PDF: Extensiones de marca

05/ 2013
19/07/2013
By Carlos Puig Falcó
CEO en Branward
BRAND EXTENSION
LA GRAN TENTACIÓN:
EXTENDER LA MARCA
Las marcas son como seres vivos: nacen, algunas se reproducen y la gran mayoría
mueren. Una de las decisiones más difíciles, por tentadoras, que tienen todos los
gestores de marcas es la conveniencia o no de extenderlas. Bajo una perspectiva
simple, eso significa la creación de variantes de la misma marca de modo que llegue
a otras categorías, principalmente en la misma industria aunque pudiera ser también
en otra distinta.
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La opción de extensión
no siempre es óptima,
pero debe ser parte de
la mayoría de las
estrategias y las
discusiones sobre
nuevos productos.
Una brand extension puede ser una fuente de nuevas ideas que ofrece ráfagas de
energía, mejoras de marca, economías de escala y nuevas plataformas de
crecimiento. La opción de extensión no siempre es óptima, pero debe ser parte de la
mayoría de las estrategias y las discusiones sobre nuevos productos.
La tentación es muy grande para todas aquellas marcas de éxito, y lo cierto es que
no hay unas reglas matemáticas que aseguren la idoneidad. Será el consumidor el
que decida, ya que hoy es el propio consumidor el que tiene el poder. A nivel
estratégico sí es importante pensar en el modo en que esta extensión pueda
afectar a la promesa de marca y a su personalidad, y en consecuencia a la
conexión emocional con el consumidor.
Ed Tauber, considerado el padre de las extensiones de marca, hizo un clásico e
influyente estudio de 1988 sobre 275 extensiones de éxito, que fue luego revisado en
2012, en el que se concluye que la mayoría de las empresas utilizan uno de los diez
enfoques siguientes como motivo de una extensión:
· Cambio de forma
· Transferencia de un componente
· Transferencia de un beneficio
· Aprovechar la experiencia
· Productos complementarios
· Aprovechar la cartera de clientes
· Aprovechar el estilo de vida
· Aprovechar la experiencia de una celebritie
· Aprovechar en estilo de vida de una celebritie
· Cambiar el juego cambiando la imagen de marca
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Ciertamente se trata de un trabajo muy complejo que debe tener en cuenta dos
aspectos.
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es necesario analizar la
capacidad de la
extensión para
representar una
solución distintiva a una
necesidad real del
cliente.
En primer lugar, la decisión de extensión se realiza mejor en un contexto con una
estrategia amplia con vistas a medio plazo y no por aprovechar las circunstancias.
Una extensión no está justificada a menos que se tome en cuenta el valor de añadir o
cambiar las asociaciones de la marca.
En segundo lugar, es necesario analizar la capacidad de la extensión para
representar una solución distintiva a una necesidad real del cliente. Sabemos
empíricamente que los productos "me-too" rara vez tienen éxito, excepto para las
marcas blancas. Los productos verdaderamente distintivos que definen nuevas
subcategorías son los grandes ganadores.
Brand y line extensions
Deberíamos aclarar que una brand extension no es lo mismo que una line extension.
Las primeras conllevan el uso de una marca (o su nombre) trasladado hacia un
nuevo producto o servicio. Las segundas usan el mismo nombre para ofrecer un
nuevo producto o servicio en la misma categoría. Virgin Airlines sería un ejemplo de
brand extension mientras que Mercedes “A” lo sería de line extension.
En el mundo del motor o las bebidas encontramos innumerables ejemplos de
extensiones de línea: vehículos sport, coupé, 4W, bebidas sin, con…
La clave para una buena extensión de marca radica en que esta sea fiel a su
identidad, personalidad y valores.
Mientras que una Compañía o producto solo puede tener una verdad, ésta puede ser
ajustada para enfatizar fortalezas o valores particulares que pueden atraer a
determinados grupos de interés. Por ello, el multi-posicionamiento puede llegar a ser
visto tanto como brand o como line extension, pero tiene unos límites que no pueden
ser sobrepasados.
Harley-Davidson ha triunfado con sus colecciones de ropa y gadgets porque eso
satisface plenamente a su público e incluso al que no tiene una de sus motos,
además de reforzar plenamente los valores de la marca.
Nike se enfrentó con éxito a una line extension en sus gamas de ropa deportiva, sin
embargo no ocurrió lo mismo con sus colecciones de casual wear.
Otra forma de analizar la idoneidad de las extensiones es en términos de las
asociaciones que hace el consumidor. ¿es una marca funcional o simbólica? ¿En qué
modo la estrategia va a afectar en las asociaciones de precio, calidad y valor?
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Extensiones simbólicas o funcionales
Debemos recordar que las marcas existen solo en la mente del consumidor, y éstas
pueden ser segmentadas en dos grandes bloques: funcionales y simbólicas. Esta
doble tipología conlleva una serie de implicaciones directas con el tema que nos
ocupa.
Por ejemplo, Rolex es una marca muy representativa, significa algo más que un
excelente reloj, ocupa una posición asociada a precio elevado, status social y
prestigio. En el otro extremo, Casio tiene un posicionamiento ligado a funcionalidad,
precio bajo, con una calidad suficiente en términos de confianza y duración sobre lo
que se espera de un reloj. Sin embargo Casio ha tratado de rectificar su imagen de
segmento bajo de mercado con algunas innovaciones tecnológicas.
Si queremos extender la marca Rolex, resulta mucho más fácil hacerlo hacia abajo
con segmentos o productos de nivel inferior. Sin embargo esto sin duda perjudicaría
a la marca. Por ello Rolex lo pensó dos veces y lanzó una segunda marca, Tudor,
capaz de competir en un mercado medio, sin ninguna relación con Rolex. A pesar de
ello, la comunicación de la marca ha sido pensada inteligentemente para crear un
cierto aire de familiaridad entre ambas.
Las marcas funcionales no han sido posicionadas en términos de calidad, de modo
que no pueden crecer más hacia abajo, y cualquier nueva extensión arrastrará una
asociación cercana a la marca original que también impedirá un crecimiento hacia
arriba. Es un terreno donde la canibalización entre productos y la confusión del
consumidor es evidente.
El único modo en que un producto funcional puede ser extendido hacia el ámbito
más simbólico es distanciándose del original, con extensiones que lo trasladen a
nuevos posicionamientos. Esto puede significar la creación de un nuevo nombre del
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mismo modo que lo haría una marca simbólica. La marca funcional Toyota se
desmarcó completamente con una nueva marca en una nueva categoría, Lexus. A
pesar de ello, a Lexus le está costando mucho competir con los grandes debido a las
asociaciones inevitables con su hermano menor.
Además de factores como precio y calidad, intervienen otros que también hay que
tener en cuenta, como momento de consumo. Coca-cola no ha podido entrar en el
mercado de los zumos sino a través de otra marca como Fruitopia.
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“una de las mejores
maneras para destrozar
una marca es ponerle su
nombre a todo”.
Uno de los principios básicos del branding está en cerrar el foco, y concentrarse en
aquello que la marca hace realmente bien. Según Al Ries, reconocido experto en
branding, “una de las mejores maneras para destrozar una marca es ponerle su
nombre a todo”. Y es que una extensión de marca hacia otra categoría tiene que ser
capaz de reforzar los valores de la marca matriz pero sin que ello suponga crear
asociaciones negativas, conflicto entre categorías o confusión en la marca. Y analizar
bien estos tres puntos va a ser fundamental.
En una Brand Extension la clave de todo está en la Brand Equity, en definir
previamente para qué está la marca, cuales son los atributos que la gente le
asocia y cuál es su personalidad. El siguiente paso será identificar qué cualidades
serán beneficiosas para la nueva categoría y cuáles pueden resultar perjudiciales. Y lo
mismo trasladado a la marca original una vez se ha extendido. Sólo así podremos
evaluar lo adecuado o no de la extensión.
Bibliografía:
Brand Portfolio Strategy. David Aaker
Advanced Brand Management. Paul Temporal
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