¿Quién contará su historia? Por José Luis Castro Sin importar

¿Quién contará su historia?
Por José Luis Castro
Sin importar adónde voy en el mundo, encuentro colegas lamentándose acerca de que la urgencia de las
enfermedades pulmonares pasa desapercibida por los medios. Los titulares parecen estar dominados
por OTROS problemas de salud, desde la malaria hasta el colesterol, el cáncer de mama y la obesidad.
Sin embargo, las enfermedades relacionadas con el tabaco, la tuberculosis y las enfermedades
respiratorias agudas, que matan a millones de personas por año, con frecuencia quedan relegadas a una
historia anual sobre la tuberculosis en el mundo, la neumonía en el mundo o los días sin tabaco en todo
el mundo.
Por más que no me guste admitirlo, esto es, lamentablemente un problema creado por nosotros
mismos.
La comunidad de la salud pulmonar, por toda su ingenuidad en el diagnóstico, el tratamiento y la
prevención, en pocas ocasiones ha tenido éxito en hacer conocer su agenda por los medios de
comunicación. Hay que admitir, que esto suele ser debido a que estamos demasiado ocupados haciendo
nuestro trabajo en lugar de explicar nuestro trabajo. ¿Quién tiene tiempo para hablar con un periodista
cuando tiene una sala llena de pacientes que lo esperan?
La pregunta que realmente deberíamos estar haciendo es: ¿Cuál es el riesgo de NO contar nuestra
historia?
Los periodistas escribirán historias ya sea que hablemos con ellos o no lo hagamos. Pueden hacerlo con
menos información creíble o, lo que es peor, con información incorrecta. Los patrocinadores y quienes
dictan las políticas leerán acerca de los esfuerzos heroicos de otras organizaciones y financiarán sus
proyectos. La tendencia de salud actual puede eclipsar por completo una crisis de salud pública que
vemos venir, incluso, desde una milla más lejos.
En otras palabras, las historias serán contadas con o sin la explicación de que nuestro trabajo es crítico
para completar el trabajo. Dado que es mediante la comunicación efectiva que aumentamos el
conocimiento y la conciencia de un problema de salud y sus soluciones. Al contar nuestra historia,
podemos influenciar las percepciones, las creencias y las actitudes, y podemos cambiar las normas
sociales. Podemos refutar los mitos y los conceptos erróneos, reforzar los comportamientos saludables y
aumentar la demanda de servicios de salud. Al nivel más básico, un programa de comunicaciones
exitoso puede conducir a obtener más financiación para aquellos pacientes que esperan en la otra sala.
No es sólo el tiempo, no obstante, lo que evita que contemos nuestra historia. Con frecuencia hablamos
de manera demasiado científica y quedamos atascados en los detalles triviales de la investigación y la
política. Para el periodista promedio, podemos sonar monótonos y desconectados del mundo cotidiano.
Eso no debe sugerir que dejemos la ciencia atrás. Más bien lo contrario. La evidencia es la base de
nuestra credibilidad y es la base también de casi todo lo que deseamos comunicar.
Lo que significa es que debemos simplificar nuestra forma de habar y sintonizar los mensajes de acuerdo
a las diferentes audiencias. Como administradores y ejecutivos, seguramente no les hablamos a los
patrocinadores de la misma manera en que les hablamos a los pacientes, los estudiantes, el personal o
los proveedores. Y los medios de comunicación exigen un enfoque totalmente distinto.
Las campañas de salud pública más exitosas han encontrado formas de comprender cómo responde una
audiencia y cómo entregar la información que inculca conocimiento y compele a llevar a cabo un
comportamiento más saludable.
Esto es mercadeo social y aplica muchos principios del mercadeo tradicional en el sector privado,
incluida la investigación de la audiencia, la prueba de mensajes, la planificación y la evaluación de la
campaña. La diferencia está en que el producto que promocionamos no son prendas de vestir ni
teléfonos móviles, sino salud.
Uno de los detalles clave que leí en las evaluaciones del primer curso de capacitación para
administradores sobre este tema del Sindicato fue la comprensión de que las comunicaciones pueden
ser científicas. La investigación de la audiencia puede generar perspectivas hacia las raíces del
conocimiento que buscamos cambiar. Puede explicarnos lo que sabe el público y cómo responderán a
nuestros mensajes. Lo que es más importante, es que podemos evaluar si nuestras comunicaciones
fueron efectivas, lo que resulta vital a la hora de utilizar con inteligencia recursos escasos y asegurar más
financiamiento.
Nuestras organizaciones están en las primeras filas de la salud pública y tenemos historias importantes
que con demasiada frecuencia no logramos compartir. Por el bien de nuestros pacientes y de las
comunidades a las cuales les prestamos servicios, lo aliento a asistir al próximo curso del IMDP en
Singapur, del 3 al 8 de mayo. Los participantes aprenderán los principios básicos de las comunicaciones
estratégicas y la defensa ante los medios, comprenderán cómo funciona la prensa e incluso practicarán
técnicas de entrevista y aprenderán cómo comunicarse en caso de crisis. Todos los participantes se
retiran con un plan de comunicaciones personalizado para sus organizaciones.
Es el momento de aprender cómo contar nuestras historias, porque es muy posible que si no las
contamos nosotros, nadie más las cuente.