RESUMEN “TÉCNICAS PARA LA ELABORACIÓN DE ANUNCIOS

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FACULTAD DE FILOSOFÍA, LETRAS Y CIENCIAS DE LA EDUCACIÓN
ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN SOCIAL
RESUMEN
“TÉCNICAS PARA LA ELABORACIÓN DE ANUNCIOS
PUBLICITARIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN”
La publicidad es una actividad que data de miles de años atrás, por lo
que no se puede afirmar que sea una ciencia nueva, aunque el
avance significativo de la misma, tuvo lugar con la aparición de la
electricidad, así aparecieron a su vez los medios de comunicación
electrónicos la radio y la televisión, la voz e imagen cobraron fuerza
hasta nuestros días.
Los objetivos que queremos lograr con tal o cual anuncio publicitario,
dependen de la psicología del consumidor ya que ninguna persona
responde de la misma manera a determinada situación y en este caso
ocurre lo mismo con los comerciales que mira o escucha.
En cuanto a la ética y los efectos sociales que ocasionan los anuncios
publicitarios, podemos decir que la publicidad no es ni moral ni
inmoral sino que trata de diferentes maneras satisfacer la necesidad
natural del hombre a obtener bienes, sin embargo se debe estar
conciente de que un productor de anuncios publicitarios debe palpar
en los mismos toda la realidad del producto o servicio sin faltar a la
verdad ocasionando daños a la sociedad.
En nuestro país la publicidad en la que se hace un uso exagerado de
la figura femenina ha fomentado algunas críticas hacia esta actividad,
dichas críticas son expuestas junto a los mensajes en los salones de
comunicación que van cobrando vigencia en Cuenca y el país., en
cuanto a la producción de los anuncios la televisión avanza, no así la
radio en la que se nota mucha falta de creatividad.
PALABRAS CLAVES
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
ANUNCIANTE
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AIDA
COMERCIAL
CREATIVIDAD
CUÑA RADIAL
PUBLICIDAD
PÚBLICO OBJETIVO
PRODUCCIÓN DE ANUNCIOS
RADIO
SPOT
TELEVISIÓN
TARGET
TÉCNICAS
INDICE
INTRODUCCION…………………………………………......................13
CAPITULO I
EL ANUNCIO PUBLICITARIO
1.1 Concepto del anuncio publicitario……………………………..14
1.2 Historia y desarrollo de los anuncios publicitarios ………16
1.3 Objetivos de los anuncios publicitarios…………………..….18
1.3.1 Objetivos generales sobre la base de las cinco IES…....…19
1.3.1.1 Idea………………………………......................………………19
1.3.1.2 Impresión Inmediata……………………....……………….…19
1.3.1.3 Interés………………………....………………………………..20
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1.3.1.4 Información………………………………………………….…21
1.3.1.5 Impulsión…………....…………………………………………22
1.3.2 Objetivos concretos………………………………………….…23
1.3.2.1 Psicológicos………………………………………………...…24
1.3.2.2 Acción…………………………………………………………..25
1.3.2.3 Institucionales…………………………………………………25
1.4 Tipos de anuncios publicitarios………………………………..26
1.4.1 Impresos……………………………………………………….…26
1.4.2 Radiofónicos…………………………………………………..…26
1.4.3 Televisivos……………………………………………………….27
1.5 La ética en los anuncios publicitarios………………...…..…27
1.6
Los
efectos
sociales
que
producen
los
anuncios
publicitarios................................................................................…30
CAPITULO II
LA RADIO
2.1 La radio como medio publicitario………………………………33
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2.2 Redacción de textos publicitarios para radio……………..…35
2.2.1 ¿Cuantas palabras son necesarias para transmitir el
mensaje?….....................................................................................37
2.3 Tipos de anuncios publicitarios para radio………...……..…39
2.3.1 El texto directo………..………………………………………..39
2.3.2 Texto de personalidad……..………………………………….40
2.3.3 Texto de venta directa o factual……………..…………...…40
2.3.4 Texto emocional………….……………………………………41
2.3.5 Texto narrativo……....……………………………………..…43
2.3.6 Anuncio cantado o rimado……………………………….…45
2.3.7 Testimonial…………………………………………………….46
2.3.8 De expectativa………………………………………………...47
2.3.9 Institucional o de recordatorio………………………….…48
2.4 Estructura del anuncio para radio……………………..……49
2.4.1 El tiempo en radio……...…………………………………….49
2.4.2 La teatralidad en radio….………………………………...…49
2.5 Porque los anunciantes usan la radio……………………..…50
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2.5.1 Inmediación….......…………………………………………..…50
2.5.2 Bajo costo…………………......…………………………….…50
2.5.3 Selección de público……………………………………...…50
2.5.4 Movilidad…………………………………………………….…51
2.5.5 Flexibilidad…………………………………………………….51
2.6 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE ANUNCIOS RADIALES
PRODUCIDOS EN CUENCA…...............................................…..51
2.6.1 Análisis del anuncio de Librería Contemporánea………52
2.6.2 Análisis del anuncio comisariato Jardín Azuayo……....55
CAPITULO III
LA TELEVISION
3.1 La Televisión como medio publicitario……………………..…59
3.2 Redacción de textos publicitarios para la televisión…….…62
3.3 Tipos de anuncios publicitarios para la televisión……….…63
3.3.1 Anuncio directo…………....………………………………….64
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3.3.2 De demostración…………………………………………..…65
3.3.3 Testificación………………………………………………..…65
3.3.4 La dramatización…………………………………………..…66
3.3.5 Documental……….......………………………………………67
3.3.6 Recordatorio…………………………………………………..68
3.3.7 Títeres, dibujos animados y animaciones…………….…69
3.4 Estructura del anuncio para televisión………………..……70
3.4.1 Título……………………………………………………………70
3.4.2 Argumento………………………………………………..…..71
3.4.3 Fin………………………………………………………….……71
3.4.4 Iconicidad……………………………………………………...72
3.4.5 El Objeto……………....…………………………………….…73
3.4.6 Personaje……………………………………………………....74
3.4.7 Color…………....………………………………………………74
3.4.8 Música……………....………………………………………….75
3.4.9 Palabra……………………………………………………………76
3.4.10 Efectos especiales……………………………………….76
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3.4.11 Texto escrito, logotipo y marca…………………….…77
3.4.12 Movilidad………………………………………………..…77
3.5 Porque los anunciantes usan la Televisión…………..…78
3.5.1 Ventajas……………………………………………..………79
3.5.2 Limitaciones………………………………………………..81
3.6 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE ANUNCIOS TELEVISIVOS
PRODUCIDOS EN CUENCA...............................................….82
3.6.1 Análisis del comercial El Dorado Hotel…………….….82
3.6.1 Análisis del comercial de Coral Toys…….……………101
CAPITULO IV
TECNICAS PARA LA PRODUCCION DE ANUNCIOS
PUBLICITARIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN
4.1 Técnicas para la planeación del anuncio……………………118
4.1.1 Recopilación de los datos indispensables………………..118
4.1.2 Conocer los posibles consumidores……………………….119
4.1.3 Saber en dónde se encuentran los consumidores…...…119
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4.1.4 Porque los compradores prefiren un producto o servicio ...119
4.1.5 Conocer el producto o servicio…………….....……………..120
4.1.6 ¿Qué publicidad se ha realizado hasta el momento?..….120
4.2. Técnicas del proceso creativo para la elaboración de
anuncios para radio y televisión……..........……………………..121
4.2.1. La Serie de Conceptos……...........……………….………….121
4.2.1.2. Elementos que componen el mensaje………………..122
4.2.1.3. Amplitud de la serie de conceptos………...………….123
4.2.1.4. El contenido de la serie de conceptos…...…………….124
4.2.2. El modelo A.I.D.A en radio y televisión………...………125
4.3. La construcción de los esquemas para anuncios de
radio…........................................................………………………128
4.3.1. La Comunicación Sensorial en Radio…………………128
4.3.2. El factor tiempo en Radio…………………....…………….132
4.4.
La construcción de los esquemas para anuncios de
televisión………........................................................…………..132
4.4.1. La comunicación Sensorial en Televisión………………132
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4.5. Deseos, necesidades e instintos humanos a tomar en cuenta
para realizar un anuncio publicitario………………………….…138
4.6. Como influyen las palabras, efectos, sonidos e imágenes en
el público…….......................................................................……143
CAPITULO IV
5.1 ANEXOS…………….........……………………………………...147
5.1.1 Entrevistas realizadas a los productores de los anuncios
publicitarios analizados….........................................................147
5.2 CONCLUSIONES…………......……………………………..…150
5.3 RECOMENDACIONES……………………………………….152
5.4 BIBLIOGRAFÍA………………………………………………..155
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Monografía previa a la obtención del Titulo
de
Licenciado
en
Ciencias
de
la
Comunicación Social
Autores:
Freddy Maldonado Quintero
Marco Tello Nieto
Director:
Mt. Fernando Ortiz
Cuenca – Ecuador
2007
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DEDICATORIA
Dedicamos
la
presente
monografía
a
nuestras familias y amigos, quienes con su
apoyo desinteresado han contribuido para
alcanzar las metas trazadas en nuestras
vidas.
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AGRADECIMIENTOS
Nuestros
sinceros
personal
docente
Comunicación
agradecimientos
de
la
Social
Escuela
quienes
al
de
han
fomentado en nosotros el amor por esta
profesión,
de
igual
forma
el
agradecimiento a los profesionales que
han estado dispuestos a contribuir con
nosotros para la consecución de esta
investigación.
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INTRODUCCION
Actualmente la publicidad es la herramienta más utilizada para la
venta y promoción de productos o servicios a través de diversos
medios de comunicación, el desarrollo de la publicidad va ligado con
el avance de la sociedad y la capacidad de la misma para producir
bienes, ya que si existe un mayor nivel de producción se necesita de
igual forma un nivel alto de consumo, es en esta parte donde la
publicidad pone a funcionar sus técnicas de persuasión y así influir en
la decisión de compra de las personas fomentando el consumo, por
esta razón la publicidad se ha convertido en una pieza clave del
engranaje de la sociedad.
Los publicistas emplean diversos medios de comunicación para
difundir los anuncios, destacándose los medios electrónicos como la
radio y televisión por su alta penetración en el público, sin embargo,
no todos los anuncios cumplen el objetivo por el que fueron creados
por su producción poco técnica, debido a que los productores no tiene
el conocimiento necesario para elaborar un spot que cumpla con las
expectativas del anunciante, muchos spots realizados tienen desde
sus inicios errores en el proceso de planificación y creación de los
comerciales, el desconocimiento de los pasos a seguir tales como:
tener claros los objetivos que se desea alcanzar con el anuncio, crear
el mensaje que se ajuste al producto y al target del mismo y
finalmente la elaboración del anuncio utilizando las técnicas mas
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adecuadas.
A través de este estudio realizado pretendemos difundir algunas
teorías y técnicas que le serán de gran utilidad al comunicador y a las
personas que incursionen en el mundo de la producción de anuncios
publicitarios para radio y televisión.
CAPITULO I
EL ANUNCIO PUBLICITARIO
1.1.- CONCEPTO DEL ANUNCIO PUBLICITARIO
Para entender el anuncio publicitario, antes debemos comprender
que es la publicidad. Roberto Presas define a la publicidad como:
“Comunicación de un mensaje destinado a influir la conducta de
los compradores de productos o servicios, divulgados por un medio
pagado
y
emitido
con
fines
comerciales”.
Se
establece
la
comunicación a través de diarios, revistas, radiotelefonía, televisión,
cinematógrafo, carteles callejeros, correspondencia directa, vitrinas,
vidrieras, exposiciones y similares. Conjunto de artes y ciencias que
se reúnen para crear el mensaje de fines comerciales y lograr su más
acertada difusión”. 1
1
PRESAS C. Roberto. Qué es la Publicidad. Columba colección esquemas N°74. Pag .20.
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Con el concepto dado anteriormente podemos definir al anuncio
publicitario
como: todo mensaje destinado a la difusión de un
producto, servicio o suceso al público, que se caracteriza por ser un
soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite
un mensaje que se limita a un hecho básico o a una idea.
En algunos países de habla hispana al anuncio publicitario que se
emite a través de la radio o televisión se lo conoce con el nombre
coloquial "comercial”, término que se puede prestar a discusión
puesto que no todos los anuncios que se emiten tienen fines
comerciales, un ejemplo es la publicidad de servicio público, de
instituciones u otros tipos de publicidad no comercial. También los
anuncios pueden estar al servicio de la llamada publicidad política la
cual no debemos confundir con propaganda.
Para un mejor discernimiento entre publicidad y propaganda
tomaremos la definición que da Alejandro Pizarroso Quintero, quien
afirma: “La propaganda, en el terreno de la comunicación social,
consiste en un proceso de diseminación de ideas a través de
múltiples canales con la finalidad de promover en el grupo al que se
dirige los objetivos del emisor no necesariamente favorables al
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receptor; implica, pues, un proceso de información y un proceso de
persuasión”. 2
1.2.-
HISTORIA
Y
DESARROLLO
DE
LOS
ANUNCIOS
PUBLICITARIOS
Históricamente el nacimiento de los anuncios publicitarios y su
posterior desarrollo va ligado al avance de la publicidad, los primeros
indicios de aparición de anuncios se los puede encontrar en el museo
Británico, “en donde se encuentra un fragmento de papiro sobre el
cual un egipcio escribió hace 3.000 años un anuncio solicitando que
se le fuera devuelto un esclavo fugitivo”3
Después de la caída de Roma no se supo nada sobre los anuncios
sino hasta la edad media en donde se desarrolló una técnica simple
pero muy efectiva, que consistía en anunciar a viva voz productos y
eventos, por parte de los pregoneros públicos equipados con cuernos
o campanas, instrumentos que llamaban la atención de la gente,
estos personajes leían noticias en público o anunciaban productos
convirtiéndose en una gran fuerza publicitaria en varias naciones
europeas.
Ya en el siglo XV apareció el primer cartel que fue impreso en
Paris en 1482 el cual anunciaba el jubileo de Notre Dame, pero los
2
3
PIZARROSO QUINTERO Alejandro. Historia de la propaganda. Pag. 28
PALMER. H. H. BREWSTER. A. J. INGRAHAM.R.G. Introducción a la publicidad. Editorial Continental S.A de
C. V; México. Décima primera impresión mayo de 1988. Pag.22
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anuncios impresos no se desarrollaron en realidad sino hasta la
aparición de la imprenta inventada por Gutemberg. Posteriormente
gracias al inventor de la prensa barata Emile Girardin se pudo dar la
publicación de diarios de forma masiva en los que se encontraban
impresos pequeños avisos, en donde predominaba el texto que se
convirtió en el principal elemento para atraer la atención del lector,
posteriormente se introdujo el dibujo en el anuncio.
Después de terminada la I Guerra Mundial la industria publicitaria
tuvo un gran apogeo
gracias a los avances tecnológicos que se
suscitaron en la época, la llegada de la electricidad posibilito la
creación de los anuncios luminosos y abrió el camino para la
revolución mediática que significó la aparición de la radio en la
década de 1920, este nuevo invento utilizaba la voz como elemento
fundamental lo que permitió masificar los mensajes publicitarios a un
bajo costo.
Sin embargo el invento que revoluciono totalmente el mundo de
las comunicaciones fue la televisión, este medio fusiona las imágenes
y el sonido permitiendo que el espectador tenga una mejor
perspectiva de los hechos o cosas que observe a través de la misma,
lo que obligo a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas de
producción en los nuevos anuncios publicitarios que se acoplen a
este nuevo medio. De esta manera los costos para producir un
anuncio empezaron a elevarse de manera sorprendente hasta
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convertirse en el medio publicitario más costoso hoy en día. Estos
dos apasionantes medios como son la radio y la televisión en los
cuales se centra nuestra investigación los trataremos de manera más
profunda en los siguientes capítulos.
1.3.- OBJETIVOS DE LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Como en todo proyecto a realizarse a corto o mediano plazo
debemos hacer hincapié en la importancia que tienen los objetivos
para alcanzar las metas trazadas. Para crear un anuncio publicitario
debemos examinar los objetivos como metas mercadotécnicas y de la
comunicación; al tener bien claro lo que queremos lograr podemos
determinar si lo conseguimos o no, es muy importante que tengamos
una meta definida en la que podamos concentrar nuestros esfuerzos.
Para comprender mejor a los objetivos de un anuncio los
dividimos en objetivos generales y objetivos concretos: un objetivo
general
es
el
que
se
espera
que
alcance
el
anuncio
independientemente del producto o mercado; a su vez el objetivo
concreto es más individualizado y especifico, varia en cada producto
y mercado, por ejemplo: el objetivo puede ser psicológico (convencer
a los hombres que se verán mas varoniles al fumar cierta marca de
cigarrillos) o de acción (conseguir que las mujeres envíen un cupón
para pedir una muestra gratis de los nuevos productos de limpieza
que han salido al mercado).
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1.3.1.- Objetivos generales sobre la base de las cinco IES
“Watson Dunn en su obra Publicidad presenta una manera muy
efectiva de clasificar los objetivos generales de un anuncio, las cinco
IES: idea, impresión inmediata, interés, información e impulsión”4.
Esta técnica nos permite conocer bien tanto al producto como al
consumidor, con lo que lograr encausar bien al anuncio.
1.3.1.1.- Idea
Todo anuncio genera una idea del producto en las personas y en
el mejor de los casos es una idea que hace memorable al producto,
no puede esperarse que la técnica por si misma compense la falta de
ideas, las buenas ideas tienen su origen en muchas fuentes, es
primordial preguntarnos ¿Cómo se puede saber si se tiene una buena
idea? Esta interrogante la despejaremos analizando el tema de
ventas del anuncio si este puede resumirse en una sola oración, lo
más probable es que exista una idea en el anuncio.
1.3.1.2.- Impresión Inmediata
Otro objetivo del mensaje publicitario es el de atraer la atención
del espectador, la gente usa poco su criterio para decidir los anuncios
que mira o escucha, varios aspectos influyen en su elección: su
humor, su inclinación, su curiosidad, su necesidad inmediata. El
4
DUNN S. Watson. Publicidad. Editorial Hispanoamérica México 1967.Pag. 293 - 302
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posible comprador decide rápidamente que es lo que le conviene
adquirir, en este momento se debe cautivar la atención o perderla, por
lo tanto la intensidad de la impresión es el poder que tiene el anuncio
para detener la atención del comprador en el anuncio.
Son pocos los anuncios existentes que se proponen causar una
impresión intensa en toda la población, la mayoría están dirigidos a
un segmento específico del mercado, pero la intensidad en la
impresión esta presente en todos los anuncios y es variable. Así, el
primer sonido en la radio o la primera imagen en la televisión deben
lograr que un buen número de espectadores quiera detenerse en
ellos y comprender su mensaje, si la respuesta es afirmativa el
anuncio tiene intensidad inmediata de impresión.
1.3.1.3.- Interés
Idealmente, cada anuncio debería captar y mantener la atención
de los clientes hasta que estos hayan percibido toda la información
del producto, todo anuncio contribuye en cierto modo a alcanzar su
objetivo concreto, su valor persuasivo depende de la suma de los
diversos elementos que componen dicho anuncio.
Algunos productos producen un interés innato en el consumidor,
así por ejemplo: un vestido de alta costura de Carolina Herrera, es
mas interesante y hermoso que uno realizado por la costurera del
barrio, un automóvil importado de Europa es mas llamativo y
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exclusivo que uno ensamblado en nuestro país, sin embargo dos
vestidos de alta costura tienen casi el mismo interés innato.
Si observáramos el anuncio de una lavadora de ropa de una
marca determinada que ofrece pocas ventajas sobre otra de marca
diferente y estas se anuncian en la misma publicación, ninguna de las
dos resaltaría por sobre la otra, pero si se anuncia un vestido de alta
costura y una lavadora de ropa al mismo tiempo, lo más probable es
que dicho vestido capte mayor atención de las mujeres que la
lavadora.
Una de las mayores funciones del anuncio es el de esforzarse
para que los productos se diferencien entre si, el redactor debe
superar la desventaja del menor interés intrínseco para lograr que la
lavadora sea tan interesante como el vestido y más atrayente que
otras marcas de lavadoras.
1.3.1.4.- Información
Debemos pensar bien que es lo que queremos decir con la
palabra “información”, a lo largo de nuestra experiencia universitaria
han sido muchos los conceptos y acepciones que hemos recibido
acerca de la misma, quizá el concepto más general es que la
información consiste en la presentación de hechos en forma verbal.
Tomando este concepto presentamos el texto informativo de un
anuncio impreso en la revista Pacificard de agosto del 2004 en su pag
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19 el automóvil KIA CERATO es presentado con todos sus detalles:
- Motor 2.0L CTV / 143 PS
- Motor 1.6L / 105 PS
- Climatizador con sensor automático de calidad
de aire
- Vidrios y espejos eléctricos
- Halógenos delanteros
- Asiento del conductor con ajuste de altura.
Al momento de dar a conocer un producto no debemos confundir
las afirmaciones generales con los datos objetivos del mismo.
Cuando el anuncio de un televisor dice que sus imágenes son “claras,
nítidas y emocionantemente reales”, no hace más que afirmar las
características de cualquier aparato de televisión de buena calidad.
En cambio, si dice: “imágenes claras y nítidas en la única pantalla de
plasma con garantía de 5 años”, da una información de la
característica exclusiva de este aparato, lo que lo diferencia de los
demás, por lo que debemos formularnos la siguiente pregunta antes
de redactar el texto: ¿Contiene el anuncio información suficiente
acerca del producto y la manera en que recompensara al usuario?
1.3.1.5.- Impulsión
No se debe confundir la impulsión con la compulsión ya que
ningún anuncio le obliga al comprador a adquirir tal o cual producto,
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pero puede impulsar a comprarlo. El anuncio debe aportar algo a la
impulsión para que esta tenga su efecto deseado en el consumidor, si
no fuese así el dinero usado en la publicidad estaría mal invertido. La
habilidad del anuncio para impulsar al comprador a adquirir el
producto proviene de dos fuerzas fundamentales:
1.
La creencia de lo que se dice en el anuncio es
verdadero.
2.
La convicción de que el producto o servicio
anunciado
las
principales
satisfará
fuerzas
una
de
motivadoras
del
consumidor.
Es
mejor que los consumidores
no tengan conciencia de la
acción de estas dos fuerzas, debido a que se manifiestan ante la idea
de que se le ha persuadido a comprar el producto y prefieren pensar
que han tomado su elección por ellos mismos.
1.3.2.- Objetivos Concretos
Para un redactor de anuncios los objetivos concretos son la mejor
guía para su trabajo creativo así los presenta “Watson Dunn en su
obra Publicidad”5 ya que estos ofrecen una clara meta en la que este
5
DUNN S. Watson. Op. Cit. Pag. 302 - 304
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profesional concentra su capacidad y esfuerzo, el cual debe
preguntarse lo siguiente: ¿Corresponde este anuncio a este objetivo?
Existen cuatro tipos de objetivos concretos: psicológicos, de acción e
institucionales que los detallamos a continuación.
1.3.2.1.- Psicológicos
La persona que adquiere un producto es un ser complejo
compuesto por: impulsos psicológicos, sentimientos y actitudes, por
tal razón es necesario planear cada anuncio de tal manera que
produzca alguna impresión psicológica en el consumidor, dentro de
estos objetivos se encuentran los siguientes:
1. Convencer a los consumidores de que el
producto brindará
una mejor recompensa que la competencia.
2. Enseñar un nuevo uso para el producto.
3. Persuadir al consumidor de que puede evitar algo
desagradable con este producto.
4. Asociar el producto a un símbolo deseable
5. Recordar a los consumidores un slogan que ya
conocen
6. Indicar como el producto satisfará un deseo
subconsciente.
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1.3.2.2.- Acción
La acción es la consecuencia de la impresión psicológica y no
esta presente en todos los anuncios, estas son algunas de las
acciones más comunes:
1. Hacer que el consumidor compre con mayor
frecuencia.
2. Inducir al consumidor que substituya un producto
por otro.
3. Deleitar al consumidor cuando pruebe el nuevo
producto.
4. Inducir a la compra de un producto fuera de
temporada.
1.3.2.3.- Institucionales
Tienen que ver con la imagen de la empresa si este es el objetivo
principal
lo
llamaremos
anuncio
institucional,
los
anuncios
institucionales sirven para:
Poner de manifiesto la forma en la que la empresa
contribuye al bienestar colectivo.
1.
Indicar que la compañía es precursora en su área.
2.
Demostrar lo servicial que es la empresa.
3.
Demostrar lo afortunados que son los empleados al
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trabajar en la misma.
1.4.- TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Al hacer una clasificación de los tipos de anuncios publicitarios
nos encontramos con las siguientes clases, tomando en cuenta los
medios de comunicación en los que se difunden:
1.4.1.- Impresos
Se encuentran en la prensa escrita o revistas, las cuales carecen
del poder seductor del anuncio televisivo y del poder
de
argumentación que brinda la voz en una cuña radial, suelen explotar
más la imagen de marca del producto a vender, de igual modo los
anuncios impresos presentados en la vía pública tienen la ventaja de
que pueden confeccionarse con relieve para atraer más la atención
en el mensaje.
1.4.2.- Radiofónicos
Estos anuncios en algunos casos llamados cuñas son más
persuasivos que seductores ya que al no disponer de un soporte
visual tienen que basarse más en la argumentación e ingenio al
momento de redactar los guiones, poniendo énfasis en los efectos,
voces adecuadas y la mejor musicalización posible.
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1.4.3.- Televisivos
La televisión es el
medio ideal para la difusión de estos
mensajes, ya que, puede combinar imágenes en movimiento con
sonidos y música atractiva para el espectador, aunque es el más
joven de los medios masivos, su penetración en los hogares es
impresionante convirtiéndolo en un medio ideal para la publicidad
pese al elevado costo de producción que demanda.
Tanto los anuncios impresos, radiofónicos y televisivos, de
acuerdo
a
las
características
de
los
mismos
tienen
otras
subdivisiones, en nuestra monografía analizaremos posteriormente
las mismas en lo que tiene que ver a radio y televisión
1.5.- LA ÉTICA EN LOS ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Como todos sabemos, la ética determina las reglas y normas que
rigen las relaciones humanas. Estos códigos varían dependiendo de
las diversas actividades que realizan los seres humanos que
componen la sociedad. Cada profesión esta compuesta de normas y
códigos a las que deben regirse; los problemas de orden moral de la
publicidad y de los anuncios publicitarios, son temas que repercuten
en las relaciones de los anunciantes y de los productores de los
anuncios con los diversos grupos de la población y particularmente
con los consumidores.
Muchas personas tienen el derecho de pensar que la publicidad
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es una actividad en la que se manipula la información para lograr el
fin de vender tal o cual producto, sin embargo un publicista o
productor profesional debe tener como premisa básica de su trabajo
transmitir la verdad de dicho producto o servicio anunciado
En nuestro país concretamente en la ciudad de Cuenca a diario
observamos
y
escuchamos
anuncios
que
esconden
cierta
información tal es el caso de los conocidos comerciales de
electrodomésticos, en los que se informa de las cuotas que se deben
pagar por los mismos pero nunca se menciona el precio final de
dichos electrodomésticos, esto al momento de acercarnos al almacén
a adquirir dichos productos nos llevamos la sorpresa de que lo que
miramos o escuchamos en el spot no es lo que nos esperábamos
encontrar.
Por otro lado la utilización de la imagen femenina en los
comerciales , tiende ha hacerse muy común, sobre todo en la difusión
de anuncios de licor o cigarrillo productos que la sociedad
ecuatoriana tiene muy arraigados de lo cual se aprovecha la
publicidad para vender y tener éxito en sus spots, sin embargo, esta
es otra técnica que se utiliza para llamar la atención, dentro de este
punto concerniente a las técnicas publicitarias, las mismas tienen por
objeto el estudio de los medios de publicidad bajo condiciones ideales
hipotéticas. Al momento de juzgar la publicidad se lo debe hacer
desde la aplicación y utilización de la publicidad y no de acuerdo a la
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técnica que se utiliza.
Esta supuesta falta de moralidad ha ocasionado una serie de
críticas hacia esta actividad,
una de esas duras críticas es la
expuesta por el profesor A. S. J. Baster quién sostiene:
“La mayor parte de la publicidad informativa es y a sido una
campaña
de
exageraciones,
semiverdades,
ambigüedades
deliberadas, mentiras directas y desengaño general. Se puede decir
que, de los cientos de miles de personas ocupadas en el comercio,
la mayoría que se dedican a la información tiene por principal función
engañar a los compradores eventuales en cuanto a los verdaderos
meritos y deméritos de los artículos en venta” 6
Esta dura afirmación, como muchas otras se dan por personas
que critican directamente a la publicidad, devaluando el trabajo de los
profesionales dedicados a este muy digno quehacer y se niegan a
reconocer que para un trabajo óptimo dentro de la publicidad, se hace
imprescindible el uso de ciertas técnicas de persuasión aunque sea
en mínima medida. Entendemos que estas técnicas publicitarias que
son objeto de estudio de la presente monografía son un eslabón más
del gran engranaje económico y de consumo que vivimos en la
actualidad.
6
SANDAGE CH. FRYBURGER Vernon. El impacto publicitario. Editorial hispano europea Barcelona España.
Pag. 660.
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1.6.-
LOS
EFECTOS
SOCIALES
QUE
PRODUCEN
LOS
ANUNCIOS PUBLICITARIOS
Como anotamos en el punto anterior, la publicidad a través de sus
comerciales forma parte del mundo de consumo y materialismo que
vivimos en la actualidad, debido a la gran competencia existente entre
los diversos productos y servicios, nace la necesidad de llegar a la
población de la mejor forma posible para lograr resultados, en este
punto la publicidad entra en escena con sus diferentes técnicas de
persuasión para lograr el éxito que se espera.
Los efectos sociales que ocasionan los anuncios publicitarios a
nivel de todo el mundo
son analizados en diferentes salones de
comunicación. Tal es el caso de Cuenca en donde se organiza cada
año salones de la comunicación en los que se analiza la repercusión
de los anuncios publicitarios. Luego de la realización del primer salón
de la comunicación efectuado en Cuenca al inicio del año 2005 se
conocieron importantes
datos de cómo estos anuncios han
repercutido en la sociedad cuencana, sobre todo en el tema del
exagerado uso que hace la publicidad de la imagen femenina.
Algunos de estos reveladores datos los encontramos en la revista
Coloquio de la Universidad del Azuay del mes de julio de 2005. Se
analizaron 762 anuncios publicitarios un 39.76% son de radio local,
un 27.82% de prensa, un 27.03% de televisión local y nacional y un
5.38% en vallas. Según este estudio, los anuncios publicitarios
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emitidos en nuestra ciudad, presentan un cierto grado de patrones
discriminatorios que estarían fomentando inequidad y violencia contra
la mujer.
Los anuncios de alimentos, locales comerciales, bancos,
vehículos y accesorios, son los que mas subordinan y excluyen a la
mujer. Estos datos, nos dan a entender que la sociedad ecuatoriana,
esta reflejada en los anuncios, una sociedad machista repercute a su
vez en los anuncios presentados. La única forma de entender los
efectos de los anuncios es comprender primero el fenómeno del
consumo, y como este ha evolucionado pasando de una sociedad
basada en el ahorro, a una sociedad basada en la compra
exacerbada de cualquier producto o servicio. De ahí la importancia
del estudio de la publicidad como elemento más visible y relevante de
la sociedad de consumo.
Por esta razón es muy difícil aplicar normas de juicio objetivas a
las valoraciones individuales que se dan a los productos, a algunas
personas les parece más valiosa una determinada marca de ropa o
automóvil que a otras y debido a esto el mercado esta basado sobre
la idea de que la gente tendrá diferentes normas de valor. El poder
que tiene la publicidad y que es usado por las grandes industrias,
reducen nuestro campo de elección a unas pocas marcas muy
anunciadas, los consumidores ven en las marcas una rápida manera
de seleccionar o rechazar una mercancía.
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Concluiremos afirmando que los efectos de los anuncios
publicitarios constituyen una clave en la marcha de la economía y de
la sociedad, y la influencia que puedan lograr dichos anuncios
depende de cada individuo. La publicidad es capaz de mover grandes
masas y transformar voluntades, dentro de la política y la religión esta
ciencia tiene un papel determinante en la vida de la sociedad.
En el ámbito de la política, nuestro país se ha visto explotado en
los últimos años por un bombardeo de publicidad dedicado a
promover la imagen de tal o cual candidato a la presidencia lo que ha
originado que la población inconscientemente guiada por esa
publicidad y propaganda vote por el mismo sin conocer mas detalles
acerca de la persona que observan o escuchan por los medios de
comunicación, en este tema esperamos que las normas que se han
planteado por parte de los organismos competentes para controlar
esta actividad den sus frutos.
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CAPITULO II
LA RADIO
2.1.- LA RADIO COMO MEDIO PUBLICITARIO
A finales de la segunda guerra mundial con la aparición de la
televisión muchos creyeron que llegaría el fin de la radio como medio
publicitario, aunque este medio ha tenido que superar varios
problemas a lo largo de su historia, en la actualidad sigue vigente
como un medio vigoroso para la difusión de la publicidad. Hoy en día
la radio ocupa el primer lugar entre los medios publicitarios
analizándolo desde la perspectiva del público potencial total.
La radio se inició y funcionó como una empresa privada, sobre
todo en Estados Unidos, que tuvo como fuente de financiamiento a la
publicidad, la primera venta de tiempo en una estación de radio se
llevó acabo en EE.UU. el 28 de agosto de 1922, cuando la
Queensboro Corporation compró a la estación WEAF 10 minutos de
espacio por 100 dólares, para transmitir información para la venta de
viviendas.
Los primeros anuncios publicitarios propiamente dichos utilizaron
como enganche a las personalidades de la época, que acoplaban el
producto a las presentaciones en vivo que ellas realizaban. En la
noche buena de 1926 se presento el primer anuncio cantado, hoy
conocido como jingle, creado para la difusión de los cereales
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Wheaties de la compañía General Mills que apareció en la estación
WCCO de Miniápolis.
Desde entonces este recurso ha sido usado con exageración por
todos los publicistas. Muchos otros tipos de anuncios se han
desarrollado de la mano de los descubrimientos y nuevas técnicas
publicitarias,
así
tenemos:
los
dramatizados,
humorísticos,
testimoniales, etc. los que analizaremos posteriormente.
El ejemplo de la Queensboro Corporations y de los cereales Wheaties
fueron tomados de la siguiente fuente:
-SHULBERG. Bob. Publicidad Radiofónica. Editorial McGraw-Hill.
Primera edición en español México 1992. Pag. 21 y 29.
Los radioescuchas escogen las estaciones por su tipo de
programación y no por los anuncios que en ella se presentan; para
poder usar la radio con éxito es esencial conocer su naturaleza como
un medio de comunicación netamente personal. Al utilizar la radio
desaparece instantáneamente el intermediario, gracias a esto se
produce la comunicación directa entre el anunciante y el oyente, esta
característica es explotada por el publicista el cual debe crear el
mejor ambiente empleando las palabras y sonidos que el crea
conveniente para lograr persuadir con su mensaje al oyente. La radio
permite una condición de intimidad entre el medio y el radioescucha
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creando un estado ideal para que el mensaje sea consumido de
mejor manera por la persona.
2.2.- REDACCIÓN DE TEXTOS PUBLICITARIOS PARA RADIO
La tarea del redactor de anuncios publicitarios para radio es
fascinante, debido a que solo se puede estimular el sentido auditivo
de los consumidores mediante la utilización correcta de los sonidos y
palabras, para lograr el cometido de llamar la atención del
consumidor se necesita de gran imaginación y creatividad.
En este medio el redactor tiene la mayor oportunidad de
demostrar y explotar su trabajo creativo, ya que el anunciante que
utiliza la radio tiene el problema constante de evocar la imaginación
visual, porque este medio no cuenta con las ventajas de la televisión
o de las publicaciones impresas, las que complementan su texto
publicitario con ilustraciones o imágenes, por lo que se debe escoger
los mejores procedimientos para crear las imágenes visuales en el
oyente.
Cuando redactamos para radio podemos usar una técnica que
existe desde hace tiempo, que incluso se la aplica en la política para
persuadir a las masas, tal como lo empleaba el Primer Ministro Ingles
Winston Churchill en el tiempo que se mantuvo en este puesto. El, en
sus discursos empleaba las siguientes reglas:
a) Elegir un comienzo que tenga fuerza.
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b) Tratar un solo tema.
c) Usar un lenguaje sencillo.
d) Hacer que el oyente se forme una imagen
mental.
e) Terminar emotivamente.
Uno de los principios más viejos al momento de realizar un
anuncio, es que los consumidores compran un producto por
necesidad, por ejemplo: las personas no compran una licuadora
porque deseen una licuadora, si no, la compran porque necesitan
licuar algo; por consiguiente a la hora de redactar el anuncio una
clave para el éxito, es centrarse en las ventajas y beneficios del
producto que en sus características natas.
Los redactores de anuncios se encuentran limitados por el tiempo
y deben tratar de resumir o condensar toda la información que va en
el anuncio; la transmisión por radio es rápida y el publico no puede
retroceder para volverla a revisar, esta es una desventaja con la
publicidad impresa en la cual se puede observar una y otra vez el
anuncio impreso, lo que no ocurre en la radio.
Debemos utilizar dentro de los textos publicitarios una redacción
sencilla que pueda comprender la mayoría de los posibles
compradores, según Vendryes: “en materia de redacción de textos
radiofónicos destinados a la gran masa, nunca se debe dudar en
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recurrir al uso de los giros de la lengua familiar que hablan los
individuos que la integran, giros que naturalmente deslucirían un texto
académico, pero que dan en definitiva al mensaje publicitario un gran
valor de atención. Además ya sabemos que nada hay tan mal escrito
que un hermoso discurso”.7
Las reglas de Winston Churchiul fueron tomadas de la siguiente
fuente:
- SHULBERG. Bob. Publicidad Radiofónica. Editorial McGraw-Hill.
Primera edición en español México 1992. Pag. 62.
2.2.1.- ¿Cuantas palabras son necesarias para transmitir el
mensaje?
Primero debemos definir la ubicación del producto o empresa
dentro de la espiral publicitaria, es decir si el producto o servicio se
encuentra
en
la
etapa
de
lanzamiento,
posicionamiento
o
mantenimiento, lo cual hará variar el tiempo y el número de palabras
en el comercial.
Jimmy Garcia Camargo da a conocer el siguiente cuadro:
7
HAAS. C R. Op. Cit. Pag. 233.
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La frecuencia de la repetición del nombre del producto o
servicio.
Duración del comercial
Frecuencia del nombre
de
40
a
60 segundos
de 6 a 8 veces para mantener
el nombre del producto en la
mente
del
anuncios
de
consumidor,
lanzamiento
o
argumentativo
de 30 a 40 segundos
de 4 a 6 veces por que el producto
ya
debe ser conocido por el
consumidor
de 15 a 20 segundos
de 2 a 4 veces se los utiliza para
realzar la imagen del producto o
servicio.
de 5 a 10 segundos
de 1 a 2 veces se lo utiliza para
crear expectativa.
El cuadro anterior fue extraído de la siguiente fuente:
- GARCIA. CAMARGO. JIMMY. La radio por dentro y por fuera.
Ediciones CIESPAL. Pag. 364.
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2.3.- TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS PARA RADIO
Dentro de la historia de los anuncios publicitarios especialmente
en EE.UU. donde comenzaron a concebirse los primeros anuncios
de radio de tipo directo, en los cuales las grandes personalidades
nombraban el producto y las características del mismo en vivo y en
directo, posteriormente aparecieron los humoristas en la escena de la
publicidad y a continuación el gingle, detrás de estos se desarrollaron
otros tipos de anuncios con una base literaria, a continuación
detallamos los tipos de textos mas usados.
2.3.1.- El texto directo
Es el leído por el locutor de la radio
en vivo y se adapta a
cualquier producto o situación, a menudo comienza con frases como:
“ahora quiero hablarles de…” y terminan con expresiones tales como:
“pruébelo ahora mismo”, el siguiente ejemplo es tomado de la
estación radial 9.61, en su programa dominical de las once de la
mañana.
LOCUTOR: ¡Gracias a INGESA Cuenca! Ropa, en este caso
pues las medias para los diferentes establecimientos educativos.
¡Ya empezamos clases! En cuanto a licras y medias para, para
los uniformes lo consigues en tres locales de INGESA Cuenca,
principal Tomas Ordóñez 10-19 y Gran Colombia, sucursal esta
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en la sucre y Tarqui y también en la calle Lamar y Borrero, ahí
se encuentran los tres locales de INGESA Cuenca.
2.3.2.- Texto de personalidad
Es un tipo de texto muy utilizado en el que participan
personalidades conocidas por el público, tiene la ventaja de que el
espectador se identifica con la celebridad, aunque existe el riesgo de
que el personaje contratado para el anuncio eclipse el mensaje del
texto o este no se adapte bien al estilo del personaje. El siguiente
ejemplo pertenece a la campaña del Banco Pichincha en la cual
participa Jeferson Pérez.
PERSONALIDAD: dicen que en la vida no todo lo que brilla es
oro, pero esto depende de ti, de tu esfuerzo, de tus ganas, de
querer volar cuando vas a correr, de hacer de tu nombre un mito y
no dejarlo perderse en la mediocridad.
Soy Jeferson Pérez… ¡DALE!
LOCUTOR: Banco del Pichincha en confianza siempre
2.3.3.- Texto de venta directa o factual
Este tipo de anuncios contienen comentarios que inducen a la
compra inmediata del producto, del cual se destacan sus excelencias
competitivas, como esta echo el mismo, para que vale, porque el
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consumidor debe comprarlo, sus méritos y ventajas, etc. Un ejemplo
de este tipo de anuncio lo tomamos del libro de Bob Schulberg
titulado “Publicidad Radiofonica” y fue usado por la Sugar
Association, Incorporated.
LOCUTOR 1: ¿Cual es el inconveniente del azúcar? Yo le diré
cuál es: ¡ninguno! El
azúcar es pura. El azúcar es auténtico. Le
tengo noticias: una cucharadita de azúcar produce solo 16
calorías. ¡Únicamente 16! ¡Vamos!, no consumirá usted algún
sustituto, ¿verdad? ¿Sabía usted que no hay ni un solo
ingrediente artificial en el azúcar de verdad? Es pura, segura y
tiene solo 16 calorías .Porque algunas cosas no se pueden
mejorar
LOCUTOR 2: Patrocinado por la Sugar Association, Incorporated
.
2.3.4.- Texto emocional
Son comerciales que ponen énfasis en el interés humano, ya
que la motivación humana se activa por estímulos emocionales, la
mayor parte de comerciales de consumo contienen textos emotivos
que se enfocan en las necesidades y deseos básicos de las
personas; el siguiente ejemplo es tomado del libro de Bob Schulberg
titulado “Publicidad Radiofonica”, este fue usado por la compañía
AT&T para fomentar las llamadas de larga distancia.
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CRISTINA: ¿Hola?
RICARDO: Oh, ¿qué tal? Probablemente todavía me recuerdes.
Eduardo nos
presento en el seminario…
CRISTINA: ¡Ah sí! el muchacho de la barba bonita.
RICARDO: No sé si es bonita…
CRISTINA: ¡Es una barba magnífica!
RICARDO: Bien, gracias. Eh, escucha .Voy a, eh…visitar tu
ciudad el próximo martes y… ¿sabes?, eh… Pensé que tal vez
podríamos… eh, salir a almorzar juntos.
CRISTINA: ¿Y si mejor cenamos?
RICARDO: ¿Cenar? ¡Cenar! Claro, será todavía mejor. Escoge
tu restaurante favorito y…
CRISTINA: ¿Qué te Parece en mi casa? Soy mi cocinera favorita.
RICARDO: ¡Oh, en tu casa! Muy bien. ¡Fantástico! Me parece
estupendo.
CRISTINA: A mi también ¡Será divertido!
RICARDO: Si….Escucha, yo llevare el vino.
CRISTINA: ¡Estupendo¡ Y yo me lo beberé.
AMBOS: (ríen).
RICARDO: Muy bien; de acuerdo entonces. Ya tenemos una cita.
Te veré el martes.
CRISTINA: El martes. Está bien.
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RICARDO: La verdad que sólo llamé para saludarte y ahora….El
martes me parece muy bien.
EFECTO: (cuelgan los teléfonos)
RICARDO: (gritando) El martes… ¡Bravo! ... ¡La voy a ver el
martes! (desvanece)
CANCION: Alargue la mano y comuníquese.
2.3.5.- Texto narrativo
Es el más empleado en todos los medios de comunicación y se
centra en una historia que contar, para que tenga éxito en la radio se
debe considerar la siguiente estructura en el texto:
a) problema o dificultad
b) descubrimiento de una solución
c) desenlace feliz
d) transición y sugerencia directa al lector.
Este tipo de textos utiliza mucho el humorismo, lo importante es
que la historia tenga relación con la recompensa del producto que
uno quiere mostrar, el siguiente ejemplo es tomado del libro de Bob
Schulberg titulado “Publicidad Radiofonica”.
EFECTO: (sonido de automóvil que frena)
POLICIA: Disculpe, señor, ¿puede acercarse a la patrulla por
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favor?
HOMBRE: ¡Oh qué tal, oficial!
POLICIA: ¿Tiene algún asunto que atender en este barrio, señor?
HOMBRE: Si, vivo a cuatro calles de aquí. En la casa colonial, la
de ladrillo, con una
grieta en la entrada.
POLICIA: ¿Y que hace usted a estas horas de la noche, señor?
HOMBRE: Verá usted, ya me disponía a meterme a la cama
cuando me di cuenta de la burrada: ¡olvidé comprar hoy la revista
Time en el puesto de periódicos!
POLICIA: ¿Qué tipo de abrigo es ese, caballero?
HOMBRE: Es una bata ca-ca-casera .La mía la manche de
chocolate y tome prestada la de mi esposa. Creo que me veo un
poco tonto con estas mangas de encaje. (risa nerviosa)
POLICIA: Suba a la patrulla por favor.
HOMBRE: (consternado) ¿A la patrulla?
EFECTO: (Portezuela que se cierra de golpe)
HOMBRE: Es que no puedo dormir si no leo la critica de cine de
Time o un pedacito de la sección “Vida Moderna” .
POLICIA: Si, señor
HOMBRE: Intenté leer otra cosa, pero no hay nada como Time.
¿Sabe usted, oficial, cuantos premios han ganado los editoriales
de Time?
POLICIA: No señor.
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HOMBRE: Y Time es tan respetada. Creo firmemente, igual que
Wiston Churchil, que uno es, eh, lo que uno lee.
POLICIA: Aja
HOMBRE: (con voz temerosa) Por favor, no me lleve a la jefatura
con estas mangas de encaje.
EFECTO: (auto que frena hasta detenerse y portezuela que se
abre)
POLICIA: Llegamos a su casa, señor.
HOMBRE: ¡Estoy en casita! (voz sollozante hasta que se da
cuenta lo que dijo el policía) ¡Oh gracias… Dios lo bendi… (se
aclara la garganta ) Está bien, adiós
EFECTO: (Portezuela que se cierra).
LOCUTOR: La revista Time le ofrece la más pintoresca cobertura
de la semana.
2.3.6.- Anuncio cantado o rimado
También conocido como jingle, es una tonada pegajosa que
puede ser creada o tomada de una canción conocida, su gran
aceptación se debe a la repetición interminable de la misma, sin
embargo, puede cansar al oyente; el ejemplo a continuación fue
tomado de la campaña para regreso a clases de papelerías PACO.
CANTANTE: mis cuadernos, mis esferos, mis temperas y el
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resaltador
Todo lo que necesito, todo lo encuentro en SUPER PACO
CANTANTE: SUPER PACO para mis textos, SUPER PACO es
útiles escolares,
SUPER PACO en computación, todo lo
encuentro en SUPER PACO
LOCUTOR: Todos tus útiles escolares en un solo lugar con los
mejores precios, SUPER PACO es la mejor forma de volver a
clases
CANTANTE: SUPER PACO para mis textos, SUPER PACO es
útiles escolares,
SUPER PACO en computación, todo lo
encuentro en SUPER PACO
LOCUTOR: Atendemos en horarios extendidos.
2.3.7.- Testimonial
Es el testimonio de un cliente satisfecho, que habla sobre el
producto o servicio que ha probado, todos estos tipos de testimonios
deben ser bien llevados y con el sustento suficiente de que lo dicho
por el cliente es verdad. El ejemplo a continuación es de la campaña
del Banco del Austro y de su servicio Austrogiros.
MUSICALIZACION:
CANTANTE: Si recibes dinero desde otro país
LOCUTOR: Todos sabes que Austrogiros del Banco del Austro,
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es la única manera de recibir tu platita más segura y al instante.
TESTIMONIO 1: Mi dinero llega un poquito más rápido.
TESTIMONIO 2: Porque mis giros de España los cobro aquí.
TESTIMONIO 3: Para una emergencia se necesita rápido.
TESTIMONIO 4: Porque más rápido de lo que canta un gallo ya
esta aquí mi platita
TESTIMONIO 5: Nos dan más rápido no hacen demorar nada.
LOCUTOR: Siga depositando sus recibos en nuestras ánforas.
2.3.8.- De expectativa
Este tipo de anuncio se utiliza para lanzar un nuevo producto al
mercado, su objetivo es causar interés y curiosidad en el público.
Cuando se redacta este texto debemos tener en cuenta el tiempo de
aparición del producto y de su correspondiente anuncio en un lapso
previamente establecido, de lo contrario si extendemos la publicidad,
porque el producto o servicio no están listos, seria correr el riesgo de
trabajar para la competencia.
El anuncio de expectativa no debería prolongarse mas allá de 25
días, porque corre el riesgo de que la competencia investigue y
aproveche de tal expectativa para lanzar su producto antes, el
desenlace del texto de expectativa debe ser tan espectacular, pero al
mismo tiempo lo mas creíble posible para no decepcionar a los
consumidores. Un ejemplo de este fue tomado del libro “La radio por
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dentro y por fuera” de Jimmy Garcia Camargo, para la promoción de
los nuevo relojes Oriental.
LOCUTOR: ¡Le va a llegar la hora al mundo!... Espérela!
2.3.9.- Institucional o de recordatorio
Una vez lanzado el producto al mercado debemos tratar de que
el mismo se mantenga en la mente de los clientes y consumidores,
esto fomentará una solidez y confianza en dicho producto o servicio,
con solo escuchar el nombre los oyentes sabrán que cuentan con un
producto de garantía total; estos textos usan entre 10 y 20 segundos
de tiempo en radio, este ejemplo fue tomado de la campaña que
lanzo la CRUZ ROJA en ayuda de los damnificados del volcán
Tungurahua.
LOCUTORA: Ayudemos a nuestros hermanos del Tungurahua
con productos no perecibles como: artículos de aseo, botellones
de agua y ropa abrigada.
Entregando estas donaciones en cualquier local de la CRUZ
ROJA a nivel nacional o en Quito en las calles Elizalde y Gran
Colombia, edificio CRUZ ROJA Ecuatoriana.
Para mayor información puede comunicarse al: 258-2482.
Tu colaboración es muy importante.
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Juntos en esta cruzada por nuestro hermanos del Tungurahua.
Estos tipos de textos planteados son de gran efectividad, por el
poder de venta de la voz y la esencia del texto; esta clasificación no
es rígida ya que dichos textos pueden combinarse entre si, para dar
mayor fuerza al anuncio y mejorar su efectividad.
2.4.- ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PARA RADIO
La estructura de los anuncios para radio la planteamos tomando
en cuenta los siguientes puntos:
2.4.1.- El tiempo en radio
Los redactores publicistas crean sus mensajes bajo la premisa
del tiempo, el redactor de un texto para radio usa gran variedad de
sonidos para comunicar el mensaje, mientras que la televisión maneja
sonidos imágenes y movimientos.
2.4.2.- La teatralidad de la radio
Varios redactores han logrado gran éxito en la radio por conocer
mucho acerca de los espectáculos; ellos usan efectos sonoros,
anuncios rimados, chistes, etc. para que el anuncio sea lo mas
entretenido al público, con lo que se comprueba que mucha gente
acude a la radio en busca de entretenimiento.
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2.5.- PORQUE LOS ANUNCIANTES USAN LA RADIO
Los anunciantes acuden a la radio para promover sus productos o
servicios, este medio tiene la capacidad de ser inmediato, flexible y
sobre todo portátil, se la puede llevar a cualquier lugar convirtiéndose
en la acompañante fiel del oyente. A continuación analizaremos las
principales ventajas que posee este medio masivo de comunicación y
que influyen al anunciante a inclinarse por el mismo.
2.5.1.- Inmediación
Cuando se suscita un echo de interés colectivo, consciente o
inconscientemente, todos prendemos la radio para conocer mas
sobre lo ocurrido y encontrar en ella las últimas noticias, esto se da
gracias a la facilidad de operación que brinda este medio, con una
sola llamada a la estación radial el reportero informa lo que esta
sucediendo en el lugar mismo de los hechos, lo que no ocurre con la
televisión y la prensa.
2.5.2.- Bajo costo
La mayoría de estudios sobre el costo por millar indican que la
radio llega al público con un costo reducido.
2.5.3.- Selección de público
La radio ofrece una forma práctica y de bajo costo para llegar a
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un público especializado, si deseamos que nuestro mensaje este
dirigido a los gerentes de empresas, doctores, mecánicos o algún otro
grupo en especial, de seguro existirá una estación radial con
programas que atraigan a ese grupo en especial.
2.5.4.- Movilidad
La radio nos sigue a donde vamos, la tenemos en nuestros
autos, oficinas, en la playa, cuando salimos a correr o incluso
podemos llevárnosla a la cama, no importa donde estemos, de
seguro encontraremos un receptor de radio en el que se pueden
escuchar los anuncios publicitarios.
2.5.5.- Flexibilidad
En la radio se usa cualquier comunicación adaptable al sonido, ya
sea la voz humana, música o efectos de sonido; el anunciante puede
cambiar el mensaje o el tono de este para llegar al consumidor en la
forma que el desea.
2.6.-RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE ANUNCIOS RADIALES
PRODUCIDOS EN CUENCA
El criterio con el que hemos escogido los dos anuncios de radio
para el siguiente análisis se centro en una audiencia dependiendo de
la edad y del nivel socio económico, el primer anuncio esta destinado
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a niños de 6 años y adultos jóvenes de 24 años de clase media y
baja, el segundo comercial se enfoca en amas de casa y padres de
familia de un nivel económico medio y bajo. Estos comerciales fueron
producidos por el personal que laboraba en la estación R.T.U. 94.1,
los mismos fueron escogidos debido a que reflejan la forma de hacer
los comerciales en nuestra ciudad.
2.6.1.- ANALISIS DEL ANUNCIO DE LIBRERÍA
CONTEMPORANEA
Nombre del servicio: Librería contemporánea
Eslogan: Sin eslogan
Sinopsis del anuncio: El comercial de librería contemporánea
comienza con un sonido de campana y a continuación el locutor llama
al público al regreso a clases, posteriormente menciona la gama de
útiles escolares que ofrece la librería para los estudiantes de los tres
niveles de educación, además da a conocer la producción de material
didáctico que brinda a sus clientes y finaliza dando la ubicación de
sus locales.
Como se describe al servicio en el comercial: El comercial
describe a la “Librería Contemporánea” como el lugar idóneo para la
compra de los útiles escolares: ¿Por qué? En este lugar se puede
encontrar todos los útiles que necesitan los estudiantes de los tres
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niveles educativos, esto lo escuchamos en la siguiente parte del
guión:”listas completas para básica, prebásica, bachillerato y
universitarios”
Tratamiento del Servicio: El comercial diferencia a esta librería de
las demás al presentar las siguientes ventajas: es fabricante y
distribuidor de material didáctico, ofrece planes de financiamiento,
esto se percibe en la siguiente parte del texto:“fabricamos y
distribuimos material didáctico a crédito y sin intereses para
instituciones publicas y privadas”; adicionalmente se da a conocer
la experiencia que el establecimiento tiene en este negocio: “22 años
junto al maestro, estudiantes y padres de familia”, con lo que se
trata de generar confianza en el cliente.
Locución: La voz en el comercial maneja la exhortación y es de un
estilo coloquial. Como en la mayoría de los comerciales el lenguaje
de exhortación es un llamado de atención al consumidor, a manera
de un consejo que lo lleva a probar o desechar el producto, el estilo
coloquial con el que es presentado el mensaje llega de forma directa
al espectador el cual recibe la información de una forma amigable y
familiar.
Texto: Es tiempo de volver a clases y encontrarte con tus
amigos, pero también es tiempo para aprender crear e imaginar,
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la nueva temporada escolar la marca Librería Contemporánea
listas completas para pre- básica, básica, bachillerato y
Universitarios, con los precios mas bajos y la mejor atención,
además fabricamos y distribuimos material didáctico a crédito y
sin intereses para instituciones publicas y privadas, Librería
Contemporánea 22 años junto al maestro, estudiantes y padres
de familia, Estamos en la sucre 11-23 y General Torres y en la
Hermano Miguel 8-81 y Bolivar.
MUSICA Y EFECTOS SONOROS: Debido a que este comercial es
directo la música utilizada es de tipo incidental, es decir música usada
para potenciar una determinada situación, evocar, acompañar, la
música en este comercial intenta dar un sentido de dinamismo y
movimiento al spot, su estilo es tecno. En cuanto a los efectos
sonoros el spot inicia con un sonido de campana que anuncia el
regreso a clases y al mismo tiempo se ambienta la situación con un
efecto de personas que están hablando y caminando, además se
utilizan varios efectos de transición para dar paso a diversas ideas
que complementan el mensaje.
Público al que se dirige el anuncio: El target del spot: ”LIBRERÍA
CONTEMPORANEA” en su mayor parte está dedicado a los
estudiantes de los tres niveles educativos y a través de estos a sus
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padres de familia de clase económica media y baja, y en un su parte
final se dirige a los profesores e instituciones que necesitan
abastecerse de material didáctico.
Impacto del anuncio: Pensamos que el impacto del mismo se ve
mermado por las siguientes causas: notamos en primera instancia
que el comercial tiene un quiebre de atención, su primera parte esta
dirigida a los estudiantes de los tres niveles educativos y a sus
padres, notamos dicho quiebre al momento en que se hace alusión a
la fabricación de material didáctico con lo que se quiere llegar a los
maestros e instituciones, lo recomendable hubiese sido producir un
spot para cada publico, por otra parte la cantidad excesiva de efectos
satura al comercial distrayendo la atención del oyente.
2.6.2.- ANALISIS DEL ANUNCIO COMISARIATO JARDIN AZUAYO
Nombre del servicio: Comisariato Jardín Azuayo
Eslogan /logotipo: La ecotienda de la familia cuencana.
Sinopsis del anuncio: Este comercial comienza con la presentación
del eslogan del comisariato y posteriormente se enumera algunos de
los productos que una persona puede encontrar en el mismo, así
como las características de dichos productos y en la parte final del
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comercial se presenta la promoción que tiene el comisariato en la
época navideña, en el cual se ofrecen canastas para instituciones.
Como se describe al servicio en el comercial: El comercial
describe al comisariato “Jardín Azuayo” como la ecotienda de la
familia cuencana. ¿Por qué? Los productos que se expenden en el
mismo son 100% naturales y sin químicos, esta idea es expresada de
la siguiente forma en el texto: “nuestros productos son cien por
cien naturales y sin químicos, es decir, productos biológicos y
limpios”; también se hace alusión a los precios que son accesibles
para todas las personas “su canasta básica costara menos”.
Tratamiento del servicio: El anuncio presenta al Comisariato Jardín
Azuayo como el lugar en donde la familia cuencana encontrara una
gran variedad de productos, esto se lo puede apreciar en la primera
parte del texto que dice: “aquí encontrara: granos secos, harina,
café, miel de abeja, mermeladas, confitería natural, quesos,
carnicos y embutidos”; otra de las características presentadas trata
sobre el bajo costo de la canasta básica y de la calidad de los
productos, esto lo escuchamos en las siguientes partes:“nuestros
productos son cien por cien naturales y sin químicos, es decir,
productos biológicos y limpios”, y en,
“su canasta básica
costara menos y contendrá productos naturales frescos y
sanos”, con lo que se busca dar la idea de confianza hacia el
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comisariato y los productos que este expende a un bajo precio; la
característica final expuesta trata sobre la promoción que tiene el
comisariato por la época navideña al momento en el que el locutor
dice: “Y no olvide por navidad pregunte por nuestras canastas
navideñas para instituciones y empresas con descuentos
increíbles”.
Locución: La voz que participa en el comercial utiliza la exhortación y
es de un estilo coloquial. Como en la mayoría de los comerciales el
lenguaje de exhortación es un llamado de atención al consumidor, a
manera de un consejo que lo lleva a probar o desechar el producto, el
estilo coloquial con el que es presentado el mensaje llega de forma
directa al espectador el cual recibe la información de una forma
amigable y familiar.
Texto: Comisariato Jardín Azuayo la ecotienda de la familia
cuencana, aquí encontrara: granos secos, harina, café, miel de abeja,
mermeladas, confitería natural, quesos, carnicos y embutidos,
nuestros productos son cien por cien naturales y sin químicos, es
decir, productos biológicos y limpios, visite el comisariato jardín
azuayo en la hermano Miguel 6-72 y presidente Córdova, su canasta
básica costara menos y contendrá productos naturales frescos y
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sanos visítenos. Y no olvide por navidad pregunte por nuestras
canastas navideñas para instituciones y empresas con descuentos
increíbles.
Música utilizada: Debido a que este comercial directo la música
utilizada es de tipo incidental, es decir música usada para potenciar
una determinada situación, evocar,
acompañar, es de un estilo
instrumental y en este spot la música no juega un papel tan
importante, lo que hace es acompañar la voz del locutor y para
evocar la época navideña se utiliza un villancico.
Público al que se dirige el anuncio: El target del spot:
“COMISARIATO JARDIN AZUAYO” esta destinado a personas de
clase media y baja, en su mayoría amas de casa que buscan llevar a
su hogar productos 100% naturales y sin químicos y a los
funcionarios de las empresas.
Impacto del anuncio: Debido a la estructura del comercial pensamos
que el impacto del mismo se ve mermado por las siguientes causas:
notamos en primera instancia que el comercial tiene un quiebre de
atención, en el momento que el locutor invita a visitar el local dando la
idea de que el spot esta por finalizar pero seguidamente se da a
conocer la promoción navideña que tiene el comisariato, parecería
ser que esta última parte en la cual se presenta la promoción fue
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incluida posteriormente aprovechando el spot realizado, hecho que es
frecuente en nuestro medio para ahorrar recursos, hubiéramos
recomendado la producción de un nuevo spot para la época que se
centre en el mensaje de la promoción navideña; el mensaje del
anuncio es sumamente obvio y carece de creatividad, además se
manejan dos ideas centrales, la primera presenta las características y
ventajas del comisariato y la segunda da a conocer la promoción
navideña del local. Lo que provoca que el mensaje sea menos
impactante restándole fuerza al comercial lo que se traduce en un
spot que no será retenido por el espectador.
CAPITULO III
LA TELEVISION
3.1.- LA TELEVISIÓN COMO MEDIO PUBLICITARIO
El desarrollo de la televisión se da gracias a los avances en la
transmisión radiofónica que se produjeron en los años posteriores a la
I Guerra Mundial; los sistemas de televisión se convirtieron gracias a
estos avances en una realidad, dando lugar a las primeras emisiones
públicas de televisión que las efectuó la BBC en Inglaterra en 1927 y
la CBS y NBC en Estados Unidos en 1930. Las emisiones con
programación se iniciaron en Inglaterra en 1936, y en Estados Unidos
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el 30 de abril de 1939, dichas emisiones se interrumpieron durante la
II Guerra Mundial reanudándose cuando terminó la misma.
Este medio resulta accesible para todas las edades y todos lo
niveles socio-económicos, no importa si la persona no tiene un
adecuado nivel de educación, ya que gracias a la televisión se puede
convertir en un comprador en potencia al ser influenciado o
persuadido sin importar su nivel de educación o de la edad que este
tenga. Así se puede observar que hoy en día los niños son un target
cotizado para los publicistas, gracias a que estos se han convertido
en los reyes de la casa, ellos influyen en su hogar debido a las
imágenes, sonidos y frases que recuerdan de los comerciales a los
que están expuestos, motivando de esta forma a los integrantes de su
familia a adquirir los productos que el niño desee.
Debido a la gran influencia que la televisión tiene en el desarrollo
de nuestra sociedad y que esta superando a los demás medios
electrónicos, sin embargo, para varias personas entendidas en el
tema la televisión puede crear en el espectador una actitud negativa,
porque el televidente esta obligado a consumir aunque no desee
todos los anuncios de televisión mientras espera la transmisión de su
programa favorito.
Estos anuncios pueden estar o no de acuerdo a sus creencias y
costumbres o le pueden parecer de mal gusto, creando un
resentimiento en el televidente y llevándolo a defenderse de los
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mismos con su control remoto, efectuando el zapping (salto de canal
a canal). Esto conlleva a que los comerciales televisivos sean cada
vez más espectaculares, tratando de mantener la atención
del
espectador en el anuncio presentado ante sus ojos.
Además del zapping existe el llamado “síndrome del pulsante”
que consiste en el obsesivo cambio de canal al ritmo de la publicidad
de las grandes cadenas, para captar simultáneamente una serie de
programas diferentes. Pero incluso todos los programas o fragmentos
televisivos que observamos pretenden vendernos algo incluso de
forma escondida, debido a la alta producción de nuevas ideas y
productos que invaden el mercado.
Otra característica esencial para entender el funcionamiento de la
televisión como medio publicitario, es la relación existente entre
publicidad y programación, varios autores afirman que la publicidad
es la columna vertebral de los programas televisivos, esto lo podemos
constatar al mirar ciertos canales norteamericanos como la ABC, CBS
y NBC e incluso en los canales ecuatorianos, en los que cualquier
programa que miramos esta sistemáticamente interrumpido por
anuncios publicitarios que se encuentran dispersos por todos los
rincones de la programación del canal, con esto aumenta la
dispersión y por ende su poder persuasivo.
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3.2
REDACCIÓN
DE
TEXTOS
PUBLICITARIOS
PARA
LA
TELEVISIÓN
Cuando pensamos en la televisión percibimos lo rico que es este
medio: movimiento, color, palabras, sonidos, música, todas estas
posibilidades se pueden manejar racionalmente para lograr seducir al
consumidor en forma efectiva. En la actualidad los redactores
publicistas han desarrollado una capacidad para crear imágenes tan
efectivas como las palabras que las acompañan, para conseguir este
resultado se deben recordar que antes de todo debemos visualizar
bien el mensaje.
Para visualizar el mensaje en el anuncio citaremos una regla
descrita por el redactor publicista Lois Redmond que afirma: “Los ojos
son el camino que conduce al cerebro…En la televisión, hay que
enseñar lo que esta uno diciendo, y decir lo que esta enseñando”8, es
decir que las porciones de video y audio deben colaborar una con la
otra, pero no debemos desperdiciar palabras describiendo lo que
resulta evidente en el video.
El tiempo aire en televisión es costoso y esto nos obliga a
simplificar nuestros anuncios, usando oraciones sencillas que
describan perfectamente lo que se quiere decir sobre el producto y
desechando todo elemento que no tenga relación con el objetivo del
comercial.
8
DUNN S. Watson. Op. Cit. Pag. 469.
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Para mantener el interés del espectador en el anuncio debemos
usar los movimientos necesarios en la pantalla. Según Agnew y
O’Brien, “la imagen debe ser tan sencilla que se entienda en cinco
segundos; por eso, como regla empírica diremos que no debe
mantenerse estática más tiempo”9, es decir, la duración de los planos
de cámara que se utilizan no deben excederse de este tiempo.
El lograr la credibilidad del producto ante las cámaras constituye
uno de los principios más antiguos de la redacción publicitaria. Los
anuncios por televisión parten con la desventaja de que la gente
desconfía mas en este medio que en otros, debido a la facilidad de
utilizar efectos especiales y trucajes de cámara, esta desventaja se
la puede contrarrestar con una correcta utilización del lenguaje, las
escenas y escenarios que componen el anuncio, todo esto contribuye
a la creación de una atmósfera de credibilidad.
3.3 TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS PARA LA TELEVISIÓN
Existe un sin número de clasificaciones de anuncios para
televisión, que van desde una tipología sencilla como la siguiente: en
película o en cinta y por el tiempo (60seg, 30seg, etc.), otras
clasificaciones toman en cuenta la técnica de producción; pero en
esta monografía expondremos una categorización más general de los
anuncios televisivos:
9
DUNN S. Watson. Op. Cit. Pag. 470.
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3.3.1 Anuncio directo
El anunciador presenta el mensaje de venta directamente ante la
cámara, con frecuencia esto lo hace sosteniendo el producto entre
sus manos. Si la persona que lo presenta es interesante y si el
mensaje está bien redactado este puede ser muy eficaz.
Esta mención en vivo fue presentada en el programa de Concurso
“A Reventar” de Canal Uno, por uno de sus conductores, el
mismo que sostiene en sus manos el producto “Helados
Esquimo”, después de dar la mención se refuerza el mensaje con
la presentación de algunas imágenes del comercial del producto,
con una voz en off de fondo y para terminar la presentadora invita
a probar el producto a los espectadores.
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3.3.2 De demostración
Es la demostración de las características y ventajas del producto
o servicio al público y como este ayuda a las personas, es
imprescindible que la forma de presentar el producto sea clara e
interesante.
El anterior ejemplo es tomado de la campaña de yogurt Tony con
su lacto bacillius GG, en la cual un reconocido presentador de
deportes llamado Andrés Gushmer da a conocer las características,
ventajas y beneficios del producto.
3.3.3 Testificación
Es la presentación de personas en su vida cotidiana, dando fé de
la calidad del producto que han probado, también se utiliza la
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participación de personas famosas o con autoridad que recomiendan
el producto.
Para este anuncio de testificación de la cadena Supermaxi, se
toma en cuenta la opinión de 6 personas sobre la calidad de los
productos y del servicio que brinda sus locales, la idea que nos
presenta el anuncio se centra en que la gente después de realizar sus
compras, voluntariamente da su testimonio ante las cámaras para
presentar una imagen de credibilidad.
3.3.4 La Dramatización
Se presenta el mensaje del anuncio a través de una historia,
frecuentemente se utiliza el antes y después de usar el producto, o
simplemente se demuestra la satisfacción que genera el uso del
mismo, esto presenta la ventaja de que los espectadores siguen la
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historia a través de la imagen y el sonido.
El mensaje central del comercial del nuevo Axe Seco presenta:
una historia narrada por una mujer, que nos cuenta su experiencia
con la excesiva sudoración de su novio, la misma que tiene su
solución con la llegada del nuevo Axe Seco, las imágenes que nos
presentan nos narran de una forma exagerada la excesiva sudoración
del personaje central.
3.3.5 Documental
El documental tiene como finalidad crear la buena imagen de una
institución, la historia se centra en las investigaciones de la empresa y
como la misma aporta a la sociedad.
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En este ejemplo de la Autoridad Portuaria de Guayaquil, el
objetivo es promover la ventaja de la Concesión del Puerto de
Guayaquil, en el mismo se empleo una serie de planos que muestran
el trabajo que se ejecuta en el puerto, las imágenes fueron
acompañadas con un jingle característico y todos los elementos en su
conjunto fomentan una buena imagen de la Concesión ejecutada por
la Autoridad Portuaria de Guayaquil.
3.3.6 Recordatorio
Este anuncio tiene como objetivo mantener en la mente del
consumidor el producto o servicio, permitiendo que el espectador
recuerde mediante un eslogan o una frase breve.
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Este comercial es parte de la serie de anuncios de recordación
que presento la empresa Keramicos, en este spot se puede apreciar
una imagen de la selva, seguidamente en un árbol observamos a un
guacamayo cuyo cuerpo se lo texturiza con un efecto visual como si
fueran parte del producto cerámico que produce esta empresa.
3.3.7 Títeres, dibujos animados y animaciones
Estas técnicas de producción audiovisual logran una gran
aceptación entre los consumidores, especialmente entre los niños, si
se los elabora con un humor fino y si son atractivos, lograrán el efecto
deseado.
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Este es uno de los comerciales de la campaña de BON ICE,
donde se utilizan títeres para presentar el mensaje del producto, en
este spot la situación se desarrolla en un pueblo de mariachis en
donde se puede observar a los títeres dando una serenata. Este
comercial presenta una mezcla de canto y actuación de los
personajes.
3.4 ESTRUCTURA DEL ANUNCIO PARA TELEVISIÓN
Al comercial o film publicitario para televisión según “C. R. Hass
se lo puede descomponer en tres partes bien definidas de forma
general: título, argumento y fin”10.
10
HAAS. C R. Op. Cit. Pag. 445.
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3.4.1 Título
Es la parte inicial del anuncio, este tiene tres funciones
específicas: primero debe establecer un corte con el comercial
anterior debido a que los anuncios son transmitidos uno tras otro sin
interrupciones; segundo fijar la atención del espectador, que en lugar
de ver y oír comiencen a escuchar y mirar y en tercer lugar se debe
construir una asociación de ideas vinculadas al producto que serán
desarrolladas en el argumento.
3.4.2 Argumento
Se lo desarrolla con imágenes y sonidos, fomentando la atención
mediante la utilización de movimientos, colores, líneas, etc. El
argumento induce a la comprensión demostrando la forma de como
utilizar el producto, afianza la memoria mediante la asociación de
ideas, así mismo puede estimular a la acción mostrando el acto de
compra con la proyección de imágenes, que llegan al subconsciente
de los espectadores quienes se representan a sí mismos en dicha
acción; además, mantiene la credibilidad ofreciendo la imagen real
del producto.
3.4.3 Fin
Consiste en la presentación del producto acompañado de su
marca y envase de presentación, elementos que se familiarizan con
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el espectador, los cuales acompañados con la pronunciación de su
nombre actúan sobre su memoria auditiva.
Los
elementos
constitutivos
del
anuncio
presentados
anteriormente se basan en una forma general y sencilla de estudiar la
estructura del anuncio para televisión, sin embargo, para lograr una
mejor comprensión de la estructura del anuncio, es imprescindible
analizar los elementos que componen el mismo de una forma técnica;
según “José Saborit en su libro La imagen publicitaria en
Televisión”11, dichos elementos son:
3.4.4 Iconicidad
La función referencial de la publicidad hace que la iconicidad
fotográfica, que es la creación de significados utilizando los
elementos constitutivos de las imágenes fotográficas, sea la más
utilizada por los publicistas, debido a que se necesita exponer con la
mayor claridad posible el objeto anunciado, gracias a que aún hoy en
día se sigue considerando a la fotografía el reflejo más fiel de la
realidad, constituyéndola en una prueba contundente de que la
imagen tomada existe de verdad en el mundo real, esto se debe a
tres razones:
11
SABORIT. José. La Imagen Publicitaria en Televisión. Ediciones Cátedra. Madrid. 2000. Pag 71 - 90
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a) En la iconografía occidental, la imagen fotográfica posee el mayor
poder de semejanza con la realidad por razones culturales, su
decodificación se ha convertido en algo instantáneo y casi
imperceptible, prestándose como la mejor opción para evocar con
firmeza, precisión e instantaneidad del objeto anunciado.
b) Debido a que el medio televisivo esta constituido totalmente por
imágenes, y al utilizar la iconicidad fotográfica para la construcción de
tales imágenes, la publicidad televisiva adopta la credibilidad que
necesita para lograr sus fines.
c) La versatilidad que tiene la iconicidad fotográfica, al aplicar ligeras
variaciones técnicas puede presentar al espectador imágenes
plenamente opuestas.
La iconicidad fotográfica puede ser combinada con otros tipos de
iconicidad, esto se utiliza para potenciar el atractivo de la imagen por
medio de la variación, así encontramos entre las combinaciones más
comunes: la utilización de palabras, imágenes por ordenador y
dibujos animados.
3.4.5 El Objeto
Casi la totalidad de los comerciales se centran en la presentación
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de objetos para ser anunciados, entiéndase como objeto al producto,
es decir:
como esta compuesto el mismo, sus características y
formas de uso; aunque para llamar la atención del espectador se
suele presentar los atractivos esenciales y abstractos del objeto
sobredimensionado los mismos, como lo analizamos en capítulos
anteriores lo que se debe hacer, es enfatizar en su funcionalidad y su
capacidad de relacionarse con el consumidor mas que en sus
características abstractas, en conclusión la publicidad televisiva no
presenta cosas que son, sino cosas que sirve para, o funcionan de tal
o cual manera.
3.4.6 Personaje
Los personajes que aparecen en los anuncios son utilizados de tal
forma que estos no resten protagonismo al objeto, el cual debe llegar
directamente y sin estorbos al espectador. El personaje que se
seleccione para participar en el anuncio, debe representar y actuar
como un reflejo de los posibles consumidores, con sus valores,
deseos y aspiraciones que se desee evocar con el producto.
3.4.7 Color
El color aporta con las siguientes ventajas al anuncio:
a) Ejerce un nexo que identifica al anuncio con el resto de la
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programación televisiva, dando las propiedades y características
del medio.
b) Proporciona una descripción realista y de credibilidad del objeto
c) Para el espectador, el color es más atractivo que la utilización
del blanco y negro ya que capta más su atención.
d) Es muy adaptable a las necesidades de cada producto.
3.4.8 Música
En el anuncio la música tiene una relativa independencia de las
imágenes, sin embargo, esta es una parte fundamental de cualquier
comercial ya que tiene tres funciones dentro del mismo: la música
redunda, ancla o complementa los contenidos visuales; proporciona
un importante valor de fijación en la memoria para la retención del
mensaje y con respecto al medio permite enlazar unos anuncios con
otros.
La intensidad con la que se presenta la música puede ser
agresiva o suave, en los anuncios de gran calidad se utilizan tonadas
altamente pegadizas pero desconocidas para el oyente, estas
melodías no tienen letra y cuando la tienen, esta se refiere
directamente al objeto del anuncio; en resumen, la música vierte sus
propiedades en el anuncio y por ende en el objeto, actuando como
soporte estructural de las imágenes y como un medio eficaz para
llamar la atención visual del espectador.
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3.4.9 Palabra
La palabra hablada ayuda a explicar los contenidos del mensaje,
dando paso a dos factores muy relevantes en la construcción de un
anuncio: el eslogan y la voz en off. El eslogan resume lo principal del
mensaje verbal y esta echo para lograr su fijación en la memoria del
espectador, valiéndose de los siguientes procedimientos: su duración
breve, la utilización de frases comunes en el habla popular, dobles
sentidos, juegos de palabras; en la televisión crea posibilidades de
redundancia a varios niveles.
Generalmente el eslogan es anunciado por una voz en off, gracias
a esta se puede conseguir un desdoblamiento del discurso, la imagen
expone ciertas cuestiones y la voz en off confirma los contenidos
visuales del anuncio desde otro lugar ajeno y distanciado de las
imágenes, dándole veracidad y autoridad a una voz con supuesta
neutralidad que no parece implicada con lo visual.
3.4.10 Efectos especiales
Las ventajas al utilizar las impresionantes imágenes creadas por
ordenador para llamar la atención del espectador, no compensan la
disminución de credibilidad que el uso de estas técnicas implica,
estos contenidos desmedidos de ficción publicitaria están destinados
para crear un ambiente de alta tecnología y de futuro, ideales para
promocionar productos que usan la seguridad de la técnica como
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principal valor de atribución. Al utilizar estas técnicas lo fantástico
puede resultar muy atractivo para el espectador, pero no mejora la
credibilidad del mensaje.
3.4.11 Texto escrito, logotipo y marca
Lo mas destacado sobre el texto escrito es su poca importancia
en la mayoría de los anuncios e inclusive no aparece en algunos, y
cuando se lo utiliza su duración debe ser breve por el escaso tiempo
disponible; el mensaje debe ser rápidamente decodificado y el
espectador no puede detenerse en la lectura del texto escrito, por lo
cual se lo subordina al sonido y a las imágenes.
El logotipo y la marca es la síntesis visual del producto y actúan
como agentes diferenciadores del mismo entre sus competidores;
estos no funcionan como palabras si no como imágenes, sirviendo de
nexo entre el anuncio y el producto. Gracias a su carácter más visual,
el logotipo y la marca presentan una frecuencia superior a la del texto
escrito; los dos son utilizados como accesorios de tal modo que no
alteren el mensaje o constituyan parte de su esencia en el anuncio, si
no como un vínculo entre el anuncio y su significado.
3.4.12 Movilidad
La cadencia normal en la que se presenta el anuncio puede ser
alterada mediante algunas formas, estas son: el ralenti, la
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aceleración, el foto a foto y la sucesión de fotos fijas: el ralenti es una
técnica que suaviza el movimiento y lo prolonga. lo que produce un
movimiento que se considera poético, es muy utilizado en los
anuncios que expresan sentimientos amorosos; la técnica de foto a
foto y la sucesión de fotos fijas, merman la ventaja del medio
televisivo al no generar la ilusión de movimiento; la aceleración
aumenta la densidad visual del mensaje, presenta personajes,
colores, etc. con un alto nivel de concentración y un tiempo de
exposición breve, sin embargo, esta técnica no siempre es
conveniente ya que puede saturar demasiado cada segundo del
anuncio.
3.5 PORQUE LOS ANUNCIANTES USAN LA TELEVISIÓN
Actualmente la televisión juega un papel fundamental en la
configuración de hábitos perceptivos y valores sociales, esto la
convierte en un medio publicitario idóneo. Gracias a su masiva teleaudiencia atrae a los anunciantes, los cuales deben invertir su dinero
con cuidado debido al elevado costo del tiempo aire de este medio,
ya que un error en la elaboración del anuncio publicitario puede
conllevar a enormes perdidas para el anunciante, por tal razón, este
debe estar bien asesorado por publicistas que conozcan a fondo las
fortalezas y debilidades de este medio, para explotarlo de la mejor
manera posible.
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A continuación expondremos las ventajas y debilidades que todo
anunciante que desee tener éxito al promover sus productos o
servicios debe conocer sobre la televisión:
3.5.1Ventajas
a) Impresión
La televisión usada de manera efectiva produce una impresión
increíble, al llevar a los ojos del espectador una combinación de
imágenes y sonidos que estimulan su cerebro, debido a que la
televisión es un medio físicamente activo, ya que al encender el
receptor las imágenes entran de forma directa en nuestra mente,
confiriendo a lo televisivo un mayor dinamismo y capacidad de
agresión, convirtiendo al anuncio en un cuerpo de vendedores de
puerta en puerta ahorrando tiempo y dinero al anunciante, este efecto
puede ser mejorado si en el anuncio el presentador del producto tiene
una imagen que venda.
b) Difusión de masas
En publicidad podemos combinar radio, periódico o revistas para
llegar con nuestros anuncios a una gran cantidad de personas; pero
la televisión llega al público donde los demás medios no pueden
llegar, debido a que las personas hoy en día no tienen el tiempo
necesario para leer y con respecto a la radio la televisión tiene la
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ventaja de presentar, además de sonidos atrayentes un conjunto de
imágenes que estimulan la atención del tele-espectador, convirtiendo
a este medio en un medio completo y masificador.
c) Prestigio
No todos los canales de televisión gozan de gran prestigio en su
programación, aunque estos tengan un buen rating, pero existen
otros programas con una excelente calidad pero que no tienen gran
sintonía, sin embargo el prestigio del programa y la lealtad del
televidente hacia el mismo, ayudan a fomentar la buena imagen del
producto en los consumidores.
f) Flexibilidad
Cuando un anunciante desee demostrar su producto, crear un
estado de animo, usar símbolos abstractos o presentar dicho
producto en una ocasión especial, puede encontrar en la televisión el
medio ideal para mostrar una combinación de presentaciones que
comunican la impresión deseada al espectador
g) Repetición
Al igual que en otros medios, la repetición constante del mensaje
de ventas,
crea en la mente del comprador la sensación de
familiaridad con el producto le guste o no; la repetición de un mismo
anuncio puede ser más controlada en la televisión que en la prensa,
ya que el lector puede repetir la recepción del anuncio tantas veces
como desee o recibir el mensaje del mismo de forma desordenada.
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3.5.2 Limitaciones
a) El control está en manos del que transmite el programa
Como otros medios electrónicos de comunicación, la televisión
basa sus operaciones en el tiempo, por tal motivo el comunicador
tiene el control del programa de televisión, si este va muy a prisa o
demasiado lento, o si no puede predecir la reacción del público el
anuncio perderá su eficacia.
b) El costo
En televisión el anunciante además de gastar grandes sumas de
dinero en el tiempo aire de este medio, debe gastar también en la
producción del anuncio mismo y en el resto de la campaña
publicitaria, por ejemplo un anuncio de un minuto de duración resulta
muy costoso, aunque se lo puede abaratar usándolo muchas veces y
si este llega a un público considerable.
c) Indice de mortalidad
La intensidad del efecto que producen los anuncios por televisión
hace que estos cansen al telespectador como ningún otro medio
publicitario, por tal razón, los gustos del consumidor en los que están
basados los métodos de producción de anuncios son efímeros, por lo
que se los debe vigilar constantemente.
d) Falta de selectividad
La ventaja de que la audiencia televisiva es muy superior a la de
otros medios, es a su vez una desventaja por su falta de selectividad
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geográfica de la audiencia, que es inferior a la de otros medios
publicitarios, esto obliga a que los anuncios televisivos no apunten a
sectores minoritarios de la población, salvo raras excepciones,
convirtiendo a la televisión en un lugar donde publicitar productos y
servicios de consumo masivo
3.6 RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS DE ANUNCIOS TELEVISIVOS
PRODUCIDOS EN CUENCA
El criterio con el que hemos escogido los dos anuncios para
televisión en este análisis se basó en una audiencia dependiendo de
la edad y del nivel socio económico, el primer anuncio está destinado
a personas mayores de 25 años vinculados a los negocios, de nivel
económico medio alto y alto, el segundo comercial se enfoca en los
niños y sus padres de un nivel económico variado. Estos comerciales
fueron realizados por la productora de cine y televisión CARRASCO y
fueron escogidos debido a que presentan cierta calidad en la
producción de dichos spot.
3.6.1. ANALISIS DEL COMERCIAL EL DORADO HOTEL
Nombre del producto o servicio: El Dorado Hotel
Eslogan: Somos el aliado estratégico para sus negocios.
Sinopsis del anuncio: Este comercial nos narra la estadía en el
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hotel de los dos personajes principales del spot, estos son dos
adultos de entre 25 a 35 años de clase socio-económica alta, esta
narración se logra gracias a la presentación de las diferentes
secuencias de imágenes en las que se presenta a la pareja
disfrutando de las instalaciones del hotel, entre las que se nos
presentan tenemos: la recepción del hotel, habitación, gimnasio,
restaurante, pasillos, spa y sala de negocios.
Como se describe al servicio en el comercial: Gracias a las
imágenes y a la voz en off del comercial, la idea que se transmite al
espectador es que El Dorado Hotel se consolida como el mejor lugar
para la estadía de los ejecutivos en la ciudad, ¿Por qué? En el hotel
el ejecutivo podrá relajar su cuerpo y mente gracias a: gimnasio (en
esta secuencia se muestra a la pareja que baja por las gradas de
acceso al lugar y las máquinas con las que cuenta el gimnasio),
comodidad de las habitaciones (en esta secuencia podemos observar
a la mujer que se encuentra observando una revista en la comodidad
de la cama de la habitación, su expresión es de total relajación), sala
de masajes (se observa a la mujer disfrutando de un relajante masaje
que le otorga la masajista del hotel), el huésped también puede
realizar las juntas de negocios que él necesite (para dar esta idea se
presenta una junta de negocios que se realiza en su sala destinada
para este objetivo y en la cual el servicio que presta el hotel es total
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ya que se puede observar a un camarero sirviendo una bebida a los
asistentes a la junta), además el huésped puede disfrutar de una
buena atención del personal que trabaja en le hotel, esta idea es
presentada con las siguientes secuencias: en la primera secuencia se
observa a la recepcionista del hotel recibiendo a uno de los
personajes principales, la imagen que se presenta es de una
recepcionista siempre atenta y lista para darle la bienvenida al
huésped con una sonrisa, una excelente atención en le restaurante
esto se
logra gracias a que el chef les sirve y presenta el plato
elegido por los personajes principales, y en la parte final esta idea es
reforzada con la atención que presta un camarero a uno de los
integrantes de la junta de negocios que se nos presenta en la imagen.
Tratamiento del Servicio: Las características que se dan del
producto en el comercial son las siguientes: una buena atención del
personal del hotel, todas sus instalaciones han sido renovadas, es un
lugar donde se puede disfrutar de paz y tranquilidad, que posee un
variado menú en su restaurante, cuenta con conexión a Internet en
todas sus habitaciones. La ventaja competitiva del hotel ante sus
similares es presentada en el spot como “el aliado estratégico para
sus negocios” es decir que gracias a los servicios que presta el hotel,
el hombre de negocios que se hospeda en el mismo tiene a su
alcance todo lo que necesita un ejecutivo: un lugar en donde realizar
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sus juntas de negocios, habitaciones confortables, un restaurante con
la mas variada comida nacional e internacional, un gimnasio en
donde ejercitarse y una sala de masajes para su relajación, es decir
que el ejecutivo no necesita salir del hotel para realizar todas sus
actividades, el hotel le da un servicio completo de calidad gracias a
sus renovadas instalaciones,
esta idea es puesta en escena
utilizando las secuencias ya antes mencionadas.
Impacto del anuncio: A pesar de que la concepción del anuncio es
sumamente obvia y poco creativa el comercial tiene una buena
estructura gracias a: la concordancia entre el video y la voz en off, la
presentación de la idea central del spot “Somos el aliado estratégico
para sus negocios” es clara y directa. Estos dos elementos bien
construidos le dan una buena solvencia al spot. Pero la carencia de
un mensaje audiovisual más impactante le resta fuerza al comercial lo
que se traduce en un mensaje que no será retenido por el
espectador.
Público al que se dirige el anuncio: El target del comercial El
Dorado Hotel esta destinado a personas de clase media alta y alta, en
su mayoría ejecutivos, que buscan un lugar de alojamiento
adecuando para sus negocios en la ciudad.
Valores y estereotipos que se utilizan: Son varios los estereotipos
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que se utilizan en este comercial, tienen que ver netamente con los
dos personajes centrales, estos venden la imagen de belleza y de un
alto nivel socio-económico, creando la idea de satisfacer el deseo de
“Prestigio Social” que es uno de los 8 Deseos Básicos.
Descripción de los elementos morfológicos:
PERSONAJES: Desde una óptica denotativa, los personajes que
participan en el anuncio de El Dorado Hotel son todos de raza
mestiza, podemos señalar a cada uno de los personajes por orden de
aparición de la siguiente manera:
Primer personaje principal (ejecutivo): En la primera secuencia se
observa el plano de un joven ejecutivo de unos 30 años de estatura
alta que ingresa al hotel, viste un traje oscuro, a este se lo presenta
como una persona que cuida de su aspecto personal y de su imagen,
esto se lo aprecia en el estilo de cabello corto que usa lo que denota
a su vez masculinidad, en los momentos de descanso en los que está
solo, se lo observa con ropa de lana muy cómoda de colores vivos,
en el gimnasio usa un traje deportivo beige y en otros planos al
momento de presentarse ante otras personas usa trajes oscuros que
combina con camisas de colores claros que demuestra su buen gusto
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al vestir. Todas estas características que se le han dado a este
personaje están destinadas a crear en la mente del espectador el
status, tal como el primer personaje principal.
Recepcionista: Este personaje aparece en la segunda secuencia
dando la bienvenida al hombre de negocios, esta joven aparenta una
edad de unos 25 años, luce el uniforme de las recepcionistas del
hotel, este es de color negro combinado con amarillo y rojo, su
peinado es sencillo y poco llamativo con lo que se busca no atraer
mucho la atención de los huéspedes. Este personaje tiene la vital
función de dar la imagen de cordialidad del personal del hotel que
siempre estará atendiendo a los huéspedes con una sonrisa, esto es
representado en le momento en que el ejecutivo ingresa al hotel y es
atendido por la recepcionista.
Segundo personaje principal (Huésped): Es una mujer rubia muy
atractiva que aparenta unos 25 años, su vestimenta es variada
dependiendo del ambiente en que se encuentre, esta utiliza una bata
blanca para el descanso en la habitación, un traje deportivo negro
para el gimnasio hasta un traje elegante negro con plateado en el
restaurante, al igual que el primer personaje principal, esta es
presentada con una imagen bien cuidada sobre todo en su rostro
dando la una imagen de belleza y armonía que toda mujer desea.
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Para vender los diferentes servicios que presta el hotel el productor a
optado por usar la imagen de belleza que proyecta la mujer, la cual
aparece en la mayoría de planos explotando de esta forma el interés
que despierta el sexo femenino en los espectadores, recurso que es
utilizado en la mayoría de los comerciales de televisión.
La masajista: Se la percibe de una edad mayor de 35 años, esta
viste un mandil que le facilita su trabajo. Tiene una actitud muy
concentrada en su tarea al dar el masaje al huésped, dando la
imagen del profesionalismo de los empleados del hotel.
El chef: Se presenta perfectamente vestido con su gorro y delantal
aparentando unos 40 años y pensamos que la idea del productor, es
mostrar el servicio personalizado que brinda el Dorado Hotel a sus
huéspedes, ya que el propio chef se acerca a la mesa y con una
actitud cordial, a manera de reverencia presenta el plato que
consumirá la pareja
El camarero: De igual forma esta bien presentado, luce su uniforme
impecable conformado por un pantalón negro, camisa blanca y un
chaleco dorado, el personaje sirve una bebida a uno de los ejecutivos
en la sala de juntas, dándonos la idea de una continua atención por
parte del personal en cualquiera de las instalaciones del hotel en las
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que el huésped necesite de sus servicios.
ESCENARIOS: Las imágenes presentadas a través de este spot,
muestran las instalaciones completamente renovadas del hotel de
una forma sugestiva y figurativa, es decir tratando de representar
fielmente la realidad, para que el espectador se sienta dentro de
dichas instalaciones, entre las instalaciones que destacan en este
comercial, tenemos las siguientes:
Recepción del hotel: Aquí destacan algunos objetos como: flores
rojas y amarillas, muebles de madera y vidrio al igual que la maleta
que es llevada por el huésped.
Primera habitación: Se observan objetos como: un televisor, objetos
del baño, mientras prosigue el paneo se observa una lámpara,
además es importante citar la revista que está siendo leída por la
mujer en la cama.
Segunda habitación: Se distinguen un televisor, un cuadro, los
muebles que forman la sala y cerámica sobre la mesa de centro.
Centro spa: Aquí distinguimos importantes elementos tales como el
espejo, una especie de velador sobre en el que se encuentran
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cremas y elementos para los masajes.
Gimnasio: En la parte del gimnasio destaca una bicicleta estática.
Restaurante: Este lugar es presentado de forma general, se
destacan objetos como: un televisor plasma que esta en la parte
izquierda de la pantalla, las mesas y sillas, además de toda la vajilla
sobre las mesas.
Mesa de la pareja: aquí apreciamos objetos como: la vajilla en la
cual se encuentran unas frutas, copas de vino, y en el centro esta un
florero que contiene dos flores una roja y otra amarilla.
Pasillos: En esta toma no hay muchos objetos que se puedan tomar
en cuenta, sin embargo, apreciamos en la parte inferior izquierda de
la pantalla una parte del sofá y frente a este una mesa en la que se
ha colocado un objeto de vidrio semejante a un cenicero y un adorno.
Otro de los salones: Esta toma presenta otro de los salones del
hotel, preparado para una recepción, aquí destacan netamente la
vajilla y dos cuadros que se encuentran en la parte derecha de la
pantalla.
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Sala de negocios: En este lugar se aprecian objetos tales como:
teléfonos, una computadora laptop, agendas de los ejecutivos y una
pantalla de proyección de imágenes en la parte superior izquierda de
la toma.
Aspectos sintáctico - expresivos: Este spot inicia con un plano
general de la recepción del hotel en donde se aprecia la entrada de
un ejecutivo al mismo, al fondo se encuentra la recepcionista que lo
saluda tiene una duración de 3”
De inmediato aparece la recepcionista en un plano medio, este es
corto y dura 1”.
La secuencia prosigue con la toma de una de las habitaciones, se
emplea un paneo de izquierda a derecha desde el baño hasta la
mujer acostada en la cama, percibimos en el mismo una duración de
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2”, esta toma se complementa con un primer plano de dicha mujer
con una duración de 1”.
A continuación se presenta un plano conjunto de el hombre en la
habitación, en la cual se aprecian de forma clara los diferentes
elementos que componen la misma, esta imagen se acompaña con
un zoom in, que acerca la imagen, en este instante se percibe un
tiempo de 2”.
La toma siguiente muestra un plano americano en la sala de masajes,
la mujer esta tomando un masaje dado por la persona encargada, ella
es presentada desde la cabeza hasta las rodillas, esta toma cuenta
con 1” de duración.
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Para la imagen del gimnasio al cual entra la pareja percibimos un
plano entero ya que se muestra a los dos personajes de la cabeza
hasta los pies seguido a este plano podemos observar un travelín de
arriba abajo. 2”
Posteriormente se presenta la cafetería del hotel en un gran plano
general al cual se añade un zoom in de la misma, de igual forma que
en las anteriores tomas de las instalaciones tenemos 2” de duración
en la toma.
Luego de esta, existe un plano americano de la pareja sentada a la
mesa donde es atendida por el chef en donde se emplean 2”.
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Seguidamente se presentan los pasillos del hotel en este lugar
también participa el hombre, se utiliza un travelín de arriba abajo que
inicia en el techo y termina en los pasillos
complementando la
imagen con un plano entero dura 2”.
De la misma forma podemos observar la toma de 2” de duración que
pone en escena otro de los salones del hotel, en el están dispuestas
unas mesas y sillas que es complementado con un paneo de derecha
a izquierda.
En la penúltima toma del spot participan un grupo de ejecutivos
atendidos por un camarero, aquí se usa un plano general que dura 3”.
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Finalmente se cierra el comercial con un primer plano de una piedra
regada por agua acompañada de unas flores, en este caso las flores
no son rojas y amarillas como en las tomas anteriores sino son una
blanca y otra lila, sobre esta toma aparece el logotipo de hotel y la
información escrita acerca del mismo, apreciamos que esta toma es
la de mas duración de el comercial ya que dura 7”.
RITMO: Según las tomas que hemos visto y la duración de las
mismas, se ha conseguido dar al spot un ritmo Suave este se logra
con la utilización de varios planos largos y no muy numerosos, que
además tienen una duración correcta. Transmite al espectador una
sensación de tranquilidad.
APORTACIONES
DE
LOS
PLANOS
Y
MOVIMIENTOS
DE
CAMARA UTILIZADOS:
Planos Descriptivos: Hemos podido observar un gran plano general
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y varios planos generales que han presentado los lugares y las
instalaciones del hotel además de los personajes dentro de las
mismas.
Planos
Narrativos:
Observamos
planos
medios
enteros
y
americanos, que muestran a los personajes muy bien identificados y
las acciones que realizan.
Planos Expresivos: Dentro de los planos expresivos encontramos el
primer plano y plano detalle, que son imprescindibles dentro de este
spot, ya que nos permiten observar la expresión de los rostros de los
personajes así como objetos que complementan cada una de las
acciones suscitadas.
Dentro de los movimientos de cámara hemos mirado sobre todo
paneos ya sean de derecha a izquierda y viceversa, con los cuales se
logra mostrar una imagen general de los lugares. Travelín de derecha
a izquierda y viceversa que igualmente sirve para presentar de mejor
manera a las instalaciones y los personajes que están en las mismas.
Zoom, esta técnica que es bien utilizada especialmente en dos tomas
que muestran espacios grandes acercándolos o alejándolos, sobre
todo de la cafetería, con lo que se logra una mejor percepción por
parte del espectador.
SIGNOS DE PUNTACION DE LAS IMÁGENES: Los signos de
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puntuación, realizan la conexión entre los diferentes planos, dentro
del comercial de EL DORADO HOTEL, podemos apreciar dos
técnicas utilizadas:
CORTE EN SECO: Esta técnica se denomina así ya que una toma
cambia abruptamente a otra, este recurso lo podemos observar al
inicio de la cuña, en el plano perteneciente a la entrada del ejecutivo
al hotel, aquí se hace un corte en seco que cambia directamente a un
plano medio de la recepcionista. De igual forma esta técnica se ha
utilizado en la toma de la habitación que parte con un paneo desde el
baño hasta la cama en la cual se ve a la mujer acostada, se emplea
un corte en seco que da paso a un plano detalle del rostro de dicha
mujer.
DISOLVENCIA: En el resto de tomas pertenecientes al spot se nota
la utilización de una técnica denominada disolvencia ya que mientras
una imagen se va disolviendo otra aparece progresivamente en la
pantalla.
MÚSICA UTILIZADA: La música utilizada en este comercial es de
tipo incidental, es decir
determinada
situación,
música usada para potenciar una
evocar,
acompañar,
es
de
un
estilo
instrumental para que la música no distraiga la atención del
espectador del mensaje que comunica las imágenes con la voz en off.
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Esta música no se aleja del contexto del comercial y acompaña de
manera adecuada a las imágenes, complementando el ambiente de
tranquilidad que se desea dar del hotel.
Voz en off: La voz en Off que participa en el comercial es de
exhortación y de un estilo coloquial. Como en la mayoría de los
comerciales el lenguaje de exhortación es un llamado de atención al
consumidor, a manera de un consejo que lo lleva a probar o desechar
el producto, el estilo coloquial con el que es presentado el mensaje
llega de forma directa al espectador, el cual recibe la información de
una forma amigable y familiar.
La voz en off del comercial tiene una total concordancia con las
imágenes presentadas y refuerza el mensaje que dan las mismas
complementándose mutuamente. La voz en off juega un papel
primordial debido a que por este medio se presenta el concepto
central del spot, “somos el aliado estratégico para sus negocios”, al
igual que los demás conceptos que complementan el mensaje del
comercial los cuales explicamos a continuación.
Concepto central: “Somos el aliado estratégico para sus negocios”
Concepto por encima: El Dorado Hotel ha sido íntimamente
renovado
Concepto por debajo: Sienta que se encuentra en un oasis de
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calma
Concepto por debajo: Aquí podrá relajar su cuerpo y mente
Concepto por debajo: Probar la mejor comida nacional e
internacional
Concepto por encima: Gozar de la armonía de sus ambientes
Concepto por encima: Un nuevo concepto de hotelería por
ejecutivos para ejecutivos
Texto escrito: Además de las imágenes presentadas en este
comercial existen tres instancias en la que se utiliza texto escrito:
Al inicio del comercial, al momento de la entrada del huésped al hotel
hasta la toma de la recepcionista, se emplea en la parte inferior el
texto: “Ubicado en el centro histórico de Cuenca”
Así también en la toma perteneciente a los pasillos hasta la sala de
ejecutivos se presenta el texto: “Internet de alta velocidad en todas
las habitaciones”.
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Para nosotros resulta inapropiada la forma como se presenta este
texto, el cual aparece en la parte inferior de las imágenes antes
mencionadas, a pesar de que la información que se da sobre el hotel
es vital, se comete el error de intentar dar la mayor cantidad de
información en un espacio tan corto de tiempo, distrayendo la
atención del espectador de la idea central del spot, hubiéramos
sugerido no optar por el texto escrito y obviarlo.
En la toma final de la piedra el agua y las flores, se sobreimpone el
logotipo del establecimiento y la información básica del mismo, su
dirección teléfonos, y pagina web.
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3.6.1. ANALISIS DEL COMERCIAL DE CORAL TOYS
Nombre del producto o servicio: Coral toys
Eslogan: “Todos los juguetes y más baratos”
Sinopsis del anuncio: El spot nos presenta a Papá Noel realizando
las compras de navidad en Coral Toys, mientras esto ocurre Papá
Noel saluda con los niños que están en el almacén, al terminar sus
compras dicho personaje se acerca a caja para cancelar sus compras
y presenta el bono navideño a los espectadores, el comercial termina
con el eslogan del local: “Coral Toys todos los juguetes y más
baratos.
Como se describe al servicio en el comercial: En este anuncio se
presenta la idea de que el almacén Coral Toys es el lugar ideal para
realizar las compras de navidad para los niños, Debido a que en el
almacén el propio Papá Noel realiza sus compras de navidad,
gracias a: los precios bajos (en esta secuencia se puede observar a
Papá Noel tomando un juguete de uno de los anaqueles del almacén
y en el siguiente plano se observa a Noel colocando una muñeca en
su bolsa de regalos), y las excelentes promociones (esta secuencia
muestra a Noel acercándose a caja dispuesto a cancelar su cuenta
con su bono navideño) El establecimiento es presentado como el
lugar ideal para comprar todo tipo de juguetes debido a su gran stock
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y precios bajos gracias a su tarjeta de descuento.
Tratamiento del Servicio: Las características que se presentan en el
comercial del servicio son: el lugar en donde se encuentra toda la
variedad de juguetes por la época navideña, gracias a sus
promociones es el mejor lugar donde comprar porque ofrece una
tarjeta de descuento, un bono navideño y sus planes corporativos, de
los cuales se da mayor información a través del texto escrito que
analizaremos.
Se omiten aspectos que tienen que ver con el precio o características
especificas de los productos de la juguetería, los mismos son
presentados de una forma general. Su ventaja competitiva es su gran
variedad en juguetes a precios bajos, esta idea es puesta en escena
con la utilización de las secuencias antes mencionadas.
Impacto del anuncio: El impacto del anuncio es efectivo gracias a la
idea de presentar a Papa Noel realizando las compras de navidad en
Coral Toys, eso quiere decir que en el lugar se pueden conseguir una
gran variedad en juguetes y a precios realmente cómodos.
Público al que se dirige el anuncio: Al ser un comercial de
juguetes, los niños son el publico objetivo central ya que ellos son los
que disfrutan de la época navideña, pero el anuncio repercute
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también en los padres y personas mayores, que son quienes influidos
por los niños buscan los precios mas bajos y las mejores alternativas
para darles la sorpresa en navidad. El nivel sociocultural que presenta
el spot es de un nivel variado, ya que cualquier persona puede
comprar un juguete en el local independientemente de su nivel
cultural, social o económico.
Valores y estereotipos que se utilizan: Como en toda cuña
publicitaria se utilizan las técnicas de estereotipos o valores para
lograr que el espectador busque un determinado producto o use tal o
cual servicio para pertenecer a determinada clase o grupo social y
alcanzar el éxito en su vida.
El spot de Coral toys usa la época navideña que hoy en día da
énfasis al consumo y el intercambio de regalos con el sentido de
alegría de los niños quienes pueden tener dicha alegría gracias a un
juguete y la unión con Papá Noel, personaje que poco a poco se ha
tomado el papel estelar en la navidad y que para los niños es muy
esperado.
Descripción de los elementos morfológicos:
PERSONAJES: Analizaremos a los personajes que aparecen en esta
grabación de acuerdo a la importancia de los mismos:
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Personaje principal (Papa Noel) :Notamos que los creadores del
comercial han acertado al escoger a esta persona , la misma que
representa fielmente al viejo San Nicolás gracias a la edad del mismo,
este aparenta unos 70 años su físico esta acorde a lo que se quiere
expresar es un tanto gordo, su cabello es cenizo un poco largo con la
gran barba
blanca característica e incluso sus ojos azules le
asemejan mucho mas al Papa Noel que estamos acostumbrados a
ver, en lo que tiene que ver a su vestimenta también apreciamos el
traje blanco con rojo el cual luce brillante e impecable en todos los
detalles, las botas negras al igual que el cinturón del mismo color ,
sus guantes blancos , y su gorro, complementan su imagen los lentes
muy pequeños que los usa en la parte baja de su nariz tal como lo
hacen la mayoría de nuestros abuelos, lleva su bolsa de piel marrón
en la cual introduce los juguetes que compra en el local.
La apariencia que muestra el personaje logra el efecto buscado,
aporta primeramente ternura hacia los niños que lo identifican
inmediatamente, en cuanto a sus actitudes, siempre lo observamos
con esa cálida sonrisa que denota confianza, amistad y alegría
propias de la época navideña, al momento de manipular los juguetes
lo hace con delicadeza y cuidando siempre en mostrar los detalles de
los mismos.
Primer niño: En la primera toma de este promocional , juega un
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papel muy importante el niño, el cual es de unos 4 años de edad es
de tez blanca ojos claros y su cabello es castaño, viste un jean y un
buzo gris, según la apariencia del niño y su vestimenta parecería
pertenecer a una clase media o alta, su actitud es muy acorde
demuestra sorpresa cuando señala extendiendo su brazo a algo que
esta mirando y de inmediato llama la atención de su madre, se
observa en la toma que el llamado de atención es verbal y también
físico al presionar la mano de su madre.
Madre: Es una mujer de unos 35 años al igual que su hijo esta muy
bien presentada, lleva una vestimenta negra y fucsia y accesorios en
plata, al momento de que su hijo le llama la atención ella demuestra
sorpresa y luego alegría al observar antes mira su hijo. En este lapso
se genera la curiosidad del televidente ya se pregunta que es lo que
mira el niño y su madre.
Segundo niño y primera niña: Los dos nuevos niños que entran en
escena son fundamentales para dar énfasis al mensaje del comercial,
en cuanto al niño este también parece pertenecer a una clase media
o alta es de tez blanca y cabello rubio viste un pantalón de gabardina
y un buzo estampado, al inicio se lo ve algo serio pero de inmediato al
mirar que Papá Noel sonríe, el niño también lo hace y demuestra su
felicidad al saludar con él. En cuanto a la niña que se encuentra a su
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lado , ella viste una especie de terno beige, su cabello es oscuro y no
se muestra tan sonriente ni saluda con tanta alegría y énfasis a Papá
Noel, ambos niños sostienen juguetes en sus manos, el niño tiene
una pelota lo que identifica su masculinidad y la niña sostiene una
muñeca demostrando su feminidad esto da a entender a su vez que
en el lugar se encuentran juguetes tanto para niños como para niñas.
Los dos juguetes antes mencionados atraen la atención de los niños
que ven el comercial. Pero como anotamos dichos niños aportan la
ternura que se quiere plasmar en el comercial.
Primera cajera: Una de las cajeras que apreciamos en este spot se
enfocada solo de perfil, comparte el plano con el personaje principal,
es de tez trigueña y cabello negro viste el uniforme del
establecimiento el cual es un terno negro combinado con una camisa
rosa, ella demuestra la cordialidad y la alegría de atender a Papá
Noel a través de una sonrisa lo que demuestra a su vez que cualquier
persona que compre aquí tal o cual producto que necesita será
atendida de la misma forma
Segunda cajera: La segunda cajera por su parte esta presentada en
un plano medio ella es de tez blanca cabello rubio al igual que la
primera cajera viste su uniforme en el que se aprecia el logotipo del
local en su parte izquierda, también sonríe y hace un movimiento de
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cabeza que demuestra su sorpresa, esta acción al ser presentada
directamente a la cámara aporta la cordialidad que se puede
encontrar
en
el
establecimiento
y
la
familiaridad
hacia
los
televidentes.
Escenarios y objetos presentados: Al ser un comercial de una
juguetería son pocos los lugares e instalaciones que se presentan, sin
embargo podemos apreciar algunos corredores y los estantes de la
juguetería, así como las cajas donde se paga el valor de los juguetes
adquiridos con sus respectivas computadoras.
Los objetos que destacan en la grabación en su mayoría son
juguetes, aunque se presenta de una forma general. Citaremos los
juguetes presentados por su orden de aparición: el primer juguete que
admiramos es una caja celeste que esta siendo tomada por Papá
Noel, parece ser algún juguete para armar; miramos también dos
muñecos en la bolsa de Papá Noel que son: muñeca de trapo con el
pelo rosado, un muñeco sonriente de plástico, su cuerpo es rosado,
posee una cabeza amarilla y sus brazos celestes, junto a estos dos
muñecos también observamos una especie de boya o salvavidas de
colores rojo azul naranja y morado, dos juguetes importantes en el
comercial y que ya citamos son la pelota amarrilla y la muñeca de la
niña que son sostenidos por los niños que saludan con Noel, el último
juguete que apreciamos es otra muñeca de trapo que es tomada y
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observada por Papá Noel, esta es similar a la primera muñeca pero
tiene el cabello azul.
Como vemos
los juguetes utilizados en el comercial son lo más
sencillos posible y de colores muy llamativos
para que lleguen
directamente a la mente de los niños en su mayoría son muñecos.
Aspectos sintácticos - expresivos: El comercial arranca con un
plano medio del niño aquí se observa que el llama la atención de su
madre presionando su mano, tiene una duración de 2”.
Posteriormente aparecen los dos en un plano general, aquí se los
aprecia a ellos y al corredor de la juguetería con algunos de sus
estantes emplea un tiempo de 1”.
Seguidamente el rostro de la madre aparece en un primer plano con
la misma duración de 1”.
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De inmediato apreciamos un plano detalle que nos permite distinguir
un juguete que esta siendo tomado por las manos de papa Noel el
tiempo empleado en el mismo es de 2”.
Dos muñecos son presentados a continuación en otro plano detalle
en el que miramos nuevamente las manos de papa Noel
introduciendo una muñeca en su bolsa, se aprecia también a un
muñeco que estaba en dicha bolsa junto a una especie de boya de
varios colores dura 2”.
Luego admiramos un plano detalle del rostro de el personaje principal
emplea un tiempo de 1” aquí destacan los ojos del mismo.
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Presentándose después un plano medio de dicho personaje en el que
saluda sonriente toma que dura 2”.
Esta toma esta conectada a la de los dos nuevos niños que saludan
con el, que son presentados en un plano americano aquí percibimos
2” empleados.
Nuevamente papa Noel reaparece en un plano medio cuando
observa una muñeca que tiene en sus manos en esta toma se han
empleado 2”.
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Parte del lugar es mostrado luego con un plano general en este
vemos a Noel introduciendo la muñeca en la bolsa que esta llena de
juguetes y los estantes de una de las partes de la juguetería emplea
3” de duración
De igual forma se ha empleado un plano general que presenta de
perfil a una de las cajeras y a papa Noel que sonríe con ella dura 2”.
La penúltima toma destaca a la otra cajera en un ángulo picado este
plano es muy corto únicamente emplea un tiempo de 1”.
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El comercial de Coral Toys concluye con un primer plano de Papá
Noel, aquí se ha utilizado un efecto en el que se observa como el
bono aparece en la pantalla ocupando gran parte de la misma y pasa
a la mano de Papá Noel que lo presenta a los televidentes, emplea
una duración de 2”.
Lo que se complementa con la imagen del logotipo y eslogan escrito
en la pantalla, acompañado de un efecto visual que es una especie
de lluvia de juguetes además de unas
estrellas que se van
acercando desde el fondo de la pantalla.
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Como vemos la mayoría de planos utilizados están enfocados a los
personajes y a los juguetes como parte importante de la grabación
destacándose planos detalles que muestran a los juguetes, que como
podemos darnos cuenta los tipos de
planos utilizados en este
comercial son Narrativos y Expresivos.
RITMO: El ritmo utilizado en las imágenes de este spot es Dinámico,
se logra con la utilización de varios planos cortos, como ya citamos
son entre otros planos medios, planos detalles, primeros planos los
cuales cambian de unos a otros de una forma rápida. Este ritmo
dinámico esta bien empleado en este tipo de anuncio porque da la
sensación de acción, de vida y energía que demuestran los niños.
APORTACIONES
DE
LOS
PLANOS
Y
MOVIMIENTOS
DE
CAMARA UTILIZADOS:
Planos Narrativos: En los que destacan planos medios, enteros y
americanos nos muestran a los personajes participantes de una
forma adecuada gracias a ellos podemos identificar bien sus
movimientos, su físico, como están vestidos, y en donde realizan tal o
cual actividad.
Planos Expresivos: En este spot los planos expresivos están muy
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bien utilizados y son imprescindibles, dentro de este comercial
destacan el primer plano y plano detalle, como su nombre lo indica
estos nos muestran las expresiones de los personajes en sus rostros
sobre todo del personaje principal, gracias estos planos se observa
las expresiones de Papa Noel y lo que este representa para los niños.
Además los planos detalle de los juguetes nos dan la oportunidad de
identificarlos mejor.
SIGNOS DE PUNTACION DE LAS IMÁGENES: Los signos de
puntuación, realizan la conexión entre los diferentes planos: Dentro
del comercial de Coral Toys, podemos percibir dos técnicas utilizadas
al igual que el comercial analizado anteriormente de el Dorado Hotel,
se hace notorio el estilo del productor el cual usa siempre las dos
técnicas que son:
CORTE EN SECO: Lo podemos observar al inicio de la cuña, en el
plano medio del niño, y cuando se lo ve a el junto a su madre, en el
primer plano de la misma hasta el plano detalle de las manos de papa
Noel sosteniendo el juguete, de igual forma al momento de el saludo
de papa Noel con los niños y cuando guarda la muñeca en la bolsa,
por ultimo el instante que aparece una de las cajeras en un ángulo
picado.
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DISOLVENCIA: Notamos la primera disolvencia en el plano detalle
de la muñeca que esta siendo introducida por Papá Noel a la bolsa y
el paso a otro plano detalle donde destacan los ojos de papa Noel ,
de igual forma percibimos esta técnica en el paso al plano general de
el personaje principal que mira a una muñeca sosteniéndola en sus
manos, también en el plano donde se lo observa sonreír con una de
las cajeras, en el ultimo primer plano cuando tiene el bono navideño
en sus manos y lo presenta al espectador y cuando se presenta en la
pantalla el logotipo y slogan escrito del establecimiento
MÚSICA Y EFECTOS SONOROS: La música cumple un papel
fundamental para lograr el efecto deseado, en este comercial se ha
utilizado una música incidental, es decir música usada para potenciar
una determinada situación, evocar, acompañar. Es de un estilo
instrumental e infantil. La música instrumental que a su vez es infantil
es utilizada para potenciar la relación existente en el spot de los
niños con Papa Noel, además evoca ternura a las imágenes que se
presentan.
VOZ EN OFF: La voz en Off que participa en el comercial es del
personaje principal que da su testimonio de las ventajas que se tiene
al comprar en Coral Toys es de un estilo coloquial. Como en la
mayoría de los comerciales el lenguaje de exhortación es un llamado
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de atención al consumidor, a manera de un consejo que lo lleva a
probar o desechar el producto, en este caso el locutor finge su voz
para asemejarse a la de Papa Noel y llegar de la mejor forma a los
niños.
Locutor 1: (Papa Noel) En navidad encuentro todos mis juguetes en
Coral Toys, obtengo increíbles precios con mi tarjeta de descuento,
además tiene excelentes planes corporativos.
Solicita ya tu bono navideño y ¡feliz navidad!
Locutor 2: Coral Toys. Ttodos los juguetes y mas baratos
Texto escrito y grafico: Además de las imágenes presentadas, se
hace imprescindible la utilización de textos y gráficos sobreimpresos,
existen diferentes intenciones para usarlos en tal o cual spot, la
intención de el texto escrito en el spot de Coral Toys es el de dar una
información extra de los servicios que puede adquirir el cliente con su
bono navideño en las diferentes áreas de Coral Hipermercados,
además los gráficos acompañados de su logotipo y eslogan que
aparecen al final tienen la intención de que a través de esas
imágenes sea mas fácil memorizar la marca del establecimiento, en
el ejemplo que estamos analizando existen dos instancias en la que
se utiliza texto escrito:
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En el lapso comprendido entre el plano medio de Papá Noel, que
observa y sostiene una muñeca en sus manos, hasta la imagen final
antes de la aparición del
logotipo y eslogan en la pantalla, se
presenta el siguiente texto en la parte inferior: “Planes corporativos
para escuelas, empresas e instituciones y con tu bono navideño
compra en hipermercado regalos, artículos para el hogar, ropa,
calzado”.
De la misma manera observamos la sobre imposición de el logotipo y
eslogan escritos en la parte final del spot.
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CAPITULO IV
TECNICAS PARA LA PRODUCCION DE ANUNCIOS
PUBLICITARIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN
Para elaborar un anuncio publicitario que cumpla con todos los
objetivos planteados en la campaña publicitaria, ponemos a
consideración algunas sugerencias que se basan en varias técnicas
estudiadas y que han tenido éxito en la elaboración de anuncios
publicitarios de radio y televisión.
4.1.- TÉCNICAS PARA LA PLANEACIÓN DEL ANUNCIO
Antes de redactar un anuncio para radio o televisión, debemos
analizar bien todas las características del producto y de sus posibles
consumidores, solo así tendremos una ruta clara para la elaboración
del anuncio. Las técnicas recomendadas para la planeación de un
anuncio son:
4.1.1.- Recopilación de los datos indispensables
Al momento de la entrevista con el propietario de la empresa o el
responsable de la publicidad del producto o servicio que va a
anunciarse, pondremos mayor interés en los siguientes datos:
nombre del producto o servicio, teléfono si es necesario, dirección
completa y precisa, con toda esta información podremos ordenar las
ideas de nuestro anuncio.
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4.1.2.- Conocer los posibles consumidores
Al conocer bien el público al que va dirigido el producto estaremos
mejor preparados para redactar un comercial de forma efectiva, es
necesario utilizar el lenguaje cotidiano de nuestro target para
dirigirnos de forma efectiva hacía él y no debemos olvidar que para
redactar un texto publicitario debemos ponernos en el lugar del
consumidor.
Debemos tener bien definida la clase social de los consumidores,
el sexo de los mismos, su edad, entre otras variables; para hacer un
análisis del público en conjunto con el anunciador y definir de mejor
manera el target al que va dirigido el producto o servicio.
4.1.3.- Saber en dónde se encuentran los consumidores
Se refiere a la ubicación geográfica y demográfica del comprador,
esto es importante sobre todo en radio, ya que existen diferentes
tipos de público a los que llega este medio, así podremos definir
mejor los horarios adecuados para difundir el anuncio del producto.
4.1.4.- Por que los compradores prefieren un producto o servicio
Es vital descubrir los motivos que impulsan al comprador a
consumir un determinado producto o servicio, y por que otras
personas no lo hacen. Para la redacción de un comercial los
publicistas deben dar énfasis a la opinión del consumidor, la que
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luego será plasmada en el anuncio, aunque muchas veces existen
consumidores insatisfechos se deben dar a conocer estas quejas al
anunciante con el que se esta trabajando para que este realice los
correctivos correspondientes.
4.1.5.- Conocer el producto o servicio
Debemos tener claro que se va anunciar, si es un producto o un
servicio, que características tiene el mismo, para que sirve, etc. Si se
trata de un producto
debemos tenerlo en nuestras manos para
conocerlo por dentro y por fuera y probarlo por nuestra cuenta, esto
nos dará una idea clara del producto o servicio con el que vamos a
trabajar, así descubriremos la ventaja competitiva del producto ante
sus competidores y estaremos mejor preparados para elaborar el
anuncio.
4.1.6.- ¿Qué publicidad se ha realizado hasta el momento?
Cuando el producto ya este en el mercado debemos partir con
una recopilación de toda la publicidad que se ha realizado sobre el
mismo, ya sean anuncios de radio prensa o televisión, para tomar de
estos lo más exitoso y desechar lo que no ha influido en el
consumidor.
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4.2.-
TÉCNICAS
DEL
PROCESO
CREATIVO
PARA
LA
ELABORACIÓN DE ANUNCIOS PARA RADIO Y TELEVISIÓN
Gracias a la información recabada anteriormente contamos con la
información necesaria sobre el producto y sus posibles consumidores,
ahora podemos aplicar de mejor manera alguna de las técnicas
existentes para la creación de un anuncio, en este trabajo de
recopilación bibliográfica hemos tomado dos técnicas que facilitan el
proceso de creación de un comercial las cuales son: “la serie de
conceptos” y el modelo “A.I.D.A.”
4.2.1.- La Serie de Conceptos
Esta técnica se fundamenta en la idea central de la campaña
publicitaria, de esta idea o concepto central parte la serie de
conceptos que el publicista usa para definir bien el mensaje final que
se quiere plasmar en el comercial del servicio o producto, para
conseguir una buena construcción de la serie de conceptos debemos
partir con una adecuada definición del concepto central, así lo
presenta Joannis en su libro: “Del estudio de la motivación a la
creación publicitaria y a la promoción de ventas”12.
12
JOANNIS. M. Del estudio de la motivación a la creación publicitaria y a la promoción de ventas. Editorial
Paraninfo. Madrid 1969. Pag 335-337
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4.2.1.2.- Elementos que componen el mensaje
El mensaje final que conforme el anuncio de radio o televisión
será elaborado con una serie de conceptos más o menos amplia,
que se situaran por encima o debajo del concepto central y los demás
conceptos que lo acompañen serán de apoyo o de extensión, los
cuales detallamos:
a) Conceptos por encima o por debajo: Estos están relacionados
directamente con el concepto central, los conceptos por encima son
los más próximos al producto y los conceptos por debajo están más
próximos al consumidor, tomemos el ejemplo siguiente:
Concepto por
Concepto central
Concepto por
debajo
encima
Contiene un
Shampoo que
Disuelve de
producto especial
elimina la caspa al
manera efectiva la
que combate la
instante
caspa mas
resistente
caspa
b) Conceptos de apoyo y conceptos de extensión: Los conceptos
de apoyo aportan la prueba del concepto central y los conceptos de
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extensión describen la satisfacción que genera el producto, por
ejemplo:
Concepto
de
Concepto de
extensión
apoyo
Posee vitaminas
Dejando el cabello
B6 que humecta el
limpio sedoso fácil
cabello
de peinar
4.2.1.3.- Amplitud de la serie de conceptos
El tiempo de duración del anuncio determina la amplitud de la
serie de conceptos. Los publicistas experimentados recomiendan la
utilización de máximo dos conceptos para una cuña radiofónica, y de
tres para un filme de un minuto. Para varias personas que dan sus
primeros pasos en la publicidad esto puede ser muy reducido; al
realizar una cuña radiofónica pueden caer en la tentación de emplear
un sin fin de palabras, y al momento de crear un spot televisivo lo
comprimen en una multitud de planos innecesarios, provocando que
el anuncio pierda gran parte de su impacto a causa de la acumulación
de planos. “Transmitir por la radio o el cine es, para el creador, saber
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restringirse” 13.
4.2.1.4.- El contenido de la serie de conceptos
Dependiendo de la naturaleza del concepto central de la
campaña, se debe situar la serie de conceptos ya sean hacia arriba o
hacia abajo del concepto central. Si el concepto central es del tipo
inductivo elegiremos una serie de conceptos hacia abajo que
demuestren de forma clara la satisfacción que produce el producto y
complementarlos con conceptos de extensión; pero si el concepto
central describe directamente la satisfacción que produce el producto,
debemos elegir la serie de conceptos hacia arriba, por ejemplo:
Si nuestro concepto central es “frenos de disco de carbono
para bicicleta”, necesitamos utilizar una serie de conceptos por
debajo, es decir, que demuestren las satisfacciones que proporcionan
los frenos de disco de carbono: “frenado inmediato, menor
esfuerzo manual al frenar, tranquilidad del ciclista”, al ser el freno
de disco de carbono específico y demostrado necesitamos utilizar
conceptos por debajo y de extensión.
En cambio si nuestro concepto central es “Pantalla de plasma
de vida prolongada”, necesitamos elegir una serie de conceptos por
encima, es decir, conceptos que demuestren y hagan específica esta
13
JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 337.
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afirmación: “funciona con alto voltaje y bajas temperaturas,
mayor nitidez y definición en las imágenes, menor cansancio
ocular gracias a su superficie visual de plasma”. Al ser nuestro
concepto
central
de
descripción
directa
necesitamos
utilizar
conceptos por encima y complementarlos con conceptos de apoyo.
4.2.2.- El modelo A.I.D.A en radio y televisión
El modelo A.I.D.A. es la técnica publicitaria que tiene que ver con
los factores psicológicos que intervienen en la decisión de compra de
las personas El significado de estas siglas es:
A Llamar la ATENCION hacia el mensaje
I
Despertar el INTERES hacia el producto o
servicio
D Crear el DESEO
de probar y tener dicho
producto
A Promover la ACCION de compra del mismo
Hoy en día a este modelo se le ha sumado la sigla “S”, que tiene
que ver con la satisfacción del consumidor después de probar el
producto. Llevando este modelo a la publicidad en radio y televisión,
un anuncio debe ser capaz de captar primero la atención del
espectador, despertar su interés, provocar el deseo por el producto y
por último, llevar a la acción de compra. El anuncio eficaz consigue
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todo lo que se indica en el modelo pero con la diferencia de que lo
hace en conjunto, a continuación analizaremos las fases del modelo.
a) La Atención
Lo recomendable para captar la atención del público en un
comercial, es presentar
un beneficio que nos ofrece el producto,
además el spot no debe ser disonante con el resto de la
programación para que el espectador no cambie de canal o estación.
Otra opción recomendable para captar la atención del consumidor es
presentar de forma directa el producto, explicando sus características
para que el público se interese en conocer al producto y lo compre.
También se puede captar la Atención con algo que esta fuera de
lugar, como por ejemplo:
Un gato sobre el teclado del PC, o bien con algo que no este en
donde debiera estar, como un esquimal en el desierto, sin embargo
debemos tener cuidado con estos impactos, estos deben tener
relación con el tema de nuestra venta.
b) El Interés
Luego de captar la atención del público, lo que se busca es
mantener el interés del mismo, esto lo podemos lograr presentando
las ventajas del producto anunciado y los beneficios que obtendrán
las personas al adquirirlo. Es decir debemos descubrir donde
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coinciden los intereses de la gente con las ventajas del producto, si
dicho producto es nuevo se deberá dar un detalle distintivo que lo
haga ver mejor que la competencia. Además debemos tomar en
cuenta los sentimientos del consumidor que juegan un papel muy
importante para la decisión de compra del mismo.
c) Deseo
Los espectadores adquieren los productos por conveniencia,
luego de haber captado la atención y mantenido el interés en el
comercial, el espectador descubre que dicho producto
puede
ayudarlo a solucionar un problema o satisfacer una necesidad que
este tiene, en este momento debemos incitar a la acción de compra
en nuestro spot.
d) Acción
Debemos especificar todos los detalles de cómo, donde , y
cuando adquirir el producto anunciado , los teléfonos donde se lo
puede solicitar, así como las direcciones exactas en donde el
consumidor puede comprar dicho producto estos detalles son
esenciales para promover la acción de compra. Es imprescindible
ofrecer un último beneficio al producto como por ejemplo informar de
alguna promoción de última hora, esto llevara a que en la mente del
consumidor se genere el deseo de poseer el producto lo antes
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posible.
4.3.- LA CONSTRUCCIÓN DE LOS ESQUEMAS PARA ANUNCIOS
DE RADIO
Para realizar anuncios eficaces para radio debemos valorar los
siguientes principios: la comunicación sensorial y el factor tiempo:
4.3.1. La Comunicación Sensorial en Radio.- Cuando redactamos
para radio debemos dejar de lado el “complejo de Cicerón” que es: “la
tendencia a desear expresar el mensaje por frases hechas, completas
y articuladas”14, por ejemplo: Si tenemos que expresar el concepto de
la frescura que se siente al probar el nuevo chupete que sabe a
manzana y menta llamado Extremo. Si escribiéramos el texto bajo la
premisa de Cicerón, tendría la siguiente estructura:
“Si quieres sentir una nueva experiencia de frescura en tu boca,
prueba el nuevo chupete Extremo, con sabor a manzana y menta
¡Que agradable sensación nos proporcionan estos dos sabores! Lo
dulce de la manzana se alía perfectamente con la frescura de la
menta. ¡Verdaderamente el chupete Extremo es el más refrescante
14
JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 340.
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de los chupetes! Cuando sientas tu boca seca y necesitas una nueva
experiencia de frescura prueba el nuevo Chupete Extremo”.
Lo que caracteriza a este mensaje es que está construido con
frases
encadenadas:
introducción,
exposición,
conclusión
con
articulaciones que fundamentan la lógica de la frase. Pero si
utilizamos la fuerza sensorial de los sonidos, el mensaje tendrá un
resultado más impresionante, poniendo al mismo nivel al sonido y la
palabra en sí, por ejemplo:
(Ruido de una persona con carraspera)
Una voz ronca dice:¡Que molestia!
“Tengo mi boca amarga y seca ¿Qué podré probar?
Tres voces cristalinas en la escala de la música de fondo
¡Frescor: Extremo!
¡Dulce: Extremo!
¡Frescor: Extremo!
Voz clara y cristalina de una mujer:
“El chupete extremo es una mezcla de manzana y menta”
“Es dulce como la manzana: (voz en off: sensual)
¡Ah que bueno!
“Fresco como la menta: (Voz en off: con frescura)
¡Ah como refresca!
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“Para calmar la sequedad de tu boca y mantenerla siempre
fresca: Chupete Extremo (Voz en off fadeing)
“Extremo”
“Extremo”
“Extremo”
En este segundo mensaje el encadenamiento de la expresión
verbal no es riguroso. Se da énfasis al color y tonalidad de los
sonidos que expresan: la “frescura de Extremo” cantado por tres
voces cristalinas que denotan dicha frescura y dulzura del producto
con más que una descripción oral.
Para transmitir el mensaje “lo afectivo, lo sensorial, lo concreto
tiene más fuerza que ese signo un poco descarnado, que es la
palabra”15, al buscar lo auditivo y lo sensorial no debemos ser
pintorescos ni caer en la exageración de lo original, por lo tanto todo
efecto chocante y extraño debe ser descartado. Para encontrar esa
imagen sonora tan anhelada se utilizan los siguientes elementos:
a) La música.- Gracias a la música que se utilice en el anuncio
podemos evocar la imagen deseada del producto al consumidor, por
ejemplo:
15
JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 340.
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Si un anuncio de computadoras comienza con música electrónica
nos proporciona un ambiente y una imagen del producto de alta
tecnología, por lo moderno de la música
b) El ritmo.- El ritmo desempeña una función muy importante en el
anuncio, nos ayuda a expresar parte del ambiente y del mensaje, por
ejemplo:
Se podría utilizar un ritmo japonés para expresar la fiabilidad de un
auto construido en ese país. Y también puede servir como un
elemento que ayuda a fijar en la mente del espectador el slogan del
producto.
c) Las imágenes sonoras.- Son los sonidos que le dan vida al
mensaje, por ejemplo:
El ladrido de un perro que anuncia la entrada de un ladrón, los
sonidos de los claxon dan la idea de un congestionamiento en el
tráfico.
d) Las voces.- Cuando elaboramos una cuña para radio deberemos
emplear las voces adecuadas que puedan transmitir el mensaje de la
mejor forma posible, el tono y las inflexiones de voz son
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imprescindibles, sin embargo, las voces radiofónicas de los locutores
profesionales no son siempre las adecuadas para el producto, por
ejemplo:
Si necesitamos promocionar un tabaco habano, se puede optar por
un hombre de cierta edad, con una voz algo apagada y grave que
denote la elegancia del producto.
4.3.2.- El factor tiempo en Radio.- Para controlar el tiempo en el
anuncio radial, nos servimos del silencio, que es el espacio que
separa entre sí algunas palabras o ciertos sonidos y que les da valor
añadido, en consecuencia el redactor debe incluir los silencios en el
texto publicitario, ya que existe la tentación de escribir cien o más
palabras que arrastran al oyente pero que no llaman su atención. El
profesional de la publicidad debe olvidar la cuidada construcción de
las frases y debe jugar con los tiempos y los silencios.
4.4.-
La construcción de los esquemas para anuncios de
televisión.
Para realizar anuncios eficaces para televisión debemos valorar
los siguientes principios: la comunicación sensorial y el factor tiempo:
4.4.1.- La comunicación Sensorial en Televisión*.- Tiene un gran
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valor por sí misma, en la mayoría de los anuncios publicitarios el
director cree que al principio del anuncio debe ganarse al publico, lo
que lo lleva a iniciar con un elemento fuerte captando la atención del
consumidor y transportándolo sucesivamente a la conclusión del
mensaje, dando origen a anuncios como el siguiente:
Elemento de atracción visual
Un cohete interplanetario
listo para partir
Una acción que contenga suspenso
El cohete arranca entre
una nube de humo
Los dos pilotos están en
su puesto.
Un encadenamiento hacia el producto
Uno de ellos dice
“Necesitamos
permanecer
En forma durante todo el
viaje
Un encadenamiento hacia la
El otro piloto: “No te
inquietes, tengo mis
Argumentación
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pastillas de “Strong”
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Presentación del mensaje
Cambio de plano: Un
hombre joven y
Dinámico que presenta
una caja de “Strong”
Este ejemplo fue tomado de la siguiente fuente:
- JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 345-346
“Si
“Strong”
mantiene
el
esfuerzo. “Strong”,
pastillas de malta, alimento
del músculo y
del
sistema
nervioso,
completamente natural
porque te da alas”
Tomas
del anciano
con un trofeo de la maratón
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que gano.
Incitación
a
la
acción
De venta en las tiendas de
deportes y
Farmacias.
Este anuncio presenta ciertos defectos:
a) Pone demasiada atención en los elementos exteriores del mensaje
como: el cohete y los pilotos.
b) El mensaje es presentado por un joven sonriente que muestra el
producto
c) El productor ha tratado primero de captar la atención y toda la
fuerza de la comunicación visual se ha concentrado al inicio. Para el
mensaje comercial que es lo principal del anuncio, la comunicación
visual ha sido abandonada por la presentación de varios argumentos
sobre el producto.
No necesitamos emplear grandes esfuerzos en captar la atención
del público, porque esta, ya se la tiene. El impacto de la comunicación
visual debe reservarse para expresar el mensaje y atraer la atención
del público hacia el producto, por ejemplo:
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Un avión en vuelo.
Un hombre vestido de paracaidista dispuesto a saltar. Fija un reloj
en su tobillo.
Primer plano del reloj. El segundero anda.
El paracaidista salta.
Caída libre de varios segundos.
El paracaídas se abre con un choque violento.
El paracaidista aterriza rodando como una pelota.
Se levanta.
Primer plano del reloj: El segundero sigue andando como si nada.
Un técnico con camisa blanca se acerca. Coge el reloj, lo lleva a
un camión taller, le
coloca sobre un oscilógrafo electrónico. El técnico: “Su reloj no se
a movido. Esta
igual que antes del salto. ¿De que altura a descendido?”
El paracaidista: “De dos mil metros; se nota la sacudida. ¿Por qué
ha resistido el reloj?”
El técnico: “Mire”
Cebe aterrizar el avión anterior.
Primer plano de las ruedas en el momento en que tocan el suelo.
Bajo el choque el resorte se dobla. El anuncio se detiene en una
toma fija.
El técnico fija la vista en el paracaidista y dice:
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“Vea, en aviación se amortiguan los choques montando las
ruedas sobre una rotula con un resorte de retroceso. En los
relojes Z, lo mismo (muestra el interior del reloj). La parte más
delicada, el volante, se monta sobre eje y resorte. Gracias a este
procedimiento el reloj Z es completamente antichoque. Esta en
venta en todas las relojerías.”
Esta es una forma adecuada de expresar el mensaje, el cual en si
es la fuente de interés del anuncio, en este ejemplo no gastamos
esfuerzos en atraer la atención del público al inicio, pues esta ya se
tiene, el tiempo ganado lo utilizaremos para presentar los conceptos
Este ejemplo fue tomado de la siguiente fuente:
- JOANNIS. M. Op. Cit. Pag 347-348
secundarios del producto. La comunicación visual le da al anuncio
vida y retentiva, según la práctica publicitaria y los estudios
psicológicos dentro de esta área el interés y la atención deben nacer
del producto y del mensaje.
b) El factor tiempo en Televisión.- Existe la tentación bautizada
como “lo que el viento se llevo”, en la pantalla tenemos grandes
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posibilidades de transmitir el mensaje a través del sonido, música,
efectos especiales, dibujos animados, etc. pero solo disponemos
aproximadamente de 30 a 60 segundos para emplear cualquiera de
estas posibilidades, por lo que siempre se debe valorar el tiempo
máximo para la presentación adecuada del producto y del mensaje
para que no existan desfases entre lo que se podría hacer y en lo que
en realidad se puede hacer en ese tiempo.
El director de la campaña publicitaria planteará una serie de
conceptos demasiado amplios para comunicar, lo que lo llevaría a
obtener una filmación de cinco a diez minutos de duración, esto es lo
que se lo denomina “lo que el viento se llevo”. Lo adecuado para
transmitir el mensaje en el tiempo que se dispone son tres o cuatro
secuencias y diez o 15 planos como máximo, con el empleo de tres o
cuatro imágenes penetrantes en movimiento y una conclusión.
4.5.- DESEOS, NECESIDADES E INSTINTOS HUMANOS A
TOMAR
EN
CUENTA
PARA
REALIZAR
UN
ANUNCIO
PUBLICITARIO
La necesidad por alcanzar mejores ventas nos lleva a averiguar lo
que desean los clientes y lo que no desean, que factores motivan al
comprador a inclinarse hacia cierto producto o servicio; este vital
conocimiento puede ser la diferencia entre tener un negocio rentable
o no. La moderna publicidad ayudada por la psicología nos da a
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conocer los Ocho
Deseos Básicos de las personas, estos deseos son responsables en
mayor medida de más ventas que todos los demás en conjunto,
debido a que “Estos están basados en impulsos fundamentales,
algunos de los cuales surgen en nosotros casi al momento en que
nacemos” 16
Cuando utilizamos uno de los Ocho Deseos Básicos en nuestra
publicidad para atraer al espectador logramos de inmediato captar un
mayor auditorio para nuestro mensaje, porque estos son los deseos
que pretendemos satisfacer casi de inmediato por la acción de los
impulsos. “Los impulsos son los generadores de acción. Son intensos
y persistentes, y nos inducen a emplear todos los medios para
conseguir aquello que nos atrae”17, por ejemplo:
Cuando tenemos sed, queremos beber algún liquido que nos
refresque, y somos impulsados por una fuerza interior (en este caso
resequedad de la boca, calor por la sed) para remediar esa sensación
nos auto impulsamos para conseguir una bebida.
a) Alimentos y bebidas
b) Comodidad
c) Atraer el sexo opuesto
16
S. HATTWICK. Melvin. Psicología Publicitaria. Editorial Hispano Europea Barcelona (España) 1964. Pag 48.
S. HATTWICK. Melvin. Op. Cit. Pag. 49.
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d) Bienestar de los seres queridos
e) Liberación respecto a temores y peligros
f) Ser superior
g) Prestigio social
h) Vivir más tiempo
Estos gráficos fueron tomados de la siguiente fuente:
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- S. HATTWICK. Melvin. Op. Cit. Pag. 38 - 39
Estos impulsos se originaron hace miles de años atrás y con el
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paso del tiempo hemos refinado nuestras técnicas para conseguir lo
que deseamos, en lugar de pedir nuestras demandas con la violencia
ahora utilizamos la diplomacia, pero aun seguimos queriendo las
mismas cosas que nuestros antepasados.
Para tener una mejor comprensión de cómo utilizar estos
impulsos, daremos una concepción científica: “Es un estado de
tensión interna en nuestro cuerpo que surge cuando nos sentimos
privados de algo que necesitamos y que deseamos por encima de
todo”18, son sensaciones físicas que provocan malestares en nuestro
interior y que nos impulsan a buscar alivio a tales molestias, si se
tratara de un impulso de hambre su alivio es el alimento. Lo que
hacemos cuando aparece en nosotros un impulso, depende de
nuestra experiencia en la vida.
La importancia que tiene el conocer estos impulsos para nosotros
y para los anunciantes es la siguiente: una vez que entra en acción
un impulso el individuo necesita casi satisfacerlo de inmediato, todos
los seres humanos tienen los mismos impulsos fundamentales y los
satisfacen de maneras casi idénticas.
Cuando un publicista utiliza uno de los Ocho Deseos Básicos
como atractivo publicitario, se estimula un creador de acción que es
muy eficaz en un gran número de personas, por tal motivo estos
18
S. HATTWICK. Melvin. Op. Cit. Pag .50.
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deseos son mejores “impulsadores universales a la acción” que los
Deseos Secundarios.
Los
Deseos
Secundarios
son
aprendidos,
adquiridos
y
desarrollados, estos aparecen conforme crecemos, al momento de
anunciar un producto o servicio es totalmente valido y efectivo apelar
a estos deseos secundarios, pero no se llega tan rápido al
consumidor como cuando utilizamos los Ocho Deseos Básicos y
además tienen menor fuerza, los Deseos Secundarios son los
siguientes:
a) Información
b) Baratas o gangas
c) Limpieza
d) Eficiencia
e) Convivencia
f) Seguridad y calidad
g) Estilo y belleza
h) Economía y beneficios
i) Curiosidad
A medida que se desarrollan las culturas se crean nuevos deseos
secundarios, los que satisfacemos por procedimientos altamente
individualistas acorde con los rasgos peculiares de nuestra
personalidad, si se da una variación en nuestro nivel cultural esto
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afecta directamente a los deseos secundarios y a la manera de
satisfacerlos.
4.6.- COMO INFLUYEN LAS PALABRAS, EFECTOS, SONIDOS E
IMÁGENES EN EL PÚBLICO
Según Alec Benn en su obra “Los 27 errores más comunes en la
publicidad”19 las personas como los animales podemos ser
influenciados de dos formas, por identificación y por medio de
promesas; en el caso del ser humano es más fácil influir en su
comportamiento gracias al lenguaje y a su mente, que le permite
identificarse con un ideal y entender una promesa. La publicidad trata
de despertar o de generar emociones como: una vida mejor, o cosas
más mundanas como: “una ropa mas blanca que blanca”, “lleve dos
por una”, o las “cuotas mas chiquititas del mercado”.
Las promesas que tienen éxito hacen referencia a intereses
personales del consumidor y cuanto mas materiales mejor:
comodidad, salud, seguridad, ahorrar dinero, placer, atractivo sexual;
las promesas deben estar respaldadas por argumentos, mientras que
la identificación no tiene que ser razonable, su éxito radica en el
instinto y no en la lógica, no va dirigida al cerebro si no al corazón. La
identificación es más real cuando el anuncio no tiene que llevar toda
la carga.
19
BENN. Alec. Los 27 errores más comunes en la publicidad. Editorial Norma S.A. 1986. Pag 64-65
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La publicidad con promesas puede ser negativa, un ejemplo muy
claro es cuando se promete eliminar algo indeseable: “Pierda peso
rápidamente”, a que persona le agrada que le digan que “estas
gordo”, igual ocurre con la publicidad de identificación, aunque esta
no se presenta en los avisos de productos si no en los servicios a la
comunidad, un ejemplo reciente es la campaña de la comisión de
transito: “ no sea burro, use los pasos cebra”, en este caso se utiliza
la publicidad de identificación negativa, el televidente o radioescucha
se
disocia
del
protagonista
del
anuncio
y
lo
que
plantea
verdaderamente el anuncio en su mensaje es: “usted no quiere ser
así”, este tipo de disuasión no se basa en argumentos lógicos sino en
emociones, por tal razón es imposible utilizar la identificación negativa
contra la competencia ya que se puede convertir en una calumnia.
No existe una superioridad de la técnica de identificación sobre la
técnica de la promesa ni viceversa, ambas tienen sus ventajas y
desventajas. Cuando se trabaja con avisos de identificación es
necesario repetirlo varias veces para que la imagen se fije en la
mente del público, mientras que con una promesa fuerte se puede
generar una acción inmediata en el consumidor y puede ser suficiente
con un anuncio, sino existe una promesa llamativa y veraz que se
pueda realizar sobre el producto o servicio es necesario recurrir a la
identificación.
La publicidad de identificación no tiene que ofrecer beneficio
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alguno, esta se vale de la asociación, crea una imagen del producto o
servicio con la que el público quiere asociarse y la publicidad basada
en promesas resalta las necesidades y deseos egoístas del individuo.
Es válido utilizar cualquiera de las dos técnicas antes
mencionadas, lo que se debe tener bien claro es que debemos
motivar al oyente o telespectador, ya sea utilizando la promesa de un
beneficio, Para que un anuncio tenga éxito tiene que suscitar algo en
el espectador, ya sea un deseo mediante la promesa de un beneficio
positivo o bien un temor mediante una amenaza directa o insinuada.
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CAPITULO V
5.1.- ANEXOS
5.1.1.- Entrevistas realizadas a los productores de los anuncios
publicitarios analizados
Para complementar los análisis efectuados mantuvimos reuniones
con los realizadores de los comerciales estudiados, ellos nos
comentaron algunos datos de cómo se realizaron dichos spots y
como miran la publicidad en Cuenca.
Fernando Trujillo creador de los spot de radio supo manifestar
que para desarrollar un spot publicitario se debe partir de los datos
que se puedan recavar sobre la empresa o producto, lo que facilita la
presentación de
los beneficios, ventajas y todo lo que contribuya
para que el producto pueda ser vendible. Dependiendo de las
cualidades del público meta al que se vaya a dirigir el comercial se
empieza a planificar, se consulta al cliente si tiene realizado un
estudio de mercado para poder orientarnos, el spot tiene que estar
estructurado bajo el AIDA, se debe tener claro que es lo que se
quiere decir, como se lo debe decir y a quien va dirigido, en la parte
creativa se juzga que tipo de música se va a utilizar y que efectos son
necesarios.
Además señalo que en Cuenca aun no se valora a las agencias
de publicidad, las mismas trabajan en espacios reducidos en cuanto a
las posibilidades debido a que los dueños de las empresas no valoran
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el trabajo de las agencias, la mayoría de las empresas se dejan guiar
por la fama del locutor, las agencias de publicidad deben abrirse
espacio para que los profesionales en el área de la mercadotecnia y
de publicidad trabajen en la realización de los comerciales. En la
parte final de la entrevista dijo que en Cuenca es difícil cobrar por el
trabajo realizado de manera técnica, en la ciudad nadie paga por la
producción o pagan muy poco.
Pablo Carrasco y Pamela Hidrovo responsables de la
productora Carrasco, creadora de los spot de televisión mantuvieron
un diálogo con nosotros acerca de los aspectos que engloban la
producción de las cuñas televisivas antes mencionadas.
Manifestaron que todos los spot realizados cumplen tres etapas,
preproducción
producción
y
postproducción.
La
fase
de
preproducción es el primer contacto con el cliente, en donde se
recaba toda la información y se da las pautas para plasmar el
mensaje que se quiere transmitir, dicha información en la mayoría de
los casos es proporcionada por una agencia de publicidad a la
productora, luego se produce un guión el cual es presentado al cliente
para las correcciones del caso y luego de la aprobación del mismo se
ejecuta un history board para comenzar la grabación. En el caso de El
Dorado Hotel se plasma el mensaje de la tranquilidad que el huésped
ligado a los negocios puede encontrar en sus instalaciones.
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En cuanto a las técnicas utilizadas para la producción del spot
Pablo Carrasco señala que estas dependen de los lineamientos
presentes en el history board, luego de esto se escogen los
personajes y la técnicas para dar la mejor imagen del spot, en este
caso se utilizo una óptica e iluminación de cine combinado con los
actores y movimientos de cámara como los dollys presentes en el
comercial de El Dorado Hotel.
Para lograr el comercial de tipo institucional que se buscaba. En
lo que respecta al comercial promocional de Coral Toys, Pablo
Carrasco manifestó que lo esencial del mismo y lo que llevo a
plasmar el mensaje es el personaje principal de Papa Noel, fue que
este solo necesito el traje para complementar su imagen ya que todo
lo demás es de la persona real esto facilita mucho la producción del
spot.
Para Pamela Hidrovo la idea central del mensaje se basa en que
el propio papa Noel realiza las compras en Coral Toys lo que
evidencia la calidad de los juguetes y que todo lo que se necesita
para la época navideña se encontraba en las instalaciones del centro
comercial, en cuanto a los aspectos técnicos usados en este sopt
como movimientos de cámaras y planos estos se los utiliza de
acuerdo a la voz en off, lo que se busca es crear un spot que
presente imágenes atractivas y bonitas, no una secuencia tipo
cinematográfica. Los movimientos de cámara utilizados en estos dos
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spot según Carrasco son clásicos como dollys y planos fijos tratando
siempre de suprimir los paneos.
La voz en off utilizada fue producida en otro lugar y luego se la
acopla al comercial. Carrasco concluye afirmando que para que la
producción de spots televisivos mejore en nuestra ciudad debemos
diferenciar entre el periodismo y la actividad audiovisual, el periodista
es la persona que comunica y que puede justificar varias cosas que el
cineasta no lo podría hacer, ya que este es un creador de imágenes
de lo que otras personas podrían sugerir y a veces se confunde en
nuestra ciudad ya que los periodistas o publicistas realizan el rol del
cineasta y viceversa lo que ocasiona que los anuncios sean de mala
calidad al ser dos carreras muy diferentes. Además para lograr la
calidad esperada en los spot producidos se debe dar mano de la
creatividad y no realizar la producción al apuro
5.2.- CONCLUSIONES
Basándonos en el estudio de diferentes autores y experiencias
adquiridas en esta monografía, concluiremos afirmando lo siguiente:
• Lo más importante para lograr el éxito del anuncio es el empleo
adecuado de la planificación del mismo, el primer paso es la
recopilación de toda la información referente al producto
o
servicio y el target de dicho producto o servicio, con estos datos
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se trazan los objetivos que el anuncio espera alcanzar.
• Además de la información obtenida, surge un proceso creativo en
la producción de los comerciales, en esta instancia se define el
mensaje de venta del anuncio el cual depende de las
características del producto o servicio y la satisfacción que este
brinda a los consumidores.
• Los deseos y necesidades de todos los seres humanos que
componen la sociedad son explotados por los productores de los
anuncios publicitarios quienes echan mano de la psicología para
lograr su objetivo, ya que las personas buscan por todos los
medios satisfacer sus necesidades básicas así como sus deseos
innatos.
• Las ventajas que brindan tanto la radio como la televisión
determinan la forma de elaborar los anuncios, la radio demanda
de más creatividad por parte del productor mientras la televisión
facilita el trabajo del mismo, aunque resulta costoso para el
anunciante.
• Nos hemos permitido realizar un análisis critico de algunos
anuncios para radio y televisión producidos en Cuenca, notamos
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que en el medio televisión se avanza y se trata de producir
anuncios de mayor calidad, gracias a las ventajas que presta la
televisión para este fin, en ciudades vecinas muchos comerciales
de televisión logran galardones debido a su producción y la
creatividad inmersa en los mismos.
• En cuanto a la radio percibimos que el país no avanza, muchos
festivales de premiación de publicidad en el Ecuador como el
cóndor de oro, declaran desierta esta categoría ya que los jueces
designados para este evento no encuentran la calidad ni la
creatividad suficiente en los anuncios de radio producidos, es
decir falta trabajar mucho en el tema.
• Mantuvimos conversaciones con Fernando Trujillo productor de
los anuncios de radio analizados y con Pablo Carrasco y Pamela
Hidrovo responsable de las cuñas de televisión estudiadas por
nosotros.
5.3.- RECOMENDACIONES
Tomando en cuenta el proceso de planificación y el proceso creativo
inmerso
en
la
producción
de
los
anuncios
publicitarios,
recomendamos lo siguiente:
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• Para obtener toda la información necesaria acerca del producto o
servicio y del target del mismo, debemos tener un contacto muy
cercano con el anunciante, solo el nos podrá informar todos los
detalles que necesitamos para la producción, en el caso de los
productos recomendamos en lo posible familiarizarnos con los
mismos y si podemos probarlo mucho mejor ya que así
estaremos empapados de los detalles de dicho producto.
• Tanto la radio como la televisión, son medios que llegan a todo
tipo de gente, por lo que se recomienda que el lenguaje utilizado
en las cuñas publicitarias a través de estos medios, sea lo mas
sencillo posible esto hará que nuestro comercial sea entendido
por todas las personas.
• La gran mayoría de spots de radio y televisión se basan en otros
realizados anteriormente, sin embargo esto no quiere decir que
sean copiados, en este punto juega un papel muy importante la
creatividad del productor, recomendamos no tomar la primera
idea que se nos venga a la mente, sino generar una lluvia de
ideas para plasmar el mensaje del anuncio esto dará fin en un
anuncio mucho más creativo y elaborado.
• El uso de efectos sonoros, es explotado de manera exagerada en
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los comerciales que escuchamos en la ciudad, los efectos son
una estrategia que tiene gran validez a la hora de producir los
anuncios, por lo que recomendamos que no se exagera con los
mismos y sean utilizados de manera adecuada, dependiendo a
su vez de la voz y la música usadas en tal o cual spot.
• Se debe poner mucha atención en la redacción del texto de
nuestro comercial, un comercial mal redactado confunde al
oyente, por esto recomendamos que el guión sea expuesto ante
otras personas imparciales, para tener una idea de si la
redacción es comprensible o no.
• En los anuncios de radio analizados, pudimos detectar la falla de
que no se trata un solo tema lo que también confunde al
espectador.
• Haremos hincapié en la importancia que cumplen los ocho
deseos básicos en los seres humanos estos deberán ser
analizados de manera efectiva antes de la producción de
nuestras cuñas.
Estas son algunas recomendaciones que nos permitirán estar más
preparados a la hora de realizar la producción de anuncios
publicitarios de una manera efectiva.
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