plan estrategico de mercadeo para la comercialización de

PLAN ESTRATEGICO DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIÓN DE
EMPAQUES TERMO SELLADOS EN DPI LTDA.
CARLOS ALBERTO CORONADO RODRIGUEZ
MAURICIO AUGUSTO RAMIREZ REY
MANUEL ANTONIO LÓPEZ GARCIA
UNVERSIDAD DE LA SALLE
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DE MERCADEO
BOGOTA D.C. 2007
ÍNDICE
GLOSARIO
4
INTRODUCCIÓN
7
1. Identificación del problema
9
2. Marco teórico
10
3. Objetivos
17
3.1 Objetivo general
17
3.2 Objetivo especifico
17
4. Reseña Histórica
18
5. Investigación de mercados
19
5.1 Análisis de la situación
20
5.2 Análisis económico externo
25
6. Análisis DOFA
30
7. Estrategias
31
8. Tácticas
32
9. Factores de éxito
33
10. Programas para DPI LTDA
34
11. Presupuesto de ejecución para los programas DPI LTDA
36
12. Financiación
36
13. Cronograma
39
14. Mapa estratégico para el control de ejecución.
40
15. Conclusiones
41
16. Recomendaciones
42
Bibliografía
43
Anexos
45
ÍNDICE DE GRAFICOS
Gráfico 1. Matriz multicriterios DPI LTDA
23
Gráfico 2. Macro entorno DPI LTDA
24
Gráfico 3. Composición del mercado de plásticos
29
GLOSARIO
Aditivos: Substancias agregadas en los plásticos antes, después o durante su
procesamiento para modificar las propiedades o comportamiento de los plásticos.
APET: Polietileno amorfo Tereftalato
Centro de acopio, “Drop-off Center”: Un depósito dónde los consumidores traen
los reciclables.
Composición: La incorporación de ingredientes adicionales necesitados para
procesar y obtener propiedades óptimas. Estos ingredientes pueden incluir
aditivos para mejorar las propiedades físicas de un polímero, estabilidad o
procesabilidad. La composición normalmente se requiere para los materiales
reciclados.
De-polimerización: La conversión o reciclado de plásticos de vuelta en materias
primas por disolución (rotura) de la molécula de polímero. La depolimerización
incluye procesos como metanolisis, glicolisis, hidrolisis, y pirólisis.
Embalaje: Proceso que consiste en apretar las botellas recuperadas. Las botellas
se punzan primero y finalmente apretar en balas. Este proceso permite apilar y
transportar fácilmente las botellas recuperadas.
Manga: Etiqueta que es sujetada herméticamente a la forma del recipiente.
Materia inerte: Vidrio (envases y plano), papel y cartón, tejidos (lana, trapos y
ropa), metales (férricos y no férricos), plásticos, maderas, gomas, cueros, loza y
cerámica, tierras, escorias, cenizas y otros. A pesar de que pueden fermentar el
papel y cartón, así como la madera y en mucha menor medida ciertos tejidos
naturales y el cuero, se consideran inertes por su gran estabilidad en comparación
con la materia orgánica. Los plásticos son materia orgánica, pero no fermentable.
Moldura-inyección: Un proceso que involucra la inyección de la resina fundida en
un molde.
Monómero: Compuesto que puede reaccionar para formar un polímero.
Plástico: es una sustancia sintética de estructura macromolecular, ya que está
constituido por gran cantidad de moléculas de hidrocarburos, alcoholes y demás
compuestos orgánicos, es decir el plástico es una sustancia orgánica dada su
cantidad de carbono entre sus numerosas moléculas.
El plástico puede ser constituido, y suele ser constituido, por la acción del calor y
la presión ya sean calor y presión natural como artificial, este último es el caso
más común de fabricación de plástico ya que el plástico natural no es muy
abundante y el que existe no suele ser el apropiado para la fabricación de la
mayoría de los productos plásticos que hoy en día se producen. Por el hecho de
necesitar calor o presión para que se produzca, el plástico es una sustancia
realizada mediante reacciones endotérmicas.El proceso por el cual los
radiactivos se convierten en producto, esta vez el plástico consiste en que las
moléculas se enlacen entre sí formando cadenas de eslabones.
PET: Polietileno Tereftalato. El PET es utilizado principalmente para la fabricación
de recipientes.
Polímero: Compuesto orgánico de alto peso molecular, natural o sintético cuya
estructura puede representarse por una unidad pequeña repetida, el monómero (el
ej., polietileno, caucho, celulosa).
Los polímeros sintéticos son formados por suma o polimerización de la
condensación de monómeros. Si dos o los monómeros más diferentes están
envueltos, un co-polímetro se obtiene. Algunos polímeros son elastómeros
(algunos plásticos).
PVC: Cloruro de Poli vinilo. Antes de la introducción de PET en los años setenta,
los recipientes líquidos eran principalmente manufacturados en PVC. Hoy día el
PVC todavía se usa para etiquetas
Reciclaje: El proceso de recuperación de materiales que se transforman en
nuevos productos. .
Resina: Cualquiera de una clase de sólido o semi-sólido de productos orgánicos
de origen natural o sintético, generalmente de pesos moleculares altos sin un
punto de fundición definido. La mayoría de las resinas son polímeros.
Termo formado: El proceso de calentar una hoja de termoplástico y formarlo en
una forma acabada por medio de calor o presión.
Termo plástico: Materiales que se ablandarán repetidamente cuando son
sometidos a calor y endurecerán cuando son enfriados. Típico de la familia de los
termoplásticos, son los polímeros del estireno y co polímeros, acrílico, celulosas,
polietilenos, polipropileno, vinilo y nylon.
INTRODUCCIÓN
La industria de la transformación de plásticos esta viviendo una auge en las
producciones de empaques, al tener un crecimiento en los últimos 10 años del
50% lo que hace atractivo este mercado.
Más del 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, por lo
tanto los empaques desempeñan un papel importante en la publicidad y en la
venta.
Por medio del presente trabajo, encontrara una guía científica avalada por las
teorías de mercadeo vigentes para aplicarla en sus negocios o departamentos de
marketing de una manera sencilla y práctica.
La planeacion estratégica requiere para su aplicación cumplir con una serie de
pasos que debe hacerse secuencialmente sin obviar ningún peldaño para obtener
resultados efectivos.
En los primeros capítulos se define la empresa DPI LTDA , como objeto de estudio
perteneciente a la actividad económica del plástico en el sector de los empaques,
luego se formula el problema como parte esencial y primordial para desarrollar el
plan de mercadeo , al destacar
la causa o causas del problema
tendremos
abonado en gran proporción el camino para implementar las respectivas
alternativas a seguir para enfrentar el problema y es aquí donde el profesional del
mercadeo al igual que un medico, detecta la enfermedad y la enfrenta a través de
objetivos a cumplir para obtener una compañía con buenos signos vitales para
enfrentar
los
años
venideros.
Mediante un análisis interno y externo del mercado se logra determinar las causas
que identifican o definen el problema de una organización dejándola al descubierto
conociendo sus fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades para
establecer planes de acción que le permitan alcanzar sus objetivos trazados a
través de estrategias viables,
tácticas aplicadas y programas de ejecución
realizables, tal como se presenta en los capítulos siguientes.
Culminamos el proyecto con unas conclusiones y recomendaciones para futuros
empresarios y gerentes de mercadeo que ven en la plantación de mercadeo una
herramienta gerencial útil para alcanzar éxito en sus organizaciones.
8
1
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA
En un mundo cada día más globalizado todas las empresas, incluyendo las
Pymes, se están viendo obligadas a diversificar sus portafolios de productos
mediante el uso de tecnología y nuevos mecanismos de producción que les
permitan captar clientes y atender nichos de mercado más específicos.
DPI posee solo cuatro clientes representativos que generan el 90% de sus ventas,
existiendo un alto riesgo de dependencia pues si se llegaran a dar cambios en las
políticas de negociación, esto podría implicar una disminución de sus ingresos.
DPI no posee un plan estratégico de mercadeo para fidelizar y captar nuevos
clientes.
9
2
MARCO TEORICO
El proceso de planeación de marketing parte de un análisis de la situación,
seguido de una identificación de las debilidades y fortalezas de una organización
así como las amenazas y oportunidades. Posteriormente se procede a establecer
un objetivo general y unos específicos los cuales se cumplen a través de las
estrategias, tácticas y programas, fijando un cronograma de actividades de
ejecución del plan, teniendo en cuenta un presupuesto y unas medidas financieras
que sirvan como soporte económico para el cumplimiento del mismo.
No se debe olvidar establecer los controles que nos permitan cuantificar la
efectividad del plan de mercadeo.
La cadena de valor diferencia las actividades que producen valor añadido en una
organización.
Las
actividades
(producción),
primarias
logística
se
externa,
dividen
ventas
en:
y
logística
marketing,
interna,
servicios
operaciones
post-venta
(mantenimiento). Estas actividades son apoyadas por: dirección de administración,
dirección de recursos humanos, desarrollo de tecnología y abastecimiento. Para
cada actividad de valor añadido se identifican los generadores de costos y valor.
El marco de la cadena de valor es una poderosa herramienta de análisis para
planificación estratégica. Su objetivo último es maximizar la creación de valor
mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el
cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos
incurridos. Igualmente ayuda a determinar las actividades que permiten generar
una Ventaja Competitiva sostenible. Tener una ventaja competitiva es tener una
rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se
10
compite. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada
actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible.
De no ser así, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen
superior al de los rivales. Las Actividades de la cadena de valor son múltiples y
además complementarias. El conjunto de actividades de valor que decide realizar
una unidad de negocio es a lo que se le llama estrategia competitiva o estrategia
del negocio.
El concepto ha sido extendido más allá de las organizaciones individuales.
También puede ser aplicado a cadenas de suministro completas así como a redes
de distribución. La puesta a disposición de un conjunto de productos y servicios al
consumidor final moviliza diferentes actores económicos, cada uno de los cuales
gestiona su cadena de valor. Las interacciones sincronizadas de esas cadenas de
valor locales crean una cadena de valor ampliada que puede llegar a ser global.
Capturar el valor generado a lo largo de la cadena es la nueva aproximación que
han adoptado muchos estrategas de la gestión. A base de explotar la información
que se dirige hacia arriba y hacia abajo dentro de la cadena, las compañías
pueden intentar superar los intermediarios creando nuevos modelos de negocio.
Teniendo en cuenta los planteamientos de Porter, en la diferenciación para llegar
a ser más competitivos es necesario implantar las Buenas prácticas de
Manufactura BPM.
El Código de BPM establece todos los requisitos básicos que una empresa debe
cumplir y le sirve de guía para mejorar las condiciones del personal, instalaciones,
procesos y distribución.
Las BPM deben incluir:
•
Higiene personal
•
Limpieza y desinfección
•
Normas de Fabricación
11
•
Equipo e instalaciones
•
Control de Plagas
•
Manejo de Bodegas
Higiene Personal
Normas y disposiciones que deben cumplir los trabajadores de la empresa, entre
los que podemos citar:
•
Salud del Personal
•
Uso de Uniformes o Ropas Protectoras
•
Lavado de Manos
•
Hábitos de Higiene Personal
•
Prácticas del Personal
Limpieza y Desinfección
Normas de Limpieza y Desinfección de utensilios, instalaciones, equipo y áreas
externas; con el fin de que los trabajadores conozcan que se debe limpiar,
como hacerlo, cuando, con cuales productos y utensilios.
Normas de Fabricación
Las Normas de Fabricación o Procedimientos Estándar de Operación, se
utilizan para garantizar que lo que se está produciendo no se deteriore o
contamine y que sea realmente lo que el cliente espera.
Incluyen:
•
Especificaciones de Materia Prima y Materiales de Empaque.
•
Procedimientos de Fabricación.
•
Controles (Hojas de registro, acciones correctivas)
•
Especificaciones de producto final.
Equipo e Instalaciones
Normas y Procedimientos que establecen los requerimientos que deben cumplir
los equipos y las instalaciones en donde se procesan o acopian alimentos, entre
12
los que se pueden citar: equipo con diseño sanitario, instalaciones apropiadas
(diseño y materiales), distribución de planta, facilidades para el personal, manejo
apropiado de desechos y sistemas de drenaje adecuados
Manejo de Bodegas
Normas para la administración de Bodegas tales como: adecuado manejo de los
productos o materiales de empaque, control de inventarios, limpieza y orden,
minimizar daños y deterioro.
En el sector el empaque el producto es mucho más que un contenedor por tanto
se debe diseñar teniendo en cuenta que:
ƒ
Debe proteger el contenido.
ƒ
Debe cumplir formas razonables en cuanto al costo
ƒ
Debe informar
ƒ
Debe promocionar
Luego de esto se pasa a los aspectos de marketing que implican los empaques.
Incluye adaptación de un empaque que facilite la posibilidad de conseguir espacio
en los anaqueles en el ámbito minorista, un empaque debe ser fácil de manejar,
guardar y almacenar.
Un empaque puede cambiarse por varios motivos:
•
Modificación o mejoramiento del producto
•
Sustitución de los materiales
•
Presión de la competencia
•
Problemas ambientales
•
Cambios de legislación
•
Necesidad de aumentar el reconocimiento de marca
13
Los anunciantes invierten millones en investigaciones para promover nuevas
imágenes.
Las compañías deben proceder con cautela, los diseñadores cambian
gradualmente muy a menudo para no confundir al público. El empaque abarca el
aspecto físico del contendido y además del diseño, el color, la forma, la etiqueta y
los materiales.
Las dependencias gubernamentales también inciden en el diseño del paquete.
Así, la Food and Drugs Administration (FDA) y la Nutrición Labeling and Education
Act, impusieron normas estrictas de etiquetado a los productos nutricionales y de
salud.
Pueden construirse con muchos materiales, papel, acero, vidrio, pet, pvc,
polietilenos.
Logotipo
Grafismo reconocido y aprobado que representa una palabra inicial, una forma
compuesta por línea y colorees, una persona y un objeto. El logotipo es el signo
de identificación de una marca.
Marca
Un signo distintivo, nombre, diseño, logotipo, emblema o sigla. Sirve para extraer y
fijar una clientela fiel. La marca en evoca y resume cualidades precisas,
definiciones de un objeto y sus usos.
Eslogan
Es una frase fácil de recordar que resalta los aspectos positivos del producto o de
la empresa. Se emplea como titulo del texto de una anuncio y con el se resume el
mensaje publicitario.
Etiqueta
14
Es un importante instrumento de información y de promoción del producto. Es un
elemento diferenciador básico y contribuye a la formación de la imagen del
producto y de la empresa.
Precio
Valores de intercambio de bienes o servicios. La determinación del precio de un
producto se configura como una decisión vital de importancia para la empresa.
Sistemas de Información
Otra de las herramientas a tener en cuenta actualmente, es la importancia
estratégica de los sistemas de información visto como un conjunto de elementos
que interactúan entre si con el fin de apoyar las actividades de una empresa o
negocio.
En su implementación o uso se logran grandes mejoras, ya que gracias a los
sistemas de información se automatizan procesos operativos de una organización,
se obtiene información de apoyo para mejorar los procesos de toma de decisión y
facilita el logro de ventajas competitivas a través de su implantación.
Un sistema de información realiza cuatro actividades básicas:
Entrada de información: la entrada es el proceso mediante el cual el sistema de
información toma los datos que requiere para procesar la información. Las
entradas pueden ser manuales o automáticas, las manuales son proporcionadas
directamente por el usuario y las automáticas son datos tomados de otros
sistemas o módulos. Así un sistema de control de clientes puede tener una
interfase con facturación para poder operar. Las unidades típicas de entrada de
datos a un computador son las estaciones de trabajo, códigos de barra, escáner,
la voz, monitores sensibles al tacto, el teclado y el mouse.
Almacenamiento de información: a través de esta propiedad el computador puede
recordar la información guardada en la sección o procesos anterior. Se guarda
como archivos en los discos duros, discos de alta capacidad como los zip.
15
Procesamiento de información: es la capacidad del sistema de información para
efectuar cálculos de acuerdo con una secuencia de operaciones pre establecidas.
Estos cálculos pueden efectuarse con datos introducidos recientemente o con
datos almacenados. Esta característica de los sistemas permite la transformación
De datos fuente en información que puede ser utilizada para la toma de decisión.
Salida de información: es la capacidad de un sistema de información para sacar
información procesada al exterior, las unidades típicas de salida son las
impresoras, plotters, usv, estaciones de trabajo.
Las tecnologías de información y comunicación llamadas TIC permiten dar soporte
a la construcción y operación de los sistemas de información. Hace parte de esta
lasredesdedatos, teletextos, satelites, fibraoptica, discocompactos, fax, modems,
software, sistemas de diseño computarizado, tarjetas inteligentes.
Aplicar los sistemas de información en la estrategia de la organización genera
ventajas competitivas tales como:
Reducción de costos: una compañía puede generar ventajas competitivas si es
capaz de vender más unidades a menor precio, manteniendo calidad y logrando
incrementar márgenes de utilidad. La completa automatización de los procesos
operativos y productivos de un negocio lo va a llevar a una mayor productividad.
Incrementar barreras de entrada: al aplicar sistemas de información se logra una
mayor diferenciación alejando a la competencia.
Crear altos costos de cambio: Costo de cambio son aquellos gastos que el
consumidor incurre cuando quiere cambiar su proveedor habitual de un producto o
servicio.
Crear nuevos productos o servicios: la generación de nuevos y únicos productos o
servicios genera ventajas competitivas, que durara hasta que la competencia
logra colocar un producto similar en el mercado.
Diferenciar producto o servicio: persuadir al consumidor
que los productos o
servicios son los mejores, esto se logra mediante publicidad.
Mejorar productos o servicios: genera ventaja competitiva al tomar posición de
líder buscando superación así mismo continuamente.
16
Crear alianzas: siempre y cuando el beneficio sea gana gana, que sume y no
reste.
3. OBJETIVOS
3.1 OBJETIVO GENERAL
ƒ
Diseñar un plan de mercadeo para la comercialización de empaques termo
sellados en DPI LTDA.
3.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
•
Implementar nuevos canales de distribución para incrementar ventas.
•
Fortalecer la cadena de valor del negocio aplicado en la innovación y
desarrollo de empaques.
•
Lograr una diferenciación a través de las Buenas Prácticas de Manufactura
BPM para crear barreras de entrada frente a la competencia.
•
Establecer estrategias de comunicación mediante la creación de marca
•
Realizar alianzas estratégicas para garantizar apalancamientos financieros
y crecimiento sostenido en el mercado.
•
Buscar fidelización mediante el cultivo de las PYMES
17
4. RESEÑA HISTORICA DE DPI LTDA
DPI LTDA. DEFORMACIONES PLASTICAS INDUSTRIALES
es una firma
industrial fundada en el año 2002 legalizada mediante Escritura pública
No.820149 en la Notaria 33 de Bogotá, el 21 de Marzo de 2002. La sociedad
tendrá
como
objeto
social
principal
la
producción,
distribución
y
comercialización de productos plásticos.
La compañía se dedicada a dar soluciones integrales de empaques a la
industria de cosméticos y productos industriales. En el mercado existe una
gran variedad de empaques y DPI LTDA se ha especializado en empaques
termo formado, termo sellados blister, cajas plegadizas y bolsas de papel con
acabados gráficos.
Sus principales clientes son empresas reconocidas en los mercados
nacionales e internacionales. Estos clientes presentaban problemas con
desprendimiento de la burbuja blister al cartón que las contenía, lo que
ocasionaba una mala presentación y daño de los productos en los puntos de
venta donde estaban exhibidos.
DPI LTDA, identificó esta oportunidad y la materializó mediante soluciones
definitivas, logrando así entrar al mercado de los empaques
a través de
innovación en la laca termo fijadora, en las tintas utilizadas y en la propuesta
de diseño para eliminar los problemas de desprendimiento, mejorando la
presentación y seguridad del producto.
18
Misión
DPI LTDA, tiene como misión ser una compañía prestadora de servicios en la
solución integral de empaques
Visión
DPI Ltda., tiene como visión un crecimiento y expansión en los mercados
nacionales e internacionales de empaques.
5. INVESTIGACION DE MERCADO
Las técnicas utilizadas para captar información sobre las necesidades de los
clientes y dejar las bases para desarrollar un plan de mercadeo aplicadas a
este trabajo fueron las entrevistas realizadas a compañías del sector
farmacéutico, cosmético e industrial.
La metodología aplicada se desarrollo de dos formas:
•
Contacto telefónico para solicitar entrevistas con jefes de compra,
mercadeo técnico y diseño.
•
Contactar a través de referidos.
Los resultados que se obtuvieron a través del contacto telefónico fueron
complejos pues existe mucha resistencia y evasión a contactar con jefes de
área, bien sea por política de la empresa, seguridad o negligencia.
19
Solicitan que DPI LTDA envié información de la compañía vía fax, e-mail o
correspondencia y se nos informa que si están interesados se pondrán en
contacto, situación que no ocurre en un 95%.
El contacto por referido es el más funcional en este mercado, existe menos
resistencia y mayor colaboración donde se logró establecer un análisis de la
situación como paso inicial para el Plan de Mercadeo.
5.1
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
ƒ
El sector farmacéutico requiere out-sourcing en empaques de sus
productos que apliquen
BPM (Buenas practicas de manufactura), para
reducir sus costos, garantizar la seguridad de sus productos y ser más
productivos.
ƒ
El sector farma y el de los cosméticos requiere productos asépticos,
biodegradables e innovación permanente.
ƒ
Uno de los sectores de mayor crecimiento es el mercado de los cosméticos,
en el que existen mujeres con gran poder adquisitivo que compran cremas
antiarrugas de $2.000.000 que aseguran un mercado en auge. Así mismo,
el establecimiento de un marketing directo es una opción para generar
ingresos en la mujer colombiana.
ƒ
El sector industrial que requiere empaques para productos importados y de
exportación.
ƒ
Industrias del sector papel, litográfico y plástico en crecimiento y con
estrategias de exportación en sus negocios.
ƒ
Pymes que requieren bajos volúmenes de empaque mientras crecen.
INDICADORES DE MARKETING
ƒ
Cobertura geográfica: Solo Bogotá
20
ƒ
Participantes en una promoción: No aplica
ƒ
Top of Mind de marca: 0.05%
ƒ
Top of mind de la publicidad: 0%
ƒ
Visitantes a un punto (tráfico):No aplica
INDICADORES DE MARKETING
ƒ
Ventas / cartera:
32%
ƒ
Participación en el mercado:
0,5%
ƒ
Nivel de deserción:
10%
ƒ
Conocimiento de marca:
0.05%
ƒ
Recordación de marca:
0.05%
ƒ
Satisfacción:
70%
ƒ
Recuperación de clientes:
0%
ƒ
Deserción de clientes:
0%
*
* Para el 2006 de acuerdo al balance, la cartera por cobrar era de $112.000.000
con una venta para el periodo de $350.000.000.
Cuadro 1. ANÁLISIS COMPARATIVO DE FACTORES DE PRODUCCIÓN
EMPRESA
MATERIAL
TINTA/PEG
DISEÑO
DPI LTDA
Cartón/Pet
Washfree laca esp.
Innova
PAGOMA
Cartón/Pet
No control
No Innova
SISTEMPAC
Cartón/Pet
No imprime
Innova
UPR
Cartón/Pet
Out-sourcing
Innova
SINTECO
Cartón/Pet
No control
No innova
Fortaleza
Igual
Conocimiento Técnico Conocimiento Cliente
Debilidad
Financ sup. 90 días Importación material
Fuente: Informe de mercado de plásticos 2006.
Elaborado por el autor
21
Conoc–nuevas tenden
Cuadro 2. ANÁLISIS COMPARATIVO DE FACTORES DE MERCADEO
EMPRESA
ORIGINALIDAD
ENFOQUE
DPI LTDA
Baja
Empaques cosméticos y
eléctrico.
PAGOMA
Alta
Fabrica Maquinas
SISTEMPAC
Media
Pagina Web
UPR
Media
Especializado
en
Farmacéutico
SINTECO
Media
Comunidades Empaque
Fuente: Informe de mercado de plásticos 2006.
Elaborado por el autor
FORTALEZA COMPETITIVA
Calificación
•
Alta participación en el mercado
0
•
Adecuadas destrezas y competencias administrativas
1
•
Instalaciones de producción modernas y eficientes
1
•
Tecnología adecuada
1
•
Fortaleza de la imagen de los productos frente a sus clientes
1
•
Adecuada estructura de costos (precios competitivos y rentabilidad
adecuada)
1
•
Adecuada red de distribución
0
•
Personal bien capacitado en mercadeo y ventas y servicio al cliente
1
•
Proveedores estables y confiables
1
22
TOTAL 7
ATRACTIVO DEL MERCADO
Calificación
•
Tasa de crecimiento alta
•
Tamaño del mercado (adecuado para soportar El nivel de competencia) 1
•
Estabilidad de las ventas de la industria
0
•
Baja tasa de obsolescencia de producto
0
•
Bajo Nivel de regulación y su imprevisibilidad.
1
•
Adecuada Demanda de la industria con respecto a su capacidad.
1
•
Baja posibilidad de desabastecimiento de materias primas
1
•
Poca fortaleza financiera de la competencia.
0
•
Alto Potencial de utilidad de la industria
1
1
TOTAL:6
Para cada SI, se asignó un punto. Para cada NO, se calificó con cero
MATRIZ MULTICRITERIOS
Capacidad competitiva
Atractivo del mercado
9
6
Construir
6
3
3
Preguntar
Mantener 7/6
Cosechar
Terminar
23
Gráfico 1 Matriz Multicriterios DPI LTDA
Fuente: Anexo cuadro
MACRO ENTORNO PARA DPI LTDA
Factores
político legales
Factoes
ecológicos
Factores
demográficos
Macroentorno
Factores
Tecnológicos
Factores
socioculturales
Gráfico 2 Macro entorno de DPI LTDA
Fuente: Anexo cuadro
ANÁLISIS DEL ENTORNO
El panorama es optimista ya que con los tratados de libre comercio se establecerá
unas necesidades bi direccionadas tanto de exportación como importación de
productos que requerirán ser empacados, las nuevas tendencias en empaques
inteligentes, bio degradables hacen de este mercado un atractivo permanente a
corto plazo.
24
5.2 ANALISIS ECONOMICO EXTERNO
Cuadro 3. MATRIZ ANÁLISIS ECONOMICO EXTERNO
Variable
A
O
N/A
EXPLICACIÓN
Probabilidad de
Impacto
ocurrencia
Puntuación
Desempleo
X
2
3
5
Menor consumo
Inflación
X
2
2
4
Incremento de los
precios
Tasa
de
X
3
2
5
Cambio
Compra de M.P. a
bajo precio
PIB
X
2
2
4
Aumento
del
consumo
Contrabando
X
2
3
5
Productos
sust.
Bajan precios
Importaciones
X
3
3
6
Desempleo
Fuente: Informe de mercado de plásticos 2006.
Elaborado por el autor
FACTORES POLITICOS:
ƒ
Apertura económica con los TLC. Plan de seguridad democrática. Situación
política de países vecinos.
FACTORES SOCIOCULTURALES:
ƒ
Cambia la forma de
tradicional de cocinar aumentando la necesidad de
empaques.
ƒ
Exigencia de calidad y diseño.
25
FACTORES ECOLOGICOS:
ƒ
Conciencia a nivel mundial por conservar el medio ambiente. Surgen los
empaques inteligentes, bio-degradables, sostenibles asépticos como sustitutos
del Cartón, aluminio y vidrio.
FACTORES TECNOLOGICOS:
ƒ
Innovación de productos plásticos. Maquinaria especializada para economías
de escala.
MICROENTORNO
PROVEEDORES:
ƒ
Impresores litográficos con certificado ISO 9000, crédito a 30 y 60 días,
garantía 100%
ƒ
Fabricante de PET: En crecimiento, calidad, Precio alto.
ƒ
Distribuidor de pegante: Precio alto, riesgo por agotamiento, mantener stock.
MIX DE MARKETING
PLAZA:
ƒ
El mercado de la pulpa y del papel: Tiene precios históricamente altos y al
revaluar el peso se hace atractivo importar para mejorar estructura costos.
ƒ
El aumento de las exportaciones no tradicionales en el 2005 a incrementado la
demanda de papel y cartón para empaque.
ƒ
Competidores USA, Canadá, Corea, Brasil, México, Chile. ventas en el 2005
en
ƒ
US$ 4.264.072
El crecimiento del mercado de los plasticos en el 2005 fue del 7% según
ACOPLASTICOS.
26
ƒ
Colombia sobre sale en diseño y calidad, pero no produce la materia prima.
ƒ
Las exportaciones de empaques plásticos crecieron en un 30%.
ƒ
Amenazas al sector por el contrabando chino.
ƒ
A favor se cuenta con el PLAN MAESTRO DE LA REFINERIA DE
CARTAGENA, para obtener materia prima económica y el fortalecimiento de la
innovación, diseño e investigación como ventaja competitiva.
ƒ
Competidores fuertes Brasil y México ventas 2005 US $2.470.744
PRODUCTO:
ƒ
Tarjeta blister compuesta
ƒ
Cartón Maule o pro palcote C-16/C-14 280 gr. 320 gr.
ƒ
Tintas wash free para CYMK/ RGB.
ƒ
Laca termo selladora
ƒ
Blister en PET C-10/C-15/C20.
PRECIO:
ƒ
Las compañías solo están dispuestas a invertir 1,5%-3% del P.V.P (Precio
Venta Publico) En empaques.
ƒ
Los precios van unidos a economía de escala y complejidad del arte y el
diseño.
ƒ
Aplicación de técnicas con costo marginal, precio sobre utilidad.
27
COMPETENCIA
Cuadro 3. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Ranking
Empresa
Ventas
1
ENKA DE COL
$
503,896
11
MULTIDIMENSIÓN
$
142,546
24
CIA DE EMPAQUES
$
81,225
26
LUMINEX
$
80,726
34
PROENFAR
$
61,864
49
PLASTICOS DES
$
37,459
121
EMPAQUES TRANS.
$
13,059
144
COLEMPAQUES
$
10,293
183
PAGOMA
$
6,965
230
IND. DESECHABLES
$
5,045
467
PLASTICOS IND.
$
515
574
D P I LTDA
$
360
Cifras en millones de pesos.
Fuente: Informe de mercado de plásticos 2006.
Elaborado por el autor
Colombia cuenta con grandes compañías de éxito en el sector de los empaques a
nivel nacional e internacional, con perspectivas
de crecimiento
con la
globalización de los mercados. Las principales empresas de empaque son
monopolio y tiene una integración vertical que va desde la
elaboración de la
materia prima hasta la distribución que le han permitido fortalecerse en la cadena
de valor para ser más productivos y competitivos.
28
Otras compañías han crecido gracias a alianzas estratégicas con proveedores y
competencia o con out sourcing de fabricación a riesgo de crear su propia
competencia con estos proveedores.
Composición Mercado de Plásticos
$ 6,965
$ 13,059
$ 10,293
$ 37,459
$ 61,864
$ 5,045
$ 515
$ 360
$ 80,726
$ 503,896
$ 81,225
$ 142,546
ENKA DE COL
M ULTIDIM ENSIÓN
CIA DE EM PAQUES
LUM INEX
PROENFAR
PLASTICOS DES
EM PAQUES TRANS.
COLEM PAQUES
PAGOM A
IND. DESECHABLES
PLASTICOS IND.
D P I LTDA
Gráfico 3 Composición del mercado de plásticos
Fuente: Anexo cuadro
29
6. ANÁLISIS DOFA
DEBILIDADES
ƒ
No existe el suficiente músculo financiero.
ƒ
No se tiene reconocimiento de marca entre los clientes
ƒ
Insuficiente comercialización del producto
ƒ
Poca innovación de producto
FORTALEZAS
Actuando como guerrilla se ha logrado buenos resultados captando clientes
importantes como:
ƒ
Yanbal de Colombia, Laboratorios Vogue, Luminex legrand, Bticino.
ƒ
Precio, calidad y cumplimiento
ƒ
Garantía total
ƒ
Financiamiento hasta 60 días.
ƒ
Participar en dos mercados en crecimiento, papel y plástico.
ƒ
Canal de distribución directo con fabricante, cero intermediación.
ƒ
Stock permanente de referencias.
AMENAZAS
ƒ
Contrabando en el sector cosmético afecta a la industria nacional.
ƒ
Nuevos competidores en donde los proveedores atacan directamente a
nuestros clientes.
ƒ
Sustitución o nuevas tendencias de empaques.
ƒ
El desempleo al incrementarse genera un menor poder adquisitivo en el
cliente final, y por ende menor poder de compra.
30
OPORTUNIDADES
ƒ
Productos sustitutos
ƒ
Crecimiento en la industria del empaque
ƒ
Pocisionamiento de la marca DPI LTDA.
ƒ
E-bussines
ƒ
Nicho pymes
ƒ
Captación de nuevos cliente en los sectores: Cosméticos/industrial/farma.
ƒ
Aplicación de BPM para lograr diferenciación en el mercado
7. ESTRATEGIAS
ƒ
Contactar nuevos clientes potenciales que requieran tener dentro de sus
procesos Buenas Prácticas de Manufactura BPM.
ƒ
Mantener un óptimo stock de referencias, para crear barreras de entrada a
competidores, por medio de bajos precios gracias a una optima economía
de escala.
ƒ
Diseñar un canal de negocio en línea a través de la aplicación de las nueva
tecnologías de la información y comunicación.
ƒ
Crecimiento en márgenes de utilidad gracias a integración vertical.
ƒ
Cultivar y generar fidelización desde las pymes.
ƒ
Tener un departamento de diseño que resuelva las necesidades de
Innovación en empaques.
ƒ
Crecimiento horizontal con los clientes actuales para incrementar ventas,
abarcando nuevas necesidades de empaque.
31
ƒ
Crear marca de empaque para posicionarla en el mercado, como estrategia
de comunicación.
ƒ
Conformación de un departamento de ventas para penetrar mercados
nacionales e internacionales.
ƒ
Alianzas estratégicas con proveedores.
8. TACTICAS
ƒ
Compra de bodega entre 100-150 m2 para acondicionarla a BPM y
obtención del certificado.
ƒ
Diseñar pagina WEB destinada al e-bussines/ e-comerce y promocionarlas
en comunidades de plásticos afilándola a ACOPLAST, El empaque,
tecnología del plástico, andina pack.
ƒ
Automatizar maquinas actuales de termo formado y adquisición de maquina
bicolor medio pliego para lograr una integración vertical.
ƒ
Comprar equipos de bajo volumen para atender las Pymes.
ƒ
Alianza con dos diseñadores para innovar en empaques y proponer
cambios dirigidos a los clientes actuales.
ƒ
Ofrecer servicios de impresión en publi- comerciales a clientes actuales.
ƒ
Contratar dos vendedores para desarrollar y crecer el departamento de
ventas.
32
ƒ
Registrar la marca DPI-PACK ante las autoridades pertinentes e iniciar su
promoción con clientes nuevos.
ƒ
Desarrollar
nuevos
proveedores
para
garantizar
apalancamientos
financieros.
9. FACTORES DE ÉXITO
ƒ
Estrategia de guerrilla.
ƒ
Mercados en crecimiento.
ƒ
Innovación
ƒ
Crecimiento de las pymes
ƒ
Integración vertical
ƒ
Diferenciación a través de conocimiento técnico especializado.
ƒ
Aplicar las tecnologías de la información y la comunicación, TIC para captar
nuevos mercados.
33
10. PROGRAMAS
•
Nombre de la actividad: compra de la bodega.
Descripción: estudio
acondicionamiento.
de
ubicación
geográfica,
área
mínima
y
Fecha de realización: Abril de 2007
Responsable: Gerencia General
•
Nombre de la actividad: Diseño de la página Web.
Descripción: Contratar especialistas en diseño de página Web. Instalar en
motores de búsqueda y afiliarla a comunidades de empaques y colocar el
negocio en línea.
Fecha de realización: Julio de 2007
Responsable: Gerencia General
•
Nombre de la actividad: Creación de marca.
Descripción: Contratar un creativo para la elaboración del logotipo y slogan
de la marca a través de un Brief.
Fecha de realización: Junio de 2007
Responsable: Gerencia Comercial
•
Nombre de la actividad: Compra de Maquinaria.
Descripción: Adquirir maquinaria de empaque de bajo volumen para atender
Pymes.
Fecha de realización: Mayo de 2007
Responsable : Gerencia Comercial
34
•
Nombre de la actividad: Compra de Maquinaria de impresión litográfica y
automatización de las termo formadoras existentes.
Descripción: Adquirir maquinaria de impresión para lograr la integración
vertical.
Fecha de realización: Febrero de 2008
Responsable: Gerencia Comercial
•
Nombre de la actividad: Alianzas estratégicas con proveedores.
Descripción: establecer alianzas con proveedores estratégicos tendientes a
reducir costos y apalancamientos financieros.
Fecha de realización: Abril - Noviembre de 2007
Responsable: Gerencia General
•
Nombre de la actividad: Contratar diseñadores gráficos.
Descripción: personal con experiencia en diseño e innovación de
empaques.
Fecha de realización: julio - Octubre de 2007
Responsable: Gerencia General
•
Nombre de la actividad: Contratar una fuerza de ventas.
Descripción: Personal con experiencia
termosellados, por medio de out-sourcing.
Fecha de realización: Diciembre de 2007
Responsable: Gerencia General
35
en
venta
de
empaques
11. PRESUPUESTO EJECUCION DE LOS PROGRAMAS DPI LTDA
PRESUPUESTO
CONCEPTO
2007
2008
WEB
$
3,000,000
BODEGA
$
160,000,000
IMPRESORA
MAQ. PYME
$
10,000,000
DISEÑO
$
3,000,000
PERSONAL VTAS.
MARCA PROPIA
$
4,000,000
TOTAL
$
180,000,000
$
200,000,000
$
18,000,000
$
218,000,000
12. FINANCIAMIENTO
1. APORTE SOCIOS
$110.000.000
2. FNG
$ 20.000.000
3. BCO CSA
$ 50.000.000
4. REINVERSION U.
$ 50.000.000
5 LEASING BOGOTA
$ 168.000.000
TOTAL
$ 398.000.000
36
DPI DEFORMACIONES PLASTICAS INDUSTRIALES LTDA
BALANCE GENERAL A 31 DE DICIEMBRE DE 2.006
ACTIVO DISPONIBLE
$54.973.000
•
EFECTIVO
$ 1.562.000
•
BANCOS
$53.411.000
•
DEUDORES
$92.456.169
•
CLIENTES
$21.609.771
•
ANTICIPO OTROS
$25.000.000
•
ANTICIPOS Y CONTRIBUCIONES
$45.846.398
•
INVENTARIOS
$ 1.700.000
•
PRODUCTO TERMINADO
$ 1.700.000
•
PROPIEDAD PLANTA Y EQUIPO
$34.262.979
•
MAQUINARIA Y EQUIPO
$ 8.000.000
•
EQUIPOS DE OFICINA
$ 3.726.815
•
EQUIPO DE COMPUTO
$ 3.000.000
•
EQUIPO DE TRANSPORTE
$19.536.164
•
DEPRECIACION
$ -5.732.483
•
MAQUINARIA Y EQUIPO
$ 1.333.333
•
EQUIPOS DE OFICINA
$1.121.136
•
EQUIPO DE COMPUTO
$ 950.000
•
EQUIPO DE TRANSPORTE
$ 2.328.014
TOTAL ACTIVO
$177.659.665
PASIVO
•
OBLIGACIONES FINANCIERAS
$ 7.568.327
•
PROVEEDORES
$33.072.163
37
•
CUENTAS POR PAGAR
$10.729.083
•
IMPUESTOS POR PAGAR
$10.921.614
TOTAL PASIVO
$ 62.291.187
PATRIMONIO CAPITAL
$15.000.000
•
REVALORIZACION DEL PATRIMONIO
$ 5.714.687
•
RESULTADOS DEL EJERCICIO
$41.117.014
•
RESULTADO de EJERCICIOS ANTERIORES
$53.536.777
TOTAL PATRIMONIO
$ 115.368.478
TOTAL PASIVO MAS PATRIMONIO
$ 177.659.665
FLUJO DE CAJA
FLUJO DE CAJA
2006
2007
2008
SALDO INICIAL
$
INGRESOS
$ 433,290 $ 600,000
5,000 $ 54,973
PRESTAMO
$
2009
2010
2011
6,973 $ 13,973 $ 20,323 $
78,576
$ 690,000 $ 793,500 $ 912,525 $ 1,049,404
$ 70,000
$ 42,000 $ 42,000 $ 42,000 $
42,000
COSTOS
$ 318,323 $ 450,000
$ 517,500 $ 595,125 $ 684,394 $
787,053
GASTOS
$ 64,994 $ 90,000
$ 103,500 $ 119,025 $ 136,879 $
157,411
COMPRA ACTIVO
$
-
$ 154,000
$ 80,000 $ 80,000 $ 40,000 $
AMORTIZACION
$
-
$ 24,000
$ 24,000 $ 35,000 $ 35,000 $
40,000
$ 13,973 $ 20,323 $ 78,576 $
185,516
-
DEUDA
SALDO 31 DICIEMBRE
$ 54,973 $
6,073
38
13. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES AÑO 2007 – CALENDARIO DE
MERCADOTECNIA
PROGRAMAS ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL
Adquisición de
bodega
Compra
de
equipos
Creación
pagina Web
Creación
de
marca
Fuerza
de
Vtas
Alianzas
estratégicas
Contacto
outsourcing
diseñadores
Ejecutado
En proceso
Por ejecutar
39
AGO
SEP
S
T
OCT NOV DIC
14.
CONTROL DE LA EJECUCION DE LOS PROGRAMAS A TRAVES DE
UN MAPA ESTRATEGICO.
Con esta herramienta gerencial se enlaza estrategia, táctica y programa y se
logra tener el control de todas las actividades hasta su ejecución final, se mide el
impacto de las acciones y su participación dentro de la toma de decisiones que se
van realizando durante la aplicación del plan de mercadeo.
40
15. CONCLUSIONES
•
Se logró un direccionamiento de la compañía aplicando un Plan Estratégico
de Mercadeo.
•
La identificación del problema define el rumbo del plan de mercadeo.
•
Los intangibles como la marca son muy valiosos para la compañía.
•
Se encontró necesario implementar el marketing como una de las primeras
herramientas en la toma de decisiones.
•
Se detectó la necesidad de nuevas soluciones de empaques en un
mercado creciente, como los cosméticos y el farmacéutico.
•
La falta de conocimiento en el marketing estratégico hacía a DPI más
vulnerable ante su entorno.
•
A través de este proyecto se logró hacer un análisis a fondo de la
Compañía, lo que permitió conocer su ubicación en el mercado de los
empaques.
•
Se valoró la marca como un activo más del negocio y una herramienta de
comunicación.
•
Se evidenció la necesidad de tener un nuevo canal de venta con negocios
en línea por medio de la página WEB, que permitirá atender nuevos
mercados
•
Se fortaleció la cadena de valor del negocio aplicado la innovación y
desarrollo de empaques.
•
Se espera lograr que los clientes de la empresa la consideren como un
gran aliado a través de las Buenas Prácticas de Manufactura BPM.
•
Se encontró que las alianzas estratégicas son de gran importancia para el
sostenimiento y fortalecimiento de la compañía.
41
•
Al enfocarse en atender las Pymes se encuentra una oportunidad sin igual
donde a futuro se logrará un crecimiento en la medida que ellas lo hagan,
alcanzando así una fidelización.
16. RECOMENDACIONES
De acuerdo a los resultados encontrados se recomienda:
•
El diagnóstico de la Compañía debe basarse en una información 100% real.
•
Al plantear las estrategias y tácticas debe tenerse en cuenta que las
mismas sean ejecutables, medibles y alcanzables.
•
Del compromiso por parte de la Gerencia y toda la Organización dependerá
el éxito del Plan Estratégico y por tanto el alcance de los resultados
esperados.
•
La Organización debe estar en capacidad de afrontar cambios en un
entorno empresarial variable.
•
Los empresarios y ejecutivos de Mercadeo deben identificar si sus planes
son deficientes y contar con planes de contingencia ante eventualidades.
•
Se deben buscar planes de mercadeo viables y realistas tendientes a la
captación de nuevos nichos de mercado e invertir en la cadena de valor de
sus negocios para lograr una diferenciación que les permita competitividad
en los mercados actuales.
•
A las PYMES se recomienda invertir en capacitación y consultoría de
mercadeo para lograr un crecimiento en sus negocios.
42
BIBLIOGRAFIA
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Sectores Industriales y de la Competencia”.
Guiltinan, Joseph 2002: “Gerencia de Marketing” , Mc Graw Hil
Abell, Derek F. y John S. Hammond. Planeación estratégica de mercado. CECSA,
México: 1990.
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Kotler, Philip. 1972: “Marketing Management”. Prentice Hall,.
Kotler, Philip 1992.”Dirección de Mercadotecnia”. Prentice Hall.
Kotler, Philip 2004.”Los Diez Pecados Capitales Del Marketing”
Kotler, Philip 2000.”Dirección de Marketing”. Prentice Hall .
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________, Guía de empresas y productos plásticos. Nota económica Bogota
editores hyper graph.2007
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________, Tecnología del plástico. Revista México edición 3 abril 2005
________, Revista Dinero. Análisis empresarial 1998-2005.Bogota junio 2006
PAGINAS DE INTERNET
www.dane.gov.co
www.acopi.gov.co
www.oitandina.org
www.google.com
www.wikipedia.org
44
P A C K
45