Merchandising

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PIENSA…
¿Cómo es que siempre hay cosas que nos llaman la
atención y en las que en un principio no nos habíamos
fijado? El merchandising, además de publicidad, es
una técnica de venta para inducir a la compra. El
consumidor tiende a coger lo que está a la altura
de los ojos o aquello que le resulta más cómodo sin
tener que agacharse, ni estirarse.
El merchandising es el conjunto de estudios y técnicas
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comerciales que permiten presentar el producto
o servicio en las mejores condiciones para aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Con
estas técnicas, a veces, se consigue que el consumidor compre por impulso. En contraposición a
la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del producto o servicio utilizando una
amplia variedad de mecanismos que lo hacen más atractivo: colocación, presentación, etc.
Estas técnicas de venta no te garantizan la calidad de los productos, así que no debes acudir a un
comercio sólo porque te guste más la música o porque sea más moderno.
Los centros comerciales suelen realizar grandes esfuerzos para adecuar sus espacios al merchandising.
En ocasiones, resulta imposible escapar de él, pero siempre debes saber que existe y es utilizado en
todas partes.
sabias que...
El consumidor compra lo que ve. De ahí que la presentación horizontal o vertical de los productos
sea muy importante. Si se sitúa a la altura de los ojos y de la mano, el producto se destaca más, es
mucho más fácil de ver y, por tanto, tiene más posibilidad de ser elegido que el que está situado
en lugares menos visibles o «zonas frías». Las denominadas «zonas calientes» son aquellas por
las que necesariamente pasan los compradores, como los pasillos centrales, las entradas a los
establecimientos e incluso las mismas cajas.
Los establecimientos logran gran parte de sus beneficios con la «compra por impulso», que es lo
que el consumidor adquiere, lo necesite o no.
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El merchandising puede estar distribuido mediante carteles, publicidad luminosa, la música del
comercio, personas que ofrecen el producto… Suele ser fácil caer en este tipo de trampas.
En la mayoría de las superficies comerciales, la colocación de los productos está pensada para
llamar la atención del público al que van dirigidos.
Fuente: Rafael Muñiz, Marketing en el siglo XXI. «La comunicación integral en el marketing».
INFORMACIONES DE INTERÉS
Técnicas y elementos empleados en merchandising
4 Ubicación preferente del producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan
las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. En supermercados y superficies de libre
servicio son las cabeceras de góndola, los estantes a la altura de los ojos y las zonas cercanas a
las cajas.
4 Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensación de abundancia y suelen provocar un
positivo efecto en los compradores.
4Cubetas. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos están desordenados dan
sensación de ganga.
4 Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de las estanterías destinadas a hacer sobresalir
un producto del resto.
4Mástiles. Carteles rígidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos.
4 Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del
establecimiento.
4 Señalizadores. Indicadores como flechas o líneas en el suelo que sirven para dirigir el tráfico y
la atención de los consumidores.
4 Publicidad en el punto de venta. Su principal objetivo es favorecer el recuerdo de marca de los
productos publicitados y, fundamentalmente, apelar a la decisión «compulsiva» de compra. Tal
vez uno de los mejores ejemplos de esto sean los displays ubicados al lado de las cajas de los
supermercados, ya que mientras el cliente espera para pagar, recuerda un artículo de último
momento y ahí decide la compra.
4 Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptación en los establecimientos y
provocar importantes incrementos de venta. Las demostraciones se realizan para productos de
uso como electrodomésticos y las degustaciones para alimentos y bebidas.
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4 Animación en el punto de venta. Conjunto de acciones promocionales que se celebran en un
establecimiento durante un tiempo determinado con motivo de un acontecimiento particular.
Por ejemplo: Semana Fantástica, Vuelta al Cole, Día de San Valentín, etc.
Fuente: Rafael Muñiz, Marketing en el siglo XXI. «La comunicación integral en el marketing».
El escaparate influye de forma importante en el comportamiento del consumidor y consumidora.
Éste observa los productos que están expuestos en él; recibe las sensaciones que le produce, y si
éstas son positivas, entra en el establecimiento a efectuar su compra.
El escaparate, por tanto, es un medio de creación de deseos y provoca en el consumidor y
consumidora los siguientes efectos:
4 Atrae su atención.
4 Despierta su interés, transmitiéndole un mensaje.
4 Deja un recuerdo grato, duradero y efectivo.
4 Potencia actitudes positivas, precipitando su deseo de comprar.
4 El escaparatismo, según los propios técnicos en la materia, es «el arte de presentar los objetos
de manera atractiva dentro de un marco adecuado, para realzar su valor haciéndolos desear».
Es una forma de publicidad.
4 Debes ser consciente de que el escaparate pretende llamar tu atención para que compres. Es
una práctica comercial lícita, pero debes conocer que:
l
Todos los productos que se sitúen en el escaparate deben tener puesto el precio en un lugar
bien visible.
l Los productos que están en un escaparate deben venderse dentro de la tienda, y además al mismo
precio que se indica fuera, y de todas las tallas, de lo contrario, debe indicarse «Tallas sueltas».
l
En el escaparate debe anunciarse el precio total de la prenda, no lo que cuesta al mes, si se
compra a plazos.
4 Ejemplo de productos mal colocados en un escaparate de modas:
l
Productos sin precio.
l
Productos con precio global.
l
Productos con el precio por mes (sin poner el precio total).
l
Productos que indican lo que valen varias prendas juntas (sin poner el precio por unidad).
l
Ofertas indicando «Tallas sueltas en el interior».
l
Carteles que anuncien «No hay existencias en el interior» o «Agotado».
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¿QUÉ PUEDO HACER YO…?
4 Lleva siempre una lista de los productos que necesites comprar.
4 No compres nunca por impulso del momento.
4 Infórmate de los precios que proponen en otros establecimientos por el mismo producto.
4 Desconfía de los excesos de publicidad. Normalmente, si un producto es bueno, no necesita
emplear tanto esfuerzo publicitario.
4 Desconfía de los carteles que dice: «todo a…»
4 No dejes que los productos nuevos te seduzcan.
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