¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MI PRODUCTO?
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ELABORACIÓN DE UN PLAN DE NEGOCIO: DE LA IDEA A LA EMPRESA El plan de Marketing Escuela de Ingenierías Industriales 25 de Noviembre de 2009 VICTOR VALERO AMARO 1 ELEMENTOS DE UN PLAN DE MARKETING IDENTIFICIACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA DECISIONES SOBRE MARKETING‐MIX Estrategias de PRODUCTO Estrategias de PRECIO Estrategias de DISTRIBUCIÓN Estrategias de COMUNICACIÓN 2 IDENTIFICIACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO OBJETIVOS: •Definir a qué público se va a dirigir nuestro producto. •Identificar la necesidad que va a ser satisfecha a través de nuestra oferta. •Determinar las características del mercado: demográficas, geográficas, sociales, culturales, económicas, etc. •Analizar los aspectos más relevantes del comportamiento de compra del público objetivo. •Posibilidades de segmentación de nuestro mercado. ¿QUIÉN ES MI CLIENTE POTENCIAL? ¿QUÉ CARACTERÍSTICAS LO DEFINEN? ¿CÓMO Y POR QUÉ COMPRA? 3 IDENTIFICIACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS LA SEGMENTACIÓN ES UNA ESTRATEGIA BÁSICA Y PROPIA DE MAKETING. LA SEGMENTACIÓN CONSISTE EN DIVIDIR EL MERCADO EN SUBGRUPOS HOMOGÉNEOS, CON EL FIN DE LLEVAR A CABO UNA ESTRATEGIA COMERCIAL DIFERENCIADA PARA CADA UNO DE ELLOS. DE ESTA FORMA, SE PUEDEN SATISFACER DE FORMA MÁS EFECTIVA LAS NECESIDADES DE CADA SEGMENTO, MEJORANDO LOS OBJETIVOS COMERCIALES DE LA ORGANIZACIÓN. Champú anticaspa SEGMENTACIÓN Champú para niños Champú con acondicionador CHAMPÚ GENÉRICO 4 IDENTIFICIACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS SEGMENTACIÓ SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 1.1.Identificar Identificarlas las variables para variables para segmentar segmentarelelmercado. mercado. 2.2.Definir Definirelelperfil perfilde delos los segmentos identificados. segmentos identificados. SELECCIÓ SELECCIÓN PÚ N PÚBLICO OBJETIVO 3.3.Medir Medirelelatractivo atractivodel del segmento. segmento. 4.4.Seleccionar úblico ppúblico Seleccionarelelpú oopú úblicos objetivo. ppúblicos objetivo. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 5.5.Decidir Decidirpara paracada cada segmento segmentoelel posicionamiento posicionamientode de producto producto 6.6.Decidir Marketing DecidirelelMarketingMarketingMix para cada segmento. Mix para cada segmento. ¿HASTA QUÉ PUNTO ES NECESARIO SEGMENTAR EL MERCADO? •A medida que madura un mercado, más necesaria se hace la segmentación •La segmentación nos puede proporcionar nuevas oportunidades de mercado •La segmentación facilita el análisis del mercado y de la competencia •Sin embargo, implica mayores costes, a medida que se especializa la oferta a cada segmento 5 IDENTIFICIACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ¿CÓMO SEGMENTAR UN MERCADO? Segmentar el mercado es dividirlo en grupos (segmentos), de tal forma que los individuos que forman un segmento sean muy parecidos entre sí y, a la vez, muy diferentes del resto de segmentos. ¿Parecidos en qué? ¿Diferentes en qué? El criterio para segmentar un mercado debe conseguir que el público que forma un segmento tenga un COMPORTAMIENTO DE COMPRA muy similar, y sea distinto del comportamiento de compra que presentan los individuos de otros segmentos. 6 IDENTIFICIACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS ¿CÓMO SEGMENTAR UN MERCADO? Podemos segmentar por: ‐ Criterios demográficos: edad, sexo, residencia… ‐ Criterios socioeconómicos: renta, clase social… ‐ Criterios psicográficos: estilo de vida, personalidad. ‐ Criterios relacionados con el proceso de compra: tipo de usuario, momento de uso, beneficios buscados en el producto, percepciones… 7 IDENTIFICIACIÓN DEL MERCADO SELECCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NUESTRO CLIENTE ¿QUÉ NECESIDAD SATISFACE NUESTRO PRODUCTO? ¿QUÉ ALTERNATIVAS BUSCA EL CLIENTE A NUESTRO PRODUCTO O MARCA? ¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITA EL CLIENTE PARA DECIDIRSE? ¿CÓMO COMPRA NUESTRO CLIENTE? ¿PARA QUIÉN LO COMPRA? ¿DÓNDE LO COMPRA? ¿CUÁNTO ESTÁ DISPUESTO A PAGAR? ¿QUÉ VARIABLES INFLUYEN EN SU DECISIÓN DE COMPRA? ¿CÓMO USA O CONSUME EL PRODUCTO? 8 POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA Básicamente, hay que dar respuesta a una pregunta fundamental: ¿Por qué deben comprar nuestro producto los consumidores potenciales? ¿SOMOS DIFERENTES DEL RESTO DE OFERENTES? ¿EN QUÉ? ¿QUÉ VALORA EL CLIENTE RESPUESTO AL PRODUCTO? ¿CUÁLES DE ESOS VALORES OFRECEMOS ACTUALMENTE? ¿EN QUÉ ASPECTO NUESTRO PRODUCTO ES POTENTE? ¿EN QUÉ ES DÉBIL? ¿CÓMO ES PERCIBIDA NUESTRA MARCA? ¿CÓMO QUEREMOS QUE SEA PERCIBIDA? 9 POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA Aspectos clave para posicionar un producto o marca: ‐El valor de la renuncia. No podemos ser fuertes en todo, ni es posible ni creíble. Debemos escoger un número muy reducido de atributos y potenciarlos, renunciando a potenciar otros. ‐El valor de la percepción. Indudablemente, nuestro producto debe contener lo que se potencia y ofrece. Pero eso no garantiza el éxito. Lo importante es que el consumidor PERCIBA o PIENSE que el producto tiene esos atributos. Las compras se deciden en función de lo que pensamos sobre las marcas o productos. ‐El valor del cliente. ¿Quién decide qué aspectos son importantes en un producto? Indudablemente el consumidor. Una oferta se debe posicionar a través de atributos valorados por el consumidor, no por la empresa. ‐El valor de la comunicación. De nada sirve acertar con el posicionamiento si no sabemos comunicarlo, y expresarlo en el lenguaje que el cliente entiende, y a través de los medios que nuestro consumidor atiende. ‐El valor de la oportunidad. No es recomendable posicionar nuestro producto potenciando aspectos que ya están ocupando otras marcas. No es deseable que piensen de nosotros lo mismo que ya pensaban de otros, no alcanzaríamos la diferenciación ni obtendríamos ventajas frente a competidores. Hay que aprovechar opciones aún no ocupadas por otras marcas. 10 POSICIONAMIENTO DE LA OFERTA ¿Cómo posicionar un producto o marca? ‐Por las características o atributos que contiene el producto ‐Por los beneficios que aporta o problemas que soluciona ‐Por el uso u ocasiones de uso ‐Por la clase de usuario ‐En relación a otros productos ‐Por disociación de la clase de producto 11 EL MARKETING‐MIX PRODUCTO ¿QUÉ DEBO ENTENDER POR PRODUCTO? 12 EL MARKETING‐MIX PRODUCTO ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MI PRODUCTO? Decisiones sobre la cartera de productos ‐¿Cuántas líneas de producto mantiene mi empresa? ¿A qué público/necesidad está dirigida cada línea? ‐¿Qué variedades/acabados/modelos existen en cada línea? ‐¿Qué opciones de crecimiento presenta mi cartera? ¿Nuevas líneas? ¿Extensión de línea? ‐¿Cómo hacer mi catálogo de productos? 13 EL MARKETING‐MIX PRODUCTO ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MI PRODUCTO? Decisiones sobre marca ‐¿Dispongo ya de marca? ‐¿Es una marca de diseño atractivo y actual? ¿Tengo mi propia identidad corporativa? ‐¿Una marca única para todos mis productos? ‐¿Marcas múltiples según la línea? ‐¿Segundas marcas? ‐¿Marcas mixtas? ‐¿Alianzas de marca? ¿Marca ingrediente? 14 EL MARKETING‐MIX PRODUCTO ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MI PRODUCTO? Otras decisiones importantes ‐La calidad. Calidad percibida y calidad objetiva. ‐El etiquetado y el envasado del producto. ‐¿Cómo medir la satisfacción de mi producto? ‐¿Cómo incrementar el valor que otorga mi producto? Servicios, garantías… 15 EL MARKETING‐MIX PRECIOS ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MIS PRECIOS? Orientaciones iniciales sobre la política de precios ¿En qué debo fijarme para decidir los precios de mis productos? •¿En mis costes de producción? •¿En los precios de mis competidores? •¿En la disposición a pagar por el cliente? 16 EL MARKETING‐MIX PRECIOS ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MIS PRECIOS? Precios en base a los competidores Generalmente, se fija un precio similar al de los competidores, salvo que dispongamos de algún tipo de ventaja o desventaja competitiva que aconseje un precio distinto. Si los productos ofrecidos son de una calidad superior, o buscamos una imagen o posicionamiento de prestigio, o nuestra oferta de servicios complementarios es más elevada, podremos fijar precios más elevados que la competencia, practicando una estrategia de PRECIOS PRIMADOS. Si nuestro producto no goza de la imagen de calidad, o la oferta de servicios es más limitada que la competencia, o bien nuestra estrategia busque el liderazgo en costes, la opción será ofrecer un precio inferior al de la competencia: estrategia de PRECIOS DESCONTADOS. 17 EL MARKETING‐MIX PRECIOS ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MIS PRECIOS? Precios en base a los clientes ‐¿Qué precio de partida vamos a fijar para los productos nuevos? ‐Penetración ‐Descremación ‐¿Vamos a practicar algún tipo de descuento u oferta por lanzamiento? ‐¿Permitiremos la negociación de precios? ‐Precios fijos en catálogo. ‐Precios fijos, pero negociables. ‐Precios variables. ‐Según el volumen de compra. ‐Según el tipo de comprador/distribuidor. ‐Según el momento de compra. ‐Según la forma de pago. ‐Según la zona geográfica. 18 EL MARKETING‐MIX PRECIOS ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MIS PRECIOS? Precios en base a los clientes ‐¿Qué política de descuentos voy a seguir? ‐Ofertas. ‐Rebajas. ‐¿Precios psicológicos? ‐Predios Pares. ‐Precios Impares. ‐Precios Habituales. ‐¿Precios para líneas o paquetes de productos? ‐Predios gancho. Ser líder en pérdidas. ‐Precios Cautivos. ‐Precios de Paquete. 19 EL MARKETING‐MIX DISTRIBUCIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MI DISTRIBUCIÓN? La primera decisión ‐ ¿Voy a distribuir mi producto o voy a utilizar distribuidores? Para responder a esta pregunta, es necesario plantearse: ‐ ¿Qué tipo de producto comercializo? ‐¿Cómo distribuyen mis competidores? ‐¿Cómo y dónde compra este tipo de producto mi cliente? ‐¿Se trata de un mercado concentrado o disperso? ‐¿Qué estructura de costes deseo mantener? 20 EL MARKETING‐MIX DISTRIBUCIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MI DISTRIBUCIÓN? El canal de distribución, una decisión altamente estratégica Tipos de canales en los mercados de consumo (de más corto a más largo) Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Agente Mayorista de Origen Mayorista Mayorista Mayorista de Destino Detallista Detallista Detallista Detallista Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Tipos de canales en los mercados industriales Fabricante Fabricante Fabricante Distribuidor industrial Agente Comprador industrial Comprador industrial Comprador industrial 21 EL MARKETING‐MIX DISTRIBUCIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MI DISTRIBUCIÓN? La distribución directa ‐¿Cuántos puntos de venta voy a abrir? ‐¿En qué localidad o ubicación? ‐Merchandising del punto de venta 22 EL MARKETING‐MIX DISTRIBUCIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE MI DISTRIBUCIÓN? Utilizando intermediarios ‐Modalidad de distribución ‐Exclusiva ‐Intensiva ‐Selectiva ‐Longitud del canal. ¿Con qué intermediario voy a tratar? ‐¿Qué relaciones voy a crear con mi distribuidor? ‐Franquicias, licencias, cadenas, etc. ‐Estrategias push. ‐Estrategias pull. ‐¿Puedo compaginar distribución con intermediarios y distribución directa? 23 EL MARKETING‐MIX COMUNICACIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL? Todo lo visto hasta ahora es condición necesaria, pero no suficiente, para garantizar un buen marketing. Sin acciones de comunicación no podremos estimular la demanda de nuestro producto. ‐¿Con quién tenemos que mantener procesos de comunicación? ‐ Clientes potenciales. ‐ Distribuidores. ‐ La sociedad o el público en general. ‐¿Qué debo buscar como objetivo de comunicación? ‐ Informar ‐ Persuadir ‐ Recordar 24 EL MARKETING‐MIX COMUNICACIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL? Los instrumentos de comunicación a mi alcance. El mix de la comunicación ‐Fuerza de Ventas ‐Relaciones Públicas ‐Promociones de venta ‐Publicidad ‐Marketing directo Comunicación off line Comunicación on line FUERZA DE VENTAS Interacción personal, relaciones, respuesta medible RELACIONES PÚBLICAS Credibilidad, capacidad para atraer a público más alejado, relevancia e implicación PROMOCIONES DE VENTA Comunicación eficaz, incentivo, invitación a la compra PUBLICIDAD Alta penetración, expresividad, impersonalidad MARKETING DIRECTO Personalización, inmediatez, interactividad 25 EL MARKETING‐MIX COMUNICACIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL? Fases clave en el proceso de comunicación ‐ Identificar el público objetivo de una campaña ‐ Determinar qué se desea alcanzar ‐ CREAR CATEGORÍA ‐ Notoriedad ‐ Actitud favorable ‐ Mejorar intención de compra ‐ Recuerdo ‐ Diseñar el mensaje ‐ Determinar el presupuesto de la campaña ‐ Plan de medios. Elegir el mix de comunicación ‐ Coordinación y ejecución de la campaña ‐ Evaluación de los resultados 26 EL MARKETING‐MIX COMUNICACIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL? La fuerza de ventas ‐¿Voy a tener una red de vendedores? ‐¿Cómo gestionar su organización y trabajo? ‐¿Qué responsabilidades tiene el vendedor? ‐¿Cómo fijar su remuneración? ‐¿Es importante determinar la formación para vendedores? 27 EL MARKETING‐MIX COMUNICACIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL? Las promociones de venta ‐¿Admite mi producto promociones de venta? ‐¿Sólo en el lanzamiento del producto o a lo largo de la vida del mismo? ‐¿Qué tipo de promoción de ventas? ¿Dirigida a quién? ‐ Muestras gratuitas ‐ Cupones para descuento o reembolso ‐ Regalos, sorteos, etc. ‐ Relacionadas con otros productos de mi cartera ‐ Relacionadas con aspectos sociales: Marketing con causa ‐ Dirigidas a clientes finales ‐ Dirigidas a distribuidores o intermediarios ‐¿Cómo llevarla a cabo? ‐ En el punto de venta. Merchandising. ‐ Utilizando el etiquetado del producto. ‐ Campaña de publicidad asociada. 28 EL MARKETING‐MIX COMUNICACIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL? Las relaciones públicas ‐¿Necesito mejorar la imagen de mi empresa, marca o productos? ‐FERIAS COMERCIALES ‐Creación de materiales gráficos ‐Patrocinio y mecenazgo ‐Organización de eventos. Creación de experiencias. ¿Puedo asociar mi marca a una experiencia? ‐Las relaciones con la prensa. Publicity. Comunicados. ‐Relaciones públicas internas. Marketing interno. ‐LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE MI EMPRESA 29 EL MARKETING‐MIX COMUNICACIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL? La publicidad ‐ ¿Puedo permitirme publicidad? MEDIO SOPORTES Prensa Diarios Prensa gratuita Anuncios, encartes, Segmentación geográfica Baja permanencia y alcance comunicados Flexibilidad Baja calidad de impresión Revistas Revistas Anuncios Exterior Marquesinas Vallas, transportes Cartas Catálogos Folletos Directa FORMAS VENTAJAS INCONVENIENTES Segmentación Calidad de impresión Audiencia limitada Coste por impacto elevado Alcance elevado Bajo coste Alta permanencia Selectividad de mercado Medición fácil resultados Brevedad del mensaje Localización limitada Coste elevado Imagen de “correo basura” Radio Cadenas Emisoras Circuitos Cuñas Programas Monografías Selectividad geográfica Utilización masiva Coste reducido Falta de apoyo visual Impacto limitado Poca permanencia mensaje Televisión Internacional Nacional Regional Autonómica Local Spot Publirreportaje Patrocinio Telepromoción Multimedia Poder de atracción Elevada audiencia Bajo coste por impacto Poca permanencia mensaje Puede pasar desapercibido Elevado coste Poca flexibilidad Uso del “zapping” Cine Salas comerciales Clubes Películas, spots Las mismas que para Product placement la televisión Poca permanencia mensaje Coste alto. Baja flexibilidad Otros medios Internet Teletexto Videotexto Servidores Texto Imagen y sonido Pueden necesitar de otra publicidad como apoyo. Bajo coste 30 EL MARKETING‐MIX COMUNICACIÓN ¿QUÉ DEBO DECIDIR SOBRE COMUNICACIÓN COMERCIAL? El marketing directo. La comunicación on line ‐FUNDAMENTAL: Presencia en Internet ‐ Como canal de comunicación: Web corporativa, posicionamiento ‐ ¿Puedo usarlo como canal de distribución? ‐ Publicidad on line: banners, pop ups, enlaces, Web promocionales… ‐ ¿Qué más me da Internet? Conectividad, interactividad, relación ‐¿Puedo desarrollar otras acciones de marketing directo? ‐ Mailing ‐Telemarketing ‐Venta por catálogo 31 UNA REFLEXIÓN FINAL VALOR Y RELACIÓN 32 48
