MARKETING DE SERVICIOS Docente: Lic. Gloria Peredo Gutiérrez Facultad de Ciencias Empresariales MARKETING Y PUBLICIDAD NOVENO SEMESTRE SYLLABUS GENÉRICO MARKETING DE SERVICIOS Lic. Mba. Ninoska Patricia Peñaloza Monzón ACTUALIZADO: Lic. Gloria Peredo Gutiérrez Gestión Académica II/2012 1 MARKETING DE SERVICIOS Docente: Lic. Gloria Peredo Gutiérrez SYLLABUS GENÉRICO Asignatura: Marketing de Servicios Código: MKT -06 Requisito: MKT-05 Carga Horaria: Créditos: 80 horas Teórico Prácticas 8 I. PRESENTACION DE LA MATERIA El desarrollo económico se ha visto acompañado de una tercerización de las actividades económicas, y las características de los servicios frente a los bienes ha generado un Marketing específico. Si bien en sus orígenes el Marketing de los servicios se aplicó casi exclusivamente en los servicios financieros, desde mediados de los setenta su campo de aplicación se ha ampliado gradualmente y con mayor profundidad, y se ha extendido a la sanidad, transporte, educación, turismo, etc. El objetivo de este curso es conocer el concepto, clases y características de los servicios, sus dimensiones y las causas de la expansión de los servicios en las economías más desarrolladas; las diferencias entre el Marketing de bienes y de servicios, y las características específicas del Marketing de servicios, así como su conexión con el Marketing de relaciones y el Marketing interno; la planificación estratégica de las empresas de servicios, el comportamiento de los consumidores de servicios, las estrategias para reducir el riesgo percibido, el Marketing-mix para los servicios, así como el valor de la calidad de los servicios y la satisfacción de los consumidores II. OBJETIVOS Los estudiantes al finalizar la materia, habrán logrado los siguientes objetivos : Establecer las diferencias esenciales entre productos y servicios Conocer las herramientas para construir una estrategia de diseño, venta desarrollo y prestación de un servicio para garantizar una ventaja competitiva a largo plazo. Analizar la importancia del cumplimiento a las expectativas y necesidades del cliente. Asumir y liderar una cultura de calidad total de Servicio al Cliente III. PROGRAMA ANALÍTICO DE LA ASIGNATURA. TEMA 1: INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE SERVICIOS 1.1. Definición de Marketing 1.2. Definición de bienes y servicios. 1.3. Características de los servicios. 1.4. Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios 1.5. Clasificación de los servicios y productos 1.6. Definición de Marketing de Servicios 1.7. Lecturas y Casos 2 MARKETING DE SERVICIOS Docente: Lic. Gloria Peredo Gutiérrez TEMA 2: LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE. 2.1. Niveles de Contacto con el cliente 2.2. El servicio como un sistema 2.3. Diagrama de flujo de la experiencia de servicio 2.4. Encuentro de servicios entre empleados y clientes 2.5. Lecturas y Casos TEMA 3: POSICIONAMIENTO Y EL CLIENTE 3.1. Búsqueda y creación de una ventaja competitiva 3.2. Pasos para el desarrollo de una estrategia de posicionamiento 3.3. Creación y mantenimiento de relaciones valiosas con los clientes 3.4. El comportamiento de los consumidores de servicios. 3.5. Lecturas y Casos TEMA 4: ADMINISTRACION DE LA DEMANDA 4.1. Comprensión de los patrones y factores determinantes de la demanda 4.2. Casos en los que se encuentra la empresa 4.3. Estrategias para la administración de la demanda 4.4. Inventario de la demanda 4.5 .Lecturas y Casos TEMA 5: MIX DE MARKETING PARA LOS SERVICIOS. 5.1. Planificación y desarrollo de servicios. 5.2. Los precios de los servicios. 5.3. Distribución de los servicios. 5.4. Comunicación de los servicios. 5.5. Las 3 P’s específicas de los servicios: personas, procedimientos, y servicio al consumidor. 5.6. Lecturas y casos TEMA 6: SATISFACCIÓN DEL CLIENTE 6.1. La importancia de la satisfacción de los clientes 6.2. Concepto de satisfacción/insatisfacción de los clientes 6.3. Beneficios de la satisfacción del cliente 6.4. Medición de la satisfacción del cliente 6.5. La satisfacción de clientes y retención 6.6. Lecturas y Casos TEMA 7: CALIDAD DEL SERVICIO 7.1. Definición de calidad de servicio 7.2. Diferencia de los bienes y servicios en la perspectiva de calidad 7.3. Identificación de las fallas en la calidad de los servicios 7.4. Medición de la calidad de servicios :SERVQUAL 7.5. Sistemas de información de la calidad de servicios 7.6. Lecturas y Casos TEMA 8: RETENCIÓN DE CLIENTES 8.1. Concepto de retención al cliente 8.2. Importancia de la retención de clientes 8.3. Tácticas de retención al cliente 8.4. Lecturas y Casos 3 MARKETING DE SERVICIOS Docente: Lic. Gloria Peredo Gutiérrez IV. BIBLIOGRAFÍA. BIBLIOGRAFIA BASICA Lovelock, Christopher H. “Mercadotecnia de Servicios”. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana Douglas Hoffman, K. y Bateson, J.E.G. (2002). Fundamentos de Marketing de Servicios. Conceptos, estrategias y casos, 2ª edición, Thomson, Madrid. Zeithaml, Valarie A y Bitner, Mary JO. Marketing de Servicio, Editorial McGrawHik, Madrid . 2002 Eiglier, P y Langeard, E. Servucción, El marketing de Servicios. McGraw-Hilll Viñals, Rioja, Jaume Marketing de Servicios Destinados a las Empresas, 1era edición, Editorial Diaz de Santos, 1999 BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA Cottle, D. El servicio centrado en el cliente, 1ª edición, Editorial Diaz de Santos, 1991 Cowell, Donald W. Mercadeo de Servicios, Fondo Editorial Legis, Bogotá, 1991 V. CALENDARIO ACADEMICO SEMANA ACTIVIDADES ACADÉMICAS OBSERVACIONES 1ra. Avance de materia Tema N° 1 07 al 11 Ago 2da. Avance de materia Tema N° 1 13 al 18 Ago 3ra. Avance de materia Tema N° 2 20 al 25 Ago 4ta. Avance de materia Tema N° 2 27 al 01 Sep 5ta. Avance de materia Tema N° 3 03 al 08 Sep 6ta. Primera Evaluación 10 al 15 Sep 7ma. Avance de materia Tema N° 3 17 al 22 Sep 8va. Avance de materia Tema N° 4 24 al 29 Sep 9na. Avance de materia Tema N° 4 01 al 06 Oct 10ma. Avance de materia Tema N° 5 08 al 13 Oct 11ra. Segunda Evaluación 12da. Avance de materia Tema N° 5 22 al 27 Oct 13ra. Avance de materia Tema N° 6 29 al 03 Nov 14ta. Avance de materia Tema N° 6 05 al 10 Nov 15ta. Avance de materia Tema N° 7 12 al 17 Nov 16ta. Avance de materia Tema N° 7 19 al 24 Nov 17ta. Avance de materia Tema N° 8 26 al 01 Dic 18ta. Evaluación final 03 al 08 Dic 19ma. Evaluación final 10 al 15 Dic 20va. Presentación de Notas 17 al 22 Dic 4