12 CAPÍTULO II 2. MARCO REFERENCIAL 2.1. MARCO

CAPÍTULO II
2. MARCO REFERENCIAL
2.1. MARCO HISTÓRICO
2.1.1 ANTECEDENTES DE LA PUBLICIDAD
Durante el siglo XIX era muy difícil valorar los efectos de la publicidad. Los
anunciantes sólo podían evaluar estos efectos utilizando las estimaciones del
número de lectores de periódicos y revistas. Cuando se empezó a utilizar la
televisión y la radio para anunciar productos no existía ninguna medida confiable
de la audiencia que tenían estos medios.
Por ello, en 1914 se creó en Estados Unidos la primera agencia independiente de
medición de audiencias, fundada por los principales editores de periódicos y
revistas. Desde aquel año se han creado compañías de este tipo en casi todos los
países.
A partir de entonces se han seguido desarrollando técnicas para evaluar las
audiencias de los medios de comunicación, debido sobre todo a la competencia y
a la necesidad que tienen las empresas de publicidad de tener una medida
precisa y confiable para evaluar la eficacia relativa de cada medio.
Por su parte los canales informativos han creado técnicas que les permiten no
sólo saber cuánta gente ve o escucha los mensajes publicitarios, sino también el
perfil medio de las personas y el lugar donde residen. Los periódicos y las
revistas, ya sea recurriendo a sus trabajadores o contratando a firmas
especializadas, analizan sus audiencias, llegando a saber dónde viven sus
lectores, su nivel de ingresos y educación, sus hábitos de ocio, su edad y su
número de hijos, y redactan informes para determinar el potencial comprador de
sus clientes en función de los distintos productos.
Las empresas de radio y televisión también consideran la composición de sus
audiencias con el objeto de informar a los anunciantes potenciales. También en
este campo las empresas de radiotelevisión, las agencias publicitarias y los
anunciantes contratan a empresas de control de audiencias para medir el impacto
de sus programas. De forma análoga, las empresas que difunden sus productos
en vallas publicitarias y en medios de transporte intentan medir el número de
personas que ven estos anuncios3:
3
Schultz, Don E. Fundamentos de Estrategia Publicitaria. 1981. 1ª. Edición
12
Debido a la complejidad de la industria publicitaria, en la que intervienen factores
psicológicos y otro tipo de variables, es difícil formular afirmaciones tajantes sobre
la eficacia de la publicidad, por lo que el control de audiencias es una actividad
compleja y sujeta a polémicas muy intensas. Los analistas intentan mejorar y
hacer cada vez más certeras sus técnicas de medición.
Una de las principales técnicas de análisis consiste en la prospección de
mercados. Tanto las agencias publicitarias como los anunciantes realizan
exhaustivas —y costosas— investigaciones para evaluar la viabilidad de nuevos
bienes y servicios antes de anunciarlos a escala nacional, lo que les obliga a
asumir grandes gastos. El procedimiento más común consiste en realizar
encuestas puerta a puerta en diversos vecindarios con distintos niveles de renta
media. En estas encuestas se muestra a los potenciales consumidores distintas
versiones del artículo que se pretende vender. Si el resultado de la encuesta
convence al productor de la viabilidad de una determinada versión de dicho
artículo se procede a seleccionar el mejor método de publicidad, mostrando
distintos anuncios a un conjunto de posibles consumidores, para que revelen sus
preferencias. A continuación se escogen los dos anuncios más votados y el
fabricante empieza a distribuir una serie limitada del producto, para venderlo a
continuación en un mercado local. A partir de los resultados de esta prueba, el
productor-anunciante decidirá si es conveniente realizar una campaña publicitaria
a una escala mayor4.
La cuestión relativa a las motivaciones que determinan la compra de un producto
desafía la imaginación y el ingenio de los vendedores y presiona a los
especialistas en publicidad para que indaguen en nuevos campos.
La prospección de estas motivaciones intenta encontrar los impulsos
inconscientes que determinan las decisiones de compra. Las agencias
publicitarias utilizan los resultados de estos sondeos para influir en los
comportamientos de los consumidores y superar sus expectativas. Hay quienes
critican esta utilización de las motivaciones personales porque consideran que,
además de no ser fiables, no respetan al consumidor, que no debería ser
sometido a este tipo de ataques indirectos para incrementar las ventas.
Sin embargo, muchos expertos en publicidad consideran que el análisis de estos
motivos es sólo un medio para analizar con más profundidad los factores
psicológicos de la actitud del público. A través de encuestas exhaustivas y de
investigaciones, los publicistas pueden analizar el proceso de venta y averiguar
cuál fue el factor concreto que motivó al consumidor a comprar un producto. Los
analistas intentan averiguar en qué consistieron estas motivaciones.
4
Libro: Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Mc Graw Hill - Interamericana.
13
2.1.2 MÁGICO BY BRACOS
Bracos es una marca que nació en 1978 como una línea de ADOC, siendo una de
las empresas pioneras en calzado deportivo para niños, jóvenes y adultos. Desde
entonces su visión ha estado orientada a elaborar zapatos cómodos, de calidad y
accesibles a la población salvadoreña.
Ante el incremento de la práctica del deporte a nivel nacional, Bracos decidió
ampliar su línea deportiva y especializarse en los deportes de moda.
Una de estas especializaciones fue la gama de zapatos para fútbol, naciendo así
la marca Mágico by Bracos, con la intención que niños, jóvenes y adultos se
identificaran con la leyenda del fútbol salvadoreño Mágico González.
Se decidió utilizar al Mágico González, porque estudios demostraron el aprecio y
valor que los salvadoreños tienen a la figura deportiva, lo que hacía perfecta
asociación con la campaña publicitaria, que originalmente tenía el nombre de
Mágico González by Bracos, expresó Francisco Ramírez, Gerente de Marca
Bracos.
La campaña publicitaria Mágico by Bracos fue lanzada a nivel nacional en el 2006,
con un anuncio televisivo en el que aparecía Jorge el “Mágico” González
“tecniqueando”.
En el 2007, Bracos utilizó las siguientes estrategias en la campaña del Mágico
Publicaciones en periódicos y revistas deportivas “El Gráfico” y revista “El
Futbolero” (Anexo 3)
 Vallas publicitarias en exteriores y en Complejos Deportivos. (Anexo 4)
 Apariciones del Mágico González en firma de autógrafos, eventos
especiales de posicionamiento, en principales tiendas de ADOC y
centros comerciales del país. (Anexo 5)
 Apariciones del Mágico en programas televisivos promocionando la
marca. 5
Para Javier Laínez, Gerente de Publicidad de Bracos, poca gente recuerda la
campaña publicitaria Mágico by Bracos, sin embargo, la figura deportiva Mágico
González sí es recordada por la población salvadoreña. Tomando esto como
punto a favor de la campaña.

5
Lic. Francisco Ramírez, Gerente de Marca Bracos. Marzo 2008
14
La promesa básica enviada en la campaña Mágico by Bracos, según Salvador
Echegoyén, Ejecutivo de Cuenta Mágico by Bracos, es transmitir a su público,
que el Mágico González fue el jugador más alto del país y prometiendo así al
consumidor, que puede llegar a ser como el Mágico deportivamente hablando.
La línea deportiva Mágico by Bracos consta de 15 estilos de zapatos, de estos
estilos el 80% son imitación. El único original es el zapato llamado “la selecta” que
también es el más vendido6.
La línea de productos es variada y con precios accesibles para aquellas personas
que no pueden costear zapatos con marcas extranjeras, por lo que se considera la
marca número en la mente de los salvadoreños, según Javier Laínez, Gerente de
Publicidad de Bracos.
Bracos se mantiene en el mercado como una marca de tradición, reconocida de
generación en generación por su calidad, funcionalidad, por sus estilos
vanguardistas y por los precios accesibles7.
Evolución de los zapatos Bracos
Los atributos de los zapatos deportivos están enfocados en 2 aspectos principales:
Emocional y Funcional; el primero está referido a que los diseños de los zapatos
elevan el ego del consumidor por su parecido a las marcas reconocidas; el
funcional se refiere a la calidad y duración del producto8.
La empresa ADOC, con su marca Bracos, describe su producto en terminología y
clasificación publicitaria de la siguiente forma:
Categoría y Producto: Tacos de fútbol para grama once para once con tarugos
de goma en diferentes formas. Zapatos para “indoor soccer” o fútbol rápido con
suela de goma lisa o con tarugos.
6
Lic. Francisco Ramírez, Gerente de Marca Bracos. Marzo 2008
Lic. Javier Laínez, Gerente de Publicidad Bracos. Octubre 2008
8
Entrevista con Lic. Francisco Ramírez, Gerente de Marca Bracos. Octubre 2008
7
15
Diseño del producto: Diseños en variedad de colores, inspirados en las
tendencias y estilos de las principales marcas a nivel mundial. Calidad
internacional y fabricación bajo los mismos estándares de marcas internacionales.
Distribución y Precio: Disponible en Tiendas ADOC, Shoe City, y PAR2. Su
precio para adultos es de $24.99 y para niños de $17.99. Disponible en todo el
país en la cadena de tiendas al detalle más grande de El Salvador.
“Reasons to believe”: Calidad con estándares internacionales, diseños
modernos, excelente relación precio/calidad, accesibilidad para la compra.
Además cuenta con garantía de 30 días permitiendo al usuario cambiar los
zapatos defectuosos dentro de este periodo9.
Target del producto: El fin de la colección Mágico by Bracos es ser accesible y
estar disponible a la gran mayoría de salvadoreños. Que lo utilice desde el niño o
niña en la escuela de fútbol hasta los señores jugando en canchas de futbol rápido
o complejos. Es un zapato democrático, disponible a todos los niveles y fácil de
encontrar en todo el país, según Francisco Ramírez, Gerente de Producto
BRACOS.
Están posicionándose en lugares donde se practica el deporte. Donde los niños
de Fundación Educando a un Salvadoreño (FESA) lo pueden utilizar. En las
canchas de fútbol rápido de Gambeta, son el zapato oficial. Para las delegaciones
del Instituto Nacional de los Deportes de El Salvador (INDES) pretenden ser
también el zapato oficial. El futuro de El Salvador, sus mejores atletas y su
leyenda utilizan Mágico by Bracos.
Para Bracos, la línea deportiva Mágico by Bracos, no se considera de prestigio, ya
que no se está buscando elevar el status de los consumidores, sino darles un
sentido aspiracional y de identificación con la figura del Mágico10.
Para Salvador Echegoyén, Ejecutivo de cuenta de Mágico by Bracos, es
importante al implementar una campaña publicitaria, establecer el público meta al
que se envía los mensajes. Para establecer este público meta, es necesario
clasificar al perfil del cliente objetivo. Donde la campaña publicitaria de Mágico by
Bracos, ha clasificado el rol de la marca y del perfil de cliente objetivo, con la
finalidad de garantizar el éxito de la campaña.
9
Entrevista con Lic. Francisco Ramírez, Gerente de Marca Bracos. Marzo 2008
Entrevista con Salvador Echegoyén, Ejecutivo de cuenta Mágico by Bracos. Marzo 2008
10
16
A continuación se detalla el lineamiento que Bracos utiliza para el desarrollo e
implementación de la campaña publicitaria Mágico by Bracos:
BRACOS Público meta masculino
ROL DE LA MARCA:
La campaña publicitaria está orientada a:
 Clientes de 17 años que asisten a clases, y durante el día utilizan
uniforme.
 Precio sensitivo.
 No tienen la capacidad de comprar marcas internacionales, o ahorran
varios meses para comprarlas, y conocen las marcas perfectamente.
REQUERIMIENTOS DE LA MARCA

Estilo de Producto: Conciente de tendencias

Puntos de Precio: Bueno ($9.99 - $24.99)

Ocasión de uso: Durante la semana por las tardes y uso
activo durante el fin de semana

Mezcla de Moda: Moda Básica

Actitud del público meta: Urbano, joven, rebelde,
aspiracional, conciente de la moda.

Inspiración para Estilos y Detalles
 Las siguientes marcas: Sketchers, Conversse, Diesel, Vans, Etnics,
Adidas, Puma y Nike.
 Sub-Categorías: Sport Fashion, Playa, Atlético y Fútbol.
PERFIL DE CLIENTE OBJETIVO “JAVIER”
DEMOGRÁFICAS.
 Tiene 17 años
 Es estudiante de un colegio privado, no bilingüe o una escuela pública.
 Tiene celular prepagado, baja ringtones y participa en trivias, le encantaría
tener un celular con cámara y MP3
 Vive en zona urbana cerca de la Ciudad y tiene un Centro Comercial en
zonas aledañas.
 Viaja en transporte colectivo y en carro de amigos durante el fin de semana
 Posee correo electrónico, navega en la Web y chatea con los amigos desde
su hogar o en Cibercafés.
17
PSICOGRÁFICAS
 Posee necesidades y motivaciones similares a las de su grupo social
 Busca verse bien y conoce marcas internacionales
 Visitan centros comerciales con sus amigos ya sea para ir a comprar o
como entretenimiento (Cine, Máquinas, etc.)
 Le gusta el reggeton y la música electrónica, usualmente va a conciertos, la
entrada la gana a través de radios.
 Ve canales juveniles tanto en cable (MTV, Telehit, etc.) como en TV Local.
 Tiene parientes en Estados Unidos.
 La opinión de sus amigos es muy importante, piensan y se visten muy
similar.
 Le gusta los deportes urbanos, Skate, Roller, Fútbol y usar sus accesorios.
ADOC, con su marca Bracos, ha denominado como competencia aquellas
empresas dedicadas a la comercialización de zapatos deportivos para uso en el
fútbol, se divide en dos grandes áreas: nacional e internacional.
Bracos considera como principal competencia a marcas como:
 Joma
 Pony
 Kelme
 Jaguar
 Milán
 Puma
2.1.3 FIGURA PUBLICITARIA “MÁGICO GONZÁLEZ”
BRACOS, ha adoptado la figura publicitaria del “Mágico” como figura pública
representante e imagen de la marca BRACOS. Esta figura se utiliza en piezas
publicitarias escritas, en anuncios de televisión, así como en firmas de autógrafos,
torneos de futbol, entre otros.
Jorge Alberto González Barillas, Mágico González nació en San Salvador el 13 de
marzo de 1958. Es reconocido como el jugador más grande que ha tenido El
Salvador y Centroamérica. Mundialista de España 1982, elegido en ese entonces
como el décimo mejor jugador del certamen. Ha jugado a la par de figuras de
renombre internacional entre ellas destacándose Maradona en su gira en conjunto
con el Barcelona. Es el único jugador centroamericano en haberle marcado goles
en contra al Barcelona y Real Madrid en sus propias canchas cuando jugaba para
el Cádiz, recibiendo por ello pañuelos blancos en el Camp Nou por su actuación
(aún siendo del equipo contrario). En Cádiz es recordado como Maradona en
Nápoles, siendo un héroe, casi un dios. Para quienes conocen a Jorge se dan
cuenta que nada de lo que él ve, sigue una lógica común u ordinaria, todo es
18
observado y analizado desde su propia filosofía de vida. Capaz de regalar sus
zapatos a un niño que se los pide frente al estadio y entrar descalzo o quedarse
dormido en la cama de masajes en Cádiz y tener que despertarlo para salir al
terreno de juego. Ese es el mismo Jorge que se le ve jugando en las canchas de
tierra frente al Cuscatlán o yendo los fines de semana por la tarde a visitar a los
“niños pobrecitos” como él los llama.
Jorge y sus hermanos forman parte de una dinastía de jugadores a nivel nacional,
“Los Pachines”, todos ellos reconocidos por su habilidad y por provenir de una
cuna humilde y haber aprendido a jugar en la calle, con pelotas de trapo, en la
cama de un tráiler y en cualquier potrero que estuviera disponible, siendo unos
verdaderos jugadores de “Street Soccer”.
19
2.2 MARCO TEÓRICO
2.2.1. ¿QUÉ ES LA PUBLICIDAD?
La publicidad es un término muy complejo, abarca muchas estrategias,
herramientas y elementos que en conjunto dan a conocer un producto o servicio.
 Es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de
un patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización
de medios que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance,
como la televisión, la radio, los medios impresos y el internet entre otros,
con la finalidad de lograr los objetivos fijados.

Consiste en informar sobre un producto o servicio por medio de un anuncio
pagado, con la intención de conseguir un objetivo.
Analizando esta definición, es importante determinar quienes intervienen dentro de
la información que la publicidad transmite: un emisor o anunciante del mensaje
publicitario y un receptor o público meta de ese mensaje.
Esta comunicación debe ser breve y muy atractiva para captar la atención del
consumidor en un instante.
Según el Advertising Federation of America (Estados Unidos) la publicidad es el
empleo comercial de mensajes orales o impresos, firmados, que informan al
público respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan en el lector un deseo
hacia ellos.
2.2.2 TIPOS DE PUBLICIDAD
Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing"11,
proporcionan una clasificación, que a su criterio, es muy útil para comprender el
alcance que esta tiene:
1. La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige
tanto a consumidores o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien
publicidad de negocio a negocio.
2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda
primaria está diseñada para estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto como café, electricidad o ropa de algodón.
11
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de Marketing, de Mc Graw Hill – Interamericana, 13a. Edición, Pág. 10.
20
En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la
demanda de marcas específicas.
3. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se
clasifica como de productos o instituciones.
La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:


Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por
ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector
a enviarla para solicitar una muestra gratuita.
Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en
un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores
de la existencia del producto y señalar sus beneficios.
4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los
mensajes comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no
comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.
2.2.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Son muchos los objetivos que se persiguen a través de la publicidad, Stanton,
Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing" puntualizan los
siguientes:
1. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la
fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía y
los productos que presentan los vendedores.
2. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a
los canales mayoristas y/o minoristas al apoyarlos con la publicidad .
3. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores
acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.
4. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los
siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la
frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del producto.
5. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los
clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.
21
2.2.4 CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación
impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación,
como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas
características que la distinguen de los otros elementos de la mezcla promocional
(promociones de venta, relaciones públicas, venta personal, telemarketing y
publicity) son las siguientes12:

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien
interesado en informar, recordar o persuadir a un público objetivo, acerca
de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la
publicidad se basa en la comunicación interesada en un fin.

Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, varía de acuerdo al tipo
de medio de comunicación que se va a emplear; por ejemplo, la televisión
es mucho más costosa que la publicación en un periódico local.

Tercero.- La publicidad tiene un público objetivo: Si bien, la publicidad
se caracteriza por utilizar medios de comunicación masivos, también va
dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una región
geográfica, un segmento demográfico (hombres, mujeres, niños, etc.), un
segmento socioeconómico, etc.

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los
objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promoción, que
son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una
campaña publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un
producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaña
publicitaria será el de persuadir a su público objetivo para que compren.

Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicación:
Dependiendo del público objetivo al que se quiera llegar y de los recursos
disponibles, la publicidad hace uso de la televisión, el internet, la radio, los
medios impresos (periódicos, revistas, etc.).
12
Thompson, Ivan. Diciembre 2005, artículo “Concepto de Publicidad
22
2.2.4 CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria consiste en la coordinación de las diferentes acciones
realizadas para transmitir un mensaje concreto a un segmento establecido de
público durante un período de tiempo definido, con unos medios y un presupuesto
determinados.13
Una campaña no sólo es un conjunto de spots, carteles, material POP y demás
instrumentos que cotidianamente vemos por diferentes medios de comunicación.
Detrás de cada anuncio existe un trabajo coordinado que permite convertir la labor
creativa en una estrategia de comunicación.
El camino comienza lógicamente por el anunciante, que es quien demanda el
desarrollo de una campaña, para lanzar al mercado un nuevo producto, para
reforzar la confianza de los consumidores en uno ya existente u otro objetivo.
El objetivo de realizar una campaña publicitaria es el de construir una vía de
comunicación continua y de mayor duración con los actuales y/o potenciales
clientes o destinatarios de la publicidad.
Hay que tener en cuenta que la campaña comunicacional o publicitaria, no tiene
un fin ni un objetivo en sí misma – ni puede vender por sí sola – de manera tal que
debemos tener claramente definida la estrategia de marketing con sus objetivos,
para poder, de esa manera más fácilmente, darle a la campaña un objetivo.
2.2.6 EFICACIA DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
En sentido general, la eficacia de una actuación representa el logro de algo
deseado y perseguido con esa actuación. De esta forma, la actuación publicitaria
será eficaz cuando se alcancen los objetivos publicitarios establecidos.
Habitualmente se entiende el rendimiento de la publicidad como el efecto que la
publicidad tiene sobre las ventas o sobre el comportamiento del consumidor. La
medida de este rendimiento no es fácil, ya que no siempre se puede aislar el
efecto que la publicidad tiene del de los diferentes factores que también influyen
en las ventas o en el comportamiento del consumidor.
Por otra parte, los efectos de la publicidad se diluyen a lo largo del tiempo,
solapándose con las diferentes acciones anteriores y posteriores, sin que en la
mayor parte de los casos sea posible atribuir los resultados a una determinada
actuación en el tiempo.
13
Olmedo, Fernando O, 2007, PUBLICIDAD: ¿Gasto o Inversión?”.
23
Los objetivos de la publicidad no siempre están definidos en términos de ventas,
sino que también están determinados o por otras variables que indirectamente
tienen una estrecha relación con las propias ventas.
2.2.7 FORMAS DE EFICACIA PUBLICITARIA
a) Eficacia del mensaje
La creación del mensaje publicitario es fundamental para el anunciante.
Es a través del mensaje publicitario donde el anunciante puede incorporar su
experiencia y saber hacer con mayor provecho para el logro de sus fines. El
mensaje publicitario ideal es posiblemente una utopía.
b) Eficacia de la Planificación de Medios
La planificación de medios representa el proceso de preparación de las decisiones
relacionadas con la selección de medios y soportes, así como con la distribución
de los recursos disponibles y de los anuncios en el tiempo, para contribuir al logro
de los objetivos comerciales.
c) Eficacia global de la Campaña
La campaña publicitaria está formada por uno o varios mensajes, distribuidos en
diferentes medios utilizados, con una frecuencia específica a lo largo de la misma.
La eficacia global de la campaña publicitaria está condicionada por la idoneidad de
los mensajes y su planificación de medios.
2.3 MARCO NORMATIVO
2.3.1 EL CONSEJO NACIONAL DE LA PUBLICIDAD (CNP)
Consejo Nacional de la Publicidad
Encargado de la Autorregulación Publicitaria en El Salvador.
Defensoría Del Consumidor
Ente sancionador Consejo Nacional de La Publicidad Institución de Consulta
Obligatoria.
Ley de Protección al Consumidor
Art. 4.- Sin perjuicio de los demás derechos que se deriven de la aplicación de
otras leyes, los derechos básicos de los consumidores son los siguientes:
Recibir del proveedor la información completa, precisa, veraz, clara y oportuna que
determine las características de los productos y servicios a adquirir, así como
también de los riesgos o efectos secundarios, si los hubiere; y de las condiciones
24
de la contratación; Ser protegido contra la publicidad engañosa o falsa, en los
términos establecidos en el inciso cuarto del Art. 31 de esta ley.
Publicidad engañosa o falsa
Art. 31.- La oferta, promoción y publicidad de los bienes o servicios, deberán
establecerse en forma clara y veraz, de tal manera que no den lugar a duda al
consumidor en cuanto al origen, calidad, cantidad, contenido, precio, tasa o tarifa,
garantía, uso, efectos y tiempo de entrega de los mismos.
Quedan prohibidas todas las formas de publicidad engañosa o falsa, por incidir
directamente sobre la libertad de elección y afectar los intereses y derechos de los
consumidores.
Se considerará publicidad engañosa o falsa, cualquier modalidad de información o
comunicación de carácter publicitario total o parcialmente falsa o que de cualquier
otro modo, incluso por omisión, sea capaz de inducir a error, engaño o confusión
al consumidor, respecto a la naturaleza, características, calidad, cantidad,
propiedades, origen, precio, tasa o tarifa y cualquier otro dato sobre el bien o
servicio ofrecido.
La responsabilidad por publicidad engañosa o falsa recaerá sobre el proveedor o
anunciante que haya ordenado su difusión, no sobre la agencia o agente de
publicidad que contrate la pauta, ni sobre el medio que la difunda.
Infracciones graves.
Art. 43.- Son infracciones graves, las acciones u omisiones siguientes:
f) Realizar directamente u ordenar la difusión de publicidad engañosa o falsa. En
el caso de difusión de publicidad por orden de otro, no será responsable el medio
de comunicación que la difunda, ni la agencia de publicidad que contrate la pauta.
2.3.2 CÓDIGO DE ÉTICA PUBLICITARIA
CAPÌTULO II
Honestidad
Art. 6. El anuncio no debe contener afirmaciones o presentaciones visuales o
auditivas contrarias a los principios de honestidad y veracidad.
Art. 7. El anuncio debe ser realizado en forma que no implique abuso de la
confianza del consumidor, ni explotación de su falta de conocimiento o
experiencia.
25
Art. 8. En el anuncio, toda descripción, argumentación o comparación que se
relacione con hechos o datos objetivos, debe ser comprobable.
Art. 9. El anuncio debe contener una presentación verídica del producto o servicio
ofrecido, de conformidad con lo dispuesto en el presente capítulo.
CAPÍTULO V
Argumentaciones
Art. 13. El anuncio no debe contener información o presentación visual que por
implicación, omisión, exageración o ambigüedad, pueda llevar directa o
indirectamente al consumidor a engaño en cuanto al producto anunciado, al
anunciante o a sus competidores. Así el anuncio no debe inducir a confusión al
consumidor en lo referente a:
Características y/o beneficios del producto.
 Precios, plazos, condiciones de compra y condiciones crediticias.
 Condiciones y limitaciones de la garantía ofrecida.
 Propiedad industrial e intelectual.
 Reconocimientos o aprobaciones de cualquier índole.
Art. 14. El anuncio no podrá referirse a investigación o estadística alguna que no
tenga fuente identificable, responsable y comprobable. El uso de datos parciales
de una investigación o estadística no debe conducir a conclusiones
distorsionadas.
CAPÍTULO VII
Uso de Expresiones Promocionales
Art. 18. Ninguna expresión promocional como “gratis”, “precio de promoción” “sin
cuota inicial” y otras de igual tenor, deberá confundir al consumidor sobre el precio
de la oferta. Éstos deberán ser claros y comprobables.
La palabra “gratis” o cualquier otra expresión de idéntico significado, sólo será
anunciada cuando realmente no hubiere costo alguno para el consumidor.
26
2.3
MARCO CONCEPTUAL
Actitud: "Disposición del individuo ante un determinado estímulo. La actitud puede
estar determinada, fundamentalmente, por tres componentes: el cognoscitivo o
perceptivo, que define, clasifica y simplifica la respuesta hacia los estímulos; el
afectivo, que predispone al individuo positiva o negativamente ante él; y el
reactivo, que implica la actuación a favor o en contra."
Atributos del producto: Cualidades o propiedades de un producto que lo definen
en la mente del consumidor. Estas características pueden ser tangibles –peso,
color, forma, tamaño, etc. – o intangibles –confianza, exclusividad, etc. –.
Campaña Publicitaria: coordinación de las diferentes acciones realizadas para
transmitir un mensaje concreto a un segmento establecido de público durante un
período de tiempo definido, con unos medios y un presupuesto determinados.
Competencia: Se entiende por competencia a todas aquellas empresas, marcas,
productos o servicios que se engloban dentro de la misma categoría que el propio.
Complejo de Fútbol Rápido: Área que comprende canchas de fútbol rápido, las
cuales son alquiladas por los interesados en ejercer este deporte14.
Consumidor: persona que está en condiciones de adquirir un producto o servicio
ya sea real o potencialmente.
Distribución: Conjunto de tareas y operaciones materiales, comerciales,
administrativas y jurídicas necesarias para que los productos o servicios
producidos por los fabricantes lleguen a los consumidores finales. Es una de las
variables clave del marketing y su eficacia depende del buen funcionamiento de
los agentes distribuidores, una amplia cobertura de mercado, un gran despliegue
logístico, un nivel óptimo de informatización y unos costes de gestión ajustados
Evaluación:
se entenderá como la valoración de todas las estrategias
comprendidas dentro de la campaña publicitaria de Bracos by Mágico y su relación
con la respuesta de los jóvenes entre 16 y 22 años de edad ante ellas, tomándose
en cuenta los objetivos publicitarios de la campaña.
Fútbol Rápido: se juega en una cancha de 42 x 22 metros, con dos tiempos de 30
minutos y un entretiempo de 15 minutos. Durante el juego los cambios son
ilimitados. Y tiene la particularidad que la pelota se mantiene en juego en forma
14
Entrevista con Francisco Yepez, Director de Gambeta, 2008.
27
permanente, debido a que rebota en una pared que rodea el perímetro de la
cancha hecha de acrílico transparente incluyendo la zona detrás de los arcos.
Marca: "Conjunto de elementos de un producto o servicio, desde el nombre y
logotipo hasta sus características físicas y comerciales: precio, distribución,
comunicación, consumidores o usuarios, etc. La marca es un nombre que se lee y
que consta básicamente de un elemento visual (logotipo) y de un elemento fónico
(verbalización del nombre). La importancia de la marca no representación del
producto a través de un signo, sino en los atributos de valor que ésta confiere a los
mismos: calidad, seguridad, fiabilidad, autenticidad, eficacia, garantía, confianza y
satisfacción de las necesidades del consumidor.
Motivación: Conjunto de factores que mueven al individuo a actuar en una
dirección determinada. En este sentido, la publicidad tiene por objeto incitar al
consumidor a que actúe en la dirección deseada por el anunciante.
Participación de mercado: Porcentaje de ventas de un producto o servicio que
una empresa tiene con respecto a las ventas totales del mercado en el que
participa.
Perfil del consumidor: Conjunto de características comunes que definen a un
mismo grupo objetivo en función de diversas variables: psicográficas,
socioeconómicas, etc.
Posicionamiento: Colocar o poner un producto, servicio o marca de una forma
determinada en la mente del consumidor, dotándolo de una personalidad e
identidad propia que hace que se diferencie de su competencia.
Precio: Valor de un bien o servicio en unidades monetarias o en otro instrumento
de cambio. El precio se establece en función de la oferta y la demanda, aunque en
ocasiones puede ser fijado por las autoridades competentes, y es considerado una
de las variables más importantes del marketing mix.
Producto: Bien tangible que satisface las necesidades y deseos del consumidor.
Publicidad: Es un componente de las diferentes actividades de la mercadotecnia,
específicamente de la promoción, que sirve para comunicar el mensaje de un
patrocinador identificado a un público específico, mediante la utilización de medios
que tienen un costo y que son impersonales y de largo alcance, como la televisión,
la radio, los medios impresos y el internet entre otros, con la finalidad de lograr los
objetivos fijados.
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Público Meta: Grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o
toda una campaña de publicidad en particular.
Target: Voz inglesa que significa objetivo y que se utiliza para denominar el
público objetivo/meta de una campaña de comunicación.
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