fortalecer marcas con tradición

FORTALECER MARCAS
CON TRADICIÓN
Proyectos realizados por LERF Design Group en el rubro de
revitalización de marcas de gran tradición para refrescos Peñafiel®,
Squirt® y para Old Colony®, de Puerto Rico. Actualmente estas tres
marcas son propiedad de Dr. PEPPER SNAPPLE GROUP INC.
(GRUPO PEÑAFIEL en México) que juntas suman 170 años de
refrescar a sus consumidores
Por: Luis Efrén Ramírez
EL BRIEF
“Peñafiel®, que cumplió 60 años en 2008, es una
marca mexicana reconocida como tradicional, de gran sabor y calidad. La personalidad
de la marca es natural, saludable, inteligente
y activa. Está dirigida a hombres y mujeres
mayores de 25 años de edad, personas que
consumen refrescos, pero con la inquietud
por consumir alternativas más saludables”, las
investigaciones del brief con el consumidor
revelaban diversas debilidades en su impacto
gráfico, por lo que el objetivo era fortalecer su
identidad y evocar frescura como una marca
de agua mineral natural y saludable.
14 DISEÑO ES NEGOCIO LERF DESIGN GROUP
Diseño es Negocio ok.indd 14
29/4/09 13:30:01
Lerf Design Group
Site: www.lerf.com.mx
e-mail: contacto@lerf.com.mx
Teléfonos: (55) 5561 0428 y 5561 0827
Contacto: Luis Efrén Ramírez
En el segundo caso, la familia de productos
Squirt® está integrada por dos líneas principales: Regular y Light. Su competencia va desde
los refrescos de colas, pasando por los refrescos de sabor y primordialmente Fresca y Kas
también refrescos de sabor toronja. El objetivo
de Squirt® consistía en mantener el registro de
sabor toronja que realmente “quita la sed’’.
Old Colony® posee una fuerte tradición como
el refresco de uva de Puerto Rico. Requería
reestructurar la identidad de la marca, la cual
con sus dos sabores disponibles (uva y piña),
compite con marcas internacionales de gran
peso y grandes presupuestos publicitarios.
“Para las tres marcas, la nueva
imagen y su conjunción con otros
factores como posicionamiento
y cobertura han generado
crecimientos en ventas y en
volumen superiores a los dos
dígitos, que convierten a estas tres
marcas en líderes absolutos”
EL CONCEPTO CREATIVO
Para Peñafiel® realizamos una fuerte arquitectura de marca basados en un nuevo logo en
color rojo, inclinado y rodeado por burbujas
azules, esta imagen refuerza el concepto de
natural, gaseoso y ligero y junto al mensaje de
ser un agua mineral de manantial fortalecen
el valor de frescura de la marca y su significado saludable.
El brief delineó la estrategia creativa para
Squirt®: cambiar el énfasis de los valores funcionales por valores más emocionales asociados con “dar energía” y hacer “sentir a la
gente más optimista’’. El diseño final presenta
el logo Squirt® y chisguete (elemento gráfico
con gran recordación) sobre una toronja fotográfica y una paleta de colores amarilla para
bebida “Regular” y verde para “Light”.
En Puerto Rico las investigaciones de mercado de Old Colony® recomendaron conservar
de la vieja identidad únicamente el icono del
“colono / conquistador” como elemento representativo, reconocible y memorable de la marca, el cual debía someterse a una profunda
estilización para actualizarlo.
LOS RESULTADOS
Como parte de los logros de la identidad renovada de Peñafiel, se logró atraer a un público
regularmente consumidor de refrescos de
sabor, comunicando de forma clara y relevan­
te que la familia Peñafiel es una gama de
alternativas más saludables que otros refrescos, comunicando dos beneficios al consumir
esta bebida: ayuda a sentirse ligero y combate
la sed de manera efectiva.
Para Squirt® la investigación de mercado indicaba que la gente la percibía como una marca
vieja, para combatir su edad revitalizamos la
imagen para hacerla más relevante a los consumidores contemporáneos y recuperar su
autoridad como marca líder en el mercado.
En el último caso, la nueva imagen de Old
Colony® fue muy bien recibida por los puertorriqueños, estableciendo una comunicación
más fuerte con un publico de jóvenes adultos,
quienes buscan sabor y frescura, fortaleciendo su posicionamiento como “el refresco de
Puerto Rico”.
Los diseños de las tres marcas han sido cambios extremadamente remarcados y muy exitosos, con resultados altamente positivos en
ventas, participación de mercados y brand
awareness. Conservamos sus fieles consumidores y los llevamos al mundo joven donde
estas marcas quieren estar
15 DISEÑO ES NEGOCIO LERF DESIGN GROUP
Diseño es Negocio ok.indd 15
29/4/09 13:30:12