Informe final - Centro Pyme Adeneu

LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS PARA EL
REPOSICIONAMIENTO DE MANZANAS Y
PERAS CON DESTINO AL MERCADO
INTERNO.
Provincia del Neuquén
INFORME FINAL
FECHA 23-10-2012
LINEAMIENTOS ESTRATÉGICOS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE
MANZANAS Y PERAS CON DESTINO AL MERCADO INTERNO.
EQUIPO DE TRABAJO
EXPERTO O COORDINADOR DEL PROYECTO
MA. EUGENIA SALVADOR
COLABORADOR
LAURA LAMFRE
CONTRAPARTE TECNICA PROVINCIAL
CENTRO PYME ADENEU – ING. MARÍA LAURA MALASPINA
2
CONSEJO FEDERAL DE INVERSIONES
SECRETARIO GENERAL DEL CONSEJO FEDERAL DE INVERSIONES
ING. JUAN JOSÉ CIÁCERA
PROVINCIA DEL NEUQUEN
GOBERNADOR DE LA PROVINCIA DEL NEUQUEN
DR. JORGE AUGUSTO SAPAG
MINISTRO DE DESARROLLO TERRITORIAL
PROF. ELSO LEANDRO BERTOYA
COORDINADORA GENERAL
CRA. YOLANDA MAIOLO
DIRECTOR GENERAL DE COOPERACIÓN TÉCNICA
Y FINANCIAMIENTO PRODUCTIVO
ING. AGR. MARCELO SORIA NETTO
CONTRAPARTE PROVINCIAL TECNICA
(Centro Pyme)
INTRODUCCIÓN
El negocio de las manzanas y las peras es de gran envergadura a nivel mundial, y
Argentina ha jugado -y juega- un rol importante en este negocio, orientando
históricamente su producción a los requerimientos externos. Pero, el mercado
internacional se ha tornando cada vez más complejo y competitivo, y por eso Argentina
debe revisar sus estrategias comerciales, siendo una de las posibilidades la
revalorización del mercado interno.
En el Alto Valle de Río Negro y Neuquén la fruticultura es la principal actividad agrícola,
particularmente la producción de peras y manzanas. La actividad involucra la producción
primaria (aproximadamente 50 mil hectáreas y 2500 productores), el acondicionamiento y
empaque de la fruta fresca (300 empaques), la conservación frigorífica (230 frigoríficos),
transporte y comercialización.
En la década del 2002 al 2011, el volumen comercializado de manzana aumentó un 41%
(279 mil toneladas) y el de pera un 50% (249 mil toneladas). Tanto las manzanas como las
peras poseen tres destinos según sus características varietales y de calidad: exportación,
mercado interno e industria.
La situación en los mercados externos de las variedades de manzana con mayor volumen
de oferta local (especialmente Red Delicious) es preocupante. Se observa una clara
tendencia a la contracción de la demanda y los recambios varietales que permiten mayor
competitividad en los mercados externos no son realizables en el corto plazo.
Por otro lado, aunque la demanda de peras se mantiene para las variedades que
constituyen la oferta local, el aumento de consumo interno podría contribuir a mejorar la
situación de déficit en que se encuentra la cadena.
Por estas razones se plantea buscar acciones de promoción para mejorar la demanda
interna.
RESUMEN
El presente trabajo trata de lineamientos estratégicos para el reposicionamiento de
manzanas y peras con destino al mercado interno. El objetivo fue detectar puntos
claves en la cadena de valor de la manzana y la pera en Argentina que permitan
implementar acciones para aumentar el consumo de estas frutas en el corto plazo y en
forma sostenida. Para lograrlo, se recopiló información de Fundación Barrera
Zoofitosanitaria Patagónica, base de datos del Mercado Central, Información de
Supermercados Argentina, Aduana Argentina. Se realizaron encuestas para caracterizar
los mercados concentradores (Central, Córdoba, Tucumán y Corrientes) y grandes
cadenas de supermercados, observando aspectos de comercialización y calidad. A su
vez se realizó un estudio de hábitos de consumo y compra de peras y manzanas. Una
vez obtenida la información se la analizó a través de las llamadas variables del marketing
de las cuatro P: Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción. Cada uno de ellos
forma un capítulo del presente informe. Algunas conclusiones indican que, el consumidor
le da mucha importancia a la calidad del producto; el aumento del consumo de
manzanas y peras está asociado a este aspecto del producto, y no se puede afirmar que
el producto que hoy se encuentra en el mercado cumpla con las condiciones ideales de
calidad. Se observa escaso desarrollo de marcas y pobre agregado de valor. Las
manzanas se comportan en forma relativamente estable a lo largo del año, tanto en
cantidades como en precios. La pera es altamente estacional en cuanto a las cantidades
pero es estable en cuanto al precio. Existe una alta correlación entre los precios
mayoristas del MCBA y los minoristas de supermercados en todo el país. Los precios
internos son mejores que los internacionales para la manzana y peores para la pera.
Para modificar los hábitos de consumo es necesario destinar de manera constante y
coordinada una parte de los ingresos a acciones de promoción. Las acciones de
promoción no sólo deben estar dirigidas al consumidor final, siendo el rol de los
intermediarios fundamental para generar patrones de consumo. Se detallan propuestas
de acciones.
1. INDICE
Introducción.........................................................................................................................4
RESUMEN..........................................................................................................................5
1.INDICE.............................................................................................................................6
Indice de Ilustraciones.................................................................................................................................................6
Indices de Gráficos.......................................................................................................................................................6
Introducción.........................................................................................................................7
2.Introducción......................................................................................................................8
2.1.Situación internacional de las manzanas y las peras.............................................................................................8
2.2.La fruticultura en el Alto Valle de Río Negro y Neuquén.......................................................................................8
2.3.Balance frutícola regional......................................................................................................................................9
2.4.Mercado interno..................................................................................................................................................10
Justificación y Objetivos.....................................................................................................11
3.Justificación y objetivos..................................................................................................12
Aspectos Metodológicos....................................................................................................13
4.Aspectos Metodológicos.................................................................................................14
4.1.Estructura del trabajo..........................................................................................................................................14
4.2.El sector comercializador de manzana y peras....................................................................................................14
4.3.Volúmen de Mercado Interno..............................................................................................................................15
4.4.Precios Mayoristas...............................................................................................................................................15
4.5.Puntos de ventas minoristas................................................................................................................................15
4.6.Caracterización de Mercados Concentradores y cadenas de supermercados....................................................15
4.7.Volumenes y precios de exportación...................................................................................................................15
4.8.Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas-...........................................................................15
4.8.1.Estudio cualitativo exploratorio...................................................................................................................15
4.8.2.Estudio Cuantitativo.....................................................................................................................................16
Consumo...........................................................................................................................17
5.Consumo........................................................................................................................18
5.1.Metodología........................................................................................................................................................18
5.2.Resultados y Discusión........................................................................................................................................18
5.2.1.Alimentación Saludable............................................................................................................................... 18
5.2.2.Consumo de manzanas y peras por habitante.............................................................................................18
5.2.3.El Perfil del Consumidor...............................................................................................................................20
5.3.Conclusiones........................................................................................................................................................23
Producto............................................................................................................................25
6.Producto.........................................................................................................................26
6.1.Metodología........................................................................................................................................................26
6.2.Resultados y Discusión........................................................................................................................................26
6.2.1.Variedades....................................................................................................................................................26
6.2.2.Calidad y Madurez........................................................................................................................................27
6.2.3.Control de calidad en la cadena comercial..................................................................................................28
6.2.4.Empacado.....................................................................................................................................................28
6.2.5.Clasificación..................................................................................................................................................29
6.2.6.Marca...........................................................................................................................................................29
6.2.7.Calidad de la fruta exhibida a nivel minorista..............................................................................................30
6.3.Conclusiones........................................................................................................................................................30
Precio................................................................................................................................31
7.Precio.............................................................................................................................32
7.1.Metodología........................................................................................................................................................32
7.2.Resultados y Discusión........................................................................................................................................32
7.2.1.Nivel general de precios...............................................................................................................................32
7.2.2.Precios mayoristas de peras y manzanas.....................................................................................................32
7.2.3.Nivel Minorista.............................................................................................................................................34
7.2.6.Análisis del Consumidor...............................................................................................................................36
7.2.8.Correlación entre precios mayoristas y minoristas......................................................................................38
7.2.9.Precios Mercado Interno y Exportación.......................................................................................................39
7.3.Conclusiones........................................................................................................................................................40
Plaza (distribución)............................................................................................................42
8.Plaza (distribución).........................................................................................................43
8.1.Metodología........................................................................................................................................................43
8.2.Resultados Y Discusión........................................................................................................................................43
8.2.1.Identificación y cuantificación de los principales canales comerciales ......................................................43
8.2.2.Transacciones y operaciones logística..........................................................................................................46
8.2.3.Operación logística: almacenamiento y expedición.................................................................................... 47
8.2.4.Mermas .......................................................................................................................................................48
8.2.5.Capacitación.................................................................................................................................................48
8.2.6.Venta minorista: supermercados.................................................................................................................48
8.2.7.NuevAs modalidades de venta y nuevos canales........................................................................................ 49
8.3.Conclusiones........................................................................................................................................................50
PROMOCIÓN....................................................................................................................51
9.Promoción......................................................................................................................52
9.1.Metodología........................................................................................................................................................52
9.2.Resultados y discusión.........................................................................................................................................52
9.2.1.Publicidad.....................................................................................................................................................53
9.2.2.Promoción de ventas:.................................................................................................................................. 53
9.2.3.Relaciones públicas......................................................................................................................................54
9.2.4.Marketing directo.........................................................................................................................................54
9.3.Conclusiones........................................................................................................................................................55
Conclusiones.....................................................................................................................56
10.Conclusiones................................................................................................................57
PROPUESTAS DE ACCIONES.........................................................................................58
11.Propuestas de acciones para el sector.........................................................................59
11.1.Acciones a nivel extra sectorial.........................................................................................................................59
11.2.Acciones a nivel sectorial .................................................................................................................................59
11.3.Acciones a Nivel empresas................................................................................................................................60
Bibliografia ........................................................................................................................60
12.Bibliografia....................................................................................................................61
ANEXOS........................................................................................................................... 63
ANEXO 1: Resultado de encuestas Y HERRAMIENTAS DE MUESTREO...................................................................... 64
ANEXO 2: Estudio habitos de consumo y compra de peras y manzanas...................................................................65
INDICE DE ILUSTRACIONES
INDICES DE GRÁFICOS
INTRODUCCIÓN
2. INTRODUCCIÓN
2.1. SITUACIÓN INTERNACIONAL DE LAS MANZANAS Y LAS PERAS
El negocio de las manzanas y las peras es un negocio de gran envergadura a nivel
mundial. Argentina ha jugado y juega un rol importante en este negocio, orientando
históricamente su producción a los requerimientos externos. El negocio internacional se
va tornando cada vez más complejo y competitivo, y en este esquema, Argentina debe
revisar sus estrategias comerciales, revalorizando la importancia del mercado interno.
La producción mundial de manzanas1 ronda en los 70 millones de toneladas anuales,
siendo los principales países productores China (con aproximadamente el 50% del total
mundial), seguida de Estados Unidos, Turquía e Italia.
Debido a que las pomáceas son frutas estacionales, la competencia directa a nivel
mundial se encuentra en los países del hemisferio Sur. Los principales productores de
este hemisferio son Brasil (noveno a nivel mundial con 1.2 millones de toneladas) y
Chile (décimo a nivel mundial con 1.1 millones de toneladas), seguidos de Argentina
(con 850 mil toneladas), Sudáfrica (750 mil toneladas), Nueva Zelanda y Australia.
Las exportaciones mundiales de manzana involucran alrededor del 10% de la
producción. El principal exportador es China (15% de las exportaciones mundiales),
seguido por Estados Unidos, Polonia e Italia. Los principales exportadores del
hemisferio Sur son Chile, Sudáfrica, Nueva Zelanda, Argentina, Brasil y Australia.
La situación de Argentina en el mercado mundial de peras es más favorable que en el
de manzanas. La producción mundial de peras asciende a cerca de 23 millones de
toneladas anuales, encabezada por China (15 millones de toneladas), EEUU, Italia y
Argentina (alrededor de 700 mil toneladas cada uno), lo que deja a Argentina en el
cuarto lugar a nivel mundial y primero en el Hemisferio Sur. En cuanto a las
exportaciones mundiales de pera (10% de la producción mundial), en primer lugar se
encuentra China, con 500 mil toneladas, y en segundo lugar Argentina, con 430 mil
toneladas exportadas.
1 FAOSTAT , http://faostat.fao.org/default.aspx?lang=en [consulta: 27/06/12]
2.2. LA FRUTICULTURA EN EL ALTO VALLE DE RÍO NEGRO Y
NEUQUÉN
En el Alto Valle de Río Negro y Neuquén la fruticultura es la principal producción agrícola.
Los principales cultivos frutícolas de esta región son pera y manzana. La actividad
involucra la producción primaria (aproximadamente 50 mil hectáreas y 2500 productores),
el acondicionamiento y empaque de la fruta fresca (300 empaques), la conservación
frigorífica (230 frigoríficos), transporte y comercialización. La fruta que no cumple con las
exigencias del mercado en fresco es destinada a industria, la que principalmente se
orienta a la producción de jugos concentrados y sidras2. Este circuito de comercialización
de manzanas y peras se puede resumir en la siguiente ilustración:
Fuente: Complejo Frutícola: Manzana y Pera. Serie “Producción Regional por Complejos Productivos”.
Dirección Nacional de Programación Económica Regional- Subsecretaría de Programación Económica del
Ministerio de Economía y Finanzas Públicas de Nación
Ilustración : Esquema de cadena frutícola para pera y manzana
Del total de productores que materializan la producción frutícola en el Alto Valle de Río
Negro y Neuquén, un 57% tiene menos de 10 hectáreas netas plantadas con frutales de
pepita y carozo, y representa el 16% de la superficie total. En el otro extremo el 2% de los
productores poseen el 34% de la superficie con frutales.
2 Villarreal, P et al 2011.
En el Alto Valle de Río Negro y Neuquén la producción de manzanas ha alcanzado en el
año 2011 las 966 mil toneladas, mientras que la producción de pera llegó a las 747 mil
toneladas comercializadas en el mismo año. La producción de manzanas evidencia un
incremento hacia el año 2008, y a partir de ese año muestra un descenso en las
cantidades producidas, con excepción del año 2011 donde la producción aumenta un
55% respecto al año 2010 y un 20% respecto del promedio de la década 2000-2010 3.
La producción de pera, por su parte, muestra un comportamiento más estable a lo largo
de los años, evidenciando una tendencia creciente entre el año 2000 y el 2011.
Fuente: Elaboración propia en base a Anuarios Estadísticos de FunBaPa
Gráfico : Evolución del volumen comercializado de pera y manzana. Región Patagónica.
Años 2000 a 2011
Tanto las manzanas como las peras poseen tres destinos según sus características
varietales y de calidad: exportación, mercado interno e industria. Como se menciona
antes, a este último destino se envía la fruta que no cumple las condiciones sanitarias y de
calidad organoléptica (color, defectos, firmeza) requeridas por el mercado en fresco,
siendo la industria el destino que menos paga.
Las proporciones de manzanas enviadas a cada destino puede observarse en el gráfico 2.
Fuente: Elaboración propia en base a Anuarios Estadísticos de FunBaPa
Gráfico : Principales destinos de la comercialización de manzana fresca (en miles de
toneladas). Región Patagónica. Años 2000 a 2011.
Como puede verse, el principal destino de la manzana es la industria (38 a 52%), seguido
por el mercado interno (37 a 40%) y la exportación (16 a 29%).
Fuente: Elaboración propia en base a Anuarios Estadísticos de FunBaPa, 2012
Gráfico : Principales destinos de la comercialización de pera fresca. Región Patagónica.
Años 2000 a 2011
3 Fundación Barrera Zoofitosanitaria Patagónica (FunBaPa). 2011.
Con producción claramente ascendente, la pera muestra que el principal destino es la
exportación (54 a 65%), seguida de la industria (22 y 30%) y el mercado interno (11 a
18%).
A nivel de composición varietal la oferta local de manzanas 4 está compuesta de la
siguiente manera: Red Delicious y sus clones comprenden el 62% de la superficie
plantada; Granny Smith, 16%; Gala y sus clones, 15%; Cripp’s Pink/Pink Lady® 5, 4%.
En cuanto a la oferta de peras, la superficie plantada está distribuida entre Williams
(42%), Packam´s Triumph (26%), Beurre D´Anjou (12%) y el restante 20% se reparte
entre Abate Fetel, Red Bartlett, Beurre Bosc y otras variedades.
2.3. BALANCE FRUTÍCOLA REGIONAL
No obstante el aumento de producción, y aún con precios internacionales crecientes, la
fruticultura presenta síntomas de crisis desde hace varios años. Según los análisis
especializados6, considerando la rentabilidad de toda esta cadena en el período 2005
-2010, la situación se ha ido complicando debido a que los costos en dólares
evolucionaron más rápidamente que los ingresos, con la consiguiente disminución de los
márgenes. Esto se aplica para cada una de las dos especies mencionadas – manzanas y
peras – pero cada una tiene sus particularidades.
Para el caso de la manzana, al año 2010 se perdían casi 8 centavos de dólar por cada
kilogramo vendido. El total de la cadena acumulaba un margen negativo -entre ingresos y
egresos- de 48.6 millones de dólares, como puede observarse en la tabla 1.
Tabla : Manzanas. Balance regional (000 u$s). Años 2005 a 2010.
7
4 Fundación Barrera Zoofitosanitaria Patagónica (FunBaPa). 2011.
5 Cripp’s Pink es la variedad, Pink Lady es un nombre comercial con Royalty.
6 Villarreal, P et al 2011.
7 Balance: se obtiene de restar los costos totales a los ingresos totales
Balance Manzana
Unidad 2005
2006
2007
2008
2009
2010
Exportación
000u$s 7.220
24.494
30.212
51.424
5.989
7.964
Mercado Interno
000u$s 8.566
16.817
25.694
60.401
-13.753 -7.877
Industria
000u$s -21.604 -21.027 -14.811 -16.549 -57.230 -48.699
Resultado Manzana
000u$s -5.817
20.284
41.095
95.277
-64.994 -48.612
Fuente: Balance Frutícola Temporada 2009-20108
El resultado negativo de la cadena frutícola comienza a observarse a partir del año
2009, y se mantiene en el 2010. Si bien en ambos años el resultado de la exportación
fue positivo, tanto el mercado interno como la industria mostraron pérdidas económicas.
La disminución de los ingresos en la cadena de valor de la manzana se explica, entre
otras cosas, por una pérdida de competitividad de la manzana argentina en los mercados
externos y la consecuente disminución relativa de las exportaciones desde el año 2005 en
adelante, tanto en cantidad como en unidades monetarias.
La competitividad de la manzana argentina ha sido medida en relación a otros países. Se
observa una disminución progresiva a través de los años, para la que se conjugan una
serie de factores, siendo el factor de competitividad “Eficiencia Productiva” uno de los
que traccionan negativamente. Entre las cuestiones analizadas al calificar este factor se
tienen en cuenta variedades antiguas, no competitivas para exportar en fresco, baja
densidad de plantas por hectáreas y cultivadas con Red Delicious tradicional. También
es determinante en la caída de la competitividad el rubro “Financiamiento y Mercados”,
variable relacionada con la inflación, elevadas tasas de interés y dificultad para acceder
a financiación específica para el sector, así como, por la baja relación entre cantidades
exportadas versus producidas9.
8 Villarreal, P et al 2011.
9 Villarreal, P et al 2011.
En el caso de las peras, también se observaron resultados negativos desde el año
2009, como lo muestra la tabla 2.
Tabla : Peras. Balance regional (en 000 u$s). Años 2005 a 2010
Balance pera
Unidad 2005
2006
2007
2008
2009
2010
Exportación
000u$s 27.202
45.574
54.059
79.170
20.111
24.803
Mercado Interno
000u$s 1.792
511
915
1.705
-8.947
-4.919
Industria
000u$s -16.888 -21.592 -16.314 -25.215 -36.409 -36.559
Resultado pera
000u$s 12.107
24.493
38.660
55.659
-25.245 -16.675
Fuente: Balance Frutícola Temporada 2009-2010
En el año 2010, el ingreso regional de la cadena de valor de peras ascendió a 344.7
millones de dólares y el gasto a 361.4, obteniéndose un resultado negativo de -16.7
millones de dólares (sin considerar gastos de financiamiento y amortizaciones en la
producción), lo que en valores unitarios refleja una pérdida por kilogramo
comercializado para la temporada de -0.027 dólar/kg. Esto se debe principalmente a los
malos resultados obtenidos en la industria (-36 millones de dólares) y en el mercado
interno (-4 millones de dólares). En relación a la competitividad de la pera, Argentina se
ubicó en el octavo puesto a nivel mundial y el segundo en el hemisferio Sur, siendo los
determinantes “Eficiencia productiva” (Nº 1) y “Mercados y financiación” (Nº 16)10.
10 Villarreal, P et al 2011.
El aumento de la competitividad argentina en los mercados externos, especialmente en el
caso de la manzana, no puede darse en el corto plazo debido a que requiere de mejoras
estructurales tales como reconversión y recambios varietales, que requieren a su vez una
fuerte inversión en capital y tiempo para llevarse a cabo.
2.4. MERCADO INTERNO
En cuanto a las características del mercado interno, se puede mencionar que el
consumo de manzanas en los últimos diez años ha fluctuado 11 entre los 6 y 7.7 kg por
persona por año, aunque en la década del ´90 el consumo de manzanas alcanzó los 12
kg por persona por año. La variedad de manzana preferida en el mercado interno es la
Red Delicious y sus clones de mayor cobertura de color, que constituyen más del 80%
del consumo. Las otras variedades más consumidas son Granny Smith (12%) y Gala
(5%).
En el caso de la pera, el consumo interno de los últimos diez años ha variado entre 2.6
y 1.8 kg por persona por año. Las variedades más consumidas son Williams (61%) y
Packam´s (35%).
Se observa que los gustos y preferencias del mercado interno están orientados
especialmente a las variedades de mayor producción como la Red Delicious y sus clones,
por lo que un aumento del consumo en este mercado permitiría aumentar la rentabilidad
del sistema en el corto/mediano plazo, sin requerir modificaciones estructurales.
11 Fundación Barrera Zoofitosanitaria Patagónica (FunBaPa) 2011.
JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS
3. JUSTIFICACIÓN Y OBJETIVOS
La situación en los mercados externos de las variedades de manzana con mayor volumen
de oferta local (especialmente Red Delicious) es preocupante. Se observa una clara
tendencia a la contracción de la demanda. Los recambios varietales que permitan mayor
competitividad en los mercados externos no son realizables en el corto plazo.
Por otro lado, si bien la demanda de peras se mantiene para las variedades que
constituyen la oferta local, el aumento de consumo interno podría contribuir a mejorar la
situación de déficit en que se encuentra la cadena.
Por estas razones lo que se plantea es buscar acciones de promoción para mejorar la
demanda interna.
Por lo expuesto, se plantea como objetivo del presente estudio, detectar puntos
estratégicos en la cadena de valor de la manzana y la pera en Argentina que permitan
implementar acciones para aumentar el consumo de estas frutas en el corto plazo y en
forma sostenida.
Los objetivos específicos planteados son:
-
conocer el perfil del consumidor argentino para poder responder adecuadamente a
sus gustos y preferencias
-
describir y cuantificar los canales de distribución interno mayorista y minorista
-
identificar oportunidades de mejora en la distribución mayorista y minorista
-
en función del análisis de la información obtenida, desarrollar un plan de acciones
que permita incrementar el consumo interno.
Las hipótesis presentes en el sector son:
-
el consumidor argentino reacciona positivamente ante la promoción del consumo
-
el consumidor argentino consume más fruta si percibe mejor calidad
-
la distribución mayorista no cuenta con la infraestructura ni los conocimientos
técnicos necesarios para mantener la calidad de las manzanas y peras
-
el consumidor argentino es sensible a los aumentos de precio de la manzana y la
pera
-
las cadenas de supermercados poseen una influencia importante sobre la
distribución a nivel nacional
ASPECTOS METODOLÓGICOS
4. ASPECTOS METODOLÓGICOS
4.1. ESTRUCTURA DEL TRABAJO
La búsqueda de puntos estratégicos de apalancamiento para aumentar el consumo de
peras y manzanas en el mercado interno se realizó a través de las variables del
marketing, entendiéndose como tal “la investigación de cuáles son los deseos o
necesidades para que los compradores (actuales o potenciales) adquieran un producto
o servicio12 .
La actividad del marketing se realizó a través de las llamadas variables del marketing,
utilizándose en este caso el criterio propuesto por McCarthy en 1964, de las cuatro pes:
Producto, Precio, Plaza (Distribución) y Promoción. Cada uno de ellos forma los capítulos
del presente informe.
Asimismo, Caldentey (2002) considera a la investigación de mercado como una nueva
variable dirigida a recoger y analizar las informaciones necesarias para facilitar las
decisiones del marketing, por lo que en el presente trabajo se plantea la investigación de
mercado como parte del estudio. Este criterio fue seguido anteriormente en un estudio de
mercado realizado por Betina Ernst en el año 2003, denominado “Estudio del perfil del
mercado consumidor de palta y otras frutas tropicales”, obteniéndose una serie de
recomendaciones estratégicas orientadas a aumentar el consumo de palta en vistas a
colocar en el mercado el inminente aumento de la cantidad de producto dado por un
aumento de la superficie plantada.
4.2. EL SECTOR COMERCIALIZADOR DE MANZANA Y PERAS
Antes de comenzar con la elaboración del presente estudio se realizaron dos talleres
grupales con los principales referentes de la comercialización de manzanas y peras en
el mercado interno. Uno de estos talleres fue realizado en la ciudad de Buenos Aires y
otro en la ciudad de Neuquén. El objetivo de estos talleres fue informar sobre los
propósitos del presente trabajo, definir la cadena de comercialización e indagar sobre
las hipótesis que se consideraban. A estas reuniones asistieron directivos de las
principales empresas empacadoras y comercializadoras del Alto Valle de Río Negro y
12 Caldentey Albert, P. 2002.
Neuquén13. En base a la información recabada se definió la estructura de la cadena de
valor de las peras y las manzanas, quedando como resultante el siguiente esquema:
Fuente: Elaboración propia
Ilustración : Esquema de la distribución mayorista y minorista de manzanas y peras en
el mercado argentino
Como puede observarse en la ilustración 2, una vez empacado, el producto es vendido a
supermercados y mercados mayoristas. Los puestos de mercados mayoristas efectúan a
su vez ventas a diversos canales minoristas, como verdulerías, autoservicios, mercados
minoristas y otros (ferias, puestos callejeros, etc.). La fruta ingresada al canal
súper/hipermercados es enviada en su totalidad a las bocas de expendio minoristas de las
cadenas, para su venta a consumidor final
Asimismo, a partir de las reuniones con los referentes del sector se definieron cuatro
principales zonas a investigar: Capital y Gran Buenos Aires (GBA), Córdoba, Tucumán y
13 Kleppe S.A (Juan R. Piñeiro, Roque Masciotra), Univeg Expofrut S.A (Adolfo Storni), Salentein Fruit S. A. (Ricardo
Mohr), Moño Azul S.A (Roberto Gregori, Antonio García), PAI S.A.(Sebastián Garrido, Aldo González, Francisco
Scollo), Mario Cervi e hijos S.A. (Jorge Cervi, Eduardo Aruanno) y Tres Ases S.A. (Federico Avalos), entre otros
Corrientes. Los criterios de selección de estas ciudades fueron la densidad poblacional
y la falta de antecedentes. En cuanto a la densidad poblacional, a continuación se
presenta la información del número de habitantes por provincia seleccionada:
Tabla : Población de las principales zonas a investigar. Año 2010
Zonas
Capital y
Gran
Buenos
Aires
Córdoba
Tucumán
Corrientes
Población
2010
18.515.23
5
3.308.876
1.448.188
992.595
Fuente: Elaboración propia en base a datos del Censo Nacional de Población 2010 – INDEC.
La selección de GBA (Capital y Gran Buenos Aires) y Córdoba, es evidente por ser las
provincias más pobladas del país. Por su parte, Tucumán es la provincia con mayor
número de habitantes del Noroeste Argentino y a su vez se definió como un mercado
referente de dicha región. Finalmente, en el caso de Corrientes, si bien su población se
asemeja a la de Chaco y Misiones, su elección estuvo más relacionada con la falta de
antecedentes y por la presunción de ser un mercado con mucho potencial para explorar
como referente de la región Noreste Argentino.
4.3. VOLÚMEN DE MERCADO INTERNO
La información general del volumen de fruta comercializado desde el Alto Valle y
enviado a los distintos puntos del
país se obtuvo de los informes y Anuarios
Estadísticos de la Fundación Barrera Zoofitosanitaria Patagónica (FunBaPa), a través
de su página web http://www.funbapa.org.ar/noticias/institucional/17-06-11.htm
Dicha información refiere al total de bultos de manzana y pera que egresan de la región
patagónica. Es importante aclarar que la misma no tiene en cuenta la fruta
comercializada hacia el interior de la región patagónica (que se considera despreciable),
como tampoco la producida en la provincia de Mendoza, que se estima en un 10% del
total destinado a mercado interno14.
4.4. PRECIOS MAYORISTAS
Para analizar el comportamiento de los precios del mercado mayorista se utilizó la
información proveniente de la base de datos del Mercado Central de Buenos Aires
(MCBA). La misma corresponde al período 2002 - 2012.
4.5. PUNTOS DE VENTAS MINORISTAS
Se utilizó información proveniente de los registros de todas las operaciones de ventas de
manzanas y peras al consumidor final realizadas a través de las cajas de la mayoría de los
supermercados de Argentina, procesada por la consultora AC Nielsen Argentina SA. Dicha
información, referida a puntos de venta minorista del canal súper/hipermercados, identifica
los valores de venta en pesos ($) y en cantidades vendidas (kg) de peras y manzanas en
distintos envases, calidades y variedades, y se denomina en este informe “información
supermercados Argentina – ISA”. El período contemplado va de febrero 2010 a enero
2012 inclusive.
Esta información se discriminó por zonas: las ventas realizadas en GBA (Capital y Gran
Buenos Aires), las realizadas en la provincia de Córdoba y las realizadas en el resto del
país. Dado que algunas cadenas de supermercados no entregaron su información, el
porcentaje de ventas no incluidas se estimó en un 17%15 de las ventas totales.
4.6. CARACTERIZACIÓN DE MERCADOS CONCENTRADORES Y
CADENAS DE SUPERMERCADOS
La caracterización del manejo de producto dentro de las cadenas de supermercados y en
los mercados mayoristas se realizó a través de encuestas y observación directa. Las
encuestas fueron diseñadas utilizando como guía trabajos realizados por Leskovar (1998),
luego adaptadas al objetivo del presente estudio y complementándolas con la información
14Direcciones de Información y Análisis Regional y Sectorial, Subsecretaría de Programación Económica del
Ministerio de Economía y Finanzas Públicas de la Nación. 2011.
15 valor obtenido a partir de cuantificar el porcentaje de supermercados no comprendidos en la toma de
datos.
obtenida de entrevistas con expertos. Los aspectos que se relevan son tanto comerciales
como de calidad del producto.
En el canal “mercados concentradores” se hicieron entrevistas con directivos de cada
mercado, con el fin de obtener información general y encuestas a operadores
mayoristas referentes señalados por la dirección de cada mercado. En total se
realizaron 17 encuestas a operadores mayoristas de los mercados concentradores de
Buenos Aires, Córdoba, Tucumán y Corrientes.
En el canal “supermercados” se hicieron tres tipos de encuestas a 5 cadenas de
supermercados: a gerentes comerciales, a operadores logísticos y a puntos de venta.
4.7. VOLUMENES Y PRECIOS DE EXPORTACIÓN
La información de volúmenes y precios de exportación toma como referencia
la
información de Aduana Argentina, obtenida a través del Sitio de Información de
Negocios Nosis:
http://www.nosis.com.ar/SitioNosisWeb/Default.aspx
4.8. ESTUDIO HÁBITOS DE CONSUMO Y COMPRA DE PERAS Y
MANZANASPara caracterizar los hábitos del consumidor argentino se realizaron dos estudios, uno
exploratorio cualitativo y luego uno cuantitativo. El segundo se realizó en analizaron las
mismas zonas en las que se encuestaron los mercados concentradores.
4.8.1. ESTUDIO CUALITATIVO EXPLORATORIO
El objetivo de este estudio es conocer los verdaderos determinantes del consumo de
frutas, en especial de las “peras” y de las “manzanas”, así como su imagen, atributos y
hábitos de consumo en Capital y Gran Buenos Aires. Los objetivos específicos fueron:
•
Significaciones asociadas a la categoría frutas
•
Clasificación de la Categoría “frutas”
Consumo y Proceso de compra de frutas y especialmente de “peras” y
“manzanas”
•
•
Conocimiento e Imagen de marcas de “peras” y “manzanas”
•
Comunicación
•
Consumo fuera del hogar
Se decidió realizar una investigación cualitativa ya que representa una metodología
exploratoria de real y profunda escucha. Consiste en seleccionar muestras
representativas del universo de consumidores de manzana y pera y realizar un sondeo
de opinión mediante grupos de discusión. Se diferencia de la investigación cuantitativa,
por estar orientada a la “comprensión” y no a la “medición estadística”.
Los grupos de discusión permiten, con una supervisión adecuada, crear un clima
idóneo para la obtención de resultados y una fiel reproducción de los distintos puntos
de vista de los consumidores. Se utilizó una medida de muestra mínima, que permita
obtener tendencias del mercado. Cada grupo estuvo compuesto por personas elegidas
al azar, aunque similares entre sí, a partir de un reclutamiento.
En este caso se tomó como muestra más representativa a mujeres y hombres de dos
tramos de edad (para abarcar tanto a jóvenes como a adultos), consumidores de frutas,
especialmente de manzanas y peras para dar cuenta de hábitos y costumbres en las
decisiones de la compra de dichas frutas.
Se realizaron 5 grupos operativos de indagación motivacional (Focus Groups) de 7
participantes cada uno con una duración de una hora y treinta minutos
La elección de género se debió a la búsqueda de diferencias significativas en relación a
los hábitos de compra y consumo. Sus edades fueron pensadas en relación a la
campaña de difusión masiva que tiene por objetivo modificar conductas y, de acuerdo
al conocimiento de experto, se considera que es menos probable lograr ese objetivo en
los grupos etarios mayores a 45 años.
A continuación se presenta la caracterización de los grupos relevados a través del
Focus Group.
Tabla : Distribución de los grupos relevados en el estudio cualitativo según edad, sexo y
nivel socioeconómico:
Grupo
1
2
Edad
20 a 30
años
31 a 45
años
Sexo
Mujeres
Variable de
NSE
Segmentación
C amplio Consumidores
habituales de
frutas
3
46 y más
4
25 a 35
años
5
Hombres
36 y más
Total: 5 Focus Groups
Consumidores
habituales de
frutas y
decisores en
la compra
4.8.2. ESTUDIO CUANTITATIVO
Una vez finalizada la etapa cualitativa se procedió a la realización de la etapa
cuantitativa, cuyo objetivo es cuantificar los emergentes cualitativos para brindar un
soporte más sólido en la toma de decisiones.
En este sentido se utilizó una metodología cuantitativa a través de encuestas telefónicas,
mediante sistema CATI.
El objetivo de la encuesta fue conocer:
I. Hábitos de compra y consumo de frutas de “Peras” y “Manzanas”
•
Frecuencia de compra y consumo
•
Drivers de compra
•
Modalidades de consumo (usos/ preparaciones)
•
Elección de lugares/ canales de compra
•
Identificación de Calidad en Peras y Manzanas
•
Atributos Comparados entre Peras y Manzanas
•
Evaluación de Precio
II. Evaluación de nuevo canal de venta de manzanas y peras en kioscos
Cada entrevista se realizó con el soporte de un cuestionario semiestructurado, con una
duración aproximada de 15 minutos, la fecha de campo fue mayo del 2012.
La muestra elegida se consideró por ser representativa del universo de consumidores
de manzanas y peras de ambos sexos, con edades comprendidas entre 20 y 55 años,
provenientes de hogares pertenecientes al Nivel Socioeconómico 16 D y C amplio en el
Gran Buenos Aires, Córdoba, Tucumán y Corrientes.
Se buscó que la muestra cumpliera, por un lado, con los dos principios básicos:
aleatoriedad (ausencia de sesgo al seleccionar determinado individuo del universo) y
probabilidad (todos los individuos del universo deberían tener la misma probabilidad de
formar parte de la muestra), y por otro lado, que garantice un bajo margen de error de
4.18 con un intervalo de confianza del 95% (a mayor muestra menor margen de error).
Las plazas elegidas fueron señaladas como claves para la industria, de acuerdo a lo
expresado por los referentes del sector en reuniones realizadas en el marco del
presente trabajo. La muestra total estuvo conformada por 550 casos de consumidores
de pera y/o manzana en los últimos 6 meses, distribuidos de la siguiente manera:
Tabla : Distribución de la muestra por variables geodemográficas
Sexo
Edad
20 a 36 a
Mujere
35
+
s
Hombres años años
410
140
275
275
NSE
Plaza
C
D Amplio AMBA Córdoba Tucumán Corrientes
143
407
200
150
100
100
16 La estructura de asignación del nivel socioeconómico (NSE) en estudios de investigación de mercado, tanto en
AMBA como en las demás plazas de interior del país, conforma un árbol con niveles de variables y categorías
definidas (sin tener en cuenta el nivel de ingreso de los entrevistados) según las normas del Instituto Nacional de
Estadística y Censos -INDEC - en el año 2006 junto a la Asociación Argentina de Marketing –AAM-, la Sociedad
Argentina de Investigadores de Marketing y Opinión –SAIMO-, la Cámara de Empresas de Investigación Social y de
Mercado –CEIM- y la presencia de diferentes empresas. Las categorías y variables que se toman en cuenta para la
asignación de NSE son: inserción del principal sostén del hogar (PSH) en el sistema productivo, calificación de la
tarea, modalidad laboral, jerarquía laboral, ejecución directa (“trabajador”), tamaño de la organización, intensidad
laboral, educación formal del PSH, cobertura de salud, cantidad de personas en el hogar que tienen ingresos
propios regulares de cualquier índole (PSH y otros), con relación al total de miembros del hogar, indicadores de
indigencia (sólo para nivel E).
Los niveles socioeconómicos se consignan numéricamente de 1 a 7 y en términos de la nomenclatura tradicional, la
correspondencia es la siguiente: Nivel 1: E Nivel 2: D2 Nivel 3: D1 Nivel 4: C3 Nivel 5: C2 Nivel 6: C1 Nivel 7: AB. Para
este estudio se encuestaron hogares NSE D y C amplio por ser el principal sector de consumo.
De esta manera los hogares de NSE D (conformado por D1/D2), podrían estar representadas, por ejemplo, de la
siguiente manera: Pertenecen a una familia de cuatro integrantes, siendo tres los aportantes. El principal sostén
(PSH) posee estudios primarios completos. Trabaja por su cuenta (pintor de obra) trabajando al menos 35 horas
semanales (ocupado pleno). No tiene cobertura médica. La agrupación de los NSE C1/C2/C3 se denomina NSE C
amplio. A modo de ejemplo, un hogar de NSE C1 podría estar formado por una familia de tres integrantes, de los
cuales aportan dos. Como PSH, posee estudios universitarios completos, trabaja en una empresa de más de 200
personas como Gerente Administrativo y tiene cobertura médica.
75%
25%
CONSUMO
50%
50% 26%
74%
36%
27%
18%
18%
5. CONSUMO
“El objetivo del marketing es conocer y comprender tan bien al consumidor que el
producto o servicio se ajuste perfectamente a él y se venda solo 17”.
En muchas publicaciones se habla genéricamente de “consumidor” como si existiera un
solo tipo o si sus gustos y preferencias estuvieran perfectamente definidos. Por el
contrario, los perfiles de consumo son específicos para cada país o incluso región en
particular y varían con el sexo, edad, nivel educativo y nivel socioeconómico. Sin
embargo, existen tendencias mundiales o patrones de comportamiento universales 18.
En primer lugar, existe una tendencia mundial hacia un mayor consumo de frutas y
hortalizas, motivado fundamentalmente por una creciente preocupación por una dieta
más equilibrada, con menor proporción de carbohidratos, grasas y aceites y con una
mayor participación de la fibra dietaria, vitaminas y minerales. Esto se fundamenta, en
parte, en las menores necesidades calóricas de la vida moderna, caracterizadas por un
mayor confort y sedentarismo. El otro factor que determina esta tendencia es la mayor
conciencia de la importancia de la dieta en la salud y longevidad. Otro aspecto que
merece destacarse es la tendencia hacia la simplificación en la tarea de preparar la
comida diaria19.
La creciente oferta de frutas y hortalizas industrializadas y otros alimentos preparados,
son en parte responsables de este acortamiento del tiempo dedicado a la cocina.
Probablemente el hecho más significativo que acelera esta tendencia es la creciente
incorporación de la mujer en trabajos de tiempo completo, que le restan tiempo para
comprar y preparar alimentos, además de tener mayor capacidad para gastar dinero.
Quizás ligado a este último punto está la creciente dedicación por parte de la mujer a
actividades no hogareñas tales como esparcimiento, deportes, actividades culturales y
otras. Otros demandantes de esta simplificación de la preparación de alimentos son los
17Kotler, 2003.
18 López Camelo, 2003.
19López Camelo, 2003.
hogares unipersonales, los servicios de comida rápida y preparada, así como los bares
de ensaladas.
A las frutas y hortalizas no les faltan argumentos reales para la promoción de la calidad
y que son seguramente los más originales y propios: sabor, bienestar, colorido,
variedad, etc.
5.1. METODOLOGÍA
Con el fin de conocer los hábitos de consumo y compra de manzanas y peras, se
realizó un estudio cuantitativo que fue detallado en el capítulo Aspectos Metodológicos.
El análisis del consumo por habitante en Argentina se realizó a partir de la cantidad de
manzana y pera destinada a mercado interno, según la información proveniente de los
Anuarios Estadísticos de la Fundación Barrera Zoofitosanitaria Patagónica (FunBaPa)
en relación a la cantidad de habitantes por país o provincia, tomados del Banco Mundial
y el Censo Nacional de Población 2010, respectivamente.
5.2. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
5.2.1. ALIMENTACIÓN SALUDABLE
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) 20 las frutas y las verduras son
componentes esenciales de una dieta saludable, y un consumo diario suficiente podría
contribuir a la prevención de enfermedades importantes, como las cardiovasculares y
algunos cánceres. En general, se calcula que cada año podrían salvarse 1.7 millones
de vidas si se aumentara lo suficiente el consumo de frutas y verduras.
Un informe de la OMS y la FAO publicado recientemente 21 recomienda como objetivo
poblacional la ingesta de un mínimo de 400 g diarios de frutas y verduras (excluidas las
papas y otros tubérculos feculentos) para prevenir enfermedades crónicas como las
cardiopatías, el cáncer, la diabetes o la obesidad, así como para prevenir y mitigar
varias carencias de micronutrientes, sobre todo en los países menos desarrollados.
20 http://www.who.int/dietphysicalactivity/fruit/es/
21 OMS, 2003
La Estrategia mundial OMS sobre régimen alimentario, actividad física y salud hace
hincapié en el aumento del consumo de frutas y verduras como una de las
recomendaciones a tener en cuenta al elaborar las políticas y directrices dietéticas
nacionales tanto para la población como para los individuos.
5.2.2. CONSUMO DE MANZANAS Y PERAS POR HABITANTE
Son pocos los estudios realizados en Argentina para consumo de frutas y hortalizas. En
particular, se puede estimar el consumo de manzanas y peras por habitante por año a
través de la información de FunBaPa referida a toneladas destinadas a mercado interno
dividido la población total del país (proyecciones de INDEC) para cada año. De esta
forma, se observa que en los últimos 16 años se ha producido una baja del 33% en el
consumo manzanas, pasando de 9.84 a 6.56 kg/habitante por año entre 1996 y 2011 y
un incremento del 6% en el consumo de peras, pasando de 2.21 a 2.33 kg/habitante por
año en el mismo periodo, como puede apreciarse en el gráfico 4.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Anuarios Estadísticos de FunBaPa y Estadísticas
Poblacionales de INDEC.
Gráfico : Consumo de manzana y pera por habitante por año en Argentina. Años 1996 a
2011 (Kg/hab)
En el gráfico 5 se puede observar la relación entre el consumo de peras y manzanas
entre Argentina y otros países productores de estas especies para los años 2008 y
2009.
Como puede verse, en nuestro país se consume menos del 30% de manzana que en la
Unión Europea, la mitad que en Nueva Zelanda y un 80% del consumo de Chile. En
países como Rusia y Alemania, la manzana es la fruta más consumida 22. En cuanto a la
pera, la diferencia entre Argentina y otros países productores no es tan notable, aunque
UE27 triplica el consumo argentino, y Australia lo duplica.
22 CNFA/ADP 2005.
Fuente: Elaboración propia en base a información de WAPA, Banco Mundial, FunBaPa
Gráfico : Consumo per cápita de peras y manzanas (kg por habitante por año), años
2008 a 2009 en distintos países del mundo
A partir de la información de la Segunda Encuesta Nacional de Factores de Riesgo para
Enfermedades No Transmisibles (ENFR), realizada por el Ministerio de Salud de la
Nación en el año 2009 23, se construyó la ilustración 3 que muestra el promedio de
porciones de frutas consumidas por provincia en Argentina.
Fuente: Elaboración Propia en base a datos de la 2da Encuesta Nacional de Factores de Riesgo –
Ministerio de Salud de la Nación.
Ilustración : Cantidad de porciones de fruta consumidas en promedio en las provincias
argentinas año 2009.
Como puede observarse, el consumo de frutas y hortalizas en pocos casos apenas
supera la porción diaria. A nivel nacional, sólo el 4.8% de la población consume las
cinco porciones recomendadas. Las provincias que muestran mayor consumo de frutas
y verduras son Córdoba y La Pampa, seguidas por Jujuy, Mendoza, Buenos Aires y
Neuquén.
Asimismo, se estimó el consumo de manzana y pera por habitante para las distintas
regiones del país a partir de la información de egresos de fruta según provincia de
destino del Anuario 2011 de FunBaPa y los datos poblacionales del Censo de Población
2010.
23 Ministerio de Salud de la Nación, 2011.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de FunBaPa y Censo de Población 2010.
Ilustración : Mapa de consumo per cápita de manzana por provincia argentina, según
regiones. Año 2011 (en kg/hab)
La región Noroeste es la que presenta menor consumo de manzana por habitante con 3
kg/hab., mientras que la región pampeana alcanza el mayor valor con 8.36 kg/hab.
Elaboración propia en
base
a
datos
de
FunBaPa y Censo de Población 2010.
Ilustración : Mapa de consumo per cápita de pera por provincia argentina, según
regiones. Año 2011 (en kg/hab)
En forma similar a lo ocurrido con la manzana, el consumo per cápita de pera es menor
en las regiones Noroeste y Cuyo, mientras que el mayor consumo se evidencia en la
región pampeana.
5.2.3. EL PERFIL DEL CONSUMIDOR
Considerando las diferencias que existen entre los distintos consumidores del país y del
mundo, así como la potencialidad para el aumento del consumo, se realizó una
encuesta de perfil de consumidor de peras y manzanas en distintas ciudades de
Argentina: en Capital y Gran Buenos Aires, Córdoba, Tucumán y Corrientes. El objetivo
de esta encuesta planteó en primer lugar conocer los verdaderos drivers del consumo
de peras y de manzanas, así como sus hábitos de consumo y compra, imagen y
atributos. Los objetivos específicos consistieron en conocer hábitos, frecuencia,
modalidades, lugares, identificación de calidad en la compra y consumo de estas frutas,
realizar un análisis de sus atributos comparados, evaluar percepciones de precios y
opinión sobre nuevos canales de venta.
De acuerdo a los resultados de la encuesta podemos observar algunas determinantes
del perfil del consumidor.
Las compras se realizan de manera planificada. El consumidor realiza la compra de
ambas especies en el mismo momento, aunque la frecuencia tiende a disminuir en el
caso de las peras.
Dado que en la unidad familiar los miembros desempeñan distintos roles en el proceso
de compra es importante conocer quién decide, quién compra y quién consume. En el
caso de peras y manzanas, son las mujeres de 20 a 55 años por las que se decide la
compra dentro del hogar, estando las de AMBA un 5% por arriba de la media y las de
Córdoba un 7% por debajo de la media.
Las mujeres entre 20 y 55 años son las principales consumidoras del producto, pero en
este aspecto Córdoba está un 6% por arriba de la media, le siguen los hombres del
mismo rango de edad. Los hogares que señalaron a los niños y adolescentes como los
mayores consumidores no superan el 10%.
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas en porcentaje de las respuestas a la consulta: “¿Quién
es la persona que más consume en el hogar?”
En relación a la frecuencia de compra, se observa que, en general, los consumidores
compran, tanto manzanas como peras más de una vez por semana, siendo más
frecuente la compra de manzanas que de peras.
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas en porcentaje sobre la consulta de frecuencia de
compra de manzanas y peras en su hogar.
En cuanto a la frecuencia de consumo, las respuestas fueron similares a las de
frecuencia de compra. En particular, se observó que en Tucumán un mayor porcentaje
de los consumidores consume manzana y pera cada 2 o 3 días (51% y 44%,
respectivamente, en relación al 40% y 34% que respondió esta opción, sin
discriminación de plaza).
Al analizar los factores que más pesan a la hora de realizar la compra se encontró que
la población se diferencia en distintos grupos con motivaciones en común dentro de
cada uno de ellos.
En el caso de la pera, a partir de este análisis, se pueden encontrar tres grupos de
consumidores:
•
Grupo 1: Son aquellos consumidores que otorgan los primeros lugares al precio
y a la durabilidad del producto que representan el 50% del total.
•
Grupo 2: Son aquellos consumidores que le otorgan mayor importancia a la
marca y las características del producto que representan el 38% del total.
•
Grupo 3: Son aquellos consumidores que le otorgan mayor importancia a la
recomendación del verdulero que representan el 12% del total.
En el caso de la manzana, los grupos diferenciados de consumidores son dos:
•
Grupo 1: Son aquellos consumidores que otorgan los primeros lugares al precio
y a la durabilidad del producto que representan el 50% del total
•
Grupo 2: Son aquellos consumidores que le otorgan mayor importancia a la
marca y las características del producto que representan el 38% del total.
•
No se conforma un grupo homogéneo en base a esta respuesta
En lo que respecta a plazas, Córdoba fue el lugar donde más importancia tuvo el precio,
siendo en el resto de los lugares prioritario, o igual, la durabilidad del producto, lo que
nos muestra que es importante trabajar para llegar con un producto de un grado de
madurez no tan avanzado al consumidor, tanto para peras como para manzanas.
La modalidad de consumo más habitual es como colación al natural: 81% en peras y
84% en manzanas, siendo un 7% menor a la media en AMBA y un 6% menor en el
sector NSE D, esto se observa para ambas especies. La siguen como forma de
consumo su utilización en postres y luego su utilización en la preparación de comidas
Las preparaciones que incluyen manzana y pera son, en primer lugar, ensalada de
frutas para ambas, seguida en pera por compota y en manzana por tartas.
El principal lugar de compras es la verdulería o frutería de barrio, 76% en manzanas y
79% en peras, la única plaza que muestra un comportamiento levemente más bajo es la
plaza AMBA con valores de 71% y 67%, respectivamente, llegando en Tucumán y
Córdoba a valores superiores al 80%. No se observaron diferencias importantes entre
géneros, edades ni nivel socioeconómico.
El consumidor prefiere comprar donde puede mirar, tocar y seleccionar, siendo el
protagonista de la compra. Esta modalidad de compra fue elegida por el 72% de los
encuestados sobre peras y el 69% en manzanas, llegando en Tucumán a 80% en peras
y 77% en manzana, mientras que en AMBA se obtuvo el valor más bajo (62% y 60%
para pera y manzana, respectivamente). No se observaron diferencias entre géneros ni
edades, sin embargo esta modalidad de compra resultó más elevada en el grupo socio
económico C amplio, que prefirió esta modalidad (74% y 72%) comparado con el grupo
D (66% y 60%). En segundo lugar se elige comprar en comercios donde pueda elegir la
fruta pero que también haya una persona/verdulero que atienda y aconseje (28 y 30%
para peras y manzanas, respectivamente). Los comercios donde atiende un verdulero
que elige y recomienda la fruta de mejor calidad tienen poco peso, no superando el
10%.
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas en porcentaje de las respuestas a la consulta: ¿Cuál de
las siguientes opciones describe mejor su modalidad de compra?” Respuesta Múltiple
La fidelidad al punto de venta es baja. Tanto ante un precio considerado poco razonable
o ante mala calidad, el consumidor busca otro lugar de compra, y si se repite el
problema, deja de comprar por un tiempo.
Los dos atributos que más relacionan con la calidad son color y ausencia de
magulladuras. La marca es el atributo que los consumidores menos asocian con la
calidad. Entre las plazas se observó diferencia en la valorización del color sólo en
Córdoba, donde para ambas especies dicho atributo resultó un 11% más elegido que en
el resto de las plazas (gráfico 17, capitulo producto).
Para identificar la calidad de manzanas y peras la mayoría de los consumidores se
basa en el aspecto físico y sensorial (72%), seguido por la confianza en el lugar habitual
de compra (44%) y, en menor medida, se basa en el asesoramiento del verdulero
(11%).
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas en porcentaje de las respuestas a la consulta: “¿Cuáles
de estos aspectos cree Ud. que ayudan a identificar la “CALIDAD” en
peras/manzanas?” Respuesta Múltiple
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas en porcentaje de las respuestas a la consulta: “Ud.
consumiría más fruta si…” (Respuesta Múltiple)
Como puede observarse en el gráfico 10 los consumidores estarían dispuestos a
consumir más fruta si tuviera mejor sabor y si siempre tuviera la calidad óptima.
Si analizamos esta pregunta por plazas, Tucumán condiciona su aumento de consumo
especialmente a la calidad óptima, con un 47% de las respuestas, seguida por AMBA y
Córdoba con valores de 38% y 37%, respectivamente y en Corrientes esta consiga
sólo es importante para el 27% de los encuestados, siendo el sabor de la fruta lo
primordial, concentrando un 46% de las respuestas. La capacidad de conservación es
más importante para el público Cordobés, donde fue destacado por el 26% de las
respuestas, mientras que en el resto de las zonas esta opción concentró entre el 14 y el
19%.
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas por zonas, en porcentaje de las respuestas a la
consulta: “Ud. consumiría más fruta si…” (Respuesta Múltiple)
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas por género y edad, en porcentaje de las respuestas a la
consulta: “Ud. consumiría más fruta si…” (Respuesta Múltiple)
Si analizamos las respuestas a la pregunta sobre qué factores determinan un mayor
consumo de fruta discriminando por género, se observa que la calidad óptima es más
importante para hombres que para mujeres (43% y 35% respectivamente), mientras
que estas últimas eligen al sabor como factor principal (38%) Otra diferencia destacable
es el interés por el color, siendo mayor un 7% en mujeres con respecto a los hombres.
En relación a los grupos etarios, los mayores de 36 años refieren al sabor como
principal factor determinante del aumento en el consumo, con el 43% de las respuestas,
mientras que el grupo de 20 a 35 años elige como principal determinante la calidad
óptima. En la duración del producto se observa otra de las diferencias, siendo un 8%
más alto para el grupo de 20 a 35 años en relación a las personas de mayor edad.
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas por nivel socioeconómico (en porcentaje) de las
respuestas a la consulta: “Ud. consumiría más fruta si…”. (Respuesta Múltiple)
Analizando las respuestas por nivel socioeconómico el sabor y el que la fruta no esté
sobremadura son prioritarios para el grupo de NSE C amplio, superando por un 6% y
10%, respectivamente, al grupo de NSE D en estas opciones. En el resto de las
alternativas no se encuentran diferencias significativas.
Algunas percepciones que se infieren del análisis comparado de las dos especies son:
Las manzanas:
•
son consideradas como una fruta que se consigue todo el año,
•
se destacan por lograr saciedad,
•
son fáciles de portar / transportar y de comer,
•
poseen mayor durabilidad,
•
y no requieren demasiados cuidados ni habilidades en la evaluación de calidad.
Las peras:
•
son consideradas como una fruta estacional,
•
se caracterizan como una fruta apetitosa con sensación de frescura,
•
son frutas de difícil transporte si se toma en cuenta para el consumo fuera del
hogar,
•
son frutas que requiere mayores cuidados,
•
no permiten un largo almacenamiento en el hogar,
•
durante la compras requieren habilidades para evaluar calidad y madurez.
5.3. CONCLUSIONES
Los nuevos hábitos de consumo que promocionan la alimentación saludable para la
prevención de enfermedades no transmisibles, proporcionan una interesante propuesta
para la promoción del consumo de frutas en general y de manzanas y peras en
particular.
El consumo de manzana y pera por habitante de Argentina, en relación a otros países y
a sus propias marcas históricas demuestran que existe una alta potencialidad para el
aumento del consumo interno.
Hacia el interior del país se observa a la región Noroeste y Cuyo como las principales
regiones a desarrollar para el fomento del consumo de manzana y pera, ya que
presentan valores de consumo por habitante de aproximadamente el 50% de la media
nacional.
En cuanto a la caracterización del consumidor:
Las principales decisoras de compra y consumidoras son las mujeres de 20 a 55 años
tanto para peras como para manzanas, en el segmento socioeconómico analizado.
El consumidor consume más manzana que pera.
La manzana está incorporada como parte de la dieta diaria mientras que la pera se
percibe como un gusto.
Existen asociados a la mente del consumidor más aspectos favorables en relación a la
manipulación de la especie manzana que pera.
El consumidor le da mucha importancia a la calidad del producto, priorizándola al punto
de venta y a la recomendación del verdulero.
Los usos más frecuentes son como colación o en comidas muy tradicionales. Esto
demuestra que al consumidor le cuesta incursionar en nuevas preparaciones, tanto en
comidas dulces como saladas.
El aumento del consumo de manzanas y peras está asociado a la calidad del producto,
especialmente en Tucumán, mientras que el sabor es prioritario para aumentar el
consumo en Corrientes. Entre niveles socioeconómicos el grupo C amplio prioriza el
sabor y la madurez cuando se lo compara con el D.
Las mujeres consumirían más fruta principalmente si tuviera mejor sabor y los hombres
si la calidad siempre fuera óptima.
Las acciones de promoción destinadas al aumento del consumo deberían adecuarse a
cada plaza, de acuerdo a los datos obtenidos en el presente capítulo. Asimismo, es
importante tener en cuenta que el producto debe cumplir con las expectativas del
consumidor.
PRODUCTO
6. PRODUCTO
Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de beneficios
que satisfacen sus necesidades. Se puede considerar un producto en tres posibles
niveles: producto básico, producto real y producto aumentado.
•
Como producto básico se consideran aspectos tales como condiciones mínimas
de calidad que debe cumplir ese producto, variedad que más se adapta a las
necesidades, gustos y preferencias del consumidor.
•
El producto real tiene asociados otros aspectos que le agregan valor: posee una
marca, se encuentra dentro de un envase determinado, sus características visuales se
ajustan a determinado nivel de calidad (color, etc.).
•
El producto aumentado posee beneficios que no afectarían en nada si no
estuvieran, pero que agregan valor: servicios y beneficios adicionales como recetas,
números para reclamos, garantías de calidad24.
El presente capítulo se basa en establecer cómo se trabajan los productos pera y
manzana en cada uno de los niveles mencionados.
6.1. METODOLOGÍA
Para este capítulo se utilizó la información obtenida del procesamiento de la
Información de Supermercados Argentina (ISA), así como de información obtenida de
las encuestas a cadenas de supermercado y mercados mayoristas, y el sustento
fisiológico del producto proveniente de revisiones bibliográficas.
Para el caso de la manzana, los análisis de información de supermercados Argentina
(ISA) que se observan a continuación pudieron realizarse desglosando las
descripciones contenidas en cada uno de los códigos, según: variedad, calidad y
envase.
En el caso de la pera, no es usual que coincidan las dos principales variedades
(Williams y Packam’s) a la venta, por lo que en muchos casos se utiliza un mismo
24 Kotler, 2003.
código para ambas variedades, haciendo imposible un desglose similar al de la
manzana. Por esta razón, sólo se podrán observar descripciones detalladas de la
manzana para este canal.
6.2. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
En el ranking de importancia por orden de volumen de venta en relación a otras frutas,
la manzana se encuentra en el segundo lugar y la pera varía entre el sexto y octavo
lugar. Las cinco frutas más vendidas, con pequeñas variaciones en el orden, son:
banana, manzana, naranja, limón, mandarina.
Fuente: Elaboración propia en base a encuestas a grandes cadenas de supermercados
Gráfico : Ranking por volumen de las cinco frutas más vendidas en grandes cadenas de
supermercados.
Algunas frutas de temporada tienen un fuerte impacto en la época de disponibilidad
como es el caso de la uva. En algunos casos, la pera es catalogada dentro de este
último grupo, refiriéndose particularmente a la variedad Williams. Esta información se
basa en las encuestas realizadas a las principales cadenas de grandes supermercados.
6.2.1. VARIEDADES
La cosecha de peras y manzanas en Argentina se realiza durante el período comprendido
entre los meses de enero a abril. Dentro de cada especie hay distintas variedades y cada
una de estas variedades posee una diferente fecha de cosecha.
Fuente: Estadísticas MCBA
Gráfico : Ingresos mensuales de las principales variedades de manzana al MCBA en
toneladas. Promedio años 2002 a 2011
Así como hay distintos momentos de cosecha, también varía el comportamiento de las
distintas variedades en cuanto a sus características de conservación. La conservación
poscosecha puede ir desde un mes a un año como máximo. Que la fruta logre
permanecer en buenas condiciones un año después de cosechada no es una tarea fácil
de lograr, pues no sólo implica la aplicación de una serie de cuidados y utilización de
tecnologías, sino que además está asociado a una serie de riesgos relacionados con las
condiciones de producción, fallas en las tecnologías aplicadas, etc.
En forma complementaria, se comercializan variedades que si bien no poseen buenas
características de conservación, son valoradas por el momento en que se las cosecha o
por alguna característica en particular, en especial las primicias tanto en manzanas como
en peras.
La oferta a lo largo del año de variedades, para estas dos especies, se puede ver por
medio de las estadísticas del Mercado Central de Buenos Aires (MCBA).
A través de las encuestas realizadas en los mercados mayoristas, se encontró que si bien
todos trabajan con variedades tradicionales (Red Delicious y clones, Granny Smith y Gala
en manzana, Packam’s y Williams en pera), sólo el MCBA y, en menor medida, el
-Mercado de Córdoba trabajan toda la gama de variedades. Esto es particularmente
notable en el caso de la pera. Los mercados más grandes trabajan con las variedades
Giffard, Abate Fetel, Beurre Bosc y Beurre D´Anjou, generalmente como sobrantes de
exportación, además de las variedades clásicas ya mencionadas.
Fuente: Información supermercados Argentina (ISA)
Gráfico : Composición varietal de las ventas a nivel a través de supermercados por
región, promedio de los años 2010 y 2011
En cuanto a la venta minorista a través de supermercados, se mantiene la tendencia de
aumentar la oferta de variedades con el aumento del tamaño de las plazas.
Como puede verse en el gráfico 16, la participación de variedades tradicionales de
manzana como Red Delicious y clones es mayor en el interior que en Córdoba y GBA. Es
de destacar que la mayor participación de Gala se da en el mercado cordobés; y que el
grupo de variedades económicas (ver capítulo Precios) posee mayor peso en el mercado
porteño25.
25 El concepto de “otras” variedades engloba Fuji, Golden Delicious, Rome Beauty y Cripp´s Pink, y posee un peso
inferior al 1% en interior y Córdoba, siendo levemente superior en GBA.
Una cuestión a tener en cuenta, detectada al recorrer las góndolas de las grandes
cadenas de venta minorista, es que las variedades de menores volúmenes no siempre
están bien identificadas (ej. Cripp´s Pink como Rome Beauty).
En definitiva, la composición varietal de la oferta de peras y manzanas en el mercado
interno depende tanto de la fecha de cosecha como de las condiciones de conservación
de cada variedad en particular, y de los gustos y preferencias de los consumidores en las
distintas zonas del país.
6.2.2. CALIDAD Y MADUREZ
Al analizar las categorías de calidad en manzana comercializada en los distintos
mercados concentradores observamos que en Córdoba predomina la segunda o
elegido dos. En este mercado, es poco lo que se comercializa de primera Premium,
mientras que la tercera es importante, llegando en algunos puestos a ser el 50% de lo
comercializado. En peras, el porcentaje de tercera es más importante siendo el volumen
de la primera el de menor relevancia (anexo 1).
Tucumán y Corrientes son mercados en donde la mayor parte de la fruta comercializada
es de tercera categoría, con valores cercanos a 70% en ambas especies, mientras que
el resto se divide entre elegido 1 y elegido 2 (anexo 1)
En Buenos Aires, las calidades comercializadas son variables. Algunos de los puestos
comercializan principalmente fruta de tercera, sin embargo la mayoría comercializa un
50% o más de primera o elegido. En lo que respecta a peras el porcentaje de tercera
calidad es mayor si se compara con la manzana.
En pos del objetivo de maximizar la conservación de la fruta, ésta, una vez cosechada,
debe ser rápidamente enfriada. Las temperaturas óptimas de conservación fluctúan para
las distintas variedades, pero siempre se encuentran en el rango comprendido entre -1 y
0ºC. Si lo que se busca es larga conservación
26
se somete a la fruta a tecnologías tales
26 En términos de poscosecha de peras y manzanas se considera que larga conservación es un período que puede variar
entre 5 y más de 7 meses en peras, dependiendo de la variedad, y de más de 7 meses para manzanas.
como atmósfera controlada, atmósfera dinámica y/o retardadores de madurez27,
retardando o inhibiendo los procesos de maduración.
Ilustración : Instrumento mostrando temperatura de almacenamiento en pera MCBA, en
el puesto con mejor tecnología de frio entrevistado.
Dos causas importantes de pérdidas durante la poscosecha son las pudriciones, para lo
que se utilizan diversos tipos de fungicidas, y las manchas superficiales (escaldadura),
para esto se recurre al uso de antiescaldantes.
El correcto uso de la tecnología disponible, así como también la calidad con la que se
produjo la fruta, van a ser los que determinen la capacidad de almacenamiento del
producto, y por ende la oferta de fruta especialmente a finales del segundo semestre
MADUREZ
Es importante comprender que la madurez de la fruta es la última etapa dentro del
proceso de maduración, es la fase en la cual un producto ha alcanzado un estado
suficiente de desarrollo como para que después de la cosecha y el manejo poscosecha,
su calidad sea, por lo menos, la mínima aceptable por el consumidor.
Desde el punto de vista técnico hay tres tipos de madurez utilizados con fines
comerciales
27 Atmosfera controlada: tecnología en la que se regula el nivel de gases del aire con el fin de disminuir la
respiración. Atmósfera Dinámica: es similar variando la concentración en función del nivel de estrés del fruto.
Retardadores de madurez: son compuestos similares a la hormona de maduración que bloquean o inhiben la
acción de esta.
Madurez de Cosecha, es el momento a partir del cual podemos separarla del árbol y
puede llegar a desarrollar madurez de consumo. En el Alto Valle existe un programa de
madurez llevado a cabo por técnicos de INTA que informan a las empresas el momento
de inicio de cosecha.
Madurez Comercial, son las condiciones de la fruta para un mercado. Generalmente
no guarda relación con la madurez de consumo.
Madurez de Consumo Es la etapa de desarrollo del fruto, en que son completas y
armónicas todas las características sensoriales propias de él, como sabor, color, aroma,
textura, consistencia, etc. En la Manzana puede ocurrir en el árbol, no sucediendo lo
mismo en las peras que sucede después de la cosecha28.
En la pera la forma de maduración puede ser completamente diferente según la
variedad que se considera, podríamos dividir dos situaciones (Packam’s y Williams). La
variedad Williams es una fruta con proceso de madurez violento, lo que redunda en que
una vez desatado el proceso de maduración el plazo entre madurez de consumo y
senescencia es muy corto, pese a ello se vende en los mercados concentradores en un
punto de madurez avanzado. Es muy probable que en este caso al consumidor le
resulte difícil diferenciar una fruta en su óptimo momento de consumo o iniciando el
proceso de senescencia, que es cuando la fruta empieza a perder características de
pulpa fundente para pasar a ser de tipo arenoso perdiendo calidad gustativa. Por otro
lado, las peras Packam’s tienen una relación color-firmeza totalmente diferente a
Williams. Algo similar sucede en relación a los aromas: la pera Packam’s no es una
pera muy aromática y luego de un largo período de conservación los aromas son
pobremente percibidos, mientras que Williams es sumamente perfumada, en especial
luego de una guarda corta. Por lo tanto, es sumamente difícil que el consumidor pueda
tener un criterio general a la hora de comprar peras.
28 Willis, et al 1998
Ilustración : Pera Williams expuesta para la comercialización mayorista en el Mercado
Concentrador de Tucumán.
Ilustración : Peras Packam´s expuestas para la venta minorista en grandes cadenas de
supermercados
LOS ÍNDICES
Para determinar en qué momento de su proceso de madurez se encuentra un fruto se
miden diferentes parámetros que evolucionan de manera notoria a medida que la fruta
madura. Los más utilizados son:
•
Degradación de almidón (en especial en manzana);
Cambios en el color de fondo (viraje del verde al amarillo como resultado de pérdida de
clorofila), este es más utilizado en peras debido a que en manzanas totalmente
coloreadas (color de cobertura) es difícil su apreciación. Es importante destacar que para
el consumidor Argentino el color de la fruta es el atributo más importante de calidad en
manzanas y peras, gráfico 17.
•
•
Ablandamiento o pérdida de firmeza
Incremento en aromas29, etc.
Es muy importante la utilización de instrumentos como los presiómetros (evalúan
firmeza) y las cartas de colores para evaluar la madurez de la fruta objetivamente.
Ambos son de fácil manipulación e interpretación de mediciones.
La temperatura es el principal condicionante de la vida poscosecha de las frutas, el
metabolismo de estas está directamente relacionado con ella. La respuesta de la fruta al
cambio de temperatura que sufre durante la comercialización va a ser inversamente
proporcional al período de conservación, lo que significa que a mayor temperatura de
exposición la fruta va a tener una vida poscosecha más corta (el metabolismo se duplica
por cada 10°C de aumento de la temperatura, o sea que es exponencial30) Por esta razón,
para garantizar que el producto llegue al consumidor en las mejores condiciones, es de
suma importancia chequear periódicamente las condiciones de temperatura evitando el
aumento de ésta, y evaluar sistemáticamente la pérdida de firmeza de pulpa, lo que
permite conocer objetivamente en qué estado de maduración se encuentra y así estimar el
tiempo restante en góndola antes de iniciar el proceso de senescencia.
29 Wills, et al 1998
30 Wills, et al 1998.
Fuente: Laboratorio de poscosecha. Centro de Pomáceas Universidad de Talca (http://pomaceas.talca.cl)
Ilustración : Variación de color de fondo en peras Packam´s.
6.2.3. CONTROL DE CALIDAD EN LA CADENA COMERCIAL
De las encuestas realizadas en los mercados mayoristas se puede inferir que en la
mayoría de los casos, el control de calidad de la fruta se limita a una inspección de unas
pocas cajas por partida recibida. Muy pocos poseen el instrumental necesario para realizar
un control de temperatura en pulpa o efectuar controles de firmeza.
Esto se revierte a nivel de grandes cadenas de supermercados, especialmente en los
centros de distribución que reciben grandes volúmenes. Como se comenta en el capítulo
de plaza, no existe un sistema de control de calidad similar entre las distintas cadenas.
En algunos casos sólo se controla la temperatura a la llegada del camión y en otros
casos, se muestrean tres bultos por pallet, y se realizan análisis de calidad objetivos
empleando instrumentos como presiómetros y termómetros pinchafrutas. Todas las
empresas cuentan con personal idóneo en el tema y en su mayoría son capacitados por
la misma empresa. En el caso de la fruta que no cumple con las características de
calidad esperada se devuelve al proveedor.
Si bien se observa un conocimiento general importante de manejo de manzanas y peras
tanto en los mercados concentradores como en los centros de distribución de los
supermercados, no se evidencia un manejo diferencial en función del potencial de
almacenamiento de cada partida, dado que en la mayoría de los casos se desconoce el
proceso inicial por el que pasó la fruta (tratamientos, sistema de almacenamiento etc.),
los cuales van a condicionar la durabilidad del producto, en especial al final de la
cadena de comercialización. Al desconocer los procesos previos, no se puede esperar
que se cuente con un criterio objetivo de manejo del producto.
6.2.4. EMPACADO
Antes o después del proceso de enfriado y/o almacenamiento, la fruta es acondicionada
dentro de distintos envases, utilizando accesorios como papeles y bandejas. El objetivo de
esto es permitir una mejor manipulación de la fruta en el proceso de comercialización,
fundamentalmente buscando evitar golpes, los cuales se evidencian en la superficie de la
fruta restándole valor comercial y/o aumentando las mermas. Con el mismo objetivo, para
minimizar los golpes y facilitar los movimientos, se palletizan los envases. Los pallets se
movilizan por medio de implementos como zorras mecánicas o autoelevadores. Cómo
puede observarse en el gráfico 17 la ausencia de golpes es un atributo de calidad muy
importante para el consumidor tanto en peras como en manzanas.
Fuente: Encuesta a consumidores. Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas (CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas a la consulta cuáles de estos atributos que asocia más
con la CALIDAD de PERAS y manzanas (Respuesta Múltiple)
Al analizarse la información de los mercados mayoristas en relación a los envases más
utilizados, se determina que en manzana son cajas de 19 kg y jaulas, mientas que en pera
jaulas y cajas de 18 kg.
A nivel minorista, existen algunas modalidades para el agregado de valor a la fruta. A
través de la Información Supermercados Argentina (ISA) se determinó que el 92.7% de
la venta de manzana se realiza a granel, seguida por manzana en bolsitas con el
7.14%, representando la manzana en bandejas un 0.15% del total de la venta. Se
observa en muy baja proporción la venta minorista por bulto cerrado (caja completa)
La “manzana en bolsitas” es envasada en origen e identificada con marca del
empacador en las bolsas de nylon que contienen generalmente manzanas de tamaño
chico (125 o menos) mayormente de primera o segunda calidad, con gramajes variables
de 1 a 2 kg.
Ilustración : Manzana expuesta a granel para su venta minorista en grandes cadenas
de supermercados
Ilustración : Manzana expuesta en bolsitas para su venta minorista en grandes cadenas
de supermercados
La “manzana en bandejas” es envasada por la cadena en una base de polietileno y
recubiertas con film. El agregado de valor en este caso es dado por la misma cadena.
Las calidades y tamaños de este tipo de envase son variables.
Ilustración : Manzana seleccionada y acondicionada en bandejas de seis unidades en
centro de distribución de grandes cadenas de supermercados.
Fuente: Información supermercados Argentina (ISA)
Gráfico : Composición de las ventas por envases a través de supermercados por
región, promedio de los años 2010 y 2011.
Como puede observarse en el capítulo de Precios, la modalidad de venta en bandejas
recibe un adicional de precio que puede alcanzar al 50% sobre el valor de la venta a
granel. La participación de los distintos envases en la venta total varía según la región
considerada.
En el gráfico 18 puede verse que la modalidad de venta por bolsita cobra mayor peso en
el interior, superando el 15% del total de la manzana que se expide a través de
supermercados. En cuanto a las bandejas, estas poseen mayor peso en el mercado
minorista porteño.
6.2.5. CLASIFICACIÓN
Dentro de cada especie y cada variedad existen variables como por ejemplo: forma,
porcentaje de cobertura de color, ausencia de defectos, daños por insectos, etc. Las
mismas se agrupan en categorías definidas por ciertos rangos de tolerancia para cada
defecto, dando lugar a las distintas clasificaciones: primera, segunda y tercera, siendo la
primera la que presenta menor porcentaje de defectos. Los frutos que no se enmarcan en
estos grupos son considerados descarte y son destinados a industria.
Como se expresará en el capítulo precio, la primera calidad recibe un diferencial de
precio de alrededor del 50% con respecto a la calidad comercial o tercera.
6.2.6. MARCA
A nivel mercado concentrador, todos los operadores encuestados reconocen que existen
algunas marcas de frutas a las que asignan un diferencial en valor, pero sólo algunos
operadores minoristas están dispuestos a pagarlas. Esto último se observa más
claramente en el caso de las manzanas que en el de las peras.
A nivel de venta minorista no se observa una clara preferencia por ninguna marca. Esto se
verifica al observar la composición de las góndolas, donde la fruta con diferentes stickers
es exhibida mezclándose las distintas marcas en forma indiscriminada.
Como se expuso en el capítulo consumo y se observa en el gráfico 17, sólo el ocho por
ciento de los consumidores relacionan marca con calidad, entendiéndose que el
consumidor no valora la marca, por lo que la importancia de esta variable pierde peso a lo
largo de la cadena recorrida desde el mayorista al consumidor.
6.2.7. CALIDAD DE LA FRUTA EXHIBIDA A NIVEL MINORISTA
La calidad de la fruta observada en góndolas de supermercados es muy variable,
destacándose los golpes en manzana y el rolado en pera (manchas como resultado de
daños por fricción, en algunos casos por sobre madurez). También se encontraron
algunas heridas, en menor medida y, en general, sin signos de pudrición.
No se observa en ningún caso cartelería que capacite al consumidor a la hora de elegir
variedades, estados de madurez, métodos de conservación, etc.
Varias veces se observaron volúmenes de fruta muy grandes en la exposición
perjudicando la calidad de la fruta expuesta, facilitando el daño por golpe o compresión,
el cual es fácil de provocar en fruta madura.
Se observó una buena presentación para el caso de las bolsitas, que en muchas
ocasiones se encuentran en mejor estado que la fruta exhibida a granel.
6.3.CONCLUSIONES
Retomando el concepto de los tres niveles de producto luego de haber profundizado su
análisis, podemos concluir:
-
En el nivel de producto básico, no se puede afirmar que el producto que
hoy se encuentra en el mercado cumpla con las condiciones ideales de calidad. La
calidad del producto es muy variable, el consumidor no encuentra seguridad a la
hora de comprar el producto.
-
En el nivel de producto real, se observa escaso desarrollo de marcas y el
agregado de valor es pobre, sobre todo considerando presentación y packaging.
-
A nivel de producto aumentado, no se observan ningún tipo de beneficios
adicionales, en particular servicio posventa.
Por otro lado, se puede concluir que el conocimiento de la fisiología del producto es
deficiente para lograr un manejo adecuado, en especial en peras.
Los controles de calidad no son objetivos en particular en los mercados concentradores.
En general, la exposición para la venta minorista de grandes cadenas de supermercados
favorece el deterioro de la fruta.
Falta conocimiento de variedades no tradicionales.
Falta docencia al consumidor, tanto en madurez de peras como en nuevas variedades de
ambas especies.
Se debe mejorar el manejo del frío a lo largo de toda la cadena de distribución
PRECIO
7. PRECIO
Al estudiar el consumo de un producto, el primer factor que se estudia como
determinante de la demanda es el precio, acompañado de otros factores como los
ingresos de los consumidores, los gustos, el tamaño del mercado y el comportamiento
de los productos sustitutos y complementarios. En este apartado se analizará la
evolución en los precios de las peras y las manzanas con el fin de dar a conocer una
pieza fundamental del funcionamiento del mercado de estas frutas.
En este sentido, para comprender el comportamiento del mercado interno de manzanas y
peras para consumo en fresco es importante aclarar que sólo el 28% de las manzanas y el
13% de las peras producidas y comercializadas en el Alto Valle de Río Negro y Neuquén
se destinan a este mercado. Los principales canales de comercialización a nivel mayorista
son los supermercados (con el 8% para manzana y el 3% para pera) y los mercados
concentradores (con el 92% para manzana y el 97% para pera). De este último, que
comprende todos los mercados mayoristas nacionales, se destaca en primer lugar el
Mercado Central de Buenos Aires (MCBA) dado que más del 50% de la manzana y la
pera comercializada en mercado interno se destina a Buenos Aires y Capital Federal,
según las estadísticas de la Fundación Barrera Fitosanitaria Patagónica (FunBaPa). Por
ello, intentaremos caracterizar el canal mayorista a través de la información del MCBA.
Por otro lado, se toman los registros de precios de los supermercados como estimadores
de los precios minoristas, ya que al momento de la realización del presente trabajo es el
único canal de distribución minorista del cual se cuenta con información sistematizada de
precios y cantidades con representatividad nacional.
A su vez, es esperable que las tendencias de precios mayoristas definan la evolución de
precios minoristas, supuesto que será contrastado en el desarrollo del presente capítulo.
Por lo expuesto, en este capítulo se analiza el comportamiento de los precios de manzana
y pera a nivel mayorista y minorista, la relación entre los precios definidos en estos dos
canales de distribución y, finalmente, se analiza el comportamiento de los precios
mayoristas de la fruta destinada a mercado interno en relación con los precios
internacionales.
7.1. METODOLOGÍA
Considerando que los precios minoristas del canal supermercado para peras y manzanas
guardan estrecha relación con los precios de otros canales de comercialización, se utilizó
como estimador de los precios minoristas la Información de Supermercados Argentina
(ISA), procesada por la consultora AC Nielsen SA, que contiene datos sobre precios y
cantidades comercializadas por las cajas registradoras de los supermercados de
Argentina y se encuentra discriminada entre Gran Buenos Aires e interior del país.
En cuanto a los precios mayoristas, se utilizaron las estadísticas de precios y volúmenes
del Mercado Central de Buenos Aires (MCBA) en el periodo 2002 a 2011, considerando
que este mercado actúa como formador de precios a nivel nacional.
A fin de separar los efectos inflacionarios de los estacionales, se deflactaron las series de
precios a través de la apertura “Frutas” del Índice de Precios al Consumidor GBA (IPC)
calculado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC).
7.2. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
7.2.1. NIVEL GENERAL DE PRECIOS
Con una inflación anual (según datos oficiales) de 10.6% promedio desde el año 2000 a la
actualidad, un gran interrogante es si el precio de las frutas ha acompañado la inflación
general. Para dar respuesta a este interrogante, se ha estudiado la evolución de los
precios de los productos frutícolas en pesos a lo largo del período 2000 a 2011, a partir
de la información del Índice de Precios al Consumidor (IPC), analizando las tendencias
seguidas por los precios de todos los productos (IPC nivel general) y por los precios de
las frutas en particular.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del IPC GBA - INDEC
Gráfico : Evolución mensual del Índice de Precio al Consumidor (IPC) nivel general y
Frutas. Años 2000 a 2011
Se puede afirmar que los precios de las frutas han acompañado la evolución del índice
general de precios hasta el año 2003, y a partir de ese año presentan un incremento
más pronunciado. Esto se comprueba al analizar la variación total de los índices de
precios a nivel general entre el año 2003 al 2011 que fue de 93%, mientras que el
precio de las frutas aumentó un 125% en el mismo periodo.
7.2.2. PRECIOS MAYORISTAS DE PERAS Y MANZANAS
Los principales intermediarios en el canal de comercialización mayorista son los
mercados concentradores y, de ellos, el que recibe el mayor volumen de peras y
manzanas es el Mercado Central de Buenos Aires (MCBA).
En relación a los volúmenes comercializados, se puede afirmar que si bien existen
variaciones entre los distintos meses, las peras y las manzanas se comercializan
durante todo el año, de acuerdo con los registros de ingresos al MCBA.
Para el caso de la manzana, se verifica que la oferta de manzana a nivel mayorista
presenta una cierta estacionalidad en precios y cantidades. Las cantidades tienen a
aumentar y los precios a disminuir en los meses de febrero a mayo, mientras que en los
meses de septiembre a diciembre, meses de menores cantidades ofertadas, los precios
aumentan, como puede apreciarse en el gráfico 20.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA
Gráfico : Evolución de precios a valores constantes de febrero de 2010 y cantidades (en
toneladas) de Manzana ingresadas al MCBA. Feb-10 a Nov-11.
En el caso de la pera, se observa una gran estacionalidad en las cantidades ingresadas
al MCBA, con un aumento en los meses de febrero a mayo (en los cuales se concentra
el ingreso de más del 50% del volumen total de pera) y una rápida caída en el segundo
semestre del año, mientras que el precio mayorista responde con variaciones menos
pronunciadas ante los cambios en las cantidades comercializadas
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA
Gráfico : Evolución de precios a valores constantes de febrero de 2010 y cantidades de
Pera ingresadas al MCBA. Feb-10 a Nov-11.
Para ver cómo afecta la estacionalidad a las cantidades comercializadas en el mercado
mayorista, se analizó la evolución del coeficiente de variación 31 a lo largo de los años.
31 El coeficiente de variación de Pearson (CV) es el cociente de la desviación estándar y la media
aritmética de las cantidades ingresadas en cada año.
Este indicador refleja la estacionalidad de la fruta comercializada ya que cuanto mayor
es la variabilidad de las cantidades ingresadas a lo largo del año, mayor es el valor de
dicho indicador.
Reafirmando lo comentado anteriormente, se observa que la pera presenta coeficientes
de variación más elevados que la manzana, lo que indica que su oferta es menos
homogénea a lo largo de los doce meses del año, marcando un comportamiento
claramente estacional. Sin embargo, este indicador muestra una tendencia decreciente
a partir del año 2005, lo que puede vincularse con la incorporación de tecnologías
poscosecha que permiten prolongar el tiempo de conservación de la pera y, por ende,
aumentar su comercialización en el segundo semestre del año. Con respecto a las
cantidades comercializadas de manzana, se puede apreciar que este indicador es bajo,
por lo que se entiende que la oferta de manzanas es bastante homogénea en los
distintos meses del año. Al igual que en el caso de las peras, se observa una leve
disminución de este indicador a partir del año 2006, lo que también se puede asociar
con la mejora en la conservación producto de mejoras en la tecnología de poscosecha.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA.
Gráfico : Evolución del coeficiente de variación de cantidades ingresadas al MCBA de
manzana y pera. Años 2002 a 2011.
COMPOSICIÓN DE LA OFERTA DE MANZANA Y PERAS A NIVEL MAYORISTA
SEGÚN VARIEDADES
De las variedades de manzana que se comercializan en mercado interno, la más
importante es Red Delicious y sus clones mejorados, que se comercializan como Top
Red. En segundo lugar se ubica la variedad Granny Smith. Se observa como
significativo el aumento de volumen experimentado por la variedad Gala entre los años
2002 y 2011.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA.
Gráfico : Estructura del ingreso de manzana al MCBA según variedad. Años 2002 y
2011.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA.
Gráfico : Estructura del ingreso de pera al MCBA según variedad. Años 2002 y 2011.
Con respecto a la composición de las variedades que integran la canasta de peras que
ingresan en el MCBA predomina Williams y, en menor medida, Packam’s.
Es importante notar, en cuanto a las variedades de pera, que Williams ha incrementado
su participación entre los años 2002 y 2011, mientras que Packam’s ha perdido peso en
la participación en términos de toneladas ingresadas.
Una vez establecida la composición varietal de la oferta de peras y manzanas
comercializadas en el mercado interno el análisis se centró en la variación de los
precios de las principales variedades: Red Delicious (incluyendo Top Red) y Granny
Smith para el caso de la manzana, y Williams y Packam’s para el caso de la pera.
Al analizar la evolución de las principales variedades de manzana, en términos de
precios a valores constantes del año 2011 (deflactado por el índice de precios del
capítulo frutas del IPC GBA) y cantidades ingresadas al MCBA (en toneladas), se puede
apreciar que las cantidades comercializadas de Granny Smith muestran un
comportamiento homogéneo en todo el periodo y las cantidades de Red Delicious
tienden a disminuir a partir del año 2005, mientras que los precios de ambas variedades
se comportan de forma similar, aumentando hacia el año 2008 y con tendencia
descendiente hacia el año 2011. Esto último implica que a partir del año 2008 el precio
de las manzanas aumentó en menor proporción que el incremento evidenciado en el
precio de las frutas en general.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA.
Gráfico : Evolución de los precios a valores constantes del año 2011 y de las toneladas
ingresadas al MCBA de las variedades de manzana Granny Smith y Red Delicious.
El precio de las variedades de pera Packam’s y Williams muestra un ascenso entre los
años 2005 y 2010, cayendo considerablemente hacia el año 2011. En particular la pera
Williams es la que muestra mayor respuesta en precios ante cambios en las cantidades
comercializadas, disminuyendo considerablemente el precio ante aumentos en la
cantidad (año 2006) y con aumentos de precio ante caídas en las cantidades
ingresadas al MCBA (año 2010). En relación a las cantidades ingresadas en el MCBA,
se pudo observar que la pera Williams presenta mayores variaciones en todo el periodo
analizado, mientras que la Packam’s se comporta con mayor estabilidad, pero con una
leve tendencia ascendente a partir del año 2005.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA.
Gráfico : Evolución de los precios a valores constantes del año 2011 y de las toneladas
ingresadas al MCBA de las variedades de pera Packam’s y Williams.
Para analizar la estacionalidad de las principales variedades de manzanas y peras se
observan los volúmenes de fruta ingresados al MCBA por mes para el año 2010. Se
observa que las cantidades comercializadas de Red Delicious son bajas en los primeros
meses del año, mientras que aumentan y se mantienen en valores mayores a las 4000
toneladas a partir de abril. El comportamiento de los precios de esta variedad de
manzana es inverso a lo que sucede con las cantidades, los precios a valores
constantes de enero de 2010 son mayores en los meses de enero a marzo. Entre abril y
septiembre los precios de Red Delicious se mantienen estables y aumentan hacia el
último trimestre del año.
Por su parte, la manzana Granny Smith presenta volúmenes comercializados a nivel
mayorista considerablemente menores que la variedad Red Delicious. Sin embargo, la
primera, evidencia una oferta más homogénea a lo largo del año.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA
Gráfico : Evolución de los precios a valores constantes de enero 2010 y de las
toneladas ingresadas al MCBA de las variedades de manzana Red Delicious y Granny
Smith.
Las variedades Packam’s y Williams muestran un comportamiento donde las cantidades
comercializadas se complementan para ofrecer pera todo el año. Mientras que la pera
Williams se ofrece mayormente en el primer semestre del año, la Packam’s lo hace
principalmente
en
el
segundo
semestre,
aunque
con
menores
cantidades
comercializadas.
Fuente: Elaboración propia en base a datos del MCBA
Gráfico : Evolución de los precios a valores constantes de enero 2010 y de las
toneladas ingresadas al MCBA de las variedades de pera Packam’s Triumph y Williams.
En resumen, del análisis de la información a nivel mayorista se observa que la variedad
de manzana que más se comercializa es la Red Delicious, cuya oferta ha ido
disminuyendo en los últimos años y que presenta estacionalidad en su oferta con
mayores cantidades ofrecidas durante los meses de mayo a diciembre y mayores
precios en los meses de enero a abril.
La pera que más se comercializa en el mercado interno es la Williams, sin embargo la
misma sólo se ofrece entre los meses de enero a septiembre, disminuyendo
considerablemente su oferta a partir de mayo. Por su parte, la pera Packam’s se ofrece
entre los meses de mayo a diciembre.
7.2.3. NIVEL MINORISTA
A nivel minorista se analizó la composición estacional de la oferta, los precios de cada
variedad a nivel nacional y luego segmentando por regiones, comparando estos valores
con los resultantes de la encuesta de perfil del consumidor.
Cuando analizamos la relación entre precios y cantidades de manzana comercializada
a nivel minorista en Argentina observamos que a partir de febrero las cantidades
comercializadas se incrementan hasta septiembre y luego disminuyen hacia fin de año,
mientras que el precio se comporta de forma inversa, pero con variaciones más suaves,
con descensos estacionales en marzo y aumentos hacia diciembre-enero.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados.
Gráfico : Precios a valores constantes de febrero de 2010 y cantidades comercializadas
de manzana por supermercados a nivel nacional. Feb-2010/Ene-2012.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados.
Gráfico : Precios a valores constantes de febrero de 2010 y cantidades comercializadas
de pera por supermercados a nivel nacional. Feb-2010/Ene-2012.
Por su parte, la pera presenta un comportamiento más estacional en relación a las
cantidades comercializadas. En relación a los precios, los mismos tienden a bajar ante
aumentos en la cantidad comercializada y suben en los últimos meses del año, cuando
la pera es escasa en el mercado.
7.2.4. VARIEDADES
En relación a las variedades de pera y manzana comercializadas en el mercado interno
la oferta varietal minorista guarda estrecha relación con la mayorista.
Esto se muestra en el gráfico 31, donde se puede ver la composición varietal de la
venta de manzanas en el período 2010-2011 en todas las bocas de supermercados en
Argentina.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados.
Gráfico : Cantidad de toneladas de manzana comercializadas a través de
supermercados según variedad. Años 2010 y 2011.
La variedad de manzana más vendida por establecimientos minoristas es Red
Delicious, seguida de Granny Smith, Gala y Rome Beauty. Un punto a destacar es que
el concepto de “Económica” no responde a una variedad sino a un código de venta que
se genera por solicitud del Estado con el fin de mantener a la venta una fruta con valor
mínimo controlado. Bajo la denominación de Económica pueden ofrecerse distintas
variedades y tamaños de menor valor comercial según la época. Por otra parte, la
variedad Cripp´s Pink es aún desconocida como tal en algunos puntos del país, y por lo
tanto se la comercializa en muchas oportunidades con el código de la variedad Rome
Beauty, por lo que puede haber una sobreestimación de la cantidad correspondiente a
la variedad Rome Beauty.
Los precios que los consumidores pagaron en los años 2010 y 2011 para las distintas
variedades de manzanas pueden verse en el gráfico 32.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados.
Gráfico : Precios por kg de manzana según variedad. Años 2010 y 2011
Se observó que los precios de las distintas variedades de manzanas variaron entre $3.3
(manzana económica) y $9.1 (manzana Cripp’s Pink) para el año 2010, y entre $4.8
(económica) y $9.3 (Rome Beauty) para el año 2011. El alto valor que se registra para
esta última variedad puede deberse a que la variedad Cripp´s Pink se comercializa con
el código de Rome Beauty.
Al focalizarnos en las principales variedades comercializadas, Red Delicious y Granny
Smith y su comportamiento a lo largo del año, se observa que si bien la variedad Red
Delicious es la más vendida la misma tiene un comportamiento más estacional que la
Granny Smith. Esto último se evidencia en el gráfico 33 de cantidades de manzana
Granny Smith y Red Delicious vendidos en supermercados entre los meses de febrero
de 2010 y enero de 2012.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados.
Gráfico : Precios y toneladas de manzana comercializadas por supermercados para las
variedades Granny Smith y Red Delicious. Febrero 2010 a Enero 2012.
Se realizó además la comparación entre los precios pagados en Gran Buenos Aires
(GBA) contra los del interior del país. A nivel supermercados, el interior representa el
63% de las ventas totales, correspondiendo el 37% restante a GBA, pero las
proporciones varían según la variedad considerada. En particular, las variedades
Económica, Fuji y Cripp’s Pink, se consumen mayoritariamente en GBA, mientras que
Gala y Golden son destinadas principalmente al interior del país. Las variedades más
comercializadas, Red Delicious y Granny Smith son las que determinan las
participaciones promedio de cada mercado.
Esta información puede verse en los gráficos 34 y 35.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados
Gráfico : Participación porcentual de los kg de manzana destinados a supermercados el
Gran Buenos Aires e Interior por variedad. Año 2011.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados
Gráfico : Precios por kg de manzana según variedad y mercado. Año 2011.
En relación a los precios pagados por cada mercado, la variedad Granny Smith no
presenta diferencias significativas entre GBA y el interior del país, mientras que la
variedad Red Delicious, es la única que se paga más cara en el interior del país.
7.2.5. CALIDADES Y PRESENTACIONES
En una misma góndola coexisten varias calidades (primera y tercera) de una misma
variedad de manzana, especialmente en las variedades de mayor volumen, como Red
Delicious y Granny Smith. Por esta razón, se analizaron las diferencias de precio
pagadas entre distintas calidades.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Supermercados
Gráfico : Precios por kg de manzana según categoría. Años 2010 y 2011
Como puede observarse, existe una importante variación de precios entre distintas
calidades de manzana que ronda en un 35% de diferencia a favor de la primera calidad.
También se analizaron las variaciones de precios según las distintas presentaciones
(explicadas más detalladamente en el apartado Producto): granel, bolsas, bandejas y
bulto cerrado.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Supermercados
Gráfico : Precios por kg de manzana según tipo de envase. Año 2010 y 2011.
La presentación que mejor cotiza es la bandeja, seguida de granel y por último bolsa. El
precio relativamente bajo de las bolsas puede responder al hecho, antes mencionado,
de que en general se embolsan únicamente los tamaños muy chicos, de menor valor
comercial.
7.2.6. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR
Se efectúo una comparación cruzada entre los precios pagados (según información de
supermercados) por las distintas variedades y los precios que están dispuestos a pagar
los consumidores, de acuerdo a la encuesta realizada a consumidores en el marco del
presente trabajo.
25,00
20,00
g
/K
$
15,00
10,00
5,00
0,00
Económica
Tan barato que dudaría de su calidad
Adecuado/ lógico
Muy caro como para pensar en comprarlo
3ra
1ra
Barato
Caro
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados y encuesta a consumidores
Gráfico : Comparación entre los precios de manzanas pagados en supermercados y los
precios referidos por los consumidores encuestados. Mayo 2012.
En función de los resultados del análisis, el precio de la manzana de primera calidad es
percibido por los consumidores como adecuado a caro; el precio de la manzana de
tercera es percibido como adecuado a barato; y el precio de la manzana económica es
percibido como tan barato que presenta dudas sobre su calidad.
Al realizar para la pera el mismo análisis se observa que sus precios son relativamente
más elevados que los de la manzana en relación a los precios referidos por los
consumidores.
En particular, el precio de la pera de tercera calidad es percibido por el consumidor
como adecuado, mientras que los precios de la pera de primera calidad se encuentran
en los rangos desde adecuado a muy caro.
25,000
20,000
g
/K
$
15,000
10,000
5,000
0,000
3ra
Tan barato que dudaría de su calidad
Adecuado/ lógico
Muy caro como para pensar en comprarlo
1ra
Barato
Caro
Fuente: Elaboración propia en base a datos de supermercados y encuesta a consumidores
Gráfico : Comparación entre los precios de pera pagados en supermercados y los
precios referidos por los consumidores encuestados. Mayo 2012.
7.2.7. ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA
La elasticidad precio de la demanda mide la sensibilidad de la demanda de un bien ante
cambios en los precios de ese bien. Es decir que sirve para saber cómo es la variación
porcentual en las cantidades demandadas ante una variación de 1% en el precio del
producto.
Se calcula de la siguiente manera:
Elasticidad=
A partir de los datos de precios y cantidades vendidas en supermercados (en $ y en kg)
por variedad de manzana para los meses de febrero de 2010 a enero de 2012, se
elaboró un modelo simple de regresión lineal, que explica la variabilidad en las
cantidades vendidas a partir de la variabilidad en los precios deflactados con la apertura
“frutas” del Índice de Precios al Consumidor en el Gran Buenos Aires (IPC GBA) base
abril de 2008. A partir de deflactar el precio por la variación del precio de las frutas en
general, se intenta eliminar el efecto renta y que prevalezca el efecto sustitución
identificando la respuesta de las cantidades ante cambios en los precios relativos.
Asimismo, se incorporó en el modelo una variable dicotómica que intenta identificar la
temporada baja en la venta de manzanas. Esta variable toma valores 1 en los meses de
enero y febrero y 0 en el resto de los meses.
Los resultados del análisis de elasticidad para las manzanas en general, y para las
variedades Red Delicious y Granny Smith en particular, se muestran en la tabla 6.
Tabla : Análisis de la estacionalidad y elasticidad precio de la demanda de manzanas
en general, y variedades Red Delicious y Granny Smith (2010-2011) para la venta total
de supermercados ArgentinaElasticidad Precio
Estacionalidad Baja
Especie/Variedad Coef.
Sig.
Coef.
Sig.
Manzanas
-0.427
0.036*
-0.366
0.000**
Red Delicious
-0.395
0.047*
-0.379
0.000**
Granny
-1.091
0.004**
-0.110
0.384
Nota: (*) Significativo a un nivel de 95%, (**) Significativo a un nivel de 99%.
En términos generales la manzana presenta una demanda inelástica de -0.427, lo que
indica que si el precio aumenta en 10% las cantidades demandadas disminuyen en
4.27%.
Un dato interesante que se extrae del análisis es que mientras la variedad Red
Delicious presenta una demanda inelástica, la demanda de la variedad Granny es
unitaria, es decir que su demanda disminuye en la misma proporción en la que se
aumentan los precios. Este resultado es importante porque indica que ante una baja en
el precio de la variedad Red Delicious las cantidades aumentarán menos que
proporcionalmente, por lo que el ingreso de los oferentes disminuirá. Ante una
disminución de precios de la variedad Granny Smith, la respuesta en cantidades
compradas será más que proporcional, mejorando los ingresos de los oferentes.
Asimismo, es importante destacar que para la variedad Granny Smith no resulta
estadísticamente significativo el factor “Estacionalidad baja”, mientras que sí lo es para
la Red Delicious. Este resultado corrobora el análisis presentado previamente donde se
establece que la variedad Granny Smith es menos estacional que la Red Delicious.
Con respecto a la demanda de pera, se realizó el mismo análisis de elasticidad que en
el caso de las manzanas, sólo que en la pera no se pudo determinar las diferencias
entre variedades. Asimismo, al igual que en la manzana se determinó una variable
dicotómica para controlar por estacionalidad, en el caso de la pera esta variable asume
valores 1 en los meses de estacionalidad alta (febrero a mayo) y 0 en el resto de los
meses.
Tabla : Análisis de la estacionalidad y elasticidad precio de la demanda de peras para
los años 2010-2011 para la venta total de supermercados Argentina-
Especie
Peras
Elasticidad Precio
Estacionalidad Alta
Coef.
Sig.
Coef.
Sig.
-0.849
0.001**
0.810
0.000**
Nota: (*) Significativo a un nivel de 95%, (**) Significativo a un nivel de 99%.
La elasticidad precio de la pera es baja, de -0.849, lo que indica que ante una
disminución del 10% en el precio de venta, las cantidades demandadas aumentarán un
8.49%.
Es importante notar que si bien tanto la demanda de peras como la de manzanas son
inelásticas, la primera es más sensible ante variaciones en los precios.
7.2.8. CORRELACIÓN ENTRE PRECIOS MAYORISTAS Y MINORISTAS
Para determinar hasta qué punto los precios mayoristas condicionan a los precios
minoristas, se analizó la evolución de ambos tipos de precios en igual período de
tiempo para las principales variedades de manzana. Los resultados se presentan en el
siguiente gráfico:
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y Supermercados.
Gráfico : evolución mensual de los precios mayoristas y minoristas para la variedades
Red Delicious y Granny Smith. Febrero de 2010 a enero de 2012
Como puede apreciarse, los precios minoristas están fuertemente influenciados por las
variaciones en los precios mayoristas. Ambas variedades presentan una alta correlación
entre los precios mayoristas y minoristas, en particular el coeficiente de correlación de
Pearson entre ambos precios en el caso de la variedad Red Delicious asciende a 0.60 y
el de la variedad Granny Smith a 0.78.
En el gráfico 40 también se puede apreciar que los precios mayoristas en ambas
variedades son más estables que los minoristas, ya que estos últimos muestran
variaciones más acentuadas frente a la estacionalidad y a la competencia de mayor
variedad de frutas en marzo.
Por otra parte, con las mismas series de precios, se calculó el margen bruto de
comercialización minorista, entendido como la variación porcentual del precio minorista
con respecto al precio mayorista.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y Supermercados.
Gráfico : Evolución del margen bruto de comercialización minorista en el período 20102011 para las variedades
Como puede observarse en el gráfico 41, los márgenes brutos de comercialización para
las variedades consideradas oscilan alrededor del 100%, siendo en promedio 111%
para Granny Smith y 80% para Red Delicious.
Se observó además que estos márgenes acompañan las variaciones en los precios
minoristas, ya que, como se explicó previamente, los precios mayoristas tienden a ser
más estables. Por esa razón, también se puede observar que existe estacionalidad en
estos márgenes, ya que los mismos disminuyen hacia época de cosecha.
7.2.9. PRECIOS MERCADO INTERNO Y EXPORTACIÓN
Para establecer cuánto de la variación de los precios del mercado interno se debe a la
variación de los precios internacionales, se comparó la evolución de los precios de las
principales variedades comercializadas en el mercado interno con la evolución de los
precios FOB (convertidos a pesos ($) a través del tipo de cambio oficial para cada año
para poder comparar) de estas mismas variedades en los principales mercados de
destino de exportación.
En primer lugar se muestran los resultados obtenidos para la manzana, considerando
como principales destinos Brasil y Rusia para Red Delicious y estos mismos destinos
sumados a Países Bajos para Granny Smith.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y precios de exportación Aduana Argentina.
Gráfico : Evolución de los precios del MCBA y precios promedio de exportación a Brasil,
Rusia, Argelia y Países Bajos de manzana Red Delicious, en $/kg. (2002-2011).
Del gráfico 42 se desprende que los precios internos y externos tienen un
comportamiento similar a los largo de los años. Asimismo, se observa que las
cantidades destinadas a mercado interno son estables en todo el periodo, con bajas
pronunciadas en el año 2008 y 2010, mientras que las cantidades destinadas a
exportación muestran una tendencia ascendente hasta el año 2007 y luego decrecen.
Para conocer el grado de asociación que existe entre los precios de mercado interno y
externo se calculó el coeficiente de correlación 32, con un valor de 0.971 para la variedad
de manzana Red Delicious. Esto indica una alta correlación entre ambos precios, por lo
que se entiende que el precio que se determina en el mercado interno está altamente
asociado al precio al que se comercializa esta variedad en los mercados externos.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y precios de exportación Aduana Argentina.
Gráfico : Evolución de los precios del MCBA y precios de exportación a Brasil y Rusia
de manzana Red Delicious, en $/kg. Años 2002 a 2011.
32 El coeficiente de correlación de Pearson mide la relación lineal entre dos variables cuantitativas.
Al analizar los principales mercados de exportación para la manzana Red Delicious en
el gráfico 43 se puede apreciar que los precios guardan estrecha relación con los
precios del mercado brasileño. En el caso de los precios pagados por Rusia, se pudo
ver que fueron superiores a las demás plazas en el año 2002, se igualaron en el
período que fue del 2003 al 2005 inclusive, y se mantuvieron por debajo del resto desde
2006 en adelante.
Por su parte, los precios internos y externos de la variedad de manzana Granny Smith
son prácticamente iguales hasta el año 2005 y a partir de ese año muestran un
comportamiento similar, pero el precio en el mercado interno permanece por encima del
precio de exportación ya que evidencia un incremento mayor entre los años 2005 y
2008. La correlación entre ambos precios para el periodo analizado es de 0.983.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y precios de exportación Aduana Argentina.
Gráfico : Evolución de los precios del MCBA y precios promedio de exportación a Brasil,
Rusia y Países Bajos de manzana Granny Smith, en $/kg. Años 2002 a 2011.
Con respecto a las cantidades comercializadas, la manzana Granny Smith no muestra
grandes variaciones en las cantidades destinadas al mercado interno, mientras que
muestra una clara tendencia descendente en las cantidades destinadas a exportación,
especialmente a partir del año 2007.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y precios de exportación Aduana Argentina.
Gráfico : Evolución de los precios del MCBA y precios de exportación a Brasil, Rusia y
Países Bajos de manzana Granny Smith, en $/kg. Años 2002 a 2011.
Analizando la variedad Granny Smith en relación a los principales mercados de
exportación, se pudo apreciar que su precio en el mercado interno se ha mantenido
siempre muy cercano al de Brasil, aumentando ambos por encima de Países Bajos y
Rusia a partir del año 2006.
En resumen, para la especie manzana, este análisis permitió establecer que en el
mercado interno, los precios de los últimos diez años se han mantenido igual o mejor
que los precios de las principales plazas de destino de exportación.
El mismo análisis se realizó para la pera, considerando las dos principales variedades
Williams y Packam’s, comparando sus precios en el mercado interno con los de Brasil,
Rusia e Italia.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y precios de exportación Aduana Argentina.
Gráfico : Evolución de los precios del MCBA y precios promedio de exportación a Brasil,
Rusia e Italia de pera Williams, en $/kg. Años 2002 a 2011.
Los precios internos y externos de pera Williams muestran un comportamiento similar a
lo largo de los años, con un coeficiente de correlación de 0.878. Sin embargo, en este
caso, el precio de exportación se encuentra por encima del precio de mercado interno
en todo el periodo analizado.
Del análisis de la variedad Williams en los principales destinos de exportación resalta
que con excepción del año 2010, los precios pagados en Italia, Rusia y Brasil
estuvieron un 50% promedio por encima de los valores pagados por el mercado interno.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y precios de exportación Aduana Argentina.
Gráfico : Evolución de los precios del MCBA y precios de exportación a Brasil, Rusia e
Italia de pera Williams, en $/kg. Años 2002 a 2011.
Finalmente la pera Packam’s muestra precios internos y de exportación muy similares
en todo el periodo analizado, con un coeficiente de correlación de 0.923.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y precios de exportación Aduana Argentina.
Gráfico : Evolución de los precios del MCBA y precios promedio de exportación a Brasil,
Rusia, Países Bajos e Italia de pera Packam’s, en $/kg. Años 2002 a 2011.
En el período 2002 a 2005 los precios de exportación se mantuvieron por encima de los
internos, a excepción del año 2004; en el período 2006 a 2010, el precio del mercado
interno sólo fue superado por el del mercado brasileño; y en el año 2011 se observa una
caída del precio en el mercado interno en relación a las demás plazas.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de MCBA y precios de exportación Aduana Argentina.
Gráfico : Evolución de los precios del MCBA y precios de exportación a Brasil, Rusia,
Países Bajos e Italia de pera Packam’s, en $/kg. Años 2002 a 2011.
En resumen, se pudo establecer que en general, para el caso de las peras, los precios
internacionales superan los precios del mercado interno, mientras que para las
manzanas, esta relación se invierte, ya que los precios en el mercado interno superan a
los pagados por los mercados externos.
7.3. CONCLUSIONES
En el caso de las manzanas los precios a nivel mayorista en el corto plazo responden con
mayor sensibilidad ante las variaciones en cantidades ofrecidas en los distintos meses del
año, mientras que en la pera el precio es menos sensible ante cambios en las cantidades.
En ambas frutas se evidencia una disminución del precio hacia diciembre-enero, meses
de mayor oferta de otras frutas.
La oferta de manzanas es más homogénea a lo largo del año que la oferta de peras, que
tiene un comportamiento más estacional. Sin embargo, la estacionalidad de la pera ha
disminuido a partir del año 2005, como resultado de la incorporación de tecnologías
poscosecha que permiten prolongar su tiempo de conservación.
En cuanto a las variedades de manzana, la que más se comercializa es la Red Delicious y
en segundo lugar la Granny Smith, siendo esta última menos estacional que la primera,
tanto en su oferta a nivel mayorista como minorista.
En el caso de la pera, tanto la variedad Williams como Packam’s presentan una gran
estacionalidad, con mayor oferta de la primera. Sin embargo, ambas variedades se
complementan para lograr una oferta de pera a lo largo de todo el año ya que la Williams
se ofrece, mayormente, durante el primer semestre del año, mientras que la Packam’s lo
hace durante el segundo semestre.
El público del interior no está dispuesto a pagar un diferencial de precio por las
variedades no tradicionales, que sí son mejor pagadas en el mercado de Capital y GBA.
Los precios fijados para la fruta se corresponden a lo que el consumidor considera
adecuado, excepto en el caso de la pera de primera que se considera demasiado cara
para comprarla.
Existe una alta correlación entre los precios mayoristas del MCBA y los minoristas de
supermercados en todo el país, con lo cual, obteniendo la información de los primeros se
puede inferir cómo evolucionarán los segundos. Sin embargo, los precios minoristas
presentan variaciones más acentuadas que los mayoristas ante cambios en las
cantidades ofrecidas.
A nivel minorista, la manzana Red Delicious muestra una baja sensibilidad de la
demanda ante cambios en el precio, mientras que la variedad Granny Smith y la
especie pera en general presentan una demanda casi unitaria, por lo que aumentos en
sus precios serán correspondidos por bajas proporcionales en las cantidades
demandadas. Por esta razón, no es recomendable realizar ofertas ya que el ingreso del
oferente disminuirá o permanecerá estable ante bajas del precio.
Tanto para manzana como para pera, los precios internacionales actúan como
formadores de precios internos, ya que presentan una alta correlación en todas las
variedades analizadas de ambas especies. En particular para la manzana (Red
Delicious y Granny Smith), en los últimos 10 años, los precios en el mercado interno se
encuentran por encima de los precios internacionales. Por otro lado, en la especie pera
los precios internacionales superan a los del mercado interno, con mayores diferencias
en la variedad Williams.
-
PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
8. PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
Según el enfoque de Kotler33, la producción y el empaque de fruta es sólo un eslabón de
una cadena, por lo que la llegada del producto en tiempo y forma al consumidor
depende del desempeño de todo su canal de distribución.
Para definir acciones sobre este aspecto se buscó identificar cuáles son los principales
canales de distribución mayoristas y minoristas de las manzanas y peras en Argentina,
cuál es el peso de cada uno de estos canales en las ventas totales, así como el
agregado de valor y las pérdidas por ineficiencias en cada una de las etapas.
Los resultados del análisis de la distribución se enfocan desde dos aspectos, la
distribución cuantitativa del producto (distribución geográfica, definición de los canales,
participación porcentual de los canales en las ventas, variación de las participaciones
según región) tanto mayorista como minorista; y la operatoria de distribución de peras y
manzanas en los mercados concentradores nacionales y en las cadenas de súper –
hipermercados, buscando definir los puntos críticos en el deterioro de la calidad de las
peras y las manzanas y posibilidades de generar cambios a través de capacitación,
difusión y uso de tecnología.
También se aborda el análisis de nuevos canales de comercialización, no desarrollados
hasta el momento en el país.
8.1. METODOLOGÍA
La cadena de valor se analiza en función de la estructura y de las cuatro zonas a
investigar - Gran Buenos Aires (GBA), Córdoba, Tucumán y Corrientes- definidas en los
talleres realizados con expertos34.
El total de peras y manzanas comercializadas en fresco en el mercado interno se pudo
estimar a través de la información de la Fundación Barrera Zoofitosanitaria Patagónica
(FunBaPa), que consigna el total de bultos que egresan de la región patagónica. Esto no
33 Kotler 2003
34 Ver capítulo Aspectos Metodológicos.
tiene en cuenta la cantidad de fruta comercializada hacia el interior de la región
patagónica, cuya magnitud se considera despreciable. Tampoco considera la cantidad de
peras y manzanas producidas en la provincia de Mendoza y destinadas al mercado
interno, que se estiman en un 10% del total35.
La cantidad vendida al canal súper/hipermercados se calculó utilizando la Información
Supermercados Argentina (ISA), cuya metodología de obtención se detalla en el capítulo
metodología, punto de venta minorista. Considerando que existe un nivel de merma en el
proceso de distribución y venta en el canal supermercado, la cantidad comprada por éste
es superior a la cantidad vendida al consumidor final, por lo que se estima una merma a
priori para el canal supermercado del 10% del total comprado. Entonces, para obtener el
valor comprado por el canal supermercados Argentina directamente a los empaques, se
tomó el valor de ventas por caja y se le sumó un 10%.
Total compra mayorista canal supermercados = venta minorista + 10%
La cantidad de fruta comercializada por el canal Mercados Concentradores se estimó a
partir de la diferencia entre el total de fruta destinada a mercado interno, de acuerdo a la
información de FunBaPa, y la cantidad comprada por supermercados, proveniente de
fuente ISA. Esto puede resumirse en la siguiente ecuación:
Q total= Q Mercados + Q supermercados;
entonces: Q Mercados= Q total – Q supermercados.
Siendo
Q total: Cantidad total de fruta vendida por productores empacadores
Q Mercados: Cantidad total comprada por el canal Mercados Concentradores
Q Supermercados: Cantidad total comprada por el canal supermercados
No se pudo estimar directamente la cantidad comprada por los mercados concentradores
a los empaques dado que la información es heterogénea, discontinua y, en algunos casos,
nula.
35. Direcciones de Información y Análisis Regional y Sectorial, Subsecretaría de Programación Económica del
Ministerio de Economía y Finanzas Públicas de la Nación. 2011
Para describir el destino que tiene la fruta vendida por los mercados concentradores, se
utilizó la información obtenida de las encuestas realizadas a los consumidores en las
cuatro ciudades consideradas, ver capitulo Consumo.
La caracterización del manejo de producto dentro de las cadenas de supermercados y en
los mercados mayoristas se realizó a través de encuestas y observación directa, ver
capítulo Aspectos Metodológicos y Anexo 1.
8.2. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
8.2.1. IDENTIFICACIÓN Y CUANTIFICACIÓN
DE LOS PRINCIPALES
CANALES COMERCIALES
El análisis cuantitativo de la distribución de la fruta comercializada en el mercado
interno abarca dos aspectos: en primer lugar, la distribución geográfica; y luego la
participación de los distintos canales de comercialización. Si bien los canales son los
mismos para peras que para manzanas, las cantidades y proporciones varían entre
ambas especies, por lo que el análisis aborda cada especie en particular, tanto en lo
que respecta a distribución geográfica como por canales de venta.
Los destinos geográficos fueron segmentados en tres grandes regiones en base a la
información disponible: Capital y Gran Buenos Aires (24 partidos del conurbanos
bonaerense), Córdoba e interior sin Córdoba, siendo la participación porcentual en la
distribución de peras y manzanas del 37%, 4% y 59% respectivamente.
En cuanto a los canales de venta, existen dos niveles: mayorista y minorista. A nivel
mayorista, los canales son mercados concentradores y supermercados. Los mercados
concentradores efectúan ventas a diversos canales minoristas, como verdulerías,
autoservicios, ferias y otros. Los supermercados efectúan su venta minorista a través de
las bocas de expendio.
El análisis se realiza comparando los años 2010 y 2011, siendo el año 2011 un año de
mayor oferta en mercado interno, 16% en manzanas y 10% en peras.
MANZANA:
Considerando las tres grandes regiones mencionadas, el detalle de la distribución
geográfica de la cantidad de manzanas comercializadas en mercado interno a través de
todos los canales, y
aquellas comercializadas exclusivamente
a
través
de
supermercados en los dos últimos años puede observarse en la tabla 8.
Tabla : Volumen total de manzana comercializado a Mercado interno y a través de
supermercado según mercado de destino. Años 2010 y 2011
Destino
Volumen total
Volumen supermercados
2010
2011
2010
2011
Argentina
231.272
268.135
19.860
20.194
GBA
145.643
153.602
7.512
7.510
Córdoba
14.124
19.043
713
722
Interior s/Córdoba
70.791
94.767
11.635
11.962
Fuente: Elaboración propia en base a Anuario FunBaPa 2011
Fuente: Elaboración propia en base a Anuario FunBaPa 2011
Gráfico : Participación de supermercados y mercados concentrados en el volumen de
manzana comercializadas según mercado de destino. Promedio Años 2010 y 2011
Como puede observarse, el volumen de manzana comercializada a través de
supermercados en Argentina asciende al 8% del total. Este porcentaje de participación
es menor en el Gran Buenos Aires (5%) y Córdoba (4%), mientras que en el interior del
país la participación del canal supermercados es mucho mayor (14%), superando en
casi 2 veces la participación en Buenos Aires.
Por otra parte, esta información muestra que los supermercados de GBA participan con el
37% del total de las ventas de manzanas; los de Córdoba, con el 4%; y los del interior con
el 59% restante.
Como puede observarse en el gráfico 51, la oferta de manzana aumentó un 16% entre
el año 2010 y 2011, si se observa la respuesta de las distintas regiones ante dicho
incremento en la oferta total se puede apreciar que la variación de las cantidades
vendidas es mayor en el interior del país que en el Gran Buenos Aires. Ello indica que
los mercados del interior del país tienen mayor potencialidad de crecimiento, dado que
están dispuestos a absorber mayores volúmenes comercializados.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Anuario de FunBaPa e Información de Supermercados
Argentina
Gráfico : Variación porcentual entre los años 2010 y 2011de las cantidades totales de
manzana comercializadas a mercado interno y a través de supermercado según
mercado de destino.
Asimismo, se puede apreciar que ante una mayor oferta de fruta, como la del año 2011,
no se observan aumentos considerables de ventas en el canal supermercados. A partir de
este análisis podemos inferir que el canal de venta de mercados concentradores es
mucho más flexible a los aumentos de oferta que pueden ocurrir en el sector.
En base a los datos analizados, tanto de FunBaPa como de la información de
supermercados Argentina (ISA), la participación de los distintos canales mayoristas y
minoristas a nivel nacional puede resumirse de la siguiente manera:
Fuente: Elaboración propia en base a FunBaPa e ISA
Ilustración : Participación porcentual de los canales de distribución mayoristas y
minoristas de la manzana a nivel nacional.
Como puede verse en la ilustración 13, a nivel nacional los mercados concentradores
participan con el 92% de la compra de manzana, mientras que los súper/hipermercados
en el 8% restante. Del total ingresado en mercados concentradores, un 89% es vendido
en verdulerías.
PERAS
El volumen total de pera comercializada en fresco ronda las 90 mil toneladas y se
distribuye como indica la tabla 9 para los años 2010 y 2011. En la misma tabla se indica
cuánto del volumen total enviado a cada región se destinó al canal supermercados.
Esta misma información expresada en porcentaje se presenta en el gráfico 52.
Tabla : Volumen total de pera comercializado a mercado interno y a través de
supermercado según mercado de destino. Años 2010 y 2011.
Volumen Total
Volumen supermercados
Destino
2010
2011
2010
2011
Argentina
86.906
95.280
2.074
2.756
GBA
54.510
56.396
750
1.075
Córdoba
5.344
6.951
136
158
Interior s/Córdoba
27.052
31.933
1.188
1.523
Fuente: Elaboración propia en base a Anuario FunBaPa 2011
Fuente: Elaboración propia en base a Anuario FunBaPa 2011
Gráfico : Participación de supermercados y mercados concentrados en las cantidades
de pera comercializadas según mercado de destino. Promedio Años 2010 y 2011
Al comparar el volumen de pera comercializada a través de supermercados con el total
destinado a mercado interno, se aprecia que a nivel país sólo el 3% se comercializa a
través de supermercados. Este porcentaje de participación es menor en el Gran Buenos
Aires (2%) y Córdoba (3%), mientras que en el interior del país los supermercados
evidencian una mejor performance en la participación con valores cercanos al 6%.
Como se mencionaba anteriormente, ante un aumento de la oferta de manzana, como
la que se produjo en el año 2011, los excedentes fueron absorbidos por los mercados
concentradores del interior del país. En el caso de la pera se verifica lo contrario: la
venta a través de supermercados es muy sensible a aumentos en las cantidades
comercializadas en mercado interno. Esto se observa en el gráfico presentado a
continuación.
Fuente: Elaboración propia en base a datos de Anuario de FunBaPa e Información de Supermercados
Argentina
Gráfico : Variación porcentual entre los años 2010 y 2011 de las cantidades totales de
pera comercializadas a mercado interno y a través de supermercado según mercado de
destino.
Del gráfico 53 se desprende que, ante un 10% de incremento en la cantidad total
destinada a mercado interno entre el año 2010 y 2011, las cantidades vendidas por
supermercados se incrementaron más que proporcionalmente (33%). Al analizar los
distintos mercados es importante notar que GBA es la plaza que evidenció un mayor
incremento en las cantidades vendidas a través de supermercados (43%), a pesar de
ser la plaza donde se registra el menor incremento en el volumen total. Sin embargo, es
importante recordar que el porcentaje de participación del canal de comercialización
supermercados es el más bajo de los destinos analizados. Por otro lado, el aumento en
la cantidad de pera destinada a Córdoba tuvo un mayor impacto en la distribución a
través de mercados concentradores que a través de supermercados.
A nivel nacional, en función de los datos analizados, la participación de los distintos
canales mayoristas y minoristas puede resumirse de la siguiente manera:
Ilustración : Participación porcentual de los canales de distribución mayoristas y
minoristas de la pera a nivel nacional.
Como puede verse en la ilustración 14, a nivel nacional los mercados concentradores
participan el 97% de la compra de pera, participando los súper/hipermercados con el 3%
restante. Del total ingresado en mercados concentradores, el 83% es vendido en
verdulerías.
8.2.2. TRANSACCIONES Y OPERACIONES LOGÍSTICA
MODALIDAD DE COMPRA
Reafirmando lo expresado a través de las ilustraciones 13 y 14, tanto los puestos de los
mercados concentradores como las grandes cadenas de supermercados realizan la
compra de peras y manzanas directamente a los productores empacadores. Existen
algunas modalidades de compra excepcionales a considerar:
•
Puestos mayoristas que pertenecen a productores- empacadores (anexo mercado
concentrador de Buenos Aires).
•
Operadores mayoristas que compran fruta a granel y contratan galpones de
empaque en la zona del Alto Valle para su embalado (anexo mercado concentrador
Tucumán).
•
Algunas cadenas de supermercados que operan sólo en el interior complementan
la compra directa a productores empacadores con productores primarios directos
y en algunos casos intermediarios (anexo grandes cadenas de supermercado).
•
Las cadenas de supermercados más pequeñas realizan la compra a los
mercados concentradores (anexo grandes cadenas de supermercados).
Es común a todas las grandes cadenas contar con un centro de distribución propio, que
permite concentrar la compra obteniéndose una ventaja de negociación por volumen.
En su mayoría, estos centros de distribución se encuentran en Buenos Aires y
redistribuyen para todas las sucursales del país, aunque en el caso de la cadena
encuestada que opera en el interior cuenta con dos centros, uno en Cuyo y otro en
Córdoba. Las cadenas chicas no cuentan con un centro de distribución sino que llegan
directo a cada boca de expendio, o uno de los locales coordina la distribución. En estos
casos, los bultos se distribuyen desde los mercados concentrados.
Las modalidades de compra más frecuentes en los puestos de mercados concentradores
mayoristas son la toma en consignación y los acuerdos con precio en firme, siendo los
plazos de pago muy variables. En el caso de las cadenas de supermercados, la compra
se realiza con precio en firme; la forma de pago es a través de transferencia bancaria y los
plazos de pago varían entre los 30 y 70 días.
OPERACIÓN LOGÍSTICA: TRANSPORTE DESDE ORIGEN Y CONTROL DE
CALIDAD
En todos los casos, en que la fruta proviene del Alto Valle, el transporte desde la zona de
origen se realiza en camiones térmicos con equipos de frío.
Una vez que la fruta llega a los mercados concentradores, se descarga sin realizar un
control objetivo de la temperatura del camión ni un control de calidad objetivo con
instrumentos como presiómetro y termómetro. En algunos casos se realiza un control de
calidad visual, analizando la apariencia de la mercadería y estimando su estado de
madurez por el color, en el caso de las peras, y firmeza, apretando el fruto o realizándole
golpecitos.
En el caso de los supermercados, en su mayor parte, cuentan con recepción de fruta en
una zona climatizada de alrededor de 10°C y decks de carga y descarga. En lo que
respecta al control de calidad no hay un sistema homogéneo entre las distintas
cadenas, en algunos casos sólo se controla la temperatura a la llegada del camión y en
los casos más sistematizados, se muestrean tres bultos por pallets y se utilizan
instrumentos como presiómetros y pinchafrutas. Todas las empresas cuentan con
personal idóneo en el tema y en su mayoría son capacitados por la misma empresa. La
fruta que no cumple con las características de calidad esperada se devuelve al
proveedor, a diferencia de los mercados concentrados que ajustan el precio y la venden
igual.
Ilustración : Foto de zona climatizada y decks de carga y descarga en centro de
distribución.
En los mercados concentradores, el transporte de la mercadería es en forma palletizada
o en bulto suelto. El transporte palletizado tiene como desventajas un mayor costo (se
utilizan accesorios de terminación como esquineros, flejes, hebillas, tarimas), permiten
menor cantidad de bultos por carga y requiere que las dimensiones de los lugares de
recepción sean acordes al tamaño del pallet, pero su gran ventaja es que las cajas (y
por ende la fruta) reciben muchos menos golpes.
Ilustración : Foto centro de distribución, observer la paletización de los bultos.
Las cadenas de supermercados grandes que envían la fruta a sus centros de
distribución, utilizan pallets para el transporte y en todos los casos, existen cámaras de
mantención con o sin racks, permitiendo que el movimiento de la fruta dentro del recinto
se realice en forma palletizada.
8.2.3. OPERACIÓN LOGÍSTICA: ALMACENAMIENTO Y EXPEDICIÓN
Una vez ingresada la fruta, existen distintas modalidades de manejo de la misma. En
muchos casos, en los mercados concentradores, la fruta recibida se destina
directamente a exhibición para la venta en el puesto, guardándose en cámaras el
remanente después de efectuarse las operaciones diarias. Esto se observó
especialmente en el Mercado Central de Buenos Aires, donde el volumen de fruta
expuesta para la venta es muy importante. Si bien lo justifican con una alta rotación, se
estima que la fruta permanece más de lo deseable fuera del frío. En el caso de
Tucumán y Córdoba, lo frecuente es que la fruta se descargue en la zona de cámaras
frigoríficas y luego se retiren algunos bultos para su exhibición, incluso en ambos
mercados hay puestos refrigerados. En Corrientes se observaron las dos metodologías.
Es importante remarcar que la fluctuación de temperatura que sufre la fruta tanto
durante el transporte (que no es controlada), la exhibición (que puede llegar a ser muy
importante en el verano) y un nuevo enfriado con cámaras de limitada capacidad de
enfriamiento, perjudica el control de maduración de los frutos. En la pera, algunos
operadores lo justifican para lograr el viraje de color del fruto.
Ilustración : Exposición de fruta para la venta, al fondo se puede observar un puesto
refrigerado, ambos puestos tienen cámaras en el mismo lugar, mercado concentrador
de Tucumán.
Los mercados concentradores de Tucumán y Córdoba tienen un sector de cámaras
frigoríficas separado del sector de ventas, que no impide a algunos puestos tener
cámaras dentro de los mismos. En el Mercado Central de Buenos Aires algunas
empresas tienen cámaras fuera del puesto. No se observó en el mercado de Corrientes
una zona exclusiva de cámaras frigoríficas.
Ilustración : Sector de cámaras frigoríficas en el Mercado Concentrador de Tucumán.
Las cámaras refrigeradas (en general de tipo modular) pueden ser propiedad de los
operadores, independientemente de la forma de tenencia de los puestos, de una
cooperativa u otro ente que las alquila (ej. Córdoba). Si bien todos los operadores
entienden la necesidad de frío de la fruta, algunos desconocen el rango adecuado de
temperaturas de almacenamiento y cuál es el manejo apropiado de acuerdo a las distintas
tecnologías de poscosecha aplicadas previamente. El tiempo entre ingreso y venta de la
fruta puede variar entre un día y una semana; en casos excepcionales, quince días.
Ilustración : Cámara frigorífica
concentradores evaluados.
modular,
frecuente
en
todos
los
mercados
Durante la exhibición la fruta normalmente no es muy manoseada como ocurre durante la
venta minorista, sin embargo se pudo observar que luego de la venta, es transportada a
temperatura ambiente, en muchos casos en camionetas abiertas junto con otros
productos, lo que permite que la fruta sea expuesta al sol y al viento durante esta etapa.
Ilustración : Medios de trasporte observados para la distribución minorista en el
Mercado Concentrador de Córdoba
Ilustración : Fruta expuesta a condiciones ambientales luego de la venta en el Mercado
mayorista
Ilustración : Antecámara de centro de distribución, se puede observar cartelería
instructiva.
En los centros de distribución de cadenas de supermercados, indicaron que la
permanencia de las manzanas y las peras en ellos es menor a una semana. Durante
este tiempo se controla la temperatura de aire de las cámaras y, en pocos casos, la de
pulpa. En general éstas están reguladas a 0°C, aunque en algunos casos pueden llegar
a 8°C La fruta permanece refrigerada desde su ingreso hasta su egreso hacia los
locales comerciales.
Como se puede deducir, el tratamiento al que es sometida la fruta desde que sale de
las plantas de empaques hasta que llega al consumidor es completamente diferente en
uno y otro canal de comercialización, siendo mejor el manejo en las grandes cadenas
de supermercados, lo cual seguramente se acentúe si consideramos el manejo de las
frutas en las verdulerías.
Ilustración : Centro de distribución, observe pallets con cajas de frutas previo al envío a
las bocas de expendio.
8.2.4. MERMAS
En los mercados concentradores, las mermas fluctúan del 1 al 5% en el caso de la
manzana. Hay gran coincidencia en afirmar que las mermas para las peras son superiores
a las de las manzanas, llegando al 10%. Las causas mencionadas para ambas variedades
son madurez, pudrición y golpes. Las mermas en los supermercados son mínimas en la
etapa de distribución
.
Ilustración : Manzanas expuesta en boca de expendio minorista de supermercado,
observar golpes.
Ilustración : Manzanas expuestas en boca de expendio minorista de supermercado,
observar golpes.
Si bien el volumen de fruta que se pierde es bajo, la pérdida de calidad, en especial por
madurez avanzada, conduce a vender la fruta a un menor valor, con la pérdida de
rentabilidad del negocio, en especial al productor-empacador. Algunos puesteros del
mercado de Corrientes comentaron que les convenía comprar la fruta de oferta del
Mercado Central de Buenos Aires a comprarla directamente al empacador en el Alto Valle.
8.2.5. CAPACITACIÓN
A pesar de que todos coinciden en la necesidad de capacitación en manejo de manzanas
y peras, son muy escasas las capacitaciones que se realizan en especial en los mercados
concentradores.
En lo que respecta a Buenas Prácticas de Manipulación, no se observó nada que indique
su intento de ser implementadas. Recordamos que en la zona productiva del Alto Valle de
Rio Negro y Neuquén es una práctica generalizada en las empresas empacadoras. Si
tenemos en cuenta la importancia de la inocuidad alimentaria en la actualidad, su
implementación debería ser un objetivo prioritario de la dirección de los mercados
concentradores.
Ilustración : Personal de puestos realizando limpieza en la nave, Mercado concentrador
de Córdoba.
En las grandes cadenas de supermercados sí se observaron indicadores de su
implementación.
8.2.6. VENTA MINORISTA: SUPERMERCADOS
Si bien son las verdulerías independientes las que se llevan la mayor parte de la venta de
peras y manzanas en el país, para el presente trabajo sólo se caracterizaron las bocas de
expendio de las cadenas de supermercados.
El traslado de las frutas y hortalizas hacia las bocas de expendio se realiza
principalmente en camiones frigoríficos, junto con el resto de la mercadería a
transportar, que puede variar por disponibilidad de unidades. En los casos en que se
prenden los equipos de refrigeración, la temperatura de transporte generalmente está
por encima de los 10ºC. En muy pocos casos el control de calidad al arribo llega a ser
más que una observación visual de la mercadería. No se utilizan normalmente en el
sector instrumentos como presiómetro y/o termómetro pinchafruta. En algunas cadenas
hay un control de calidad externo a la boca de expendiendo que frecuenta los distintos
locales.
En todos los casos la mercadería no expuesta se almacena en cámaras frigoríficas a
una temperatura entre 4°C y 10°C, dado que estas no son exclusivas de manzanas y
peras. El período de permanencia en las mismas normalmente no supera la semana.
Ilustración : Exhibición de fruta en supermercado, en este caso se observa muy poco
daño en el producto.
Las mermas en general son menores al 10% del producto y en todos los casos
indicaron la exhibición como el momento de mayor deterioro. Las causas principales
son golpes y madurez, en algunos casos pudriciones (ilustración 24).
La exposición de las manzanas y peras generalmente no es refrigerada; la permanencia
varía entre uno y tres días, pudiendo alcanzar una semana. Salvo excepciones, los
responsables de la reposición no tienen claro que el tiempo de exhibición de la fruta a
temperatura ambiente debe modificarse de acuerdo a la época del año (lo que está
condicionado a la tecnología utilizada para retardar su maduración).
Ilustración : Exhibición de fruta en supermercado, en este caso se observa mucho daño
en el producto.
8.2.7. NUEVAS MODALIDADES DE VENTA Y NUEVOS CANALES
Si bien los canales tradicionales dominan la distribución se indagó a los consumidores
sobre el interés en nuevos canales.
Considerando que la tendencia mundial de alimentos fuera del hogar va en aumento 36 y
teniendo en cuenta que las manzanas son consideradas como fruta apta e ideal para el
consumo fuera del hogar, por ser fácil de transportar, de comer (no se “desarma”, no se
“chorrea”, no hay que pelarla o descarozarla, etc.), se puede consumir en público, y que
aporta sensación de saciedad. Se indagó para ambas especies la posibilidad de
adquirirlas en un kiosco.
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas del consumidor a la pregunta: “si a partir de mañana Ud.
encontrara que puede comprar PERAS y MANZANAS en los Kioscos, ¿Cuán atractivo
le parecería esta modalidad?” (Respuesta Única).
Al consultarse a los consumidores sobre cuál sería su respuesta si encontrara peras y
manzanas para la venta en kioscos, cerca del 50% encontraron atractiva o muy atractiva
esta modalidad, mientras que alrededor del 25% le resultó una opción poco atractiva.
En el caso de la venta de manzanas en kioscos, la propuesta resultó más atractiva en
Córdoba (54%) y Tucumán (53%), mientras que en pera la plaza que mayor aceptación
tuvo su venta en kioscos fue Córdoba (53%).
Cuando se pidió ranquear la propuesta en una escala del 1 al 4 el promedio obtenido
fue de 2.5 para ambas especies, como puede observarse en el gráfico 55 las
diferencias entre los grupos analizados son de 0.1 por arriba o por debajo de la media.
Fuente: Encuesta a consumidores
(CICMAS)
Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
Gráfico : Respuestas del consumidor, en promedio, a la pregunta: “si a partir de
mañana Ud. encontrara que puede comprar PERAS y MANZANAS en los Kioscos,
36 Suárez González, 2011
¿Cuán atractivo le parecería esta modalidad en una escala de 1 a 4?” (Respuesta
Única).
Luego se consideraron alternativas a la forma de presentación de los productos en el
kiosco, las mismas fueron: fruta en una cajita, al vacio, fruta cortada y envasada o
adquirida por medio de una máquina expendedora tipo las que se utilizan para las
gaseosas o sólo expuesta en una góndola.
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
CICMAS.
Gráfico : Respuestas obtenidas en porcentaje a la consulta: “en un kiosco, de las
opciones que voy a mencionarle ¿Cómo le gustaría que estuvieran presentadas?”
(Respuesta Múltiple)
Fuente: Encuesta a consumidores Estudio Hábitos de consumo y compra de peras y manzanas
(CICMAS)
Gráfico : Respuestas obtenidas en porcentaje a la consulta: “en un kiosco, de las
opciones que voy a mencionarle ¿Cómo le gustaría que estuvieran presentadas?”
(Respuesta Múltiple) analizado por genero, grupos etarios y nivel socio económico.
Si se tiene en cuenta las distintas plazas encuestadas la presentación de la fruta “sola
en la góndola” adquiere mayor aceptación en Córdoba (49%) en relación a las demás
provincias (AMBA 36%, Tucumán 34% y Corrientes 38%).
Entre géneros, su atractivo es mayor para los hombres con un 45% de aceptación,
llegando a un 60% en Córdoba y de las mujeres un 38% la consideró atractivo, llegando
a un 45% en Córdoba (Gráfico 57).
Si se analiza esta propuesta teniendo en cuenta los rango etarios, no se observan
diferencias significativas, excepto en Córdoba, donde el mayor interés fue entre los
mayores de 36 a 55 años con un 60% en relación a los jóvenes de 20 a 35 años con un
38,7%. Considerando el nivel socioeconómico la aceptación fue 6% mayor en el NSE D
que en el NSE C amplio.
Por otro lado, la presentación de la fruta “en una cajita” adquiere mayor diferencia en
Tucumán (29%) en relación a las demás provincias (AMBA 16%, Córdoba 18% y
Corrientes 23%) y aumentando su atractivo entre las mujeres (31% en relación al 23%
de los hombres).
Como puede observarse en el gráfico 56, casi un 40% de los encuestados prefieren la
fruta en una góndola a otro tipo de presentación más elaborada. El desafío de este
nuevo canal es la logística de la distribución del producto de manera que sea ofrecido al
consumidor en un grado de madurez óptimo para su consumo.
8.3. CONCLUSIONES.
Los mercados mayoristas del interior muestran una mayor potencialidad de crecimiento
ante un aumento del volumen comercializado de manzana, mientras que la mayor
oferta de pera es absorbida principalmente por el canal supermercados. Es importante
profundizar la investigación sobre la incorporación de canales de distribución no
tradicionales.
La forma de transporte no palletizada, utilizada en muchos casos, no es adecuada para
mantener la calidad de la fruta.
La temperatura, tanto del transporte como del almacenamiento y la exhibición, están
muy por encima de la temperatura ideal de conservación de la fruta acortando su vida
útil.
La infraestructura frigorífica en todos los casos está subdimencionada, impidiendo un
correcto manejo del producto.
La operación logística, en general, es más eficiente en el canal supermercados que en
los mercados concentradores.
En los mercados concentradores falta información, capacitación e instrumental para
realizar un objetivo control de calidad que permita optimizar el manejo de la fruta. En las
grandes cadenas de supermercados este ítem se encuentra más desarrollado.
El bajo nivel de merma observado en general no se debe a que el producto es manejado
correctamente, sino que se llega a vender el producto con un avanzado grado de
deterioro. Especialmente en los mercados mayoristas, las mermas son bajas porque se
vende calidad muy mala
Si bien en algunos mercados concentradores hay registros e información sistematizada,
no es generalizado.
La capacitación sobre manejo de frutas en poscosecha y la adecuación de los
procedimientos técnicos a las realidades actuales del mercado interno puede ser un
factor de gran peso en la mejora de conservación de la calidad de la fruta y el
consiguiente aumento del consumo.
La capacitación en buenas prácticas de manipulación de alimentos es completamente
deficitaria en todos los mercados.
Es necesaria una mayor cooperación entre diferentes actores de la cadena de
suministro en cuanto a integración vertical y horizontal
El desarrollo de nuevos canales de comercialización tiene potencial de desarrollo, sin
embargo es necesario trabajar en la logística de distribución para llegar al consumidor con
un producto de óptima calidad.
PROMOCIÓN
9. PROMOCIÓN
Además de crear valor a través del desarrollo de un buen producto, con un precio
atractivo y una buena distribución que lo acerque al cliente, se debe comunicar clara y
persuasivamente ese valor. Dentro de las variables del marketing (Producto, Precio,
Plaza (Distribución) y Promoción), la promoción es una combinación de herramientas
que permite, en forma coordinada, lograr este objetivo. Las herramientas son:
publicidad, ventas personales, promoción de ventas, relaciones públicas y marketing
directo.
A la hora de decidir cuáles de éstas herramientas utilizar en este trabajo, es elemental
tener en cuenta el tipo de producto. En este caso estamos hablando de un producto de
consumo masivo, más específicamente producto de conveniencia (productos que son
económicos y que requieren poco esfuerzo de compra) y que forma parte de la dieta
habitual de las personas o bien de la canasta familiar.
Independientemente de la definición de cada una de las herramientas comunes de
promoción, actualmente se aplica el concepto de “comunicaciones integradas de
marketing” que implica “coordinar cuidadosamente todas las actividades de promoción
para lograr un mensaje consistente y unificado, enfocado en el consumidor” 37 . Este
modelo involucra el análisis y trabajo detallado sobre el mix de marketing (ver capítulo
metodología).
Cada una de las herramientas de promoción posee características particulares
(alcance, impacto, costo/beneficio) y deberá analizarse cuáles son las más indicadas
para manzanas y peras. Siendo “el objetivo de la promoción influir en el
comportamiento”38, lo que se espera con ella es que la audiencia prevista o grupo de
posibles compradores a quienes va dirigido el programa de promoción, prefieran y
adquieran el producto que ofrecen.
Los objetivos básicos de la promoción son: informar, persuadir o recordar
37 Lamb et al 2002.
38 McCarthy y Perreault, 1997.
1)
Informar: Es decir, dar a conocer al grupo de posibles compradores la existencia
del producto, los beneficios que éste brinda, el cómo funciona, el dónde
adquirirlo, entre otros. Por ejemplo en el caso de introducir las manzanas y peras
en un nuevo canal de comercialización.
2)
Persuadir: Es decir, inducir o mover con razones al grupo de posibles
compradores a que realicen una compra o una determinada acción. Este objetivo
de la promoción se persigue cuando la audiencia prevista tiene un conocimiento
general del producto y de cómo este satisface sus necesidades. Por ejemplo,
generando comunicaciones para que los consumidores compren peras más
verdes evitando la sobre madurez a lo largo de la cadena
3)
Recordar: Es decir, mantener el producto en la mente del público. Frente a la
intensa competencia de productos y marcas, aún los productos con mayor
posicionamiento están continuamente recordándose para conservar ese lugar en
sus mentes.
Con el fin de cuantificar los presupuestos necesarios para posicionar un producto, se
pueden citar los números promedio derivados de encuestas realizadas por diferentes
fuentes de información, entre ellas el observatorio Pyme y los estudios de Sepyme del
Banco Nación. Para una Pyme promedio de Argentina, la inversión en publicidad se
calcula del orden del 1,5% de su facturación 39.
En la inversión en publicidad, es importante considerar que la efectividad de la misma
puede medirse mediante el índice de retorno de la inversión (ROI), a mayor valor
obtenido de este índice, mayor la ganancia obtenidas en función de la inversión en
publicidad.
Un estudio muy interesante realizado en México, que evaluó a través del análisis de
una encuesta repetida el impacto de una campaña publicitaria diseñada para motivar el
incremento del consumo de frutas y verduras, concluyó que el nivel socioeconómico es
un fuerte condicionante de los hábitos alimenticios y que su modificación requiere una
penetración cultural muy fuerte. En este caso una de cada tres familias cambió su
dieta40.
39 Observatorio PyME: www.observatoriopyme.org.ar
40 Ojeda R. et al, 2003
Otro ejemplo es el impacto obtenido por las campañas de marketing que en forma
sostenida ha realizado el Comité de Palta Hass chilena en nuestro país. Estas
campañas combinan varias herramientas, con un gran porcentaje de promoción en
puntos de venta.
Fuente: Comité de Palta Hass, República de Chile
Gráfico : Evolución de las exportaciones de palta has chilena a Argentina, en toneladas
La exportación de palta Hass desde Chile a Argentina tuvo incrementos de volumen
superiores al 100% luego de la implementación de campañas de marketing en este
país.
Yendo al caso específico de las peras y las manzanas, si bien se sabe de muchas
campañas realizadas en nuestro país, no se han encontrado análisis de las mismas en
bibliografía, por lo que se desconocen objetivos, estrategias e impacto obtenido. Las
campañas nacionales se diferencian de las campañas internacionales porque las
locales son generalmente realizadas por iniciativas particulares de empresas
comercializadoras (Moño azul, Expofrut entre otras), mientras que las campañas
internacionales detectadas son realizadas en general a través de Asociaciones de
productores. A modo de ejemplo se puede citar el plan de marketing para el mercado
doméstico que anualmente realiza la asociación de productores australianos de
manzana41.
9.1. METODOLOGÍA
Para este capítulo se recurrió al análisis de material bibliográfico junto a observación de
comunicaciones de iniciativa privada o de organismos/instituciones. Se analizaron cada
una de las herramientas de promoción evaluando su aplicabilidad según la situación
actual de nuestro producto, considerando el perfil del consumidor.
9.2. RESULTADOS Y DISCUSIÓN
41
The World Apple And Pear Association http://www.wapa-association.org/asp/page_1.asp?doc_id=445 [Consulta: febrero 2012]
Como se ha mencionado anteriormente, la promoción consta de varias herramientas.
Para el presente trabajo se analizarán las cuatro que se consideran más aplicables al
marketing de las peras y las manzanas: publicidad, promoción, relaciones públicas y
marketing directo.
A continuación se realiza una pequeña descripción de las principales características de
las herramientas de promoción y su aplicación de manera conjunta de acuerdo a un
objetivo y un segmento determinado.
9.2.1. PUBLICIDAD
Se define publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes y servicios por un patrocinador identificado 42.
La inversión en publicidad de frutas y verduras es muy baja si se considera su
porcentaje en relación al total de la inversión en publicidad, si bien no se ha podido
conseguir este dato a nivel nacional, en el gráfico 59 se muestran a modo de referencia
valores de otros países.
Fuente: OMD citado por Salvat, 2011
Gráfico : Inversión en publicidad en frutas y verduras en relación al porcentaje de la
inversión en publicidad de alimentos y del total del mercado publicitario.
A la hora de seleccionar la publicidad como una de las herramientas de promoción es
fundamental establecer los objetivos, la estrategia del mensaje, los medios y determinar
por supuesto el presupuesto asignado 42. Los medios a utilizar son diversos y cada uno
posee ventajas y desventajas que los hacen más aplicables al producto analizado.
Tabla : Ventajas, desventajas, aplicabilidad e impacto esperado para campañas de
consumo en peras y manzanas de los distintos medios de comunicación.
Medio
42 Kotler, 2003.
Ventajas
Desventaja
Ejemplos de
Impacto
Aplicabilidad en peras
y manzanas
Periódicos
Televisión
Radio
Revistas
Vía
Pública
Inserts43 con recetas e
información de interés
coleccionables.
(A= alto;
B= bajo;
M=
medio)
Flexibilidad; actualidad;
buena cobertura de
mercados locales;
Vida corta; pocos
lectores para el mismo
ejemplar físico
Buena cobertura de
mercados masivos,
atractivo para los
sentidos
Costos absolutos
elevados; saturación
alta; exposición efímera
Publicidad no tradicional
(Pnt’s) 44
A
Buena aceptación local
Exposición efímera; baja
atención; audiencias
fragmentadas
Trabajar con un slogan
(jingles) que permiten
identificación de marca y
memorización de
atributos y beneficios.
M
Larga anticipación para
comprar anuncio; costo
elevado;
Publicidad de alto
impacto (por ejemplo:
trabajando con texturas
distintas, colores que
rompan con los moldes
tradicionales de ese
medio, desplegables
etc.)
M
Gran calidad de
reproducción; larga vida
y varios lectores de un
ejemplar físico
Flexibilidad; alta
exposición repetida; bajo
costo
Baja selectividad de
audiencia;
M
Avisos en revista que
generen tráfico a la web.
Desarrollo de
publicidades creativas
(trabajar mensajes con
alto impacto y adaptados
a las diferentes plazas)
A
Desarrollar un sistema
de comunicación visual
que identifique chacras,
43 Insert: hoja o conjunto de hojas publicitarias que se insertan en una revista o periódico
44 Publicidad no tradicional: se utiliza en medios masivos y no masivos en formatos que no están
preestablecidos. Ej: cuando dentro de un programa de TV el conductor hace mención de un producto
empaques etc.
Página
web
No tiene limitaciones
geográficas, es flexible,
permite tener presencia
a nivel nacional e
internacional etc.
Requiere actualización
constante, debe ser
atractiva, depende de
tener conexión a
internet.
Recetarios,
recomendaciones para
la compra, juegos
interactivos etc.
A
Redes
sociales:
Permite llegar a cantidad
de usuarios ilimitada,
debe utilizarse con
creatividad para tener
impacto, permite generar
campañas e incorporar
contenidos interactivos
etc.
Requiere dedicación
permanente, hay una
cierta falta de control de
datos, si no se saben
utilizar los datos se
convierte en una
herramienta de poca
utilidad
Desarrollo de Campañas
A
Fuente: adaptada de Kotler, 2003.
Analizando la aplicabilidad de los diferentes medios de comunicación, podemos
observar que algunos son más flexibles respecto a las posibilidades que ofrecen y por
lo tanto permitirían transmitir el mensaje con mayor creatividad.
El alto impacto es una condición necesaria para trabajar sobre el umbral diferencial 45,
generando un estímulo diferente, frente a la elevada exposición a la publicidad que hoy
mantienen los consumidores, logrando así captar su atención.
A modo de ejemplo de la utilización de estas herramientas, a nivel nacional fue muy
conocida una acción publicitaria realizada por una importante empresa empacadora de
la zona, a través de un programa de entretenimientos en el que el público debía cortar a
la mitad una manzana roja de apetitoso aspecto. También se han realizado
comunicaciones en vía pública instando a consumir manzanas por su importancia para
la salud. Estas campañas han sido de público conocimiento, pero no se han detectado
registros en la bibliografía relevada, por lo que se desconoce cuál fue el público objetivo
así como la estrategia comunicacional. Cuando se consultó en el estudio cualitativo de
hábitos de consumo (focus groups) sobre conocimiento de marcas, fue la única
reconocida por todos.
45Umbral diferencial: Mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares –
comportamiento del consumidor
9.2.2. PROMOCIÓN DE VENTAS:
Se define la promoción de ventas como un incentivo a corto plazo que fomente la
compra o la venta de un producto o servicio. Un ejemplo de este tipo de acciones son
las degustaciones en puntos de ventas y los cupones de descuento. Además de
promociones destinadas al consumidor final, también se pueden realizar en otros
niveles, por ejemplo apuntando a un canal de ventas, tanto mayorista como minorista.
En Argentina se “recuerdan” algunas acciones de promoción tales como: degustaciones
en puntos de venta en ciudades de la costa atlántica, stands especializados en
aeropuertos, bolsitas con manzanas de menor calibre asociadas a personajes infantiles.
Estas
campañas
fueron
realizadas
individualmente
por
distintas
empresas
empacadoras y comercializadoras de la zona, no encontrándose información formal
sobra el impacto obtenido.
Los operadores del mercado de Córdoba, agrupados en FENAOMFHRA han realizado
acciones con el fin de aumentar el consumo y mejorar la distribución. Entre ellas
podemos citar capacitaciones para verduleros, con una elevada concurrencia. Por otro
lado se realizó una campaña llamada recreo saludable, la cual consistió en entregar
bolsitas con tres frutas a los alumnos del último año de las escuelas secundarias, para
que se vendan en los recreos y con lo recaudado puedan financiar el viaje de estudio 46.
Algunas campañas mencionadas47 en relación a otros países son por ejemplo, el evento
estacional australiano para el día de San Valentín, repartiendo una tarjeta promocional
con cada docena de rosas ordenada. Ese mismo día, también se realiza degustaciones,
tarjetas de descuento en las zonas de gran circulación etc. También se mencionan
campañas de educación al consumidor y degustaciones en mercados callejeros.
Algunos ejemplos de la aplicabilidad de la promoción de ventas a las peras y manzanas
podrían ser:
- Merchandising promocional (almohadas para playa, lonas, porta recetas etc.)
46 Comunicación recibida de los entrevistados durante la encuesta al mercado concentrador de Córdoba.
47 http://www.wapa-association.org/asp/page_1.asp?doc_id=452. [Consulta: marzo 2012]
- Folletos con color y momento oportuno de consumo
- Concursos
- Premios (es una interesante acción para dirigir a consumidores, empresas y miembros
del canal)
- Demostraciones de producto a los miembros del canal
- Entrega de muestras gratis a especialistas
- Entrega de instrumental de promoción con capacitación para su uso.
9.2.3. RELACIONES PÚBLICAS
Esta herramienta consiste en crear buenas relaciones con los diferentes públicos con el
objetivo de obtener una publicidad favorable, crear buena imagen corporativa, o
manejar rumores.
El manejo de las relaciones públicas implica relaciones con la prensa, asuntos públicos,
lobby. Su uso puede ser limitado e irregular, pero puede tener muy buenos resultados.
Si bien se conocen relaciones entre algunas empresas locales y la prensa con fines de
dar a conocer campañas promocionales o beneficios de la fruta, se desconocen los
resultados obtenidos a nivel sectorial.
La aplicabilidad de esta herramienta en la promoción de peras y manzanas podría verse
ejemplificada a través de:
- Gacetillas de prensa sobre una variedad nueva a diarios, revistas de especialidad y
programas gastronómicos (publicidad no paga)
- Entrega de muestras gratis a especialistas (chef) y líderes de opinión (personalidades
destacadas del mundo del deporte, espectáculo, etc.)
- Desayunos de trabajo con periodistas gastronómicos, empresarios (industrias,
vinculados al deporte), asociaciones médicas, etc.
9.2.4. MARKETING DIRECTO
El marketing directo incluye varios canales de comunicaciones que permiten tener
contacto directo con los compradores individuales. Entre los ejemplos, cabe destacar
catálogos, correo directo, telemarketing.
La característica distintiva del marketing directo es la oportunidad de que el sector
obtenga un acceso directo al comprador. Los gastos de marketing directo representan
una creciente proporción en los gastos de promoción.
El marketing interactivo/internet es otra opción de marketing directo ya que en muchas
ocasiones un website puede generar un vínculo directo empresa/comprador o bien
sector/consumidores.
La aplicabilidad del marketing directo puede verse ejemplificada en:
- Mailings informativos sobre variedades y su posible aplicación en la gastronomía.
- Encuestas en red
- Juegos interactivos para niños.
- Catálogos digitales
- Cámaras web on line mostrando temporadas de cosecha, empaques de fruta.
9.3. CONCLUSIONES
Para modificar los hábitos de consumo es necesario destinar de manera constante y
coordinada una parte de los ingresos a acciones de promoción.
Las acciones de promoción deben ser acompañadas por la medición de sus resultados
a través de indicadores como el ROI, mediciones de facturación, ventas por canal,
volumen de ventas, consumo per cápita.
La selección de las herramientas depende del segmento objetivo, las posibilidades que
brinda la herramienta y de la relación costo beneficio.
Las acciones de promoción no sólo deben estar dirigidas al consumidor final. El rol de
los intermediarios es fundamental para generar patrones de consumo.
CONCLUSIONES
10.CONCLUSIONES
La variedad de manzana que más se comercializa es la Red Delicious y en segundo lugar
la Granny Smith, siendo esta última menos estacional que la primera, tanto en su oferta a
nivel mayorista como minorista.
En el caso de la pera, tanto la variedad Williams como Packam’s presentan una gran
estacionalidad, con mayor oferta de la primera.
La manzana es una de las 3 frutas más consumidas en el país y es considerada por el
consumidor como parte de la dieta diaria, mientras que la pera es considerada fruta de
estación y se percibe como un gusto.
El consumidor argentino consumiría más fruta si la calidad fuera óptima, priorizando
atributos gustativos como de color.
Las manzanas son consideradas como fruta apta e ideal para el consumo fuera del hogar,
por ser fácil de transportar, de comer, se puede consumir en público, y que aporta
sensación de saciedad. En este sentido, un nuevo canal de venta para compra-consumo
inmediato, en principio, no se fundamenta en una necesidad preexistente, sin embargo la
propuesta resulta atractiva para un alto porcentaje de los consumidores.
Tanto el consumo comparado entre países como las marcas históricas de consumo per
cápita de manzanas en Argentina demuestran que existe una alta potencialidad para el
aumento del consumo interno.
En cuanto a los canales de comercialización, se pudo observar que en manzana el 8%
se comercializa a través de supermercados, mientras que el 92% lo hace a través de
mercados concentradores, desde donde se distribuye a minoristas de la siguiente
forma: 80% a verdulerías, 7% a autoservicios, 6% a ferias y 7% a otros canales
minoristas. En el caso de la pera, el 3% se comercializa a través de supermercados,
mientras que el 97% lo hace a través de mercados concentradores, a partir del cual se
distribuye el 83% a verdulerías, el 5% a autoservicios, el 6% a ferias y el restante 6% a
otros canales minoristas.
Las oportunidades de mejoras observadas en el canal mercados concentradores son la
modernización y ampliación de la capacidad frigorífica disponible, implementación de
Buenas Prácticas de Manipulación de Alimentos, incluyendo controles de calidad de la
fruta y capacitación al personal. Así como también, optimizar el sistema de transporte,
en miras a disminuir los daños por golpe y controlar la temperatura.
La operación logística, en general, es más eficiente en el canal supermercado, sin
embargo es necesario mejorar el manejo en las bocas de expendio, especialmente en
la exhibición.
Es necesaria una mayor cooperación entre diferentes actores de la cadena de
suministros en particular, en relación a la integración vertical.
Los mercados mayoristas del interior muestran una mayor potencialidad de crecimiento
ante un aumento del volumen de manzana, mientras que la mayor oferta de pera es
absorbida por el canal supermercados.
A nivel minorista, la manzana Red Delicious muestra una baja sensibilidad de la
demanda ante cambios en el precio, mientras que la variedad Granny Smith y la
especie pera en general responden en forma proporcional ante cambios en los precios.
Tanto para manzana como para pera, los precios internacionales actúan como
formadores de precios internos. En particular para la manzana (Red Delicious y Granny
Smith), en los últimos 10 años, los precios en el mercado interno se encuentran por
encima de los precios internacionales. Por otro lado, en la especie pera los precios
internacionales superan a los del mercado interno, con mayores diferencias en la
variedad Williams.
PROPUESTAS DE ACCIONES
11. PROPUESTAS DE ACCIONES PARA EL SECTOR
En función del trabajo realizado se elaboraron diferentes propuestas de acciones
tendientes a mejorar la comercialización hacia el mercado interno de peras y
manzanas.
11.1. ACCIONES A NIVEL EXTRA SECTORIAL
•
Crear un centro de promoción al consumo, en el que se aúnen esfuerzos no sólo
del sector frutícola sino, el sector hortícola y Salud.
•
Implementar Buenas Prácticas de Manipulación a toda la cadena de
comercialización.
•
Realizar campañas de promoción para el aumento de consumo de frutas en
niños, especialmente a través de las escuelas.
11.2. ACCIONES A NIVEL SECTORIAL
•
Implementar una gran campaña de promoción por medios audiovisuales y en
puntos de venta.
•
Desarrollar una política de promoción continua, desde páginas web, facebook y
otras redes sociales, promociones en eventos (carreras, prevención de
enfermedades), creación de días alegóricos etc.
•
Realizar alianzas estratégicas que favorezcan la presencia del producto en la
sociedad (sector salud, educación, otras asociaciones, grandes cadenas de
distribución, YPF, McDonals)
•
Crear sellos de calidad que identifiquen madurez y requieran un protocolo de
manejo a lo largo de la cadena
•
Capacitar a todos los eslabones de la cadena de comercialización en el manejo
de manzanas y peras (incluidos verduleros), haciendo hincapié en:
o
Punto óptimo de consumo de las distintas variedades
o
Evolución de índices de calidad y proyección de vida futura
o
Ventajas y desventajas de los distintos envases
En mercados del interior, promover canasta de variedades, incluyendo
o
degustaciones, recetas, entre otros.
•
Fomentar líneas de investigación que describan el comportamiento de las
distintas variedades en condiciones de almacenamiento existentes en las
distintas etapas de comercialización.
•
Desarrollar protocolos de maduración para llegar con un óptimo sabor al
consumidor, en particular en peras.
•
Incentivar la adquisición de instrumental para medición de índices de madurez.
•
Estudiar nuevas opciones de packaging, por ejemplo a través de bandejas
con recetas.
•
•
Creación de líneas 0800 para escuchar consultas o reclamos de verdulerías
Fomentar la realización de workshops y grupos de trabajo de toda la cadena
(producción, empaque, transporte, mercados concentradores y minoritas) con el
fin de mejorar la calidad final del producto.
•
Capacitar al consumidor para que pueda reconocer la correcta madurez
de compra y de consumo de peras. Por ejemplo la instalación de material de
divulgación en puntos de venta, indicando “lleve la pera con este color y consúmala
en una semana con este color”.
•
Promocionar nuevas variedades.
•
Investigar los parámetros de calidad (firmeza, relación sólidos solubles/acidez,
color, etc.) requeridos por el consumidor argentino para poder llegar a él con una
fruta de máxima aceptabilidad.
11.3. ACCIONES A NIVEL EMPRESAS
•
Implementar el servicio post venta en vista a llegar al consumidor con un
producto de calidad.
•
Promocionar sus productos a través de páginas web
•
Desarrollar acciones tendientes a mejorar la calidad de la fruta destinada a
mercado interno.
•
Aumentar controles en el sistema de transporte (registradores de temperatura)
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ANEXOS
ANEXO 1: RESULTADO DE ENCUESTAS Y HERRAMIENTAS DE
MUESTREO
ANEXO 2: ESTUDIO HABITOS DE CONSUMO Y COMPRA DE
PERAS Y MANZANAS