Publicidad comercial

TEMA IV − La regulación de la PUBLICIDAD COMERCIAL
Introducción
Supuestos de Publicidad Ilícita
Tipos de Contratos publicitarios
Introducción
Los 3 principios básicos sobre los que se asienta la publicidad comercial son:
Derecho a persuadir (éste derecho va a comportar el siguiente derecho)
Derecho a resistir la persuasión.
Derecho a que todos puedan ayudar influir en la buena marcha de cualquier empresa independiente.
LGP − Ley General de Publicidad
TÍTULO PRIMERO
Disposiciones generales
Definición
art. 2º
A los efectos de esta Ley, se entenderá por:
−Publicidad Comercial: Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o
privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional, con el fin de promover
de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y
obligaciones.
−Destinatarios: Las personas a las que se dirija el mensaje publicitario o las que éste alcance.
Así, un mensaje de publicidad desleal, 1º tendrá que decirse si es acto de publicidad, y después ya se podrá
juzgar si es desleal o no.
Se observa como la presente Ley, a pesar de definirse como Ley General de Publicidad, únicamente hace
referencia a la publicidad comercial., en el ejercicio de una actividad comercial.
Con respecto al alcance de la misma, éste es mucho más amplio.
Destacamos la existencia de 4 tipos de Elementos Subjetivos:
Sujetos de la Publicidad:
−Destinatarios.
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Tener clara la diferencia entre destinatario y consumidor final, pe, en los juguetes, los destinatarios son los
padres y los consumidores finales los niños.
−Anunciantes = persona física o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad.
−Agencias de publicidad = " " " que se dedica de forma profesional y organizada a preparar, crear o ejecutar
la publicidad a favor de un anunciante.
−Medios de publicidad = " " " que se dedica a la difusión de la publicidad a través de soportes de medios.
TÍTULO II
De la publicidad ilícita
Supuestos de Publicidad Ilícita
art. 3º Es ilícita:
a)La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos
en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
b)La publicidad engañosa. art. 4º y 5º LGP y la relaciona con el art. 7º LCD
c)La publicidad desleal. art. 6º LGP y art. 9º, 6º, 11, 10º LCD
d)La publicidad subliminal. art. 7º LGP
e)La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
actividades o servicios. art. 8º LGP
a)La publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos
en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer.
Vulnera los derechos / dignidad.
Hace referencia y va en contra de la publicidad que explota los derechos de la mujer, sexista, niños, mensajes
atentatorios, principios anticonstitucionales, ecologistas...
ej, Benetton, caso queso tetilla.
b)La publicidad engañosa.
art. 4º y (5º LGP) y la relaciona con el art. 7º LCD
art. 4º
Es engañosa la publicidad: que de cualquier manera, incluida su presentación, induce o puede inducir a
error a sus destinatarios, pudiendo afectar a su comportamiento económico o perjudicar o ser capaz de
perjudicar a un competidor.
Es asimismo engañosa la publicidad que silencie datos fundamentales de los bienes, actividades o servicios
cuando dicha omisión induzca a error de los destinatarios.
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Resalta tanto el engaño por activa como el engaño por omisión del mismo.
Destacar, como el art. 7º de la LCD, diferenciaba entre negligencia y dolo, mientras que este 4º art. no
distingue entre ambos, no importándole la intencionalidad de la misma.
Tipo de publicidad engañosa ! "Publicidad encubierta":
Es aquel tipo de publicidad que se emite de manera estratégica al consumidor y posteriormente NO se refleja
que se emite como un mensaje publicitario, lo que infringe el derecho a resistir la persuasión.
Diferencia entre "Publicidad Encubierta" y "Publicidad Posicional"
La publicidad posicional, NO es engañosa.
Es aquel tipo de publicidad que se encuentra estratégicamente colocada en series de televisión, periódicos,...,
pero en esta SÍ se especifica claramente en el anuncio que se trata de publicidad, bien en el momento de su
emisión o a través de posteriores agradecimientos a la firma; de lo contrario, estaríamos vulnerando el derecho
a resistir la persuasión.
De no anunciar e informar que se trata de "publicidad", puede darse el caso que nos encontremos ante el
hecho de no podernos resistir a ese mensaje publicitario por NO ser conscientes de que realmente se trata de
un anuncio.
El saber que estamos ante un anuncio publicitario, puede ayudar a situarnos a la defensiva, aceptando los
mensajes como realmente publicitarios, pues de lo contrario podría influir en nuestra forma de actuar.
c)La publicidad desleal.
art. 6º LGP y art. 9º, 6º, 11, 10º LCD
art. 6º Es publicidad desleal:
• La que por su contenido, forma de presentación o difusión provoca el descrédito, denigración o
menosprecio directo o indirecto de una persona, empresa o de sus productos, servicios o actividades.
• La que induce a confusión con las empresas, actividades, productos, nombres, marcas u otros signos
distintivos de los competidores, así como la que haga uso injustificado de la denominación de otras
empresas o instituciones, y, en general, la que sea contraria a las normas de corrección y buenos usos
mercantiles.
• La publicidad comparativa cuando no se apoye en características esenciales, afines y objetivamente
demostrables de los productos o servicios o cuando se contrapongan bienes o servicios con otros no
similares o desconocidos, o de limitada participación en el mercado.
Tipos de publicidad desleal
Denigratoria
Es publicidad estrictamente personal, debiendo desacreditar de manera directa al competidor.
La principal diferencia con respecto al art. 9º: Actos de denigración LCD, es que en la LGP, NO se aplica la
"exceptio veritatis", pues el la LGP, aunque sean exactas, verdaderas y pertinentes, NO se pueden realizar
manifestaciones que sirvan para menoscabar el crédito del competidor en el mercado.
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Tipos de denigración
− Denigración personal.
− Publicidad de tono excluyente, a través de la cual se pone en conocimiento del mercado, que los productos
o la empresa competidora son peores que los del propio anunciante; por lo que se da a entender, que los
productos realmente buenos son los de la empresa anunciante.
Este tipo de publicidad se hace a través de:
−Indicaciones superlativas: la mejor....del mercado (mediante la cual se excluye al resto de competidores)
−Comparativo−Superlativo.
−Inferioridad: la menos cara
−Negativa: no hay nada mejor
−Utilizando el adjetivo en grado positivo: el único
− " " adverbio: sólo (sólo Colón es capaz de...)
− " " adverbio: sí (Hs, sí elimina la caspa...)
Confusionista
Ligada al art. 6º: Actos de confusión y art. 11: Actos de imitación LCD.
Asociada a la publicidad parasitaria = copia el formato del competidor, intentando apropiarse de la fama del
otro.
Comparativa
Ligada al art. 10: Actos de comparación LCD.
Diferentes tipos de publicidad y distintas a la publicidad comparativa:
−Publicidad directa.
−Publicidad de autocomparación: publicidad efectuada entre productos del propio anunciante.
−Publicidad que invita a comparar.
−Comparación publicitaria de sistemas económicos, destacando las ventajas de unos determinados sistemas
con respecto a otros.
−Comparación publicitaria entre productos diferentes.
−Test de mercaderías.
d)La publicidad subliminal. art. 7º LGP
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art. 7º
A los efectos de esta Ley, será publicidad subliminal la que, mediante técnicas de producción de estímulos
de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, pueda actuar sobre el publico
destinatario sin ser conscientemente percibida.
En este tipo de publicidad, el receptor no es consciente que le llega el mensaje; el mensaje casi no lo percibe,
pues recibe una rápida imagen y queda retenido en el subconsciente.
Un ejemplo muy claro fue el de la firma Coca−Cola. Sobre este tipo de publicidad no hay casi transcendencia,
pues su fin como técnica subliminal comercial no funcionó; concretamente con la firma anteriormente
mencionada, se desprendía la necesidad de una bebida en general y no la concreta de la firma.
Es ilícita, pues el poder de resistir no lo tienes al no saber que te están queriendo vender un refresco gracias a
unas determinadas técnicas, pues actúa sobre el subconsciente y provoca estímulos.
e)La que infrinja lo dispuesto en la normativa que regule la publicidad de determinados productos, bienes,
actividades o servicios. art. (8º LGP)
Nos referimos a la publicidad del alcohol, productos bancarios, inmobiliarias, tabaco, productos milagrosos...;
los cuales van dirigidos a destinatarios en concreto y por tanto regula la veracidad de los mismos.
CAPÍTULO III
De los contratos publicitarios.
Tipos de contratos publicitarios
Contrato de publicidad
art. 15º
Contrato de publicidad es aquel por el que un anunciante encarga a una agencia de publicidad, mediante una
contraprestación, la ejecución de publicidad y la creación, preparación o programación de la misma.
Cuando la agencia realice creaciones publicitarias, se aplicarán también las normas del contrato de creación
publicitaria.
Contrato de difusión publicitaria
art. 19º
Contrato de difusión publicitaria es aquél por el que a cambio de una contraprestación, fijada en tarifas
preestablecidas, un medio se obliga, en favor de un anunciante o agencia, a permitir la utilización publicitaria
de unidades de espacio o de tiempo disponibles y a desarrollar la actividad técnica necesaria para lograr el
resultado publicitario.
Contrato de creación publicitaria
art. 22º
Contrato de creación publicitaria es aquél por el que, a cambio de una contraprestación, una persona física o
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jurídica se obliga a favor del anunciante o agencia a idear y elaborar un proyecto de campaña publicitaria, una
parte de la misma o cualquier otro elemento publicitario.
Contrato de patrocinio
art. 24º
Contrato de patrocinio publicitario es aquél por el que el patrocinado, a cambio de una ayuda económica
para la realización de su actividad deportiva, benéfica, cultural, científica o de otra índole, se compromete a
colaborar en la publicidad del patrocinador.
El contrato de patrocinio publicitario se regirá por las normas del contrato de difusión publicitaria en cuanto le
sean aplicables.
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