certificación - DSpace en Uniandes

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCION DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESA Y NEGOCIO
TEMA:
“PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL COMISARIATO POPULAR DE
LA CIUDAD DE VENTANAS”
AUTORA: SUSANA ELIZABETH TIGRE AGUIRRE
ASESORA: Econ. Carlota Vera Márquez M.B.A.
Ecuador
2014
Babahoyo, 13 de Marzo del 2014
CERTIFICACIÓN
En calidad de asesora del presente trabajo de Titulación de grado, certifico que la tesis con el título “PLAN
DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL COMISARIATO POPULAR DE LA CIUDAD DE VENTANAS
”, Fue elaborado por SUSANA ELIZABETH TIGRE AGUIRRE, a su vez cumple con los requisitos
metodológicos y científicos que la Universidad UNIANDES exige, por lo tanto autorizo su presentación para
los trámites pertinentes.
Atentamente,
Eco. Carlota Vera Márquez M.B.A.
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes declaro que el contenido del trabajo
de tesis con el título “PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA EL COMISARIATO POPULAR DE
LA CIUDAD DE VENTANAS”, presentada como requisito de graduación para obtener el título de Ingeniero
en Administración de Empresa y de Negocios, es original, de mi autoría y total responsabilidad.
Atentamente,
SUSANA ELIZABETH TIGRE AGUIRRE
Autora
DEDICATORIA
A Dios que es el dador de la vida, a mi familia que siempre supieron brindarme su
apoyo incondicional….
Especialmente a mi hija, por ser el motor en mi diario trajinar y la fuente de
inspiración para continuar con la superación personal, haber culminado esta nueva
etapa en mi formación como persona y como profesional.
AGRADECIMIENTO
A todos y cada uno de nuestros distinguidos maestros que con su afecto, motivación y conocimientos
profesionales, contribuyeron de forma efectiva a la culminación de esta etapa en mi vida profesional.
A la Uniandes, por haber abierto sus aulas y brindado la oportunidad de poder especializarme; y de manera
especial al Eco. Carlota Vera por su valiosa coordinación y asesoría en el presente trabajo; quien con su alta
calidad profesional contribuyó de manera especial al desarrollo de este proyecto.
A la empresa COMISARIATO POPULAR, en la persona del Sr. Luis Jiménez, gerente propietario, que me
brindó toda la apertura y colaboración, para la realización de la investigación.
INDICE GENERAL
INTRODUCCION

Antecedentes de la Investigación
4

Planteamiento del problema
4

Formulación del Problema
5

Delimitación del Problema
5

Objeto de Estudio
6

Campo de Acción
6

Objetivos
6

Objetivo General
6

Objetivos Específicos
6

Justificación
7

Metodología Investigativa a emplear
7

Aporte Teórico
7

Significación práctica
8
CAPITULO I
1.1
Marco Teórico
1.2
Posiciones Teóricas
9
11
1.2.1 Marketing Mix
11
1.2.2 Características de un Segmento de Mercado
14
1.2.3 Plan de marketing
16
1.2.4 Estrategias de posicionamiento de mercado
24
1.3
Valoración crítica
31
1.4
Conclusiones parciales
31
CAPITULO II
MARCO METODOLOGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1
Caracterización de la empresa
32
2.2.1
Modalidad de la investigación
32
2.2.2
Población y muestra
32
2.2.3
Métodos, técnicas e instrumentos
34
2.2
Interpretación de resultados (gráficos y cuadros)
36
2.3
La propuesta
49
2.4
Conclusiones
63
CAPÍTULO III
VALIDACIÓN Y/O APLICACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN
3.1
Aplicación de los resultados de la Investigación
64
3.2
Validación
64
3.3
Conclusiones
72
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo de titulación, consiste en estructurar un plan de marketing estratégico para el
Comisariato Popular del cantón Ventanas que se encuentra restringida por la competencia, lo que
ha provocado una disminución en sus ventas.
Con la implementación del plan de marketing se pretende posesionar en el mercado y en la mente
de los consumidores, mejorando su imagen corporativa aplicando estrategias como la publicidad,
eslogan, un análisis FODA que permita conocer la situación de la empresa y mejorar en las
debilidades que se presenta, aprovechando las oportunidades del negocio y a su vez el rendimiento
económico, que permita mantenerse en el mercado local.
Este tema se encuentra enmarcado en la línea de investigación de competitividad, administración
estratégica y operativa. En el capítulo I se desarrolla el marco teórico donde analiza la evolución del
origen del objeto de estudio, además las diferentes posiciones teóricas de los autores que realizan
estudios del plan de marketing y el rendimiento económico que ocasiona el impacto de esta
estrategia.
En el capítulo II se plantea el marco metodológico donde se caracteriza
la estructura del
Comisariato Popular que brinda su servicio por más de veinte años en el mercado especializada en
productos de primera necesidad, se expone también el análisis de las encuestas que se realiza a los
consumidores para determinar las falencias del Comisariato. Además se describe la propuesta, es
decir el plan de marketing que se implementará para posesionarse en el mercado.
En el capítulo III, se valida la propuesta a través de experto en la temática.
EXECUTIVE SUMMARY
This graduation work consists in structuring a strategic marketing plan for the Popular Commissary
windows. Canton and in turn improve economic performance. Since sales are restricted by
competition, which led to a decline in sales.
With the implementation of the marketing plan is to take possession in the market and in the minds
of consumers, corporate image improving implementing strategies such as advertising, slogan, a
SWOT analysis to understand the situation of the company and improve the weaknesses is
presented, taking advantage of business opportunities and in turn economic performance, allowing
keep in the local market.
This issue is framed in the research competitiveness, strategic and operational management. In
Chapter I the theoretical framework that analyzes the evolution of the origin of the object of study,
plus the different theoretical positions of the authors performed study of the marketing plan and
economic performance that brings the impact of this strategy is developed.
In the methodological framework Chapter II where the structure of Popular Commissary that provides
service for over twenty years in the market specialized staples is characterized, it also exposes the
analysis of the surveys that were done to consumers arises to determine the weaknesses of the
Commissary. Also describes the proposal, the marketing plan that will be implemented to take
possession on the market.
The proposal is validated in through Thematic Expert in Chapter III.
INTRODUCCIÓN
Conforme el mundo gira, se presenta cambios drásticos en el mercado, el ritmo de cambio es tan
rápido que la capacidad para cambiar se ha convertido en una ventaja competitiva. La
implementación de un marketing actualmente es una necesidad de las empresas para poder
posesionarse en el mercado, el marketing es el logro de las metas de las organizaciones que
depende de las necesidades y los deseos de los mercados meta y de la entrega de la satisfacción
deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
El plan estratégico de una empresa establece los tipos de negocio en que participará la empresa y
sus objetivos para cada tipo, la mezcla de marketing es un conjunto de herramientas de marketing
tácticas y controlables que la empresa combina para producir la repuesta deseada en el mercado
meta.
En este sentido, dada la importancia que tiene el marketing para su crecimiento en el mercado que
pueda influir en la demanda de los productos que ofrece las empresas sean están industriales,
comerciales o de servicio.
El desarrollo de la capacidad de comunicación y la creciente movilidad de las personas ha hecho
necesario que los grupos creen sistemas para el intercambio de los resultados de sus actividades
especializadas dentro de la industria y el comercio, cada día más complejos por la globalización de
los mercados.
La posición del Marketing dentro de este contexto industrial y comercial puede verse en términos
relativamente sencillos por el que la producción de recursos y materias primas se transforman en
rendimientos de mayor valor.
Este tema tiene como finalidad diseñar el Marketing Estratégico, a ser aplicado en la empresa
Comisariato Popular, como base para toda planificación de la comercialización en la empresa, a fin
de lograr su posicionamiento en el mercado local.
Antecedentes:
Después de una exhaustiva búsqueda realizada en las diferentes bibliotecas de la ciudad de
Ventanas puedo afirmar que no existen trabajos investigativos con relación al tema de estudio, es
por esto, que la presente investigación es de carácter auténtico y pertinente.
Revisado en la biblioteca de la universidad Regional Autónoma de Los Andes de la ciudad de
Babahoyo, se encontró tesis elaborado de plan de marketing para el colegio Monterrey elaborada
por la autora García Macías Leira y Lara Cali Shirley; además un plan de marketing para la
discoteca Cabala , elaborado por Diana Apuntes y Nidia Ortiz. Para la presente investigación se
considerar como referencia.
Planteamiento del problema:
El comercio hoy el día ha evolucionado aplicando estrategias
de comercialización, buscando
nuevos mercados, el Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas en los últimos años sus ventas
han decaído, no tiene una imagen corporativa en el mercado, no aplica estrategias de marketing
para incursionar en el mercado, solo tiene un letrero a la entrada de la puerta que lo identifica, a
pesar de tener 20 años en el mercado, todavía existen personas que no conocen que existe el
Comisariato, en la ciudad de Ventanas encontramos mucha competencia locales vendiendo los
mismo productos lo que ocasiona que sus ventas no evolucionen.
DIAGRAMA CAUSA-EFECTO
Inexistencia
de un plan
publicitario
Falta de
innovación
Carencia de
un plan de
ventas
CAUSA
Falta de Plan
Estratégico y de
Mercadeo
¿Qué estrategias
de
marketing
permiten alcanzar
ventajas
competitivas
al
comisariato
popular de la
ciudad
de
Ventanas?
El cliente no
conoce
la
empresa ni
sus
productos
Desconoci
miento de
los nuevos
productos
Las ventas
mínimas no
permiten generar
entabilidad
EFECTO
No hay
demanda de los
productos
Formulación del problema
¿De qué manera las estrategias de marketing permiten mejorar el rendimiento económico
del
Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas?;
Delimitación del problema
Este trabajo investigativo se realizó en la empresa Comisariato Popular, ubicada en la calle
Seminario y 10 de Agosto de la ciudad de Ventanas del Cantón Ventanas, Provincia de los Ríos, en
el año 2013 y se investigó a toda la empresa.
Objeto de Estudio y Campo de Acción:
El Objeto de estudio es: procesos administrativos y el Plan de Marketing Estratégico, es el campo
de acción.
Identificación de la Línea de Investigación.

Competitividad, administración estratégica y operativa.
OBJETIVOS:
Objetivo General:
Proponer un plan de marketing estratégico que permita mejorar el rendimiento económico del
Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas.
Objetivos específicos:

Fundamentar el plan de marketing a partir de las investigaciones de autores nacionales e
internacionales.

Identificar qué estrategia de marketing implementa el Comisariato Popular de la ciudad de
Ventanas.

Elaborar un plan marketing estratégico para posicionarse del mercado.

Validar el plan de marketing estratégico a través de un experto
Hipótesis
¿Si se propone un plan de marketing estratégico al Comisariato Popular mejorara el rendimiento
económico de la microempresa?
Variables de la investigación:
Variable Independiente
Plan de marketing estratégico
Variable Dependiente
Rendimiento económico.
Justificación:
En los momentos actuales, parece que desarrollar una política de marketing es una labor normal y
sencilla, en las empresas sean estas comerciales, industriales, agrícolas, de servicio, transporte,
pequeña, mediana o grande, porque es una necesidad estar incorporando en un proceso marketing,
para posesionarse en el mercado.
La implementación del marketing hoy en día es una necesidad para las empresas para poder
incursionar en el mercado, con una imagen atractiva, eslogan y una campaña publicitaria para atraer
la atención a los usuarios.
Las estrategias de marketing de precio, producto, promoción, plaza que sirven de apoyo para el
marketing mix, y poder mantenerse en el mercado local, regional y nacional. El Comisariato Popular
es una microempresa comercial que se dedica a la distribución de producto de primera necesidad.
A través de un plan de marketing se espera mejorar las ventas en el mercado, y por ende el
rendimiento económico de la empresa e incorporar una nueva imagen al mercado.
Metodología Investigativa a emplear
Para la presente investigación, se considera que es necesario aplicar los métodos investigativos
inductivo, deductivo, análisis, síntesis, histórico-lógico, que serán utilizados en las diferentes fases y
conforme su requerimiento. Como técnicas se ha diseñado aplicar las de investigación documental,
investigación de campo, el cuestionario de encuesta y la entrevista.
Aporte Teórico.
A través de la investigación bibliográfica especialmente, se considera que se está realizando un
aporte significativo para que los estudiantes, puedan encontrar conceptos importantes relacionados
con el marketing.
Significación práctica.
Radica en la validación del plan de marketing estratégico para el Comisariato Popular de la ciudad
de Ventanas que le permita mejorar su rendimiento económico, a través de esta estrategia de
mercado, llegar a posesionarse e impactar en la mente de los habitantes, para que de esta manera
grabar la imagen y mejorar su situación económica.
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1. ORIGEN Y EVOLUCIÓN MARKETING
A partir del siglo XX los mercadólogos le han dado mayor relevancia al marketing en el mercado,
aplicando estrategia de posicionamiento, publicidad, promoción; y se han concentrado en la
realización de trabajos campo ante la necesidad de observar la realidad. Por ello este trabajo resulta
de un estudio empírico descriptivo, de campo, donde el objeto de estudio práctico es el plan de
marketing estratégico, siguiendo los criterios de Sallenave (1991) que plantea:
1. Permitirá reafirmar un plan de marketing como una herramienta de gestión por lo que se
determina los pasos a seguir, la metodología y los tiempos para alcanzar sus objetivos.
2. Es una herramienta que permite seguir un camino concreto, difícilmente podremos elaborarlo si
no conocemos a donde nos encontramos y a dónde queremos ir. Necesitamos crear ventajas
competitivas para podernos mantener en el mercado.
Marketing
ARELLANO, Rolando, (2000), El Marketing se encarga de recolectar y procesar las informaciones
sobre las necesidades y deseos de los consumidores, de procesar estos deseos y proponer
productos y servicios para satisfacerlos (en cooperación con el área de producción), de fijarles un
precio adecuado a las posibilidades de los consumidores (coordinando con finanzas y contabilidad),
de organizar su puesta física en el mercado (distribución), así como de comunicar a los clientes la
existencia de los productos e instalarlos y preferirlos a los de los competidores (publicidad y venta).
MCCARTHY, Jerome; PERREAULT, William, (2001). El concepto de Marketing significa que una
organización destina todos los esfuerzos a satisfacer las necesidades de sus clientes, obteniendo
una ganancia al hacerlo. El concepto de Marketing no es en realidad una idea nueva; lleva largo
tiempo en el medio; pero algunos ejecutivos actúan como si hubieran quedado estancados al inicio
de la era de la producción, cuando casi todos los productos escaseaban, muestran poco interés por
las necesidades del público. Todavía están orientados a la producción: fabricar cualquier producto
fácil de elaborar y después tratar de venderlo. Piensan que los clientes viven para comprar la
producción de la compañía y no que la existencia de esta se justifica porque atiende a los clientes, y
en general a las necesidades de la sociedad.
Para RUDELIUS (2009) marketing el proceso social y de gestión mediante el cual los distintos
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación de unos productos y
valores con otros.
Características
El marketing estudia el mercado desde el punto de vista del consumidor.
Para que exista mercado tienes que haber 3 condiciones:
 Que exista alguien que tenga la necesidad de comprar algo (demanda).
 Que alguien tenga ese “algo” para vender (oferta).
 Que exista el poder adquisitivo para poder satisfacer esta necesidad (recursos financieros).
Proceso del marketing
Entender al
mercado y las
necesidades y
deseos de los
clientes.
Diseñar una
estrategia
de
marketing
impulsada
por el
cliente.
Elaborar un
programa de
marketing
que entregue
valor
superior.
Crear
relaciones
redituables
y deleites
para los
clientes
Captar el
valor de
los clientes
para crear
utilidad y
calidad
para el
cliente.
Figura 1
Fuente: Cohen, marketing
En el centro del proceso se encuentran los clientes. El objetivo del proceso es construir relaciones
fuertes y rentables con los mismos.
En primer lugar, se debe entender las necesidades y los deseos de los clientes y el mercado en que
operan.
Necesidades.- estados de carencia percibida
Deseos.- forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad
individual.
Demandas.- deseos humanos respaldados por el poder de la compra.
En segundo lugar.- el objetivo de la estrategia de marketing es encontrar, atraer, retener y aumentar
los consumidores meta al crear, entregar y comunicar valor superior al cliente.
En tercer lugar.- el programa de marketing crea las relaciones con los clientes al poner en acción la
estrategia de marketing. Esta consiste en la mezcla de marketing de la empresa que son 4 grupos
llamados las “4P” del marketing: producto, precio, plaza y promoción. Para cumplir esta
propuesta de valor la empresa debe crear primero una oferta de mercado (producto) que cumpla
con las necesidades del consumidor. Así mismo debe decidir cuánto cobrara por la oferta (precio) y
como la pondrá a disponibilidad de los consumidores meta (punto de venta o plaza). Por último se
debe comunicar la oferta los consumidores meta y convencerlos de sus méritos (promoción).
En cuarto lugar.- está en el valor para el cliente lo cual es la evaluación realizada por el cliente sobre
la diferencia entre todos los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas
de la competencia. Además la satisfacción del cliente depende del desempeño que se perciba de un
producto en cuanto a la entrega de valor en relación con las expectativas del comprador. En quinto
lugar.- implica el captar a cambio el valor de los clientes en forma de ventas actuales y futuras,
participación de mercado y utilidades. Al crear valor superior para el cliente la empresa establece
clientes muy satisfechos que se mantienen leales y compran más.
1.2. Posiciones Teóricas
Elementos del marketing
El Marketing es un proceso fundamental de la gestión de las empresas consecuencia del desarrollo
de los sistemas económicos capitalistas, que con el tiempo extiende sus influencias al entorno social
y político de dichos sistemas económicos. Mediante su aplicación por parte de empresas e
instituciones, los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y demandan a través de
la producción e intercambio de productos y de valor.
Mercadólogos
Proveedores
Competidores
Intermediarios
de marketing
Usuarios
finales
Marketing Mix
Producto
Según ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, (2002).El producto en términos de beneficio permite
que cualquier cosa, un objeto tangible, un servicio o idea, puedan ser identificados como un
producto. Ya sea que la oferta de una organización sea tangible en mayor grado (una embarcación),
intangible mayor grado (la idea de la paz mundial), finalmente su oferta es el producto. (ZIKMUND,
William; D’AMICO, Michael, (2002). “Marketing, Crear y Mantener Clientes en un Mundo de
Comercio”. Thonson Learning, 7ma Ed. México).
Plaza
DRAKE, Alfaro. (2006). Dice: La plaza es todo el esfuerzo que realiza la organización para poner a
disposición de los usuarios los productos, como los lugares físicos que se tienen que establecer o la
elaboración de las alianzas estratégicas con organizaciones públicas o privadas de la comunidad
para que los productos lleguen a través de sus estructuras al usuario final. Será imposible para una
organización sin fines de lucro ocuparse del diseño y construcción de espacios físicos alrededor de
toda una nación para ofrecer sus servicios sociales; sin embargo existen organizaciones in fines de
lucro con instalaciones propias a lo largo de algunos países, pero están dirigidas a segmentos de la
población que pueden pagar precios altos por sus servicios o productos sociales como educación y
los servicios médicos hospitalarios.
Precio
ARELLANO, Rolando, (2000), dice: “El precio es una de las variables menos comprendidas en
Marketing, lo que hace que con frecuencia sea mal utilizada. La razón principal de ello es que
muchas personas creen que el precio es una variable similar a las otras conocidas del Marketing
tales como el producto, la promoción o la distribución. Esto no es así, el precio es una variable
sustancialmente distinta a los otros puestos que actúan en el lado opuesto de la balanza en los que
pueden situarse los intercambios comerciales.
Promoción
Según HERNÁNDEZ, Clotilde; MAUBERT, Claudio, (2009). La promoción significa comunicarse con
individuos, grupos u organizaciones, con la finalidad de facilitar directa o indirectamente
intercambios al informar o persuadir a una o más audiencias para que acepten los productos de una
organización. La promoción desempeña un pale de comunicación muy amplio; algunas actividades
promocionales como la publicidad no pagada o publicity y las relaciones públicas, ayudan a una
empresa a justificar sus existencia, así como a mantener relaciones positivas y saludables entre si y
diversos grupos de su entorno de Marketing.
Según ZIKMUND, William; D’AMICO, Michael, (2002).La promoción es la comunicación utilizada
por los mercadólogos para informar, recordar o persuadir a los consumidores potenciales. Las
ventas personales, la publicidad no propaganda, las relaciones públicas y la promoción de ventas
son métodos promocionales que pueden utilizarse para comunicar un mensaje.
El papel de la promoción en la función de Mercadotecnia es transmitir noticias; hablar a los
consumidores acerca del producto.
El producto se puede promocionar de distintas maneras, así tenemos:
 Internet
Según VALENZUELA CAZAR Héctor, (2002), es básicamente una colección de miles de redes
de ordenadores, interconectadas entre sí, que abarcan un ámbito mundial. Desde un punto de
vista más amplio Internet constituye un fenómeno socio-cultural de importancia creciente, una
nueva manera de entender las comunicaciones que está transformando el mundo. Podemos
definir entre otras muchas, 4 características de este medio:
 Grande: La mayor red de ordenadores del mundo.
 Versátil: Se adapta continuamente a las nuevas necesidades y circunstancias.
 Diversa: Da cabida a todo tipo de equipos, fabricantes, redes, tecnologías, medios
físicos de transmisión, usuarios, etc.
 Descentralizada: No existe un controlador oficia. Por lo tanto, queda garantizado el
talante democrático e independencia de la red frente a grupos de presión.
Web.- Es un mecanismo que ofrece el Internet para que una institución pública o privada
pueda dar a conocer al mundo cualquier tipo de información. Un Web está compuesto de
páginas de información gráfica que pueden estar interconectados entre sí, es posible
acceder a través de mecanismos de búsqueda disponibles, que permitan a través de una
palabra o combinación de ellas localizar el tipo de información deseada.
Web 2.0.- El término Web 2.0 está asociado a aplicaciones web que facilitan el compartir
información, la interoperabilidad el diseño centrado del usuario y la colaboración en la Word
Wide Web. Un sitio Web 2.0 permite a los usuarios interactuar y colaborar entre sí como
creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad virtual, a diferencia de
sitios web donde los usuarios se limitan a la observación pasiva de los contenidos que se ha
creado para ellos. Ejemplos de la Web 2.0 son las comunidades web, los servicios de web
las aplicaciones Web, los servicios de red social, los servicios de alojamiento de videos, las
wikis, blogs, mashups y folcsonomías.
Características de un Segmento de Mercado
Según FERNÁNDEZ, Ricardo, (20109 para que un segmento de mercado sea realmente eficaz al
menos debe tener las siguientes características:

Debe ser medible, es decir, debemos conocer el número aproximado de elementos que lo
conforman.

Debe ser susceptible a la diferenciación, es decir, debe responder aun programa de
mercadotecnia distinto a otros productos.

Debe ser accesible, es decir, se debe llegar al público integrante de manera sencilla.

Susceptible a las acciones planeadas, esto se refiere a la capacidad que debe tener para
satisfacer el mercado identificado con las acciones que son posibles para la empresa.

Debe ser rentable, es decir, debe representar un ingreso que justifique la inversión.
Criterios De Segmentación
Cuadro No 1
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICOS
DEMOGRÁFICOS
SOCIOECONÓMICOS
CARACTERÍSTICAS
País, región, categoría, clima, población.
Edad, sexo, tamaño familiar, ciclo de vida
familiar y composición familiar.
Alto, medio alto, medio, medio bajo, bajo alto,
bajo medio, bajo.
Los
altruistas.-
Categoría
mal
situada
socialmente.
Los laboriosos.- Perpetúan las tradiciones, las
DE PERSONALIDAD Y ESTILO DE VIDA
gusta el orden y un modo de vida práctico.
Los conservadores.- Unidos al pasado.
Los
moralistas.-
Rigurosos,
autoritarios,
puritanos, partidarios de la pena de muerte,
individualistas y adeptos al ahorro.
DE COMPORTAMIENTO (respecto a un
producto determinado).
Responsable, serenos, liberales, ejemplares,
otros.
Por ejemplo:
Se busca compradores de coches y se los
DE APTITUD PSICOLÓGICA (respecto a un
clasifica por automovilistas funcionales que
producto determinado).
buscan economía y comodidad; y automovilistas
deportivos que buscan velocidad.
Fuente: Segmentación de Mercados
Elaborado por: Susana Tigre
Comercialización
Según el LIC. UGARTE REY E. (2008). Comercialización es un conjunto de actividades realizadas
por organizaciones y un proceso social. Se da en los planos de Micro y Macro.
Se utilizan dos definiciones Micro-comercialización y Macro-comercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones individuales que los
sirven y la segunda considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y distribución.
Según STILL R. Richard; CUNDIFF W. Edward (1975). Las actividades de Comercialización son las
que más directamente se relacionan con los esfuerzos de la empresa encaminados a estimular la
demanda y a satisfacerla, estas actividades se entrelazan y actúan entre sí como componentes de
un sistema total por el cual una empresa elabora sus productos y los pone a disposición de los
consumidores, los promueve y les fija precio.
La American Marketing Association (AMA), define a la Comercialización como el proceso que
consiste en el desempeño de actividades comerciales que dirigen las corrientes de bienes y
servicios de productor a consumidor o usuario.
Según STILL R. Richard; CUNDIFF W. Edward (1975). La Comercialización es el proceso comercial
por el cual los productos se igualan y ajustan a los mercados y por cuyos medios se efectúan las
transferencias de propiedad. Consiste en combinar y desempeñar diversas actividades (insumos),
en un esfuerzo para obtener ciertas metas dadas (rendimientos o productos). Algunos postulan que
la comercialización solo tiene 2 propósitos o metas: obtener demanda, y una vez obtenida, surtirla.
Aunque obtener demanda y surtirla forman parte de la comercialización, cada empresa individual
tiene otras metas comerciales más específicas que varían según cada firma y las metas por ellos
trazadas.
PLAN DE MARKETING
Qué es un Plan de Marketing, su naturaleza y contenido.
Cuando hablamos de planificación en la empresa y, por supuesto según el sector de que se trate,
nos referimos a la planificación en un sentido general; esto abarca la planificación a largo plazo,
como también la planificación operativa (a corto plazo) y dentro de ésta se debe hallar el Plan de
Marketing.
La planificación se podría explicar con dos sencillas definiciones:
a) Planear es trazar el plan de una obra, y un plan es un proyecto, en definitiva la definición de
un intento.
b) Planear supone decidir en el presente, lo que hay que hacer en el futuro
“Si existe la concienciación de planear, se cometerán muchísimos menos errores empresariales
planeando mucho que si se hiciera poco.
El entorno en el que nos enfrentamos cada vez es más competitivo y en constante evolución, por lo
tanto, con la planificación sobreviviremos mejor. Y además, un punto fundamental, sin planificación,
no habrá dirección por objetivos. A continuación, se resaltarán las ventajas que conlleva la
planificación:
 Se fomentará algo verdaderamente difícil que la alta dirección piense con detenimiento
antes de actuar.
 Se conseguirá que los esfuerzos de la empresa estén mejor coordinados.
 Se podrá precisar mejor los objetivos.
 La empresa estará mejor preparada ante un rápido desarrollo.
 Será posible una gran interacción en las funciones de los mandos, lo que facilitará una
mejora de nuestro trabajo en equipo.
Si se analiza la planificación general, se verá que existen cinco tipos de planes, que fundamentados
en el Plan Estratégico, nos darán la pauta de la actividad empresarial.
Estos planes se corresponden normalmente con el Plan Administrativo- Financiero, el Plan de
Personal, el Plan de Producción, el Plan de Aprovisionamiento y por supuesto, el Plan de Marketing.
Pero si se ahonda más en la planificación general, ésta se podrá desglosar en planificación a largo
plazo (entre 4 y 10 años), la planificación a medio plazo (entre 2 y 4 años) la planificación a corto
plazo (alrededor de un año) y la planificación a muy corto plazo (menos de un año). Aunque en las
cuatro puedan encontrarse planificaciones de marketing, la que engloba al Plan de Marketing es la
planificación a corto plazo.
Para poder llegar al plan de marketing la empresa deberá tener claro y definido, al menos, el
Plan a medio o largo plazo, ya que para dar el primer paso en la elaboración, es preciso tener muy
claros cuáles son los planteamientos del Plan Estratégico de la empresa. Sin estos datos no se
podrá abordar la elaboración del plan de marketing, puesto que nos faltará la línea directriz por la
que quiere ir la empresa.
Definición del Plan de Marketing
¿Qué es un Plan de Marketing? ¿Qué definición es la más adecuada?. La respuesta no va a
resultar fácil, sobre todo si se tiene en cuenta que insignes autores no han llegado a coincidir, dando
múltiples definiciones.
De aquellas, destacaremos algunas:
Para P. Kotler: “Un plan de marketing es un documento escrito en el que se recogen los objetivos,
las estrategias, los planes de acción relativos a los elementos de Marketing- Mix, que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo, año tras año, paso
a paso”.
“La actividad de comercialización de bienes y servicios es una de las primeras que llevó a cabo el
ser humano en cuanto se relacionó con los demás de su especie. Pero esta actividad, con el
transcurso del tiempo y el incremento en número y complejidad de los intercambios, ha ido
evolucionando tanto en la forma de entenderla como de practicarla. El marketing aporta
precisamente una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de
intercambio entre dos o más partes interesadas en satisfacer sus mutuas necesidades.
.
Marketing es, por consiguiente, tanto una filosofía como una técnica. Como una filosofía, es una
postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio, por parte de la
empresa o entidad que ofrece sus productos al mercado. Esta concepción parte de las necesidades
y deseos del consumidor y tiene como su fin su satisfacción del modo más beneficioso tanto para el
consumidor como para el vendedor. Como técnica, el marketing es el modo específico de ejecutar o
llevar a cabo la relación de intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la
demanda” (ALONSO Vázquez, M. (2006) Marketing social corporativo Edición electrónica,
pág.14)
Marketing Estratégico
Lambin (1990) define la función del marketing estratégico como: seguir la evolución del mercado de
referencia e identificar los diferentes productos, mercados y segmentos actuales o potenciales,
sobre la base de un análisis de la diversidad de las necesidades a encontrar”
Los diferentes productos-mercados representan oportunidades que la empresa analiza y cuyo
atractivo es preciso evaluar para atraer mejor la demanda de los compradores, que sus
competidores. Esta competitividad existirá en la medida que la empresa posea una ventaja
competitiva por la presencia de una diferenciación valorada por los consumidores determinados,
teniendo en cuenta la competencia y procurando alcanzar una ventaja competitiva a largo plazo.
Estrategia de marketing: Es asignar y coordinar en forma efectiva los recursos y actividades de
marketing para alcanzar los objetivos de la empresa dentro de un mercado de producto específico.
En consecuencia, la cuestión crítica concerniente al alcance de una estrategia de marketing es
especificar los mercados objetivos para un producto o línea de producto en particular. Es importante
acotar que las empresas buscan la ventaja competitiva y la sinergia por medio de 4
elementos: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Desarrollo de las Etapas de un Plan de marketing.
A continuación, analizaremos las distintas etapas que hay que abordar para la correcta realización
de un plan de marketing.
Es fundamental que se respete el orden establecido para así proceder a su correcta elaboración, lo
que no implica que se vaya aportando documentación, buscando información y preparando los
informes correspondientes.
Quiere esto decir que, simultáneamente, alcanzaremos el proceso en distintas fases del mismo,
debido a que en determinados momentos tanto la central como la organización comercial estarán
trabajando y analizando la información imprescindible para su realización.
Las etapas o pasos a realizar para la elaboración de un plan de marketing son las siguientes:
1. Análisis de la situación del mercado.
2. Análisis de oportunidades y amenazas, puntos fuertes y débiles.
3. Análisis de los pasos 1 y 2 desde el punto de vista de la Organización Comercial.
4. Fijación de Objetivos como conclusión de los pasos 1, 2 y 3.
5. Estrategias a seguir, utilizando los elementos del Marketing-Mix.
6. Programa de acciones (Quién, qué, cómo, cuándo).
7. Presupuestos.
8. Sistema de evaluación y control.
Misión y Cultura Corporativa
(Cruz 2008) Sería temerario el iniciar la realización del plan de marketing sin antes definir cuál es la
misión y la cultura corporativa de nuestra empresa. Este análisis no se debe realizar por escrito en
el plan de marketing, puesto que en el Plan Estratégico, estará perfectamente reflejado. Aun así,
hay que analizar una serie de conceptos básicos sobre estos aspectos. La misión en una empresa
define su objeto social, o lo que es lo mismo, explica la razón de ser la misma.
Además, permitirá delimitar los mercados a los que se dirige, así como los beneficios que se derivan
para sus clientes, con la compra de sus productos.
La cultura corporativa es un conjunto de principios de actuación que cohesionan a la organización y
orientan a su personal en la realización de la misión.
Metodologías para la elaboración de un Plan de Marketing.
Existen una serie de Normas Básicas para la elaboración del Plan. En primer lugar, se debe contar
con un calendario de actividades que permita tener claramente definidas las actividades a realizar.
Asimismo, para la elaboración de un Plan de Marketing se debe ser muy riguroso y exigir a cada
área cumpla con los compromisos por la Dirección General de la organización
Análisis de la situación del mercado
“Se debe proceder a realizar un amplio análisis de la situación de mercado, tanto en el ámbito
externo como interno, que permita tomar futuras decisiones.
A. Análisis Externo
Nuestro análisis realizado un primer estudio de los factores que afectan a lo que se denominará
Análisis Externo.
Dichos factores son: El Entorno, El Sector y El Mercado.
Se estudiarán cada uno de estos factores individualmente.
1) Análisis del Entorno
Tiene una gran importancia hacer una previsión de la evolución de los distintos aspectos que
configuran el entorno de la empresa, de forma que ésta pueda disponer de un “sistema de alarma”
que le permita llegar a descubrir los aspectos del entorno que influirán más en su desarrollo futuro, y
en qué medida.
El primer apartado que se analizará será la situación económica. En la situación económica nos
marcamos como objetivo la apreciación del entorno.
Como contenido es interesante describir y destacar cuáles son los segmentos de mercado y los
sectores de actividad que consideramos más importantes en la zona a tratar, según si el análisis se
hace a nivel local, regional o nacional.
Otro punto que necesitamos destacar de su contenido será, siempre que sea posible, cuantificar los
datos y saber qué productos actuales o nuevos pueden permitirles acceder a ellos.
2) Análisis del Sector
Este punto es muy importante para el correcto análisis externo que se realizará en el Plan.
Sin duda, en el apartado anterior se estudió el análisis del entorno y éste influirá en la empresa sea
cual sea el sector al que pertenezca. Pero al realizar el análisis del sector, vamos a tropezar con las
valoraciones y análisis de la competencia, tanto directa como indirecta, y ya no será tan fácil ni la
obtención de información, ni la veracidad de la misma.
Como objetivo, se plantea la valoración de los cambios de los competidores, respecto a la zona que
se está analizando.
Dados los constantes cambios en las empresas competidoras, este objetivo es prioritario, puesto
que la información que se obtenga sobre número de fabricantes o marcas existentes, crecimiento
del producto en esa zona, etc. afectará sobre manera a nuestras posteriores decisiones.
Como contenido, consideramos que nos debemos centrar en información de tipo cualitativo, sobre
las tendencias de la competencia en la zona.
Se dividirá esta información en cinco apartados:
 Principales competidoras
 Acciones que la competencia haya desarrollado en los últimos doce meses.
 Acciones de la competencia en productos (comercialización).
 Sistemas de comercialización que utilizan otras compañías.
 Otras observaciones
3) Análisis del Mercado
(Rodríguez 2006) Nos encontramos ante uno de los análisis más difíciles de hacer, puesto que
hablar del mercado y de sus posibles variables es tremendamente complejo.
Se complica todavía más por estar realizado de una forma parcial, por zonas o regiones.
Lo que en un principio puede parecer una pega, también puede ser una ventaja, porque de alguna
manera, nos permitirá realizar una segmentación mayor.
Cuando hablamos del mercado, hablamos de las variaciones que desde un punto de vista
psicológico, de euforia, etc., pueden producir una transformación importante del mismo.
La situación económica, sin duda, será determinante, y a veces, también resulta útil estudiar otros
mercados similares, coincidentes con el nuestro, pero a nivel meramente orientativo, nos permitirá
sacar conclusiones para el que estamos analizando.
Objetivo: La valoración de oportunidades y riesgos para la zona operativa, como resultado de los
cambios en el mercado.
Contenido: Serán válidos los comentarios de la dirección de la zona sobre las tendencias y cambios
en el mercado, subdividido en tres apartados: mercado global, competidores específicos y situación
del sector vinculado con el nuestro”(ALZAMORA Román Hermer “Plan de Marketing para el
Programa de Maestría en Administración” Promad – unp,Edición Electrónica, pág.73-85)
B. Análisis Interno
“Al proceder a realizar el análisis de los recursos y capacidades de la empresa, habrá una gran
cantidad de factores que se tendrán que considerar. Estos valores irán desde los valores y
habilidades de los ejecutivos, la cultura de la empresa, los fundamentos éticos, etc. hasta aspectos
relacionados con la producción, el marketing, el financiamiento, en definitiva, múltiples aspectos
generales de la empresa.
Para poder acometer un análisis serio y en profundidad de la situación interna de la empresa es
necesario crear un sistema de información de marketing (SIM) que sea capaz de aclara una serie de
datos, analizándolos con la intención de aportar una información suficientemente útil que permita
tomar decisiones”(ALZAMORA Román Hermer “Plan de Marketing para el Programa de Maestría
en Administración” Promad – unp,Edición Electrónica, pág.86)
Factores a tener en cuenta en el análisis interno de la empresa.
a) Sistema de Información de Marketing (SIM)
“Un sistema de información de marketing (SIM) pretende que toda la organización, a través de los
equipos y sistemas, sean capaces de analizar y evaluar las necesidades que se produzcan en el
periodo de tiempo establecido, con el fin de aportar la suficiente información a los gestores, para la
posterior toma de decisiones.
Los directores de marketing necesitan información sobre el entorno de marketing para poder
desarrollar sus responsabilidades de análisis, planificación, ejecución y control. El papel del SIM es
valorar esa necesidad de información, desarrollarla y distribuirla a tiempo.
Se obtiene a partir de los datos internos de la compañía, los sistemas de inteligencia, la
investigación de marketing y el sistema de apoyo a las decisiones de marketing y desarrollo, con
herramientas informáticas y modelos a implantar dentro de la propia empresa.
El sistema de información de marketing empieza y termina con los responsables de marketing. En
un primer momento ellos deciden qué información desean obtener, se selecciona la que necesita y
entran en marcha lo que denominaríamos “las actividades de inteligencia de marketing” y “los
procesos de investigación de marketing”
El proceso del análisis a partir de aquí es básico, obteniéndose lo solicitado, a través del sistema de
información de marketing, aportándonos de la manera adecuada y en el momento oportuno las
ayudas necesarias para que los responsables de marketing puedan utilizarla en el desarrollo de su
plan.
b) Productos
El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades del consumidor. Para el
marketing es un instrumento de una importancia fundamental. Si no se dispone del producto
adecuado para estimular la demanda, no es posible llevar a cabo de modo efectivo ninguna otra
acción comercial.
Una vez definidos claramente el producto o gama de productos en el análisis interno, se debe
detallar modelos, tamaños, atributos, características sobresalientes, defectos, etc., que permita
conocer con profundidad que es lo que tenemos.
En el análisis de productos, se deben detallar los productos a gamas de productos, una breve
descripción de sus características, señalando en qué punto de su ciclo de vida se encuentran, y cuál
es su posicionamiento actual en el mercado.
c) Distribución
La acción comercial de emplazar los productos al alcance de sus clientes objetivo se denomina
distribución.
Se denominan canales de distribución las vías a través de las que se efectúa la acción comercial de
la misma. Tres son las figuras básicas en la distribución: los fabricantes, los intermediarios y el
cliente final.
d) Organización Comercial
La organización comercial o también denominada fuerza de ventas debe ser analizada con cierto
detalle.
e) Comunicación
Este apartado podría ser muy amplio, puesto que normalmente cuando se habla de comunicación
no nos referimos a factores cuantitativos y sí a cualitativos.
Esto, sin duda, nos podría hacer caer en la tentación de rellenar múltiples informes, sin ninguna
credibilidad. Por lo tanto, como comunicación entenderemos el grado de conocimiento, comprensión
y aceptación de nuestra marca comercial y de nuestros productos.
f) Gastos Generales
Este análisis que simplemente será un conjunto de datos nos permite una valoración de las cifras
totales presupuestadas de gastos para el año en curso.
Se debe realizar un desglose del presupuesto anual de gastos de la empresa, completando los
totales”(ALZAMORA Román Hermer
“Plan de Marketing para el Programa de Maestría en
Administración” Promad – unp,Edición Electrónica, pág.86-88)
Posicionamiento de mercado:
El componente estratégico se suele pasar por alto en las definiciones de marketing basadas en
"satisfacer las necesidades del consumidor". Según Al Ries, -padre del término posicionarse-, si
todas las empresas trataran simplemente de satisfacer las necesidades del consumidor todas
ofrecerían prácticamente lo mismo, se comportarían de forma muy poco competitiva.
Hoy, para tener éxito, la empresa debe orientarse al competidor. Debe buscar puntos débiles en las
posiciones de sus competidores y después lanzar ataques sobre estos puntos. (Marketing Warfare.
Al Ries, Jack Trout)
“Se trata, pues, de posicionarse vs. competencia en aspectos importantes para el consumidor.
Posicionarse significa focus: no podemos posicionarnos simultáneamente en conceptos opuestos
(caro-barato, deportivo-familiar). Significa también diferenciarse: de nada sirve ser la enésima
empresa o marca de un concepto ya ocupado.
Estrategias de posicionamiento de mercado
Posicionar consiste en diseñar la oferta de modo que ocupe un lugar claro y apreciado en la mente
de los consumidores del mercado meta.
El "posicionamiento en el mercado" se da gracias al "posicionamiento de un producto" en él.
El "posicionamiento de un producto" se define como la forma en que el producto está definido por
los clientes según ciertos atributos importantes, esto es, el lugar que ocupa en su mente en relación
con los de la competencia.
Una estrategia básica de posicionamiento de un producto es la llamada "ventaja competitiva", que
es una ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores precios más
bajos o proporcionándoles mayores beneficios que justifiquen los precios más altos. El
posicionamiento es uno de los conceptos claves en la mercadotecnia actual, es por eso que se le
dedicara una sección completa al "nuevo posicionamiento" con un enfoque fresco del autor Jack
Trout.
Para el Gerente de Mercadotecnia crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más
difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la
mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos
dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que
no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados
a que la gente la duda de la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella
no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que
tienen relación con nuestros intereses y hábitos pre existente, ya sea para apoyarlos o para
refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted
quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la Era de la Información.
Para que sus estrategias de posicionamiento se ejecuten bien, usted debe eludir estos seis escollos:

No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple.

No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá
siendo su opción en el futuro.

No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada.

No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de
posicionamiento.

No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo, afecten sus estrategias de
posicionamiento.

No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.
¿Cómo posicionarse?
En el mercado actual, la imagen que tiene la competencia es tan importante como la nuestra propia.
En ocasiones hasta más importante, para posicionarse en la mente del consumidor, es necesario
saber cómo lo está nuestra competencia, también conocer cuál será la manera más apropiada de
compararnos con ella. David Aaker propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse.
A continuación veremos algunas estrategias que han sido usadas efectivamente y que hasta
podríamos definir como tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:
Posicionamiento basado en las características del producto
Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. "Movilnet:
tecnología digital", "Telcel: mayor cobertura".
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya
ignorado. Por ejemplo Papa John’s Pizza se posicionó como la pizza de "los ingredientes de
calidad".
Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo,
pero las estrategias que incluyen muchos atributos, son difíciles de implementar y el consumidor
tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse
fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor.
Posicionamiento con base en Precio/Calidad
Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo se ha
posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el
Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de
atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia
garantía.
Posicionamiento con respecto al uso
Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha
posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog’s, es el
cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para
mantenerse en la línea.
Posicionamiento orientado al Usuario
Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios.
Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren
identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del
target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el "Gato" Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los
consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que
lo representa.
Posicionamiento por el estilo de vida
Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de
posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al
investigar sobre el estilo de vida de aquellas personas que escogían a este como su carrera,
descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el
trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por
qué el ejército debiera ser suave? La vida no lo es…".
Posicionamiento con relación a la competencia
(Pérez 2009) Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo
referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando lo
relacionamos con alguna otra cosa que ya conocemos, y podemos dar como ejemplo el punto de
referencia en una dirección: La Universidad Santa María queda frente a la plaza Madariaga. En
segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto
es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado.
Posicionarse específicamente con relación a un determinado competidor, puede ser una forma
excelente de posicionarse con relación a un atributo o característica en particular, especialmente de
precio o calidad. Por ejemplo, Cheese Whiz se posicionó con relación a su competidor más
económico Rikesa como el queso para untar que "sí tiene queso" llamando la atención a los
consumidores sobre la particularidad de que su competidor, aunque más barato, no incluía entre sus
ingredientes la leche, ingrediente fundamental para hacer queso.
En productos especialmente difíciles de posicionar como los licores, es importante hacer referencia
a un competidor, para que el consumidor pueda tener una referencia sobre el tipo de licor y sabor
que debe esperar
En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales
son:
Posicionarse de primero
Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo
debemos hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién
va a marcar la pauta.
A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente
comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al
tercero, cómo dice un dicho Popular: "El que pega primero, pega dos veces". Por ejemplo: ¿Cuál es
el salto de agua más alto del mundo? El salto Angel, ¿y el segundo?, creo que ya no es tan fácil
recordar.
Los líderes cuando saben manejar adecuadamente su liderazgo, pueden mantenerse en el tope por
muchos años. Cómo ejemplo tenemos Coca-Cola, Belmont, Motorola, etc.
¿Posicionarse de número 2?
Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su nicho y su
ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de
alquiler de vehículos, que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le
reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la
manera de atender a sus clientes.
Una manera de posicionarse como Nº 2, puede ser la de hacerlo como diferente o inferior al líder.
Volkswagen utilizó esta estrategia en los años ‘70s. "Piensa en pequeño" fue el concepto, cuando el
mercado estaba invadido por autos muy grandes, y aquellos de menor tamaño se disculpaban
diciendo que eran más grande por dentro que por fuera. Incluso, VW pudo considerarse como el
carro feo, al que de hecho lo apodaron el "Bug" (bicho o cucaracha). Sin embargo, los resultados
fueron excelentes y el escarabajo se convirtió en un clásico. Ni siquiera fue necesario hacerle
cambios radicales, para seguir vendiéndolo con éxito durante años.
Reposicionamiento
El producto puede mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en
día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con
economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar
un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente
posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y
decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo.
Otras empresas, se han posicionado así mismos, al reposicionar a su competidor. Esto suena un
tanto complejo, pero no lo es en realidad. Veamos un ejemplo. La cerveza alemana Beck’s sacó un
aviso que decía: "Ud. ha probado la cerveza alemana que es más Popular en los Estados Unidos,
ahora pruebe la cerveza alemana que es más Popular en Alemania". Esta fue la manera como
Beck’s se posicionó en relación con la cerveza líder: Lowenbrau.
Posicionamiento a través del nombre
Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave, hasta el punto que cuando
alguien quiere pedir una cerveza, pide una Polar, o un refresco y pide una Pepsi. Puedo recordar
que mi padre cuando pide un insecticida pide el "Fleet", marca que desapareció hace muchos años
del mercado.
Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de
inmediato ser ubicada en una "escalera", que le permita ser identificada con el producto que
representa. Hace un tiempo atrás, cuando no existía tanta competencia, cualquier nombre podía
funcionar (¿acaso Pepsi no viene de una medicina llamada Pepsina?) pero hoy en día resulta más
importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de productos que fabrica facilitar su
recordación” (RIES Al, “Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación
publicitaria y la mercadotecnia)”
Rendimiento económico
Pedro Rubio Domínguez (2007) sostiene que, aun cuando la cifra de beneficios es una medida
importante de la actividad realizada, no constituye, por sí sola, una medida de síntesis global, pues
para tenerla, es necesario relacionar los beneficios con la inversión necesaria para obtenerlos. En
este sentido, la relación entre la cifra de beneficios y el capital invertido para crear esos beneficios
es una de las medidas más válidas y ampliamente utilizadas.
Beneficio antes de intereses e impuestos/Activo total.
Esta medida da el grado de eficacia operativa de todos los bienes y derechos que constituyen el
patrimonio de la empresa, o lo que es lo mismo, de todos los recursos comprometidos en la
empresa prescindiendo de la procedencia de estos recursos (deuda o fondos propios).
Precisamente, para evitar la incidencia del aspecto financiero, se utiliza el beneficio antes de
intereses.
Con mucha frecuencia se utiliza esta medida para evaluar las operaciones individuales dentro de un
grupo de empresas o de una organización divisional. En esta estructura, el responsable de la
división tiene una influencia decisiva sobre los recursos utilizados por la división, mientras que es
muy posible que no intervenga o lo haga poco en la financiación, que se gestiona de forma
centralizada.
Para que el porcentaje de rendimiento o de rentabilidad sea más significativo debe utilizarse el
promedio de inversión total o de fondos propios del período, en lugar de la cifra de final del ejercicio.
Análisis e interpretación del rendimiento
Beneficio neto/Activo = (Bº neto/Ventas)*(Ventas/Activo)
O lo que es igual:
RENDIMIENTO = MARGEN SOBRE VENTAS x ROTACIÓN DE ACTIVO
Esta ecuación nos indica que hay dos formas de aumentar el rendimiento:
- Aumentando el margen de beneficio, es decir, obteniendo más margen por cada unidad monetaria
de venta.
.
- Aumentando la rotación del activo, lo que a su vez puede conseguirse de dos formas:
 Generando más ventas con la misma inversión.
 Reduciendo la inversión para un determinado nivel de actividad.
Según (Fraklin Enrique 2007), el entorno empresarial actual está enfocado en obtener lo que se
denomina “valor agregado” los inversionistas demandan a los administradores de sus empresas que
les aporten valor a través de la revalorización positiva de su inversión, esto es que generen riqueza.
Por consiguiente el objetivo último de la empresa debe ser entendido como la maximización de su
valor, para que los accionistas obtengan el beneficio esperado en relación a su aportación de capital
y estén dispuestos a mantener su inversión en ella. La creación de valor se puede definir como la
maximización del rendimiento de la inversión de los accionistas en el largo plazo. Desde este punto
de vista, la aportación de valor debe extenderse al mayor número de actividades posibles dentro de
la organización.
Al autor Pernaul (1999) define a la productividad o rendimiento económico como la relación entre el
producto de una empresa y la cantidad de factores de la producción empleado para obtener ese
producto, referida a una unidad de tiempo. Si en un determinado tiempo, con pocos factores, se
obtiene mucho producto, el rendimiento para la productividad será grande, y viceversa. El producto
y los factores puede ser computados en términos reales o monetarios; en este último caso
multiplicando el producto físico y los varios factores empleados para producirlo por sus respectivos
precios y se lo conoce como rendimiento o productividad monetarios.
1.3. Valoración critica
Después de una revisión bibliográfica de los diferentes autores, la teoría de Kolter se considera
como referencia para seguir en la estructura de la propuesta, de un plan de marketing estratégico
con sus componentes identificando la misión , visión valores propuesto, análisis situacional análisis
de factores interno, análisis de factores externos, segmentación y selección del mercado meta,
planes de acción estratégica y tácticas , además se incluyen eslogan, vallas y rotulo para dar a
conocer el local del Comisariato Popular
1.4. Conclusiones parciales:
Se puede concluir que el marketing es una herramienta actual de trascendental importancia en el
desarrollo de las empresas y que le permitan alcanzar los objetivos de ventas y rentabilidad. Que en
base al estudio de mercado se pueden definir las estrategias de marketing que más se adapten a la
realidad empresarial.
Que toda empresa, por más pequeña que sea, dentro de su planificación a ya sea a corto, o
mediano plazo, no puede prescindir de contar con un plan de marketing, ya que esta herramienta le
permitirá ir avaluando el logro de los objetivos empresariales y verificando si las estrategias
diseñadas son las más efectivas; de no ser así, realizar los correctivos que sean del caso.
CAPÍTULO II
MARCO METODOLOGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA
2.1. Caracterización de la empresa
La Empresa Comisariato Popular, es una microempresa de tipo familiar, incursionando en el
mercado por más de 20 años, cuya principal actividad económica es la comercialización de
artículos de primera necesidad y otros que se requieren en el hogar.
Se encuentra ubicada en la calle Seminario y 10 de Agosto de la ciudad de Ventanas, se desarrolla
en un local propio es administrado por su propietario el señor Luis Jiménez
su estructura
organizacional es: un contador, 3 cajeras, un bodeguero, secretaria, empleados; Distribuye víveres
en general al por mayor y menor.
MARCO METODOLÓGICO
2.2.1 Modalidad de la investigación
La modalidad de investigación es cuali-cuantitativa es un estudio que correlaciona en el que
consiste en ver la relación entre la variable independiente y dependiente.
2.2.2
Población y muestra
Población o universo.
La población se denomina a todo un grupo de elementos, objetos o personas que poseen alguna
característica común. El análisis de la población será el universo conformado por la población
económicamente activa del cantón de Ventanas.
La población o universo de la investigación la constituyen
todos los potenciales clientes,
pertenecientes al cantón Ventanas.
Muestra
Es un método que se aplica cuando se desea tomar una parte representativa de una población o
universo que va hacer motivo de investigación.
La muestra se toma de la totalidad de población económicamente activa pertenecientes a la ciudad
de Ventanas. Estableciendo una totalidad: 66,551 (INEC-Censo 2010). De ellas, la PEA es del
46%, lo que nos da un inverso de 30,615 de personas. De ahí que se realiza la aplicación de la
siguiente fórmula para establecer la muestra:
Población finita
n=
Z² P. Q. N
e². (N-1) + Z² P.Q
En donde:
n= Tamaño de muestra
Z= Valor Z curva normal (1.96)
P= Probabilidad de éxito (0.50)
Q= Probabilidad de fracaso (0.50)
N= Población
E= Error muestral (0.05)
(N-1)= Corrección para muestras mayores a 30.
Población finita
n=
Z² x P.Q x N
e² (N-1) + Z² x P.Q
Sustituyendo la fórmula:
n= (1.96)²(0.50)(0.50)x(30.615)
(0.05)²(30.615-1) + (1.96)² x (0.50)(0.50)
n= (3.8416) (0.25) x (30.615)
(0.0025) (30.614) + (3.8416) x (0.25)
n= (0.9604) x (30.615)
(0.10162) + (0.9604)
n= 29.402
77,49
n= 383
El total de la muestra de la investigación fue de 383 clientes potenciales.
2.2.3 Métodos, técnicas e instrumentos
Métodos
 Métodos de la investigación
Método de investigación es el procedimiento riguroso, formulado de una manera lógica, que
el investigador debe seguir en la adquisición del conocimiento.
 Método de observación
Proceso de conocimiento por el cual se perciben deliberadamente ciertos rasgos existentes
en el objeto de conocimiento.
 Método inductivo
Proceso de conocimiento que se inicia por la observación de fenómenos particulares con el
propósito de llegar a conclusión y premisas generales que pueden ser aplicadas a
situaciones similares a la observación.
Los métodos inductivos están generalmente asociados con la investigación cualitativa. La
metodología cualitativa, como indica su propia denominación, tiene como objetivo la
descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una
parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se
encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea
posible.
 Método deductivo.- Proceso de conocimiento que se inicia con la observación de
fenómenos generales con el propósito de señalar las verdades particulares contenidas
explícitamente en la situación general.
El método deductivo está asociado frecuentemente con la investigación cuantitativa.
La investigación cuantitativa es aquella en la que se recogen y analizan datos cuantitativos
sobre variables. Trata de determinar la fuerza de asociación o correlación entre variables, la
generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra para hacer
inferencia a una población de la cual toda muestra procede. Tras el estudio de la
asociación o correlación pretende, a su vez, hacer inferencia causal que explique por qué
las cosas suceden o no de una forma determinada.
 Método de análisis
Proceso de conocimiento que se inicia por la identificación de cada una de las partes que
caracterizan una realidad. De esa manera se establece la relación causa-efecto entre los
elementos que compone el objeto de investigación.
 Método de síntesis
Proceso de conocimiento que procede de lo simple a lo complejo, de la causa a los efectos,
de la parte al todo, de los principios a las consecuencias.
 Histórico – lógico
Este método se refiere a que en la Sociedad los diversos problemas o fenómenos no se
presentan de manera azarosa sino que es el resultado de un Largo proceso que los origina,
motiva o da lugar a su existencia. Esta evolución de otra parte no es rigurosa o repetitiva de
manera similar, sino que va cambiando de acuerdo a determinadas tendencias o
expresiones que ayuda a interpretarlos de una manera secuencial.
• Lógico: Existe la relación Causa – Efecto.
• Histórico: Tiene un Pasado – Presente – Futuro
Técnicas y herramientas de investigación

Investigación documental
La investigación de carácter documental se apoya en la recopilación de antecedentes a través de
documentos gráficos formales e informales, cualquiera que éstos sean, donde el investigador
fundamenta y complementa su investigación con lo aportado por diferentes autores.

Investigación de campo
La investigación de campo es la que se realiza directamente en el medio donde se presenta el
fenómeno de estudio. Entre las herramientas de apoyo para este tipo de investigación se
encuentran:
-
El cuestionario.
-
La entrevista.
-
La encuesta.
-
La observación.
-
La experimentación.
El cuestionario.- Es el documento en el cual se recopila la información por medio de preguntas
concretas (abiertas o cerradas) aplicadas a un universo o muestra establecidos, con el propósito de
conocer una opinión, para la presente investigación se aplicara un cuestionario a los habitantes de
la ciudad de Ventanas
La entrevista. Es una recopilación verbal sobre algún tópico de interés para el entrevistador. A
diferencia del cuestionario, requiere de una capacitación amplia y de experiencia por parte del
entrevistador, así como un juicio sereno y libre de influencias para captar las opiniones del
entrevistado sin agregar ni quitar nada en la información proporcionada. Se aplicara la entrevista al
administrador del Comisariato Popular.
La encuesta. Se utiliza el término encuesta para referirse a la técnica de recolección de datos que
utiliza como instrumento un listado de preguntas que están fuertemente estructuradas y que recoge
información para ser tratada estadísticamente, desde una perspectiva cuantitativa.
Ese listado se denomina cuestionario. Es impersonal porque el cuestionario no lleva el nombre ni
otra identificación de la persona que lo responde, ya que no interesan esos datos.
Se recomienda buscar siempre agilidad y sencillez en las preguntas para que las respuestas sean
concretas y centradas sobre el tópico en cuestión.(POSSO, Ángel, Metodología para el Trabajo
de Grado (Tesis y Proyectos), (2004).
2.2. Interpretación de resultados (gráficos y cuadros)
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
Encuesta para conocer la preferencia de los potenciales clientes
OBJETIVO: Recopilar datos informativos que nos permitan conocer las necesidades y expectativas
de los potenciales clientes de Comisariato Popular del Cantón Ventanas.
1.- ¿Conoce Ud. el Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas?
CUADRO # 1
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
87
23%
No
293
77%
No contesta
4
1%
TOTAL
383
100%
Elaborada: Susana Tigre
GRAFICO # 1
No contesta
1%
Si
23%
No
76%
ANÁLISIS DE DATOS:
Según los resultados obtenidos, una gran mayoría de encuestados, manifiestan no
conocer la existencia del Comisariato Popular, lo que conlleva a que sus ventas sean
limitadas.
2.- ¿Cuáles son los productos de mayor
demanda
para usted
Comisariato?
CUADRO # 2
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Abarrotes
138
36%
Electrodomésticos
56
15%
Artículos de limpieza
104
27%
Licores
38
10%
Otros
47
12%
TOTAL
383
100%
Elaborada:SusanaTigre
GRAFICO # 2
Licores
10%
Otros
12%
Abarrotes
36%
Artículos de
limpieza
27%
Electrodomés
ticos
15%
ANÁLISIS DE DATOS:
Los productos más demandados en el Comisariato son los barrotes, seguido de los artículos de
limpieza y los electrodomésticos.
3. ¿Al momento de comprar un producto, qué es lo primero que toma en cuenta?
CUADRO # 3
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
La marca
67
17%
La calidad
59
15%
El modelo
95
25%
La presentación
84
22%
El Precio
62
16%
Otros
16
4%
TOTAL
383
100%
Elaborada: Susana Tigre
GRÁFICO # 3
El Precio
12%
La
presentación
10%
La marca
36%
El modelo
27%
La calidad
15%
ANÁLISIS DE DATOS:
Los encuestados han manifestado no tener mayor preferencia, pero en primer término prefieren la
marca, el modelo y la calidad.
4.- cuál de estos lugares suele acudir para realizar sus compras?
CUADRO # 4
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Centros comerciales
76
20%
departamento
49
13%
Bazares o galerías
33
9%
Supermercados
161
42%
Mercados Mayoristas
54
14%
Otros
10
3%
TOTAL
383
100%
Tiendas
por
Elaborada: Susana Tigre
GRAFICO # 4
Mercados
Mayoristas
14%
Otros
2%
Centros
comerciales
20%
Tiendas por
departamento
13%
Supermercado
s
42%
Bazares o
galerías
9%
ANÁLISIS DE DATOS:
Han respondido los encuestados que suelen acudir a realizar sus compras en primer término en
los supermercados, luego en centro comerciales y en tercer lugar en mercados mayoristas y tiendas
5. ¿Con qué frecuencia compra usted en el Comisariato?
CUADRO # 5
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Semanal
123
32%
Quincenal
118
31%
Mensual
127
33%
Otros
15
4%
TOTAL
383
100%
Elaborada:SusanaTigre
GRAFICO # 5
Otros
4%
Semanal
32%
Mensual
33%
Quincenal
31%
ANÁLISIS DE DATOS:
Se puede observar de las respuestas de los consultados, que prácticamente existe una similitud en
el período de compras entre semanal, quincenal y mensual, que lo implica que los productos
podrían tener una lata rotación.
6. ¿Cuánto suele gastar en promedio al realizar sus compras?
CUADRO # 6
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Menos de US $ 20
35
9%
Entre US$20 y US$50
78
20%
Entre US$50 y US$100 263
69%
Más de US$ 100
7
2%
TOTAL
383
100%
Elaborada:SusanaTigre
GRAFICO # 6
Más de
US$ 100
2%
Menos de
US $ 20
Entre US$20
9%
y US$50
20%
Entre US$50
y US$100
69%
ANÁLISIS DE DATOS:
Los entrevistados en su mayoría señalan que están dispuestos a gastar en su mayoría entre $ 50 y
$ 100, lo que significa que al atraer a esos potenciales clientes, se podría tener mayores ventas.
7. ¿Estaría dispuesto/a adquirir productos nuevos?
CUADRO # 7
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
274
72%
NO
89
23%
No sabe/ No opina
20
5%
TOTAL
383
100%
Elaborada:SusanaTigre
GRAFICO # 7
No sabe/ No
opina
5%
NO
23%
SI
72%
ANÁLISIS DE DATOS:
Una mayoría absoluta de los encuestados, han mostrado su predisposición a adquirir productos
nuevos; lo que implica que la administración debería considerar este factor positivo.
8. Cree Ud. que al implementar un plan de marketing, mejoraría el número de los clientes?
CUADRO # 8
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
Si
305
80%
No
53
14%
No sabe/ No opina
25
7%
TOTAL
383
100%
Elaborada: Susana Tigre
GRAFICO # 8
No sabe/ No
opina
6%
No
14%
Si
80%
ANÁLISIS DE DATOS:
La respuesta obtenida de los encuestados, en su gran mayoría se han pronunciado porque un Plana
de Marketing, beneficiaría al Comisariato Popular, ya que sería más conocido y por tanto se
incrementaría los clientes, aumentando las ventas y consiguientemente la rentabilidad.
9. Cree Ud. que las nuevas estrategias de marketing, mejoraría la atención a los clientes?
CUADRO # 9
ALTERNATIVAS
FRECUENCIA
PORCENTAJE
SI
311
81%
NO
59
15%
No opina/No sabe
13
3%
TOTAL
383
100%
Elaborada:SusanaTigre
GRAFICO # 9
SI
NO
No opina/No sabe
3%
16%
81%
ANÁLISIS DE DATOS:
Igualmente la gran mayoría de los encuestados, se han pronunciado porque la implementación del
Plan de Marketing, mejoraría la atención al cliente, en razón de que la administración deberá
implementar estrategias para conseguir una adecuada atención a los clientes.
En conclusión, los entrevistados en las preguntas 1 -8 y 9 han respondido afirmativamente a que es
necesario dar al conocer el Comisariato y que el Plan de marketing contribuirá el mejoramiento del
servicio a los clientes, a la comercialización y al incremento de ventas y mejoramiento de los
resultados económicos, para la empresa.
Conclusiones de las encuestas generales
Como conclusiones generales de la encuesta, ésta nos permitió conocer las preferencias y gustos
de los consumidores que conforman el público objetivo y, de ese modo, ayudarnos a poder diseñar
un plan de marketing de acuerdo a dichas preferencias y gustos, es decir, diseñar estrategias que
satisfaga dichas preferencias y gustos.
Asimismo, nos permitió determinar la factibilidad de incursionar con nuevos productos al mercado,
debido principalmente a la conclusión que se obtuvo de que tienen la predisposición de adquirir
nuevos productos.
Y, finalmente, nos ayudó a determinar nuestros pronósticos, al conocer cuántas personas estarían
dispuestas a realizar sus compras, cuánto estarían dispuestas a pagar, y con qué frecuencia
adquieren los productos.
ENTREVISTA AL ADMINISTRADOR
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES – BABAHOYO
COMPROMISO: La información que se nos facilite será confidencial.
¿Cuánto tiempo se encuentra al frente de la empresa?
Desde hace aproximadamente tres años que estoy al frente del Comisariato.
¿En la parte administrativa, el Comisariato, cuenta con un buen cuerpo administrativo o
necesita ser capacitado o encontrar el personal adecuado?
Administrativamente se cuenta con el personal necesario, sin embargo dentro del personal
operativo, existe una alta rotación.
¿Considera que cuenta con la promoción y publicidad adecuada?
Se hace un poco de publicidad sin embargo considero que es menester invertir mayor cantidad de
recursos económicos; que no se lo ha hecho en razón de que los resultados no han sido muy
satisfactorios desde el punto de vista de la rentabilidad. Se aspira que para el próximo ejercicio se
cuente con los recursos necesarios.
¿Cree que un plan de marketing generará beneficios para el Comisariato?
Sí, estoy conciente que esta herramienta es de mucha utilidad ya que se podrá establecer
claramente cuáles serán los objetivos y se diseñaría estrategias, que permitan mejorar las ventas.
¿Ud. a que segmento de mercado se está enfocando el Comisariato, para ofrecer sus
productos?
Siendo el Comisariato Popular, nuestros clientes son de clase baja y media baja.
¿Y cuáles serán sus ofertas o promociones económicas que ofrecerá usted a sus clientes?
Se han realizado ciertas promociones, en fechas especiales, pero en forma aislada, mas no como
parte de un plan de marketing.
¿Se ha realizado y puesto en práctica un plan de capacitación, especialmente en el área de
atención al cliente?
Igualmente se ha efectuado ciertos eventos de capacitación, pero no se cuenta con un plan de
capacitación. Y considero que en esta área es muy necesario.
Para finalizar con la entrevista ¿pondrá en práctica el plan de marketing y considera que con
ello podrá obtener beneficios económicos para la empresa?
Por su puesto, ya que considero que es muy importante contar con esta herramienta que nos
permitirá planificar de forma adecuada y determinar qué es lo que queremos lograr.
Conclusiones Parciales
Como conclusiones parciales de la encuesta, ésta nos permitió conocer las preferencias y gustos de
los consumidores que conforman el mercado objetivo y, de ese modo, ayudarnos a poder diseñar un
plan de marketing de acuerdo a dichas preferencias y gustos, es decir, diseñar estrategias que
satisfaga dichas preferencias y gustos.
.
Asimismo, nos permitió determinar la factibilidad de incursionar con nuevos productos al mercado,
debido principalmente a la conclusión que se obtuvo de que tienen la predisposición de adquirir
nuevos productos.
.
Y, finalmente, nos ayudó a determinar nuestros pronósticos, al conocer cuántas personas estarían
dispuestas a realizar sus compras, cuánto estarían dispuestas a pagar, y con qué frecuencia
adquieren los productos.
Po otro lado se confirmó nuestra idea de que el Plan de Marketing será de mucha importancia para
el desarrollo de la empresa y el mejoramiento de las ventas y rentabilidad.
2.3. LA PROPUESTA.- PLAN DE MARKETING PARA EL COMISARIATO POPULAR DE
VENTANAS
El presente plan de marketing que se propone, contiene los siguientes elementos:
Resumen ejecutivo
De la observación directa , así como de la entrevista, se obtuvo como resultado, que la empresa
trabaja sin planes estratégicos que guíen sus acciones, siendo así, que ni siquiera cuentan con una
misión o visión empresarial, que además reflejo que la inversión en publicidad y promoción era
mínima, aun así, con agrado se conoció que la atención que reciben sus clientes es muy buena, por
lo que la aplicación de un plan de marketing enfatiza en estrategias y de publicidad y promoción de
un plan de marketing enfatizado en estrategias de publicidad y promoción que conllevan a un
posicionamiento y fidelización de la empresa.
Por lo expuesto, en la presente propuesta de Plan de Marketing, se ha generado una serie de
estrategias de factible aplicación que permitirán mejorar su rendimiento, siendo sus principales, la
aplicación de estrategias de posicionamiento y fidelización, instalación de rotulo grande, publicitar
en medios de comunicación, material publicitario (tarjetas de presentación, hojas volantes, trípticos,
hojas membretadas), que para mejor comprensión están detalladas en el contenido.
Justificación
La presente propuesta, es de suma importancia, debido a que pretende superar las deficiencias
existentes en el Comisariato Popular de Ventanas, de tal manera que dicha empresa puede
solucionar una de sus debilidades y así alcanzar sus objetivos empresariales, como es el mejorar
las ventas y su rentabilidad, que son la razón de ser de toda empresa.
El plan de marketing se justifica por ser una herramienta administrativa muy importante que
contribuye a mejorar la calidad de servicio que se brinda a los clientes así como a ayudar a la
administración actual a definir los objetivos de marketing y a la implementación de las estrategias
necesarias para el logro de dichos objetivos.
En el mercado tan competitivo como el actual, el Comisariato debe adoptar este plan de marketing
como una herramienta administrativa dentro de la gestión la cual le permita hacer un uso eficiente
de los recursos administrativos y humanos para alcanzar éxito empresarial frente a la competencia.
El establecimiento comercial no cuenta con misión, visión y objetivos. No posee una planificación de
su inversión en publicidad que le ayude al desarrollo de sus actividades. Es por tal razón que la
propuesta tomará estos aspectos como base para su mejora en búsqueda de ventajas competitivas.
Conexión corporativa propuesta.
El presente plan de marketing propuesto, no es un documento aislado, es una planificación que
debe servir de apoyo para la elaboración de otros planes que la empresa pretenda generar pues
antes de su diseño es necesario conocer el contenido del plan estratégico, así como del plan
operativo anual, en este caso no se efectuó, en razón de que el Comisariato jamás ha elaborado un
plan estratégico y esta cimentado en los siguientes elementos:
Visión propuesta
Seremos una empresa que ofrezca productos de consumo masivo en la zona central de la región
costa país, con estructura propia y excelente servicio. Con sistemas administrativos integrados,
completamente automatizados, precisos, eficientes y versátiles. Con capacidad de respuesta ante
mercados depresivos cumpliendo los requerimientos de rentabilidad. Introducir los productos
desarrollados acordes a las necesidades de los clientes, convirtiéndonos en una importante opción
en el mercado por calidad, agilidad, innovación y por flexibilidad del sistema y con personal
altamente profesional, capacitado y motivado.
Misión Propuesta
El compromiso del Comisariato Popular es la satisfacción de las necesidades y expectativas del
cliente, suministrándole productos de primera necesidad de alta calidad, garantizando su eficacia en
el tiempo, para mantenernos como líderes en servicio y rentabilidad.
Valores propuestos
Son los principios morales que caracterizan a la empresa. Es la suma de verdades, creencias,
pensamientos y sentimientos.
 Servicio de calidad y con calidez.
La calidad debe ser entendida como el motor del sistema que genera una mejora de los
resultados económicos, es hacer las cosas bien desde el principio con eficiencia y eficacia,
cero errores, cero desperdicios, no solo en el ámbito interno de la empresa sino también en
todo su entorno, pero esta calidad debe ser complementada con calidez que no es nada
más que agregar amistad y camaradería a cada una de las actividades empresariales.
 Seguridad en todo momento
Un cliente que acude al Comisariato, necesita que el aspecto de seguridad esté
garantizado, pues al menor de incumplimiento es castigado por el abandono, pero esta
seguridad no solo se limita a aspectos como la violencia y el robo, sino también a otros
aspectos como: servicios médicos, atención de reclamos, recuperación de las cosas
perdidas, cumplimiento de las condiciones de servicio al cliente y los derechos humanos.
 Considerar al recuso humano como principal activo
No se puede tener clientes felices, si se tiene empleados desdichados. En medida en que
se logre satisfacer al cliente interno es decir al recurso humano de la empresa, por inercia,
el cliente externo recibirá esa satisfacción y lo más agradable es que los accionistas
recibirán, como valor súper agregado, el beneficio que se merece; así, mientras el personal
este contento e identificado con los objetivos de empresa, la satisfacción continuará
multiplicándose entre los tres. No hay que olvidarse que la formación es el mantenimiento
de las actitudes y aptitudes positivas de los empleados de una hostería, sin una formación
constante y eficiente estas actitudes quedan obsoletas.
 Creatividad
Tiene como origen de partida la pregunta ¿Qué puedo mejorar hoy?, para aumentar la
satisfacción de nuestros clientes tanto internos como externos. La creatividad del día a día
es clave, y no hay que olvidar que todas las ideas suponen un avance, son debidas al
pensamiento creativo, y que las pequeñas ideas, de forma constante, es la mejor receta
para seguir en el mercado. Los directivos deben ser motores que impulsen la generación
continua de ideas en la organización apoyarlas, potenciarlas y si lo amerita, implantarlas.
Análisis Situacional
Con el fin de conocer cómo se encuentra la empresa en los actuales momentos, se considera
importante aplicar un análisis DOFA que servirá de base para el diseño de las estrategias.
Análisis de factores Internos:
Cuadro No. 2
FORTALEZAS
DEBILIDADES
- Segmento de mercado claramente definido.
-
- Ubicación estratégica en la ciudad de Ventanas
Poca inversión en publicidad
Personal
desmotivado
y
no
capacitado adecuadamente.
- Infraestructura con las condiciones que -
Deficiente sistema contable para
cumplen con todos los servicios básicos, ingresos y egresos de mercaderías y
acondicionada
especialmente
para
el control de inventarios.
almacenamiento de bienes y servicios de - Ineficientes procesos de selección y
consumo humano.
contratación del personal.
- Productos de alta demanda y rotación.
-
- Dispone del suficiente capital de trabajo
de atención al cliente.
Desconocimiento de la importancia
- Falta de planificación a mediano y
largo plazo
Elaborado por: Susana Tigre
Análisis de Factores Externos
Cuadro No. 3
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
- Incremento de la demanda de productos - Problemas sociales, económicos y
de consumo masivo
políticos del país.
- Nuevos productos en el mercado
- Servicios públicos deficientes e
- Relativa estabilidad de precios
inexistentes
- Productos de primera necesidad que no - Delincuencia
dejan de ser adquiridos.
- Problemas de la producción agrícola
por desastres naturales
Elaborado por: Susana Tigre
Segmentación y selección del mercado meta.
Al analizar los resultados de la encuesta, se verifico, que uno de los principales problemas por los
cuales atraviesa la empresa, es la falta de publicidad, por ello se propone hacer énfasis en dirigir
esfuerzos de promoción al mercado objetivo, que es la clase media y baja de la ciudad
Objetivos:
Los dos principales objetivos que se pretende alcanzar con
la implementación del plan de
marketing son:
1) Objetivo de Posicionamiento
2) Objetivo de fidelización
Los presentes objetivos, proporcionarán dirección al plan de marketing aquí sugerido.
Además se diseñan los objetivos estratégicos y operativos.
Cuadro No. 4
OBJETIVOS ESTRATÉGICOS
OBJETIVOS OPERATIVOS
RESPONSABLES
1.- Consolidar la posición en el 1.1. Posicionar la imagen de la Administrador
mercado.
empresa
1.2. Aumentar la comercialización
de los productos.
2.- Lograr un crecimiento progresivo 2.1. Incrementar la utilidades en un Administrador
en los ingresos y utilidades, a través 20 %
de una mayor eficiencia económica 2.2. Reducir entre 1 y 5% el índice
y financiera.
de costos y gastos.
3.- Lograr una mejora continua de 3.1. Alcanzar un nivel promedio de Administrador
los servicios y productos ofertados.
alta satisfacción de los servicios en Empleados
un 60%
3.2. Disminuir las quejas y reclamos
en un 5%
4.- Conseguir un mayor desarrollo, 4.1. Incremento de la productividad Administrador
gestión y motivación del recurso en el trabajo.
humano.
Elaborado por: Susana Tigre
Empleados
Para el cumplimento de los objetivos propuestos se sugiere aplicar las siguientes estrategias y
tácticas que a continuación se detallan.
Planes acción: Estrategias y Tácticas.- Estrategias de publicidad y promoción
En virtud de que el 77% de los encuestados, jamás ha escuchado o conoce de la existencia del
Comisariato, y en razón de que la publicidad realizada es nula y que han sido mínimos los
esfuerzos por posesionar su imagen su sugiere llevar a efecto la siguiente propuesta.
a) Diseño de slogan
“COMISARIATO POPULAR, MAS BARATO NADIE PUEDE”
b) Publicitar en los medios de comunicación locales.
Cuadro No. 5
Táctica
Medio
No Cuñas
Costo
+ Responsable
IVA
Publicar en la prensa La Hora
1 Publicación
local
(1/2 de página)
Publicitar en las radios Radio Cristal
10
más Populares
Radio
diarias
Cibimbe
10
Cuñas
162.40
Administrador
280.00
448.00
Cuñas
diarias
TOTAL
890.40
Elaborado por: Susana Tigre
c) Ubicar un rótulo grande que identifique al Comisariato Popular
El rotulo que actualmente tiene el Comisariato está deteriorado lo que dificulta su visibilidad,
situación que amerita un cambio urgente.
Cuadro No. 6
Características
Colores
Costo
Previsión Responsable
Ancho: 6 metros
Full Color
550.00
2013
Largo: 3 metros
– Administrador
2014
Elaborado por: Susana Tigre
d) Desarrollar la página web del Comisariato
La creciente demanda de negocios en la web, hace imperiosa la necesidad de que el
comisarito cuente con su propia página en internet, con información novedosa, actualizada
y requerida por los clientes, en la cual conste:
Cuadro No. 7
Información que debe contener la
Descripción
página web
Identificación del Comisariato
Persona Jurídica
Slogan
Diseñador:
OFFSETEC página
Logotipo
stándar
Fotografías
Costo de diseño: 600.00 dólares
Historia del Comisariato
Costo de dominio: incluido
Nombre del personal
Características de la pagina
Líneas de productos
incluye 9 páginas con link
Números de teléfono
25 fotografías
Promociones
1 año de hosting y dominio
Sugerencias
10 modificaciones al año
15 cuentas de correo electrónico
Elaborado por: Susana Tigre
e) Involucrarse en las actividades sociales y culturales de la ciudad
Patrocinar eventos culturales y sociales que convengan a gran cantidad de personas es la
oportunidad para dar a conocer la hostería y con ello posicionar la imagen.
Cuadro No. 8
Evento
Previsión Costo
Responsable
Cantonización de Ventanas
2013
– 5.000
Administrador
Navidad
2014
3.000
Elaborado por: Susana Tigre
f) Colocación de vallas en sitios estratégicos, en las vías de acceso a la ciudad.
Cuadro No. 9
Características
Cantidad: 2
Colores
Full color
Costo
Costo
Indiv.
Total
450 c/u
900.00
Proveedor
Administrador
Ancho: 6 metros
Largo: 3 metros
Elaborado por: Susana Tigre
Elaborado por: Susana Tigre
g) Elaboración de material publicitario
Es muy importante y necesario que el Comisariato cuente con trípticos, tarjetas de
presentación, y hojas volantes donde conste la información del establecimiento para que
sea presentada y difundida en diferentes ferias de turismo.
Cuadro No. 10
Características del tríptico
Colores
Costo
Proveedor
Total
Cantidad: 2000
Full color
500.00
Offsetec
Elaborado por: Susana Tigre
Estrategias de precios
Se efectuará descuentos o rebajas, cuando se hayan adquirido al menos tres productos de una
misma marca.
Estrategias del personal
Para el eficaz desarrollo de las actividades de la empresa, esta necesita contar con un personal con
metas de la organización y satisfecho con el trabajo que realiza, por lo tanto se propone el uso de
las tácticas
Cuadro No. 11
Tácticas
Factores
Responsables
implicados
Sueldos justos
Salarios
Reconocimientos al buen desempeño
Clima laboral
Capacitación permanente
Recursos
Trato cortés
materiales
Desarrollo de actividades en un ambiente Tratos
familiar
Incentivos
Impulsar y estimular la motivación
Equidad
Definición clara de funciones
Estabilidad laboral
Dotación
de
espacios
y
recursos
adecuados y seguros para la realización
de sus labores
Elaborado por: Susana Tigre
Propietario
Estrategias de servicio
Ofrecer una atención de calidad y con calidez al cliente
Se propone, como se debe tratar a todos y cada uno de los clientes (internos y externos), sin
embargo, esto no tendrá efectos positivos si la administración no considera a su recurso humano
como un principal activo de la empresa.
Cuadro No. 12
Al saludar
Ejemplo
Implicados
Anticiparse en saludar al cliente
Bienvenido ¿en qué puedo
Propietario
Hacer un esfuerzo por recordar su
ayudarle? (Sr., Sra., Srta.,
Trabajadores
nombre
Joven, Niño)
Mantener actitud positiva
Es un placer atenderlo
Estilo de voz alegre, comprensible
En que le puedo servir
Sonreír en todo momento
Gracias por visitarnos, muy
buenos (días, tardes, noche)
Que, alegría verlo.
Al contestar el saludo
Ejemplo
Implicados
Debe hacerlo en los mismos términos Como está muy buenos (días, Propietario
con que se saluda.
tardes, noches)
Trabajadores
Saludar al cliente por su nombre.
Está en su casa, puedo Clientes
Sonreír siempre y mirar al interlocutor ayudarle
Es un placer verle
Durante la transacción
Ejemplo
Implicados
Platicar con el cliente, preguntar Como esta como le va
Trabajadores
cómo le va
Clientes
Como estuvo el viaje hasta acá
Preguntar si está a gusto con el Esta
servicio
como
con
nuestros
servicios
Averiguar en qué más le puede ser Necesita algo más, en que le
útil
Hacer que el cliente perciba la
satisfacción se servirle
puedo ayudar
Al despedirse
Hay
que
Ejemplo
evitar
despedirse
apresuradamente
Implicados
Encantando en ayudarle
Propietario
Que tenga un excelente día
Trabajadores
Muy fin de semana
Esperamos verle pronto por
aquí.
Permítame, le ayudo con su
bolsa.
Elaborado por: Susana Tigre
Estrategias de fidelización
a) Felicitar al cliente por su onomástico.
Cuadro No. 13
Táctica
Actividad cliente
Actividad cliente no
hospedado
hospedado
Responsable
Elaborar una base de Enviar un obsequio con un Enviarle un email de Propietario
datos de los clientes. mensaje de felicitación a felicitación.
Categorizarlo de la clase los clientes tipo A
Enviar un mensaje a su
A-E
celular.
A los clientes tipo B
Diseñar un calendario de Registrar las fechas de
onomásticos
nacimiento de los clientes
Elaborado por: Susana Tigre
Propietario
b) Ofreciendo seguridad a través de:
 Guardianía.- Actualmente el Comisariato no cuenta con servicio de seguridad privada
de una compañía, por lo cual se sugiere contratar un guardia de seguridad
permanente.
 Fumigación.- Es indispensable que periódicamente (al menos 2 veces al año) se
fumigue las instalaciones del establecimiento para evitar brotes de insectos
indeseables que dañen la buena imagen del Comisariato, es recomendable utilizar
poco tóxicos que no contaminen el ambiente y no causen malestar a los clientes.
c) Atención con honestidad.
Cuadro No. 14
Táctica
Jamás
Actividad
mentirle
al Cuentas justas al cliente
cliente
Cuidar
Responsables
Dar lo que se ofrece
de
Propietario
Trabajadores
sus Facturar como lo establece
pertenencias
de ley
Seguimiento inmediato de
quejas
Almacenar
objetos
olvidados para su posterior
devolución.
Elaborado por: Susana Tigre
Presupuesto del Plan de Marketing
Cuadro No. 14
Táctica
ESTRATEGIA
DE
PUBLICIDAD
Y
PROMOCIÓN
a) Publicitar en los medios de
comunicación
b) Ubicar un rótulo grande que identifique
al Comisariato
c) Desarrollar la página web del
Recurso
económic
os
890.40
900.00
600,00
Recursos no
económicos
Comisariato
d) Involucrarse en las actividades sociales
y culturales de la ciudad
e) Colocación de vallas
f) Elaboración de material publicitario
TOTAL
ESTRATEGIAS DE PRECIO
TOTAL
ESTRATEGIAS DE PERSONAL
a) Capacitación
b) Reconocimiento
c) Motivación
d) Uso permanente del uniforme
TOTAL
2.000.00
900,00 En canje
5.290,40
1.000,00
1.000,00
500.00
………….
150.00
800.00
Incentivo económico y no
económico
1.450.00
ESTRATEGIAS DE SERVICIO
Su costo está considerado
a) Ofrecer una atención de calidad y con …………… dentro de la capacitación,
calidez
..
reconocimiento,
motivación al personal
ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
a) Felicitar al cliente por su onomástico.
100.00
b) Llamar al cliente por su nombre
…………… No
genera
egreso
c) Ofreciendo al cliente una atención
.
económico.
súper ágil, amable y eficiente.
d) Ofreciendo seguridad a través de:
……………
Guardianía
.
Fumigación
e) Atención con honestidad.
300.00
200.00
TOTAL
600.00
ESTRATEGIAS DE MANTENIMIENTO
a) Priorización de las principales …………… No
genera
ingreso
actividades del personal de limpieza
económico
ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIÓN
Presentar
una
Manual de procedimientos
…………… investigación de mercado
para
conocer
su
factibilidad.
SUMA TOTAL PRESUPUESTO:
$ 8.340,40
Elaborado por: Susana Tigre
Control y Evaluación del marketing
A continuación se detalla un conjunto de herramientas que serán de utilidad a la administración,
pues permitirán conocer en qué situación se encuentra el Comisariato, y de esta manera ir midiendo
paulatinamente la eficiencia o no de las estrategias diseñadas.
Cuadro No. 15
Detalle
Formula
Porcentaje de incremento
de clientes
No. de clientes actuales x100
No. clientes fecha de E.
x100
Porcentaje de incremento Valor total de ventas
en ventas
Ventas Totales a fecha de E.
Promedio de compras de No. de clientes A
clientes tipo A
Total de compras
Promedio de compras de Ventas servidas
clientes tipo B
Total clientes
Cuota de mercado
x100
Ocupación del Comisariatox100
Total clientes
Objetivo
Medir el nivel de incremento
del número de clientes
Evaluar el nivel de
crecimiento de las ventas
totales
Conocer cuál es el
promedio de compras por
los clientes A
Conocer cuál es el
promedio de compras por
los clientes B
Conocer cuál es la cuota de
mercado del Comisariato.
Elaborado por: Susana Tigre
2.4. Conclusiones:
Las estrategias antes diseñadas, con seguridad permitirán que el Comisariato Popular,
mejore en sus ventas y rentabilidad, ya que permitirán el incremento de la ventas y que se
posicione en el mercado local.
CAPITULO III
VALIDACIÓN Y/O APLICACIÓN DE RESULTADOS DE SU APLICACIÓN
3.1 Aplicación de los resultados de la Investigación
El capítulo tercero se implementará el procedimiento de los resultados con la validación de un
experto en el tema.
3.2 Validación
Para la respectiva validación, aplicación y evaluación de los resultados se considera a la Sra.
Ingeniera Comercial, Fátima Mercedes Tómalo Flores y a la Sra. Ingeniera Comercial, María Lorena
Fernández Silva con sus respectivos análisis y verificaciones.
Babahoyo, Octubre 17 de 2013
DOCUMENTO DE VALIDACIÓN
Por medio del presente documento de validación, Yo, Fátima Mercedes Tomalo Flores, portadora de
la cédula de identidad # 1205156522, de profesión Ingeniera Comercial, luego de haber revisado la
propuesta titulada: Plan de marketing estratégico para el Comisariato Popular de la
ciudad de Ventanas, elaborada por la Sra. Susana Elizabeth Tigre Aguirre, puedo indicar que la
misma cuenta con una estructura ordenada, fuerte, y acorde a las necesidades detectadas para la
empresa donde se aplicará.
Por esta razón valido el documento y sugiero su aplicación.
Autorizo a Susana Elizabeth Tigre Aguirre a hacer uso de la presente certificación como lo crea
conveniente.
Lo valido,
________________________________
Ing. Fátima Mercedes Tomalo Flores
C.I.1205156522
CURRICULUM VITAE
DATOS PERSONALES
NOMBRES:
Fátima Mercedes
APELLIDOS:
Tomalo Flores
NACIONALIDAD:
Ecuatoriana
FECHA DE NACIMIENTO:
13 de Noviembre de 1982
LUGAR DE NACIMIENTO:
Ventanas
EDAD:
30
C.I.:
120515652-2
ESTADO CIVIL:
Casada
DOMICILIO:
Babahoyo
DIRECCIÓN:
Olmedo # 1208 y Cuarta Peatonal
TELEFONOS:
05-2738210-0989074654
E-MAIL:
fatima_1182@hotmail.com
ESTUDIOS REALIZADOS
INSTRUCCIÓN PRIMARIA
Escuela Fiscal Mixta
“Laura Carbo”
INSTRUCCIÓN SECUNDARIA
Colegio Nacional Mixto “Ventanas”
TITULO OBTENIDO
Bachiller en Computación.
NIVEL SUPERIOR
Universidad Técnica de Babahoyo.
Ingeniera Comercial
CURSOS REALIZADOS


Seminario Taller de esigef, esiprem y Reformas Web.
Seminario Taller de Nuevo Sistema de Pago de Remuneraciones spryn.
TRAYECTORIA LABORAL (EXPERIENCIA LABORAL)
DESDE
HASTA
INSTITUCION
2010-03-01
2012-12-23
AREA DE SALUD N.- 5 DE
VENTANAS- HOSPITAL
JAIME ROLDOS AGUILERA
ILUSTRE MUNICIPALIDAD
DEL CANTON VENTANAS
2005-03-01
2006-05-01
PUESTO
ADMINISTRADORA DE CAJA
MAESTRA UNIDOCENTE
Babahoyo, Octubre 23 de 2013
DOCUMENTO DE VALIDACIÓN
Por medio del presente documento de validación, Yo, María Lorena Fernández Silva, portadora de
la cédula de identidad # 120368224-8, de profesión Ingeniera Comercial y egresada de Magister en
Administración de Empresas, luego de haber revisado la propuesta titulada: Plan de marketing
estratégico para el Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas, elaborada por la Sra.
Susana Elizabeth Tigre Aguirre, puedo indicar que la misma cuenta con una estructura ordenada,
fuerte, y acorde a las necesidades detectadas para la empresa donde se aplicará.
Por esta razón valido el documento y sugiero su aplicación.
Autorizo a Susana Elizabeth Tigre Aguirre a hacer uso de la presente certificación como lo crea
conveniente.
Lo valido,
________________________________
Ing. María Lorena Fernández Silva
C.I. 120368224-8
DATOS PERSONALES
NOMBRES:
María Lorena
APELLIDOS:
Fernández Silva
NACIONALIDAD:
Ecuatoriana
FECHA DE NACIMIENTO:
31 de Mayo de 1977
LUGAR DE NACIMIENTO:
Babahoyo
EDAD:
36
C.I.:
120368224-8
ESTADO CIVIL:
Soltera
DOMICILIO:
Babahoyo
DIRECCIÓN:
10 de agosto y 18 de mayo
TELEFONOS:
052 734998; 0992298590
E-MAIL:
ma.lorefernandez@yahoo.es
ESTUDIOS REALIZADOS
INSTRUCCIÓN PRIMARIA
Escuela Fiscal Mixta Vespertina
“Odilo Aguilar Pazmiño”
INSTRUCCIÓN SECUNDARIA
Instituto Técnico Superior y Tecnológico
“Babahoyo”
TITULO OBTENIDO
Bachiller en Comercio y Administración.
NIVEL SUPERIOR
Universidad Técnica de Babahoyo,
Facultad de Administración de Empresas,
Título “Ingeniera Comercial”
Universidad Técnica de Babahoyo, Centro
de Estudios y Post Grado y Educación
Continua, Titulo “Magister en
Administración de Empresas
CURSOS REALIZADOS





Convencion.COM: XIX Feria Internacional de Informática y Afines, Compu2000 (07-2000)
Sistemas Descentralizadas de Manejo de Medicamentos, Administración Financiera y
Procesos Contables de las Farmacias Institucionales (09-2000)
Contratación y Control de Inversión Pública (01-2002)
Capacitación Conceptual, Funcional y Operativa de los módulos de Ejecución del ESIGEF
(10-2007)
Capacitación de Contratación Pública (05-2011)
SEMINARIOS REALIZADOS
















Últimas Reformas Tributarios (07-1999)
Actualización Tributaria (02-2002)
Ingeniería Tributaria (04-2004)
Tributación: Método de Casos (09-2004)
Control Sanitario y Saneamiento Ambiental, una estrategia en Salud Publica (04-2005)
Recuperación del IVA (04-2006)
Nuevos Formularios de Declaración al SRI: Impuesto a la Renta, IVA, Retención en la
Fuente, Sanciones por Incumplimiento Tributarios, Fundamentos (04-2006)
Reformas Tributarias, Retenciones y Anexos (08-2006)
Actualización de Leyes y Procedimientos Contables Administrativos (09-2007)
Taller de la Ley Orgánica del Servicio Público (Losep) y el Código de Trabajo vigente (082012)
Taller Ley Orgánica de Servicio Público (05-2012)
Curso de Relaciones Humanas orientadas a brindar un buen servicio al usuario (01-2012)
Taller Integral de Inversión Pública (06-2013)
Taller Buen Uso de los Activos Fijos (04-2013)
Taller Encuentros Zonales de Talento Humano y Financiero (04-2013)
Seminario Taller de esigef, esiprem y Reformas
TRAYECTORIA LABORAL (EXPERIENCIA LABORAL)
DESDE
HASTA
1997-03-24
2000-12-31
2001-01-01
2001-12-31
2002-01-01
2004-12-31
2005-01-01
2006-12-31
2006-10-01
2010-06-01
2010-06-18
2012-05-31
2012-06-01
ACTUALIDAD
INSTITUCION
PUESTO
DIRECCION PROVINCIAL
DE SALUD DE LOS RIOS
DIRECCION PROVINCIAL
DE SALUD DE LOS RIOS
DIRECCION PROVINCIAL
DE SALUD DE LOS RIOS
DIRECCION PROVINCIAL
DE SALUD DE LOS RIOS
DIRECCION PROVINCIAL
DE SALUD DE LOS RIOS
DIRECCION PROVINCIAL
DE SALUD DE LOS RIOS
DIRECCION PROVINCIAL
DE SALUD DE LOS RIOS
ANALISTA DE CONTABILIDAD
AUXILIAR ADMINISTRATIVO
DE SALUD
TECNICO FINANCIERO 1
PROFESIONAL 1
CONTADORA ENCARGADA
CONTADORA PROVINCIAL
COORDINADORA
FINANCIERAPROVINCIAL
ENCARGADA
3.3
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones Generales
 Que el Comisariato es una empresa joven de mucho futuro, que cuenta con fortalezas,
como la percepcion de muy buena que tiene el cliente en cuanto a la atencion que recibe,
comunicación horizontal y acogedoras instalaciones, entre las mas destacables: sin
embargo, su rentabilidad no ha cumplido con las expectativas de su propietario.
 La deficiencia mayor es que no han trabajado bajo planes estrategicos que direccionen sus
esfuerzos, pues ni siquiera contaban con una mision ni visión empresarial, en definitiva han
permitido que el empirismo y la improvisacion sean factores determinantes en la
administración.
 De igual manera su propietario no ha invertido en publicidad y que han decuidado la
innovacion en el servicio, por tal razon, en la propuesta antes detallada, se enfatizó en dar
variedad de estrategias, desde luego, factibles de aplicar y que sin lugar a duda permitiran
satisfacer personalmente al cliente, accion que se verá reflejada en el aumento de los
clientes, las ventas y consiguientemente de su rentabilidad.
 La elaboracion de un plan de marketing es esencial para el exitode todas las empresas,
conduce a un uso racional de los recursos, al logro de servicios valorados por los clientes y
a la generalizacion de beneficios.
Recomendaciones
 A la administración, la innovación es indispensable, ya que actualmente las empresas
laboran en un mercado altamente competitivo, más aun en el sector comercial, donde la
oferta aumenta considerablemente y cada vez con mejores innovaciones.
 A la adminitración, que siempre tenga presente que la calidad en el servicio es la razón por
la cual lo clientes nos prefierenan y por tanto es indispesnable cuidar todos los pequeños
detalles relacionados con el cliente.
 Su propietario debe comprender, que en pactar publicidad no siempre genera grandes
desembolsos economicos, pues existen muchas formas de hacerlo, a bajo costo, sin
embargo, cualquier gasto que se ofectue en marketing debe ser considerado como una
inversion que permita captar nuevos clintes y fortalecer la imagen de la empresa y lograr
sus objetivos de rentabilidad.
BIBLIOGRAFÍA
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Tallas, México, 2004, pág. 105.
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ARELLANO, Rolando, (2000). “Marketing Enfoque América Latina”, Mc Graw Hill, 1ra Ed,
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BARQUERO José Daniel, manual de relaciones públicas empresariales e institucionales 2a
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BETANCOURT Jose R., gestion estrategica, navegando hacia el cuarto paradigma, edision
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DÍEZ C., Emilio Pablo, GARCÍA J., Julio, MARTÍN J., Francisca y PERIÁÑEZ, Cristóbal
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Pág. 137
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KOONTZ Harold y WEIHRICH Heinz, ADMINISTRACIÓN UN PERSPECTIVA GLOBAL,
12a. Edición, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Págs. 6 y 14.
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LAMB, Ch. (2002): Marketing. 6a Ed. México: International Thompson
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LAMBIN, J. (2002): Marketing Estratégico. 3ª Ed. España: McGraw –Hill Interamericana de
España
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OLIVEIRA Da Silva, Reinaldo, TEORÍAS DE LA ADMINISTRACIÓN, International Thomson
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RAMÍREZ, Carlos, FUNDAMENTOS DE LA ADMINISTRACIÓN, ECOE Ediciones Ltda.,
Bogotá, 2006.
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RIES Al, “Posicionamiento: El concepto que ha revolucionado la comunicación publicitaria y
la mercadotecnia” México, McGraw-Hill Interamericana S.A., 1982.
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RODRIGUEZ A., Inma, PRINCIPIOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING,Primera Edición,
Editoral UOC, España, 2006
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RUBIO RODRIGUEZ Pedro, (2009) ¿Cómo llegar a ser un experto en Marketing?,
publicado por el INSTITUTO EUROPEO DE GESTION EMPRESARIAL
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SCIARRONI Roberto, marketing y competitividad, nuevos enfoques para nuevas realidades,
pearson, 2009
-
WALKER Orville, MARKETING ESTATEGICO, ENFOQUE DE TOMA DE DESICIONES,
McGRaw-Hill Interamericana, Cuarta edición, 2005.
FOTOS COMISARIATO POPULAR
CAJA DE COBROS DEL COMISARIATO POPULAR
PASILLO N.- 1
PASILLO N.- 3
PASILLO N.- 4
PASILLO N.- 5
PASILLO N.- 6
PASILLO N.- 7
PASILLO N.- 8
PASILLO N.- 9
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES “UNIANDES”
Encuesta para conocer la preferencia de los potenciales clientes
OBJETIVO: Recopilar datos informativos que nos permitan conocer las necesidades y expectativas
de los potenciales clientes de Comisariato Popular del Cantón Ventanas.
1. ¿Conoce Ud. el Comisariato Popular de la ciudad de Ventanas?

Si

No
2. ¿Qué productos suele adquirir?

Abarrotes

Electrodomésticos

Artículos de limpieza

Otros
3. ¿Al momento de comprar un producto, qué es lo primero que toma en cuenta?

La marca

La calidad

El modelo

La presentación

El precio

Otros
4. ¿A cuál de estos lugares suele acudir para realizar sus compras?

Centros comerciales

Tiendas por departamento

Bazares o galerías

Supermercados

Mercados mayoristas
5. ¿Con qué frecuencia compra usted en el Comisariato?

Semanal

Quincenal

Mensual

Otros
6. ¿Cuánto suele gastar en promedio al realizar sus compras?

Menos de US$20

Entre US$20 y US$50

Entre US$50 y US$100

Más de US$100
7. ¿Estaría dispuesto/a adquirir productos nuevos?

Sí

No

No sabe / no opina
8. Cree Ud. que al implementar un plan de marketing, mejoraría el número de clientes?
•
Sí
•
No
•
No sabe / no opina
9. Cree Ud. que las nuevas estrategias de marketing, mejoraría la atención a los clientes?
•
Sí
•
No
•
No sabe / no opina
ENTREVISTA AL SEÑOR ADMINISTRADOR DEL COMISARIATO
Sr. Luis Jiménez
COMPROMISO: La información que se nos facilite será confidencial.
¿Desde hace cuánto tiempo se encuentra al frente de la empresa?
……………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………..
¿La empresa cuenta con la planificación a medio y largo plazo?
……………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………...
¿En la parte administrativa el Comisariato, cuenta con un buen cuerpo administrativo o necesita ser
capacitado o encontrar el personal adecuado?
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
¿Considera que cuenta con la promoción y publicidad adecuada?
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
¿Cree que un plan de marketing generará beneficios para el Comisariato?
……………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………..
¿Ud. a que segmento de mercado se está enfocando el Comisariato, para ofrecer sus productos?
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
¿Y cuáles serán sus ofertas o promociones económicas que ofrecerá usted a sus clientes?
……………………………………………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………………………………………
¿Se ha realizado y puesto en práctica un plan de capacitación, especialmente en el área de
atención al cliente?
……………………………………………………………………………………………………………………
………….…………………………………………………………………………………………………………
Para finalizar con la entrevista ¿pondrá en práctica el plan de marketing y considera que con ello
podrá obtener beneficios económicos para la empresa?
……………………………………………………………………………………………………………………
…………..……………………………………………