CCU refuerza su apuesta por las cervezas premium

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LATERCERA Domingo 18 de enero de 2015
EMPRESAS
CCU refuerza su apuesta
por las cervezas premium
A la introducción de la cerveza mexicana Sol en 2014, este año la compañía
suma otra nueva marca internacional: Coors y Coors Light.
Texto: LOURDES GOMEZ Fotografía: AGENCIAUNO
RR Kandy Anand, presidente y CEO de Molson Coors International; Pete Coors, bisnieto del fundador de la firma, y Hugo Ovando, gerente general de Cervecería CCU.
U
NA cerveza para cada
ocasión es la consigna de CCU para mantener el liderazgo en
una competitiva industria que mueve
unos US$ 2.600 millones al año. La
compañía no escatima en sumar
nuevas marcas a su portafolio y este
mes comenzó a operar con Coors y
Coors Light, marca de origen estadounidense que llega a competir a un
mercado que consumió 750 millones
de litros en 2014, según proyecciones
al cierre de año de Euromonitor.
Esta apuesta se suma a las versiones Escudo Negra, Escudo Triple X
y el ingreso de la mexicana Sol, que
comenzaron a operar en 2014.
“Buscamos competir con éxito en
cada uno de los segmentos en que
participamos: premium, mainstream y especializadas. Coors se
suma como una herramienta muy
importante en el premium”, afirma Hugo Ovando, gerente general
de Cervecería CCU Chile.
La cervecera -controlada en partes iguales por el grupo Luksic y
Heineken- tiene entre sus principales armas de mercado las marcas
Cristal, Royal Guard y Escudo, que
lideran el consumo nacional de
cervezas. En el segmento premium
y artesanal comercializa, entre
otras, las marcas Heineken, Budweiser, Kunstmann y Austral. Desde este mes se suma Coors, cuya
elaboración se hace en Colorado,
Estados Unidos, y se importará al
país para su distribución en estantes de supermercados, botillerías,
pubs y restaurantes en Chile.
“Estamos apasionados y obsesionados en ofrecer el mejor portafolio de cervezas en total y vamos a
seguir en eso”, añade Ovando.
Con cinco grados de alcohol en su
versión tradicional y una presentación en botella de vidrio individual, Coors tiene una tradición de
más de 140 años en Estados Unidos. La versión light, en tanto, de
4,1 grados en botella individual y
lata, llega con el lema de ser la cerveza más refrescante del mundo,
título que se ha ganado gracias a
sus técnicas de elaboración a bajas temperaturas, precisa Ovando.
Para Kandy Anand, presidente y
CEO de Molson Coors International,
estas características serán clave para
encantar a los consumidores de Sudamérica. “Este mercado está creciendo rápidamente, es abierto y
joven para cervezas importadas, y es
muy atractivo para la nuestra. Tenemos la confianza y junto a nuestros
socios, su red de distribución y su
fuerza de venta, las dos cosas juntas son muy poderosas”, comenta.
David Mackinson, analista senior en Euromonitor International,
coincide en las buenas posibilidades de Coors para posicionarse
en el mercado sudamericano y asegura que en eso influirá también la
red de distribución de CCU.
Precisa que lo anterior se ha dado
en el caso de la cerveza mexicana
Sol. El año pasado, en que comenzó a operar la marca, CCU logró
poner en el mercado chileno cinco millones de litros. “Tuvieron
éxito por la disponibilidad, fueron
agresivos en el posicionamiento y
tuvieron precios bastante competitivos. Los chilenos son famosos
en probar nuevos productos y de
buena calidad. Fue la tormenta
perfecta en contra de Corona”,
afirma Mackinson.
El potencial premium
El foco de Coors es conquistar el
segmento premium para aprovechar el potencial que entrega, dice
Ovando. Esto, pues es la categoría
que más crece, con tasas cercanas
al 15% anual, colaborando de modo
relevante al consumo total per cápita de 44 litros en Chile.
“Estamos manteniendo nuestra
participación de mercado y estamos contentos con eso. Pero más
que el objetivo final de crecer marginalmente, que es lo que está ocurriendo, buscamos ofrecer mejores soluciones al consumidor, porque ese es el motor de largo plazo
en el crecimiento de la categoría y
en ser capaces de sostener la posición que tenemos”, agrega.
Para posicionar Coors, clave serán dos factores. Uno, es la fuerza
de venta del verano, en donde el
énfasis será el producto en frío.
“Este es uno de los elementos más
críticos”, señala Ovando. El segundo, agrega, es que CCU duplicará su inversión en refrigeración
para destacar el atributo refrescante de Coors y sus otras marcas.
Mackinson estima que el marketing de posicionamiento de Coors
y el precio serán claves en su aterrizaje, pues competirá con otras
marcas estadounidenses, como
Budweiser o Miller. “No hemos
visto mucho marketing de parte de
CCU para potenciar Budweiser,
pues se espera podría haber un
cambio de empresa, pero ese es el
segmento de pelea donde llega Coors a corto plazo”, plantea el experto de Euromonitor. N
LOS ACTORES
* Molson Coors International produce 100 millones de hectolitros anuales y es una de las cinco marcas más
grandes del mundo. La cerveza
Coors y Coors Light están presentes
en más de 50 países y su internacionalización en los últimos seis años ha
quintuplicado sus ventas.
* CCU es controlada por Quiñenco y
Heineken, y su participación supera el
75% del mercado, con marcas como
Cristal, Royal Guard, Escudo, Heineken, Budweiser. Le sigue Cervecería Chile, con el 15% del mercado, con
marcas como Stella Artois, Beck’s,
Baltica y Becker, entre otras.
* El mercado chileno en 2014 consumió 750 millones de litros de cerveza, según las cifras de Euromonitor, con ventas que superan los
US$ 2.600 millones. Las cervezas
del segmento premium internacional
representaron un 19% del total, según datos de Nielsen.