Tema 1: Relaciones Públicas Definición de RRPP :: Edward L.Bernays:

Tema 1: Relaciones Públicas
Definición de RRPP
::El Instituto Británico de Relaciones Públicas: Las RRPP son el esfuerzo premeditado, planificado y
continuado paran establecer y mantener un entendimiento mutuo entre una organización y sus públicos.
:: Edward L.Bernays: Las RRPP son un intento, a través de la información, la persuasión y el cambio, de
lograr el apoyo público para una actividad, causa, movimiento o institución.
Funciones Básicas de las RRPP
1. Identificar, valorar las tendencias y la importancia de la opinión pública.
2. Asesorar a la dirección de las empresas.
3. Trato diario con los Medios de Comunicación.
Especialista en Comunicaciones
ORGANIZACIÓN RRPP ENTORNO − AMBIENTE
1. La empresa siempre comunica (tanto externo como interno). Como la empresa siempre está comunicando,
esta comunicación debe estar organizada. Si tiene una buena comunicación interna, en caso de rumor o crisis
se podrá frenar.
2. Las Comunicaciones tienden a desorganizarse, esto se evita con una información continua, moderada y
dosificada, si no se pueden crear rumores (cambios bruscos), que crean desconfianza.
3. La opinión pública demanda información constante.
La actividad de las RRPP
a) Actividades Claves de las RRPP
1. Relación con los medios de comunicación (gabinete de prensa y organización de ruedas de prensa)
2. Diseño de las estrategias y campañas de comunicación.
3. Gestión de crisis.
4. Diseño y Ejecución de eventos
5. Comunicación Interna.
6. Relaciones Institucionales.
7. Otras actividades: Diseño de Páginas Web, Promociones o Investigaciones de Mercado.
b) Actividades que realizan los RRPP
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1. Asesoría a las empresas / empresarios
Consiste en asesorar la comunicación de las organizaciones, es necesario conocer a fondo la empresa y su
organización. Puede ser:
:: Interna: la asesoría puede ir en diferentes sentidos.
:: Externa: los planes de comunicación son diferentes en cada empresa por lo que hay que conocer bien la
empresa que se asesora.
2. Investigación
Aprender a detectar las actividades de los públicos para poder plantear estrategias de RRPP.
3. Relaciones con la Comunidad
Mantener contactos con los públicos de la comunidad para que sean beneficiosos en ambos sentidos. Las
fundaciones son una actividad muy importante.
4. Gestión de Crisis
Dependiendo de la actividad que desarrolle la empresa puede tener o no sus planes hechos, Ej: aeropuertos,
empresas producto peligrosos, Los planes de crisis se suelen hacer en la propia organización o se encarga a
una empresa de RRPP. En situaciones de crisis el RRPP debe ser el primero en salir, y si hace algo mal debe
rectificarlo para no perjudicar más la imagen de la empresa.
5. Las RRPP Financieras
Crear y mantener la confianza de los inversores y mantener buenas relaciones con la comunidad financiera.
Consiste en diseñar, planificar, trabajar con los medios, Todas las empresas que cotizan suelen elaborar una
memoria anual para sus accionistas, que consta de tres apartados: financiera, social y medioambiental.
6. Las relaciones Industriales
Son las relaciones horizontales con otras empresas del sector (competencia). Además de mantener unas
comunicaciones fluidas, se deben solventar las situaciones de crisis.
:: Lobbies: grupos de presión o negociación que representan los intereses de un sector en el lugar donde se
toman las decisiones.
7. Acontecimiento Especiales
Realizar actuaciones que generen interés sobre una persona, producto, servicio, organización... Se suelen
organizar para inaugurar edificios, lanzar productos, países,
8. RRPP y marketing
Se combinan actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea.
Con estas campañas se generan nuevos clientes, se fomenta la venta,
:: Comunicación Corporativa: conjunto de actividades realizadas por la empresa que sirven para conseguir
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que la proyección de la imagen de la organización, tanto al interior como hacia el exterior, sea siempre la
correcta.
Dentro de la Comunicación Corporativa se engloba todo lo referido a la imagen física que proyecta: el
logotipo, anagrama, papelería....
:: Cultura o filosofía de empresa: conjunto de valores que definen la actuación y el comportamiento de una
empresa y que la dotan de una identidad propia.
:: La imagen de empresa: son todas aquellas informaciones, comunicaciones y comportamientos que
recibimos y percibimos de una organización en determinados ámbitos. Cuando la imagen de una empresa se
deteriora es muy complicado volver a recuperarla. Cuando la empresa hace alianzas debe tener en cuenta la
conducta de la otra empresa, ya que ésta le afecta.
Los 3 pilares de la comunicación corporativa
1. Comunicación con los Públicos (stakeholders): proveedores distribuidores, medios de comunicación,
comunidad...
2. Comunicación de marketing: con los clientes.
3. Comunicación Interna: con los empleados.
Las 3 comunicaciones deben de estar integradas, coordinadas y coherentes; y para ellos debe haber buena
dentro de la organización.
Causas del crecimiento del sector de RRPP y comunicaciones en España
A principios de los 90, se desata la gran crisis de la publicidad en España, en los 70−80 había tenido un gran
crecimiento. Del 90 − 95 crece un 5% todos los años pero deja de crece y desciende.
Las causas de su ralentización son:
:: Relación anunciante − agencia: La publicidad es cara y se cuestiona la eficacia publicitaria. El anunciante
busca nuevas formas publicitarias o replantear la relación con la agencia. El anunciante se interesa por la
comunicación y abre sus propios departamentos de comunicación en su organización. El departamento de
medios se independiza y se crea la central de medios. Empiezan a surgir las empresas de RRPP.
:: La aparición de nuevos canales privados: A finales de los 80 el mercado de medios de Comunicación era
reductivo (TVE), pero la aparición de la TV privada provoca una fragmentación de la audiencia, esto también
ocurre en radio y prensa, dando lugar a una mayor complejidad del mercado.
El consumidor ya no es homogéneo y universal, sino que se hace más exigentes, se da el auge de las marcas y
la introducción del zapping.
Estos factores han provocado un gran cambio del mercado en los últimos 20 años.
Para que una empresa desarrolle su imagen corporativa tiene que considerar todos estos puntos y trabajar con
varias empresas.
En la actualidad la imagen de una organización se ha convertido en un factor muy importante para el
mantenimiento de la empresa, es un valor añadido a cualquier producto o servicio. La fidelización también
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tiene que ver una buena imagen de empresa. La competencia exige imagen de organización fuerte para que
pueda sobrevivir y tener éxito.
Todas las empresas inicialmente que tenían un monopolio, al aparecer la competencia tienen que reforzarse y
actualizarse en aspectos de comunicación con el público. Cuando una empresa entra en una crisis irreversible
opta por el cambio de nombre y de imagen.
La responsabilidad de las empresas
1. De los productos y servicios.
2. De los impactos medio ambientales tanto a nivel macro como micro.
3. En la conservación de la energía (consumo de electricidad, ahorrar energía...).
4. Con todos sus públicos.
5. Con los empleados (público interno− permisos, contratos...).
6. En sus relaciones con la comunidad (ruidos, olores...)
7. En su relación con las administraciones públicas (Seguridad Social, Hacienda...)
Públicos
:: Definición: todos aquellos que están dentro del campo de acción de una empresa y que están en
condiciones de influir sobre la actividad de la misma.
En cualquier plan de RRPP hay que tener en cuenta los públicos, ya que éstos están fragmentados y cambian
con el tiempo, por ello hay que hacer revisiones para adaptar la organización a las nuevas peticiones de éste.
Los públicos que debe tener en cuenta una empresa son:
:: Accionistas: persona que posee acciones, a la cual se le mandan comunicados. Pueden ser empresas.
:: Comunidad Inversora: todas aquellas instituciones, empresas.... que se encargan de aconsejar donde
invertir.
::Competidores: aliados, competidores.
:: Proveedores: empresas que suministran materiales, bienes o servicios a la organización. Distribución y
Reparto.
:: Grupo de Intereses especiales: grupos con los que la empresa tiene que entrar en contacto, ya que
observan la empresa (ONG`s, asociación de consumidores...). Son grupos de presión que generan debate en la
opinión pública.
:: Consumidores o clientes: foco principal de todas las empresas, hay que agilizar los contactos con el
consumidor.
:: Comunidad de Vecinos: evitar conflicto con las personas cercanas en la ubicación de la empresa, respecto
a ruidos, vertidos... Mantener información fluida con la comunidad.
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:: Comunidad Internacional: relaciones que debe tener una empresa cuando su objetivo es el crecimiento a
nivel internacional.
:: Bancos y Aseguradoras: contacto constante con ellos (cobros, pagos, préstamos,).
:: Asociaciones Comerciales:
:: Distribuidores y Concesionarios: son la imagen de la empresa a nivel local. Debido a que venden el
producto de la empresa, éstos deben estar cualificados para mostrar la mejor imagen de la empresa matriz.
Este trabajo muchas veces lo hacen los departamentos comerciales. En algunos casos tiene que ver con RRPP
y en otros no pero crea imagen de empresa.
:: Legisladores: conocer todas las normativas que afectan a la empresa a nivel local, autonómico o nacional.
:: Autoridades Reguladoras: hay que estar informados de las regulaciones.
:: Comunidades Académica: relacionado con la universidad: prácticas, proyectos de investigación,
:: Sindicatos: públicos principales a los que hay que atender dentro de la comunicación.
:: Consejo de Administración: empresas que cotizan en bolsa. El director debe informar a este consejo sobre
cualquier resolución.
:: Familia de Empleados: actividades lúdicas que se realizan con los familiares de los empleados, para
compensarlos por su trabajo.
Tema2: Los antecedente históricos de los RRPP
En 1776 en la Independencia de EEUU, Samuel Adams hace campañas de mentalización, para buscar
adeptos por la independencia. Para esto innovó técnicas como:
1. Organización para hacer actividades. Entrar en los públicos.
2. Buen uso de los medios con los que se contaba. Cantos, música... uso de símbolos y eslóganes.
3. Seudoacontecimiento para captar la atención de medios y públicos.
4. Orquestación de conflictos, como se maneja el conflicto. Dando la versión primero o segundo puede
cambiar el efecto o consecuencia.
A lo largo de todo este siglo todos los gabinetes tenían gabinetes de prensa pero a partir de 1829−37 cuando
Andrew Jackson llegó a la presidencia de los EEUU e institucionalizó el puesto de secretario de prensa de la
presidencia.
Amos Kendall era el encargado de escribir sus discursos, se rodeo de un grupo de asesores del que Kendall
era el jefe. Se encargaba de sus elaciones con la prensa (instauró las ruedas de prensa) organizar viajes de
campaña para mejorar su imagen,
A partir de 1850−60 empiezan a surgir los grandes empresarios. En este momento los empresarios no se
preocupan por los públicos (ni interno ni externo), los acontecimiento graves no aparecían en los medios ya
que estaban pagados. Los agentes de prensa se encargaban de esto, tenían contactos con los periodistas y le
pagaban para que ocultara la información negativa.
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A final de siglo la sociedad es cada vez más compleja, se producen movimientos migratorios que procedían de
Europa, esto supone un movimiento o cambio de idea, así se crearon los sindicatos que promovían huelgas en
las que había muchos heridos y muertos.
Los Muckrakers
Los Muckrakers eran periodistas independientes que se dedicaban a denunciar las noticias negativas. Se
encargaban de desenmascarar temas encubiertos mediante prensa o novela. Algunos de ellos fueron:
:: J. Pulitzer: (1883) Es el primero que realizo la campaña el público debe ser informado. Destapaba noticias
negativas.
:: L. Steffens: se encarga de destapar los temas políticos y de la policía local
:: F. Norris: destapaba los accidentes de ferrocarril.
:: I. Tarbell: se dedicó a las empresas petrolíferas y su explotación.
Estamos ante una sociedad desencantada por los engaños publicitarios. Algunos periodistas aconsejaron que
para cambiar la imagen de los grandes empresarios, debían cambiar su actitud con los públicos, en vez de
escribir la información.
Ivy Lee
Ivy Lee es considerado uno de los pioneros de las RRPP. Hasta ese momento la relación empresa − medios −
público era defensiva (actualizando, constantemente estoy atacando, dando buena imagen).
Fue un periodista que empezó a trabajar para las grandes empresas. Comenzó en la política pero su gran
triunfo fue cuando lo contrató una empresa minera para mejorar sus relaciones con los empleados. Sus
condiciones siempre eran negociar directamente con los altos directivos y hablar con los medios de
comunicación sin limitaciones.
Se da una libre información que hasta entonces no se dado, produciendo un desconcierto.
Ivy Lee fue el artífice de la campaña de imagen de Roquefeler (empresario con mala imagen al público) por
ello Ivy Lee lo primero que hizo fue informar sobre todas sus propiedades y acciones, que no eran tantas como
la gente suponía. También creó una fundación de un hospital para proyectar una imagen altruista.
Normalmente hasta ese momento si había un accidente con muertos se encubrían y Ivy Lee lo que hizo fue
llevar a los periodistas al lugar del accidente y proporcionarles información lo que produjo una mejora de
imagen. La Técnica del guante vuelto que la aplicaba Ivy Lee consistía en dar información sobre lo que se
ataca más para evitar rumores. Para seguir mejorando la imagen propuso trabajar a nivel de donaciones (hacer
donaciones a instituciones....).
Se profesionaliza al agente de prensa, presenta al empresario con una imagen filantrópica. Plantea y consigue
las RRPP como un conjunto no solo de acciones defensivas sino también ofensivas.
Instaura una libre información entre empresa y medios y por supuesto la diferencia entre publicidad y RRPP
que aunque trabajan paralelamente a partir del S XX se diferencian.
Se empiezan a abrir oficinas de publicidad y RRPP (Ivy Lee). En la universidad se abren departamentos de
comunicación.
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Comité Creel
Se inicia la I Guerra Mundial En Europa y EEUU tenía intereses por participar por eso creó el Comité Creel
dirigido por G. Creel, que organizó la 1ª gran agencia de RRPP a nivel nacional en la que contrató a
profesionales de diferentes sectores. El principal objetivo del comité era influir en la opinión pública y generar
un sentimiento patriótico para intervenir en la
I Guerra Mundial. El detonante que motivó la entrada de EEUU en la I Guerra Mundial fue el hundimiento de
dos barcos de EEUU por Alemania.
La campaña de Creel se centró en la venta de bonos de guerra y la captación de voluntarios de la cruz roja,
además de generar una mentalidad de economía de guerra (racionamiento, penurias, absentismo laboral,).
Se demostró que con el personal suficiente y con influencia se puede cambiar la opinión pública con una
organización de este tipo.
Este comité fue un gran centro de experimentación. Allí se formaron muchos de los futuros expertos de las
RRPP. Entre ellos E. Bernays que elevó mucho el nivel de las RRPP, sobrino de Freud, aplicó sus
investigaciones en sus trabajos. Trabajo para empresas públicas y privadas.
Bernays se considera responsable de muchos cambios sociales en EEUU, fue impulsor del reloj de pulsera y
de que las mujeres fumaran y para ello utilizaba mucho los mensajes indirectos. Gracias a él las RRPP
adquirieron otro estatus, además, escribió el primer libro de RRPP Cristalizando La opinión pública (1923).
Fue el primer catedrático. Acuñó el término asesor de RRPP.
A principios de siglo empezaron a surgir agencias de RRPP profesionales. En los años 20 en EEUU muchas
instituciones tenían sus gabinete de comunicación. No sólo fomenta la actitud defensiva sino también
inofensiva.
New Deal
A finales de los años 20 se da la gran crisis de 1929 que más tarde se extendería a Europa. Roosvelt presidente
en esa etapa presentó un plan para reflotar la economía, el New Deal, para ello usó la prensa y la radio para
tener conversación con el pueblo americano. Roosvelt fue un gran comunicador en ese sentido. En su discurso
criticaba a las grandes empresas y quería acercarse al pueblo.
Se llega a la etapa de madurez de las RRPP y a la II Guerra Mundial, en la que se crean las oficinas de
información bélicas que comienzan a principios de los años 30. Esta supera todas las expectativas de lo que
era entonces un gabinete de propaganda que abarcaba todos los medios de comunicación. Esta oficina trabajó
en varios sentidos, además de su espíritu propagandístico. Los objetivos de la oficina de información bélica
eran:
1. Apoyar la reconversión industrial. El detonante de la entrada de EEUU en la II Guerra Mundial fue
Pearl Harbor.
2. Ventas de bonos de guerra a nivel internacional para mantener la moral de las tropas.
3. Una campaña de imagen para hablar bien de EEUU fuera y dentro de sus fronteras.
4. Racionamiento y voluntariado.
Una vez finalizada la II Guerra Mundial, a partir de los 40− 50 la disciplina de las RRPP se
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profesionaliza y empiezan a surgir las asociaciones profesionales, códigos de ética y conducta, (EEUU).
En Gran Bretaña son los periodistas los que introducen la actividad de los RRPP.
:: En 1948 surge la primera organización de profesionales de RRPP Institute of Public Relation en el
Reino Unido (Sam Black es uno de sus grandes precursores), para cohesionar los criterios y evitar las
malas prácticas de las RRPP.
:: En 1955 se crea el IPRA (International Public Relation Association) era hasta el momento la
organización más importante a nivel internacional de los RRPP.
:: En 1961 se instaura el código de conducta de la IPRA: Normas para la práctica de RRPP. La IPRA
dice: Cualquier tentativa de engañar a la opinión pública o a sus representantes queda totalmente
prohibida.
:: En 1965 se establece el código de ética internacional de RRPP (normas de carácter ético).
Situación en España
:: En 1957 se escribe el primer libro de RRPP en España. Las RRPP en el ámbito local publicado por
Luis Marques.
:: En 1960 se crean las empresas de RRPP SAE y Shandwick PLC.
:: En 1961 aparece la primera asociación técnica de RRPP.
:: En 1962 aparece la primera revista internacional de RRPP.
:: En 1967 se establece la asignatura de RRPP en la carrera de Periodismo.
:: En 1974 aparece por primera vez en la facultad de Ciencias de la Información la rama de RRPP y
Publicidad.
En los 80, España sufre muchos cambios e incrementa consecuentemente la demanda de agencias de
comunicación. Debido a la democracia la opinión pública se ve más liberada.
En estos años se pone de moda los asesores de imagen y personales. El sector comunicativo estaba
creciendo muchísimo. Estas demandas provocaron que el estado y las empresas tuvieran que
modernizarse y acercarse a los públicos.
A Mediados de los 80 se decide realizar la Expo `92 en Sevilla para orientar las inversiones en
infraestructuras hacia el Sur. Además, se eligió Barcelona para celebrar los Juegos Olímpicos del 92 y a
Madrid como Ciudad Cultural 92. Todo esto sirvió para mejorar la imagen de España y atraer
infraestructuras.
En los 90 el mercado estaba atomizado (muchas empresas pequeñas). En 1992 tuvieron lugar los dos
grandes eventos que dieron un gran impulso al país, con una facturación de 5700 Mill. De Ptas.:
:: Los Juegos Olímpicos de Barcelona. El encargado de su desarrollo fue el departamento de
Comunicación e imagen del COOB de la agencia de RRPP Hill&Knowlton. Hubo una gran repercusión
hasta llegar a 3500 mill. espectadores por TV y 15000 mill. periódicos.
:: La Exposición Universal de Sevilla. En este evento el encargado fue el departamento de
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Comunicación de la Sociedad Estatal Expo 92.
Burson Marsteller, desde 1988, 6 millones de personas de todo el mundo. Esto generó la creación de
muchas empresas de RRPP pequeñas.
El crecimiento fue absoluto (30 o 40%): patrocinadores, empresas, En el 93 muchas de estas empresas
desaparecieron y otras se fusionaron, el mercado se calmó un poco, desde el 96 hasta la actualidad ha
crecido un 22% anual.
Servicios básicos que ofrece una empresa de RRPP
1. Diseño de las estrategias de comunicación.
2. Relaciones con los medios de comunicación
3. Diseño de las campañas de comunicación.
4. Diseño y ejecución de eventos.
5. Comunicación interna y / o Gestión de Crisis.
6. Relaciones Institucionales.
Las empresas de RRPP
:: El número medio de empleados por agencia es de 21 personas.
:: La edad media de las empresas es de 10 años (sector joven).
:: Uno de los problemas de la empresa es que no encuentran cualificados para contratar.
:: El 100% de las empresas exigen 2 idiomas y el 82 % de los trabajadores son licenciados.
:: Casi todas las agencias están o especializadas en un sector o integradas en grupos de comunicación.
Diferencias entre RRPP y Publicidad
RRPP
Publicidad
Publicidad de Empresa
Marketing Directo
Gabinete de Prensa
Publicidad
Asesoría de Dirección
Comunicación Externa
Investigación de Mercado
Mecenazgo
Promoción
Eventos y Ferias
Patrocinio
Comunicación en General
Comunicación Interna
Comercial
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Dirección
Personal
Tema 3: Comunicación interna
Es toda aquella comunicación que se desarrolla en el interior de la organización. La comunicación interna
debe estar en relación con la comunicación externa. Es un instrumento para informar de la estrategia y fines
de la empresa, para recabar las opiniones y sugerencias de los empleados y para lograr la coordinación entre
unidades diferentes de la organización.
Comunicación descendente
Información que se origina en algún punto de la organización y va hacia abajo a través de los niveles
jerárquicos de la organización, con el fin de informar y de influir.
A través de esta comunicación se transmiten órdenes, informaciones, cualquier cuestión relacionada con la
actividad,
El objetivo principal es que todos los empleados estén informados además de ser una forma de valorarlo. Esta
comunicación es cada vez más importante, para que la organización funcione tiene que ser creíble y
transparente. Los empleados piden cada vez más información ya que están más preparados. Debe haber
voluntad de informar. Todos estos instrumentos de comunicación forman parte de la cultura de empresa.
a) Barreras de la comunicación descendente
Si la información no es clara surgen rumores y se desorganiza todo. Hay que hablar de forma que fluya, que
todo el mundo la entienda, la gente tiene que estar preparado y haber medios. Algunas barreras de la
comunicación descendente son:
1. Estilos de mando muy impositivos: se da información pero sin profundizar.
2. Cuanto más compleja sea la organización, la fluidez de la comunicación será más complicada.
b) Instrumentos de comunicación descendente
:: Revista o boletín de empresa: es el órgano de difusión más usado e informa de todo tipo de eventos y
actividades de la organización. Ayuda a explicar la política de empresa. Se suele hacer conjuntamente con los
empleados para que así se sientan parte del proyecto empresarial. El diseño debe seguir los colores
corporativos de la empresa. El contenido del boletín consta de 4 partes, aunque puede variar en función de la
organización:
:: Cartas al Director: sección abierta a las críticas, sugerencias, las cartas deben ir firmadas.
:: Temas de Actualidad: cambios, inauguraciones, personal nuevo, noticias, que se den dentro del ámbito de
la organización. Debe informar y desarrollar la cultura de empresa.
:: Relaciones Laborales: política de promociones, servicios médicos, informaciones de actualidad,
:: Eventos sociales, pasatiempos, jubilación....
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El boletín no tiene límite de páginas y la forma de financiación puede ser por parte de la empresa o por
publicidad. La periodicidad de la revista depende de la organización, del éxito que tenga,
Las noticias deben estar actualizadas. Es necesario un equipo básico de colaboradores (empleados) junto con
el apoyo de la dirección: para financiar la revista, crear un espacio para montar la revista, controlar el
presupuesto, Para su distribución se suele poner en la entrada de la empresa, en el casillero de cada empleado,
en su mesa o en su domicilio.
:: Manual de acogida: facilita la integración del nuevo personal que llega a la organización y ofrece una
visión general del contexto en el que va a desarrollar su trabajo: historia de la empresa, organigrama, plano de
la organización, situación en el mercado e información que facilite su integración en la organización.
:: Guía práctica del personal: orienta al trabajador en todos aquellos asuntos que sean de su interés.
Derechos y obligaciones del trabajador. Se incluye la normativa laboral, los convenios salariales, cursos de
formación interna, vacaciones, nóminas, horas extra,
:: Carta: informa a los miembros de la organización sobre temas puntuales, de crisis, algo que afecta a la
organización. Ésta debe ir firmada por el director o el presidente. Se hacen 1 o 2 al año. También cuando entra
un nuevo empleado se le envía la carta de bienvenida. No hay que abusar de este instrumento.
:: Tablón de anuncios, herramienta básica y económica de comunicación interna para trasmitir informaciones
de todo tipo: eventos, noticias... Características:
1. El número puede ser indefinido.
2. Deben estar bien ubicados en el espacio, sitios bien iluminados, cerca del público,...
3. Hay que mantenerlos diariamente actualizando la información.
4. Que estén rotulados: un título que indique el contenido del tablón y que la información se pueda leer
claramente a cierta distancia.
5. Hay informaciones que deben aparecer fijas en el tablón ya que están obligadas por ley.
6. Voluntad de comunicar por parte de la organización: delimitar responsables.
7. Acercar la información a los empleados: tablones electrónicos,
:: Balance social: publicación anual de la empresa que facilita a los empleados los resultados
económico−financieros de la organización, información sobre las estrategias de empresa, proyectos, la
proyección social de la empresa en el entorno, Lo hacen las grandes empresas.
Comunicación ascendente
Cuando un empleado de la organización transmite información, ideas, sugerencias y quejas hacia alguien que
está en un nivel jerárquico superior. Esta comunicación revela el grado de apoyo que le da la dirección a la
comunicación en general. También motiva a los empleados a participar en la organización, ya que toman
conciencia de su valía personal. La comunicación ascendente obedece a tres razones:
1. Económica y operativa: mejor comunicación más eficacia y producción de la organización.
2. Personal; ayuda a que los empleados estén motivados.
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3. Responsabilidad de las empresas.
a) Barreras de la comunicación ascendente
:: Que el jefe no quiera escuchar.
:: Cuantos más niveles jerárquicos más problemas pueden darse en la comunicación ascendente.
:: Conflicto interno: si hay problemas el empleado no va a querer informar.
b) Instrumentos de comunicación ascendente
:: Programas de Sugerencias:
:: Buzón de Sugerencias: método parta recoger ideas de la organización, propuestas o cualquier tipo de
iniciativa que ayude a mejorar en el trabajo.
No suelen estar cuando se hacen auditorias, en períodos concretos, Éstos pueden ir dirigidos a departamentos
concretos dentro de la organización. Suelen ser anónimos. Es importante la valoración de las ideas de los
empleados. Es una información que abre los canales de comunicación y que va directamente a la dirección. En
muchas organizaciones se boicotean los buzones de sugerencias ya que algunas jerarquías se ven afectadas.
Muchas empresas no ponen buzones de sugerencias ya que piensan no tener capacidad de hacer frente a las
sugerencias. Los empleados también desconfían de posibles represalias que pudiera haber, a pesar del
anonimato.
Pasos clave en un programa de sugerencias
Todas las sugerencias deben tener una respuesta para no crear frustración.
::Círculo de Calidad, grupos de 6 a 12 personas que se reúnen en horas laborales para hablar sobre la
empresa, productos, métodos de especialización... Sus ventajas son el aumento de la satisfacción laboral para
la mejora las relaciones de identidad y de pertenencia con la organización; mejora las relaciones entre los
trabajadores (ya que sirve para conocer a los trabajadores entre si de diferentes departamentos). Uno de sus
efectos es la disminución de rumores y reclamaciones, también disminuye el absentismo laboral.
Inconvenientes:
:: Hablar con los trabajadores y dar soluciones en la empresa es complicado.
:: Hay temor de que los trabajadores se crezcan y creen más conflictos de los que hay.
:: Los empresarios cuando los aplican quieren soluciones o reformas inmediatas.
:: No es remunerado pero debe hacerse en horas laborales.
:: Encuestas: se centra en el campo de la comunicación, en la percepción que tienen los empleados de la
organización, opinión sobre los jefes, cargos, política del personal... se hace de forma anónima, hay que
informar de la finalidad de la encuesta y publicar los resultados. También hay que llevar a cabo acciones. No
abusar nunca de las encuestas. La dirección lo que quiere es comprobar sin la imagen que pretenden dar y la
que reciben los trabajadores es la misma.
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Comunicación horizontal
Aquella información que se da entre las personas de un mismo nivel (departamentos,). Es una comunicación
funcional, que se basa en una buena comunicación descendente o ascendente, para que no haya muchas
comunicaciones informales.
Instrumentos de comunicación horizontal
:: Reuniones de Grupos: ayudan a mejorar y coordinar el trabajo. Si no está bien planteada la comunicación
ascendente y descendente provoca que busquemos demasiadas informaciones en estas reuniones.
Las reuniones deben estar bien planteadas: tiempo límite 40 minutos, tema que se va a tratar, objetivos
básicos, quien la convoca debe tener dotes de liderazgo y tener empatía. No deben sacarse problemas
personales, esto puede provocar problemas internos en la organización.
:: Comisiones: reuniones con menos personas que tratan un tema específico en profundidad. De ahí se sacan
los problemas y se mandan a la dirección general para tomar decisiones.
Otros instrumentos de comunicación horizontal son: visitas de empresa, fiestas, jornadas de puertas abiertas,
:: La señalética: son rótulos y símbolos que nos sirven para identificar los espacios de las empresas. Son los
espacios que destinamos a: las funciones, las tareas, las personas, Todos ellos deben contener los colores
corporativos de la empresa.
Funciones de la comunicación interna
Los integrantes de la organización crean 3 tipos de relaciones:
:: Relaciones Profesionales: ligadas a la actividad de la empresa.
:: Relaciones de Convivencia: relaciones interpersonales informales entre sujetos.
:: Relaciones de Identidad: están asociadas a la cultura de empresa. Me suscitan sentimientos de pertenencia
o exclusión (me siento integrante de la empresa o no).
Plan de Comunicación
Suele ser un documento escrito en el que se plantea los objetivos concretos de la empresa y como
conseguirlos, esto sirve para:
1. Potenciar y ordenar los flujos de comunicación.
2. Sensibilizar a los miembros de la organización en el uso de las herramientas.
3. Servir como instrumento de apoyo a los planes de la organización.
La información que debe contener un plan de comunicación es:
:: Tener muy clara la política de comunicación.
:: Las estrategias de comunicación para cada uno de los públicos.
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:: Coherencia entre lo que se dice y lo que se hace.
Anualmente se decide el contenido de la información del plan además de los instrumentos a utilizar.
Hay que repartir las tareas del plan de comunicación y esto lo puede llevar a cabo una o dos personas dentro
de la misma empresa y en el caso de grandes empresas se contrataría a otra empresa para que se hiciera cargo
de este aspecto. Lo más importante es definir los públicos a los que se dirige.
Auditoria de comunicación
Instrumento que permite obtener todos los datos que se necesita para saber la situación actual de la
comunicación en la empresa. Los principales puntos que se analizan son:
1. El grado de adhesión y compromiso de los trabajadores con la organización.
2. Diagnostico de la cultura corporativa.
3. Elementos que motivan y desmotivan al público interno.
4. Factores que afectan al clima laboral.
En los auditorios se avisa cuando van a revisar para ir observando el sistema de comunicación (observación de
auditorias): material escrito que circula en la organización, hábitos de los trabajadores para obtener la
información, oferta y demanda de material escrito, diseñar propuesta de cambios y mejoras.
Una vez analizados cada uno de nuestros públicos por separado, se obtiene un mapa de la comunicación del
que se puede concretar los puntos fuertes y débiles de la empresa, y hacer las propuestas de cambio. Hay dos
tipos de imagen de la empresa:
a) Intencional: la que quiere trasmitir la dirección a los públicos.
b) Percibida: como nos ven nuestros públicos.
Los objetivos tienen que hacer concordar las dos imágenes.
Normalmente las auditorias las lleva a cabo un auditor externo, lo que supone:
:: Ventaja: ven con cierta independencia y tiene más libertad de actuación.
:: Inconveniente: tiene que conocer muy bien la empresa para que la auditoria sea de calidad.
Una vez terminado este informe ya se puede diseñar el plan de comunicación.
El departamento de comunicación interna puede variar de muchas maneras según la organización:
:: Puede llevarlo alguien de la organización o varias personas.
:: Se puede unir con el de comunicación externa o dejarlo separado.
:: Se puede meter esto junto con otros bloques en Marketing.
:: Puede ser una función aparte y que lo lleve una empresa externa.
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TEMA 4 : DEPARTAMENTOS DE COMUNICACIÓN
Departamento de Comunicación Interna
Ha ido ganando terreno al departamento de recursos humanos. Pero las empresas crecen y de ahí, el motivo de
la creación de un departamento de comunicación interna.
La dirección puede dudar sobre los actos que pueden cumplir. Estos departamentos surgen cuando la demanda
exige que se creen funciones.
Las funciones básicas son:
1. Diseñar, elaborar y supervisar la comunicación interna: es importante que conozcan la organización por
dentro y sepan interpretar la cultura de la misma, para esto hay que determinar las herramientas y los canales,
como van a trabajar...
2. Organizar convenciones para los trabajadores: asistencia a ferias, fiestas, exposiciones... También
organizar los planes y manuales de acogida e ir planteando los informes.
Departamento de RRPP
Surgen a finales del S. XIX en grandes asociaciones Americanas. En España surge sobre los 80 ya que hay
una necesidad de informar y negociar con los públicos. El mantener una buena comunicación ahorra dinero
(menos demandas, boicot).
Además ha de tener identidad empresarial que le separe de su entorno, es decir, en un entorno competitivo se
diferencie a través de una buena imagen. Con los años se ha demostrado que con una buena imagen el
departamento sube el rendimiento de la empresa y da un valor añadido.
El director / gerente ha de tener unos conocimientos básicos:
:: Dirección Estratégica: objetivo / metas, estrategias de resolución de problemas, presupuestos, dirección de
personal, soluciones organizativas a diferentes departamentos.
:: Investigación: estudios del entorno, estudio y reacciones del público, y tipos de públicos, investigación
(conocer a mi público que es el especial elemento).
:: Negociación / persuasión: activistas, comprender opiniones, resolución de conflictos.
En los departamentos suelen haber puntos de inflexión o crisis con públicos, recursos humanos... con los
RRPP para coordinar y con la publicidad y Marketing. Lo más importante para que no haya conflictos es que
cada uno tenga clara su función.
Servicios que ofrece una empresa de Publicidad y RRPP
1. Área de comunicación corporativa
:: Asesoramiento: a las empresas y sus directivos. Se ayuda a definir su mensaje corporativo y las estrategias
de cómo comunicarlo. Cuantos más años se trabaje en la empresa más se conocerá. Hay que asesorar a las
empresas en programas de comunicación interna: organizar cursos de formación, auditorias, boletines revistas
de empresas...
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:: Comunicación financiera: cualquier tipo de actividad financiera requiere una buena imagen para que las
acciones se compren, por eso hay que asesorar en estrategias de comunicación financieras. Se crean campañas
dirigidas a clientes, analistas, medios de comunicación especializados, También hay empresas que ofrecen
servicios de lobbies o grupos de presión para defender los intereses de nuestra empresa, y también servicios
internacionales de comunicación para poder organizar eventos en otros lugares. Deflación en otro lugar para
tener un buen asesoramiento.
2. Área de comunicación y Marketing: lo relacionado con la venta de productos y servicios.
:: Comunicación de productos: asesorar campañas para lanzar nuevos productos al mercado, reactivar
mercados en declive, apoyo a campañas de publicidad, organización de convenciones,
:: Marketing de Eventos: localizar y crear el evento. Asistencia a ferias y exposiciones, si son de mayor
nivel se contrata a una empresa. La cantidad de ferias a las que se acude depende del presupuesto disponible,
del tiempo de dedicación,
:: Comunicación en Asuntos de salud: debido a las características del producto, va dirigido a un público
especial: hospitales, centros médicos, normalmente son expertos o licenciados los que venden los productos.
En muchos casos lo que se venden son ideas.
3. Área de servicio de comunicación
:: Investigación y análisis con los medios: auditorias, investigaciones de públicos...
:: Servicio de seguimiento de medios o monitoreo: el monitoreo de medios no es sólo en prensa sino
también en radio y TV. Se tiene en cuenta tanto en el campo de la publicidad como en el de las RRPP.
:: Formación en comunicación: seminarios orientados a los empleados para aprender técnicas para hablar en
públicos, hacer presentaciones, cursos para formación a portavoces....
:: Simulacros en situaciones de crisis: En estos casos, se suelen encargar el diseño de los simulacros a
empresas que le proporcionan un plan perfecto de actuación en un momento de crisis.
:: Producciones audiovisuales y material gráfico y de diseño: revistas, reportajes fotográficos, diseño
páginas webs, publicaciones,
Ventajas e inconvenientes de contratar una empresa de RRPP
Ventajas
:: Objetividad: se ve desde fuera el problema.
:: Experiencia en distintos sectores: dar alternativas y
propuestas para los distintos problemas.
:: Recursos
:: Redes: agencias repartidas por diferentes zonas.
:: Resolución de problemas.
:: Credibilidad.
Inconvenientes
:: Valoración superficial.
:: Tiempo dedicado.
:: Preparación.
:: Problemas de personal.
:: Confianza e información.
:: Costes.
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Honorarios
a) Por horas de trabajo más gastos: viajes transportes, otros gastos,...
b) Mensual: se negocia con el cliente la cuota mensual y también las horas extras.
c) Por proyecto: depende del coste del lanzamiento de un nuevo producto, por ello es tan importante el
presupuesto.
Código Europeo de RRPP
Código Europeo de la CERP (Confederación Europea de Relaciones Públicas) sobre la deontología
profesional de las Relaciones Públicas. Año 1989 Código de Lisboa.
1. Se compromete a respetar los Derechos Humanos.
2. Se compromete a su honestidad, de integridad intelectual y de lealtad (No mentir).
3. Las actividades de RRPP deben ejercerse abiertamente, deben ser fácilmente identificables, llevar una clara
mención de su origen y evitar que se induzcan a error a terceros.
4. En sus relaciones con otras profesiones o ramas de la comunicación social, debe respetar las reglas y los
usos profesionales propios de cada una de ellas, en la medida en que estas no sean incompatibles con la ética
de la profesión.
5. Salvo acuerdo expreso de los clientes o contratantes, el profesional no podrá representar intereses
conflictivos o en competencia.
Reglas de la relación entre Gabinetes de Prensa y Periodistas.
1. El trabajo del Gabinete de Comunicación consiste en la función técnica y en análisis de la información
(Función técnica o directiva de análisis).
2. Cuando se habla de Gabinete de Prensa se habla de un gabinete dentro de una organización en el que los
periodistas son los comunicadores.
3. El Gabinete de Prensa es como un filtro entre la organización y los Medios de comunicación, esto empieza
a cambiar cuando los Gabinetes los llevan periodistas.
4. El silencio es su derecho, guardar silencio pero no mentir.
Función del Gabinete de Prensa con los Periodistas
1. Estar disponible siempre para los periodistas.
2. No Mentir.
3. Mejorar la relación entre la organización y los medios de comunicación.
4. Diálogo y negociación tanto para el Gabinete como para los periodistas. Evitar la presión a los periodistas y
viceversa.
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5. No menospreciar un medio de comunicación pequeño. Por más pequeño que pueda ser el medio, podemos
necesitar su ayuda, puede crecer y los periodistas pueden cambiar a otro medio más grande.
6. Respetar la libertad del periodista y valorar su oficio.
7. Ser conscientes de que es una relación horizontal. Si la organización lo hace bien hay que hacerlo saber.
Gabinetes de prensa
Documentación
:: Documentación (monitoreo): examen y análisis de la prensa. Ver que sabe de la organización; recortar y
archivar.
:: Análisis: tengo que analizar como cada medio de comunicación trata y como se ha visto reflejada en los
medios.
:: Actualizar la información de la empresa.
:: Es muy importante la comunicación interna para poder dar información actual a la prensa. El Gabinete tiene
que actualizar la información para atender rápido a los medios.
::Observar las acciones de comunicación de la competencia.
Análisis estratégico
Analizar las necesidades del público en la información, esta me puede llevar a generar eventos o actividades.
A través del análisis de la información puede plantear acontecimientos y detectar temas de interés.
Mediación Empresa/ Periodista
:: Relación permanente con los periodistas.
:: Producción del material.
:: Atender la demanda de la prensa para que accedan a los directivos: en ocasiones los directivos no
quieren relacionarse con los medios de comunicación, hay que ayudarles, explicarles la importancia que tiene
y como tienen que tratar los medios.
:: Si el directivo no conoce el medio: desde el Gabinete se prepara un dossier con el perfil del medio y con el
perfil del periodista. En el perfil del medio hay que ver como le ha tratado ese medio en el pasado y que
imagen tiene el medio de la empresa
:: La logística de los encuentros: tener en cuenta donde se coloca cada cosa: fotos, noticias (suplementos,
columna,), temas a tratar,...
Tipologías de informaciones requeridas por la prensa
a) Informaciones corrientes: el folleto de empresa, el informe anual de actividades.
b) Informaciones específicas: cuando ha habido un cambio importante en la empresa, una nueva política, son
informaciones puntuales. La empresa puede adelantarse con la información o la prensa puede pedirla.
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c) Informaciones críticas: muchas veces salen en los medios y no la empresa no la puede controlar, las
organizaciones también dan su opinión. Los motivos de estas informaciones son:
:: Como organización se puede hablar de un tema de interés general.
:: En el caso de que el tema le afecte directamente hay que dar respuestas ante de que los medios pregunten.
:: Fuentes muy cercanas suelen filtrar información (filtros de información provocan que salte la información y
esto no su puede controlar)
:: Las huelgas es motivo de que tengan que dar su opinión. Hay que acercar a la opinión pública.
DIFUNDIR
· Estrategias
· Políticas
· Objetivos
Herramienta de Gestión
Comunicación Interna
Elemento
movilizador y motivador del equipo
INVOLUCRAR
A todos los recursos humanos en un meta y objetivos comunes
Estrategia Empresarial
Seguimiento
Seguimiento
Ahorro y mejoras para la organización
Compensación para el colaborador
Reconocimiento al colaborador
Puesta en práctica
Comunicación al colaborador
Aceptación o rechazo
Aceptación o rechazo
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Estudio de la sugerencia
Envió al comité de evaluación
Presentación al supervisor
Idea del Colaborador
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