Internet y turismo: el campo de batalla cinco años

REP
Internet y turismo:
el campo de batalla
cinco años después
del boom 2.0
Internet y las redes sociales, la comercialización online
y la web 2.0 abrieron hace cinco años un escenario de
nuevas oportunidades para la industria turística. Todo
el mundo sería igual ante la red -desde multinacionales
a pymes- porque la transparencia sería ley y el cliente
se autoproclamaría rey del mercado, pudiendo escoger
con plena libertad e información total los productos
y servicios que deseara. Se vaticinaba incluso la
desaparición de la intermediación turística. Al menos,
esa era la teoría. En realidad se abrió una guerra que ha
creado nuevos frentes, con nuevos enemigos y nuevos
aliados, nuevos intermediarios y numerosas víctimas. Y
el cliente –lejos de ser el rey, el amo del mercado- sigue
siendo en esencia lo mismo: un cliente, pero mucho más
infiel y muchísimo más disputado.
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Febrero 2013
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REP
El turismo del siglo XXI:
del idealismo 2.0 a la guerra online
Dar el enfoque preciso a la venta por internet para garantizar la rentabilidad es lo más complejo
Es un negocio donde la comercialización, el
márketing y la tecnología conviven en un terreno resbaladizo lleno de fusiones e incertidumbre”, apunta Pedro Antón, director de desarrollo de Negocio para Turismo de Informática de
El Corte Inglés.
Por ello, añade este experto, “la tendencia
es, manteniendo los canales indirectos que
producen mayor volumen y/o generan mayor
rentabilidad -aunque no siempre van de la
mano- a reforzar el canal de ventas directo.
Internet abre una ventana de oportunidad a hacerlo, pero eso sí, hay que ser conscientes de lo
que implica. Ya no basta con estar en internet,
hay que comercializar y participar en la conversación, si realmente se pretende conseguir un
canal online eficiente que incremente la cifra
de negocio”.
Al arrancar el año 2013 conviene llamar la atención sobre
una serie de noticias que se han producido los últimos
seis meses y que confirman una evidencia: la guerra
online se está recrudeciendo en la industria turística.
U
na de las noticias recientes más significativas es que cuatro cadenas hoteleras
de Escandinavia, que suman cerca de
450 hoteles, han cancelado sus contratos con
la agencia online Expedia, insatisfechas por el
modo en que esta Online Travel Agency (OTA)
resuelve los problemas de paridad de precios
y comisiones. Las compañías son First Hotels,
Nordic Choice, Scandic Hotels y Thon Hotels. “Queremos tener la capacidad de controlar los precios en todos los canales. Por ejemplo, que podamos ofrecer el precio más bajo
sólo en nuestra web. Esto no es posible si operas con paridad de precios”, decía un directivo
de Scandic Hotels.
Los conflictos y roces cada vez más frecuentes entre las OTA y los hoteleros también ocurren en España. En este sentido, la patronal hotelera CEHAT ha difundido la “Guía de Buenas
Prácticas para la Distribución Digital”. En dicho
10
Febrero 2013
documento, se advierte por ejemplo sobre el
uso no autorizado de las marcas de un hotel
y se rechaza la paridad de precios “impuesta
obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales”. Y es que tal paridad de tarifas “pretende mantener idénticos precios para el mismo
tipo de habitación e idénticas condiciones de
reserva a través de todos los canales online e
incluso canales de distribución offline. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de
mercado a disposición del empresario hotelero
y distorsiona los resultados de la competencia”,
advierte CEHAT.
De hecho, hoy en día no es nada fácil dar
un enfoque preciso a la comercialización online
para garantizar la rentabilidad. ¿Qué canales o
qué herramientas son las más adecuadas para
atraer reservas hoteleras o de viajes? “Los canales de venta online crecen como la espuma.
La reputación online
El concepto “participar en la conversación”
es clave. La misma guía de buenas prácticas
de la CEHAT remarca que “las opiniones de los
clientes deben protegerse de la manipulación
y el fraude”, puesto que la reputación online
acaba teniendo una traducción en las cifras
de ocupación y precios de los hoteles. En este
sentido, el papel que pueden jugar portales
como Tripadvisor, que publican millones de
comentarios, ha originado numerosas disputas
entre los hoteles y este tipo de webs.
No sólo en Escandinavia o en España las
agencias online tienen problemas con los hoteleros. Por ejemplo, las autoridades de la competencia de Suiza han abierto una investigación
sobre los contratos de Booking.com, Expedia
y HRS, que supuestamente limitarían las opciones de los hoteles para variar sus precios.
“Las agencias online han crecido en gran
parte debido a la inacción de los hoteles”, dice
categórico Peter O’Connor, profesor en la Essec Business School de París, conferenciante
en numerosos seminarios internacionales sobre márketing online de la industria turística.
De hecho, las OTA encabezan el crecimiento
del sector online en Europa, según un informe
elaborado por PhocusWright. Así, la facturación de las agencias online creció un 13% en
2012, mientras que las web de los proveedores
mostraron un aumento inferior, del 8%.
Y esto sucede mientras la asociación empre-
sarial FairSearch, entre cuyos miembros se
incluyen Expedia, TripAdvisor, Kayak, Orbitz,
Sabre, Travelocity, Amadeus y Microsoft, ha
lanzado una campaña publicitaria en prensa de
la que emana un mensaje implícito: No confíe
en Google para buscar viajes. Se trata de un
capítulo más en la batalla abierta que enfrenta
al buscador más poderoso del mundo con la
industria turística. Como se recordará, Google está lanzando varios productos específicos
para el sector turístico, entre ellos Google Hotel Finder y Google Flight Search.
De hecho, Bruselas mantiene abierta una
investigación para aclarar las prácticas de Google. “Todavía estamos investigando, pero mi
convicción es que Google está desviando tráfico a sus propios servicios especializados, por
ejemplo de mapas, búsquedas de viajes o comparación de precios”, apuntaba en la primera
quincena de enero de 2013 el vicepresidente
de la Comisión Europea y responsable de Competencia, Joaquín Almunia.
Si todo ello se confirmara, Google tendría
que cambiar la forma de presentación de los
resultados de sus búsquedas para no privilegiar
sus propios servicios frente a los de los rivales. “Están monetizando este tipo de negocio,
la fuerte posición que tienen en el mercado de
búsqueda general, y esto no es sólo una posición dominante, creo -o más bien temo- que es
un abuso de esta posición dominante”, subrayaba el responsable europeo de Competencia.
A esta guerra de gigantes también se ven
arrastrados los GDS, que hasta la irrupción
de internet habían dominado la distribución
electrónica de productos y servicios turísticos.
En este sentido, los recientes cálculos de la
consultora Euromonitor predicen que el valor
de las reservas globales de hoteles alcanzará
545.000 millones de dólares en 2015, dando
lugar a un índice de crecimiento anual del 5,9%
entre el 2010 y el 2015.
Y en este contexto, los GDS -nacidos en el
seno de las aerolíneas- están dando pasos hacia
la diversificación de su oferta, con las reservas
hoteleras en el punto de mira. Así, Travelport
(Galileo y Worldspan) prepara el lanzamiento
de su nuevo motor de reservas de hoteles, que
permitirá a las agencias de viajes -incluso las
no usuarias del GDS- comparar y reservar una
opción con mayor comisión. Por su parte, Amadeus está preparando un proyecto paneuropeo
de reservas hoteleras vacacionales.
Llegan vientos de cambio también para las
agencias de viajes tradicionales, cuyos representantes sectoriales en España se jactaban
antaño de ser uno de los sectores con más implantación tecnológica, si bien su único contacto
con la era digital eran los terminales de Amadeus. Pero el espectacular crecimiento de las
OTA (Online Travel Agency) así como la apuesta
de los proveedores por la venta directa a través
de internet han cambiado por completo las reglas del juego. Y lo cierto es que este proceso
imparable ha forzado la reestructuración de las
agencias tradicionales, muchas de las cuales
han dejado de operar en los últimos años. Permanecerán aquellas que ofrezcan a sus clientes
servicios, productos y valores diferenciales que
éstos no puedan encontrar en internet.
Es en definitiva una guerra de todos contra
todos. Incluso el cliente acaba tomando parte
de ella, aunque no sea consciente del rol que
juega en este gran tablero de ajedrez. Porque
cuando millones de personas escriben comentarios sobre hoteles en internet -sea en portales
de viajes o en redes sociales-, o realizan búsquedas de viajes, generan una información de
gran valor para empresas turísticas y destinos
que de hecho es utilizada con fines comerciales. El cliente genera, sin saberlo, munición
para la guerra online. Porque quien tiene información sobre ti, tiene poder sobre ti.
Se abre así un nuevo frente: la posesión de
la información online. Y los actores están tomando posiciones a gran velocidad, sobre todo
en el ámbito de las búsquedas, que es cuando
arranca el tránsito de bits y datos en la red. Así,
el grupo estadounidense Expedia adquiere un
61,6% del capital del buscador y comparador
de precios de hoteles alemán Trivago por 477
millones de euros. El consejero delegado de
Expedia, Dara Khosrowshahi destacaba que
el equipo de Trivago ha creado una de las web
de viajes “más grandes, de mayor crecimiento
y más conocidas de Europa”, que cuenta con
www.BrokerTurístico.com
más de 100 millones de búsquedas anuales.
También a finales de 2012 Priceline, matriz
de Booking.com, compraba el metabuscador
Kayak por 1.413 millones de euros. El CEO de
Priceline, Jeffery H. Boyd reconocía que “Kayak
ha construido una marca fuerte para las búsquedas de viajes online y su trayectoria récord de
crecimiento es demostrativa de su popularidad
entre los consumidores y del valor para los anunciantes”. En cualquier caso, los analistas explican la adquisición de Kayak como la respuesta
de Priceline a Google Hotel Finder.
La guerra online no se detiene y se siguen
abriendo nuevas expectativas, cambios profundos que llegarán de la mano de la redes sociales, las apps (aplicaciones) o los dispositivos
móviles. Pero también en este terreno surgen
dudas, posibles nuevas burbujas tecnológicas.
El tema de portada de la revista HOSTELTUR analiza a fondo todas estas cuestiones
en este número de febrero, coincidiendo con
Fitur 2013. En suma, un apasionante reportaje central que pretende ser conservado en las
hemerotecas del sector y ser releído de aquí a
cinco años.
Xavier Canalis
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REP
La hotelería, frente a una nueva
red de comercialización online
Con la irrupción de
internet y de las nuevas
tecnologías parecía
que el escenario de la
hotelería se transformaría
notablemente. Si bien se
han producido cambios,
no todos han sido como
se esperaba o no han
tenido la incidencia
estimada al inicio del 2.0,
hace cinco años.
U
na de las previsiones que hace cinco
años apuntaron los expertos en un
tema de portada publicado por HOSTELTUR (números de febrero 2007 y febrero
2008) indicaba que los comentarios vertidos
en la red permitirían mejorar el producto. De
hecho, Julio López Astor, entonces director
de la OET en Chicago, afirmaba: “Numerosos
distribuidores virtuales (Travelocity, Orbitz,
Expedia) ofrecen desde hace tiempo la posibilidad de consultar las opiniones y experiencias de otros clientes con el mismo producto.
Para el proveedor ésta es una oportunidad
única de corregir, mejorar y potenciar su
producto”. Hoy en día es verdad que las
opiniones y experiencias ayudan a hoteles
a mejorar su producto. Acuerdos como el
firmado entre TripAdvisor y Trustyou para
monotorizar la reputación online pueden dar
información muy valiosa al empresario. Pero
al mismo tiempo comentarios no verificados
pueden amenazar las ventas de un hotel.
Para evitarlo, algunas web exigen por ejemplo al cliente el localizador de la reserva para
ganar en veracidad, pero otras ponen filtros
mínimos para favorecer la participación.
Que las empresas turísticas estuviesen
en las redes sociales y conversasen con sus
clientes hace cinco años se pensaba que sería fundamental. “Hay un nicho de mercado
cada vez mayor y el empresario va a tener
que meterse en esa conversación y ver qué
porcentaje de sus clientes está en internet,
el 2.0 será clave, los clientes van a hablar
queramos o no y lo mejor es meterse a ha-
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Evolución de las reservas de hotel en función del canal
16%
20%
31%
40%
18%
30%
10%
35%
Año 2010
Ventas directas
Año 2012
Centrales de reserva-voz
GDS
Online Travel Agencies (OTAs)
Fuente: Informe “The distribution challenge”, Escuela de Hotelería de Lausanne y RateTiger, sobre una muestra de
hoteles de tres y cuatro estrellas de los siguientes países: Francia, Alemania, España, Reino Unido y Estados Unidos.
Predicciones versus realidades en la hotelería
Predicción 2007-2008
Los comentarios vertidos en internet
permitirán mejorar el producto
Las empresas turísticas tendrán que
estar en las redes sociales y conversar
con sus clientes
Las reservas de hoteles en agencias
tradicionales caerán y la intermediación
irá a menos
La clave está en apostar por la venta a
través de la web, se reducen costes
Se podrán elegir habitaciones de hotel
sobre un plano virtual
Realidad 2012
Comentarios no verificados inundan la
red y amenazan la rentabilidad del hotel
Los hoteles han optado por estar en
redes sociales, pero han perdido interés
en ellas
El sector hotelero no puede escapar de
la multicanalidad en distribución
Los gastos para vender a través de
la web son altos y hay muchas web
infraexplotadas
Sólo alguna cadena ofrece la posibilidad
de elegir habitación en algunos hoteles
al realizar check-in online
Fuente: elaboración propia
blar con ellos”, decía Edu William en 2008.
No obstante, actualmente los hoteles tienen
perfil en las redes sociales y más o menos interactúan con sus clientes, pero -de acuerdo
con un trabajo de investigación realizado por
la Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía Rate Tiger- han perdido interés en estos
portales como canal de venta, y les ven únicamente como herramientas de promoción.
El papel de la intermediación era cuestionable hace seis años, ya que algunos pro-
fesionales pensaban que con internet iría a
menos. Joan Gaspart, presidente de Husa,
afirmaba que la relación entre la agencia de
viajes y el hotel era imprescindible, pero predecía que “la reserva del cliente que va por
la calle, entra en la agencia y pide una noche
de hotel creo que irá desapareciendo, porque es la reserva más costosa”. A día de hoy,
con datos de Intermundial que confirman
el cierre de 3.732 agencias tradicionales,
la pérdida de importancia de las mismas es
incuestionable. Aún así, ¿son un actor prescindible? En lo que todos coinciden es en que
“es necesaria su profunda reconversión”, según José Luis Prieto, presidente de UNAV.
Nueva red de comercialización
De hecho, y según apunta Ramón Estalella, secretario general de la CEHAT, se ha
pasado de una contratación tradicional a la
aparición en el mercado de una nueva red de
comercialización en internet que está imponiendo determinadas condiciones que dañan
a la oferta hotelera. Dentro de la CEHAT se
ha creado la Comisión de Contratación Digital que intenta poner unas reglas éticas en
la contratación, tanto para los clientes como
para los operadores. “No estamos intentando
hacer un contrato único o dañar la competencia del mercado. Lo que intentamos es
acabar con una serie de prácticas que está
generando muchos abusos”, añade Estalella.
Con este objetivo desde la CEHAT y en colaboración con HOTREC han creado la Guía
de Buenas Prácticas para la Distribución
Digital.
Andreu Llabrés, director comercial de
Amic Hotels, echa de menos un mejor servicio por parte de estos intermediarios, ya que
considera que “dedican todos sus recursos a
satisfacer plenamente a los usuarios a costa
de no beneficiar a los hoteles, que son los
que les pagan las comisiones”.
En algunos casos, los problemas de paridad y comisiones con las OTA han hecho que
grupos hoteleros importantes finalicen sus
contratos con grandes intermediadores. Esto
ha ocurrido en Escandinavia, como decíamos al inicio del reportaje, donde seis grupos
hoteleros importantes del país han cancelado
sus contratos con Expedia.
Tomeu Bennasar, director corporativo
de IT del grupo Iberostar, afirma en sentido
contrario: “Bienvendas sean las OTA”, apuntando a que no se miren las comisiones, sino
el rendimiento que dejan al hotel las reservas
realizadas a través de ellas.
Ante este entorno multicanal parece ser
Los fraudes online se extienden
U
no de los efectos colaterales no deseados de la comercialización online ha sido la
extensión de los fraudes que se producen en internet con reservas hoteleras. Dichas
estafas perjudican seriamente a los clientes pero también pueden afectar a los propios
hoteles así como a las agencias y mayoristas.
Un caso frecuente es el de los portales creados directamente para estafar, que aparecen
con grandes ofertas. Cuando el usuario reserva y paga a través de esas webs, recibe incluso
una confirmación de reserva. Sin embargo, cuando llega al hotel se encuentra con que no
hay nada a su nombre.
El hotel se encuentra entonces con una situación comprometida, pues lo único que puede
hacer es decir al cliente que tiene que volver a pagar si quiere alojarse, con la tensa situación
que ello supone –y si se trata de clientes habituales, aún más-. Y eso con el agravio de que
el cliente no podrá reclamar porque a esas alturas probablemente el portal con el que reservó
habrá ya desaparecido de internet.
Otro caso es el de los turoperadores que sí existen pero no pagan sus reservas, que son
anuladas. Recientemente también se está produciendo el caso de agencias falsas que se
registran en portales de mayoristas suplantando la identidad de agencias legales y cuyas reservas pueden dar más de un dolor de cabeza tanto a hoteleros como a mayoristas y también
a las agencias suplantadas que recibirán reclamaciones.
Esta situación perjudica a todo el sector online en su conjunto, ya que puede deteriorar la
credibilidad de las compras por internet si los casos proliferan, lo que puede dar lugar a una
pérdida de confianza respecto al e-commerce.
Paula Pielfort
que la web del hotel no ha adquirido toda la
importancia que se esperaba. Jesús Gatell,
vicepresidente del ITH, afirma: “Los hoteleros
cometimos el error de creer que internet nos
llevaría los clientes a casa”. Por su parte, el
director de márketing de Transhotel, Marcos Franco apunta que en contra de lo que
algunos auguraban hacia el año 2007, de
que la venta directa a través de la web se impondría gracias a la llegada de internet, hoy
parece estar claro que no ha sido así y que la
clave está en saber usar internet de manera
adecuada y usar diferentes estrategias y recursos dependiendo de las necesidades de
cada momento.
¿La venta directa es la más barata?
Defendiendo la venta directa, hace cinco
años desde Easyhotel explicaban que ellos
se comercializaban exclusivamente a través
de su web y que esto les ubicaba en una situación ventajosa en cuanto a costes, ya que
evitaban tener que pagar una comisión a terceros o los gastos de controlar un call center.
Pero actualmente el debate está servido. Se
pone en duda que el esfuerzo que tienen que
hacer las hoteleras para dar acceso a la venta directa a través de sus propios sites sea
rentable para todos.
En esta línea, el expresidente de NH Hoteles, Mariano Pérez Claver, afirmaba en
el último Foro Hosteltur que “no está nada
claro que la venta directa sea más barata
que la intermediada. A la hora de la verdad
se comprueba que una buena tecnología y su
posterior posicionamiento requieren una gran
inversión”.
Marc Molas, socio de Planet H&R, seña-
LA T E C NOLOG I A N U E STRA PAS I ON ,
EL TURISMO NUESTRA VOCACIÓN
w w w. d i n g u s - s e r v i c e s . c o m
i n fo @ d i n g u s - s e r v i c e s . c o m
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la además que hay empresarios
que no saben aprovechar las
utilidades de sus páginas web,
quedando muchas infraexplotadas. Fabián
González, de ITH, destaca en su post “Hoteles: La tecnología que viene” que los niveles
de abandono de las páginas web por parte
de los usuarios son altísimos: de cada 100
visitantes a la web, tan solo de dos a cuatro
reservan.
Por su parte, Peter O’Connor, profesor de
sistemas de la información en la escuela de
negocios ESSEC de París, apunta a la inacción de los hoteleros y afirma: “Los hoteles
están perdiendo esta batalla frente a las OTA
porque los consumidores ahora visitan más
webs antes de comprar, debido a la crisis,
y también porque las agencias online ponen toda la carne en el asador para dirigir
ventas cuando cliente realiza búsquedas por
internet”. Explica así que las agencias online
están dedicando más recursos para crecer
en Europa y Asia y siguen ganando cuota
de mercado, más rápido que las propias web
hoteleras. (Gráfico)
REP
Mercado europeo de reservas online de hoteles
25%
Brand.com
OTAs
20%
15%
10%
5%
Evolución de la cuota de mercado de las reservas online de hotel. Las agencias online (OTA) crecen más rápido
que las webs de las marcas hoteleras (brand). Fuente: ESSEC París.
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2012
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
Innovaciones no cumplidas
Los avances tecnológicos también hacían
pensar en nuevas fórmulas en el proceso de
preparación del viaje y reserva. En 2007, el
director de Márketing y Ventas de SolMelia.
com, Antonio Batanero, apuntaba: “Si el
check-in online comienza a ser ya una realidad muy pronto tendremos la posibilidad
de ver, sobre un plano virtual en dos o tres
dimensiones, las habitaciones disponibles del
hotel pudiendo elegir la planta y la habitación
exacta que queremos reservar”. No obstante,
a día de hoy son muy pocas las experiencias
que se conocen en este sentido. Cabe mencionar la iniciativa lanzada por Iberostar que
permite al usuario en algunos de sus establecimientos realizar recorridos virtuales por
el hotel y elegir, una vez hecha la reserva, su
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ENTREVISTA
REP
Peter O’Connor, profesor en Essec Busines School de París
“Las agencias online han crecido
en gran parte debido a la
inacción de los hoteles”
Las agencias online encabezan el crecimiento del sector
online en Europa, según un informe elaborado por
PhocusWright. Así, la facturación de las agencias online
creció un 13% en 2012, mientras que las webs de los
proveedores mostraron un aumento inferior, del 8%.
C
on el mercado de Estados Unidos estancado, las agencias online están dedicando más y más recursos a crecer en
Europa y Asia. Pero además siguen ganando
cuota de mercado más rápido que las propias
webs hoteleras. Así lo apunta Peter O’Connor,
profesor de sistemas de la información en la
escuela de negocios ESSEC de París y director
académico del máster en gestión hotelera que
se imparte en dicho centro.
Peter O’Connor, quien también es conferenciante en numerosos seminarios internacionales sobre márketing online de la industria
turística, apunta en esta entrevista por qué y
cómo los hoteles pueden perder la batalla online frente a los nuevos intermediarios. Según
advierte, “los intermediarios están dominando
el mercado debido a la inacción de los hoteleros” y los síntomas de este fenómeno son
muy claros:”Ocupación al alza y RevPAR a
la baja”.
Por ejemplo, O’Connor apunta que menos de
un tercio de los consumidores comienza una
búsqueda de habitación de hotel por marca. Además, “las OTA están ganando la batalla
por búsquedas y van a gastar más dinero en
Google para asegurarse más cuota”. De hecho,
este experto vaticina que las grandes agencias
online se volcarán tanto en el buscador Google
como en el futuro Google Hotel Finder.
Hace cinco años hubo muchas predicciones
acerca de internet y de la industria turística. ¿Qué principales tendencias cree que
se han cumplido al 100%?
Una de las previsiones destacadas era que internet se convertiría en el elemento clave de
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Febrero 2013
mayor influencia usado en la planificación de
viajes. En la actualidad, casi cuatro de cada
cinco viajeros usan internet en la planificación
de viajes y proceso de reservas. Los viajeros de
hoy en día pueden –y usan- internet para inspirarse, encontrar productos adecuados para
ellos y hacer sus propias reservas.
El crecimiento de las redes sociales ha acelerado este proceso y los comentarios online ahora
son la segunda fuente más influyente de información en los viajes, tras las recomendaciones
de familiares y amigos.
Pero había otra predicción más preocupante y era que, a menos que los hoteles y otros
negocios turísticos reaccionaran frente a esta
tendencia al alza, perderían el control sobre la
distribución de su propio producto. Desafortunadamente esto también ha ocurrido y vemos
un potente grupo de agencias, muy consolidadas en internet, que efectivamente están controlando la venta online de viajes.
¿Qué pronósticos lanzados hace cinco años
fallaron?
Internet tenía que ser –supuestamente- el gran
nivelador del sector turístico, que por ejemplo
permitiría a una pequeña propiedad independiente posicionarse por su cuenta junto a las
grandes cadenas hoteleras, haciéndose visible
frente al consumidor cuando éste accediera a
la red. Definitivamente, esto no ha sucedido.
Las grandes compañías, con su experiencia
superior, mejor tecnología y mayores presupuestos pueden explotar mucho más el potencial distribuidor de internet en comparación con
los pequeños negocios.
Si las empresas se comprometieran de verdad
con internet, entonces las propiedades más
pequeñas e independientes podrían competir
eficazmente, pero la mayoría no están seguras
acerca de esta estrategia y en su lugar prefieren permitir que las OTA se encarguen de la
distribución en su nombre, a pesar de los costes que ello significa.
Mucha gente decía hace cinco años: “Internet va a reducir el número de intermediarios”. Sin embargo, a día de hoy las
agencias online son más fuertes y muchos
hoteles están preocupados acerca del poder de las OTA. ¿Por qué la industria turística ha llegado a este punto y cómo cree
que los hoteles tendrían que reaccionar en
el futuro?
Las OTA han crecido en gran parte debido a la
inacción de los hoteles. Al principio del boom de
internet, los hoteles tuvieron la oportunidad de
tomar el control del cliente. La mayoría, con la
excepción de unas pocas grandes compañías
como Marriott e IHG, infravaloraron el potencial
del nuevo medio para llegar a los consumidores
y conversar directamente con ellos.
Los hoteleros tenían miedo a comprometerse y
a ejecutar la inversión consecuente, necesaria
para hacer las cosas bien hechas. Y a pesar
de que muchas empresas entraron en internet,
pocas de ellas lo hicieron suficientemente bien
como para convertir en clientes a los usuarios que miraban en sus webs. Esta situación
dejó un campo de oportunidades para otros:
profesionales del mundo online que vieron lo
mal que lo estaban haciendo los hoteles a la
hora de interactuar con los clientes. Esos profesionales comprendieron mejor el potencial de
internet e hicieron las inversiones oportunas,
convirtiéndose en las nuevas agencias online,
que ahora controlan la distribución de hoteles
en la mayoría de países europeos.
Pero la evolución de internet prosigue...
¿Se pueden repetir los mismos errores?
Lo preocupante es que lo mismo que sucedió
entonces está ocurriendo de nuevo con las re-
des sociales. En todo caso, también hay que
señalar que las OTA añaden valor. Facilitan la
distribución, permitiendo que algunos hoteles
se puedan reservar desde países o entre determinados públicos, que nunca podrían alcanzar
de otro modo. Y las agencias desarrollan esta
labor sobre una base de pago por rendimiento:
no hay venta, no hay coste para el hotel. Si los
hoteleros piensan que las agencias online no
les aportan valor son libres de intentar hacerlo
ellos mismos. Una vez hayan invertido en desarrollar una buena website e intenten promocionarla en buscadores y a través de otros medios
electrónicos por su cuenta, entonces verán que
las OTA sí aportan valor. Con las agencias online, el hotel no asume costes de capital, ni ries-
Febrero 2013
19
REP
gos, sólo una comisión si la OTA
logra vender una habitación.
Está aumentando la penetración de smartphones y tables conectados a internet.
¿Cómo afectará esta tendencia tecnológica
a la industria turística?
La distribución cada vez más será móvil (o SoLoMo). Los clientes reservan desde sus teléfonos, a menudo en el último minuto y desde
un lugar próximo al establecimiento. Esto por
supuesto supone una tremenda oportunidad
para aquellos hoteles con un inventario disponible de última hora. Pero de nuevo, debido a
que estamos haciendo poco para animar este
tipo de ventas, están apareciendo un gran número de nuevos intermediarios, que se especializan en capturar este mercado. Y de nuevo,
esto puede ser una maldición o una bendición
dependiendo de tu perspectiva. Pero recordemos que el hotel siempre tiene la posibilidad
de no participar y dejar la habitación vacía. Por
mi parte, yo preferiría recibir algunos ingresos,
incluso a costa de una elevada comisión, antes
que ninguno. Si pudiera vender una habitación
de última hora vía móvil por mi cuenta, magnífico. Pero si ni puedo, entonces estaría contento,
y contento de recompensar a la empresa que la
ha vendido por mí.
“Internet tenía que ser
–supuestamente- el
gran nivelador del sector
turístico, que permitiría a
una pequeña propiedad
posicionarse junto a
las grandes hoteleras.
Definitivamente, esto no
ha sucedido”
En sus conferencias usted siempre remarca
la importancia que tiene el contenido en la
web de un hotel. ¿Por qué?
Internet se basa en los contenidos. El contenido
dirige las búsquedas online y el contenido empuja la conversión a ventas. La gente llega a tu
website para encontrar algo o para hacer algo.
De este modo, si pones el foco en aquello que
tus clientes quieren hacer –si lo haces de verdad, sabiendo que no puedes servir a múltiples
amos con la misma página- entonces cuando
alguien realice una búsqueda para ese asunto
en concreto aparecerás en una posición destacada en Google. Claro que puedes intentar engañar a los buscadores utilizando técnicas SEO,
pero esta técnica se está poniendo difícil por el
aumento de las búsquedas en redes sociales.
Poner en una página el contenido correcto para
responder a la demanda concreta de un cliente
todavía funciona, y la gente lo linkará y lo puntuará, haciendo subir el posicionamiento.
Lo mismo ocurre con la conversión. Si alguien
encuentra lo que busca en una página, es probable que acabe comprando. Si la página está
desenfocada, llena de información y características irrelevantes, el usuario se aburrirá, se
confundirá y se irá a otra parte. Una vez más,
esto significa que poner el conjunto adecuado
de contenido es rentable en términos de incremento de ventas. Pero tiene que estar bien
orientado, organizado y presentado por temas.
En resumen, que sea ideal para las necesidades del cliente.
Xavier Canalis
10 Aniversario
Mejor Precio Garantizado
Más de 175,000 hoteles en todo el mundo
Más de 2 millones de clientes anuales
Más de 500,000 comentarios reales de clientes
20
Febrero 2013
2013
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REP
U
Reputación online en hoteles:
su incidencia en precios y ventas
n estudio publicado por la Cornell University School of Hotel Administration analizando los establecimientos de
EEUU revela que el aumento de un 1% en la
reputación online de un hotel según la escala
de ReviewPro Global Review Index (GRI),
puede conducir a un aumento del 0,89% en
el precio medio (ADR).
Sin embargo, en los hoteles de gama más
alta, el aumento de un punto en la calificación
online del hotel se traduce en una subida menor del RevPAR, del 0,49%. El estudio elaborado por Chris Anderson revela de esta manera
que conforme se va avanzando hacia hoteles
de mayor categoría la influencia que ejercen
los comentarios sobre esos parámetros (precio,
ocupación y RevPAR) es menor, siendo el efecto
de la reputación online más determinante en
los hoteles de gama más baja.
En el caso de un aumento de reputación en
Travelocity se llega a la conclusión de que si
un hotel aumenta su clasificación en un punto
en una escala que va de uno a cinco, tendrá la
posibilidad de aumentar su precio un 11,2%.
La experiencia de los usuarios se configura
así como un factor fundamental para aumentar precios y rentabilidad de un hotel. Es tal la
importancia que un 53% de los usuarios de
TripAdvisor afirma que no reservaría habitaciones en un hotel que no tuviese opiniones en
el portal. Además, el 87% dice que estas opiniones le ayudan a sentirse más seguro con
su decisión de compra. Así se desprende de
un estudio realizado por PhoCusWright para
TripAdvisor, que revela que el 74% de los que
escriben opiniones lo hace para compartir una
buena experiencia. Además, ver respuestas de
la gerencia del hotel hace que incremente las
posibilidades de reservar para un 57% de los
encuestados.
Elena López, de HotelReporting.com, explica un método que permite al hotelero analizar su nota en las agencias online y detectar
áreas de mejora para el incremento de esta
calificación. Lo primero que hay que hacer es
comparar las notas globales entre las diferentes
OTA y centrarse en aquellas en las que se obtenga más éxito o se quiera crecer. Un segundo
paso sería analizar cada uno de los aspectos en
los que puntúan los clientes (limpieza, relación
calidad/precio, etc.) para identificar puntos de
mejora comunes y actuar sobre ellos.
Lo siguiente sería desglosar la nota por tipología de cliente y según su procedencia,
con el objetivo de encontrar puntos débiles en
22
Febrero 2013
Impacto porcentual en los precios, ocupación y RevPAR
dado un cambio de 1% en reputación online
Precio (ADR)
General
Lujo
Upper Upscale
Upscale
Upper Midscale
Midscale
0,80
0,44
0,57
0,67
0,74
0,89
Ocupación
0,20
0,09
0,30
0,19
0,42
0,54
RevPar
0,96
0,49
0,74
0,83
1,13
1,42
Fuente: Cornell Hospitality Report, 2012
las puntuaciones obtenidas por cada uno de
ellos. Y por último, desde HotelReporting.com
recomiendan analizar la competencia. Éste es
considerado uno de los pasos más importantes
y hay que hacerlo desde dos puntos de vista:
teniendo en cuenta la nota global y a su vez, la
obtenida y desglosada por aspectos, de todos
los hoteles de la competencia, para conocer así
a qué distancia nos encontramos de ellos y qué
evolución tienen con respecto a nuestro hotel, y
teniendo en cuenta el número de comentarios
que generan con respecto a las habitaciones
que tienen. Si nuestro competidor tiene el mismo número de habitaciones que nosotros y genera más comentarios es probable que trabaje
mejor los canales online.
Según avanza Pedro Antón, director de
desarrollo de negocio para Turismo de Informática El Corte Inglés, “en los años venideros trabajar la reputación online dejará de ser
una tendencia para ser una necesidad, pero el
abanico de posibilidades y el grado de aproximación es muy amplio”. De hecho, ya en la
actualidad “muchas empresas de nicho pueden ayudar a empezar al hotelero, empleando
tres o cuatro herramientas diferentes, y consiguiendo resultados asombrosos”. Pero en
cualquier caso, “en los próximos años gran
parte del software, hoy gratuito, pasará a ser
de pago”, indica.
Paula Pielfort
CC
Pedro Antón es director de Desarrollo de Negocio en Turismo de
Informática El Corte Inglés
“La mejora continua debe formar parte del modelo
de explotación: mide y corrige, mide y ajusta, mide
y obtén el máximo beneficio posible de tu servicio”
¿
Cómo han cambiado las tecnologías
al sector turístico?
Tras los cambios que estamos viviendo
en el modo en que nos relacionamos, es un
error común pensar que nos encontramos
ante un cambio tecnológico cuando lo cierto
es que es un cambio social. En algo más de
una década, internet ha pasado de 360 millones de usuarios a más de 7 billones, según
indica Internet Worldstats. No hay precedentes comparables en la humanidad. Por otro
lado, las tendencias para el sector turístico
son alentadoras. Según la edición 2012 del
Panorama OMT, las llegadas de turistas internacionales crecieron un 4,6 % hasta alcanzar
los 983 millones en todo el mundo, y los datos
que arroja el estudio TourismTowards 2030
hacen prever un crecimiento anual del 3,3 %
de media, que son alrededor de 43 millones
de turistas internacionales más cada año.
“Este año, los ‘wallet’
se convertirán en una
realidad y podremos
pagar con el móvil con
total seguridad”
Lo cierto es que detrás de cada persona hay
un turista y el increíble crecimiento de internet es un hecho que se produce como consecuencia de un cambio en los modelos de
negocio tradicionales y más aún, si cabe, en
el turismo. Antes de la aparición de internet,
el mejor modo de hacer llegar a los turistas
la información eran las agencias de viajes,
con miles de oficinas con propuestas para
vacaciones en carteles y catálogos impresos.
Con la masificación de internet, se produce un
gran cambio: el dueño del producto ve la posibilidad de llegar al cliente final directamente.
¿Cómo pueden ayudar a mejorar la competitividad?
Lo que antes se convertía en un tedioso ir y
venir de un sitio a otro para comparar pre-
24
Febrero 2013
Pedro Antón, Director de Desarrollo de Negocio para
Turismo de Informática El Corte Inglés.
cios y ofertas ahora se solventa en un par de
clicks, pero el exceso de información provoca
la necesidad de aumentar la competitividad y
la caída de precios es la vía fácil. No es de
extrañar que haya empresas del sector que,
facturando miles de millones, se encuentren
en suspensión de pagos porque el beneficio
cae fruto de la crisis, la transparencia, y la necesidad de ganar cuota de mercado. Por eso,
el creciente impulso del turismo mundial es
una noticia alentadora, pero es necesario canalizar esfuerzos públicos y privados de modo
conjunto para conseguir, impulsados por la
tecnología, nuevos destinos, más sostenibles
y competitivos, con el fin de continuar atrayendo a esos millones de turistas y de aumentar el beneficio.
¿Las redes sociales son un paso adelante
en ese vínculo con el turista-cliente?
Han cambiado las reglas del juego. Ya no
basta con tener presencia en la red y habili-
“Con la masificación de
internet se produce un
gran cambio: el dueño del
producto ve la posibilidad
de llegar al cliente final
directamente”
tar un canal de venta, ahora también hay que
participar. Pero además, hay que hacer las
tres cosas bien. Hay que buscar estrategias
de diferenciación, de fidelización, de vinculación al servicio que prestamos, y hay que
fusionar los conceptos físicos y virtuales. De
nada sirve ocultar información, o no revelar
las características del servicio con el suficiente nivel de detalle porque otros lo harán
por nosotros. Y las teorías de mejora continua
deben formar parte de nuestro modelo de cotidiano de explotación: mide y corrige, mide
y ajusta, mide y obtén el máximo beneficio
posible de tu servicio.
“Ayudamos a obtener
el máximo rendimiento
de la tecnología con
soluciones específicas
para el sector que
permiten canalizar
diferentes fuentes de
información en tiempo
real de un modo sencillo
y ameno”
¿Qué papel juega la tecnología móvil?
En ese contexto, los turistas dejan de ser un
número para convertirse en un identificador
con vida propia en un entorno geográfico,
donde además de disfrutar e invertir su tiempo, consumen. Cada turista se relacionará con
el contexto que le rodea e interactuará con diferentes dispositivos, ya que los mensajes de
los carteles digitales cambiarán según el sexo
o la edad de quien los mire, e interactuarán
con los dispositivos adyacentes: móviles, tabletas, portátiles, etiquetas, etc. Este año, los
“wallet” se convertirán en una realidad, podremos pagar con el móvil con total seguridad,
y todo ello, se realizará en unas infraestructuras etéreas y transparentes, tanto para los
“Es necesario
canalizar esfuerzos
públicos y privados de
modo conjunto para
conseguir, impulsados
por la tecnología,
nuevos destinos,
más sostenibles y
competitivos”
usuarios como para las empresas gracias a
“la nube”. Millones de bytes circulando por los
dispositivos serán analizados en tiempo real
para ofrecer al turista la mejor respuesta posible y lo que hemos llamado “Big Data” se
convertirá en el sistema que transformará la
experiencia del turista en tiempo real. En Informática El Corte Inglés, estamos preparados
para ayudar a las empresas a conseguirlo con
éxito, con todo lo necesario para llevar a cabo
sus ideas.
¿Qué otras tendencias marcan el futuro de
las tecnologías en el sector turístico?
Los propietarios del producto turístico deben
manejar adecuadamente su estrategia en internet y los grandes grupos mayoristas se encuentran ante el reto de ofrecer a sus clientes
más valor del que ofrece el propietario individualmente. En Informática El Corte Inglés, les
ayudamos a obtener el máximo rendimiento
de la tecnología con soluciones específicas
para el sector, que permiten canalizar diferentes fuentes de información en tiempo real y,
de un modo sencillo y ameno, hace que los
clientes reciban ese valor diferencial que buscan, tanto en el mundo offline con online. La
conectividad, la usabilidad o la adaptación a
los cambios de la organización son claves en
este proceso.
¿Se trata de una búsqueda de la rentabilidad por otras vías?
Es necesario reflexionar con los números en
la mano, y quizá aquello que en otro tiempo
dejo de ser interesante en nuestros destinos,
posiblemente por la frecuencia de repetición,
es ahora una oportunidad que no deberíamos
pasar por alto.
¿Y en el ámbito del márketing?
Según el panorama OMT del turismo internacional 2012, el flujo de turistas procedente de
las economías emergentes crece a un ritmo
muy superior a las tradicionales y Rusia pasa
a ser el séptimo país del mundo en gasto en
turismo. Esta tendencia anuncia la necesidad
de estrategias específicas adaptadas a estas
economías, tanto en el ámbito del marketing en los mercados de origen como en el
momento de disfrutar del servicio. Internet
plantea una nueva comunicación, lejos de los
modelos masivos e intrusivos a los que la televisión nos tenía acostumbrados. Informática
El Corte Inglés ha creado fórmulas diferentes
de promoción en internet y en las redes sociales, haciendo uso de vídeos de bajo de coste,
aplicaciones para entornos sociales y para
dispositivos móviles, siempre definiendo parámetros de conversión que permitan establecer
métricas e indicadores sobre los que actuar
buscando un incremento de las reservas o un
mejor posicionamiento de marca.
Pero sin duda la posibilidad de monitorizar las
redes sociales y planificar estrategias social
media de forma integrada, va a ser la joya de
la corona. Nuestro reciente acuerdo con Salesforce.com, para España y Portugal, nos
permite crear soluciones unificadas de marketing y redes sociales, para el turismo, con
su innovadora solución “Marketing Cloud”.
Todo apunta a un cambio en la filosofía del
negocio ¿es así?
Nuestro país tiene una elevada tasa de repetición y es uno de los más seguros de Occidente, causas que posiblemente han provocado la
disminución del interés en los servicios que se
explotan en los destinos, sin embargo la irrupción de nuevas culturas abre una interesante
puerta a la reinvención del negocio receptivo
haciendo uso de las nuevas tecnologías. Por
primera vez en la historia, la tecnología domestica supera a la tecnología empleada en el
mundo laboral. Según los resultados del informe “TwoWorlds, OneLife”, que publica D-Link,
el 63 % de los europeos preferiría usar en el
trabajo el mismo tipo de tecnología que usa en
casa. Los empleados reclaman a sus empresas poder acceder a los sistemas corporativos
con sus aparatos electrónicos domésticos y
este fenómeno, denominado “consumerización”, juega un papel relevante en el mundo
del turismo. La adopción masiva de smartphones, tablets y, en general, dispositivos
de consumo de información online, propicia la
integración de los potenciales clientes en diferentes entornos sociales y habilita un nuevo
canal de comunicación en un momento del ciclo de vida del turista hasta ahora impensable:
su experiencia. Ante la necesidad de reutilizar
información existente, se requiere de un tratamiento estético diferente para conseguir experiencias de usuario satisfactorias y hay que
trabajar el concepto “responsive design”. Pero
además, los nuevos dispositivos cambian los
modos de interacción, y las aplicaciones desarrolladas para los móviles juegan un papel
determinante.
Nuestro reciente acuerdo
con Salesforce.com, para
España y Portugal, nos
permite crear soluciones
unificadas de marketing
y redes sociales, para
el turismo, con su
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El mundo es ahora un ecosistema conectado
que permite generar nuevos negocios que
aportan valor añadido al conocer el comportamiento de los usuarios. ¡La cuarta revolución
industrial está aquí!
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Febrero 2013
25
REP
Guía de buenas prácticas
para la distribución digital
La Confederación Española de
Hoteles y Alojamientos Turísticos
(CEHAT) ha elaborado una “Guía de
buenas prácticas para la distribución
digital”, un documento imprescindible
para el hotelero.
L
a distribución online está adquiriendo cada vez más importancia para la industria hotelera en Europa y está controlada por un
pequeño número de grandes corporaciones. Aproximadamente,
más de un 30% de las habitaciones de hotel se venden de media a
través de sistemas de distribución de internet (IDS) y esta cuota de
mercado está aumentando rápidamente.
Durante los últimos años, las agencias de viaje online, las páginas de
opinión y los buscadores en internet han convergido en cuanto a sus
modelos de negocio y, en la actualidad, las distinciones entre ellos son
más académicas que prácticas. Las agencias de viajes online ofrecen
la posibilidad de dar opiniones sobre los hoteles y la gran mayoría de
páginas de opinión ofrece la posibilidad de reservar habitaciones a
través de links y viceversa. Los buscadores en internet también han
desarrollado herramientas para realizar reservas en hoteles y manifestar opiniones.
“El número de corporaciones relevantes
en el mercado de la distribución digital
está disminuyendo significativamente
y el mercado muestra tendencias de
estrecho oligopolio”
Al mismo tiempo, el número de corporaciones relevantes en el mercado de la distribución digital está disminuyendo significativamente y
el mercado muestra tendencias de estrecho oligopolio. Esta tendencia
hace que los mercados turísticos europeos, estructurados de forma
atomizada y que todavía se caracterizan por empresas de pequeño y
mediano tamaño, se enfrenten a prácticas en el ámbito de la distribución, páginas de opinión y metabuscadores en internet que cada vez
más y más hoteleros consideran injustas o descompensadas.
La soberanía sobre el precio, distribución y producto no puede permanecer exclusivamente y en todo caso bajo el control del intermediario. Si bien este principio general de mercado debería ser un hecho
que se da por seguro, un número creciente de hoteles están perdiendo
el control de su producto genuino como consecuencia de la presión
emergente de sus socios en la distribución.
Por este motivo, HOTREC, la patronal europea de hostelería, elaboró
la siguiente guía de buenas prácticas de la distribución digital con el
objetivo de mantener los mercados transparentes, abiertos y competitivos en beneficio de clientes, intermediarios y hoteles:
26
Febrero 2013
1. El uso no autorizado de las marcas de un hotel, por ejemplo
marketing en buscadores (SEM), nombres de dominio (grabbing) y otros tipos de marketing online. Algunos distribuidores
digitales utilizan marcas protegidas de hoteles sin su permiso para
el marketing de sus buscadores y poder redirigir búsquedas online
hacia sus páginas web. Se debe prohibir también crear dominios
web cuya similitud con los ya existentes, respecto de marcas registradas, de hoteles sea evidente.
2. No a la paridad obligatoria de precios. La paridad de precios
impuesta obligatoriamente por ciertos distribuidores digitales pretende mantener idénticos precios para el mismo tipo de habitación
e idénticas condiciones de reserva a través de todos los canales
online e incluso canales de distribución offline. La amplia propagación de estos términos está eliminando el precio como un instrumento clave de mercado a disposición del empresario hotelero
y distorsiona los resultados de la competencia.
3. No a la paridad obligatoria de disponibilidad. Si se obliga
por contrato al hotel a garantizar cualquier disponibilidad potencial online e incluso offline de habitaciones de forma simultánea
a todos los distribuidores digitales, las reglas más básicas de la
competencia se pondrían en entredicho. Garantizar disponibilidad,
incluso de última habitación (“LRA” o last room availability) en
cualquier momento para cualquier distribución digital aminoraría
la capacidad de gestión del hotel.
4. No a la mínima disponibilidad. La petición de los distribuidores digitales de un nivel mínimo de disponibilidad de habitaciones
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REP
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en cantidad y tipo es una barrera de mercado importante,
especialmente para los hoteles medianos y hoteles con
puntas estacionales de demanda.
5. No al acceso obligatorio a toda la oferta del hotel (no
“full content”). Un hotel que tiene que poner a disposición de los
distribuidores digitales el listado completo de todos sus tipos de
habitación y paquetes pierde la flexibilidad necesaria para ajustarse a los requerimientos del mercado.
6. No a modelos de subasta opacos (biasing) que distorsionan los resultados de búsqueda en los ranking de los distribuidores digitales. El cliente debería saber si las listas de ranking de los distribuidores digitales se hacen atendiendo a otros
criterios diferentes a la categoría por estrellas, precios o distancia.
Especialmente, el cliente debería estar informado si el ranking
está influido por la comisión adicional que el hotel está dispuesto
a ofrecer.
7. Claridad y verosimilitud de los precios en el marketing por
motores de búsqueda (SEM). Los distribuidores digitales no deberían anunciar en sus páginas web descuentos en precios que
no hayan contratado con el hotel y que no son capaces de ofrecer,
y cuyo único objetivo es desviar demanda de la propia página web
del hotel.
14. Se mostrará la clasificación oficial por estrellas de los
hoteles. Los distribuidores digitales deben respetar y asegurarse
de mostrar correctamente las estrellas oficiales de los hoteles.
Deben comprobar regularmente la base de datos de estrellas con
las fuentes oficiales, proveer información acerca de la clasificación hotelera oficial de acuerdo con el sistema vigente en el país
o países en cuestión, y especificar cuando se trata de un sistema
de clasificación propio. Las estrellas no deben ser usadas en las
valoraciones de los clientes para evitar cualquier tipo de confusión
con los sistemas oficiales de clasificación.
“La soberanía sobre el precio,
distribución y el producto no puede
permanecer exclusivamente y en todo
caso bajo el control del intermediario”
8. No a publicaciones de ofertas no autorizadas en portales
de subasta. Un fenómeno reciente en la distribución digital es la
copia no autorizada de las ofertas del hotel y su publicación en
portales de subasta. Este método puede compararse con la posición de venta al descubierto en el mercado de valores y conduce
a un perjuicio para el hotel.
15. Los buscadores deberían respetar el mejor ajuste orgánico a la demanda del cliente. Con pleno respeto con la necesidad
de refinanciarse, los buscadores deberían asegurar que el mejor
ajuste a una demanda de hotel no desaparece entre una gran cantidad de anuncios y publicidad de otros hoteles y se ve desplazado
como uno más en páginas posteriores.
9. Disponer de un tiempo adecuado de reacción para comprobar los no shows y las cancelaciones. Los distribuidores digitales garantizan a sus socios hoteleros un periodo que va desde
2 días a 6 semanas para ajustar las listas de reserva según los
no shows y las cancelaciones antes de determinar la comisión. En
particular, los pequeños y medianos hoteles necesitan un periodo
más largo que simplemente un par de días para realizar este ejercicio y evitar así perjuicios.
16. Los metabuscadores deberían descargar y mostrar las
páginas web de los hoteles de forma equitativa. Los metabuscadores deberían incluir sistemas de reserva online de las páginas web de los hoteles o de las compañías hoteleras (CRS) en su
variedad de ofertas y mostrar los resultados por igual. Si la mejor
tarifa disponible se encuentra en la web de un hotel, el cliente
debería ser informado de ello.
10. Sin comisión en los casos de no shows, reservas canceladas, impuestos o servicios no pre-reservados. Los distribuidores digitales no deberían pedir comisión por un servicio que
finalmente no se ha realizado o tramitado por ellos.
11. Cooperación con gestores de canales cualificados. Cada
vez más, los hoteles de pequeño y mediano tamaño están confiando en gestores de canales para lidiar con los desafíos de la distribución digital. Los distribuidores digitales no deberían rechazar la
cooperación con herramientas cualificadas de gestión de canales.
12. Todos los canales de distribución deben estar acordados
de manera vinculante en el momento de contratar. El hotel
debe ser informado por las partes contratantes de sus canales
de distribución y sus potenciales programas afiliados donde van
a ofrecer las ofertas de los hoteles. Esta información debe ser
facilitada al hotel de antemano y/o el hotel debe tener asegurado
el derecho a realizar ajustes con posterioridad.
28
13. No al “depacketizing” no autorizado. Los precios que se
han designado para ser vendidos exclusivamente al cliente dentro
de paquetes de viaje, no se deben mezclar con las ofertas libres
de las páginas web de los distribuidores digitales como una oferta
“solo habitaciones”.
Febrero 2013
17. La terminología utilizada en las categorías de alojamiento debe ser conforme al estandar/norma EN ISO 18513:2003.
Los distribuidores digitales no deberían mezclar las ofertas de hoteles y otros tipos de alojamiento. Cualquier categorización debe
ser conforme a la terminología definida por el estándar internacional y europeo EN ISO 18513.
18. Las opiniones de los clientes deben protegerse de la
manipulación y el fraude mediante los siguientes criterios:
Control editorial, no al anonimato, clientes reales, neutralidad, seguro de calidad, información correcta y actualizada, criterios de
evaluación, derecho a réplica, y certeza legal.
19. Transparencia. En aras de la transparencia hacia consumidores y hoteleros, los proveedores de sitios web deben indicar
la naturaleza de sus negocios, indicando si los usuarios están
visitando por ejemplo una comunidad de viaje y/o una página exclusiva de opiniones o una agencia de viajes online que facilita
reservas directa o indirectamente.
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REP
¿Quiénes son los nuevos
intermediarios online?
No todos los nuevos actores venden directamente, pero se sitúan entre el proveedor y el consumidor
A pesar de que los proveedores directos como hoteles y
aerolíneas han mejorado mucho sus portales en cuanto
a aspecto y a funcionalidad, lo cierto es que no por ello
han vencido a la intermediación.
L
ejos de desaparecer, la intermediación
ha mutado en internet con la aparición
de nuevos actores que, sin vender directamente, están sabiendo colocar su modelo
de negocio sabiamente y están creciendo de
manera evidente. Según un reciente informe
publicado por Phocuswright en 2012, el
papel de los intermediarios es cada vez más
importante. Conforme la oferta en internet ha
crecido, la necesidad de un intermediario que
clarifique la oferta para el consumidor y le
ayude a encontrar el producto y precio que
desea es más útil que nunca.
Según una encuesta elaborada por la consultora entre viajeros, a la hora de comprar
un viaje el 61% de los usuarios de Estados
Unidos busca en una agencia online, el 54%
usa buscadores como Google, el 36% acude
a la web de los proveedores directamente,
un 33% usa metabuscadores como Kayak y
30
Febrero 2013
un 30% acude a sites de comentarios como
TripAdvisor.
Metabuscadores
Uno de esos intermediarios que brilla con
luz propia es el metabuscador Kayak, el primero en Estados Unidos y con una fuerte
expansión internacional ya iniciada que, sin
duda irá a más teniendo en cuenta su adquisición por parte de Priceline, que tiene
mucha experiencia en ese terreno. Priceline,
matriz de Booking.com, ha adquirido Kayak
precisamente para probar otro medio en el
que seguir creciendo, ya que el sector de las
OTA está ralentizando su crecimiento en los
mercados más maduros, como el europeo o
el estadounidense. También Expedia parece
querer probar suerte en este sentido pues
recientemente ha invertido, por una cantidad
no hecha pública, en el metabuscador Room
77 y ha comprado el 61,6% de Trivago por
477 millones de euros.
La venta de Kayak se ha producido por
1.413 millones de euros, lo que significa que
la compañía se ha revalorizado fuertemente
desde los 789 millones de euros con los que
Kayak debutó en julio en bolsa.
José Luis Martínez, country manager de
Kayak España & Portugal explica que uno
de los secretos del éxito del metabuscador
es “una continua atención a lo que nuestros
usuarios nos dicen. Todos dentro de Kayak
somos responsables de detectar las necesidades de nuestros usuarios. Pero muy especialmente todos nuestros ingenieros tienen
contacto diario y directo con los usuarios.
Esto nos hace anticiparnos a sus necesidades y ser capaces de sacar productos nuevos
de una manera mucho más rápida”. La mayoría de los empleados de Kayak son ingenieros o desarrolladores y así se define como
“una empresa tecnológica de viajes”.
De cara al futuro asegura que “queremos
ser más agresivos en nuestra promoción del
producto hotelero, mejorar la venta cruzada
cuando los viajeros buscan vuelos e incrementar el volumen de hoteles que pueden ser
reservados directamente a través de nuestro
site y de nuestra aplicación móvil”.
En España les ha surgido recientemente
un nuevo competidor, Rastreator.com. Su
directora, Elena Betés ha explicado a HOSTELTUR cómo ha nacido la idea de añadir
al comparador de seguros inicial, vuelos y
hoteles. “Nosotros somos parte del grupo
Almiral, que en Reino Unido tiene un comparador y tanto allí como aquí el comparador no
trabaja un área sólo sino que se mete en seguros, en viajes y en finanzas. Digamos que
es una estrategia común en el mundo de la
comparación. En cualquier caso nosotros no
nos lo habíamos planteado en España hasta
que nuestros clientes comenzaron a preguntarnos desde los muchos contactos que tenemos por chat o email, nos decían por qué no
comparáis hoteles o vuelos”.
“Nuestra web lo que trata de ser es muy
limpia y muy fácil. La gente nos decía que le
gustaría tener este formato, un formato muy
poco intrusivo y en el que no mostramos pu-
blicidad, para la búsqueda de otros servicios
y entre esos servicios uno de los primeros
que salió fue hoteles y vuelos”. Según su
modelo de negocio, las agencias, aerolíneas
u hoteles pagan a Rastreator una comisión
por la venta que se haya hecho a partir de
su web, como es habitual en los metabuscadores.
También son metabuscadores Google
Hotel Finder y Google Flight Search, los
dos comparadores que Google ha lanzado al
mercado en los últimos años. El gigante tecnológico se empeña en asegurar que no está
intermediando puesto que no ha entrado a
competir directamente con las agencias online. Pero si no es así, ¿por qué las excluye
de Google Flight Search y sólo ha dado paso
a las aerolíneas?
En cualquier caso, los hoteleros están mirando con buenos ojos a los metabuscadores
pues llevan tráfico a sus webs. Pero según
PhoCusWright, éstos generan en realidad escaso tráfico para las webs de proveedores.
Durante el primer semestre de 2012, los metabuscadores aumentaron sus visitantes un
13% en Estados Unidos. Sin embargo generaron sólo un 2% del tráfico para las aerolíneas y un 1% para los hoteles.
En realidad, son las agencias online las
que tienden a acumular el mayor tráfico procedente de la metabúsqueda. El 6% de las
visitas que reciben las OTA provinieron de
los metabuscadores en la primera mitad de
2012, y se ha producido un avance, pues en
la primera mitad de 2011 era el 5%.
Otros modelos de éxito
También las webs de comentarios como
TripAdvisor están haciéndose cada vez
Aplicación de TripAdvisor para el Ipad de Apple.
más populares. Julio Bruno, vicepresidente mundial de Ventas de TripAdvisor, explica que “sin ninguna duda, queremos ser un
aliado y cada día más hoteles nos perciben
de esta forma. TripAdvisor proporciona tres
cosas muy importantes al hotelero. Primero,
la oportunidad de detectar debilidades y fortalezas en su servicio, medir la satisfacción
de sus clientes e incluso compararla con la
de sus competidores directos. Segundo, la
oportunidad de reforzar su reputación y la
confianza de sus clientes, estableciendo un
diálogo directo con los internautas, ya que
TripAdvisor invita a todos los hoteles a que
contesten a las valoraciones que reciben. Por
Las reservas online de restaurantes también crecen
L
a explosión de nuevos intermediarios online también ha llegado al ámbito de la restauración. Una de las empresas punteras en España es el portal Eltenedor.es, que ha
duplicado en 2012 el número de reservas online hasta superar 1,3 millones, que han
generado un volumen de negocio de más de 24 millones de euros. De ellas, un 25% se ha
realizado a través de smartphones, porcentaje que a principios de año se situaba en el 15%.
Por otra parte, el sector de la restauración continúa sin aprovechar el potencial competitivo de la opinión de los clientes en internet, según el Índice de Reputación Online de
Restauración de Vivential Value. Así, el número de opiniones de los usuarios respecto a los
establecimientos de restauración de las 20 provincias analizadas casi se ha doblado en el
último año, con un incremento del 93%, hasta superar el medio millón de valoraciones. Es
evidente, como aseguran desde Vivential Value, “la creciente motivación de los clientes por
compartir en la red su experiencia”.
Sin embargo se mantiene una muy alta concentración de comentarios en pocos restaurantes, concretamente un 18% de ellos acapara el 75% de las opiniones.
Vivi Hinojosa
último, TripAdvisor aumenta la visibilidad de
su negocio y les permite darse a conocer a
nuevos clientes”.
Según explican desde la compañía la mayor fuente de ingresos para TripAdvisor es la
publicidad basada en clicks, que incluye la
funcionalidad “Mostrar Precios”. Esto permite a los usuarios comparar los precios y
disponibilidad para un hotel concreto en fechas específicas a través de los motores de
búsqueda de las empresas publicitadas. Estas empresas son agencias de viaje online o
proveedores directos.
Otro modelo de intermediario es el de Travelzoo, cuyo funcionamiento está basado en
la ordenación y valoración de las ofertas que
hay en el mercado y que ofrecen a los millones de subscriptores que tienen en todo el
mundo. Sus clientes son las empresas que
ponen el producto, hoteles, compañías aéreas, compañías de alquiler de coches, incluso agencias de viajes tanto online como
presenciales, mientras que los subscriptores
acceden gratuitamente.
Todos estos actores afectan a los proveedores en el sentido de que han de andar cada
vez más atentos para estar en todos ellos y
valorar cuáles son más rentables. Con todo,
falta por ver lo que traerá iTravel cuando
Apple aterrice en el sector. Con iTravel comprar un viaje a través de un iPhone o un iPad
será tan sencillo como ahora lo es comprar
una canción o una película en iTunes. El
mercado demandará que todos los productos
estén también allí.
Ángeles Vargas
Febrero 2013
31
ENTREVISTA
REP
Antonio López de Ávila, presidente de Segittur
“Se vaticinaba la total desaparición
de la intermediación y esto
no se ha cumplido”
Hace cinco años, la
sociedad estatal Segittur
se embarcó en una serie
de proyectos tecnológicos
para promover la I+D+i
en el sector turístico
español que, sin embargo,
hoy no se acometerían.
La estrategia ahora es
“compartir iniciativas”.
L
a Sociedad Estatal para la Gestión de
la Innovación y las Tecnologías Turísticas, S.A. (SEGITTUR), dependiente
del Ministerio de Industria, Energía y Turismo, está presidida desde el año pasado por
Antonio López de Ávila, director del área de
Turismo del IE Business School. Licenciado
en Derecho por la Universidad de Las Palmas
de Gran Canaria y Executive Master in Business Administration por IE Business School,
y Master en Dirección de Comercio Exterior
por ESIC, ha coordinado varios proyectos de
investigación en el sector turístico y con la
OMT.
Hace cinco años se crearon bastantes expectativas en el sector turístico respecto
al uso masivo de internet, el concepto 2.0
y la interacción entre usuarios y empresas. ¿Cómo sintetizaría usted en pocas
palabras lo que realmente ha pasado desde 2007 hasta 2013?
Creo que, a tenor de los datos que manejamos, podemos decir sin duda que las expectativas se han cumplido.
En estos años se ha configurado un perfil de
turista hiperconectado, muy informado, social, exigente y, sobre todo, con mucho poder,
lo que ha obligado al sector a adaptarse, a
ser más flexible y a reconsiderar sus estrategias de promoción y comercialización.
32
Febrero 2013
¿Qué expectativas se han cumplido o superado?
El uso que los turistas internacionales hacen
de internet para organizar su viaje a España ha pasado del 49% (41% reserva y 37%
paga) en 2007 a un 61% (56% reserva y
51% paga) en 2011 (último dato disponible).
Si a estos datos de uso de internet sumamos
los servicios y aplicaciones que se han creado gracias a la generalización de los smarthpones, podemos ver que ha habido un salto
cualitativo y cuantitativo muy importante.
Eso, por no hablar de la revolución generada
por las redes sociales, que han dado un gran
protagonismo al turista.
La actual interacción entre usuarios, empresas y destinos es una realidad que hace cinco
años era casi impensable. Podríamos decir
que el turista ha sido el gran ganador de estos cambios. Pero también ha beneficiado a
las empresas que han sabido encontrar oportunidades donde otros sólo veían obstáculos
o amenazas.
“En su momento, en
Segittur se tomaron
decisiones que podían
tener su justificación,
pero muchas de ellas en
el contexto actual no se
habrían adoptado”
¿Qué promesas o vaticinios cree que han
fallado, nos vendieron humo hace cinco
años?
No, no creo que nadie haya vendido humo.
Puede que algunas predicciones fueran algo
exageradas, pero creo que estaban fundamentadas en una confianza ciega en el
avance de la tecnología y en el proceso de su
adopción por las personas.
SIGUE EN PÁGINA 34...
REP
económica y medioambiental), eficientes,
competitivos y capaces de generar buenas
experiencias a los turistas que nos visitan y
buena calidad de vida a los residentes.
...VIENE DE PÁGINA 32
Pero, sí creo que algo que se
vaticinaba insistentemente era
la total desaparición de la intermediación y
esto no se ha cumplido.
En un escenario actual en que la tecnología
permite la venta directa, tanto turistas como
empresas siguen haciendo uso de los servicios de intermediación. Esto es una prueba
clara de que aún hoy sigue aportando algo a
la cadena de valor del sector turístico.
La propia Segittur se embarcó hace cinco años en varios proyectos tecnológicos,
por ejemplo en la creación de motores de
reservas online para que pudieran ser utilizados por las webs de destinos turísticos o clubes de producto. ¿Fue una estrategia acertada? ¿Qué errores cometieron
y cómo los han corregido?
Segittur, por su propia naturaleza, debe
apostar por la innovación y por la mejora tecnológica del sector turístico español. En su
momento se tomaron decisiones que podían
tener su justificación, pero muchas de ellas
en el contexto actual no se habrían adoptado.
Seguramente se verían estos proyectos como
una estrategia válida para ayudar al sector
y facilitarle la comercialización online de sus
productos turísticos, por ello se decidió, por
ejemplo, crear una plataforma de comercialización que sirviera para los destinos turísticos y para los clubs de productos.
“La nueva versión
de Spain.info se
convertirá en ese canal
de comercialización y
venta que necesita el
sector turístico español,
pero no nos metemos
a desarrollar proyectos
tecnológicos propios”
Hoy en día Segittur busca hacer un uso eficiente de los recursos propios y los de otras administraciones turísticas, por lo que se ha constituido “Comparte Iniciativas”, que nos permite
compartir tecnología y buenas prácticas, sumar
esfuerzos y coordinar proyectos con las administraciones turísticas de todo el país.
Por otra parte, la nueva versión del portal
“Spain.info” se convertirá en ese canal de
comercialización y venta que necesita el sector turístico español, pero no nos metemos
a desarrollar proyectos tecnológicos propios,
sino que incorporaremos tecnología de última generación y aplicaciones desarrollada
34
Febrero 2013
por empresas y emprendedores con lo que
seguiremos apoyando el sector.
¿Y qué aciertos tuvieron?
Segittur en estos años ha apostado por las nuevas tecnologías y por la innovación en el sector.
Se ha convertido en un referente en la gestión
de portales públicos de promoción, como son el
portal de promoción turística de España Spain.
info o la web españaescultura.es, un excelente
portal que muestra la riqueza y variedad cultural de nuestro país al mundo.
En un contexto de fuertes reducciones del
gasto público, ¿bajo qué prisma contempla ahora Segittur sus próximos proyectos vinculados a las nuevas tecnologías?
Hace poco menos de un año, SEGITTUR decidió ampliar sus objetivos y horizontes. Manteniendo nuestro foco en la innovación y las
nuevas tecnologías en el sector, comenzamos
a prestar especial atención a los empresarios
y emprendedores innovadores y al apoyo a
las empresas para facilitar la exportación de
nuestro “know-how” turístico.
Como comentaba anteriormente, nuestro
apoyo al uso de las nuevas tecnologías en
el sector no se hará mediante desarrollos
propios, sino apoyando a aquellas iniciativas, empresas y emprendedores innovadores. Además, creando marcos de trabajo
colaborativo con las otras administraciones
turísticas, como el “Comparte Iniciativas”,
cuya base es compartir y trabajar conjuntamente entre las distintas administraciones
para ahorrar costes, compartir conocimiento
y desarrollos tecnológicos que redunden en
beneficio del sector turístico.
Asimismo, estamos liderando las acciones
del PNIT relativas a los Destinos Turísticos
Inteligentes, apostando por las aplicaciones
móviles y otros desarrollos tecnológicos,
teniendo siempre como principio que la
tecnología no es un fin, sino un medio para
alcanzar objetivos tales como mejora de la
promoción y comercialización, aumentar la
competitividad y la rentabilidad de empresas
y destinos, en definitiva, aportar nuestro conocimiento y esfuerzos en conseguir sentar
las bases del modelo turístico español de los
próximos años. Destinos sostenibles (social,
Aunque la relación entre tecnologías de la
información y turismo esté en constante
evolución y los cambios sean rapidísimos,
¿qué tres nuevas tendencias podríamos
anticipar en estos momentos que vayan a
afectar de manera relevante al turismo en
los próximos cinco años?
El desarrollo de los Destinos Turísticos Inteligentes, proyecto que lidera SEGITTUR en
la Secretaría de Estado de Turismo y que en
los próximos meses empezaremos a ver los
primeros resultados, es una tendencia clara.
Los Destinos Turísticos Inteligentes son destinos turísticos innovadores, accesibles para
todos, en los que se ha consolidado una infraestructura tecnológica de vanguardia que
garantiza el desarrollo sostenible del territorio, facilita la interacción e integración del visitante con el entorno e incrementa la calidad
de su experiencia en el destino y la calidad de
vida de los residentes.
“Hoy podemos
vislumbrar con más
criterio la creación
de posibles burbujas
tecnológicas y evitarlas en
la medida de lo posible”
Por otra parte, habría que apuntar como tendencia para los próximos años el importante papel
que el móvil y las aplicaciones van a adquirir en
la organización del viaje, lo que obligará a los
destinos y las empresas turísticas a plantearse
los sistemas de comercialización y promoción
adaptados a esas nuevas necesidades.
¿Existe el riesgo de que con los dispositivos móviles y las redes sociales puedan
crearse nuevas burbujas, en el sentido de
expectativas muy altas que luego se diluyan? ¿Cómo prevenir esto?
El riesgo siempre existe, pero de cada crisis hemos aprendido algo y eso también es
importante. Hoy podemos vislumbrar con
más criterio la creación de posibles burbujas tecnológicas y evitarlas en la medida de
lo posible. Por otra parte, la explosión de las
burbujas trae consigo una adecuación de la
oferta a la demanda. Las empresas que estén
mejor posicionadas o que sepan cómo llegar
mejor al cliente serán las supervivientes.
Xavier Canalis
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Renovado
en 2012
Disfruta siendo una estrella
Turoperadores contra OTA,
¿quién ganará?
REP
Los gigantes europeos de la turoperación tratan de retener cuota de mercado
Surgen dos tendencias muy claras: por un lado,
los grandes turoperadores están apostando por
los bancos de camas en internet, y por otro, las
agencias online están volcadas en crecer mediante las
soluciones móviles.
L
a apuesta de los grandes turoperadores
por los bancos de camas online tiene un
claro ejemplo en TUI Travel, que está
dando un fuerte impulso a Hotelbeds. Según
explica su director general, Carlos Muñoz,
“Hotelbeds se ha expandido en los últimos
10 años y ahora cuenta con 132 oficinas
distribuidas en 38 países de Europa, Estados
Unidos, América Latina, Asia y Oriente Medio.
Hemos experimentado una transformación
desde el negocio local que era hace una década hasta la posición internacional que hemos ganado a lo largo de este tiempo, con los
valores que conlleva pensar de forma global
y actuar de forma local”. Y añade “prevemos
un crecimiento en todo el continente americano, Oriente Medio y los países asiáticos del
Pacífico, al tiempo que ampliamos nuestras
posiciones actuales en Europa”.
Por su parte Thomas Cook acaba de fi-
Hace cinco años en
el mercado alemán
operaban 20 webs para
reservas online de viajes.
Hoy el panorama ha
cambiado totalmente y
existen casi 150
nalizar la primera temporada de su nuevo
banco de camas en el mercado alemán. Robert Ostermaier, responsable del Bed Bank
de Thomas Cook Alemania explica por qué
han decidido lanzar en 2012 este producto
al mercado: “Es un buen momento porque el
sector y los consumidores ya están operando
de una forma mucho más dinámica. Nosotros
estuvimos muy enfocados al producto clásico
del folleto hasta ahora, pero el mercado de
turismo, como sabemos todos, cambia rapidísimo. Cada día aparecen nuevos portales,
36
Febrero 2013
cada día aparece un nuevo software para
accesos más rápidos al mercado y también
nosotros, como Thomas Cook, tenemos que
ajustar nuestro modelo de negocio todos los
días”.
Por otro lado, añade, “es parte de nuestra estrategia reducir costes de producción y
estar mucho más intensa y continuadamente
en una competición con todos los portales
online que existen hoy. Hace cinco años el
mercado alemán conocía 20 de estos portales hoy el panorama ha cambiado totalmente
y existen como 150”.
OTA, centradas en la estrategia
móvil
Carrie Davidson, directora de Gestión
de Mercados de Expedia Lodging Partner
Services España y Portugal comenta que “el
área de móviles es en la que Expedia está
invirtiendo más porque hemos visto que los
viajeros están mostrando que quieren reservar y comprar a través de esta plataforma”.
Las marcas del grupo Expedia operan en
130 sitios de reservas para móviles en más
de 60 países y en 35 idiomas. En conjunto,
las aplicaciones móviles de las marcas del
grupo han recibido más de 15 millones de
descargas en más de 200 países y mercados
con una media de 35 descargas por minuto.
“Esto es sólo el principio, ya que cada vez
más viajeros tienden a utilizar sus teléfonos
inteligentes y tabletas para planificar y reservar sus viajes”, dice Carrie Davidson. “El
trabajo que Expedia dedica a este área y que
incluye adaptar nuestras aplicaciones y sitios
a la pequeña pantalla o localizar todo nuestro
contenido, es algo de lo que se benefician los
hoteles que trabajan con nosotros. Trabajando con Expedia consiguen llegar a un amplio
público de potenciales viajeros internacionales que reservan a través del móvil y a los que
les sería difícil llegar por si solos. Los hoteles
Una agencia de viajes a pie de calle del turoperador
Thomas Cook.
no tienen que hacer nada ya que nosotros
nos encargamos de adaptar sus contenidos
y captar esa demanda que cada vez compra
menos de forma convencional”.
Para Ariel Fabregas, director general de
Travel Republic Spain, “la tecnología móvil es indispensable. Recientemente hemos
lanzado nuestra aplicación móvil para todas
las páginas web que tenemos, incluso las
internacionales –para Italia, Alemania, España y Reino Unido- y significa adaptarse a
la modernidad, que tus clientes potenciales
pueden tener la necesidad de hacer reservas mientras andan y hay que estar ahí para
atenderlo de forma más dinámica. De hecho
se da más en clientes que tienen planes de
última hora. Las online están mejor posicionadas para este mercado que otros actores
porque es un poco adaptarse con la tecnología con la que ya cuentan, y el back office
es el mismo, no hay que hacer un desarrollo
grande”.
que “con respecto a los dispositivos móviles
consideramos que son un canal de distribución muy importante en el presente y con
una enorme proyección de cara al futuro. El
éxito a nivel de descargas de aplicaciones
como el Booking.com Tonight en el App Store de Itunes, la adaptación de nuestra App
para Iphone a la funcionalidad del Passbook o el lanzamiento de nuestra primera App
para Microsoft Windows en octubre dan buena fe de ello”.
La gran ofensiva de las OTA respecto a
la tecnología móvil no pasa desapercibida.
La propia asociación de agencias británicas
ABTA ha aconsejado a sus asociados que
adapten sus contenidos si quieren mantenerse competitivos.
Carrie Davidson, directora de Gestión de Mercados de
Expedia Lodging Partner Services España y Portugal.
Desde Booking.com, Daniel García Area
Manager Spain & Andorra Hotels, comenta
Adaptación al mercado
Sobre este tema, Ariel Fabregas de Travel
Republic afirma que “la ventaja es básicamente el dinamismo. Una agencia de viajes
online tiene la capacidad de adaptación y sobre todo de ofrecer disponibilidad a tiempo
real, que a un turoperador le cuesta, ya que
se imprimen los folletos con tiempo de antelación. Mientras que el online está encima en
Travel Republic Spain:
“Una agencia de
viajes online tiene la
capacidad de adaptación
y sobre todo de ofrecer
disponibilidad a
tiempo real, lo que a un
turoperador le cuesta”
el precio, está encima en la disponibilidad,
llegando a una mayor cantidad de clientes y a
una mayor cantidad de colaboradores”.
Además, aseguran desde Travel Republic,
“la agencia de viajes online de hace años es
distinta a lo que es ahora, por la impronta
de que descuidaba al cliente o que no había una cara, pero hoy día están dotadas
de unos call center que ofrecen muy buen
servicio al cliente, que era un poco el beneficio que podía ofrecer un turoperador antes,
tener una cara ante el cliente… Pero ya el
online ofrece esto”.
Ángeles Vargas
Febrero 2013
37
REP
España: las agencias online
ya se codean con las
grandes redes presenciales
Las ventas de las OTA españolas crecieron un 16% en 2011
el caso de Logitravel que ha crecido espectacularmente en los últimos tres años, y que en
2011 aumentó sus ventas un 40%. Atrápalo lo
hizo en un 30%.
Los grupos de gestión habilitan webs
Por otra parte, y ante la necesidad de las
pequeñas agencias generalistas de competir
en internet, los grupos de gestión -en los que
están integradas más del 80% de las empresas
independientes-, han suscrito acuerdos con
empresas tecnológicas. Unos acuerdos que
permite al grupo contar con una web de reservas y ofrecérsela a sus agencias afiliadas, con
la posibilidad de que éstas la personalicen con
su marca de cara a los clientes.
Call center de una agencia de viajes online.
Si bien las agencias de viajes online que operan en
España han frenado su ritmo de crecimiento, sus
porcentajes de aumento siguen siendo muy superiores
a los de las grandes agencias presenciales, mermadas
por la crisis.
T
al como avanzó el Ranking HOSTELTUR
de Agencias de Viajes Online, edición
2012 -que ofrece las cifras de facturación
de las principales empresas durante el ejercicio
2011-, la comparación del total de las ventas
de estas agencias da un crecimiento en torno
al 16% en 2011 respecto a 2010.
Las cifras de 2011 vienen a confirmar el
asentamiento de eDreams como líder indiscutible de las agencias online que operan en
España, con un total de más de 1.100 millones de euros, una cifra que la pone a la par
de las grandes redes de agencias de viajes
presenciales.
eDreams, además, ha sido artífice y miembro
del nuevo macro grupo online europeo Odigeo,
38
Febrero 2013
producto de la la fusión entre eDreams, Go
Voyages, Opodo y Travellink, que superó los
4.000 millones de euros de ventas en 2011.
En cuanto al mercado español, el segundo
lugar está ocupado por una venida a menos
Rumbo, que hasta no hace mucho compartía
liderazgo con eDreams, pero que en los últimos años se ha quedado en solitario en un
segundo escalón a distancia tanto del primero
como del tercero.
Rumbo sólo creció un 2%, un índice muy
inferior al del resto de las grandes online, y
que supone 495 millones de euros en 2011.
En un tercer escalón se sitúan Logitravel y
Atrápalo con cifras de facturación superiores
a los 200 millones de euros. Cabe destacar
eDreams es artífice y
miembro del nuevo
macro grupo online
europeo Odigeo,
producto de la fusión
entre eDreams, Go
Voyages, Opodo y
Travellink
No obstante, y aunque todos coinciden en
que “en internet hay que estar”, el simple hecho de tener una web de reservas soluciona
poco si no se acompaña de una estrategia de
marketing, promoción y posicionamiento. Y estas estrategias son poco frecuentes entres las
pequeñas agencias.
Por otro lado, uno de los valores que ofrecen
los grupos de gestión a las agencias es su condición de grupo de compras, para lo cual una
estrategia importante es la elección de proveedores, pero también el redireccionamiento de
las ventas a favor de unos y en detrimento de
otros, como herramienta comercial de presión
de cara a conseguir mejores condiciones. Unas
condiciones que tienen su reflejo en lo que
ofertan en las mencionadas webs que ofrecen
a las agencias.
Pero, para sorpresa de todo el sector, la Comisión Nacional de la Competencia (CNC)
está actualmente investigando a los grupos de
gestión por posibles casos de boicot a turoperadores, y ya hay abierto un expediente sancionador a uno de ellos, GEA.
Las agencias
tradicionales no sólo
tienen la competencia de
las OTA, también se ven
afectadas por la apuesta
por la venta directa de los
proveedores vía internet
Nuevos intermediarios
Pero sin duda, una de las predicciones que
más han errado respecto a la actividad de la
intermediación ha sido la referida a la venta directa. Hace unos años muchos proveedores se
frotaban las manos calculando lo que se iban
a ahorrar en comisiones de agencias de viajes si vendían su producto directamente en sus
webs. A la vez que muchos agentes de viajes
acusaban a internet de propiciar su futura salida del mercado por facilitar la venta directa.
Pero el tiempo ha pasado y los proveedores,
especialmente los hoteleros, se están dando
cuenta que la venta directa llega a ser más cara
desintermediación es propia de economías y
sistemas simples. Las culturas y sectores complejos tienden a aumentar la intermediación”.
El tiempo le ha dado la razón, y asistimos a la
afloración de nuevos modelos de negocio de
intermediarios de intermediarios, que colocan
nuevos actores entre el proveedor, la agencia
de viajes y el cliente.
Las agencias de viajes online han sido pioneras en
introducir las reservas a través de smartphones.
que la intermediada, sobre todo si no se tiene
una gran marca.
En este sentido, merece la pena recordar el
comentario de Joan Vilá, director general de
TUI Travel Accommodation & Destinations
-una de las nuevas formulas de intermediación
que han salido al mercado en los últimos años, quien señala que “depende del hotel. Las
grandes cadenas lo pueden conseguir porque
tienen marca y capacidad de distribución. Pero
las cadenas pequeñas y hoteles independientes no lo pueden hacer por sí mismos y dependen más de los intermediarios”.
De modo que lo que sí se ha cumplido es un
comentario que repetía siempre que tenía ocasión el ex director de Amadeus España, Felipe González Abad, quien explicaba hace unos
años, en plena expansión de internet que “la
Predicciones vs realidades en el negocio emisor español
Predicción 2007-2008
Crecimiento de las agencia online
Las pymes generalistas no
sobrevivirán por el factor precio de
internet
La fuerza de las pymes está en su
capacidad conjunta de venta. Webs
de los grupos de gestión
Crecerá la venta directa
Crecimiento de los outlet de viajes
Fuente: elaboración propia
Realidad 2012
La líder, eDreams factura tanto
como las grandes redes
Han cerrado más de 4.000 agencias
en estos cinco años
Los grupos de gestión están siendo
investigados por Competencia
Aparecen nuevos intermediarios
No acaba de arrancar
Los outlet no acaban de arrancar
Y otra predicción que no acaba de cumplirse,
y que se puede marchitar antes de que florezca,
es el de la irrupción en los viajes de la fórmula
outlet o cupón descuento a través de internet.
Hace unos años se presentaron en el mercado español empresas como la francesa Voyages Privé o la española Club Santa Mónica
-de los fundadores de Viajar.com-. La primera
mantiene un perfil de baja intensidad al cabo de
los años, y la segunda ha presentado concurso
de acreedores.
Una predicción que no
acaba de cumplirse es la
irrupción en los viajes de
la fórmula outlet o cupón
descuento a través de
internet
Por su parte, sí ha resultado significativa la
irrupción en los viajes de los grandes portales outlet como Groupon, aunque todavía es
pronto para valorar la importancia que los productos turísticos tienen en el montante de sus
negocios. Otros portales de ese tipo también
han apostado por los viajes, como los casos
de LetsBonus, Planeo, Groupalia o Privalia,
entre otros.
A este respecto cabe destacar que Groupalia, que es el segundo portal outlet del mercado
español, apenas facturó ocho millones de euros
en viajes en 2011, lo que supone menos del
10% de sus ventas totales.
José Manuel de la Rosa
Febrero 2013
39
ENTREVISTA
REP
Pedro Martín Jurado, director del observatorio ONTSI
“Precio, promociones y ofertas son
los principales motivos que mueven al
internauta comprador español”
El crecimiento del 19% en las ventas de comercio
electrónico en España en 2011 se debió
fundamentalmente al aumento del 20% de
internautas compradores, según el Observatorio
Nacional de las Telecomunicaciones y de
la Sociedad de la Información (Ontsi). Los
productos relacionados con el turismo fueron
los más demandados.
P
edro Martín Jurado es director del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI) de Red.es.
Ingeniero Superior de Telecomunicación por la Universidad Politécnica
de Madrid y Master en Dirección de Sistemas y Tecnologías de la Información
y las Comunicaciones (DISTIC), ha ocupado varios puestos ejecutivos en la
Administración así como en la empresa privada.
En su informe de 2011 dejan constancia que el crecimiento del mercado
viene justificado, sobre todo, por el aumento de más de un 20% de los
internautas compradores. ¿A qué atribuyen dicho incremento?
Se observa un incremento en el porcentaje de internautas que se conectaron por primera vez hace más de tres años (del 77,8% en 2010 se pasa al
81,4% en 2011) y un descenso similar en el porcentaje de internautas que
se conectaron por primera vez con posterioridad. La mayor antigüedad de los
internautas compradores, unida al incremento que también se ha producido en
la intensidad de uso de la red, son dos condicionantes que hacen que el uso
de la misma sea cada vez más sofisticado y vaya más allá de la mera navegación. En este sentido, y dado que la práctica del comercio electrónico puede
considerarse como un uso más avanzado, la existencia de más internautas
compradores con estas características propicia el desarrollo de esta actividad.
Por otro lado, aunque los principales motivos que mueven a un internauta
comprador siguen siendo el precio/promociones/ofertas (65,2%) y la comodidad (58,6%), otras dos razones que ganan fuerza son la exclusividad de
internet como medio disponible (21,9% en 2010 frente al 23,2% de 2011)
y la recomendación de otros compradores (10,3% en 2010 frente al 10,8%
de 2011). Estos dos argumentos, sobre todo el de la exclusividad, justifican
igualmente el incremento de los internautas compradores.
¿Qué perfiles mayoritarios de compradores encontramos en España?
El perfil de los compradores en España en 2011 responde a las siguientes
características sociodemográficas:
• De 25 a 49 años.
• Con estudios secundarios o universitarios.
• De nivel socioeconómico medio y medio alto.
• Trabajadores en activo a tiempo completo.
• Residentes en hábitats urbanos (más de 100.000 habitantes).
En general, el perfil es similar al del comprador del año 2010, si bien se observan incrementos entre individuos con las siguientes características: com-
40
Febrero 2013
prendidos entre 15 y 34 años y mayores de 65 años; con estudios primarios;
de clase social baja y media-baja; parados y amas de casa y residentes en
hábitats de menos de 10.000 habitantes.
¿Surgen nuevos perfiles?
El perfil de los que han comprado por primera vez en 2011, es decir, del nuevo
comprador, queda definido por las siguientes características:
• Hombre.
• De 15 a 24 años.
• Estudios secundarios.
• Clase baja y media-baja.
• Residentes en hábitats de menos de 10.000 habitantes.
¿Observan si las redes sociales se están transformando o no en nuevos
canales de venta de productos turísticos o si sólo funcionan como herramienta de promoción?
A partir de la encuesta realizada a ciudadanos, que sirve de base para la elaboración del estudio, puede confirmarse que el 9% de los usuarios de comercio
electrónico son seguidores de marcas en redes sociales. Este dato avala el
potencial que las redes sociales tienen dentro de las estrategias de marca para
utilizarlas tanto como canales de venta como canales de promoción.
¿Cómo cree que evolucionarán los nuevos sitios de compra como los de
cupones y descuentos vinculados a servicios turísticos?
Uno de los principales resultados del estudio es que los productos relacionados con el sector turístico siguen siendo clave en el desarrollo del comercio
electrónico B2C. Aunque van mermando la diferencia que mantienen con respecto a otras categorías de productos que cada vez gozan de mayor popularidad en el entorno de internet, es previsible que el liderazgo se mantenga.
Esto, sin duda, es el principal acicate para todos los sitios de venta a través de
internet, tanto para los nuevos que han surgido en los últimos tiempos (sitios
de cupones o descuentos), como los más tradicionales (web del fabricante o
tienda electrónica).
Xavier Canalis
Mallorca
Lanzarote
Fuerteventura
Tenerife
Neinwation
dest 013
2
Costa del Sol
Huelva
Malta
Near the sea,
closer to you.
And also…
Near the snow, closer to you.
REP
Internet pone patas arriba al sector de
agencias de viajes
Qué ganó y qué perdió la pyme emisora con la llegada de internet
El trato personalizado, clave para las agencias de viajes tradicionales.
U
na predicción que se ha cumplido con el
paso de los años es el negativo efecto
que tendría internet entre las agencias
de viajes presenciales. Si bien, en este caso la
recesión del consumo que genera la crisis tiene
mucho que decir.
En estos más de cinco años de crisis, el
sector español de las agencias de viajes ha
sufrido más de 4.000 cierres de oficinas, especialmente de pymes, dado que las grandes
redes han podido mantener su presencia en la
calle con menor riesgo gracias a la fórmula de
la franquicia.
No obstante, en el sector se considera que
sin crisis también se hubieran producido cierres, aunque en menor medida. Lo cierto es
que el progresivo aumento del hábito del mercado emisor español en reservar viajes a través
de internet se va dejando sentir entre las agencias presenciales, que ven como cada vez menos potenciales clientes entran en sus tiendas.
La competencia la tienen no sólo en las
agencias online, que siguen creciendo en plena
crisis, sino también en la apuesta por la venta
directa de los proveedores, especialmente los
transportistas.
42
Febrero 2013
Ante esta situación, las agencias presenciales generalistas lo tienen muy crudo, ya que
esa cuota de mercado la van copando cada vez
más las grandes redes de agencias, cuyas cinco empresas más grandes ya suman más del
50% del volumen total de negocio.
Y es que, aunque muchas pymes han apostado por internet, la inversión necesaria para
tecnología las deja en desventaja frente a las
grandes redes y las online.
En realidad, son muchos profesionales los que
consideran que lo que está ocurriendo es una necesaria reestructuración de un sobredimensionado sector que cuenta con un excesivo número de
agencias para el tamaño del mercado español,
en contraste con otros sectores europeos.
Para sobrevivir, las pequeñas agencias deben apostar, además de por el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, por la especialización y la puesta en valor de los factores que las
diferencian de la oferta online. Es decir, trato
personalizado y asesoramiento.
Defensa del papel del agente frente
a internet
Por otra parte, los grupos de gestión han
puesto en marcha webs al servicio de sus
asociadas, para que éstas pudieran ofrecer
a sus clientes la posibilidad de reserva online. Unas iniciativas que han convivido con las
campañas de algunos de esos grupos en las
que han criticado la falta de trato personal de
internet, y defendido el papel asesor del agente de viajes.
A este respecto, cabe recordar la lanzada
por el grupo de gestión Nego Servicios, que
abrió un portal denominado ‘Yotedoymas’, en
el que compara al ‘prosumidor’ con el cliente de la agencia de viajes, pone en valor el
papel asesor del agente, pero también asume la responsabilidad de las agencias por la
aparición de este fenómeno, preguntándose
“¿Hasta qué punto somos los agentes de viajes independientes responsables de que nuestros clientes hayan emigrado a la red y de que
se hayan convertido ellos mismos en agentes
de viajes (en prosumidores)?” .
El prosumidor o prosumer (fusión de los términos ingleses ‘producer’ productor- y ’consumer’ consumidor-), en lo referido a internet y
los viajes, se refiere a un individuo que puede
dedicar horas y horas, jornadas y jornadas, a
buscar en múltiples buscadores, metabuscadores y webs ese chollo de viaje del que podrá
presumir durante semanas ante amigos, familiares y vecinos, online y offline, según Nego
Servicios.
Especialización y asesoramiento
Finalmente, el tiempo y la sucesión de
iniciativas han demostrado que, salvo contados casos, internet ha venido a cuestionar
el modelo de negocio de miles de agencias
generalistas, las cuales no pueden competir
con ese canal y se ven abocadas al cierre.
Sobreviven y permanecerán las que ofrezcan
a sus clientes servicios, productos y valores
diferenciales que estos no puedan encontrar
en Internet.
El futuro de las pymes de la distribución
turística ya está aquí, y se basa en la especialización en determinados productos o nichos de mercado, en una demostrable profesionalidad y capacidad asesora, o también la
proximidad geográfica en casos de pequeñas
poblaciones.
José Manuel de la Rosa
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Más venta directa online y móvil,
objetivo estratégico de las aerolíneas
REP
Las compañías aéreas convierten las redes sociales en su nuevo canal de relación con el cliente
Internet ha introducido importantes cambios en la
industria aérea que marcaron hitos en su evolución,
tanto comercial como operativamente, y significaron
mayor eficiencia y millonarios ahorros a un sector que
acumulaba pérdidas de miles de millones desde el 11-S.
E
ntre los cambios introducidos por internet en la industria área destaca la venta
directa, implantada años antes por las
compañías de bajo coste (CBC) para eliminar
la intermediación y abaratar sus costes de
distribución. También sobresale el billete electrónico y la facturación online como ejemplos
relevantes, adicionales a la posibilidad de tener
un mayor conocimiento de sus pasajeros, sus
hábitos y formas de compra, permitiéndole
segmentar su clientela para ofrecer mejores y
más personalizados productos, éste último el
más significativo para la industria.
Aunque en el entorno tecnológico actual su
relevancia se vea disminuida, la eliminación del
billete de papel fue un verdadero hito. Hace cinco años, todavía la Asociación del Transporte
Aéreo Internacional (IATA, por sus siglas en
inglés) luchaba con buena parte de sus asociadas en todo el mundo para que adoptaran
definitivamente el billete electrónico, con el 1
de junio de 2008 como fecha tope.
España se colocó a la cabeza de Europa y el
mundo en la implantación del nuevo e-ticket,
un cambio que, según cifras de la organización,
se tradujo en un ahorro de 2.200 millones de
euros anuales para el sector (nueve dólares o
unos siete euros, por billete). Su utilización permitió a la industria aérea aumentar la seguridad
y velocidad de transmisión de los datos del billete y analizar la distribución con información
en tiempo real sobre billetes, tarifas, clientes y
canales de venta. Su flexibilidad abrió nuevas
posibilidades a las ventas de última hora.
La venta directa había sido introducida unos
años antes por las aerolíneas low cost, primeras en darle todo el poder a sus clientes: en la
reserva, compra y otras operaciones asociadas,
prescindiendo de trabajar con agencias de viajes, de forma de ahorrarse los gastos de comisiones. Esta práctica se convirtió en un objetivo
estratégico de las compañías tradicionales que
modificó definitivamente sus relaciones con el
44
Febrero 2013
intermediario y el usuario final.
Prácticamente todas las líneas aéreas tradicionales comenzaron a diseñar estrategias para
incrementar el porcentaje de billetes vendidos a
través de su página web, un canal que supone
menores costes aunque grandes inversiones, y
dentro de la estrategia general de concentrar
el mayor porcentaje de ventas directas posible,
planteándose ambiciosos porcentajes de hasta
casi la mitad de su facturación, basados en el
acelerado ritmo de crecimiento de un 50%.
Este ritmo se desaceleró después de los
picos de despegue y el tiempo ha dado, por
ahora, la razón a los defensores de una estrategia multicanal que incluya a las agencias de
viaje, la turoperación junto a la venta directa
online, quioscos, oficinas y hasta el cada vez
menos solicitado call center. Sin embargo, el
convertirse en los principales canales de venta
de billetes no es un objetivo olvidado por las
compañías tradicionales, golpeadas por los
costes de combustible, personal y la competencia low cost.
Nuevos objetivos 2013-2014
Las 129 principales aerolíneas del mundo
(un 81% de full service, un 14% low cost y un
5%, chárter) que en la actualidad transportan,
en su conjunto, a más de 1.000 millones de
viajeros al año, se han propuesto para el período 2013-2014 elevar la proporción de ventas
directas al 55,1%.
Esto significaría que, mientras las ventas a
través de los call centers y el interlining permanecen estables, las ventas directas por sus
websites experimentarán un crecimiento del
37,9%; y ya se están preparando para ello,
según las tendencias detectadas en las ediciones 12º y 13º del Estudio de Tendencias
TI para el Sector de Líneas Aéreas anual, de
SITA/Airline Business.
Según la investigación, las compañías participantes actualmente están vendiendo direc-
tamente un 40,8% de sus billetes, porcentaje
del que un 25,8% se corresponde a ventas por
internet, un 10,7% a través de call center y un
4,3% mediante interlining.
Para alcanzar tales objetivos están priorizando la aplicación de nuevas funcionalidades y
herramientas de compra online en sus páginas
web; “un 61% ya las ha implementado”, apunta la consultora. Las iniciativas están en consonancia con la estrategia global de las aerolíneas aéreas para migrar a sus pasajeros hacia
el autoservicio, estrategia que incluye además
la puesta en marcha de un entorno multicanal
de check-in.
El objetivo declarado es reducir el número
de pasajeros que procesan su check-in a través de intermediarios del 50,7% actual a un
28,9% para finales de este año. Se espera que
los terminales de facturación se mantengan
en su porcentaje habitual de menos del 20%,
mientras que las opciones de check-in por la
web crecerán del 21,6% actual al 35,5% y las
funciones móviles para el check-in pasarán del
28% actual al 70%.
La estrategia contempla, además, el desarrollo de portales de reservas para las agencias
de viaje, algo que ya ha hecho el 41% y que
otro 43% piensa hacerlo este año; mientras
que el 44% ha implementado portales de reserva para sus clientes corporativos y un 38%
proyecta hacerlo.
Avance del móvil
“El mundo de los servicios que pueden ofrecerse a través de internet no ha hecho más que
empezar… imprimir la tarjeta de embarque para
un vuelo desde nuestra propia impresora, pasará
a la historia en un futuro próximo…en su lugar,
nos descargaremos en nuestro teléfono móvil un
código de barras que nos dará acceso al avión”,
aventuraban desde Iberia en 2007.
Precisamente, la tarjeta de embarque electrónica a través del móvil que permitió al pasajero embarcar sin otro documento en papel que
su DNI o pasaporte fue el punto de partida de
los innumerables servicios y aplicaciones móviles hoy por hoy disponibles. Air France fue la
primera compañía en lanzarla en 2008, primero en sus vuelos domésticos y posteriormente
en internacionales, según los aeropuertos se
adaptaban a la tecnología.
Según SITA, el 70% de las líneas aéreas tiene ya una estrategia en marcha para convertir
el móvil de los pasajeros en el nuevo y más
potente canal de distribución para la venta de
billetes. Actualmente, un 18% de las aerolíneas
vende billetes por teléfono móvil. Alrededor del
85% de las líneas aéreas que han participado
en el estudio planean ofrecer este servicio entre
Las aerolíneas quieren vender más billetes directamente al pasajero, sin pasar por intermediarios.
este año y el próximo.
Además estos dispositivos serán una herramienta esencial para los viajes en avión:
el 86% proyecta utilizarlo para notificaciones
sobre el vuelo; un 80% para el check-in online y un 76% para las tarjetas de embarque
electrónicas. La mayoría proyecta extender las
capacidades de los servicios móviles para incluir modificaciones en los billetes, upgrades
de clase y servicios de venta a bordo.
Predicciones vs realidades en el transporte
Predicción 2007-2008
La venta directa online se convirtió
en objetivo estratégico de las
aerolíneas tradicionales: tenía que
ser el 50% de la facturación, para
ahorrar los costes de intermediación.
Imprimir la tarjeta de embarque
desde la propia impresora pasará a
la historia en un futuro próximo
Los móviles serán la siguiente etapa
evolutiva de la web 2.0
Las empresas son reacias a
exponerse en las redes sociales.
Las empresas turísticas tendrán
que estar en las redes sociales y
conversar con sus clientes.
Fuente: elaboración propia
Realidad 2012
La industria aérea vende
directamente un 40,8% de sus
billetes, del que un 25,8% se
corresponde a ventas por internet,
un 10,7% a través de call center y un
4,3% mediante interlining.
La tarjeta de embarque electrónica
a través del móvil es una realidad y
un elevado número de aeropuertos
han adaptado su tecnología para ser
leídas en los accesos a las zonas de
embarque.
Actualmente, un 18% de las
aerolíneas vende billetes por
teléfono móvil.
La activa presencia en las redes
sociales de Iberia y Vueling las
ha colocado a la cabeza de las
aerolíneas con mejor reputación
online.
Las aerolíneas han hecho de las
redes sociales en sus nuevos
canales de atención al cliente y
comunicación.
En junio pasado, Iberia.com lanzó una nueva
funcionalidad para su versión móvil que permite
realizar la reserva y compra de todos los vuelos
de la aerolínea desde cualquier dispositivo móvil.
El décimo tercer Informe Anual de SITA prevé
para 2014 que el 15% de los pasajeros facturará a través del móvil y aumenta la tendencia
de inversión en esta tecnología. Aseguran que
el redirigir más tráfico y ventas a sus páginas
web ha aumentado sus ventas auxiliares (ancillary) y up-selling.
Nuevos canales de atención al cliente
Las aerolíneas aterrizaron en las redes sociales poco después que otras empresas turísticas, pero ahora están entre los sectores
más activos, convirtiéndolas en los nuevos canales de información, comunicación en crisis
y atención al cliente de la industria aérea, los
aeropuertos y, en general, las instituciones del
sector aéreo. Las amplias posibilidades que
ofrecen especialmente Facebook o la red de
microblogging Twitter están siendo aprovechadas, incluso, para atender las quejas –las
reclamaciones de clientes suponen para la
industria más de 6.000 M € anuales, entre
gestión y multas, según la consultora Strauss
& Seidel’s.
Las aerolíneas españolas desarrollan una
asertiva actividad en las redes. Un estudio de la
consultora Porter Novelli, basado en el análisis
cuantitativo y cualitativo de la visibilidad, “factor
clave en las compras online”, y acciones en la
red, mostró que Iberia y Vueling encabezan el
ranking de las compañías con mejor reputación
online, directamente relacionada con su activa
presencia online, bien a través de plataformas
propias o en las redes sociales.
Diana Ramón Vilarasau
Febrero 2013
45
Pasajeros digitales, el reto constante
de la industria aérea
REP
Las aerolíneas buscan la relación directa con sus clientes a través de las nuevas tecnologías
liares o no aéreos (hoteles, alquiler de automóviles, seguros, en¬tradas
a espectáculos); bien para ofrecer una experiencia a la carta lo más
personalizada posible a través de diversos tipos de tarifas.
Del mismo modo, las aerolíneas también están aplicando nuevas
tecnologías dentro de los aviones, que hagan la experiencia de volar
más cómoda: dispositivos de entretenimiento, servicios wifi a bordo
para conexión a internet, o bien dotando a las tripulaciones de equipos
de atención al pasajero.
A esto se suman nuevas herramientas de integración de las redes
sociales como la desarrollada por Air France-KLM, Meet&Seat. Esta
aplicación permite a los pasajeros con reserva enlazar su perfil de
Facebook o LinkedIn al vuelo en el que tienen previsto viajar, para ver
quién más está a bordo y contactar con otros pasajeros que sean del
mismo sector, tengan intereses comunes o se dispongan a participar
en el mismo evento, haciendo que el viaje sea una experiencia mucho
más interesante.
Varias aerolíneas ofrecen ya la posibilidad de utilizar wifi a bordo.
Internet y las nuevas aplicaciones online
han impulsado nuevas tendencias de
consumo y creado un nuevo pasajero
digital que, usualmente, va por delante
del resto de la población en la adopción
de nuevas tecnologías.
P
ara llegar a este nuevo viajero las compañías aéreas desarrollan
servicios basados en las TIC que permitan una relación cada vez
más directa. Los aeropuertos también se han sumado a esta
tendencia orientada a un objetivo: mejorar la experiencia del viajero.
De este modo, el enorme éxito de las redes sociales y los smartphones, alimen¬tado por cientos de miles de aplicaciones, ha creado
crecientes expectativas entre los pasajeros y grandes retos para el
transporte aéreo que debe responderles con la misma fuerza y rapidez,
si quiere llegar a un sector cada vez más numeroso en el mercado.
Así, las compañías aéreas se están centrando en las nuevas
tecnolo¬gías para el desarrollo de múltiples canales, de servicios auxi-
46
Febrero 2013
Aeropuertos inteligentes
Los aeropuertos están por su parte sumándose a las nuevas tendencias con GPS para rastrear a pasajeros y personal, usando mapas para
smartphones. Es la era del llamado aeropuerto inteligente. Recurrsen
así a aplicaciones de smartphone, Twitter y GPS con el objetivo de
mejorar la experiencia de sus ususarios dentro de sus instalaciones.
De este modo, el usuario de estas infraestructuras puede tener una
experiencia más personalizada, manteniéndose informados sobre el
estado del vuelo y los tiempos de espera, al tiempo que el pasajero es
guiado en la utilización de las instalaciones aeroportuarias.
Según la encuesta de SITA, nueve de cada 10 aeropuertos tienen
intención de invertir en aplicaciones para móviles para el año 2015 y
el 78% planea hacerlo en las redes sociales. Sólo el 10% de los aeropuertos ofrecen actualmente servicios de guía y orientación dentro del
espacio a través de sus aplicaciones móviles.
El uso del GPS, o tecnologías de geolocalización, puede permitir que
las aplicaciones digan a los pasajeros dónde se encuentran en determinado en el aeropuerto. SITA destaca que el 70% de los aeropuertos
ofrecerá esta tecnología en 2015.
Los operadores de aeropuertos también están desplegando la geolocalización para rastrear la ubicación del personal, los vehículos y
equipajes.
Y quién sabe si se llegue a la era de los bultos inteligentes: un español ha diseñado una maleta que sigue a su dueño a donde vaya, se
pone en fila, todo mediante una señal enviada desde el teléfono móvil.
En caso de pérdida o robo, el teléfono comienza a vibrar, alertando de
que se ha cortado la recepción de la señal y no tiene contacto, bloqueando inmediatamente la maleta. El proyecto, denominado Hop!, ha
sido presentado por Rodrigo García, de la Universidad Politécnica
de Madrid, a la más reciente edición del James Dyson Award, un
concurso que premia a los jóvenes estudiantes y licenciados en diseño
e ingeniería que resuelvan un problema que preocupe a la sociedad.
Diana Ramón Vilarasau
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REP
Redes sociales e industria turística:
un binomio no sincronizado aún
Las empresas dudan acerca del poder del social media para planificar y reservar viajes
Nadie duda a estas
alturas sobre la expansión
global y uso cada vez
mayor de las redes
sociales. Facebook, por
ejemplo, ha superado
recientemente los 1.000
millones de usuarios
en todo el mundo. Sin
embargo, existe una falta
de consenso notable en la
industria turística acerca
de cómo y para qué
utilizar estas webs.
¿
Sirven las redes sociales sólo para inspirar un viaje o pueden llegar a ser una
herramienta de búsqueda y reserva online, aprovechando todos los datos que tienen
de sus usuarios?
Cabe apuntar que España se coloca en el
quinto lugar del mundo en porcentaje de seguidores de redes sociales, con un índice de
penetración del 49% de su poblacíón, sólo por
detrás del Reino Unido (52%), Estados Unidos
y Rusia (ambos con un 50%). Así lo revela el
último estudio del Pew Research Center. De
acuerdo con el mismo estudio, a nivel mundial
el 67% utiliza las redes sociales para compartir
opiniones o contenidos sobre música y películas; el 46% apunta temas locales; el 43% utiliza las redes sociales para hablar de deportes;
frente al 34% que las usa para tratar asuntos
de política y sólo el 14% comenta aspectos de
religión. ¿Y los viajes? En el estudio de Pew Research Center no se mencionan.
Cada vez más actores intervienen directa o indirectamente en el proceso de planificación de los viajes.
nes de promoción y/o venta de productos o servicios”. Según añade el mismo informe, el 36%
de las empresas que usan las redes sociales
pero que no tienen negocio online considera
Facebook como un canal de ventas a futuro.
Mientras, en el Reino Unido, y según un informe encargado por los turoperadores Thomson
y First Choice, un 30% de los clientes consultados se dejaron influir por las fotografías col-
48
Febrero 2013
Influencia sobre las decisiones de viaje
De hecho, cada vez más estudios constatan
que las redes sociales pueden influir en las decisiones de los viajes, especialmente en las fases
Búsqueda de información para planificar los viajes:
las fuentes online más utilizadas
VIAJEROS DE OCIO
62%
Buscadores
56%
Uso de las redes sociales por
empresas turísticas
Por otra parte, el I Barómetro del Social Ecommerce en España confirma que el sector
turístico es el que más uso hace de las redes
sociales. El barómetro ha sido realizado por
Social-Buy.com. Según dicho estudio, realizado entre una muestra de 1.300 empresas del
territorio español, en el sector de la hostelería y
el turismo, un 84% de las empresas dice haber
utilizado alguna vez las redes sociales “con fi-
gadas por sus contactos en las redes sociales
a la hora de decidir un viaje, mientras un 7%
preguntó a sus amigos y conocidos en Facebook y Twitter sobre sus experiencias de viaje.
Websites de hoteles
48%
Websites de aerolíneas
46%
Agencias online
37% Websites de valoraciones de viajes
34%
26%
VIAJEROS DE NEGOCIO
Websites de hoteles
69%
62%
Websites de aerolíneas
54%
Buscadores
52%
Agencias online
48%
Websites de rent a car
Websites de destinos
Websites de valoraciones de viajes
Websites de rent a car
Websites de destinos
21%
Redes sociales
Fuente: Informe “The 2012 Traveler”, Google
Redes sociales
31%
25%
39%
El momento en que un usuario se sienta cómodo
reservando en redes sociales aún no ha llegado
¿
Cuál sería el enfoque más adecuado para el sector turístico en las redes sociales: usarlas para conocer al cliente, en la comercialización, atención al cliente...? “Las redes
sociales son un canal incipiente, nuevo y cambiante. Son el reflejo de un nuevo modo
de comunicación que aparece en la sociedad. La cantidad de información que es posible
obtener del dialogo permanente con los usuarios es infinita y las grandes marcas lo han
visto”, explica Pedro Antón, director de desarrollo de Negocio para Turismo de Informática
El Corte Inglés.
Según añade este experto, “el momento en que un usuario se sienta cómodo reservando
en las redes sociales aún no ha llegado y nadie sabe si eso ocurrirá, ni cuándo. Las reglas del
juego pueden cambiar en unos instantes y el terreno está fuera de nuestro control. Prueba
de ello es la reciente incursión de Google en el mundo de las reservas hoteleras o de los
vuelos, ¿qué pasaría si los usuarios comenzarán a buscar en Facebook las ofertas turísticas
en lugar de en Google?”.
de inspiración y de compartir experiencias. Así
lo revela por ejemplo el informe “Digital Index:
Travel & Tourism study” realizado en 13 países
por Redshift Research para Text100 Global
Communications, donde se encuestaron 4.600
personas que al menos viajan una vez al año
por ocio. De acuerdo con esta investigación, un
87% de las personas menores de 34 años utili-
za Facebook para buscar ideas para sus viajes,
mientras que la mitad de los encuestados usaba
Pinterest, Twitter y otras redes sociales para
inspirarse de cara a sus próximas vacaciones.
De hecho, el 68% de los encuestados dice que
se mantuvo en contacto con amigos y familiares
a través de las redes sociales y el 52% colgó
fotos mientras estuvo de viaje.
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En cualquier caso, si bien las redes sociales
pueden tener un fuerte impacto en las fases
de inspiración y planificación, ya que permiten compartir estados de ánimo, fotografías,
videos, etc., cuando se trata de comenzar a
hacer las reservas y desembolsar el dinero la
cosa cambia. El mismo informe constató que
a partir de esta fase los usuarios se pasan masivamente a las webs de agencias online, de
hoteles o aerolíneas.
Los hoteles pierden interés
De hecho, los hoteles de 3 y 4 estrellas han
perdido interés en las redes sociales como canal de ventas y herramienta de márketing, según un trabajo de investigación realizado por la
Ecole Hoteliere de Lausanne y la compañía
RateRiger. Por el contrario, el informe revela
que los hoteleros están intensificando sus esfuerzos en las “técnicas offline de siempre” con
el fin de aumentar las ventas directas y reducir
así su dependencia de las agencias online.
La investigación se llevó a cabo entre hoteles de 3 y 4 estrellas que se distribuyen en los
mercados de Francia, Alemania, España, Reino
Unido y Estados Unidos. Un total de 72 hoteles
participaron en la muestra, el 65% de los cua-
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Febrero
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16/01/13
les pertenecía a cadenas y el 35%
era independiente.
Según explican los autores del
estudio, los profesionales hoteleros consultados
reconocen que “redes sociales como Facebook, Twitter, TripAdvidsor y Youtube constituyen nuevas formas de márketing digital” pero
a pesar de ello “todavía no están convencidos
acerca del impacto real que tendrán en las reservas y por lo tanto desisten de la aplicación
de estrategias a corto plazo”. En este sentido,
uno de cada tres hoteles no cuenta con ninguna estrategia para redes sociales mientras que
sólo uno de cada ocho están utilizando alguna
de estas webs como herramienta de márketing.
En cambio, añaden los coordinadores del estudio, los hoteles han adoptado una estrategia
de comercialización que se resume en “going
back to basics” o vuelta a los orígenes. Es decir,
intentan desarrollar estrategias offline para lograr más contratos, sobre todo en el segmento
business travel y MICE, “de modo que puedan
contar con un negocio más previsible”.
Según explica Horatiu Tudori, investigador
de la escuela suiza de hotelería, los hoteleros
están trabajando con un mayor número de
agencias de viajes en el segmento corporativo y
están desarrollando ofertas especiales para los
clientes que repiten, “incluyendo la introducción de programas de fidelidad”. Según añade
este experto, es como si el péndulo volviera a
caer de nuevo hacia las técnicas de venta tradicionales, “después de una estrategia desequilibrada que en los últimos años ha estado muy
concentrada en la parte online, pero que no ha
traído los resultados que los hoteles independientes tanto necesitan ahora”.
Además, según han explicado varios revenue
manager en el informe, las redes sociales aún
no han alcanzado un punto de ventas que las
conviertan en un recurso valioso y aún cuando
llegue ese momento “tendremos que perfeccionar las técnicas”.
REP
¿ Cómo posicionarse?
Por otra parte, los datos recogidos por el
informe de la Ecole Hoteliere de Lausanne
y la compañía RateRiger también muestran
dos estrategias diferentes de los hoteles en
la comercialización online. Así, algunos optan
por ir de la mano de plataformas externas que
lanzan ofertas especiales y superdescuentos
para estimular la demanda. Sin embargo, la
mayoría de hoteles que han participado en
este estudio opta por optimizar el uso de Google y las técnicas SEO para capturar potenciales reservas y evitar así el pago de comisiones
a las agencias online.
“Los hoteles buscan reducir el coste de la
distribución atrayendo reservas directas a su
propia web pero incrementando también, dentro de su mix de distribución, el porcentaje de
50
Febrero 2013
Malas experiencias con el social media
para sacar lecciones
L
as redes sociales también pueden ser un arma de doble filo para las empresas turísticas
y destinos. En este sentido, algunos blogs tecnológicos especializados han recogido
algunos de los “grandes fracasos” de 2012, como orientación para no repetir los mismos
errores. Esta es la lista.
Suecia se lía con Twitter.- La oficina nacional de turismo sueca pensó que sería un
magnífico ejemplo de transparencia ceder el uso de la cuenta oficial de Suecia en Twitter (@
sweden) a diferentes ciudadanos normales y corrientes para que la usaran por turnos de una
semana. La cosa funcionó bien hasta el mes de junio de 2012, pero entonces la persona
encargada comenzó a utilizar la cuenta para lanzar preguntas con carga polémica, por ejemplo
sobre el judaísmo y otros asuntos delicados. La publicidad negativa que se generó en solo una
semana fue el elemento dominante de todo un año de esta original campaña.
Qantas, en el lugar y el momento equivocado.- La aerolínea australiana Qantas también quiso apoyarse en Twitter para preguntar a sus usuarios cuál sería su “experiencia de
ensueño de lujo a bordo de un avión”. Para ello creó el hashtag #QantasLuxury, que lanzó en
noviembre. Pero la reputación de la compañía aún pasaba por un mal momento debido a los
numerosos vuelos que había cancelado por esas mismas fechas. En cuestión de minutos, el
hashtag fue utilizado por centenares de clientes para mostrar su enfado hacia la aerolínea. Y
es que una empresa o destino puede lanzar el hashtag que quiera para promocionarse, pero
no puede controlar de qué modo es utilizado por los usuarios.
Me llamo Thomas Cook. ¿Me invitáis a un viaje?.- El joven británico Thomas Cook, de
26 años y vecino de York, había aguantado durante toda su vida bromas de amigos que le
preguntaban si el famoso turoperador le pagaba las vacaciones. Así que a través de la página de
Facebook del turoperador Thomas Cook lanzó a la compañía una osada pregunta: “Me llamo
Thomas Cook. ¿Me invitáis a un viaje a París como compensación por las bromas que he tenido
que soportar desde que era un niño?. Pero el gigante europeo de la turoperación no supo o no
pudo responder a tiempo y en cambio el departamento de márketing de Lowcostholidays.com,
viendo las conversaciones en Facebook, tomó la iniciativa y ofreció a Thomas un viaje para dos
personas a París. La historia inmediatamente se convirtió en viral en Reino Unido.
Ojo con los retweets.- No se sabe muy bien cómo, pero British Airways retuiteó un
mensaje racista que en teoría era una broma entre amigos. La aerolínea tuvo que abrir una
investigación interna y pedir excusas, a raíz de la polémica originada.
pequeñas webs externas”, explican los autores
del estudio.
De hecho, el estudio “The 2012 Traveler”
realizado por el buscador Google revela varias
pautas de los consumidores cuando se sientan
frente a una pantalla para comenzar a planificar
un viaje. Así, para el 62% de los viajeros de
ocio la primera opción es iniciar la recogida de
datos en un buscador. Las otras fuentes más
usadas son, por este orden: las websites de hoteles (56%); las webs de aerolíneas (48%); las
agencias online (46%); los portales de críticas
y opiniones (37%); la web del destino (34%);
el rent a car (26%); y en último lugar las redes
sociales (21%).
Por su parte, Juan Antonio Mota, consejero
delegado de la firma consultora Hotel-Up, hacía
la siguiente reflexión a través de la Comunidad
Hosteltur: “La calidad debe empezar por uno
mismo y no fomentar el engagement con falsos
halagos. Y es que, a veces, te lo pintan todo
tan fácil que parece que todo el mundo sabe
escuchar, conectar y conseguir la participación
de una determinada comunidad de usuarios. Si
esto fuera así, tan fácil, quizás hubiéramos sido
ya testigos de numerosos casos de éxito en Social Media en las Pymes pero, hasta el día de
hoy y salvando honrosas excepciones, parece
más bien un caldo de cultivo donde se sigue
enfatizando en los conceptos pero con apenas
balances fiables”
“Y es que a pesar de la gran importancia de
las redes sociales en cualquier estrategia integral de marketing no todo el mundo es capaz
de gestionar con éxito una crisis de reputación
online o aportar un contenido que vaya más
allá del cansino estribillo de siempre”, concluía Mota.
Xavier Canalis
REP
Crisis y emergencias en la nueva era
de la información: material de alto voltaje
Internet y las redes sociales amplían instantáneamente el impacto de cualquier incidente
I
nternet y las redes sociales amplían de
manera prácticamente instantánea el impacto de cualquier fenómeno físico, social
o político que se produzca en algún rincón
del mundo por muy remoto que sea. A ello
se añade que, según apunta Dirk Glaesser,
coordinador de la unidad de riesgos y emergencias de la Organización Mundial del
Turismo (OMT), “el sector turístico está casi
siempre entre los primeros afectados por una
crisis, sirviendo incluso de alerta temprana
para otros muchos sectores”.
El fenómeno es imparable, ya que cuanto
mayor es el número de desplazamientos más
probabilidades hay de que en algún lugar se
produzca una crisis o emergencia que afecte
a residentes y turistas. No en vano en 2012
se ha alcanzado la cifra récord de 1.000 millones de llegadas internacionales.
Por todo ello, empresas y destinos siempre han de estar preparados para esperar lo
inesperado, sobre todo teniendo en cuenta
que, según constata la OMT, la mayoría de los
casos son en realidad “crisis de percepción”,
donde no hay un impacto real en la infraestructura o los servicios turísticos. Por lo tanto,
es necesario comprender a fondo los factores
que pueden causar este tipo de crisis y la forma de gestionarlos, añade Glaesser.
Así, por ejemplo, tras los incendios del
verano de 2012, la Diputación Provincial
de Málaga y el Cuerpo Consular acordaron
crear un canal de comunicación exprés para
emergencias, con el fin de “trasladar información puntual y sin intermediarios” a los
residentes extranjeros en la Costa del Sol en
casos de incidentes graves.
Factor tiempo, crucial
Y es que en estos casos, según ha explicado el experto en comunicación turística
Miguel Ángel Violán, “el factor tiempo es
crucial. Si pensamos que por callar el mundo se olvidará, estamos muy equivocados. Al
contrario. Cuando callamos, la gente tiende
a pensar que ocultas información, por tanto
eres tácitamente culpable ante el tribunal de
la opinión pública”.
El cierre de Spanair ha sido el ejemplo
más claro de cómo no actuar en medios sociales ante una situación de crisis, como explicó la community manager de HOSTELTUR,
52
Febrero 2013
Lola Buendía. Y es que la aerolínea optó por
cerrar todos sus canales de comunicación en
las redes sociales, sin responder a los usuarios, dejando como única vía una línea telefónica. Mantenerlos abiertos hubiera servido,
en palabras de Buendía, “para minimizar el
caos y la rumorología durante las primeras
horas de la crisis”, además de “facilitar la labor de los trabajadores”.
La regla de oro es, por tanto, ser transparente y ejecutar un plan de comunicación
coherente con rapidez para evitar ir detrás
de la información que los usuarios cuelguen
en las redes sociales, como ha puntualizado el catedrático de Periodismo Pere Oriol
Costa. Ese plan “debe abarcar a clientes y a
todos los afectados, estipulando qué mix de
medios se utilizará para llegar a ese mix de
diferentes targets”, con especial atención a
las redes sociales.
Un sector vulnerable
El primer paso es que los destinos e intereses turísticos se conciencien de su vulnerabilidad, según ha indicado Iñaki Garmendia,
director-gerente de Noski Consulting Tour y
experto en seguridad y gestión de crisis. Los
agentes y responsables turísticos públicos y
privados “han de pensar en lo peor para a
partir de ahí vertebrar las actuaciones conjuntas necesarias. De este modo podrán superar el reaccionar siempre a destiempo y a
remolque de los acontecimientos”.
Esa reacción, para que tenga éxito, debe
preocuparse del binomio imagen-realidad
turística, incluyendo el componente humano,
ya que, como ha señalado Garmendia, “los
ciudadanos y los turistas son los que se ven
afectados, por lo que deben ser los auténticos protagonistas; de ello dependerá nuestra
imagen”. A ello han de sumarse “nuevos contenidos, nuevos servicios que vayan orientados a garantizar una mayor seguridad de los
turistas y mercados, para que los destinos
ganen en credibilidad y reputación”.
La comunicación externa también ha de
tener en cuenta la interna porque, como ha
especificado Miguel Ángel Violán, “son dos
caras de una misma moneda y hoy la línea
de separación es muy tenue, dada la capacidad de los propios empleados de generar
tweets, comentarios en Facebook o subir
videos a Youtube en mitad de una crisis o
emergencia”.
Vivi Hinojosa
REP
Las redes sociales se cuelan
en los servicios de atención al cliente
El sector turístico incluye los nuevos medios para crear una plataforma multicanal
están apostando por este canal de atención
al cliente y hay otras que aún no saben cómo
abordarlo y nos piden una labor más de monitorización y análisis de lo que se dice de ellas
y de sus productos en la red, para en una segunda fase comenzar a atender al usuario a
través de esta vía”.
La tendencia procede de
Estados Unidos, donde
Facebook y Twitter están
cambiando la forma en
la que las empresas se
interrelacionan con los
consumidores
Imagen de un call center de atención al cliente.
L
os nuevos canales de comunicación,
como las redes sociales y los chats interactivos, cobran importancia en los servicios de atención al cliente de las empresas,
especialmente en el sector turístico, donde
dos de cada tres consumidores comparten su
experiencia en ellas, según destacan desde
Sitel, multinacional especializada en servicios
de gestión de relaciones con el cliente.
La tendencia en el sector es incluirlos en la
estrategia de atención al cliente, creando así
una plataforma de servicios multicanal, global
y accesible 24 horas los siete días de la semana, que complementa y mejora los canales
habituales (teléfono, email, etc.), ofreciendo
una experiencia de 360 grados al usuario. El
contact center se reinventa así para dar soporte a las nuevas demandas.
De este modo, según la experiencia de Sitel,
el ampliar los canales de atención al cliente
contribuye de manera positiva a la retención
del usuario y mejora la imagen de marca de la
empresa, ya que permite un contacto mucho
54
Febrero 2013
más atractivo y abierto, así como un servicio
más dinámico y práctico.
Y es que, como señala José Luis Yuste,
director de Operaciones de Sitel España, las
redes sociales “permiten detectar un problema de un cliente y darle respuesta de manera
inmediata, directa, cercana y concisa”. Aunque en ocasiones, como en Twitter, exigen
acotar las respuestas, pueden actuar “como
un canal de transición en el que los usuarios
se sienten escuchados por la empresa, para
después ser derivados a otros canales (chat,
teléfono, email) en los que continuar el contacto de forma más pausada y resolver completamente la duda o incidencia”.
Las consultas que se suelen atender por
esta vía en el caso de las compañías turísticas
son muy variadas, desde dudas sobre reservas de vuelos u hoteles y petición de información, hasta solución de incidencias, reclamaciones, extravío de maletas, etc.
Pero, como reconoce Yuste, “aún nos queda camino por recorrer. Hay empresas que
Los smartphones serán claves
De hecho, añade, “la tendencia parece ser
al alza. Solo hay que analizar el mercado de
la venta de smartphones en España, donde,
según el estudio de comScore, la penetración
de este tipo de dispositivos está por encima
de la media con un 55,2% de usuarios frente al 47,6% en Europa. En este sentido, se
prevé un notable incremento en la demanda
de respuestas cada vez más inmediatas a las
consultas de los usuarios a los servicios de
atención al cliente de las empresas”.
Así está ocurriendo en los países de nuestro entorno como el Reino Unido, donde cada
vez más consumidores optan por las redes
sociales y el chat interactivo frente al correo
electrónico y el teléfono para obtener una respuesta más rápida a sus consultas, según un
estudio elaborado por TNS Omnibus y promovido por Sitel.
La tendencia procede de Estados Unidos,
donde Facebook y Twitter están cambiando
la forma en la que las empresas se interrelacionan con los consumidores. Así, el informe Nielsen 2012 revela que el 47% de los
usuarios de estas webs recurre a atención al
cliente a través de ellas. Además, uno de cada
tres las prefiere para recibir este servicio antes que por teléfono.
Vivi Hinojosa
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REP
El nuevo márketing digital
de los destinos
Claves: de la burbuja a la austeridad y de los fans a la interacción
Hace cinco años,
y curiosamente
coincidiendo con el
momento álgido de la
burbuja inmobiliaria,
los destinos turísticos
españoles estaban
desarrollando su propia
burbuja online.
E
n España, millones de euros han sido
destinados a proyectos online liderados
en la mayoría de ocasiones por Administraciones públicas pero sin la implicación
del sector privado. Hoy el panorama ha dado
un profundo giro: apenas queda dinero y cierran proyectos. Pero surgen nuevas iniciativas para adaptar el márketing de destinos al
siglo XXI.
Aquella etapa del pasado, entre los años
2004 y 2008, era un momento especial,
que sin duda contribuyó a generar enormes
expectativas: cada vez había más reservas
online en el mundo, el concepto turismo 2.0
prometía un futuro de grandes oportunidades
para que los destinos pudieran interactuar
con el turista, aparecían los primeros smartphones que dotaban de más independencia
al viajero, despegaban las redes sociales…
Ante tales expectativas, numerosas administraciones públicas de España se lanzaron
a poner en marcha webs y plataformas tecnológicas de turismo con el objetivo de ir mucho
más allá de la promoción. Así se anunció por
ejemplo la nueva plataforma logística de distribución turística de Baleares, con un coste
de 12 millones de euros, de la que hoy ya
nadie habla. Otro proyecto destacado era la
nueva Comunidad web Turística de Andalucía, con un coste de 5,4 millones de euros
y que debía ser la “la mayor red de información y negocio turístico en España”, según
anunció la Junta hace cuatro años. Aunque
en la actualidad la web de turismo andaluz
es bastante parecida a la de otros muchos
destinos, que no invirtieron tanto dinero.
Pero transcurridos cinco años se ha comprobado que los consumidores, a la hora de
56
Febrero 2013
Los turistas han incorporado el uso de smartphones y tablets a su tiempo de ocio y vacaciones.
planificar y reservar sus viajes, han preferido
acudir mayoritariamente a los nuevos distribuidores online, donde pueden comparar
precios al instante, un factor clave hoy en día,
o directamente van a las webs de los provee-
Página oficial de Turespaña en Facebook.
dores (hoteles, casas rurales, aerolíneas...). Y
algunos portales oficiales puestos en marcha
por destinos han comenzado a dejar de operar. A finales de 2012, por ejemplo, el Gobierno de Aragón desactivó VisitAragon.com, su
central de reservas oficial, tras seis años de
funcionamiento.
“Uno de los motivos por los que la central
de reservas se disuelve es porque no tenía
mucha demanda. El número de reservas no
era el esperado”, reconoció un portavoz de la
consejería aragonesa de Economía y Empleo.
Por otra parte, añadían las mismas fuentes,
el nuevo ejecutivo no consideraba oportuno
que el Gobierno aragonés controlara una
central de reservas turísticas “cuando ya hay
empresas privadas que pueden cumplir esta
tarea”.
Y por otra parte, aunque la mayoría de
webs oficiales de destinos permiten dejar comentarios, compartir fotos, etc, bien directamente o a través de redes sociales, también
se ha visto que los usuarios prefieren sobre
Enrique Ruiz de Lera, director de la Oficina Española de Turismo en Londres.
todo informarse y conocer las opiniones de
otros viajeros a través de webs independientes. Sean webs genéricas como Tripadvisor
o especializadas como Toprural, que permiten comparar.
TripAdvisor, por ejemplo, ya se permite elaborar un ránking de los 50 destinos de todo
el mundo que han recogido la mayor cantidad
de comentarios positivos e interés por parte
de los viajeros. Dicho ránking está basado en
un algoritmo en el que se tienen en cuenta
factores como la calidad de los comentarios y
opiniones de los viajeros sobre el alojamiento del destino, restaurantes, atracciones, así
como los clicks en TripAdvisor y pins incluidos en la sección “Quiero visitar” de la aplicación de Facebook “Cities I’ve Visited”. Todo
un despliegue de medios que convierte a estas webs de empresas privadas en portales
de referencia para el viajero.
Poca interactividad
Por otra parte, superada la fase de grandes
expectativas hacia todo lo que significaba el
mundo online, hoy en día los responsables
de marca y comunicación de las oficinas de
promoción turística de España “prestan poca
atención a la interactividad de los sitios web
oficiales de sus destinos”. Así lo advierte el
informe “Estrategias de comunicación de las
marcas de destino en España”, un proyecto
de investigación financiado por el Ministerio
de Economía y Competitividad y coordinado por la Universidad Pompeu Fabra.
Según recoge dicho estudio, “ofrecer información turística” se presenta como el objetivo más valorado por los gestores de marcas
turísticas de destinos, mientras que otras
opciones -como “obtener información de los
visitantes”- obtienen una puntuación sensiblemente inferior.
Para el coordinador del citado informe,
José Fernández Cavia, “el sitio web oficial
del destino no debería entenderse tan solo
como un canal de emisión de información,
sino también como un espacio de contacto
en el que crear una relación con los turistas
actuales o potenciales”.
Por otra parte, llama la atención que un
94% de los encuestados en dicho estudio valora la utilidad de las redes sociales
Proyectos público-privados que siguen
A
pesar de que numerosos proyectos públicos vinculados con las nuevas tecnologías turísticas no han encontrado su espacio y tiempo, otros se mantienen y prevén crecer. Es
el caso de la plataforma Travel Open Apps, que se puso en marcha en la Comunidad
Valenciana, y que podría convertirse en un sistema estándar de comercialización online de
producto turístico para España y la Unión Europea.
Durante su primer año de funcionamiento en 2012, registró 22.000 reservas, con una
facturación cercana a los 10 millones de euros. Durante la primera fase de funcionamiento
de la plataforma, el volumen principal lo ha constituido la oferta de alojamiento (hoteles,
apartamentos, casas rurales, etc.) y las agencias receptivas. En el último semestre de 2012
se comenzaron a incorporar las agencias de viaje así como la oferta complementaria.
“La colaboración con las asociaciones empresariales turísticas, que se establece desde
el inicio de Travel Open Apps, marcará también la estrategia”, explica el director general de
Turismo de la Comunidad Valenciana, Sebastián Fernández. En este sentido, Travel Open
Apps cuenta con el respaldo del sector turístico empresarial en ámbito nacional y europeo a
través de HOTREC, ECTAA, la CEHAT y el ITH.
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Febrero 2013
57
como “muy elevada” o “elevada”, mientras que sólo un 40%
valora de la misma manera la
utilidad de las aplicaciones para dispositivos
móviles. “Las aplicaciones para dispositivos
móviles constituyen el campo de expansión
e innovación más destacado para la industria
turística en el presente. Pero su diseño e implementación requieren de unos recursos y
un aprendizaje que muchos destinos aún no
tienen claro que puedan permitirse”, indican
las conclusiones del informe.
Según advierte José Fernández Cavia, “en
general, uno de los problemas que sufre la
mayoría de webs oficiales de destinos españoles es que están pensadas desde un
paradigma de comunicación 1.0, en el que
el principal objetivo es informar. Se desperdician así las posibilidades que la web ofrece
para persuadir a los posibles turistas o para
establecer un vínculo con ellos”.
a más de 323 canales sociales. “El objetivo
de este hub es la creación de una ventana
única de acceso a un contenido inspirador
de interés periodístico, que será actualizado
de forma permanente. Pero será una comunicación bidireccional, pues esta sala virtual
incluirá contenidos aportados por colaboradores externos como blogueros o periodistas”. A esta plataforma se puede acceder a
través del siguiente link: www.spain.info/
UK/SocialNewsHub.
REP
No basta con tener fans
Por tanto, tener una web informativa no
será suficiente. De este modo, con un enfoque más actualizado, adaptado a las tendencias del nuevo siglo, nacen proyectos como
el Social News Hub, impulsado por la Oficina
Española de Turismo en Londres, o el programa Spain Addicts.
“El tránsito del marketing off-line (convencional, campañas de publicidad, ferias,
folletos, etc.) al marketing digital se inició en
Turespaña hace ya varios años, y el escenario de austeridad presupuestaria sólo ha
acelerado el proceso”, explica Enrique Ruiz
de Lera, director de la OET de Londres, y que
con anterioridad dirigió el departamento de
márketing mundial de Turespaña.
Así, Turespaña ha creado lo que llaman un
“ecosistema digital” integrado con su portal Spain.info, su página en Facebook, una
cuenta en Twitter y el portal Ineedspain.com,
que incluye contenidos generados por usuarios, los Spain Addicts. La cuenta de Facebook de Turespaña cuenta en la actualidad
con más de 800.000 fans. Pero según indica
Enrique Ruiz de Lera, “una vez conseguido
el crecimiento orgánico, el siguiente reto es
aumentar la interacción o ‘engagement’ de
estos fans”.
Y es que tener miles de fans en redes
sociales es una cosa. Interactuar con ellos
supone alcanzar otro nivel. Enrique Ruiz de
Lera lo resume de este modo: “Las mayores
enseñanzas que tuve en mi etapa al frente
del márketing mundial de Turespaña fueron:
no hay resultados sin estrategia, ni estrategia
sin métricas. Hay que concentrarse más en
métricas cualitativas (calidad de impacto en
márketing y ‘engagement’ en redes sociales)
58
Febrero 2013
Aplicación turística del municipio de Artà, Mallorca.
que cuantitativas (cobertura/alcance en márketing y número de fans o seguidores)”.
Además, según destaca el director de la
OET de Londres, el nuevo márketing de los
destinos debería basarse en los siguientes
factores: “El contenido relevante es el nuevo
anuncio. Hay que concentrarse en la parte
emocional de la marca y en el caso de España, la propuesta emocional única es el estilo
de vida español”.
Sintetizando, “el reto actual de España,
y de cualquier otro destino, es transmitir un
mensaje relevante, a una audiencia fragmentada y con recursos cada vez más escasos”.
La manera de conseguirlo es generando contenidos propios o seleccionando contenidos
de terceros, que sean “relevantes, memorables y, preferiblemente, virales”. Es necesario, prosigue Ruiz de Lera, “pasar de una
estrategia de alto volumen y bajo impacto
(publicidad) a una estrategia de comunicación de bajo volumen (segmentación) y alto
impacto (memorabilidad)”.
Con todos estos mimbres, nace el “Social
News Hub”, dentro del portal de Turespaña
para el mercado británico. Se trata de un espacio digital dirigido a periodistas, blogueros
y medios de comunicación en general. En él
se integran contenidos propios, como comunicados de prensa, encuestas, fotos, videos,
noticias y otros contenidos de interés para los
medios, junto con los contenidos de terceros,
artículos y noticias publicados por otros medios y contenidos generados por usuarios, a
través de la integración en este espacio de
redes sociales.
Este concepto es el primero de su tipo en
el sector turístico británico y está conectado
Márketing digital para
microdestinos
Proyectos como la Comunidad Turística de
Andalucía, Travel Open Apps, Spain Addicts o
el Social News Hub pueden ser desplegados
por oficinas turísticas que cuentan con numerosos recursos y experiencia. ¿Pero qué
pasa en el otro extremo, a nivel de microdestino? ¿Puede un pequeño municipio desarrollar con éxito su propia estrategia de márketing digital? Un caso práctico interesante lo
encontramos en Artà, en la isla de Mallorca.
Desde finales de 2010, la empresa tecnológica mallorquina at4 ha venido implantando
en dicho municipio de 6.000 habitantes, diversos proyectos tecnológicos cuyo objetivo
no es únicamente la promoción turística, sino
también mejorar la experiencia del visitante.
Así, se ha puesto en marcha un portal 2.0
de promoción turística en cinco idiomas o audioguías mp3 en cinco idiomas que pueden
descargarse desde internet. Asimismo se han
integrado las audioguías con cada punto de
interés mediante códigos bidimensionales QR
impresos en carteles de cada punto. También
se ha desplegado un programa de fidelización del turista que incluye una tarjeta inteligente con tecnología de proximidad RFID: la
tarjeta una vez activada contiene las entradas
a las atracciones y visitas del municipio. Los
visitantes además disponen de conectividad
WiFi gratuita en determinadas zonas de interés turístico.
En suma, para alcanzar el éxito el márketing turístico de los destinos en el siglo XXI va
a diferir mucho respecto a las acciones convencionales de promoción del siglo pasado,
muy apoyadas en la publicación de folletos y
carteles o la simple traslación de contenidos
informativos a una web. La interacción con
el usuario que ya vaticinaba el concepto 2.0
hace cinco años marcará la pauta, pero tras
las experiencias aprendidas, con aciertos y
fracasos, el sector ha aprendido a desarrollar
proyectos con los pies en el suelo, más prácticos, más cuantificables y en la mayoría de
veces con menos recursos económicos.
Xavier Canalis
ENTREVISTA
REP
José Fernández Cavia, director del informe “Comunicación online de los
destinos turísticos españoles”
“Muchos destinos españoles
no saben cómo gestionar la
reputación online”
Las estrategias en internet seguidas por 41 gestores de
marca y de comunicación de los principales destinos
españoles fueron analizadas mediante el proyecto
“Comunicación online de los destinos turísticos
españoles”, financiado por el Ministerio de Economía
y Competitividad. El director de dicho proyecto, José
Fernández Cavia, apunta en esta entrevista los datos
más llamativos y conclusiones de dicho informe.
J
osé Fernández Cavia es profesor titular
de Publicidad y Relaciones Públicas en la
Universidad Pompeu Fabra de Barcelona
y Doctor en Ciencias de la Comunicación por la
Universidad Autónoma de Barcelona. Ha participado en numerosos congresos internacionales sobre comunicación, turismo y destination
branding, y publicado diversos libros sobre comunicación y artículos en revistas nacionales e
internacionales.
En líneas generales y a partir de los datos
del estudio, ¿las webs oficiales de destinos
españoles se orientan a vender o a informar?
En general, uno de los problemas que sufre la
mayoría de webs oficiales de destinos españoles es que están pensadas desde un paradigma de comunicación 1.0, en el que el principal
objetivo es informar. Se desperdician así las
posibilidades que la web ofrece para persuadir
a los posibles turistas o para establecer un vínculo con ellos. Una web no debe ser concebida
60
Febrero 2013
¿Qué aspectos del marketing online de los
destinos están poco trabajados?
Existen bastantes aspectos del marketing online que los destinos españoles tienen aún poco
trabajados. Podemos citar, a partir de los datos
de nuestro proyecto, la baja interactividad que
presentan la mayoría de portales oficiales de
los destinos o la escasa utilización de aplicaciones para móviles que ofrezcan funcionalidades
relevantes para el turista.
En general, se observa en los destinos españoles un comportamiento reactivo, de seguidismo
de las estrategias exitosas de otros destinos,
y pocos aunque valiosos ejemplos de proactividad e innovación. Otro aspecto claramente
mejorable es el de la coherencia comunicativa,
y en especial la integración de las estrategias
offline-online.
españoles deberían adoptar un enfoque de
trabajo orientado a todos los públicos del
territorio, no tan solo a los turistas”, qué sinergias o efectos podrían generarse?
Como ocurre en cualquier otro tipo de servicios,
en el turismo la importancia de los públicos internos es capital. Y a menudo se olvida. Los
habitantes de un destino, los trabajadores de
un hotel o un restaurante, los empleados en un
aeropuerto, en una aduana o en una oficina de
turismo son los que, en la mayoría de casos,
construirán, en su interacción con el turista, esa
experiencia memorable que puede convertirse
en el resumen significativo del viaje. Implicar a
los ciudadanos en el trato con el turista, como
ha hecho durante años Perú, o en la campaña
del 2011 de “My Athens”, es mucho más importante de lo que a veces parece.
Por otra parte, los residentes de cualquier
destino deben entender la importancia de un
sector económico capaz de generar riqueza.
Y es responsabilidad de los gestores de los
destinos hacer llegar ese mensaje y conseguir
que realmente toda la población se beneficie
de esa riqueza. Es la única vía de sostenibilidad a largo plazo. Otro eje vital para el futuro,
y que debería integrarse en las estrategias de
comunicación de los territorios, es la atracción
de empresas y la atracción de talento.
¿Por qué recomiendan ustedes, en las conclusiones de su informe, que “los destinos
¿De qué modo el sector privado se ha integrado en las webs oficiales de destinos?
como un tablón de anuncios, sino como un espacio de relación entre el destino y sus turistas
actuales y potenciales.
Muestra de esta concepción reduccionista de
la web oficial es que, en nuestra encuesta, el
100% de los responsables consideraban como
objetivo del portal “informar sobre el destino”,
mientras que solo un 48% era consciente de
las posibilidades que ofrece para “aprender sobre las preferencias del público objetivo”.
¿hay alguna pauta dominante, perciben
riesgos o lagunas?
Existen destinos que han sabido integrar en su
web una mayor oferta coordinada de productos
y servicios privados. En otras webs de destinos
se deriva al usuario a proveedores externos o
simplemente se les ofrece información sin posibilidad ni de reserva ni de compra. Desde el
punto de vista del turista, cuanto más facilitemos la decisión y la gestión de su viaje más
cerca estaremos de que nos escoja.
Los riesgos en la coordinación con el sector
privado son evidentes: mantener un entorno de
competencia interna en vez de colaboración, y
dispersar los esfuerzos de branding y comercialización. Estos riesgos, que se evitan en las
empresas de productos de consumo, sí son
mucho más frecuentes en la gestión de destinos, debido a su insuficiente profesionalización
y a su dependencia de las decisiones políticas.
“En general, se
observa en los
destinos españoles
un comportamiento
reactivo, de seguidismo
de las estrategias
exitosas de otros
destinos, y pocos
aunque valiosos
ejemplos de proactividad
e innovación”
En los casos en que las webs oficiales de
un destino incorporan un sistema online
de reservas (alojamiento, excursiones...),
¿qué tipo de sistema utilizan: propio o de
terceros?
La integración de sistemas de reserva en las
webs de destinos se está generalizando en los
últimos años. Es una forma de proveer mejor
servicio, de controlar la oferta y la demanda y
de crear relaciones, especialmente con los proveedores.
En nuestro proyecto hemos analizado los sistemas de reservas de las webs oficiales de comunidades autónomas, provincias y capitales
de provincia, y el resultado es que menos del
20% de los portales permiten realizar reservas
de alojamiento. Y de estos, la mayoría derivan
las reservas a sistemas externos, como Booking.com o como la plataforma facilitada por
Segittur. Muy pocos destinos –como Andalucía
o Barcelona- cuentan con un sistema de reservas propio. No disponemos de datos sobre número de reservas o comisiones por venta.
¿Cómo los destinos utilizan a su favor las
redes sociales? ¿Qué miedos o frenos detectan?
Aparte de iniciativas simples, como la creación
de un perfil del destino en Facebook, se observan acciones que pueden resultar más innovadoras, como concursos entre turistas o entre
bloggers, promoción de acciones de street
marketing o promoción de eventos.
Pero con frecuencia el uso que se hace de
las redes sociales no es acertado, ya que, por
ejemplo, tardan en responderse los comentarios o no se actualizan los contenidos. El uso de
las redes sociales debe tener un objetivo claro,
integrado en el plan estratégico de comunicación del destino, y debe evitarse la actitud de
“estar porque hay que estar”.
Muchos destinos tienen una actitud ambivalente ante la participación de los usuarios, ya que
no saben cómo gestionar la reputación online y
temen las críticas porque pueden generar mala
imagen. Pero nos encontramos en un camino
de no retorno, y no tenemos más remedio que
acostumbrarnos a escuchar la voz del consumidor, en este caso del turista, y aprender a utilizarla en positivo, como una palanca de mejora
e innovación.
El internet móvil (apps, geolocalización gracias a smartphones, etc) abre nuevas oportunidades... ¿están las webs de destinos
adaptándose a estos nuevos cambios?
Los destinos españoles hacen un uso muy limitado y deficiente del marketing móvil. Muy pocos destinos, por ejemplo, tienen la web adaptada a la navegación desde un teléfono. Muy
pocos destinos ofrecen aplicaciones para móviles, y las que existen son en su mayoría una
sencilla adaptación del contenido de la web, sin
otras utilidades relevantes. La realidad aumentada, las videoguías o la posibilidad de compartir comentarios aparecen muy raramente. Si
comparamos estas apps con las de SeeToronto
o AmazingThailand nos daremos cuenta de las
potencialidades que esta herramienta ofrece y
que son desaprovechadas.
Se trata también, es cierto, de una cuestión
de recursos, pero sorprende desde luego que
un sector tan potente en nuestro país como el
turístico no sea capaz de obtener esos recursos que serían, sin duda, una inversión muy
rentable.
Todo ello debería enmarcarse en la senda de
una mayor profesionalización en la comunicación de los destinos. Esa profesionalización
debería incluir cinco cuestiones básicas: mayores recursos materiales y mejores recursos
humanos; simplificación de las estructuras
organizativas; independización de los ciclos políticos; integración de las estrategias dirigidas
al turismo y de las dirigidas a otros públicos;
y, por último, implementación de sistemas de
evaluación más rigurosos.
La competencia es y será cada vez mayor, y
nuestro país no debe acomodarse a su situación privilegiada en el sector, sino defenderla
con todas sus fuerzas. Los cambios se producen hoy en día con una rapidez inédita, y quien
no lidere los cambios tendrá que resignarse a
sufrirlos.
Xavier Canalis
Febrero 2013
61
REP
La profesionalización
e infoxicación de la blogosfera
después de la web 2.0
Hoy en día el mundo de los blogs de viajes es mucho más competitivo y segmentado
A
principios de 2007 los blogs acaparaban buena parte de la atención de lo
que empezaba a llamarse web 2.0. Empresas de todos los sectores y destinos turísticos vieron en estas herramientas un poderoso
canal de marketing y comunicación con el que
era posible obtener un alcance y visibilidad
para sus marcas que no había permitido ningún otro medio hasta el momento.
Los blogs corporativos proliferaron por doquier haciéndose un hueco en una blogosfera
hasta entonces dominada por los blogs personales. Usuarios y empresas comenzaban a
convivir, interactuar y dialogar. En el número
de febrero de 2007 de la revista HOSTELTUR,
Manolo Butler, hoy director general de Turespaña, explicaba en este sentido: “es interesante lo de los blogs, el marketing colaborativo que se produce en los EEUU: grupos de
clientes entusiastas de un producto escriben
sobre él y el proveedor trabaja con ellos. Esto
te permite avanzar. El mercado está reaccionando y recupera territorio”.
Si bien lo primeros pasos hacia la profesionalización de los blogs fueron torpes e indecisos y aunque su uso por parte de las empresas
en los últimos años haya vivido sus altibajos,
lo cierto es que, a día de hoy, lejos de haberse cumplido las profecías que auguraban su
muerte, los blogs están más vivos que nunca
y han alcanzado un nivel de profesionalización
e influencia que pocos imaginaban cuando, a
principios de esta década, surgieron las primeras plataformas de blogging.
En 2008, un estudio de Zed Digital sobre la
Blogosfera en España, basado en un sondeo
entre más de 2.000 usuarios de blogs, afirmaba que “cerca del 45% de los encuestados
estaría dispuesto a cambiar su marca habitual por otra si leyera un comentario negativo
en un blog”. El poder prescriptor de los blogs
se situaba, ya entonces, en el punto de mira
de compañías de todos los sectores. Los blogueros -término recientemente aceptado por
la RAE- en su día mirados con recelo por las
marcas, se convertían, en algunos casos, en
protagonistas de las estrategias de comunicación online de las empresas.
Sin embargo, hoy en día, tras la irrupción
62
Febrero 2013
Bloggers participantes en el blogtrip Alpujarras GRXperience.
de las redes sociales, el microblogging, las
comunidades online, el auge del marketing
de contenidos y el aumento exponencial del
número de blogs de diversa índole, la blogosfera es mucho más competitiva y segmentada. Hoy crear un blog desde cero y hacerse
un hueco en la red es una ardua tarea. El ruido en internet es estrepitoso, la información
nos abruma y los curadores de contenido
-profesionales encargados de la organización y categorización de la información más
relevante procedente de diversas fuentes en
torno a determinado tema- se presentan en
escena como los nuevos salvadores de un
mundo infoxicado.
En este contexto cobran especial sentido
las palabras de Miguel Mirones, Presidente
del ICTE, en la edición de febrero 2008 de la
revista HOSTELTUR: “El éxito de los blogs en
el futuro dependerá de la credibilidad que adquieran”. Actualmente sólo los autores de los
blogs más reputados de su sector adquieren
visibilidad y reconocimiento profesional, colaboran en proyectos y campañas de marketing
de empresas y sirven como canalizadores de
los mensajes de las marcas. Ya no es cuestión
de crear un blog y lanzarse al vacío, es necesario ganarse la credibilidad del sector.
Y es precisamente el aumento de esa credibilidad lo que ha propiciado el desarrollo de
proyectos de colaboración como los blogtrips,
viajes de familiarización para blogueros que
han tenido una especial aceptación en el sector turístico. Así, la proliferación de blogtrips
confirma la apuesta que empresas e instituciones turísticas vienen realizando por la comunicación en estos medios online.
Con todo, mientras que otras herramientas
de colaboración y publicación de contenidos
online surgidas con la explosión de la web 2.0,
como los wikis o determinadas comunidades
online, se vieron relegadas a un segundo plano tras la aparición de otros medios digitales
de más éxito, los blogs, sin embargo, han demostrado no ser una moda pasajera, consolidándose en un entorno cada vez más competitivo en el que sólo los elegidos alcanzan una
gloria relativa.
Lola Buendía
ENTREVISTA
REP
Toni Mascaró, fundador de eMascaró
“Las administraciones se empeñan en
intermediar online y acaban tirando la toalla”
Desde que comenzara sus primeros
proyectos en internet en 1993, Toni
Mascaró ha seguido siempre desde
la primera línea el desarrollo del
mundo online y sus aplicaciones en la
industria turística.
U
no de los emprendedores tecnológicos más reconocidos en la industria turística española es Toni Mascaró. Su empresa, eMascaró, ha desarrollado decenas de proyectos para hoteles, agencias
de viajes, resorts, museos, etc. Blogger y conferenciante, vive en primera
línea la aplicación de las nuevas tecnológicas en el turismo, por lo que
también percibe las luces y sombras, los errores y aciertos de empresas
turísticas y destinos.
En los últimos cinco años, ¿qué predicciones sobre internet y el turismo cree que no se han cumplido?
Internet es muy joven, sólo llevamos un par de décadas. Lo que sí es
verdad es que pensábamos que el mundo digital iba a deshumanizar el
mundo, todo tendería a ser completamente a ser virtual.
Para cierto tipo de usuarios más fanáticos esto sí que ha sucedido, pero
para la gran mayoría internet ha servido para ayudar a comunicarnos mejor e intercambiar conocimiento, experiencias.
En el mundo del turismo, los más conservadores y con miedo al cambio
creían que esto de internet no iba a cambiar las formas de comercializar
los productos. Me acuerdo de que los primeros hoteles que apostaron por
tener una web y un motor de reservas lo hicieron casi como un experimento y no lo tenían muy claro.
“El mundo de las apps está llamado
a revolucionar el sector turístico, pero
también existe una burbuja en este área”
Pero ha sido todo lo contrario, internet ha sido la gran revolución que
ha cambiado radicalmente las costumbres de los usuarios y también las
formas en que los establecimientos y destinos venden sus productos y
servicios.
Otros creían que internet iba a dejar sin trabajo a miles de personas en
el mundo de las agencias y negocios más tradicionales. No ha sido exactamente así. Los negocios han tenido que adaptarse rápidamente para
ofrecer un valor añadido o se han tenido que modernizar apostando por la
innovación y reconvertirse rápidamente.
Y fruto de esta transformación se han creado toda una serie de nuevos
sectores de empresas y profesionales entorno a internet donde se genera
empleo con un alto valor añadido.
64
Febrero 2013
Toni Mascaró.
¿Observa ahora mismo alguna tendencia en particular que le cause inquietud en el ámbito de la comercialización online de producto turístico?
Son muchas las tendencias que evolucionan de forma combinada en
este sector, todo es muy dinámico. Las principales tendencias que marcarán los próximos años serán por un lado el crecimiento espectacular
de usuarios que acceden a internet mediante dispositivos móviles, en
especial tabletas.
Combinado con esto, el crecimiento masivo del acceso online a la información a través de APPs, tanto aplicaciones de alto valor añadido y que intermediaran como también aplicaciones propias de los establecimientos.
También me causa mucha inquietud el llamado “not provided” ya que la
fuente de análisis de la información que teníamos a través de diferentes
herramientas puede pasar a no ser fiable debido a que cada vez es más el
número de gente que navega por internet de forma anónima.
¿Qué otras nuevas tendencias relevantes detecta?
También estamos viviendo una evolución en la dependencia que tienen
los proyectos online a través del SEO de buscadores, evolucionando por
un lado a un tráfico mucho más diversificado -tanto en un Longtail tanto a nivel de buscadores- como también de referidores, redes sociales,
geomarketing y Apps.
La única forma de combatir esta atomización del tráfico ha hecho pensar a
los grandes buscadores a empezar a buscarse nuevas formas de aumentar sus ingresos. Debido a ello han empezado a intermediar ellos mismos,
como es el caso de Google Hotel Finder. No nos extrañe que dentro de muy
poco empecemos a comprar hoteles a través de la AppStore.
Desde el punto de vista de la promoción de los destinos en internet,
a través de webs oficiales de administraciones, ¿qué buenas prácticas observa? ¿y qué prácticas ve con preocupación?
Los destinos se están modernizando rápidamente y cada vez más están consiguiendo proyectos en internet con un alto valor añadido para el
usuario. Las tendencias más importantes que apreciamos son por un lado
la creación de auténticos proyectos online donde no sólo se piensa en la
página web y también su adaptación a dispositivos.
“Me preocupa el fenómeno ‘not provided’
ya que cada vez más gente navega por
internet de forma anónima: la fuente de
información pasa a no ser fiable”
Pero una de las innovaciones más interesantes es el concepto del las
smartdestinations y smarttourist, donde el este nuevo tipo de usuario
necesita proyectos turísticos adaptados a sus necesidades y ofreciendo
información en tiempo real del destino.
A nivel de preocupaciones, y muy a mi pesar, veo que se sigue intentando intermediar por parte de las administraciones. Tal como dije ya hace
mucho tiempo la intermediación online por parte de la Administración en
destinos tan grandes como el nuestro y con tanta oferta es un gran problema casi imposible de solucionar.
¿Por qué es tan complejo?
Hay numerosos problemas: integración tecnológica, capilaridad de la oferta
reducida, gestión compleja de disponibilidades y precios en establecimientos pequeños, competencia al sector privado, gastos de gestión... Y cuando
al final los destinos se han dado cuenta de que esta misión es casi imposible
tras haber invertido tiempo, recursos y mucho dinero público, al final acaban
haciendo una simple integración en marca blanca con uno de los grandes.
¿El internet móvil está llamado a revolucionar el sector turístico o se
están sobrevalorando sus posibles efectos?
No tengo ninguna duda de que la movilidad y el mundo de las apps está
llamado a revolucionar el mundo de internet, de hecho ya lo está haciendo.
Pero creo que se está infravalorando el tráfico que está generando a los
negocios turísticos este nuevo canal de interacción con los clientes.
Los departamentos de ecommerce y marketing de los hoteles y establecimientos han de tener muy en cuenta en sus estrategias estos nuevos
canales, que vendrán en muy breve a ser uno de los canales de tráfico
más importantes.
¿Percibe nuevas burbujas tecnológicas?
Al mismo tiempo que afirmo que el mundo de las apps está llamado a
revolucionar el sector turístico, también tengo que afirmar que existe una
burbuja en esta área. Todo el mundo está haciendo apps para todo y al
final sólo sobrevivirán unos pocos. Está pasando lo mismo que sucedió en
su tiempo con los portales online.
Xavier Canalis
Valentin Hotels
C/ Luz, 5 Paguera
07160 Illes Balears (ESPAÑA)
Tel. +34 971 032 032
Fax +34 971 032 033
www.valentinhotels.com
Febrero 2013
65
REP
Movilidad, la próxima revolución,
pero ¿cuándo?
Tarifas de roaming y falta de oferta específica lastran el despegue del sector
ción, muy por encima de la media comunitaria del 43,1%, según el último informe sobre
telecomunicaciones de la Comisión Europea
de hace un año, cuando el número de clientes
superaba los 30 millones.
De hecho, como adelantaba Izabela
Hawken, Industry Head Travel de Google, ya
hay más móviles que personas. Y es que seis
de cada diez usuarios tienen un smartphone,
lo que hace que 24 millones de personas accedan a internet a través de su teléfono, frente
a 30 millones que lo hacen desde su ordenador. La tendencia es imparable y en dos años
el tráfico de los móviles superará al de los PC.
Hace cuatro años sólo el
8% de los viajeros de ocio
usaba un smartphone
para buscar información
de viajes, pero este
porcentaje ha crecido
ahora hasta el 38% en el
año 2012
Smartphones y tablets cambiarán el modo en que la gente viaja y toma decisiones sobre la marcha.
Los expertos del sector llevan algunos años anticipando
la siguiente revolución en el mundo online con el móvil
como protagonista que, junto con las redes sociales,
está llamado a transformar la venta en internet.
S
egún el estudio “The 2012 Traveler”
realizado por el buscador Google, hace
cuatro años sólo el 8% de los viajeros de
ocio usaba un smartphone para buscar información de viajes, pero este porcentaje ha crecido ahora hasta el 38% en el año 2012. Y en
el caso de los viajeros de negocio, esta tasa
ha pasado del 25% al 57%. Se prevé que este
uso irá a más gracias a la popularización de
los tablets. De hecho, en el último Think Travel
66
Febrero 2013
organizado por Google el pasado noviembre
en Madrid se anunciaba que 2013 será “el
año del viajero móvil”.
Las condiciones para ello desde luego se
dan: España es el cuarto país de la UE con
mayor penetración de internet móvil de alta
velocidad, sólo superado por Suecia, Finlandia
y Dinamarca. El uso de la banda ancha móvil se ha duplicado ampliamente en el último
ejercicio y se sitúa en el 65,3% de la pobla-
Uno de cada cuatro minutos en internet se
consume desde un móvil y una de cada cinco
búsquedas de viajes procede de estos dispositivos, porcentaje que se duplica cada año. Pero
es que además el usuario de un smartphone se
caracteriza por el elevado grado de utilización
del dispositivo. Así, el 21% toma su decisión
de compra en cualquier sector a través de su
teléfono, mientras que el 64% realiza de este
modo sus compras al menos una vez al mes,
y tres de cada cuatro lo utiliza mientras viaja.
Impedimentos
Sin embargo existen algunos impedimentos
que están retrasando su despegue como canal de comercialización, algunos de carácter
técnico, como los elevados costes del roaming
y los problemas de conexión en los viajes al
extranjero. En este sentido el estudio Lookinside.travel de Google sobre los hábitos de
información y compra de los viajeros, revela
que en cuanto éstos se reduzcan, los móviles protagonizarán un desarrollo espectacular
como canal de futuro.
Pero también queda aún mucho por hacer
por parte de los operadores del sector para
entender al usuario móvil y crear una oferta
que se adapte a sus hábitos y necesidades.
De hecho, ante esta creciente demanda, según ha advertido José María García, responsable de NPS para España y Portugal de
Google, “la oferta es muy limitada y es la que
crea demanda, por lo que estamos sólo en el
comienzo. El usuario no está haciendo más
cosas porque no se le ofrecen”.
Por ello anima a crear una estrategia específica para móvil, teniendo en cuenta que
“el consumidor es diferente, es mucho más
inmediato. Tanto es así que el 70% de las
reservas de hoteles que se realizan por este
medio son para el mismo día”. Esa estrategia
debe basarse por tanto en entender al cliente
móvil, disponer de un buen msite optimizado
para ofrecer una experiencia de calidad y diseñar una buena aplicación.
El espectacular desarrollo de la utilización
del móvil abre todo un abanico de oportunidades para distribuidores y proveedores, no
sólo como canal de comercialización sino
“para ganarse la fidelidad de los clientes si
aplican tecnologías que agilicen, por ejemplo,
la posibilidad de coordinar sus vuelos, realizar
cancelaciones, acceder a itinerarios o efectuar transacciones”, como destaca el responsable de investigación sobre tecnología móvil
de comScore, Mark Donovan.
El 70% de las reservas de
hoteles que se realizan
a través de dispositivos
móviles son para el
mismo día
Sus datos revelan que el 51% de los propietarios de smartphones lo utiliza para obtener información relacionada con los viajes, mientras
que la actividad más habitual es la de comparar
precios de tarifas aéreas, con un 26%.
La firma de investigación sobre tecnología
indica que el 25% usa el móvil para conocer si
hay retrasos en la salida de su vuelo, el 18%
para reservarlo y un 10% para cancelarlo. Por
su parte, otro 18% lo utiliza para reservar un
hotel, un 20% para comparar precios hotele-
ros y disponibilidad, y también un 10% para
cancelar la reserva.
En el ámbito hotelero para lo que más usan
los clientes su móvil es para comprobar la
ubicación del establecimiento y saber qué
pueden encontrar en cuanto a servicios u ocio
en su entorno. Veamos con detalle cuál es la
situación por sectores.
Hoteles, gran crecimiento
Las reservas hoteleras mediante dispositivos móviles crecieron un 146,7% en España
este verano con respecto al mismo periodo
del año anterior, el 40% de ellas orientadas
a la última hora, según datos recogidos por
Offerum entre sus más de cuatro millones de
usuarios. Pero sus previsiones indican que en
2013 este incremento se mantendrá e incluso se superará, al consolidarse como el canal
más indicado para comercializar las habitaciones vacías con ofertas de último minuto.
No en vano los empresarios son conscientes del potencial de este medio, aunque aún
son una minoría los que se relacionan con sus
clientes a través del móvil, concretamente un
36%, por lo que todavía hay camino por reco-
Momentos inolvidables
hotelsviva.com · vanityhotels.com
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67
Móviles y acceso a internet en España
rrer, según reconoce el Índice de
Industria de TripAdvisor 2012
en el que han participado 990
hoteleros españoles.
REP
Agencias de viajes, cierto riesgo
El viajero español estará cada vez más
hiperconectado y geolocalizado y será más
social y veloz, influido por la masificación de
los smartphones, según prevé el II Barómetro Kayak de viajes online. Así, los que hacen
un uso intensivo del móvil serán compradores más proactivos y rápidos, que cada vez
demandarán más contenido a las marcas, lo
que les servirá para valorar la calidad de los
productos y servicios y tomar una decisión
de compra. De este modo serán más fieles
y leales con una marca en la medida en que
les ofrezca una experiencia de usuario más
personalizada.
Pero la utilización de los móviles por parte
de los viajeros de negocios, al igual que abre
un abanico de nuevas oportunidades, como
mejorar sus relaciones con la empresa y su
business travel center, supone también un
riesgo inherente para las agencias especializadas en este segmento. Así lo advierte el
consorcio Gebta en su último informe realizado en colaboración con Lufthansa, en el que
llama la atención sobre la posibilidad de que
los procesos de decisión y compra de viajes
Acceso a internet a través del móvil
23%
No: 4%
Sí: 96%
¿Tiene móvil?
Varias veces a la semana
5%
Varias veces al mes
3%
Una vez al mes, o menos
3%
Nunca (pero probablemente lo
haré en el próximo año)
Nunca (y probablemente no lo
haré en el próximo año)
5%
61%
0%
25%
50%
75%
Encuesta cuantitativa entre adultos españoles realizada entre noviembre de 2011 y enero de 2012.
• Requisitos demandados:
• Haber realizado al menos un viaje que incluyese una estancia de una noche fuera con gastos
de alojamiento y/o transporte en los últimos 12 meses
• Haber tenido una participación activa en la planificación de los viajes
Fuente: Lookinside Travel, PhocusWright
puedan llegar a descentralizarse debido precisamente a esa multicanalidad.
Algunos datos a nivel europeo recogidos por
Gebta son los siguientes: El 52% de viajeros
europeos indica que usa su móvil para realizar reservas a proveedores preferenciales. El
58% lo utiliza para modificar sus reservas. El
39% de los viajeros de negocios europeos usa
su móvil para hacer reporting de gastos o realizar pagos (36%).
“Proveedores de turismo y tecnología tene-
mos que trabajar rápido para poner a disposición de los viajeros de empresa las herramientas necesarias para gestionar sus viajes
a través de móviles inteligentes y tenemos
igualmente que considerar el uso del móvil
dentro de las políticas de viaje y de nuestras
relaciones con los proveedores”, apunta el informe de Gebta. “Si no lo hacemos así, corremos el riesgo de descentralizar los procesos
de decisión y compra de viajes de negocios,
el riesgo de disgregar la comprar en múltiples
proveedores lo que podría generar una grave
dificultad para mantener políticas de proveedores preferenciales y por supuesto para contar con información agregada, sobre la que
tomar decisiones”, añade el mismo informe
Transporte aéreo, en cabeza
Las aplicaciones móviles son una de las
prioridades de inversión en la industria aérea,
según constata la encuesta de la consultora
SITA. En la actualidad las compañías trabajan en mejorar la experiencia de viaje de los
pasajeros, reducir los costes operativos y
generar más ingresos. Así, más de la mitad
de las aerolíneas ya vende billetes a través de
dispositivos móviles y para el año 2015 prevé
hacerlo el 89% de ellas.
La mejora de la experiencia de viaje y la
personalización del servicio que facilitan estas tecnologías, son también los objetivos de
la inversión que los operadores están destinando al “aeropuerto inteligente” que anuncia
SITA. Según su encuesta, nueve de cada diez
aeródromos tienen intención de invertir en
aplicaciones para móviles para el año 2015,
aunque de momento sólo el 10% ofrece servicios de guía y orientación dentro del espacio
a través de ellas.
Aplicación de Iberia para smartphones.
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Febrero 2013
Vivi Hinojosa
99
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REP
La evolución del márketing de proximidad:
de Google Maps a SOLOMO
Gracias a la popularización de los smartphones, la geolocalización está más de moda que nunca
C
uando allá por 2005 Google lanzó su aplicación Google Maps,
pocos podían prever que las herramientas de geolocalización en
internet fueran a convertirse en uno de los elementos clave del
marketing online de la última década. Hoy, apenas iniciado 2013 y gracias al desarrollo y popularización de los smartphones, el concepto de
geolocalización está más de moda que nunca, interviene en la mayor
parte de nuestra actividad en internet y está presente en muchas de
nuestras acciones cotidianas.
El concepto de geolocalización parte del hecho de ubicar un punto
en coordenadas GPS (Global Positioning System). A partir de ahí, la
tecnología ha desarrollado multitud de sistemas y aplicaciones utilizados para fines como la seguridad, la navegación o las telecomunicaciones. Sin embargo, en la última década hemos visto como las
posibilidades de la geolocalización eran explotadas también en áreas
como el márketing y el turismo, especialmente tras el lanzamiento en
2005 de Google Maps, que permitió que, por primera vez, cualquiera
pudiera insertar mapas con referencias de geoposicionamiento de una
manera rápida y sencilla.
Las posibilidades que los mapas de Google ofrecían a los establecimientos turísticos supusieron el primer paso hacia un nuevo marketing basado en la ubicación. Tal y como avanzábamos en la revista
de HOSTELTUR de febrero de 2008, los hoteles fueron algunos de los
primeros en hacer uso de las aplicaciones de geoposicionamiento en
internet y grupos como Meliá o Iberostar comenzaron a incorporar
en sus webs mapas de Google Maps o Google Earth para informar de
la localización de sus hoteles. Mientras, los usuarios empezaban ya a
utilizar información geoposicionada para la búsqueda de todo tipo de
recursos turísticos online.
Ahora no sólo es posible georeferenciar
establecimentos, sino que los propios
usuarios están también geolocalizados
gracias a los sistemas de GPS de sus
dispositivos móviles
De esta forma, geoposicionar los contenidos se convertía en una estrategia de marketing utilizada por las marcas para estar presentes en
la mente del internauta en todas sus actividades en la red. En este sentido, Mark Nueschen, entonces director de Marketing y e-commerce
de Hotetur, apuntaba en la revista de 2007 de HOSTELTUR: “Lo importante es estar en cualquier lugar para que cualquier tipo de cliente en
cualquier momento del proceso de decisión te pueda encontrar”.
Tan sólo unos pocos años después, estas palabras de Nueschen adquieren todavía más importancia, pues gracias al rápido desarrollo de
las aplicaciones y sistemas de geolocalización online y, especialmente,
a la reciente popularización de los smartphones, el márketing turístico
ha encontrado nuevas y revolucionarias maneras de llegar al cliente en
cualquier momento del proceso de compra.
Ahora no sólo es posible georeferenciar establecimentos, sino que
los propios usuarios están también geolocalizados gracias a los siste70
Febrero 2013
El concepto de geolocalización parte del hecho de ubicar un punto en coordenadas
GPS (Global Positioning System).
mas de GPS de sus dispositivos móviles. Esto ha permitido el desarrollo de tecnologías como la realidad aumentada que, a partir de las
imágenes obtenidas a través de la cámara de un smartphone, permite
obtener información digital multimedia acerca de los objetos u ubicaciones registrados.
Otras aplicaciones móviles como Blink o Foursquare aprovechan
el potencial de la geolocalización y ofrecen al usuario la posibilidad de
realizar búsquedas sobre los hoteles más cercanos a su ubicación, los
restaurantes recomendados de la zona, las gasolineras más baratas…
etc. Google, por su parte, no se ha quedado atrás, sino que sus mapas
han evolucionado incorporando nuevas funcionalidades como el Street
View, una tecnología con la que ha conseguido registrar imágenes en
360º de buena parte del mundo. Recientemente, ha registrado también
áreas inhóspitas como el Cañón del Colorado o incluso las profundidades marinas.
Con todo, las opciones para la promoción de destinos y negocios turísticos se han multiplicado. Si hasta ahora se venían aplicando técnicas
de márketing online, la tendencia actual se conoce ya como SOLOMO
(Social, Local, Mobile), estrategias a través de medios sociales basadas
en la localización del usuario. Se trata de una nueva vuelta de tuerca al
márketing tradicional, que una vez más debe adaptarse a los cambios
marcados por las nuevas tecnologías con el fin de seguir ofreciendo
soluciones innovadoras en un entorno cada vez más competitivo.
Lola Buendía
Internet no se ha incorporado al turismo:
es el turismo quien se ha sumergido en internet
REP
En conclusión: Ni herramienta, ni oportunidad, ni amenaza… la red es la realidad
E
n la década 2000-2010, cuando internet
se expandía cada vez más entre consumidores y empresas, surgieron numerosas preguntas acerca del papel que tendría el
fenómeno web en la industria turística. Incluso
en algunas empresas, donde regularmente se
planteaba “el reto del trimestre”, se trató internet como el asunto que “tocaba” tratar entonces, como si fuera una moda pasajera o una
tendencia más o menos interesante. Y algunas
compañías incluso se atrevieron a lanzar –a
modo de experimento, sin saber cómo acabaría
aquello- las primeras webs donde el cliente podía contratar productos.
Luego llegó la web 2.0 que abría la interacción con el consumidor, el despegue de las redes sociales al hilo de esa interacción, internet
en el bolsillo gracias a los smartphones…
Se dijo que todo aquello era una oportunidad.
Algunos lo vieron como una amenaza. Otros
dijeron que era una herramienta… Y naturalmente muchos coincidieron en que era las tres
cosas a la vez. Pero si comenzamos a sumar
podríamos llegar a otra conclusión: internet es
la realidad, tal cual.
Una realidad en constante evolución, compleja
como los mismos seres humanos que la mueven, con miles de ramificaciones e interacciones.
Y el turismo –como muchas otras actividadesestá ya plenamente sumergido en ella. Así es:
internet no se ha integrado en el sector turístico;
ha sido el turismo quien se ha sumergido en internet. Y de esta inmersión ha venido una transformación, una mutación donde han aparecido
nuevos actores -sobre todo nuevos intermediarios online- y los operadores tradicionales han
tenido que adaptarse… O desaparecer.
Hace una década, conceptos como comercialización en la red, reputación online o consumidores permanentemente conectados a
internet mediante dispositivos móviles podían
parecernos extravagantes, pero hoy forman
parte de la realidad. Y hace cinco años, cuando
HOSTELTUR recogió las tendencias y previsiones de internet en los temas de portada de Fitur
de 2007 y 2008, otras ideas se incorporaron
al relato: turismo 2.0, sitios colaborativos, conversación en la red… La necesidad de poner
nombres a cosas nuevas o buenas intenciones
servía para orientarnos, aunque el nombre no
hace la cosa y bastantes vaticinios fallaron.
Y hoy hemos aprendido más cosas: que la
intermediación lejos de desaparecer se ha reforzado; que internet no ha nivelado a todos los
actores por igual; que el consumidor ya no sólo
es valioso por el dinero que gasta, sino por la
información que genera al teclear botones…
En suma, seguiremos aprendiendo.
Xavier Canalis
Este reportaje ha sido elaborado por: Paula
Pielfort, José Manuel de la Rosa, Ángeles
Vargas, Diana Ramón Vilarasau, Vivi
Hinojosa, Lola Buendía y Xavier Canalis.
es deporte
is sport
ist Sport
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Febrero 2013