UNIDAD 6 MERCADOTECNIA INTERNA

UNIDAD 6
MERCADOTECNIA INTERNA
OBJETIVO
El estudiante identificará el concepto de mercadotecnia interna, así como las
etapas de este proceso, además reconocerá la importancia del recurso
humano en el servicio turístico, en especial, en las empresas hoteleras.
TEMARIO
6.1 Definición y proceso de mercadotecnia interna
124
MAPA CONCEPTUAL
125
INTRODUCCIÓN
La intención de todas las compañías es atraer y fidelizar clientes para lograr
la permanencia en el mercado y obtener el éxito. La mercadotecnia interna o
el endomarketing destaca la importancia que debe tener para las
organizaciones, el cliente interno, es decir el empleado.
La motivación en los trabajadores involucrados en una empresa
hotelera tiene un papel significativo, ya que si los clientes internos satisfacen
sus necesidades, entonces estarán dispuestos a satisfacer las necesidades
y deseos de los consumidores externos.
El término “cliente interno”, comprende una sucesión de funciones
orientadas a instituir una relación más estrecha de la corporación con los
trabajadores, y así alcanzar dos objetivos principales:
Primero, como se ha comentado, la motivación a los recursos
humanos tiene un papel importante, ya que puede lograr que los empleados
se “pongan la camiseta”.
Por otra parte, un empleado satisfecho es el primer publicitario de los
servicios o productos que ofrece una compañía, así como de los beneficios,
la cultura empresarial y la forma de administración, entre otros aspectos,
externando al entorno la filosofía de trabajo que se practica en la
organización hotelera.
En este último punto es de vital significación que exista una
comunicación total entre todos los trabajadores de la corporación, además
de una excelente actitud de servicio y visualizar los mismos objetivos para
alcanzar la meta trazada.
126
6.1
DEFINICIÓN Y PROCESO DE MERCADOTECNIA INTERNA
La mercadotecnia interna, conocida como endomarketing, es la atención que
se dedica a los clientes ubicados dentro de la misma organización, es decir,
al activo más valioso de cualquier empresa, a los empleados.
Algunos autores, definen el concepto de marketing interno, de la
siguiente manera:
“Las organizaciones disponen de dos tipos de mercado, un mercado
externo basado en el binomio producto-mercado y un mercado interno
basado en el binomio individuo-organización, este último es lo que
llamaremos marketing interno”.73
“Es el conjunto de técnicas que permiten vender la idea de empresa a
un mercado constituido por los trabajadores (clientes internos) que
desarrollan su actividad en ella, con el objetivo último de aumentar su
motivación y como consecuencia directa su productividad”.74
“Es el marketing realizado por una empresa de servicios para
capacitar y motivar eficientemente a su personal de contacto con los clientes
y a todos los empleados de apoyo de servicio para que trabajen en equipo y
proporcionen satisfacción a los clientes.”75
La mercadotecnia sirve para vender un producto o servicio, aunque
primero es necesario que los trabajadores, por ser el activo más valioso,
compren la imagen de la empresa, para ello, es necesario que comprendan
que son parte esencial de la organización, y que deben comprometerse con
las metas y objetivos de la empresa, y para lograrlo se deben considerar
como colaboradores.
Para desarrollar este tipo de mercadotecnia, primero se debe crear un
plan de endomarketing conforme a los siguientes pasos:
1. Los altos directivos de la compañía, deben instituir una estrategia que
se oriente a la satisfacción de los empleados, y de este modo, crear
una cultura del servicio en la empresa hotelera.
2. Manifestar la misión y la visión que soporte este gran cambio en la
cultura del servicio para la empresa.
73
74
75
Levionnois, M. Marketing interno y gestión de recursos humanos, p.32
Gasco y Rabassa, Hacia una nueva gestión de los recursos humanos: el marketing interno, p. 18
Kotler, Philip y Armstrong, Gary, Fundamentos de marketing, p.121
127
3. Fomentar tácticas y estrategias para crear la cultura del servicio.
4. Constituir un equipo de trabajo, con la suficiente fuerza para dirigir un
cambio.
5. Notificar de manera eficiente y eficaz la nueva visión y misión, así
como sus tácticas y estrategias, a todos los miembros de la
organización.
6. Adiestrar y capacitar a los empleados hacia nuevos comportamientos
y conductas hacia el cliente.
7. Evolucionar los procesos y estructuras para que se adecúen a la
nueva visión de la empresa.
8. Diseñar valores empresariales.
9. Impulsar la toma de decisiones, con sus respectivos riesgos,
recompensando los avances.
10. Presentar a todos los empleados los productos y servicios nuevos,
así como la mezcla de mercadotecnia, antes de canalizarse a los
consumidores.
En general, las empresas creen que para lograr los objetivos
comerciales dependen, casi en su totalidad, de los departamentos de ventas
y mercadotecnia; es cierto que tienen un papel muy importante para atraer
clientes, pero también se necesitan personas comprometidas y líderes para
cumplir las promesas que se han ofrecido a los consumidores.
Si el cliente interno está complacido, involucrado e informado, eso le
transmitirá al cliente externo. Si se encuentra insatisfecho, manipulado y
desinformado, eso reflejará en su administración.
Fuente: acelerant.com.mx
128
Objetivos de la mercadotecnia interna
Algunos autores, con base en estudios de mercadotecnia y recursos
humanos, han clasificado los objetivos del marketing interno de la siguiente
forma:
a) Generales: Proporcionar una motivación constante a los empleados
para lograr que se expanda a los consumidores o huéspedes. Esto se
logra mediante un sistema de incentivos; involucrar a los empleados
en el proceso de la empresa; fomentar su autonomía, etc.
b) Estratégicos: Diseñar entre los colaboradores, un entorno idóneo en
la empresa para el servicio a los usuarios. En otras palabras, lograr
un excelente ambiente de trabajo guiado por un líder justo y
comprometido.
c) Tácticos: Los empleados son el primer mercado de la organización,
en este sentido, la mezcla de la mercadotecnia se debe enfocar en
todos los clientes y desde luego, a los colaboradores de la empresa.
Como se comentó, un líder debe entender que los empleados son
clientes de la empresa, por ello se requiere que escuche las necesidades y
deseos de estos primeros consumidores, pues si están convencidos del
servicio y los productos que se ofrecen en el consorcio hotelero, serán los
primeros en comunicar a los clientes externos los beneficios que brinda su
empresa, y esto se convertirá en una excelente publicidad que otorgará
mayores ganancias.
En conclusión, el objetivo primordial de la mercadotecnia interna es
mejorar las relaciones dentro de la empresa, para constituir el conocimiento
de cliente y colaborador interno, y lograr que los empleados tengan una
visión compartida sobre el negocio de la compañía, abarcando apartados
como administración, metas, alcances, productos, servicios y mercados en
los que interactúa. De esta forma, se alcanzará la calidad en los servicios y
productos, y repercutirá en el ambiente de trabajo.
129
Proceso de mercadotecnia interna
La realización y ejecución de un plan de marketing interno, no debe estar
basado simplemente en los instintos, en la improvisación o en la copia fiel de
otros planes que han implementado distintas empresas. Al contrario, se debe
fundamentar en la realidad, en las circunstancias de la empresa y, desde
luego, en sus propias necesidades.
Numerosos autores, mencionan que cualquier plan de mercadotecnia
interna tiene cuatro etapas que pueden describirse de la siguiente manera:
1. Análisis del entorno
Los elementos externos inciden, de forma directa o indirecta en la compañía,
por ello es trascendental visualizar los hechos que ocurren al exterior de la
empresa, la cual debe considerar y apoyarse en los planes de
mercadotecnia interna que han implementado otras compañías, aunque no
para copiarlos, sino para utilizar los aspectos positivos y que sean relevantes
para la corporación, como los indicadores socioeconómicos, financieros,
culturales, etc., además de documentos que han utilizado otras empresas
del mismo sector.
130
Los elementos que se deben analizar, son todos aquellos que
posibilitan la organización de la compañía, considerando las peculiaridades
de su plantilla laboral, las competencias, las políticas de selección, de
remuneración, de formación y promoción; así como, la magnitud del negocio,
la comunicación interna y todos los aspectos que son esenciales para
realizar un benchmarking o análisis comparativo.
2. Estudio del mercado
Después de reconocer el ambiente externo de la empresa, se debe realizar
un estudio interno, con el propósito de comprender el entorno al interior de la
compañía. El estudio de mercado es un análisis de las fortalezas y
debilidades del proyecto. En esta etapa, se debe considerar la importancia
de la estructura de los recursos humanos, la metodología de investigación,
del conocimiento del negocio, de la tecnología involucrada, etc.
Además, para un estudio de mercado adecuado, es necesario
visualizar las necesidades y expectativas de los empleados para aplicar
estrategias correctas de endomarketing por parte del consorcio hotelero.
3. Proceso de adaptación
Consiste en el ajuste de todos los recursos de la corporación y de los
sistemas; en el reconocimiento de los requisitos que impone el sector
hotelero, así como las características de los planes a corto, mediano y largo
plazo; en diseñar una política de transformación de la realidad a la
necesidad pronosticada, la cual se tiene que implementar en el futuro
inmediato y, en muchos casos, en el presente.
Adaptar un proceso de endomarketing es importante, debido a que se
trata de conseguir valor agregado creando ventajas competitivas, a partir de
la optimización de productos y servicios, convirtiendo en líderes a los
colaboradores, y que estos trabajen, de igual manera, con la dirección
estratégica de la organización. Este proceso, consiste en el conocimiento
total del mundo donde se mueve la empresa hotelera; de los constantes
cambios políticos, sociales y culturales que influyen en el comportamiento de
la compañía. Las claves para constituir una comunicación eficiente, se
fundamentan en el papel de la retroalimentación, la cual es absolutamente
131
necesaria para comprobar si el mensaje se ha logrado o para efectuar la
corrección.
4. Control del plan
En esta etapa, se deben probar los fundamentos que originaron el plan de
mercadotecnia, además se verificará el desarrollo correcto de las políticas
establecidas, analizando su eficacia, eficiencia y efectividad, efectuando las
correcciones pertinentes, si se detectan desviaciones con respecto a las
metas establecidas en el plan.
La mercadotecnia interna se relaciona fuertemente con aspectos de la
organización, como motivación de los colaboradores, comunicación interna,
cultura organizacional, valores, misión y visión, políticas de recursos
humanos y de compensación, entre otros. El propósito del endomarketing o
marketing interno es fortalecer los nexos entre los accionistas, los altos
directivos, la gerencia y los colaboradores, y así entre todos, diseñar la
cultura organizacional, la visión compartida y la misión corporativa.
Algunos mercadólogos, mencionan que el proceso se puede realizar
en dos fases, las cuales se describen enseguida:
1. Diagnóstico: En esta fase se determinan las actividades a realizar,
con el propósito de conseguir un documento con información
oportuna, ágil y coherente, que proporcione la definición de
estrategias, tácticas, objetivos y metas, aprovechando las fortalezas y
las oportunidades que tiene la empresa, pero intentando aminorar las
amenazas y convertir sus debilidades en fortalezas.
2. Plan de acción: Cuando se ha realizado el diagnóstico, ahora se debe
realizar un análisis exhaustivo de la organización mediante un análisis
FODA, es decir, verificar las fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas.
El endomarketing concibe al recurso humano como un cliente de la
corporación, y se fundamenta en los siguientes conceptos:
132
•
El cliente interno, es decir, el empleado, para un adecuado
desempeño debe poseer actitud, conocimientos, habilidades y
autoridad.
•
La buena actitud y las habilidades de personal altamente capacitado
en una empresa hotelera, prácticamente impide la posibilidad de
cometer errores en el servicio que se ofrece al huésped; es decir, la
probabilidad de dar una mala impresión es casi nula.
•
El personal de línea o de contacto, como camareras, botones,
recepcionista, etc., desarrolla la mayor parte de la función de
mercadotecnia.
•
El recurso humano debe estar enfocado en el servicio al cliente.
•
El huésped espera que le otorguen servicios con alta calidad.
•
Las estrategias se deben guiar al interior de la empresa y a su activo
más valioso, los empleados.
•
Los recursos humanos de una empresa requieren constante
capacitación
para
estar
orientados
al
cliente.
Cuando
los
colaboradores satisfacen las necesidades y complacen los deseos de
los huéspedes, obtienen como recompensa el reconocimiento de su
labor, y es más probable que ellos también obtengan satisfacción de
su trabajo.
•
Se debe fomentar el trabajo en equipo.
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
Formen un equipo de cuatro integrantes y visiten mínimo dos hoteles,
investiguen su plan de mercadotecnia interna. Detecten los errores y aciertos
de cada plan y sugieran algunas mejoras. Expongan su información frente al
grupo.
133
AUTOEVALUACIÓN
1. Kotler y Armstrong, definen la mercadotecnia interna como:
2. ¿Cuál es la función de los objetivos generales de la mercadotecnia
interna?
3. ¿Cuál es el propósito de los objetivos estratégicos?
4. ¿Cuál es la finalidad de los objetivos tácticos?
5. De forma breve, describe la etapa del análisis del entorno:
6. ¿Qué es el estudio del mercado en la mercadotecnia interna?
7. ¿En qué consiste el proceso de adaptación?
8. ¿A qué se refiere la fase de diagnóstico?
134
RESPUESTAS
1. “El marketing realizado por una empresa de servicios para capacitar y
motivar eficientemente a su personal de contacto con los clientes y a
todos los empleados de apoyo de servicio para que trabajen en equipo y
proporcionen satisfacción a los clientes”.76
2. Proporcionar una motivación constante a los empleados para lograr que
se expanda a los consumidores o huéspedes. Esto se logra mediante un
sistema de incentivos, involucrar a los empleados en el proceso de la
empresa, fomentar su autonomía, etc.
3. Diseñar entre los colaboradores, un entorno idóneo en la empresa para el
servicio a los usuarios. En otras palabras, lograr un excelente ambiente
de trabajo guiado por un líder justo y comprometido.
4. Enfocar la mezcla de la mercadotecnia a todos los clientes y desde luego,
a los colaboradores de la empresa.
5. Visualizar los hechos que ocurren al exterior de la empresa, la cual debe
considerar y apoyarse en los planes de mercadotecnia interna que han
implementado otras compañías, aunque no para copiarlos, sino para
utilizar los aspectos positivos y que sean relevantes para la corporación,
como los indicadores socioeconómicos, financieros, culturales, etc.,
además de documentos que han utilizado otras empresas del mismo
sector.
6. Es un análisis de las fortalezas y debilidades del proyecto. En esta etapa,
se debe considerar la importancia de la estructura de los recursos
humanos, la metodología de investigación, del conocimiento del negocio,
de la tecnología involucrada, etc.
76
Kotler, Philip y Armstrong, Gary. Fundamentos de marketing, p.121
135
7. Consiste en el ajuste de todos los recursos de la corporación y de los
sistemas; en el reconocimiento de los requisitos que impone el sector
hotelero, así como las características de los planes a corto, mediano y
largo plazo; en diseñar una política de transformación de la realidad a la
necesidad pronosticada, la cual se tiene que implementar en el futuro
inmediato y, en muchos casos, en el presente.
8. En esta fase se determinan las actividades a realizar, con el propósito de
conseguir un documento con información oportuna, ágil y coherente, que
proporcione la definición de estrategias, tácticas, objetivos y metas,
aprovechando las fortalezas y las oportunidades que tiene la empresa,
pero intentando aminorar las amenazas y convertir sus debilidades en
fortalezas.
136