INTRODUCCIÓN AL MARKETING

INTRODUCCIÓN AL MARKETING
A través del tiempo, la forma de comercialización ha estado muy ligada al carácter de la
economía dominante, razón por la cual, a medida que la sociedad ha avanzado de una etapa
de desarrollo económico a otra, los negocios han cambiado de orientación, tratando de
adaptarse asi" a la nueva situación imperante.
Al principio, la orientación fue hacia la producción, en virtud de que los bienes y servicios eran
escasos; se contaba con una gran demanda y el mayor problema, por tanto, consistía en
aumentar la producción para poder satisfacer las necesidades de la población.
Con el tiempo, y como consecuencia de esa orientación hacia la producción, la oferta fue
superando a la demanda. Se comenzó entonces a mejorar los procedimientos destinados a
estimular la demanda, con lo cual aumentaron los gastos en publicidad y se intensificaron los
esfuerzos de venta personal; de esta manera la comercialización pasó a una orientación hacia
las ventas.
Sin embargo, en las primeras décadas del siglo pasado, los negocios se orientaron hacia lo que
hoy se conoce como marketing, al reconocerse que la orientación hacia las ventas no
constituía la solución en una época de rápidos cambios tecnológicos, económicos y sociales,
que además comenzaba a caracterizarse por una intensa competencia. Desde entonces el
marketing ha sido, y continúa siendo, un factor esencial en el desarrollo económico de los
países industrializados, por lo cual se considera que en general no existe un alto nivel
económico sin un correspondiente alto nivel de actividad de marketing.
Tan es así que, como bien indica William J. Stanton: Durante las épocas de recesión o
depresión, pronto se advierte la existencia de un aminoramiento en la actividad de marketing
que obliga a cortes en la producción, y se hace evidente que en la economía nada ocurre hasta
que alguien vende algo, creándose una urgente necesidad de una mayor actividad de
marketing, y no de una mayor producción.
La importancia del marketing en la economía es evidente y se refleja no sólo en el movimiento
de mercancías y servicios no públicos, que constituyen la parte principal del producto interno
bruto en los países industrializados, sino también en el alto número de personas que
desarrollan sus actividades en este campo. Pero a nivel empresarial, el marketing aún adquiere
una mayor relevancia.
Al respecto, Peter Drucker señala lo siguiente: "marketing es la función distinta y única de los
negocios. Un negocio se distingue de otras organizaciones humanas por el hecho de que vende
un producto o un servicio... Cualquier organización que se completa al vender un producto o
un servicio es un negocio. Cualquier organización en que el marketing esté ausente o es
accidental, no es un negocio, y nunca debería llevarse como tal".
BREVES ANTECEDENTES SOBRE LOS ORÍGENES DEL MARKETING
El origen del marketing y su correspondiente aplicación al campo de los negocios está en las
primeras décadas del siglo XX. Numerosos estudios han permitido conocer que el marketing,
de hecho, se deriva de la ciencia económica, y surge como consecuencia de la necesidad de
obtener un mayor conocimiento de los factores que afectan la dirección e intensidad de la
demanda, el desarrollo de los productos y, por supuesto, los factores que intervienen en el
proceso de comercialización.
De acuerdo con algunos de esos estudios, en distintas universidades de Estados Unidos se
comenzaron a impartir, entre 1900 y 1910, cursos relacionados con lo que en aquel entonces
se denominó "industrias distributivas".
Hasta 1909, esos cursos se centraban, en realidad, en los problemas de la distribución y venta
de los productos, sin contemplar todas aquellas actividades que debían realizarse incluso
mucho antes de que un empresario comenzara a hacer uso de los instrumentos promocionales
y emplear su fuerza de ventas.
Es a partir de 1910 cuando la situación cambia, y los cursos comienzan, a adoptar una
característica distinta, como consecuencia de la introducción del nuevo concepto de
marketing.
Es a partir de 1910 cuando la situación cambia, y los cursos comienzan, a adoptar una
característica distinta. Como consecuencia de la introducción del nuevo concepto de
marketing.
Según Fernando García Lahiguera, El hallazgo del término marketing, que tanto arraigo iba a
encontrar en todo el mundo, asumiéndolo los propios países latinos, se debe a Ralph Starr
Butler, quien comprendió la necesidad de designar con una nuevo palabra este particular
campo de la actividad mercantil, en el que la venta es sólo una fase más del proceso. Con el
nombre de "métodos de marketing", R. S. Butler dio en 1910 su curso en la Universidad de
Wisconsín. A partir de entonces, otros profesores utilizaron también el nombre de marketing,
y el término cobró carta de naturaleza, a nivel docente y profesional.
Otros estudiosos del tema, entre los que se encuentran Henry Emery, R. Eastman, Henry F.
Adams y Daniel Starch, casi todos de manera empírica, ayudaron a sentar las bases de esta
nueva actividad empresarial, por ello han merecido el calificativo de "pioneros del marketing".
Por tanto, el marketing es una actividad que tiene su origen en Estados Unidos y que, con el
tiempo y en diversos grados, se ha ido extendiendo a todos los países; incluso a los países
socialistas, los cuales recurren a él para realizar intercambios comerciales con el resto de las
naciones.
Es evidente que el grado de adopción y aplicación de esta nueva actividad al campo de los
negocios no fue uniforme en todo el mundo, debido a que mayoría de los países se
encontraban, y muchos aún se encuentran, ante problemas de producción y no de marketing.
Por ello, aunque la mayoría de la gente tal vez sabía algo acerca del marketing, en muchas
ocasiones el término llegó a interpretarse de diferentes maneras, y como destaca Stanton, a
usarse con ligereza, incluso por quienes trabajaban en algunas actividades pertenecientes a
ese nuevo campo.
Así; cuando un vendedor o un jefe de ventas habla de marketing, normalmente está hablando
de ventas; un jefe de cuentas de publicidad, se refiere a la propaganda; un jefe de grandes
almacenes quiere decir ventas al público o comercialización. Cada uno de ellos habla de una
parte de la actividad del marketing.
Lo indicado por Stanton explica el porqué de Jas distintas acepciones que en un inicio se le dio
al término marketing en los diferentes países, en especial que los países de la región
latinoamericana.
INTERPRETACIONES DEL TERMINO MARKETING EN LENGUA HISPANA Y SU EMPLEO EN EL
COMERCIO INTERNACIONAL
En sus primeros momentos, el término "marketing" tuvo muchas interpretaciones y se tradujo
de distintas maneras en los diferentes países de lengua hispana, tal vez como consecuencia del
poco conocimiento que se tenía de esta nueva actividad empresarial.
En efecto, la observación de Stanton es válida en este caso. Los primeros en hablar de
marketing en nuestros países fueron los profesionales agrupados en tas asociaciones de ventas
y los publicistas; es decir, los profesionales especializados en algunas de las actividades
integrantes del proceso de marketing. Por ello la Asociación Latinoamericana de Ventas
recomendó a sus miembros, en 1959, emplear la palabra "mercadotecnia" para referirse al
marketing, cuando ya en España -cuna del idioma castellano- se utilizaba el vocablo
"mercadeo" como traducción del mismo término. En realidad, fue con la aparición de las
primeras asociaciones de expertos en marketing en los países de habla hispana que
comenzaron los estudios tendentes a dar una solución a este problema.
El primer esfuerzo, y sin duda el más importante de todos, fue en España, por el Club de
Marketing de Barcelona, entidad que tras un minucioso estudio en ocasión de la realización del
Primer Congreso Nacional de Marketing de España, celebrado en la ciudad de Zaragoza en
1960, propuso aceptar el término marketing para denominar las técnicas y la práctica de la
comercialización, así como solicitar a la Real Academia Española de la Lengua su adopción, con
acento en la letra a, para que fonéticamente coincidiera con el término utilizado en el idioma
inglés.
El apoyo universitario para la propuesta del Club de Dirigentes de Marketing no se hizo
esperar, y el profesor Jesús María Landa, coordinador de los Manuales Básicos de Gestión de
Empresas de la Universidad Comercial de Deusto (una de las instituciones más reconocidas en
el campo de las ciencias empresariales en lengua hispana), en la obra Introducción a los
problemas de marketing, manifestaba: "Marketing, de origen anglosajón, es prácticamente
intraducibie en castellano, por no disponer nuestro idioma de una expresión breve que
responda con exactitud a su significado, por lo que el término marketing, puede considerarse
internacional."
Desde entonces, en España se adoptó el término marketing, el cual se utiliza no sólo en los
niveles universitario y profesional, sino incluso en las publicaciones oficiales de las entidades
del Gobierno. En cuanto a Latinoamérica, el Centro Latinoamericano de Estudios de Marketing
(CLADEM), llevó a cabo" más tarde un interesante estudio destinado a conocer el empleo de
los países de la región. El estudio fue publicado por el mismo Centro en 1974, y en él se
indicaba lo siguiente:
Por lo que a nuestra encuesta se refiere, se tabularon 23 vocablos como traducción al español
de este término. En general, puede decirse que existen cuatro tendencias básicas. En México
se habla de "mercadotecnia", en Centroamérica y en la parte norte y centro de América del
Sur, se le ha traducido por "mercadeo", aunque en Perú se utiliza por igual mercadotecnia. En
la Baja Sudamérica, en Argentina sobre todo, el término más arraigado es "comercialización".
En Chile no se observa ninguna tendencia particular en el uso de este concepto, empleándose,
casi por igual, los términos mencionados. La cuarta tendencia es la de no traducirlo y llamarlo
simplemente "marketing", cosa que, según nuestra encuesta, parece estar generalizada en
España y, con limitaciones, en algunos países de habla española, particularmente entre los
hombres de negocios.
Como puede observarse, los vocablos "mercadeo", "mercadotecnia", "comercialización", e
incluso "mercadología", que en un principio se utilizado en Brasil, no son más que
interpretaciones que, en un inicio, se le han dudo en las diferentes regiones y países de habla
hispana al término anglosajón marketing, que con el tiempo se ha ido afianzando cada vez más
por el hecho indiscutible de que nuestro idioma carece de un vocablo que equivalga con
exactitud, como lo indicó el profesor Landa, a su verdadero significado.
Todavía pueden encontrarse traducciones del inglés en las que se emplean algunos de los
vocablos ya citados, pero la tendencia generalizada es no traducirlo.
Por otra parte, en el caso particular del comercio internacional, que es el campo que nos
ocupa, la utilización del término marketing es un imperativo. Su universalidad es indiscutible, y
no sería recomendable utilizar localismos para referirse a esta importante actividad de los
negocios, ya que ello podría provocar cierta confusión en las relaciones comerciales.
En esta cátedra, para concordar con la tendencia a no traducirlo, y en atención a los
requerimientos del comercio internacional, emplearemos el término marketing para referirnos
a las técnicas y la práctica de la comercialización en los mercados externos.
Concepto y objetivo
El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes de modo
que ambas resulten beneficiadas. Según Kotler, se entiende por intercambio «el acto de
obtener un producto deseado de otra persona, ofreciéndole algo a cambio». Para que esto se
produzca, es necesario que se den cinco condiciones:
1.
2.
3.
4.
5.
Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada parte debe creer que es apropiado.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha,
evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Como disciplina de influencias científicas, el marketing es un conjunto de principios,
metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la
obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los
consumidores o clientes.
El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización
dentro de una organización. Asímismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y
estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la
opción principal y llegar al usuario final; parte de las necesidades del cliente o consumidor,
para diseñar, organizar, ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la
organización.
El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización: el
área de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir
este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser
percibida en el mercado (consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a
largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas
de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los
clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos
medios y soportes, la presencia en los medios de comunicación (relaciones públicas), etc. Todo
eso es parte del marketing.
En una empresa, normalmente, el área comercial abarca el área de marketing y el de ventas
para brindar satisfacción al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y
comercialización se utilizan como sinónimos. No obstante, el término marketing es el que más
se utiliza y el más extendido. (Acerenza, M. 2007)
Conceptos asociados

Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensión
provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee.
Cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos
encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia
satisfactores específicos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un
producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo(
económica, de acceso, legal).
El marketing no crea las necesidades, estas son inherentes a las personas, el marketing orienta
los deseos y crea demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed,
deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx.

Valor y Satisfacción: el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios
(funcionales, status, etc. ) que percibe del producto que se ofrece y los
costo(económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. La satisfacción es el
conjunto de sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el
desempeño o resultado percibido de un producto con las expectativas que tenia del
mismo.

Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener
una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre
la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo.
Objeto de estudio del marketing

Los clientes. Es obvio que los productos o servicio se buscan mejor y mucho más
rápido si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna
necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin
clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay
empresa.

Las personas que trabajan en la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que
mercadotecnia es también satisfacer las necesidades de la gente que trabaja dentro de
ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.

Los accionistas. Quienes toman el riesgo deben ver recompensados sus esfuerzos. Una
buena estrategia de mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para
sus propietarios.

La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad. Los giros negros como el
narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas
(cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades
de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena
estrategia de mercado. (http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing).
EL PROCESO DE MARKETING
En los puntos anteriores ya hemos mencionado varias veces el término marketing, pero no
indicamos qué es el marketing como tal y qué significa esta actividad para la empresa como un
todo.
Mucho se ha opinado y escrito sobre el marketing, con el fin de destacar la importancia que
esta actividad tiene en el desarrollo de la gestión empresarial, y en algunos casos ha recibido
un tratamiento incluso filosófico. No estamos en completo desacuerdo con este punto de
vista, pero sí entendemos que para comprender qué es y qué significa para la empresa, debe
comenzarse por definirlo; de lo contrario, se correría el riesgo de interpretaciones erróneas
que poco contribuirían al conocimiento de esta importante actividad del campo de los
negocios.
Para conceptualizar el marketing nos remitiremos a lo expresado por la Asociación Americana
de Marketing, entidad profesional de indiscutible prestigio en el estudio del marketing, la cual
en su "Definición de términos" lo describe de la siguiente manera: "Es la ejecución de
actividades comerciales encaminadas a transferir bienes o servicios del fabricante al
consumidor, de modo que satisfaga al consumidor y cumpla con los objetivos de la empresa."
Se trata de una definición de carácter descriptivo que hace ver que el marketing, como tal, no
es más que un "proceso" por el cual, mediante la satisfacción del consumidor, la empresa
obtiene los objetivos deseados.
Por supuesto, el marketing puede tener, y de hecho tiene, otros tipos de definiciones, como
consecuencia de las implicaciones que este proceso tiene en otros campos.
En efecto, de acuerdo con la definición anterior, es evidente que la "transferencia de
productos" lleva implícito un cambio en la propiedad de un bien, o un título, por lo que dicha
transferencia tiene implicaciones de orden jurídico. El marketing, por tanto, puede tener una
definición de tipo legal.
Desde otro ángulo, es posible observar que la transferencia del bien al que hacemos referencia
se lleva a cabo mediante una suma acordada de dinero, lo cual trae consigo una redistribución
del ingreso. El marketing, por consiguiente, también puede definirse desde un punto de vista
económico.
Sin embargo, lo que importa aquí es comprender el alcance y el contenido de la definición
brindada por la Asociación Americana de Marketing, ya que en ella está comprendida toda una
serie de actividades que, en conjunto, integran el proceso que hace posible la transferencia de
los bienes y servicios. Este proceso es eminentemente técnico, y en su ejecución deben
emplearse métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas, a saber: sociología,
psicología, economía, matemáticas, etc., hecho que le otorga a la actividad del marketing un
carácter "interdisciplinario".
El proceso al que nos referimos puede sintetizarse en las siguientes actividades: obtención de
la información para la toma de decisiones; preparación de un plan de marketing, con sus
respectivos programas; ejecución de los diferentes programas que conforman el plan, y
control de la gestión llevada a cabo.
OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÒN PARA LA TOMA DE DECISIONES.
La primera actividad es la de obtener la información necesaria para la toma de decisiones. Para
lograr esto, es preciso realizar una investigación de marketing con el fin de reunir información
acerca de la economía general del mercado en el cual se va a actuar; la situación particular de
la industria en que se desarrollarán las acciones; las características de los consumidores y sus
motivaciones y criterios de comportamiento, y la competencia ante la cual habrá que
enfrentarse en el proceso de comercialización.
Como puede notarse, hemos hablado de investigación de marketing y no de "investigación de
mercados". Esto se debe a que la investigación de marketing se ocupa, de acuerdo con la
definición proporcionada por la Asociación Americana de Marketing, de la obtención, registro
y análisis de todos los hechos referentes a problemas relacionados con la transferencia de los
bienes y servicios del fabricante al consumidor, e incluye varios tipos de investigaciones o subinvestigaciones, como también se les conoce.
Investigación de mercados
Dentro de la investigación de marketing, la investigación de mercados se ocupa de todo lo
relacionado con el mercado en conjunto, a saber: localización, tamaño, estructura, tendencias
y todos aquellos factores que pueden llegar a afectar su expansión, como el grado de
industrialización del país, la distribución de la renta entre su población, así como los factores
coyunturales que permiten tener una apreciación de la evolución a corto y mediano plazos.
Investigación del consumidor
La investigación del consumidor consiste en la localización de los prospectos y el análisis de los
motivos y criterios de comportamiento del consumidor en relación con la compra. Todo lo
anterior se relaciona con las decisiones que se tomarán para la elaboración de los productos
capaces de satisfacerlos o, en su caso, si la empresa ya los produce, como sucede en la mayoría
de los casos en el comercio internacional, adaptarlos a los requerimientos del mercado que se
quiere satisfacer.
Investigación de ventas
La investigación de ventas se ocupa del análisis de todo cuanto se refiere a los métodos de
distribución y los mecanismos de comercialización, entre ellos precios, formas de venta,
facilidades de pago, servicios posventa, etc.
Investigación de promoción
Por último, la investigación de promoción tiene a su cargo todo lo relativo al estudio de las
comunicaciones de marketing, mediante las cuales se informa y trata de persuadir al candidato
para que adopte una decisión de compra favorable a los intereses de la empresa. La
investigación de promoción se relaciona, por tanto, con los mensajes publicitarios y los medios
disponibles mediante los cuales se puede canalizar lo que se denomina "promesa publicitaria",
de manera que pueda alcanzarse al público objetivo deseado.
Como puede apreciarse, cada una de las subinvestigaciones que integran la llamada
investigación de marketing se ocupa de aspectos muy concretos del pro ceso de
comercialización, y para ello se emplean técnicas y métodos diversos.
En algunos casos se recurre a las técnicas de análisis macroeconómico, y en otros a las técnicas
del campo de la investigación social, así como a las de psicología; además, en ciertos tipos de
investigaciones se emplean las probabilidades y la investigación de operaciones. Todo ello
brinda al marketing el carácter interdisciplinario antes mencionado.
TOMA DE DECISIONES
Las informaciones obtenidas mediante la investigación de marketing, una vez analizadas
permitirán detectar las oportunidades y/o los problemas existentes en el mercado para la
empresa y sus productos, la cual, a la luz de los objetivos y estrategias de desarrollo de la
compañía, permitirá a su vez tomar las decisiones que más adelante orientarán todo el
proceso destinado al desarrollo y la comercialización de los productos. Este proceso comienza
con la preparación de un plan de marketing, cuyos aspectos más relevantes se describen a
continuación.
PREPARACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un instrumento en el cual se especifican las decisiones adoptadas con
respecto al mercado, el tipo de producto, los canales de distribución para hacer llegar el
producto al consumidor, los precios que debe tener y las características generales de las
actividades de promoción y venta en el proceso de comercialización.
Es evidente que estas decisiones dan origen también a otras actividades que se relacionan con
la preparación de los distintos programas mediante los cuales se encauzarán los esfuerzos
tendentes al logro de los objetivos propuestos en el plan de marketing.
Planificación y desarrollo del producto
Uno de los primeros aspectos por considerar es el que se refiere a la planificación y desarrollo
del producto o los servicios destinados a satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del
consumidor que la empresa se propone alcanzar de acuerdo con las informaciones obtenidas
en la investigación de marketing.
En caso de que la empresa desee introducir en un mercado distinto un producto elaborado,
como sucede en la mayoría de los casos de las empresas que quieren exportar el producto que
venden en el mercado nacional, las actividades estarán dirigidas a la adecuación de dicho
producto al nuevo mercado.
Fijación del precio de venta del producto
La fijación del precio de venta constituye otro aspecto importante en el proceso de marketing.
El producto no sólo tiene que ser capaz de satisfacer las necesidades, deseos y expectativas del
consumidor, sino también estar al alcance de sus posibilidades económicas, y tener a la vez
fuerza competitiva frente a los productos ofrecidos por otras empresas.
El precio, por consiguiente, es un factor fundamental en la combinación de marketing, ya que,
en última instancia, es un determinante directo de la demanda que pueda tener el producto en
el mercado considerado e influye en las decisiones relacionadas con las otras variables de
dicha combinación, en especial con aquellas que conforman la mezcla promocional.
En efecto, la fijación del precio de venta constituye un punto vital en el proceso de toma de
decisiones, debido a que, como variable de la combinación de marketing, no sólo se emplea
para determinar el valor del producto, sino a que es utilizado también como instrumento
competitivo y promocional durante el desarrollo de las actividades destinadas a la
comercialización del producto.
Selección de los canales de distribución
Las decisiones relacionadas con la forma en que hará llegarse el producto al mercado y al
consumidor que desea alcanzarse, constituye otro aspecto importante en el proceso de
marketing.
Los canales de distribución permiten colocar el producto en el punto de venta justo, con el fin
de que el consumidor pueda adquirirlo con facilidad. Es tan importante este aspecto que, para
algunos tipos de productos en particular, constituye un elemento clave de la estrategia de
marketing.
Por otra parte, las decisiones adoptadas en cuanto a los canales de distribución afectan otros
campos de proceso, como la fijación de precios y las decisiones relativas a la constitución y
dirección de la fuerza de venta de la empresa, esto debido a que los canales de distribución
son la estructura mediante la cual se comercializa el producto.
Los canales de distribución tienen también implicaciones de otro tipo que, en cierto modo,
pueden afectar la libertad de acción de la empresa en el mercado, ya que en algunos casos
ésta se ve obligada a establecer compromisos de largo plazo con otras firmas que participan en
el proceso de comercialización y venta del producto. Este aspecto es en particular importante
para las operaciones de comercio internacional en donde los problemas relativos a la
distribución del producto, desde el productor hasta el consumidor final, deben encararse como
un sistema integral, en el cual tienen que considerarse, por un lado, los canales de
introducción al mercado (conocidos como métodos de exportación) y, por otro, los canales de
distribución del mismo producto dentro del país en el cual será comercializado.
Definición de los programas de promoción
El plan de marketing requiere también la definición de los programas de promoción que se
emplearán para la información, motivación y/o estímulo, según sea el caso, con la finalidad de
lograr una decisión de compra por parte del consumidor, que sea favorable a los productos de
la empresa.
En ese sentido, deben definirse las estrategias promocionales y decidir cómo serán distribuidos
los recursos entre los mercados, productos e instrumentos promocionales por utilizar durante
el desarrollo de las actividades.
Programación operativa de las ventas
Por último, el plan debe considerar todo lo referente a la programación y ejecución de las
operaciones tendentes a la venta del producto; es decir, todo lo que tiene que ver con la
organización y conducción de la fuerza de ventas propia.
Las operaciones de venta constituyen otro factor clave en el proceso de marketing, pues
mediante dichas operaciones la empresa podrá hacer efectiva la transferencia de sus
productos al consumidor que, como hemos visto, es la razón de ser del proceso. De no existir
armonía entre las anteriores decisiones de marketing y las operaciones de venta, el proceso
quedaría trunco en su última fase, y todo el esfuerzo realizado por la empresa sería un vano o
no permitiría alcanzar todos los objetivos buscados.
EJECUCIÓN DE LOS PROGRAMAS INDIVIDUALES
Una vez preparado el plan de marketing, el siguiente paso consiste en programar y coordinar la
ejecución de los distintos programas individuales, con el fin de obtener una efectiva
concentración de las acciones sobre el producto, tiempo y lugar en el cual se desarrollarán las
acciones, de manera que pueda lograrse una maximización de los esfuerzos empleados en pro
de los objetivos y las metas ya establecidas.
Los principios básicos que deben guiar la ejecución de los distintos programas individuales
dentro del proceso integral de marketing son:
• Todos los programas deben formar parte integral del plan y responder, por consiguiente, a
las características particulares del mercado y el producto que será ofrecido, así como a las
propias posibilidades de la empresa para llevarlos a cabo.
• Las acciones correspondientes a cada uno de los programas, planeados como parte integral
del plan de marketing, deben desencadenarse desde posiciones favorables, con el fin de
aprovechar al máximo la situación y el momento oportunos y, de este modo, obtener un mejor
provecho de los recursos empleados.
• En todos los casos, debe mantenerse cierta flexibilidad durante la ejecución, con el propósito
de reaccionar en el momento oportuno y adaptarse a los cambios que pudieran presentarse en
el mercado. Estos cambios pueden relacionarse con variaciones en la demanda, nuevas
oportunidades de promoción o cambios en la estrategia de la competencia que obliguen a la
empresa a tomar medidas tendentes a contrarrestarlas.
Muchas veces, un plan de marketing bien concebido puede fallar por una mala conducción de
las operaciones en el campo, por ello la observación de esos principios básicos es fundamental
en todo el proceso de ejecución.
CONTROL DE GESTIÓN Y EVALUACIÓN DE RESULTADOS
Por último, como todas las acciones que se llevan a cabo en el proceso de marketing están
destinadas al logro de los objetivos antes establecidos, es preciso supervisarlas y, por tanto,
observar y evaluar sus resultados para conocer qué logros están obteniéndose, en
comparación con los que deberían obtenerse según lo estipulado en el plan. Para ello es
necesario establecer un sistema de información y control que permita evaluar las desviaciones
en función de lo previsto y realimentar así el proceso de toma de decisiones para la
actualización o el reciclaje permanente del plan.
El marketing, por tanto, es un proceso continuo que se va realimentando mediante las
informaciones provenientes del control de gestión y proporciona a la gerencia información
relacionada con las reacciones del mercado. Estas reacciones se manifiestan, o pueden
manifestarse, tanto en el consumidor como en los canales de distribución utilizados, y en las
acciones de la competencia ante la actuación de la empresa en el mercado considerado.
REPERCUSIONES DEL MARKETING EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL
Como puede observarse, el marketing es en realidad un proceso eminentemente técnico, en el
cual se emplean métodos y procedimientos provenientes de distintas disciplinas. Dicho
proceso se fundamenta en un principio básico: la satisfacción del consumidor como medio
para el logro de los objetivos deseados.
Este principio básico del marketing tiene importantes repercusiones en la gestión empresarial,
por cuanto exige de la empresa y sus dirigentes un "cambio de mentalidad". En efecto, toda
empresa orientada hacia el concepto de marketing debe dejar de mirar hacia dentro, es decir,
hacia sus productos, para pasar a mirar hacia fuera, o sea hacia el cliente, quien en última
instancia es quien permitirá a la empresa alcanzar los objetivos que busca, tanto en lo que
concierne a su rentabilidad como en lo que se refiere al crecimiento en el tiempo.
El marketing constituye, por tanto, la voz y los oídos de la compañía, ya que le permite a corto
plazo estimular el mercado para que responda a sus productos, y a largo plazo adaptarse para
responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer.
En las páginas anteriores presentamos, en la forma más breve y sencilla posible, un panorama
general del marketing. Precisamos el concepto, describimos las distintas actividades
involucradas en este proceso e hicimos notar las repercusiones que la adopción de este
enfoque de los negocios tiene sobre la gestión empresarial.
Puede decirse que este enfoque es relativamente nuevo, porque si bien es cierto que el
comercio es una de las actividades más antiguas, la orientación de las actividades comerciales
dentro del concepto de marketing apenas se inicia, como se ha visto, en las primeras décadas
del siglo xx.
Por otra parte, la orientación de las actividades de comercialización hacia el concepto de
marketing difiere en muchos aspectos del concepto de ventas, aunque muchas veces se
confundan y las diferencias no sean del todo apreciadas.
El concepto de ventas parte del producto, y considera que las acciones que hay que desarrollar
consisten en realizar esfuerzos de promoción y venta personal, para aumentar así el volumen
de ventas y obtener beneficios. El concepto de marketing, en cambio, tiene como punto de
partida el consumidor, y tiende a lograr su satisfacción como medio para obtener los
beneficios deseados.
La adopción de este principio básico del marketing es en sí la que ha llevado al éxito a todas las
empresas que se desenvuelven con éxito en la actividad comercial. Esto ocurre tanto en los
mercados nacionales como en los internacionales, ya que los fundamentos del marketing son
aplicables tanto al marketing nacional o doméstico como al marketing internacional, si bien en
este último se requiere una mayor capacidad de adaptación a las condiciones existentes en los
mercados exteriores, ya que en general esas condiciones difieren de manera amplia de las que
imperan en los mercados nacionales. Este hecho confiere al marketing internacional ciertas
particularidades, de las cuales nos ocuparemos más adelante.