Diapositiva 1 - Exportaciones

Información del mercado
Cafés - Alemania
Contenido
Tendencias
Estructura del mercado
Canales de distribución
Tendencias
•
Gracias a la baja del precio del café en 2012, el valor de las ventas decreció en 2% mientras
que en volumen el decrecimiento fue de aproximadamente 1%.
•
Actualmente hay dos tendencias principales de consumo:
– Calidad: este grupo de consumidores busca aumentar la calidad del café que consume y
pasó de comprar café molido a granos de café para máquina de espresso. El consumo de
café en grano fue el segmento que más aumentó en volumen, con un crecimiento de 9%
frente a 2011.
– Conveniencia: un grupo de consumidores de café busca acortar los tiempos de preparación
y por eso ha dejado de comprar café molido y ha empezado a comprar pods. Este fue el
segundo segmento con mayor crecimiento en volumen, con un aumento de 8%.
Fuente: Euromonitor International.
Tendencias
•
Los consumidores jóvenes y de mediana edad prefieren
preparaciones rápidas de café, lo cual se refleja en el
aumento de consumo de pods.
•
Dentro de esta categoría se destaca el consumo de pods
duros por los consumidores con mejores ingresos y poco
tiempo, pues se supone que este tipo de pods produce un
café de excelente calidad con un mínimo esfuerzo.
•
Por esta razón aumentaron las marcas con pods
compatibles con las máquinas de Nespresso.
•
Las empresas líderes de esta categoría son Nestlé
(Nespresso), Tchibo y Mondelez (Kraft).
Fuente: Euromonitor International.
Tendencias
•
Las marcas premium se están enfocando en productos Fair Trade, por su popularidad en el
mercado. Esta certificación no sólo se asocia con comercio justo, sino también con mejor calidad.
Cafissimo y Tchibo Privat Kaffee son algunos ejemplos. La certificación Rain Forest Alliance
también es muy popular y está presenten en casi todas las marcas de café del segmento alto.
•
Varios pequeños minoristas como Wertform GmbH and Wacker’s Kaffee-Rösterei GmbH han
entrado al mercado con cafés especiales, orgánicos y fair trade.
•
El consumo de café estándar molido ha decrecido, a excepción de los cafés especiales y los
orgánicos.
Fuente: Euromonitor International.
Estructura del mercado: Importaciones de café
• En 2012, Alemania fue el tercer importador de cafés procesados en el mundo, con importaciones por
US$1.203,6 millones, 11% de las importaciones mundiales. En 2013, las importaciones fueron de
US$1.137,3 millones, 6% menos que en 2012.
•Suiza, Italia, Polonia y Reino Unido fueron los principales proveedores de cafés procesados de
Alemania durante el 2013, concentrando el 62% del total de las importaciones.
•En 2012, Colombia fue el proveedor no. 12 de Alemania en el mundo y el tercero en Latinoamérica
con una participación del 2%, después de Ecuador, (7º con 5%) y Brasil (11o con 2%),
Participación % principales proveedores de
café de Alemania
2013
Suiza
16%
5%
Italia
24%
Polonia
Reino Unido
8%
15%
9%
11%
12%
Países Bajos
Bélgica
Ecuador
Otros
Fuente: TradeMap. Se incluyeron las sub partidas 090112, 090121, 090122, 090190, 210111, 210112, 210130.
Estructura del mercado: Importaciones de café
•El producto que más importó Alemania dentro de esta categoría fue café tostado sin descafeinar con
US$691,7 millones, equivalentes a un 61% de las importaciones.
•Alemania tuvo en 2013 el tercer mercado más grande de venta al por menor de café del mundo, con
US$6.193 millones, 2% más que en 2012, cuando fue de US$6.048.
•En 2013 se vendieron 425.191,1 toneladas de café en Alemania. 88% (375.460,9 toneladas)
equivalen a ventas dentro de retailers y 12% (49.730,2 toneladas) a las que se hicieron en la industria
de restaurantes y cafés.
Fuente: Euromonitor International. TradeMap. Se incluyeron las sub partidas 090112, 090121, 090122, 090190, 210111, 210112, 210130.
Estructura del mercado: ventas de café
•
5 empresas concentran el 59% de las ventas de café en Alemania. La empresa Mondelez
International, anteriormente Kaft Foods, tiene la mayor cuota del mercado, con un 19,4%.
•
Cabe resaltar que las marcas privadas tienen una participación en las ventas del 22,2%.
Participación porcentual por empresa en el mercado
2013
Mondelez International Inc (Kraft)
18,8%
19,4%
Tchibo GmbH
Nestlé SA
13,3%
22,2%
9,5%
8,0% 8,8%
Fuente: Euromonitor International
Melitta Unternehmensgruppe Bentz
KG
Alois Dallmayr oHG
Marca privada
Otros
Estructura del mercado: Exportaciones colombianas
a Alemania
• En 2013, Alemania fue el segundo destino de cafés procesados de Colombia, con US$22,1
millones y una participación del 8%.
•En 2013, las exportaciones de cafés procesados a Alemania se redujeron en 7% con respecto al
2012 (US$1,8 millones menos).
•El principal producto de esta categoría exportado de Colombia a Alemania es el café soluble
liofilizado, con un 87% del total de las exportaciones.
•EL principal departamento de origen de estas exportaciones fue Caldas con US$19,3 millones
(87%), seguido por Antioquia con US$2,2 millones (10%).
•Durante el 2013, la principal empresa exportadora fue la Federación Nacional de Cafeteros con
US$19,3 millones (87%), seguida por Industria Colombiana de Café SA con US$2,2 millones
(10%).
Fuente: DANE. Se incluyeron las sub partidas 090112, 090121, 090122, 090190, 210111, 210112, 210130.
Canales de distribución
•
En 2013, el 45,4% del café vendido en Alemania, fue comercializado a través de almacenes
de descuento. El segundo canal de venta más importante fueron los supermercados con
24,0%, seguidos por los hipermercados con 21,5%.
•
Las ventas de café por internet tuvieron una participación del 1,1% en el mercado, pero
fueron uno de los tres canales que mostraron un aumento en su participación frente a 2010.
Canal de distribución
Almacenes de descuento
Supermercados
Hipermercados
Especialistas en alimentos/bebida/tabaco
Ventas por internet
Pequeñas tiendas independientes
Máquinas
Almacanes de conveniencia
Minoristas miscelaneos
Ventas por catálogo, televentas y otros
Otros
Part.% 2013
45,4%
24,0%
21,5%
2,8%
1,1%
0,6%
0,5%
0,4%
0,4%
0,2%
3,1%
Fuente: Euromonitor International. Variación en puntos porcentuales entre 2010 y 2013.
Var. 10-13
1,0
0,8
(0,2)
(0,3)
0,1
(0,1)
0,0
0,0
(0,1)
-
Canales de distribución
•
El volumen de ventas de café on-trade creció 2% en 2013, ya que al encarecerse el
consumo de café en los hogares, gracias a los mayores precios de los pods, los
consumidores son más receptivos a los precios de las cadenas de café para llevar.
•
Por otra parte, actualmente hay cadenas de café para llevar en todas las ciudades
alemanas.
Fuente: Euromonitor International. Variación en puntos porcentuales entre 2010 y 2013.
Ventas on-trade se refiere a las ventas de café como negocio principal, como en cafeterías y restaurantes.