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MERCADOTECNIA. CUADERNO DE APUNTES.
IX. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
La distribución física es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia que más han
cambiado en los últimos 15 años. En ello está muy vinculado la explosión de internet como
medio de venta, y a su vez como estrategia que acerca al acto de compra las marcas
disponibles, de tal forma que la misma distribución se ha fragmentado a minoristas más
pequeños que tienen mayor velocidad de respuesta y están más cerca de pequeños grupos
de clientes a los que atienden con mayor agilidad y les evitan un mayor esfuerzo para
acercarse a comprar. Aquí es donde está la clave, facilitar en lo más posible el acercamiento
del cliente al momento y punto de venta.
¿Qué es un canal de distribución?
Laura Fischer y Jorge Espejo lo definen como (:264) “el grupo de intermediarios relacionados
entre sí que hacen llegar los productos y servicios de los fabricantes a los consumidores”. En
algunos casos la cadena de intermediaros es inexistente o sólo tiene un sólo agregado,
como es el caso de Organización Bimbo y Pepsico que entregan en los puntos de venta
(estanquillos,
autoservicios)
directamente
para
el
consumo,
ya
que
para
estas
organizaciones el valor de la entrega es tan importante como la manufactura misma, y en la
presentación, surtido y disponibilidad de opciones, el público lo constata cuando llega a los
anaqueles para elegir. Otras organizaciones, podrán integrar una cadena más larga de
intermediarios, ya que facilitan la llegada del producto con menores costos que los que la
misma fábrica podría mejorar. Por ejemplo la División Agrícola de Bayer, Bayer Crop
Science, agrega normalmente y al menos un mayorista y un detallista para la venta de sus
reconocidas marcas de herbicidas e insecticidas, ya que en México existen algunas cadenas
de distribuidores de estos productos que ofrecen todas las marcas, y con ello bajan la
inversión por logística al mover la mercancía necesaria según las necesidades de cada
región, mientras que las químicas se concentran en la producción o importación de los
productos, labor de por sí ya compleja y que exige mucha de su atención.
Diseño de los canales de distribución
La cadena de distribución corresponde a las condiciones que cada empresa enfrenta en
diferentes momentos de su existencia (:264). Esto implica que una misma organización al
paso del tiempo puede requerir, mejorar o aprovechar una ventana de oportunidad en la
medida que las condiciones del mercado y de los consumidores cambian y la distribución se
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hace más dinámica. En el sub sector de las tecnologías de información los desarrolladores
de paquetería para PDA´s han aprovechado la venta física y el download inmediato posterior
al pago para hacer llegar a los clientes sus soluciones, y a su vez, algunos tienen su sitio
web para venta directa, como es el caso de DataViz, líder en la venta de emuladores de
Office para procesamiento de archivos de oficina en PDA´s con DocumentsToGo, o bien
ocupan intermediarios virtuales que les promocionan el producto, procesan el pago y dan un
número de autorización o licencia para el descenso e instalación del paquete en la
computadora y el handheld para su uso, como es el caso de TreoCentral. Incluso DataViz
entrega a los usuarios a través del fabricante del PDA una preinstalación que empuja el
interés del cliente por la compra de la versión completa, que le permitirá obtener la totalidad
de funciones, teniendo así DataViz tres modalidades de distribución para una misma
solución de microcómputo.
De tal forma que los factores que determinarán el diseño de una cadena de distribución, a
juicio de los autores, son (:265):
Las características o atributos del producto y de los intermediarios. Congelados y electrónicos, por ejemplo,
requieren de manejos y tratamientos diferentes como cajas refrigeradas, cajas con amortiguación de aire,
respectivamente; ahí grupo Sigma alimentos prefiere subcontratar a una empresa de logística, entrega y
acomodo en refrigeradores que transportan desde los grandes volúmenes y llevan sus camiones con la imagen
de sus marcas. Mientras que LG opta por la renta de viajes con un proveedor para la importación y traslado a los
centros de distribución, y otra empresa que hace el traslado desde su propia fábrica a los centros, y de ahí a los
puntos de venta.
Características de la competencia. Algunas marcas o categorías de productos para venderse necesitan estar al
lado de sus competidores, de lo contrario, éstos ganarán las ventas. De ahí que las marcas de ropa de diseñador
ocupen para ciertas de sus líneas las tiendas departamentales, porque incrementa su presencia y volumen, por
encima de si sólo mantuvieran sus boutiques como principal estrategia.
Características de la empresa. Para Domino´s Pizza su característica única es la entrega a domicilio en 30
minutos o menos. Por ello todas sus capacidades financieras, de know how, distribución de insumos, producción
y entrega al cliente final está controlada por ellos y sus franquiciados en las tiendas al detalle, porque así es
como han aprendido a cumplir su promesa de posicionamiento. Y cada marca tendrá su característica o
motivación para determinar la cadena y su funcionamiento.
Características ambientales. Los autores determinan que son las formas de distribución limitadas principalmente
por legislaciones que buscan evitar la formación de monopolios, segregación de competencias o desventajas
competitivas a las mismas competencias. Así un gobierno puede obligar al productor mismo a ser el distribuidor
de su producto –como el caso de Pemex Almacenamiento y Distribución- hasta los puntos de venta, para evitar el
encarecimiento de lo que se entrega.
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Para facilitar el proceso de diseño de un canal de distribución, es bueno considerar cuál es la
clasificación generalmente aceptada de canales de distribución, ya que de aquí se
puede partir para una elección inicial (:266):
1.Productores- consumidores. “Esta es la vía más corta y rápida para la venta”. En México cadenas como
Starbucks operan de esta manera. Dell Computers que maneja la venta exclusiva a través de su sitio web
(aunque han contemplado ampliarse a las tiendas especializadas y departamentales) lo aprovechan para ofrecer
el mejor precio posible a los usuarios. Las ventas de productos agrícolas y similares como frutas, hortalizas y
flores que se dan a “pié de siembra” o más bien de cosecha, permite obtener precios muy bajos en comparación
de la compra a través de la cadena completa en productos que son atractivos para ello, como papa, miel , rosa,
fresa o camarón que permiten bajar considerablemente el precio y ganar en frescura y primera calidad.
2.Productores- minoristas/detallistas- consumidores. Esta clasificación posiblemente sea la más utilizada y
visible para el consumidor final. En México prácticamente todos los combustibles se distribuyen en esta
modalidad, la energía eléctrica (CFE- LyFC- consumidores), la mayoría de alimentos procesados y productos de
limpieza, vehículos en agencias y eletrodomésticos en los almacenes de las firmas más conocidas utilizan esta
modalidad.
3.Productores- mayoristas- minoristas/ detallistas- consumidores. La industria farmacéutica ha utilizado por
tradición este método, mismo que permite encontrar con relativa facilidad los medicamentos, y a la vez ha sido
parte de la causa para su encarecimiento. Asimismo es una modalidad que permite desplazar grandes
volúmenes de producción a las zonas de demanda con prontitud y puntualidad, cosa que el productor no podría
hacer solo, de ahí el valor de una comercializadora como Nacional de Drogas.
4.Productor- intermediario- mayoristas- minoristas/ detallistas- consumidores. Los autores califican a este
como el “canal más largo, se utiliza para distribuir los productos perecederos y proporciona una amplia red de
contactos”, aunque algunas organizaciones han vencido esta visión y empezado a trabajar más directamente,
como es el caso de SuKarne, que ha montado plantas de procesamiento descentralizadas, tiendas de venta
directa y distribución directa a detallistas, para mejorar precio a cliente y sus mismas utilidades. Por ejemplo, el
kilo de top sirloin en su tienda de venta directa, al vacío y por pieza es de $64.00, mientras que en medio
mayorista por membresía, bajo la misma condición de venta, sube a $82.50 y, en tienda de autoservicio, venta a
granel, el kilo sube hasta $112.50. Si SuKarne utilizara esta clasificación, el último precio podría rondar los
$145.00, aunque esta cadena tan larga le permitiría vender en todo el país, lo que ahora no alcanzan con una
modalidad de distribución de tres escalones (productor- detallista- usuario), por lo que no todo serían desventajas
para esta modalidad.
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Una vez que se conocen los caminos para distribuir, el siguiente criterio que facilita una toma de
decisión es considerar tres criterios de selección para la distribución con base en los
objetivos y las estrategias que se busca lograr:
-Cobertura. “Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones necesarias para entrar en contacto con un
mercado” aunque su inclusión incrementa el precio final, pero facilita el “hacer contacto directo con cuatro
minoristas” en vez de cuatro clientes, incrementando así las posibilidades de venta (:269).
-Control. Los intermediarios pueden facilitar el mantenimiento del control del producto, una vez fuera de planta,
para entrega, salida de primeros productos, almacenaje seguro y ordenado, trámites aduanales, presentación en
anaquel. Asimismo los autores llaman a sólo utilizar una cadena que esté en control del productor ya que perder
su supervisión puede ser también contraproducente (:271).
-Costos. “Ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan [su] función de un
modo más eficaz que lo haría un productor, por tanto los costos de de distribución son generalmente más bajos
cuando” se les utilizan. Inclusive y para el caso de la misma industria automotriz, los canales de distribución más
cortos, afirman los autores, obligan a contar con fuerzas de ventas más preparadas, además de personal e
instalaciones “para procesar los pedidos y dar un buen servicio a los clientes (:271).
Y es aquí un buen momento para enlistar cuáles son las actividades que, por ejemplo, un
intermediario ofrece y por lo que se hace necesario en algunos casos (:272-273):
-Al conocer bien el mercado, saben cuáles son los volúmenes a enviar en cada plaza, además de que facilitan la
fuerza de ventas.
-Ofrecen los servicios de transporte, que ahorran muchos dolores de cabeza a los productores.
-Envíos consolidados por plaza, con los que hacen llegar productos de varios productores en un solo embarque
de contenedor, abatiendo este costo.
-Algunos intermediarios ofrecen el financiamiento de sus servicios, o comprando directamente al productor,
facilitando financieramente la operación en cualquiera de los casos.
-Asumir los riesgos por almacenaje, transportación y exhibición del producto.
-Mantener mayor cercanía con las plazas de venta, mejor presencia y desplazamiento en losmismos. Incluso al
punto de comprar al productor y responsabilizarse de la fijación última de precios, la promoción y la logística.
Cabe mencionar antes de cerrar el tema otras modalidades de distribución que han impactado
los mercados en los últimos años. Los clubes de precios por membresía, las tiendas de todo a un
solo precio y las tiendas virtuales. En ocasiones las dos primeras funcionan como intermediarios
que traen los productos a las plazas de venta con una razón social, mientras que su afiliada de
medio mayoreo maneja la exhibición, promoción y venta en las bodegas- tienda de atención al
cliente bajo el volumen o presentación que favorezca el precio de venta más bajo y la utilidad
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más alta (Costco), o que cumpla con la política de mismo precio y rango de utilidad para el
comercializador (Waldo’s). En el caso de estos almacenes, inclusive la venta virtual puede llegar
a ser parte de su negocio, misma que ha modificado por completo algunos canales de
distribución, como es el caso de iToones, la tienda virtual de Apple para compra de canciones y
ahora de películas por tiempo para ser vistas en línea. A partir de una interfase gráfica que se
baja a la computadora gratuitamente, los usuarios pueden comprar canciones –ya no discos- y
rentar películas para verlas en un lapso de 24 horas a precios competitivos. Quienes optan por
esta interfase de venta tienen un contrato –generalmente firmado en exclusiva- para que sus
piezas sólo sean vendidas en línea como archivos o reproducciones. Esta modalidad cambió ya
la industria musical y con la reciente inclusión de películas a la renta, los principales estudios de
Hollywood ya optaron por este intermediario como exclusivo.
Tarea en equipos de tres integrantes únicamente.
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Máximo una cuartilla por Ortografía y redacción.
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Investigación con fuente directa.
Descripción de la actividad
Instrucciones
1.Identificar un productor por cada uno de los canales de distribución.
2.Ilustrar como está en el diagrama de la página 270 del libro de texto, la ruta que lleva uno de sus productos –el indicado
en clase- para un punto de venta, elegido por parte del equipo de trabajo.
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