un lugar para satisfacer las necesidades y metas de cada individuo,
de igual forma es un proceso de evaluación para la comparación de escenarios similares, que
puedan satisfacer el mismo conjunto de necesidades y metas (Prohansky, citado en Bricker y
Kerstetter, 2000). Schreyer (citado en Williams et al, 1992) describe el significado funcional de
un lugar como la tendencia de observar el ambiente como una colección de atributos que
permite la búsqueda de una actividad en particular.
Vidal y Pol (2005) explican que los significados que se le puede dar a un lugar son activados en
el contexto ecológico, que es definido por la distribución de sus elementos, las necesidades y
las posibilidades de los espacios para interactuar con o en ellos. La percepción de place
dependence se deriva de un proceso de dos componentes, en el cual las personas evalúan la
calidad del lugar actual y la calidad relativa de la comparación de distintos lugares (Hammitt,
Backlund y Bixler, 2004).
Place dependence es una dimensión que implica la funcionalidad del lugar para realizar ciertas
actividades o para el cumplimiento de los objetivos o metas que el individuo pretende alcanzar
en el ambiente elegido. Refleja la posibilidad de un lugar de proveer amenidades necesarias
para actividades específicas (Hammitt et al., 2004).
34
Según Backlund y Williams (2003) place dependence se basa en la teoría de que las personas
realizan una evaluación de los lugares que pueden cumplir con ciertas necesidades. La habilidad
para realizar un juicio depende de gran manera en desarrollar un cuadro de referencia basado
en las experiencias.
En lugares recreacionales, como destinos turísticos, place dependence se relaciona con las
actividades que el individuo pueda realizar en ese ambiente. Dado que es un afecto funcional,
se basa en las características físicas y se puede aumentar si el ambiente está lo suficientemente
cerca para permitir una visita frecuente (Vaske y Kobrin, 2001). Según Brocato (2006) la
facilidad con la que un lugar satisfaga las necesidades provoca una dependencia que es
soportada por la comparación de los resultados que se obtengan y los resultados que se
obtendrían en la elección de distintas alternativas. Place dependence se deriva de un punto de
vista transaccional que sugiere que las personas evalúan un ambiente de acuerdo a las
alternativas existentes (Brocato, 2006).
Actividad: Comentar con el grupo qué lugar turístico sería para ti un
Place dependence, y qué características son las que lo determinan.
Place Identity
Prohansky (citado en Bricker y Kerstetter, 2000) asegura que place identity es una combinación
de valores, actitudes, pensamientos, creencias, significados y tendencias de comportamiento
yendo más allá de un lazo emocional y pertenecer a un lugar en particular.
Prohansky, Fabian y Kaminoff (citados en Lappegard, 2007) describen place identity como la
incorporación del individuo al lugar en el más amplio concepto del ser, lo describen como un
conjunto de memorias, conceptos, interpretaciones, ideas y sentimientos relacionados con
lugares físicos específicos. Place identity es más que un apego, es una sub-estructura de la
identidad del ser como son el género y la clase social, y está integrado por conocimientos sobre
el ambiente. Estos conocimientos pueden ser organizados en dos tipos de grupos, el primero
consiste en memorias, pensamientos, valores y ambientes; el segundo es la relación entre
diferentes ambientes como la escuela, el hogar o un vecindario.
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Sharpe y Ewert (2000) aseguran que place dependence es la fuerza percibida de una persona
con la asociación que tiene acerca de un lugar en específico. Esa fuerza se puede basar en dos
aspectos, el grado en el que el lugar satisface las necesidades o metas del individuo y la
disponibilidad de otros lugares para satisfacer las necesidades de la persona.
Existen cinco funciones centrales de place identity: el reconocimiento, el significado, la
necesidad expresiva, la mediación del cambio y ansiedad y por último la defensa. Place identity
se convierte en un conocimiento de base de datos contra todos aquellos ambientes que son
experimentados (Prohansky et al., citados en Lappegard, 2007).
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
Una vez reconocido un lugar como place identity se toma como punto de referencia para
compararlo con otros ambientes que se aprecian.
Prohansky, Fabian y Kaminoff (citados en Brocato, 2006) identifican tres dimensiones de place
identity dentro de la propia identidad, cognitivo-descriptivo, afectivo-evaluativo y el
establecimiento y objetos de los requerimientos de la dimensión. La primera dimensión es el
contenido y fondo de place identity, incluye imágenes y memorias de los lugares, concepciones
y creencias del color, tamaño, distancia y otros atributos físicos del espacio y las creencias y
expectativas de cuándo, cómo y porqué del uso de un lugar en particular.
La segunda dimensión se refiere a expectativas, sentimientos y preferencias acerca de un
ambiente en particular, preferencia por elementos estéticos como la iluminación, sonido,
formas, diseño. Estos elementos son evaluados individualmente y en combinación que da como
resultado mi lugar favorito. La última dimensión toma en cuenta al individuo como un actor
dentro de un lugar físico, para cualquier papel que el individuo actúe, son considerados
elementos como los sentimientos, creencias, expectativas e ideas hacia el lugar (Prohansky et
al. citado en Brocato, 2006).
Breakwell (citado en Bernardo y Palma, 2005, p.74) desarrolló un modelo de proceso de
identidad, este modelo es utilizado actualmente para comprender la importancia de place
attachment en el desarrollo de la identidad de una persona.
Dicho modelo se compone de cuatro principios, los cuales se mencionan a continuación:
1. El primer principio de identidad es el deseo de mantener cierta diferenciación personal. La
diferenciación está relacionada con un alto valor positivo que se tiene del lugar y el uso que se
da para diferenciarlo de otros lugares. De manera que se establece un estilo de vida y la relación
que la persona tenga con el lugar, de tal forma que se genera una relación incomparable a la
que se tenga con otro lugar.
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2. El segundo principio corresponde a la necesidad de continuidad en la situación y el tiempo.
Twigger-Ross y Uzell (citados en Bernardo y Palma, 2005) explican que existen dos tipos de
continuidad en las relaciones ambientales: el primero como un lugar de referencia de
continuidad que se halla cuando un lugar funciona como referencia del pasado, por esta razón
se crea una relación entre las identidades pasadas y presentes. El segundo es un lugar como
congruencia de continuidad, que es la coherencia entre el ambiente y los deseos y valores de
la persona.
3. La autoestima se define como una autoevaluación positiva del lugar con el cual se identifica.
Esta evaluación personal se ve en muchas ocasiones basada en el orgullo que se siente hacia el
lugar.
Según Nanzer (2004) existen dos factores en los cuales se basa la fuerza de identidad con el
lugar, la inversión emocional de los individuos hacia un contexto o lugar específico y el tiempo
de asociación con el ambiente. Place identity es una dimensión que se enfoca principalmente a
los efectos emocionales que tiene un ambiente hacia la persona y viceversa. Esta dimensión
comúnmente ocurre después de repetidas ocasiones o un largo período de tiempo de estar en
contacto con el ambiente.
MM Verónica Bolaños López
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
4. El cuarto principio es la auto eficacia, es la habilidad percibida que se tiene de funcionar de
forma competente en un ambiente físico, para Belk (citado en Bernardo y Palma, 2005) está
directamente conectada con la necesidad humana de controlar el ambiente.
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edición, Madrid.
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MERCADOTECNIA TURÍSTICA
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Séptima edición, México.
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