Mass Interpersonal Persuasion

1
Persuasión Interpersonal Masiva:
Primera Visión de un Nuevo Fenómeno
BJ Fogg
Laboratorio de Tecnología Persuasiva
Universidad de Stanford
Cordura Hall 122
Stanford, CA 94305
bjfogg@stanford.edu
www.bjfogg.com
Síntesis: En el 2007 surgió una nueva forma de persuasión: la Persuasión Interpersonal Masiva (en
adelante MIP, por sus siglas en inglés). Los avances en las redes sociales online ahora permiten a
los individuos modificar actitudes y conductas a una escala masiva. La MIP consta de seis
componentes: experiencia persuasiva, estructura automatizada, distribución social, ciclo rápido,
enorme grafo social e impacto medible. Antes del lanzamiento de la Plataforma Facebook, estos seis
componentes nunca se habían reunido en un solo sistema. A medida que las herramientas para crear
MIP se ponen a disposición de la gente, tanto individuos como pequeños grupos pueden alcanzar y
persuadir mejor a las masas. Este nuevo fenómeno cambiará el futuro de la persuasión.
Palabras claves: tecnología persuasiva, captología, conexión de redes sociales, persuasión,
Facebook, persuasión interpersonal masiva, MIP.
1
Introducción
En el 2007, surgió una nueva forma de persuasión: yo la llamo “persuasión interpersonal
masiva (MIP)”. Este fenómeno reúne al poder de la persuasión interpersonal con el alcance
de los medios de comunicación masivos. Creo que esta nueva forma de modificar actitudes
y conductas es el avance en persuasión más significativo desde que se inventó la radio, en
1890.
Antes de describir la MIP más detalladamente quiero establecer las expectativas.
Este trabajo de investigación es la versión impresa de mi discurso introductorio en la
Conferencia de Tecnología Persuasiva 2008. Mis tres objetivos al hablar son: resaltar una
importante y nueva tendencia en captología, provocar nuevas formas de pensar, y compartir
mis opiniones y experiencias. Es un alivio que aquí mi trabajo no necesite ser perfecto para
alcanzar dichos objetivos. Estas ideas seguramente continuarán desarrollándose. Para dar
cuenta de ello, publicaré en mi página Web las actualizaciones de este trabajo, citas de
trabajos relacionados y comentarios de otras personas. De esta manera, todos aprenderemos
más sobre la MIP.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
2
2
Facebook hace posible una nueva forma de Persuasión
El surgimiento de la MIP fue posible recientemente ya que Facebook, un servicio de
conexión de redes sociales, originó una nueva forma de que terceros creen y distribuyan
aplicaciones interactivas (aplicaciones Web) entre los millones de personas vinculadas en
una red social online. Facebook lo hizo posible el 24 de mayo del 2007, cuando se lanzó la
Plataforma Facebook (su API -Interfaz de Programación de Aplicaciones- y herramientas
relacionadas).
Antes del lanzamiento, yo estaba bajo un acuerdo de confidencialidad con
Facebook. Fui invitado para ser Socio Desarrollador y tenía que demostrar lo que un
desarrollador tercero podría hacer en la Plataforma Facebook. Luego de aprender sobre los
planes de confidencialidad de la Plataforma, supe que la innovación de Facebook tendría
grandes repercusiones en la industria tecnológica, pero no tenía la certeza de cómo
reaccionarían los usuarios; nadie lo sabía.
En el día designado, me reuní con otro Socio Desarrollador de Facebook para el
evento del lanzamiento de la Plataforma, en San Francisco. Después del anuncio
ceremonial, se le permitió al público recorrer el salón de exhibiciones y ver lo que los
Socios Desarrolladores habían creado. Mi equipo había diseñado dos aplicaciones que
permitían interacciones de voz online. Otros, crearon aplicaciones que permitían a los
usuarios de Facebook compartir música o fotografías. Algunas compañías crearon juegos
sociales para jugar online. En total, había alrededor de 60 aplicaciones de terceros en
exhibición.
En unos pocos días, luego del lanzamiento de la Plataforma Facebook, las métricas
públicas reflejaban cuán rápido crecían algunas de las aplicaciones de terceros. Día a día
veía cómo la innovación de Facebook permitiría que se produzca la persuasión, de un
amigo a otro, a una escala masiva nunca antes posible. La mayoría de los desarrolladores de
aplicaciones estaban consiguiendo miles de usuarios cada día. Era emocionante. Pero la
verdadera historia involucraba a millones, no miles.
Una compañía llamada iLike consiguió alrededor de un millón de nuevos usuarios
en la primera semana1. Su aplicación en Facebook rápidamente persuadió a millones de
personas para que revelaran información personal sobre sus preferencias musicales2. Más
adelante se convenció a algunas de estas personas para que compraran entradas de recitales
con amigos. A medida que corrían las semanas veía como un grupo de pequeñas compañías
daba un golpe en un nuevo fenómeno de persuasión.
A medida que más desarrolladores terceros iban aprendiendo cómo fomentar la MIP,
Facebook creció rápidamente en pocos meses. Durante las dieciséis semanas siguientes al
lanzamiento de la Plataforma, Facebook sumó casi 18 millones de miembros nuevos. A
fines del 2007, Facebook contaba con más de 50 millones de usuarios, cifra que doblaba los
24 millones que tenía a fines de mayo.
Como consecuencia del repentino crecimiento de Facebook, otros servicios de
conexión de redes sociales anunciaron que ellos también abrirían sus plataformas a
desarrolladores terceros. Para mí, esto marcó que la MIP dejaría de ser un fenómeno de
Facebook solamente. Esta nueva forma de persuasión sería corriente. El camino por delante
era claro: con las plataformas emergentes y las herramientas de desarrollo la gente sería
capaz de crear aplicaciones y distribuirlas a través de redes sociales online. Un pequeño
porcentaje de las creaciones llegaría a millones, persuadiendo a las personas de formas a
veces insignificantes y a veces importantes.
1
http://money.cnn.com/2007/06/01/technology/facebookplatform.fortune/index.htm
2
http://venturebeat.com/2007/05/26/facebook-users-vote-for-ilike-but-what-happened-to-audio/
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
3
3
Un curso de Stanford impulsa la Persuasión Interpersonal Masiva
Para entender mejor la MIP, decidí dictar un curso sobre la psicología y las métricas de las
aplicaciones de Facebook. Unas pocas semanas después del lanzamiento de la Plataforma,
conseguí la aprobación del Departamento de Ciencias de la Computación de la Universidad
de Stanford para el nuevo curso. Contraté un equipo de profesionales para reunir más
conocimientos y perspectivas3. Planeamos hacer que los estudiantes creen aplicaciones para
Facebook.
Sin embargo, nuestro curso no sería únicamente sobre códigos de escritura. Sino que
queríamos que los estudiantes se concentraran en usar la psicología en sus creaciones,
especialmente la psicología de la persuasión. Además, queríamos que los alumnos
utilizaran métricas que guíen las decisiones en sus aplicaciones 4. Por ejemplo, en lugar de
hacer que elijan qué nombre darle a su nueva aplicación de Facebook, queríamos que
evalúen varias opciones y que usen información para justificar sus decisiones. Alentamos
un abordaje guiado por métricas para diseñar la experiencia del usuario, incluyendo detalles
como la creación del botón de interfase: ¿cómo debería ser el botón?, ¿dónde debería
ubicarse el botón en la IU (interfaz de usuario)?, ¿qué debería decir en el botón?
También utilizamos métricas en nuestro plan de puntuaciones. Las cifras reales, no
nuestras opiniones, determinarían en gran medida la calificación del alumno. En la primera
aplicación los estudiantes deberían conseguir la distribución. En la segunda, la
participación de los usuarios. Ambas se medían en base a las estadísticas de Facebook
combinadas con Google Analytics5.
La primera clase fue a fines de Septiembre del 2007, cuatro meses después de que
Facebook lanzara su Plataforma. En aquel momento, los desarrolladores terceros ya habían
creado más de 6 mil aplicaciones. Cada día aparecían 50 aplicaciones nuevas en Facebook.
Esto significaba que los proyectos de nuestros alumnos tendrían mucha competencia.
Algunos se preguntaban si habíamos entrado demasiado tarde en el juego como para
conseguir adición en Facebook. Los estudiantes estaban preocupados por competir contra
equipos de desarrollo de grandes compañías y profesionales, respaldados por grandes
bolsillos. La mayoría no tenía experiencia en aplicaciones Web. Y ninguno de nuestros
alumnos podía usar su dinero para desarrollar o distribuir sus aplicaciones. Otros se
preguntaban si nuestro plan de calificaciones era justo. Se enfrentarían a profesionales fulltime.
En las semanas siguientes nuestra clase sorprendió a todos.
Cuando el curso de diez semanas finalizó, en diciembre del 2007, nuestros alumnos
habían persuadido a más de 16 millones de personas para que instalaran sus aplicaciones.
En aquel momento, alrededor de un millón de personas por día usaba una aplicación creada
por nuestros alumnos. Como profesores, nuestra reacción fue similar a la de muchos en
Silicon Valley6: estábamos asombrados por el impacto del trabajo de nuestros estudiantes.
3
Dave McClure se unió como profesor auxiliar. El Jefe de Trabajos Prácticos fue Dan Ackerman-Greenberg. También,
parte del equipo de profesores fueron Yee Lee, Rob Fan, Greg Schwartz y Jia Shen.
4
Las herramientas estándar de métricas eran limitadas, así que no todos los equipos utilizaron tantas métricas como
esperábamos. Pero muchos sí. De hecho, algunos equipos crearon sus propias herramientas de métricas.
5
Aunque limitadas, Facebook comparte estadísticas sobre cada aplicación, que son generalmente útiles para medir el
alcance. Google Analytics brinda mejores estadísticas sobre la adición de usuarios.
6
El final de nuestro curso fue una presentación pública del trabajo de los alumnos. Asistieron más de 500 personas.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
4
Creo que proyectos de estudiantes anteriores nunca habían arrojado semejantes
cifras: 16 millones de adoptantes y 1 millón de usuarios por día7. Desearía poder decir que
esto fue el resultado de una excelente enseñanza y preparación. Pero no sería correcto.
Estos números espectaculares se dieron por primera vez porque la MIP fue posible por
primera vez. En otras palabras, nuestro curso impulsó una nueva oportunidad para alcanzar
y comprometer a la gente que utiliza la tecnología. En este caso la plataforma para la MIP
fue Facebook. En el futuro veremos muchos canales en los que pueda darse la MIP, incluso
soluciones designadas para mundos virtuales y para teléfonos celulares.
Algunos podrán preguntarse, “la experiencia de Stanford, ¿no es un clásico ejemplo
de adopción viral?”. La respuesta es “no”. Volveré a esta pregunta después de describir los
componentes de la MIP.
4
Seis componentes de la Persuasión Interpersonal Masiva
La MIP tiene seis componentes, los cuales se describen a continuación. Todos ellos existían
antes de que Facebook lanzara su Plataforma. Pero los seis componentes nunca se habían
unido en un mismo sistema:
1. Experiencia Persuasiva: experiencia que se crea para modificar actitudes,
conductas, o ambas.
2. Estructura Automatizada: la tecnología digital construye la experiencia
persuasiva.
3. Distribución Social: la experiencia persuasiva se comparte de un amigo a otro.
4. Ciclo Rápido: la experiencia persuasiva puede distribuirse rápidamente de una
persona a otra.
5. Enorme Grafo Social: la experiencia persuasiva puede alcanzar potencialmente a
millones de personas conectadas por vínculos sociales o interacciones estructuradas.
6. Impacto Medible: el efecto de la experiencia persuasiva es observable tanto por
usuarios como por creadores.
4.1 Experiencia Persuasiva
En primer lugar, la MIP se construye a partir de una experiencia diseñada para modificar
actitudes, conductas o ambas. Esto implica que el creador de la experiencia trata de
provocar un impacto en la vida de las personas. Por ejemplo, un partido político podría
diseñar una experiencia para ganar apoyo para su candidato pidiéndole a la gente que mire
un video online y que luego agregue su nombre en una petición pública. O, en el escenario
de la salud, una compañía de seguros podría reducir las tarifas a una persona cada vez que
esta reporte su ejercicio a un grupo de pares online. Estas son dos experiencias persuasivas;
los creadores intentan cambiar la conducta de las personas.
7
Una vez finalizado el curso, nos enteramos del éxito adicional de los estudiantes. Parece que para marzo del 2008 las
creaciones de los alumnos habían generado más de 25 millones de instalaciones de aplicaciones para Facebook. Además,
algunos también ganaron dinero. Nuestro jefe de Trabajos Prácticos cree que los estudiantes de Stanford ganaron más de
$500.000 en ingresos por publicidad en unos pocos meses.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
5
La MIP se concentra en modificar los pensamientos y las conductas de las personas,
no simplemente en entretenerlas o informarlas. En consecuencia, este es el punto número
uno: el éxito de la MIP depende de una experiencia persuasiva.
Las experiencias persuasivas en la MIP adquieren poder valiéndose de la dinámica
de la influencia social. Desde mi punto de vista, la influencia social es un área muy extensa,
con límites flexibles y caminos enfrentados para clasificar las estrategias de influencia.
Simplificando las cosas, para el propósito de este artículo, permítanme decir que la MIP
frecuentemente utiliza las siguientes estrategias de influencia social: conformidad de varios
tipos (pedidos directos, llamado moral, engaño, etc.), falsedad, como lo resume E. E. Jones
(hacer cumplidos, ajustarse a los demás, mostrarse y hacer favores) y motivadores
intrínsecos a nivel grupal, como lo definen Lepper y Malone (reconocimiento, competencia
y cooperación).
Para entender casos específicos de influencia social de la MIP, consideremos cómo
funcionan las invitaciones en Facebook. Cuando un amigo de Facebook me invita a usar
una aplicación de terceros, el sistema me envía una solicitud. Los creadores de la aplicación
deciden qué dirá el texto. Generalmente, el mensaje es simple. Pero, en ocasiones, la
psicología es sofisticada. Por ejemplo, cuando un amigo me invitó a usar la aplicación
llamada Lil Green Patch en Facebook, recibí el siguiente mensaje:
Aquí hay una planta de frutillas para tu Green Patch.
¿Podrías ayudarme enviándome una planta de regreso? ¡Juntos
podemos combatir el Calentamiento Global!
Las tres breves oraciones del texto de invitación emplean las estrategias persuasivas
de dar por adelantado, reciprocidad, solicitud directa, cooperación, altruismo, etc.
Otra aplicación exitosa, Mejores Amigos, utilizó este texto de invitación:
¡Amber Phillips te agregó como uno de sus Mejores Amigos!
¿Amber Phillips se encuentra entre tus Mejores Amigos?
Nuevamente, unas pocas palabras pueden poner en juego dinámicas de persuasión
muy poderosas, más aún por el hecho de que esta solicitud generalmente proviene de
alguien a quién conozco y de mi confianza.
En Facebook, los usuarios eligen a los amigos que quieren invitar, pero los
creadores de las aplicaciones exitosas no dejan la experiencia persuasiva al azar, aunque
esto signifique poner palabras en boca de las personas. No es una sorpresa. Sin una
experiencia persuasiva exitosa los creadores no pueden conseguir la MIP.
En el futuro, las experiencias persuasivas serán más fáciles de crear. En este preciso
momento, las opciones son limitadas para la gente que no conoce el código. Sin embargo,
hoy cualquier usuario de Facebook puede crear un grupo, como un grupo de protesta en
contra de las guerras, y poner en marcha la MIP. Cuando se trata de aplicaciones de
terceros, las barreras van descendiendo. Con plantillas y asistentes para facilitar las cosas,
pronto contaremos con herramientas que les permitan a los usuarios en general – no solo a
partidos políticos y grandes compañías aseguradoras – crear y distribuir experiencias
persuasivas a las masas. Automatizar la experiencia es el tema de la sección siguiente.
4.2 Estructura Automatizada
Luego, la MIP depende de las computadoras para automatizar la experiencia
persuasiva. La automatización cumple dos funciones. En primer lugar, el software puede
repartir una experiencia persuasiva una y otra vez. El código de las computadoras no se
toma vacaciones ni se toma recreos para el café; la máquina sigue trabajando. Y reparte la
experiencia persuasiva con fidelidad.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
6
No hace un mal trabajo si se distrae ni improvisa si no está preparada. Entonces, una
vez que alguien crea una experiencia persuasiva que funciona de forma digital, el código
puede replicar esta experiencia una y otra vez.
En segundo lugar, la automatización le hace más fácil a la gente compartir la
experiencia con otros. Por ejemplo, supongamos que Sarah Politico quiere motivar a sus
amigos para que se sumen a una concentración para apoyar al candidato X. Una experiencia
automatizada lo hace más fácil para Sarah. No tiene que inventar todas las cosas para
invitar a sus amigos a comprometerse con la concentración. En Facebook y otras
plataformas, sólo necesita clickear algunos botones y listo; la automatización le facilita a
las personas tanto entregar como recibir invitaciones.
La simplicidad es importante en la persuasión. Como humanos, tenemos una
inclinación natural a conservar recursos (en otras palabras, somos perezosos). Si una tarea
nos parece simple – como clickear el mouse una o dos veces – la hacemos enseguida.
Cuando las tareas son complejas o constan de múltiples pasos, preferimos evitarla o
postergarla.
Para reiterar, el código software estructura y automatiza la experiencia, y reparte la
experiencia con fidelidad; también simplifica el trabajo para las personas que promueven la
experiencia.
4.3 Distribución Social
Los dos primeros componentes –experiencia persuasiva y estructura automatizada- ya
habían estado juntos antes. Esta combinación es la base de mi primer trabajo sobre
captología en Stanford, donde demostré que las computadoras verdaderamente podían
modificar creencias y conductas. Así que esta combinación no es nueva. La novedad en el
2007 fue la combinación de los seis componentes de la MIP, incluso facilitarle a los amigos
involucrar a otros amigos en una experiencia persuasiva automatizada. Por medio de redes
sociales, un amigo puede invitar a otro a unirse en la experiencia persuasiva. Entonces el
proceso se repite, con nuevos amigos involucrando a sus amigos.
Por ejemplo, supongamos que mi amiga Jeannine me invita a usar una aplicación de
Facebook que me alentará a practicar golf todas las semanas. Usando esta aplicación,
también puedo invitar a mis propios amigos de Facebook para que se sumen a mi equipo de
práctica de golf. Entonces invito a 10 personas. De esta manera, la aplicación se distribuye
a través de canales sociales.
La distribución social online fue posible antes de la Plataforma Facebook. Por
ejemplo, uno podía reenviar un e-mail a una lista de amigos. Pero para la MIP la
distribución social dentro de una red social estructurada, como Facebook o Bebo, parece ser
importante y quizás vital. En primer lugar, la experiencia persuasiva adquiere credibilidad
estando dentro de los límites de una cultura altamente confiable como Facebook.
En segundo lugar, la distribución social dentro de una red social hace más fácil
invitar amigos y aceptar invitaciones. Por ejemplo, los usuarios de Facebook se comportan
de manera normal al unirse a un grupo o sumarse a una aplicación. No necesitan navegar en
un nuevo sitio Web, registrarse para un nuevo servicio o resolver ningún asunto técnico
nuevo.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
Phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
7
Reiterando, las redes sociales son importantes para la MIP porque hacen más creíble
la experiencia persuasiva y la tarea de la distribución más simple que la Internet abierta.
4.4 Ciclo Rápido
Un ciclo rápido es otro componente clave de la MIP. Esto significa que el tiempo entre
invitación, aceptación y posterior invitación tiene que ser corto. La MIP es mayor cuánto
más corto es el tiempo que se tarda en involucrarse e involucrar a otros.
El ciclo rápido genera velocidad y entusiasmo. No sólo el nivel de participación
aumenta velozmente en un ciclo rápido, sino que también se incrementa el índice de
participación. La velocidad arrastra a muchas personas a un movimiento en el que de otra
forma no se involucrarían.
Veamos este ejemplo: un día, en septiembre del 2007, mi Lista de Actualizaciones
de Facebook mostraba que siete amigos recientemente se habían unido a un grupo para
apoyar a los monjes en Birmania. Yo respetaba a estos amigos así que entré para conocer
sobre el grupo al que se habían unido. Vi que el grupo estaba creciendo rápidamente -3 mil
personas nuevas por hora, reportó más tarde un blog8. En unos pocos días más, el
conocimiento sobre el grupo de Facebook –y sobre la protesta de los monjes en Birmaniaparecía desparramarse por Facebook. En un momento me pregunté, “¿habrá algún usuario
de Facebook que no sepa sobre este grupo?”.
El rápido crecimiento del grupo estaba directamente relacionado con el ciclo rápido
que produce Facebook. En este caso, me di cuenta del comportamiento de mis amigos –
unirse a un nuevo grupo- en unas horas. Facebook me notificaba automáticamente por
medio de las Actualizaciones; mis amigos ni siquiera tenían que invitarme. Facebook
también permite un papel más activo: cualquiera podía invitar a amigos a ser parte del
grupo de los monjes birmanos inmediatamente. Este proceso lleva menos de cinco minutos.
Cualquiera de las dos opciones constituye un ciclo rápido.
De manera similar, el ciclo rápido para compartir aplicaciones en el contexto de
Facebook le permitía a nuestros estudiantes llegar a millones de personas en pocas
semanas. Los equipos que habían diseñado sus aplicaciones para conseguir un ciclo rápido
de invitaciones a menudo veían crecer rápidamente las estadísticas de sus usuarios. Una vez
que el crecimiento estaba en marcha, las aplicaciones de los alumnos luego se beneficiaban
de la velocidad adquirida –rumores en blogs e inclusión en listas de los principales
anuncios.
Un ciclo lento puede llevar al crecimiento, pero no obtendrá el beneficio de la
velocidad. Un buen caso en cuestión es el de Tivo. Se lanzó en 1999; le ofrecía a la gente
una forma mejor de ver televisión. Pero la adopción era lenta, en parte porque el ciclo para
la adopción y la distribución social era lento. Cuanta más gente usaba Tivo, más adoraban
el servicio. Pero el proceso de enamorarse y luego predicar sobre Tivo entre amigos podía
tardar meses o años. Como resultado, Tivo creció a ritmo constante pero nunca produjo una
ola de velocidad que pueda arrastrar a las tiendas a nuevos compradores ansiosos para pedir
Tivo. Esto es posible solamente con un ciclo rápido.
8
http://www.allfacebook.com/2007/09/3000-users-per-hour-join-burma-protest-group/
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
8
4.5 Enorme Grafo Social
Los cuatro componentes anteriores no llevarían a la MIP a menos que 100 personas
pertenezcan a la red social. Sí, se podría alcanzar a 100 personas en un día, pero 100
personas no es “masivo”. Un componente importante de la MIP es contar con un enorme
grafo social–una red de millones de personas conectadas unas a otras.
Facebook ofrece un enorme grafo social, alrededor de sesenta millones al momento
de escribir este artículo. La red de MySpace es más del doble en tamaño. Ambos grafos
sociales son inmensos. En el futuro podemos esperar terrenos de juego más grandes
todavía, ya que Facebook y MySpace siguen en crecimiento. Aún más significativo podrían
ser nuevas iniciativas como OpenSocial y Data Portability, que pronto podrían reunir casi
500 millones de personas en grafos sociales afiliados9.
Las experiencias persuasivas del futuro seguramente serán capaces de saltar de un
grafo social a otro. Por ejemplo, un movimiento a favor de los monjes birmanos puede
comenzar en Facebook y trasladarse a otras redes sociales como Bebo o Hi5.
A las compañías específicas no les interesa mucho la MIP. Lo que importa es que
actualmente hay millones de personas ligadas a otras online. Estos vínculos son todos
potenciales caminos de distribución. Cuanto más grande es el grafo social, más grande es el
potencial alcance de la MIP.
4.6 Impacto Medible
El último componente de la MIP es el impacto medible. En otras palabras, la gente debe ser
capaz de observar los efectos de la intervención. Por ejemplo, la gente necesita ver cuántas
personas se unieron al grupo durante las últimas 24 horas, o cuántas personas instalaron la
aplicación hoy, o cuánto dinero se recolectó en el último mes. Para ser claro, no hablo de
impactos que son potencialmente medibles. Este sexto componente se refiere a medidas que
realmente se reportan.
Hacer que las estadísticas estén disponibles para todos favorece la MIP de tres
maneras. Primero, aquellos que comparten la experiencia persuasiva con sus amigos
pueden obtener una devolución por el éxito de sus esfuerzos. Esta devolución
probablemente incrementa la motivación en las personas que comparten la experiencia. Del
lado del receptor, visiblemente genera más presión para la persona que es invitada. Quieren
evitar una situación incómoda como esta: “Hey, te invité para apoyar la causa de los monjes
birmanos. Nunca te uniste al grupo. ¿No te interesa lo que está pasando?”.
La prueba social es la segunda forma en que el impacto medible facilita la MIP.
Consideremos la siguiente escena: cuando veo que 3 millones de personas por día utilizan
la aplicación ABC tengo evidencia de que vale la pena probar la aplicación. Si no lo hago,
tal vez me pierda de algo importante. Esa es una respuesta común. El punto aquí es como
ya lo afirmé antes: cuando una experiencia adquiere velocidad, la gente se da cuenta y están
más dispuestos a unirse, aún sin una invitación explícita de amigos.
La tercera forma en que el impacto medible facilita la MIP es ayudando a los
creadores a mejorar su experiencia persuasiva. Los creadores pueden evaluar distintas
perspectivas de la experiencia persuasiva y ver qué opción funciona mejor. Por ejemplo,
hoy en día, los principales desarrolladores de aplicaciones de Facebook se encuentran en un
ciclo constante de evaluación y mejoramiento. Cada hora les brinda nueva información
sobre el impacto: ¿qué “llamado a la acción” produce la mayor conversión?, ¿qué imagen
funciona mejor?, ¿qué texto de invitación es más efectivo? Los desarrolladores líderes
mejoran sus aplicaciones constantemente.
9
actualmente Yahoo tiene más cantidad de usuarios que cualquier otro servicio Web, pero todavía tienen que armar su
estrategia de conexión de red social de una manera convincente. Si se unen a la coalición OpenSocial, por ejemplo,
sumarían más de 250 millones de potenciales usuarios a la red.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
9
Consideremos las siguientes invitaciones como modelo para examinar diferentes
enfoques. En mi experiencia personal de haber sido invitado a Mejores Amigos, una de las
principales aplicaciones de Facebook, guardé tres tipos distintos de redacciones de
invitaciones.
¡Amber Phillips te agregó como Mejor Amigo!
Phillips se encuentra entre tus Mejores Amigos?
¿Amber
¡Amber Phillips cree que estás entre sus Mejores Amigos
y le encantaría que lo agregues a tus Mejores Amigos!;)
Amber Phillips cree que son Mejores Amigos y le
encantaría que lo agregues a tus Mejores Amigos. Por
favor, agrega a Amber Phillips hoy :)
¿Qué texto de invitación funciona mejor? No lo sé. Pero los creadores de la
aplicación saben la respuesta. Por supuesto, es probable que no compartan esta valiosa
información. Debido a que la competencia es intensa, el ciclo para el perfeccionamiento no
es de semanas o días, sino de horas –tan rápido como puedan evaluar las opciones y obtener
información sobre la respuesta de los usuarios.
Una de las principales aplicaciones de Facebook tiene más de 200 puntos de
medición construidos en el código10. Ellos saben cuánto tiempo pasa la gente frente a cada
pantalla, qué botones clickean, cuántas invitaciones envían los nuevos usuarios, etcétera.
Esto le brinda a los creadores una visión clara de cómo la gente usa sus aplicaciones y
cómo las modificaciones afectan la adopción y el uso. Las dos aplicaciones principales de
Facebook, las compañías Slide y RockYou, diseñaron sus propias herramientas de métrica
porque las estadísticas acutales de Facebook no eran suficientes para una evaluación y
observación más profundas. En el futuro, probablemente mejores herramientas de medición
serán comunes, brindándole a los creadores más elementos para saber cómo mejorar sus
innovaciones.
5 Adopción Viral y Persuasión Interpersonal Masiva
Ahora vuelvo a la cuestión que antes mencioné: “¿MIP es sólo una forma elegante de
describir la adopción viral?” Para responder a esta pregunta, y para satisfacción de todos,
primero tendríamos que ponernos de acuerdo sobre el significado de “adopción viral” y de
términos relacionados como “viralidad”. El hecho es que la gente no se pone de acuerdo
sobre las definiciones; el significado se viene debatiendo desde que la frase “marketing
viral” apareció por primera vez en 1996. Como resultado, ninguna respuesta a esta pregunta
va a satisfacer a todos. Luego de esta advertencia, voy a dar una respuesta que espero
convenza a la mayoría.
En primer lugar, la mayoría de las personas quizás estaría de acuerdo con que la
adopción viral supone la distribución a través de vínculos sociales. Segundo, una
experiencia que da como resultado una adopción viral exitosa tendrá elementos
persuasivos. Por lo tanto, en estas dos áreas –distribución social y experiencia persuasivavirosidad y MIP tienen elementos en común. Pero los otros cuatro componentes de la MIP
no son necesarios para la definición de adopción viral que propone la mayoría de la gente.
En otras palabras, la adopción viral puede darse sin una estructura automatizada, sin un
enorme grafo social, sin un ciclo rápido o sin un impacto medible. Por el contrario, la MIP
requiere de estos cuatro componentes.
10
El jefe de desarrolladores de esta famosa aplicación me dijo que podía compartir esta información, pero no quería que
nombre la aplicación o la compañía.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
10
6 Comparaciones con la Persuasión Interpersonal Masiva
Como expliqué anteriormente, la MIP surge porque seis componentes se reúnen por
primera vez en un mismo sistema. Los componentes por separados no son nuevos. De
hecho, algunos de los modos de persuasión más exitosos han combinado algunos de ellos.
La tabla 1 muestra cómo géneros similares utilizan algunos de los seis componentes.
Experiencia
Persuasiva
Estructura
Automatizada
Distribución
Social
Ciclo
Rápido
Gran Social
Graph
Impacto
Medible
Chismes y
Leyendas
Urbanas
Si
No
Si
Si, a veces
Algunas
veces
No
Cadena de
cartas por
correo
Algunas veces
Si
No
Si
No
Marketing
de conexión
de redes
Si
Si
Algunas
veces
Si
Parcialmente
Reenvío a
listas de email
Generalmente si
No
Si
Si
Si
No
Virus de
Software
Generalmente
no
Si
Si, pero no
intencionalmente
Algunas
veces
Si
Generalmente
no
No. Pero los
pasos
establecidos dan
estructura
No. Pero los
pasos
establecidos dan
estructura
Tabla 1: varios géneros incluyen componentes de la MIP.
Los chismes y las leyendas urbanas son formas de comunicación que normalmente
tienen una intención persuasiva. Mientras que los chismes y las leyendas urbanas se
distribuyen socialmente – se transmiten de un amigo a otro- al menos dos de los
componentes de la MIP están faltando: no hay estructura automatizada ni impacto medible.
Las cadenas de cartas a veces tienen un propósito persuasivo. Si no hay otro motivo,
la carta se diseña para motivar a las personas a continuar la cadena. Las cartas se
distribuyen socialmente y pueden llegar a alguien en algún país o en el mundo, dándoles un
enorme grafo social como audiencia. Las cadenas de cartas frecuentemente incluyen
instrucciones detalladas, lo que le da estructura a la experiencia. Pero ésta no es
automatizada. Requiere de esfuerzo. Las cadenas de cartas no tienen ciclo rápido ni
impacto medible.
El marketing de red es un término que emplearé para describir el proceso de venderle cosas
a los amigos y, aún más importante, elegir amigos para que sean parte de la organización de
ventas. Los intentos exitosos de marketing de red son muy parecidos a las cadenas de
cartas: la experiencia es estructurada, distribuida socialmente y aparentemente llega a
millones de personas. Por ejemplo, una vez mi hermana se enteró por su amiga de una
nueva vitamina. Esta vitamina no estaba disponible en los negocios. Mi hermana podía
comprárselas sólo a su amiga. Pero la amiga tenía una oferta mejor: si mi hermana se
convertía en distribuidora, podía obtener descuentos y posiblemente ganar dinero. Aceptó.
Pasó a formar parte de la organización de ventas de su amiga. Luego, el ciclo comenzó
nuevamente. Como era de esperarse, mi hermana compartió las vitaminas conmigo (por
cierto, yo no acepté vender las vitaminas).
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
11
Observen que elegir nueva gente para el marketing de red generalmente lleva días o
semanas, por lo que no se trata de un ciclo rápido. Vean también que el impacto no es
observable por todos, sólo por unos pocos con acceso a la información (que los directores
se encargan de filtrar y compartir cuidadosamente). Aún así, el marketing de red tiene
muchos componentes de la MIP, por lo que no sorprende que muchas de estas compañías
hayan sido exitosas.
Por ultimo, el género de persuasión más cercano a tener los seis componentes de la
MIP es el reenvío de e-mails. Todos lo hemos experimentado. Un amigo nos envía un email y nos pide que lo pasemos a todos nuestros amigos. Muchas ideas y causas se
promocionaron de esta manera. Reenviar campañas de e-mails tiene la mayoría de los
componentes de la MIP, excepto que la estructura no es automatizada y el impacto no es
medible. Se podría discutir también que a este género le falta una importante cualidad de la
distribución social que anteriormente expliqué: credibilidad.
7 Lo que no es importante en la Persuasión Interpersonal Masiva
Hasta aquí he explicado el nuevo fenómeno de la MIP por medio de breves ejemplos,
explicando los seis componentes y comparando la MIP con tipos de persuasión similares.
En esta sección espero clarificar aún más la MIP señalando lo que no es relevante en este
nuevo fenómeno.
Primero, la tecnología empleada no determina lo que es, o lo que no es, la MIP. Hoy
en día, Facebook es la plataforma de tecnología más común, pero en el futuro podemos
esperar que la MIP se dé en dispositivos móviles o en una pantalla en nuestro living.
Mirando hacia el futuro, podría haber una forma de que se dé la MIP aún sin utilizar la
tecnología de la computación.
¿Se podrá crear un virus biológico y diseminarlo en un intento de modificar
actitudes y conductas? En este momento, parece un escenario escalofriante relacionado con
el terrorismo, pero no es imposible que en algún momento del futuro un agente biológico
sea responsable de la salud pública.
El segundo punto es que el tema no determina si algo es o no es MIP. En mi trabajo
y en mi laboratorio nos concentramos en temas que benefician a las personas,
impulsándolas a una mejor salud, mejores conductas ambientales, etcétera. Pero la
intención persuasiva podría ser frívola o absolutamente maligna.
El último punto es que la primera intención del creador puede no importar
demasiado cuando se trata de MIP. En mi trabajo anterior sobre captología, he sostenido
que una “tecnología persuasiva” se define en gran parte por la intención del creador. En
aquel momento, también dije que los distribuidores pueden tener una intención, pero que
esto era un punto menor. Ahora, con el surgimiento de la MIP, la intención de los
distribuidores puede que sea importante, especialmente cuando el creador no tuvo la
intención de persuadir de la misma manera. Como analogía, consideremos cómo un video
en YouTube puede adquirir vida propia, distinta de la intención de los creadores.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
Phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html
12
8 El Futuro de la Persuasión Interpersonal Masiva
La persuasión interpersonal masiva es importante porque este nuevo fenómeno le da a los
individuos la posibilidad de alcanzar e influenciar a millones de personas. Esto es nuevo.
Durante el siglo pasado, los medios de comunicación masivos fueron el canal principal de
persuasión. Estos canales eran controlados por personas y organizaciones poderosas.
Utilizaban los medios de comunicación masivos principalmente para cumplir sus objetivos.
Actualmente, el escenario está cambiando.
Creo que el poder de persuadir continuará hasta volverse menos centralizado gracias
a la MIP. Como evidencia de la descentralización, podemos ver cuán grande fue el impacto
que produjeron las personas con blogs y videos online. Este es sólo el comienzo. Las
personas provocarán un impacto aún mayor en el mundo mientras continuemos creando
herramientas que permitan la MIP. Estamos en el comienzo de una revolución de personas
y culturas que toman decisiones y se ponen en acción.
Si la naturaleza humana fuera esencialmente mala, estaría preocupado por la MIP.
Seguramente, este nuevo poder podría tener un lado oscuro. Pero pienso que nosotros,
humanos, somos esencialmente buenos. Creo que, en mayor parte, crearemos vehículos
para la MIP que beneficiarán a la sociedad –eso mejorará la educación, la salud y ayudará a
tender puentes que terminen con las divisiones nacionales y culturales. Esta
democratización de la persuasión dará mucho mejores resultados que los que se lograron
cuando la persuasión estaba controlada por unos pocos grupos poderosos. El poder y el
potencial de la persuasión interpersonal masiva me dan esperanzas para el futuro.
Agradecimientos
Quiero agradecerle a las personas que me ayudaron con este tema y con este trabajo:
Jeannine Drew, Michael Weiksner, Jose Arocha, Jeremy Kemp, Daisuke Iizawa, Robert
Cezar Matei, Joshua Solomon, Richard Adler, Jordy Mont-Reynaud, Rodney Rumford,
Fred Leach, Adam Tolnay, Ward Hanson, Bryan Eisenberg, Cindy Stanford, Trevor Van
Gorp, Jason Purdy, Carol Susan Roth y Enrique Allen.
Springer- Verlag publicarán una versión de este artículo:
Fogg, B.J (2008). “Mass interpersonal persuation: An early view of a new
Phenomenon”. In: Proc. Third International
Conferencia sobre Tecnología Persuasiva, 2008. Berlín: Springer.
Para ver la última versión, entre a www.bjfogg.com o www.bjfogg.com/mip.html