ESTUDIO DE MERCADO PARA LA PERSPECTIVA DEL ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO EN LAS GASEOSAS 250. 350. Y 500 CC. EN LAS GASEOSAS POSTOBON. Nombre del ejecutor: Miguel Ángel Mendoza Altamar Jaiver Cardona Giraldo Nombre del director: Ing. Doris Marlene Olea Suarez Universidad Distrital Francisco José De Caldas Facultad Tecnológica. Tecnología Industrial Bogotá D.C. 2013 ESTUDIO DE MERCADO PARA LA PERSPECTIVA DEL ANALISIS DEL POSICIONAMIENTO EN LAS GASEOSAS 250. 350. Y 500 CC. EN LAS GASEOSAS POSTOBON. Miguel Ángel Mendoza Altamar 20072077061 Jaiver Cardona Giraldo 20072077020 DIRECTOR: DORIS MARLENE OLEA SUAREZ INGENIERA INDUSTRIAL Proyecto de grado presentado como prerrequisito para obtener el título de Tecnólogo Industrial Universidad Distrital Francisco José De Caldas Facultad Tecnológica. Bogotá D.C. 2013 2 Nota de Aceptación ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ ______________________________ Víctor Hugo RiverosGómez (Jurado) ______________________________ DORIS MARLENE OLEA SUAREZ (Director) Bogotá D.C. 08de agosto del 2013 3 DEDICATORIA Este Proyecto se lo dedicamos a nuestro DIOS quien supo guiarnos por el buen camino, dándonos sabiduría y fuerza para continuar en todo momento a pesar de los percances que surgieron. A nuestra familia que siempre fue un apoyo moral y un punto en el cual recargarnos y adquirir consejos brindándonos su amor, comprensión y los recursos para sobresalir en nuestra carrera. Miguel Mendoza Jaiver Cardona 4 AGRADECIMIENTOS Queremos agradecer este proyecto en primera instancia a la Universidad Distrital por permitirnos estar dentro de una institución tan magna, dándonos la inteligencia y sabiduría necesaria para nuestra vida personal y profesional. Nuestro más sincero agradecimiento en especial a la Ing. Doris Marlene Olea Suarez por su guía, acompañamiento y supervisión en este proyecto, pero sobre todo por su paciencia, motivación y apoyo brindado a través de este tiempo. A nuestros maestros por la enseñanza y liderazgo, que nos guiaron en el camino de la tecnología Industrial. A todos ellos, muchas gracias. 5 CONTENIDO Pág. Introducción…………………………………………………………………….. 11 1. Generalidades…………………………………………………………. 1.1. Problema…………………….…………………………………. 1.1.1. Descripción……………………………………………........ 1.1.2. Delimitación y Ubicación del problema………………….. 1.1.3. Objetivos General.…………………………………………. 1.1.4. Objetivos Específicos……………………………………... 1.1.5. Justificación……………………………………………....... 12 12 12 13 13 13 14 1.2. Marco teórico y conceptual...…………………………………. 1.2.1. Estudio de mercado……………………………………….. 1.2.2. Objetivos de investigación de mercados……………….. 1.2.3. Fines y ventajas del estudio de mercadeo…………....... 1.2.4. Tipos de planes de mercadeo que existen…………....... 1.2.5. Elaboración del plan de mercadeo………………………. 1.2.6. Demanda………………………………………………….... 1.2.7. Precio……………………………………………………….. 1.2.8. Estrategia competitiva……………………………………….. 1.2.9. Competencia…………………………………………………... 15 15 15 16 18 19 20 21 25 26 1.3. Marco metodológico……………………………………………… 28 1.4. Marco Legal………………………………………………………… 31 2. Aspectos Generales de postobon…………………………………… 31 2.1. Marco Histórico…………………………………..…………….. 31 2.2. Sector económico………………………………..…………..... 32 3. Estudios de la demanda………………….…………………………… 34 3.1. Datos históricos de la demanda del tamaño 500 C.C.…….. 34 3.2. Datos históricos de la demanda del tamaño 250 C.C........... 35 3.3. Datos históricos de la demanda del tamaño 350 C.C........... 36 3.4. Pronósticos para cálculo de la tendencia de la demanda.... 37 3.4.1. Tratamiento genérico de los datos para el pronóstico de tendencias………………………………..……………… 37 3.4.2. Regresión lineal de ventas………………..………………. 37 6 3.4.3. Regresiones no lineales de ventas………………..…… 40 3.4.4. Interpretación grafica de los modelos de regresión…... 44 4. viabilidad del cambio o eliminación de los tamaños 250. 350. y C.C. en las gaseosas Postobón…………………………………….. 4.1. Instrumento De Captación de la información. 4.1.1. Instrumentos de captación de información…………….. 4.1.1.1. ¿Consume productos Postobón?….……………. 4.1.1.2. ¿Consume bebidas gaseosas?……………….… 4.1.1.3. ¿Cuál es su edad?………………………………… 4.1.1.4. ¿Qué presentación es de su preferencia?...…… 4.1.1.5. ¿Porque prefiere esta presentación?…………... 4.1.1.6. ¿En caso de no haber seleccionado el tamaño 500 cc, que inconvenientes tiene al no consumir este tamaño?………………………………………. 4.1.2. Muestreo aleatorio simple………………………………… 500 47 49 49 50 51 52 53 54 55 5. Estudio de la oferta………………………………………………..…… 59 5.1. Empresas que ofertan productos similares…………………. 59 5.2. Participación en el mercado de Postobóns. a…..………….. 61 5.3. Matriz de perfil competitivo (MPC)…………………………… 65 6. Publicidad actual de las empresas gaseosas………………………. 65 6.1. Televisión……………………………………………………….. 66 Conclusiones……………..…………………………………………………….. 67 Recomendaciones………..……………………………………………………. 68 Bibliografía e InfografíaConclusiones……………..…………………………. 69 7 LISTADO DE TABLAS Pág. Tabla 1. Histórico de ventas de gaseosa 500 ml año 2011, en miles de pesos………………………………………………………………… 34 Tabla 2.Histórico de ventas de gaseosa 250 ml año 2011, en miles de Pesos…………………………………………………………………… 35 Tabla 3.Histórico de ventas de gaseosa 350 ml año 2011, en miles de Pesos…………………………………………………………………… 36 Tabla 4.Gaseosa. 500 ml Retornable. El mes en el cual se distribuyó por última vez este tamaño fue en Mayo de 2011………………… 37 Tabla 5.Gaseosa. 250 ml Retornable………………………………………. 38 Tabla 6.Gaseosa. 350 ml Retornable……….……………………………… 38 Tabla 7.Gaseosa. 500 ml Retornable y datos adicionales para Regresiones no lineales………………………………………………. 40 Tabla 8.Gaseosa. 250 ml Retornable y datos adicionales para Regresiones no lineales……………………………………………. 40 Tabla 9.Gaseosa. 350 ml Retornable y datos adicionales para Regresiones no lineales……………………………………………. 41 Tabla 10. Elementos de la Inferencia Estadística…………………………. 46 Tabla 11.MPC………………………………………………………………….. 65 8 LISTADO DE FIGURAS Pág. Figura 1. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercadeo…19 Figura 2. Encuesta enviada por internet…………………………………………... 48 9 LISTADO DE GRAFICAS Pág. Grafico 1. Comportamiento de ventas de gaseosa 500 ml año 2011………. 34 Grafico 2. Comportamiento de ventas de gaseosa 250 ml año 2011………. 35 Grafico 3.Comportamiento de ventas de gaseosa 350 ml año 2011……….. 36 Grafico 4. Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos De ventas de gaseosa 500 ml………………………………………. 44 Grafico 5.Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de ventas de gaseosa 250 ml……………………………………....................... 45 Grafico 6.Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de Ventas de gaseosa 350 ml…………………………………………………46 Grafico 7. Encuesta número 1…………………………………………………… 49 Grafico 8. Encuesta número 2…………………………………………………… 50 Grafico 9. Encuesta número 3………………………………………………....... 51 Grafico 10. Encuesta número 4……………………………………………….... 52 Grafico 11. Encuesta número 5…………………………………………………. 53 Grafico 12. Encuesta número 6…………………………………………………. 54 10 INTRODUCCION El presente trabajo tiene como tema central realizar un estudio de mercadeo técnico, acerca del posicionamiento que tienen los productos de bebidas gaseosas de la empresa Gaseosas Colombianas S.A, en el mercado con el fin de evitar una tendencia de los clientes hacia adquirir productos de la competencia y anexo a esto poder racionalizar líquido buscando el tamaño de gaseosa adecuado en los tamaños 250 C.C; 350 C.C Y 500 C.C. Durante este proyecto se pretende entender la importancia que tienen los procesos de investigación de mercadeo; además de esto se presentaran las cuatro partes que componen una evaluación de un proyecto,La primera de ellas es el estudio de mercado que comprende el análisis de la oferta, el análisis de la demanda, el análisis de los precios y el análisis de la comercialización. De igual forma este proyecto servirá para reducir las posibles consecuencias que este tamaño de gaseosa (500 C.C.) puedan ejercer en el organismo de los consumidores que adquieren el producto diariamente al reducir la cantidad de bebida que van a ingerir. Los principales consumidores finales de los productos de las gaseosas Postobón a los que se les pretende hacer el estudio de mercadeo son personas entre los estratos 1, 2 y 3. Para que esta investigación tenga una validez y unos datos con los que se pueda dar una conclusión final se pretende hacer el estudio de mercadeo con una cantidad de entre 200consumidores de gaseosas los tamaños 250 C.C; 350 C.C. y 500 C.C; de Postobón, dependiendo el tamaño de la muestra que se necesite para obtener una información clara. 11 1. GENERALIDADES. 1.1. PROBLEMA. 1.1.1. DESCRIPCIÓN: Actualmente se encuentran múltiples dudas en el momento de la decisión de la compra de un producto gaseoso para los clientes que buscan satisfacer su sed, en el caso de los productos Postobón en el momento de la compra, se ha notado la tendencia de los clientes a rechazar el producto Postobón de tamaño personal (500 C.C) y adquirir productos de tamaño personal (250C.C y 350 C.C.) de la empresa Coca-Cola, (la cual ha sido la marca competidora más cercana en cuanto se refiere a la cantidad de consumidores y productos ofrecidos), u otras compañías vendedoras de productos gaseosos; esto es debido a la dificultad de la persona de ingerir en su totalidad el contenido liquido del tamaño 500 C.C que ofrece la empresa; además de preferir tamaños más acordes al gusto tales como 250C.C y 350 C.C. Por lo tanto se logra visualizar las diferentes opciones que tienen los consumidores en el mercado de las gaseosas y se pretende verificar cuales son las marcas que más llaman la atención del usuario y los tamaños más solicitados. Se presentan problemas para la empresa cuando los consumidores están en compañía, (dos o tres personas), estos prefieren comprar la gaseosa y repartirlo entre ellos, adquiriendo un solo un producto, significando una baja considerable de ingresos para la empresa; o si desean comprar más producto sin la necesidad de compartir por disgusto o por higiene prefieren adquirir los productos de la competencia que contienen una cantidad ideal de líquido para ellos. 12 1.1.2. DELIMITACIÓN Y UBICACIÓN DEL PROBLEMA: 1.1.3. GENERAL Debido a esta pérdida de clientes por la dificultad de ingerir en su totalidad el líquido y buscar diferentes alternativas. Con los resultados del estudio se pretende poder demostrar que existe una demanda potencialmente insatisfecha para los tamaños 250, 350 y 500 C.C. y poder señalar que tan pertinente fue sacar del mercado el tamaño 500 C.C en las gaseosas de Postobón S.A, con el fin de beneficiar tanto al consumidor hablando en el sentido de su salud, puesto que al encontrar un tamaño ideal no consumirán tanto azúcar; como a la empresa Postobón S.A en general. 1.1.4. ESPECIFICOS Demostrar que existe una demanda potencialmente insatisfecha para el tamaño 500, 250 y 350 C.C en las gaseosas postobon de cualquier sabor. Evaluar si es viable el cambio o la eliminación del tamaño 500 C.C de las gaseosas postobon para la empresa Gaseosas Colombianas. Establecer cualitativa y cuantitativamente la competencia de este tipo de gaseosas. Realizar un aporte en la información de la publicidad actual con el fin de encontrar el que está captando mercado de acuerdo a la satisfacción del consumidor. 13 1.1.5. JUSTIFICACION. Conviene llevar a cabo este estudió de mercadeo con el fin de analizar qué tan factible fue el cambio o la eliminación del tamaño 500 C.C en las gaseosasPostobón de cualquier sabor, ya que se ha notado una baja en las ventas de los productos de este tamaño en la empresa gaseosas colombianas S.A; es decir según programas de seguimiento que mantiene la empresa con el fin de detectar todos los defectos en los líquidos que se producen, se ha notado un incremento considerable a lo que se refiere específicamente como; clase de producto: Gaseosas; tamaño de producto: personal 500 C.C y defecto: Producto Vencido; tal y como se describe en el programa de seguimiento que la empresa maneja.Al haber un incremento en los productos vencidos;se refiere que ha habido una baja rotación del producto, y el líquido que ha salido para la venta en los negocios asociados con la empresa gaseosas colombianas S.A no se ha vendido comúnmente. La finalidad de la elaboración del estudio de mercadeo es demostrar que existe una demanda potencialmente insatisfecha para el tamaño 500, 250 y 350 C.C en las gaseosas postobon de cualquier sabor y así poder llegar a analizar cómo se encuentran posicionadas las gaseosas Postobón en el mercado; además poder identificar y reducir aquellas situaciones que afectan a la salud de los consumidores frecuentes del producto al cambiar estos tamaños por unos más acorde a las necesidades del cliente. Parademostrar las consecuencias de la gaseosa personal de este tamaño se usaran técnicas de recolección de información por medio de encuestas y entrevistas de forma personal y electrónica. Por lo tanto que con esta investigación se obtendrán beneficios para la compañía tales como el aumento de las utilidades de la empresa; ahorro de líquido y además de esto se cambiara la percepción del cliente con un tamaño más agradable al público, llamando así la atención de consumidores perdidos y nuevos consumidores. 14 1.1.6. ALCANCE. Con la ejecución de este proyecto de investigación se dará a conocer a la comunidad universitaria para estudios posteriores y de información a personas del común, sobre la perspectiva del posicionamiento de las gaseosas postobon en el mercado, y así poder tomar un enfoque en el momento de elegir una opción para satisfacer su sed conociendo como está posicionada la empresa en el mercado. MARCOS DE REFERENCIA. 1.2. MARCO TEORICO Y CONCEPTUAL 1.2.1. ESTUDIO DE MERCADO Se puede definir como la reunión, registro, tabulación y análisis de datos relacionados con las distintas actividades de comercialización. Esta definición la da la mayoría de las empresas, ya que dicha investigación es más que nada, una actividad que implica reunir datos y analizarlos. 1.2.2. Objetivos de investigación de mercados. El propósito fundamental de la investigación de mercados lo podemos indicar en cuatro puntos siguientes: Proporcionar información básica que permita formular normas para la venta. Reunir la información básica para formular campañas concretas de ventas. Proporcionar datos para analizar y evaluar la eficacia y la economía de los métodos y operaciones de venta. 15 Reunir los datos estadísticos necesarios y la opinión conservadora que hacen posible proporcionar los mercados futuros.1 1.2.3. FINES Y VENTAJAS DEL ESTUDIO DE MERCADO Según Paul Hague2“Una buena investigación de mercadeo convierte los datos en inteligencia para su negocio, su propósito es la recopilación sistemática y objetiva de la interpretación de datos para ayudar a reducir el riesgo en las decisiones de la empresa.” Las ventajas más importantes que tiene la investigación de mercadeo son las siguientes: Análisis Del Consumidor. Usos y actitudes. Análisis de motivaciones. Posicionamiento e imagen de marcas. Tipologías y estilos de vida. Satisfacción de la clientela. Efectividad publicitaria: Pre test publicitario. Pos test de campañas. Seguimiento (tracking) de la publicidad. Efectividad promocional. 1 MERCADO, Salvador. MERCADOTECNIA PROGRAMADA, Principios y aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado. 2 ed. México: Editorial limusa, S.A de C.V, 2004. P.85 2 Hegue, Paul. A practical guide to market research.1 Ed. Reino Unido.: Grosvenorhousepublishing. 2006. 6 p. 16 Análisis de producto: Test de concepto. Análisis multiconcepto-multiatributo. Análisis de sensibilidad al precio. Test de producto. Test de envase y/o etiqueta. Test de marca. Estudios comerciales: Áreas de influencia de establecimientos comerciales. Imagen de establecimientos comerciales. Comportamiento del comprador en punto de venta. Estudios de distribución: Auditoría de establecimientos detallistas. Comportamiento y actitudes de la distribución. Publicidad en punto de venta. Estudios sociológicos y de opinión pública: Sondeos electorales. Estudios de movilidad y transporte. Investigación sociológica. Estudios institucionales. 17 1.2.4. TIPOS DE PLANES DE MERCADEO QUE EXISTEN Existen dos categorías o tipos de planes de mercadeo, ya sea para un producto o servicio nuevo o un producto y servicio existente, se separa por el objetivo que se desea alcanzar. Plan de un producto o servicio nuevo: Es un plan que se elabora para lanzar un proyecto nuevo sea producto o servicio, al mercado que la empresa no posee aun, es importante elaborar un plan previo al lanzamiento ya que él se elabora toda la información para el nuevo lanzamiento. Plan de producto Existente Es más conocido como un plan anual de mercadeo, para un producto o servicio que posea la empresa. Se llama anual ya que en él se recopilan todo el plan de un año de las actividades a realizar con determinado producto o servicio. Este es un plan con vista al futuro, esto significa que el producto empieza en una situación inicial y se desea que termine en una situación ideal, conforme lo planificado.3 3 ASCOLI CACERES, José Eduardo. El marketing plan: Entorno, objetivos, estrategias, tácticas. 1 Ed. Editorial piedra Santa. 1990. P. 26 18 1.2.5. ELABORACION DEL PLAN DE MERCADEO4 Se debe seleccionar un formato o una estructura a seguir y se lleva a cabo según sea el producto nuevo o uno ya existente, a continuación se muestra una figura en la que se puede observar el procedimiento a llevar, ver figura 1. Figura 1. Esquema básico para el desarrollo de un estudio de mercadeo5 4 MUÑIZ GONZÁLEZ.Op. Cit., p. 73. 5 MUÑIZ GONZALEZ. Ibíd., p. 74. 19 1.2.6. DEMANDA Respecto a la demanda señala Porter “tres atributos genéricos de la demanda interior son especialmente significativos: la composición de la demanda interior (o magnitud y pautas del crecimiento de la demanda interior) y los mecanismos mediante los cuales se transmiten a los mercados extranjeros las preferencias domesticas de una nación”. Identificar como se compone la población demandante de bienes y servicios de un país es primario. Se trata de definir el potencial del mercado posible para los competidores de un renglón, pudiendo valorarse dentro de esa demanda el mercado objetivo mediante técnica de segmentación y la posible cuota de mercado a tomar por cada competidor directo e indirecto. El marco social, cultural y demográfico hecho permite descomponer una población compradora, en términos de riqueza, hábitos de consumo, inclinación a comprar por o sin marcas, lugares de compra y los demás tópicos comúnmente observados a este respecto. Las tasa de crecimiento de la demanda en el tiempo muestran la variación en los volúmenes de consumo de un bien, reflejando la etapa de vida en que se halla, la cual podría ser en introducción, crecimiento, madurez o declinación. Eso en caso de ser bienes de alta evolución, pues bienes primarios, con consumos medios continuos como el azúcar o le pan, no declinan, pero en ciertas coyunturas de un ciclo económico que va de ocho a diez años o en ciertas épocas del año pueden incrementar o disminuir sus niveles de consumo.6 6 RAMIREZ, Elbar y CAJIGAS, Margot. Formulación y evaluación de proyectos de inversión con visión emprendedora estratégica. Palmira: Universidad Nacional, 2004. P. 99 20 1.2.7. PRECIO En mercados competitivos, con menor o mayor intensidad, dependiendo de la cantidad y fortaleza de las empresas que los abastecen, la fijación de precios de venta resulta un ejercicio decisivo para el futuro de las organizaciones El precio definible como “la expresión de un valor” necesita primero para ser fijado se determine el costo de producir cada unidad de producto o servicio en la empresa, y una vez conocido este debe decidirse el porcentaje de margen de contribución unitario (%MCU) o ganancia bruta a recibir de cada unidad vendida, asunto este el más importante y delicado de las acciones de los emprendedores inversores pues una decisión correcta permite ventas y utilidades optimas, mientras un error, manifiesto en un margen muy alto o muy bajo, conduce a dejar de recibir ingresos o peor aún, al cierre prematuro de una organización. El margen de contribución formalmente se define así: E17: MCu = PVu - CVu Donde MCu = Margen de contribución unitario PVu = Precio de venta Unitario CVu=Costo variable unitario. El MCu es la ganancia bruta que deja cada unidad, pues para conocer la utilidad o ganancia neta es necesario deducir de su valor los costos fijos, los intereses pagados y los impuestos directos, lo cual se expresa en el estado de ganancias o pérdidas de toda empresa. La fórmula E17 es la ecuación fundamental del mundo empresarial a pesar de su sencillez y de requerir manipularla para que exprese todo su contenido. Los emprendedores inversores deben comprenderla en toda su dimensión. Si de un proyecto se conoce el CVu y el PVu se establece el %MCu así: 21 E18: %MCu=MCu$/PVu$ Si este porcentaje es alto, considerados los márgenes de otras actividades, una idea de negocio resulta atractiva a un inversor. Eso a la E16 la ecuación principal de la actividad emprendedora. Ahora, debe observarse que la ecuación E18 mostro como calcular el porcentaje de margen de contribución conocidos PVu y CVu pero no dice nada sobre como calcula ese margen porcentual de manera autónoma, es decir, por sí mismo, independientemente de si es o no conocido el precio de venta unitario, aunque se el costo de elaborar cada unidad de producto o servicio. Los emprendedores inversores están obligados a saber determinar el porcentaje de margen de contribución unitario (%MCU) óptimo de forma autónoma por cada línea de su portafolio de productos, máxime si la empresa es apenas una idea emprendedora. Esta obligación se presenta por las fórmulas que alternativamente se deben emplear para establecer el PVu así: E19: PVu=CVu + (CVu * %MCu) (formula clásica) E20: PVu = CVu/ (1-%MCu) (formula de mercadeo y ventas) En donde para ambas fórmulas: CVu=Costo variable unitario %MCu=Porcentaje de margen de contribución unitario Para definir el %MCu de un portafolio de productos se debe reconocer su categoría competitiva (enfoque a emplear para competir) según esta clasificación: a) El o los bienes a producir ya existen en el mercado y se ofertaran en condiciones de calidad integral similares a los de los competidores. 22 b) El o los bienes a elaborar ya existen en el mercado pero con una calidad inferior a la que se planifica tendrá el portafolio de la firma, los cuales tendrán un valor agregado que los hará mejores ante clientes exigentes. c) El o los productos proyectados presentan un nivel de innovación que, diferenciándolos de sus competidores directos, los hacen superiores. d) El o los productos son una nueva creación, son un invento y por tanto el bien no se conoce en el mercado aunque puedan existir competidores sustitutos. Cuando se va a ofertar bienes dentro de la condición (a), para establecer el %MCu basta conseguir igualar la estructura de costo de la empresa a crear con la de los competidores actuales, es decir, si se logra producir a costos variables cotejables se podrá aplicar porcentajes de margen de contribución acogidos a la media del mercado, con lo cual los precios de venta unitarios (PVu) serán los mismos de los competidores directos. Como se aprecia, es sencillo fijar el porcentaje de margen de contribución cuando los bienes del portafolio son similares a los de la competencia, pues basta solo aplicar el margen promedio o margen perfectamente competitivo usado entre los ofertantes del mismo bien. No son así las cosas cuando se planifica emplear una categoría competitiva según las clasificaciones b, c y d dadas, esto es, con bienes de valor agregado superior por sobre los competidores, o bienes altamente innovados o se introducirán productos decisivamente nuevos. En esos casos, el porcentaje de MCu surge de valorar analíticamente una serie de variables, algunas de carácter cuantitativo pero la mayoría de fondo cualitativo, impidiendo esto se haya establecido una fórmula para definir el porcentaje de margen de contribución óptimo. Para decidir ese factor central, los emprendedores deben observar y medir estas variables: 23 Novedad del producto. Percepción de valor en el producto por parte del cliente (en este caso el PVu se fija un poco por debajo de ese precio perceptible para dar al comprado “el superávit del consumidor”) Estrato social al que se dirige el producto (cantidad de compradores y capacidad adquisitiva) Cantidad y fortaleza de los competidores sustitutos (no existen competidores directos, en el corto plazo, si el producto es una innovación fuerte o invento). Necesidad traducida en ansiedad de la empresa por vender. (para acelerar las ventas una empresa puede disminuir el %MCu considerado adecuado para un producto) El costo variable unitario de cada línea (variable cuantitativa) Márgenes diferenciales a clientes, según compren productos individuales, de forma esporádica o adquieran en “paquete el portafolio de la empresa y de forma esporádica. Inversión realizada en investigación & desarrollo de productos (a mayor inversión en I&D mayor margen de contribución para recuperar inversión lo más rápidamente posible antes que los imitadores copien la innovación o invento). Complejidad estructural del producto que dificulta a los imitadores la copia del bien. Margen de contribución promedio de los productos competidores próximos (variable cuantitativa) Habiendo conocido como determinar el porcentaje de margen de contribución de un producto a lanzar, se entra a la raíz central del mundo empresarial, pudiendo regresarse entonces a examinar el concepto de precio desde las formulas E19 Y E20 dadas para definirlo.7 7 Ibíd., P. 126 24 1.2.8. ESTRATEGIA COMPETITIVA Para esto se deben analizar las distintas variables, como por ejemplo proveedor, competidor, distribuidor y el sector externo. El mercado proveedor es de vital importancia para el proyecto, pues se debe tener en cuenta la calidad, precio, cantidad, entrega oportuna, condiciones de venta (descuentos, financiación y plazo). Se debe evitar contratar con un solo proveedor y es importante analizar las diferentes alternativas para escoger la que más favorece al proyecto. En varias oportunidades el evaluador debe centrar su estudio y análisis en el proveedor y hacer estudios históricos y de proyección debido a la dependencia directa con el proveedor. En cuanto al mercado competidor, es necesario conocer sus diferentes estrategias de sistemas de ventas, canales de distribución, recios, calidad y publicidad. El mercado distribuidor es importante desde varios puntos de vista. Está sometido directamente al tipo de producto; por ejemplo, si el bien es perecedero cualquier retraso causara perdidas incuantificable; otro factor a considerar es el costo de distribución que incide directamente en el precio de venta; no es lo mismo un canal de distribución productor-consumidor que uno productor-mayorista-consumidor. El estudio del mercado es fundamental para plantear la estrategia comercial que gira alrededor de cuatro parámetros que están relacionados entre sí: el producto, el precio, la promoción y la distribución. En lo referente al producto se deben considerar todos sus atributos: marca, envase y tamaño. La marca en un momento dado, de acuerdo con su impacto, influye en la decisión de compra. El nombre debe ser de fácil 25 pronunciación además de no prestarse a confusión y debe, generalmente, ir acompañado de un logotipo que apunte a las cualidades del producto. El envase, además de servir de protección, debe diferenciar al producto de otros en su forma, color, uso y tamaño, desempeñando este último un papel importante para la diferenciación de precios que se ajuste al nivel de los ingresos d los consumidores. El sector externo es otro factor importante puesto que puede tener influencia en el comportamiento del mercado y en la estrategia comercial a establecer. Tienen que ver con esta variante los siguientes factores: económicos, socioculturales, tecnológicos y político-legales, marcando las pautas sobre las amenazas y oportunidades que pueden afectar al proyecto.8 1.2.9. COMPETENCIA Los principios aplicados para competir extractados de la realidad empresarial hecha por Michael Porter, son tan solidos como aplicables, al punto de estar en constante uso dentro del mundo empresarial, donde las organizaciones compiten empleando una de estas cuatro opciones: Competencia sobre valor agregado diferenciación: se elaboran productos o servicios con diseño sofisticado; estructura y textura hermosa (artística) y funcionalidad confortable, acogedora, muy ajustada a las expectativas del usuario o aun superando a estas. En esta estrategia competitiva todo diseño, estructura y funcionalidad soportados en calidad forman un en armónico o disfuncional provocador. Competencia sobre volumen y bajo precio: se ofrece un producto con las características de diseño, estructura y funcionalidad dentro del límite básico conocido por el usuario, sin ningún elemento físico o 8 GARCIA, PINEDA. Oscar y MORALES, CAÑIZALES. Gustavo. Formulación y Evaluación Financiera de Proyectos de Inversión P.22 26 conceptual añadido capaz de elevar el costo de fabricación. El objetivo es ocupar el mayor porcentaje de capacidad instalada posible, emplear materiales e insumos no seleccionados y pagar bajos salarios para concretar costos de producción bajos, con lo cual compensar el margen de contribución reducido en razón de los precios de venta unitarios ajos que se deben emplear. Competencia con diferenciación y costo intermedios: En todas las naciones del mundo, con diferentes escalas de desarrollo económico cada una, existen brechas en la capacidad adquisitiva de las personas en función del ingreso obtenido, fundamente esto de las distintas “clases sociales”, traducible por el marketing en “segmentos socioeconómicos”, que aunque tengan gustos o preferencias similares de aspiración deben comprar calidades y cantidades distintas en razón de la realidad de su ingreso. Por esa circunstancia de “la realidad de su ingreso”, que les permite adquirir cantidades y calidades distintas, es demostradamente cierto por que las familias de ingreso medio compran bienes de calidad y precio medio, aunque desearían comprar los bienes disfrutados por las familias en condición de adquirir los bienes más sofisticados y caros, aspiración también presente en los más pobres. Competencia que se enfoca en productos o clientes especiales: La estrategia competitiva de enfoque describe a los emprendedores dedicados a servir no a segmentos sino a nichos o células del mercado, categorizado en compradores (instalaciones o personas) con necesidades o gustos muy particulares a quienes se sirven especialmente hechos para ellos. 27 1.3. MARCO METODOLOGICO. Para la realización del estudio de mercadeo se deben tener en cuenta varios aspectos, con el fin de adquirir conocimiento en el área y analizar de forma adecuada la información recogida por lo tanto la metodología que se utilizara será la siguiente: Fase de Recopilación de información: Este aspecto es fundamental ya que se debe obtener toda la información relacionada con la empresa y el sector, en específico con los tamaños250 C.C., 350 C.C, 500 C.C en su transcurso por el mercado y su margen de ventas. Objetivos: Elaborar un estudio preliminar con información que la empresa Gaseosas Colombianas S.A nos pueda brindar sobre las ventas del tamaño 500 C.C. Verificar las cantidades de productos del tamaño 500 C.C que se han vencido por la baja rotación en el mercado y realizar una gráfica de ventas vs tiempo transcurrido. Analizar la situación actual del mercado externo e interno en la industria de las gaseosas Realizar un análisis sobre la tipología de la clientela y los canales de distribución que sigue la compañía. Estudiar las posibles enfermedades con que se pueda encontrar en un consumidor frecuente. Fase de diseño de la muestra:Se necesita saber el tamaño de la muestra que podemos tomar para abarcar a la población de consumidores a nivel Bogotá. 28 Objetivos: Escoger el proceso más adecuado para la selección de la muestra sea aleatorio o no aleatorio Definir mediante una operación sencilla el tamaño de la muestra para la población de Bogotá y seleccionar el número de encuestados debidos para una información clara y precisa. Fase de la elaboración del cuestionario: Este aspecto es de suma importancia pues una adecuada realización del cuestionario puede eliminar, o reducir, muchas de las causas que ocasionan fallos en una encuesta. Objetivos: Realizar un cuestionario con preguntas claras para evitar errores en la interpretación. Elaborar el cuestionario con el fin de que la respuesta no necesite un gran esfuerzo mental y, evitar utilizar preguntas molestas para el entrevistado. Fase de Depuración, Codificación y tabulación de los datos obtenidos: Se conocen los datos obtenidos para su respectivo análisis, codificación y se tabulan los resultados. Objetivos: Depurar los cuestionarios que se han contestado con respuestas falsas y si es necesario repetirlos pero esta vez a personas adecuadas. Codificar los cuestionarios a una clave numérica para su respectiva tabulación Ingresar a medio informático los datos contenidos en los cuestionarios para su eficaz utilización. 29 Fase del informe final y conclusiones: Se dará a conocer los datos obtenidos en el informe para que se lleven a cabo las respectivas correcciones según lo dicte la empresa. Objetivos. Presentar en una forma clara y concisa la información para su mejor entendimiento. Concluir si es viable o no el cambio del tamaño 500 C.C en las gaseosas postobon Se darán recomendaciones, indicando las acciones que se deberán seguir a la vista de los datos obtenidos. 1.4. MARCO LEGAL. 30 Está basado en dos políticas importantes a nivel nacional tales como son la resolución número 002652 de 2004 “por la cual se establece el reglamento técnico sobre los requisitos de rotulado o etiquetado que deben cumplir los alimentos envasados y materias primas para alimentos de consumo humano”9 También se encuentra basado en la norma ISO 9004 “administración de los elementos del sistema de calidad” garantizando así el cumplimiento de los requisitos exigidos en el reglamento de las normas ICONTEC. Además son conforme con la norma técnica colombiana NTC 274010, industrias alimentarias, bebidas no alcohólicas y bebidas gaseosas. 2. ASPECTOS GENERALES DE POSTOBON S.A. 2.1. MARCO HISTORICO: POSTOBÓN S.A. es una compañía colombiana, especializada en la fabricación y comercialización de bebidas refrescantes no alcohólicas. Su indiscutible liderazgo se remonta casi 100 años y se fundamenta en el acertado portafolio de productos y marcas, que cuentan con gran aceptación en el mercado. La infraestructura de operación de POSTOBÓN S.A. está conformada por 27 plantas embotelladoras y 62 centros de distribución localizados a lo largo y ancho de la geografía Colombiana. Para la distribución y comercialización de sus productos, dispone de una moderna flota de vehículos de reparto, una estructurada fuerza de ventas y un servicio al cliente que le permiten llegar a todos los rincones y consumidores del país. Su infraestructura y la ubicación estratégica de las plantas embotelladoras le facilita la realización de operaciones comerciales con distintos países de Sur América, Centro América y El Caribe, entre otros. 9 RESOLUCION NUMERO 0026552 DE 2004 10 INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMA TECNICAS Y CERTIFICACION. Bebidas no alcohólicas. Bebidas gaseosas o carbonatadas. 3 ed. Bogotá: ICONTEC, 2009. 2 p (NTC 2740) 31 POSTOBÓN S.A. permanece atenta a los avances tecnológicos que se han desarrollado en la industria embotelladora mundial. Sus procesos han incorporado modernos equipos, además de personal altamente calificado, para garantizar excelente calidad y los más altos parámetros de eficiencia. De igual manera, se mantiene a la vanguardia del mercado Colombiano, con el desarrollo e introducción permanente de nuevas marcas, productos y presentaciones con los que da respuesta real a las necesidades y preferencias de los consumidores.11 2.2. SECTOR ECONOMICO No han pasado tres meses desde la entrada de Big Cola al país, y ya se empezó a sentir el remezón en el mercado de las gaseosas. Hace unas semanas, Postobón anunció una rebaja de 28,5 % en la presentación de 2,5 litros y medio, lanzó temporalmente una presentación de tres litros de colombiana, Manzana y Pepsi, y revivió el envase retornable bajo el argumento de mayor ahorro para las familias. Unas semanas antes del gran lanzamiento de la bebida peruana Big Cola, Postobón había revelado inversiones por más de $60.000 millones para la ampliación y fortalecimiento de su planta de gaseosas y para el despliegue publicitario de las nuevas propuestas que acaba de sacar al mercado. Ahora el hermetismo es total. La ingeniosa estrategia de los peruanos de presentar su gaseosa bajo el lema de precio justo mas no barato, hace alusión a que las demás bebidas eran costosas y exalta la calidad del producto que sacó al aire con un comercial de televisión en el que se muestran las instalaciones de sus plantas con el objetivo de proyectar una imagen de limpieza y transparencia. La reacción de Postobón a esta estrategia fue la de enviar un 'batallón' de impulsadoras a las calles para promocionar la marca, a la par que comenzó a emitir un comercial en televisión informando sobre la reducción de sus precios. Por esta temporada, la empresa también está regalando muestras del producto en 11 Postobon S.A. Fecha desconocida. La compañía. Quienes Somos. [Web en línea]. Disponible desde internet en: <http://www.postobon.com/PostobonSA/default.asp> [Con acceso el 20 de octubre de 2010] 32 envase retornable para que la gente lo conserve y luego pueda comprar el producto a $2.500 y no a $3.500, como lo venían haciendo habitualmente. En las tiendas de barrio el mensaje es claro: "La presentación de tres litros estará por una temporada de un mes porque en diciembre sólo se venderán los productos en envase retornable y las demás presentaciones tradicionales. Quienes no traigan la botella, tendrán que dejar 'finca' (las vueltas) como se hacía en los viejos tiempos, o llevar la botella no retornable", contó Ismael Rodríguez, de la cigarrería El Manantial de la 76, al noroeste de Bogotá. Coca-Cola, la marca líder del mercado, se mantiene en que no bajará los precios. Sin embargo, acaba de lanzar una promoción en los supermercados e hipermercados que consta de dos gaseosas de 2,5 litros cada una, más un vaso pitillo por $5.780, esto quiere decir que cada gaseosa cuesta $2.890. En Colombia, el 62% del consumo de las gaseosas se concentra en el estrato medio, el 29% en el bajo y sólo el 9% en el alto, según Radar.12 3. ESTUDIO DE LA DEMANDA. 3.1. DATOS HISTÓRICOS DE LA DEMANDA DEL TAMAÑO 500 CC. 12 Revista Dinero. 2007. Se ‘refresca’ el mercado de las gaseosas. [Web en línea]. Disponible desde internet en: http://www.dinero.com/negocios/refresca-mercado-gaseosas_40194.aspx [con acceso el 23 de octubre de 2010] 33 Tabla 1. Histórico de ventas de gaseosa 500 ml año 2011, en miles de pesos. Mes Gas. 500 ml Retornable Ene Feb Mar Abr May 21839,02 19907,7 18792,14 6579,67 299,34 Fuente: Postobón. Gráfica 1. Comportamiento de ventas de gaseosa 500 ml año 2011. Fuente: Postobón. 3.2. DATOS HISTÓRICOS DE LA DEMANDA DEL TAMAÑO 250 C.C. 34 Tabla 2. Histórico de ventas de gaseosa 250 ml año 2011, en miles de pesos. Mes Gas. 250 ml Retornable Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct 23562,99 24355,43 24858,96 21286,62 31856,17 25610,89 22200,73 24101,65 22188,66 23734,2 Fuente: Postobón. Gráfica 2. Comportamiento de ventas de gaseosa 250 ml año 2011. Fuente: Postobón. 3.3. DATOS HISTÓRICOS DE LA DEMANDA DEL TAMAÑO 350 CC. 35 Tabla 3. Histórico de ventas de gaseosa 350 ml año 2011, en miles de pesos. Mes Gas. 350 ml Retornable Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct 49842,97 49839,31 52574,82 62313,6 66876,01 70076,61 68923,81 57650,51 58809,68 62437,72 Fuente: Postobón. Gráfica 3. Comportamiento de ventas de gaseosa 350 ml año 2011. Fuente: Postobón. 3.4. PRONÓSTICOS PARA CÁLCULO DE LA TENDENCIA DE LA DEMANDA. 36 3.4.1. TRATAMIENTO GENÉRICO DE LOS DATOS PARA EL PRONÓSTICO DE TENDENCIAS. Dado que se poseen los datos del periodo en el cual se retiró del mercado el tamaño 500 cc y hasta meses posteriores (periodo del mes de Enero de 2011 hasta Octubre de 2011), no fue necesario hacer una proyección de ventas de los productos para entender qué clase de efectos hubo con la eliminación del tamaño 500 cc, bastó con aterrizar el comportamiento de los datos en esos meses a modelos básicos de pronosticación y comparar las tendencias de cada tamaño de producto. Las curvas de ventas de producto se ajustaron a un modelo de regresión lineal, a uno de regresión exponencial y a uno de regresión logarítmica en base Euler. 3.4.2. REGRESIÓN LINEAL DE VENTAS Para la regresión lineal de los datos se necesitó ajustar los meses del año a una secuencia de números del 1 al 10, la cual con estadísticos de las series de ventas en relación de los meses se obtienen los parámetros principales para hacer las regresiones solicitadas (Ver tablas 4, 5 y 6). Tabla 4. Gaseosa. 500 ml Retornable. El mes en el cual se distribuyó por última vez este tamaño fue en Mayo de 2011. Mes (X) Ventas (y) x^2 xy Ene Feb Mar Abr May 1 2 3 4 5 21839,02 19907,7 18792,14 6579,67 299,34 1 4 9 16 25 21839,02 39815,4 56376,42 26318,68 1496,7 Fuente: Postobón. Tabla 5. Gaseosa. 250 ml Retornable. 37 Mes (X) Ventas (y) x^2 xy Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 23562,99 24355,43 24858,96 21286,62 31856,17 25610,89 22200,73 24101,65 22188,66 23734,2 1 4 9 16 25 36 49 64 81 100 23562,99 48710,86 74576,88 85146,48 159280,85 153665,34 155405,11 192813,2 199697,94 237342 Fuente: Postobón. Tabla 6. Gaseosa. 350 ml Retornable. Mes (X) Ventas (y) x^2 xy Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 49842,97 49839,31 52574,82 62313,6 66876,01 70076,61 68923,81 57650,51 58809,68 62437,72 1 4 9 16 25 36 49 64 81 100 49842,97 99678,62 157724,46 249254,4 334380,05 420459,66 482466,67 461204,08 529287,12 624377,2 Fuente: Postobón. Con estos parámetros se procedió a obtener los estadísticos necesarios de cada consolidado de ventas del 2011, para la formulación de cada modelo lineal. Los estadísticos correspondientes a los datos de gaseosa 350 ml son: 38 ( ) ∑( ) ̅̅̅̅̅ ( ) ∑( ) ̅̅̅̅ ( ) ( ) ( ) ∑( ) ∑ ∑ Lo anterior ajustado en un modelo de regresión lineal del tipo y=ax+b, se define como: (∑ ∑ ( ̅ ∑( )) ( ̅ ∑( )) ) ̅ ( ̅) ( ) ( ) ( ) ( ) El modelo lineal para la venta de gaseosa tamaño 350 ml queda: (1) De manera análoga con las presentaciones 250 ml y 500 ml se obtuvieron los siguientes modelos lineales, de manera respectiva (Ver ecuaciones 2 y 3): (2) (3) 3.4.3. REGRESIONES NO LINEALES DE VENTAS 39 Con el propósito de obtener más elementos de juicio que permitan perfilar el comportamiento de las ventas de gaseosas, se ajustaron los datos históricos a curvas de regresión exponencial y logarítmica en base Euler, a partir de las tablas de a continuación (Ver Tablas 7, 8 y 9). Tabla 7. Gaseosa. 500 ml Retornable y datos adicionales para regresiones no lineales. Mes (X) Ln(x) Ventas (y) Ln(y) x^2 (Ln(x))^2 xln (y) Ln(x) * y Ene Feb Mar Abr May 1 2 3 4 5 0 0,693147181 1,098612289 1,386294361 1,609437912 21839,02 19907,7 18792,14 6579,67 299,34 9,99145356 9,89886187 9,84119398 8,79173987 5,70158005 1 4 9 16 25 0 0,48045301 1,20694896 1,92181206 2,59029039 9,991453557 19,79772374 29,52358193 35,16695948 28,50790026 0 13798,96613 20645,27593 9121,359419 481,7691447 Fuente: Postobón. Tabla 8. Gaseosa. 250 ml Retornable y datos adicionales para regresiones no lineales. Mes (X) Ln(x) Ventas (y) Ln(y) x^2 (Ln(x))^2 xln (y) Ln(x) * y Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 0,693147181 1,098612289 1,386294361 1,609437912 1,791759469 1,945910149 2,079441542 2,197224577 2,302585093 23562,99 24355,43 24858,96 21286,62 31856,17 25610,89 22200,73 24101,65 22188,66 23734,2 10,0674325 10,1005101 10,1209735 9,96583399 10,3689864 10,1507729 10,0078805 10,0900356 10,0073366 10,0746723 1 4 9 16 25 36 49 64 81 100 0 0,48045301 1,20694896 1,92181206 2,59029039 3,210402 3,78656631 4,32407713 4,82779584 5,30189811 10,0674325 20,2010202 30,3629206 39,8633359 51,8449318 60,9046376 70,0551632 80,7202847 90,0660296 100,746723 0 16881,8976 27310,3589 29509,5213 51270,5277 45888,5547 43200,6258 50117,9722 48753,4691 54650,0151 Fuente: Postobón. Tabla 9. Gaseosa. 350 ml Retornable y datos adicionales para regresiones no lineales. 40 Mes (X) Ln(x) Ventas (y) Ln(y) x^2 (Ln(x))^2 xln (y) Ln(x) * y Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0 0,693147181 1,098612289 1,386294361 1,609437912 1,791759469 1,945910149 2,079441542 2,197224577 2,302585093 49842,97 49839,31 52574,82 62313,6 66876,01 70076,61 68923,81 57650,51 58809,68 62437,72 10,8166327 10,8165593 10,8699926 11,039935 11,1105956 11,1573444 11,140757 10,9621544 10,9820617 11,0419249 1 4 9 16 25 36 49 64 81 100 0 0,48045301 1,20694896 1,92181206 2,59029039 3,210402 3,78656631 4,32407713 4,82779584 5,30189811 10,81663274 21,63311862 32,60997773 44,15973992 55,55297793 66,94406611 77,98529879 87,69723498 98,83855572 110,4192486 0 34545,97721 57759,34333 86384,9923 107632,7859 125560,4295 134119,5414 119880,8654 129218,0743 143768,1633 Fuente: Postobón. Las regresiones no lineales parten de hacer las conversiones algebraicas necesarias a los modelos iniciales, de tal forma que queden en términos de una función lineal y=ax+b Dado , se puede expresar de la siguiente forma: Donde en un modelo lineal se encuentra la pendiente , y el intercepto . En el caso de la regresión logarítmica en base Euler se tiene que de la función , se convierte en un modelo lineal donde la pendiente es , y el intercepto . Con los datos mostrados en las tablas anteriores se hallan los siguientes estadísticos: ( ) ̅̅̅̅̅ ( ) ̅̅̅̅̅ ( ) (̅̅̅̅) ̅̅̅̅̅ 41 ∑( ) ∑ ∑( ) ∑ ( ) ∑( ) ∑ ∑ ( ) ∑( ) ∑ ∑ Los estadísticos anteriores se organizan para conseguir las pendientes y los interceptos de la siguiente manera: Regresión exponencial (∑ ) ∑ (̅̅̅̅̅ ∑( )) ( ̅ ∑( )) ̅̅̅̅̅ ( ̅) Regresión logarítmica en base Euler (∑ ∑( ) (̅ ∑ ̅̅̅̅̅ ∑ ( ( ̅̅̅̅̅) ) ̅ ) ) Dadas las pendientes y los interceptos y después del tratamiento de los datos se obtuvieron los siguientes modelos no lineales: Regresión exponencial para 500 ml 42 (4) Regresión exponencial para 250 ml (5) Regresión exponencial para 350 ml (6) Regresión logarítmica en base Euler para 500 ml (7) Regresión logarítmica en base Euler para 250 ml (8) Regresión logarítmica en base Euler para 350 ml (9) 3.4.4. INTERPRETACIÓN GRAFICA DE LOS MODELOS DE REGRESIÓN. Gráfica 4. Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de ventas de gaseosa 500 ml. 43 Fuente: Postobón. Gráfica 5. Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de ventas de gaseosa 250 ml. 44 Fuente: Postobón. Gráfica 6. Modelos de regresión lineal, no lineal y datos históricos de ventas de gaseosa 350 ml. 45 Fuente: Postobón. Para la toma de la muestra se debe hacer d=0,05 y p=0,07, al operar toda la ecuación da que el número de encuestas es 100,0078, con el resto de los parámetros iguales 4. VIABILIDAD DEL CAMBIO O ELIMINACION DE LOS TAMAÑOS 250. 350. Y 500 C.C. EN LAS GASEOSAS POSTOBON 46 4.1. INSTRUMENTOS DE CAPTACION DE INFORMACION. Se utilizaron una encuesta la cual consta de 5 preguntas en forma abierta; de esta se imprimieron varias copias para poder entrevistar a la gente en la calle sobre las gaseosas, además de esto se envió una encuesta utilizando Google Docs.A través de internet para poder captar la información de personas que utilizan frecuentemente estas vías; (ver anexo 1). A continuación se muestra un ejemplo del formato enviado a través de la web: 47 Figura 2: Encuesta enviada por internet. FUENTE: AUTORES 48 4.1.1. INFORMACION QUE LLEVA LA ENCUESTA Y ANALISIS. 4.1.1.1. ¿Consume productos Postobón? La preferencia que se tiene sobre la marca colombiana de bebidas carbonatadas “Postobon” en el mercado de productos refrescantes. GRAFICO 1 0 20 40 60 No 1. ¿Consume productos postobón? 19 Si 81 80 100 Gráfica 7.Encuesta número 1. Fuente: Autores Observamos en el grafico que la demanda de gaseosas es de un 65% en contra parte con el 16% de no consumo de este tipo de bebidas de la marca Postobon, la compra de gaseosas es de tipo alta en la muestra tomada, también tomamos un porcentaje del 19% del total de la muestra que nos indica que el factor que hace posible que la demanda sea alta es la distinción o variedad de sabores que ofrece esta empresa de gaseosas en el mercado este es un punto a favor para la empresa postobon. Por otra parte los usuarios que respondieron que no lo hicieron porque las gaseosas no son de su agrado tomando en cuenta que les afecta la salud por el azúcar o porque prefieren productos de otras empresas. 49 4.1.1.2. ¿Consume bebidas gaseosas? La demanda tiene la muestra sobre el tipo de presentación de bebidas carbonatadas, en el mercado de Colombia. GRAFICO 2 0 20 40 60 Si 2. ¿Consume bebidas gaseosas? 85 No 15 80 100 Gráfica 8.Encuesta número 2. La preferencia que toman los consumidores ante una hidratación o un líquido refrescante hacia su cuerpo es positiva para el mercado de las bebidas carbonatadas ya que un 85 % de la muestra ingieren en sus cuerpos este tipo de bebidas puede que muchos de los factores determinen el alto consumo de las bebidas son los deportes y la caminatas, con un 15 % la contraparte nos muestra que no se consumen este tipo de bebidas carbonatadas; también dieron fe de su variedad de sabor. Se ha demostrado hasta el momento que para las personas existen dos importantes factores saciar su sed y cuidar su cuerpo la mayor parte de los encuestados que dijeron que no se justificaron por el daño que las gaseosas le generan al cuerpo 50 4.1.1.3. ¿Cuál es su edad? Teniendo en cuenta la edad de cada persona encuestada, sabremos qué edad es más consumible hacia los líquidos carbonatados. Gráfico 3 0 10 20 Mas de 50 30 40 50 60 70 80 3. ¿Cuál es Su edad? 0 40-50 0 30-40 25 20-30 67 10-20 8 Gráfica 9.Encuesta número 3.Fuente: Autores Los datos arrojados nos indican que con un 67 % las edades que comprenden entre los 20 y 30 años teniendo un enfoque prioritario en la juventud, con un 25 % las edades que también consumen este tipo de bebidas carbonatadas son; 30 a 40 años y de entre los 10 y los 20 años tiene una participación de un 8 %, es claro que la mayoría de las personas que consumen este tipo de bebidas se encuentran en su adolescencia mayor, y se desempeñan de una forma muy dinámica en sus vidas así que gastan más energía puede que esta sea una de las razones por las cuales consumen estas bebidas. Encontramos una participación de un 0 % entre las edades de los 40 a los 50; debido a su salud. 51 4.1.1.4. ¿Qué presentación es de su preferencia? La preferencia de la presentación de la gaseosa nos ayuda a demostrar si el tipo de gaseosa al cual se le está realizando el estudio es adecuado eliminarlo ya que elegirían otra presentación diferente de la estudiada 500 C.C. Gráfico 4 0 5 10 15 20 25 30 3.125 cc. 4. ¿Qué presentación es de su preferencia? 4 2.500 cc. 2 1.500 cc. 5 1.125 cc. 4 500 cc. 19 350 cc. 35 250 cc. 31 35 40 Gráfica 10.Encuesta número 4.Fuente: Autores Existe una variada preferencia con los diferentes tipos de presentaciones ofrecidos por la empresa Postobon, los datos arrojados por la encuesta y una mayor participación con un 35 % la presentación más acogida por los encuestados es la 350cc la presentación con el segundo porcentaje de acogida es de un 31 % y es la 250cc y la 500cc tiene un porcentaje de un 19 % le siguen las familiares. Con diferentes porcentajes. 52 La presentación de 500cc no tiene una acogida muy favorable ya que el líquido es bastante para una solo persona o el valor es mayor. Además de esto podemos comparar los datos arrojados con el pronóstico dando fe que están acertadas las muestras tomadas. 4.1.1.5. ¿Porque prefiere esta presentación? Según la presentación escogida en la pregunta numero 4 el argumento del porque eligió esa presentación es de suma importación ya que la situación en la que se encuentra el comprador y la elección que toma frente al tamaño escogido en este caso para la presentación de 500 C.C. Gráfico 5 0 5 10 15 20 25 30 3.125 cc. 4. ¿Qué presentación es de su preferencia? 4 2.500 cc. 2 1.500 cc. 5 1.125 cc. 4 500 cc. 19 350 cc. 35 250 cc. 31 35 40 Gráfica 11.Encuesta número 5.Fuente: Autores La presentación de 500cc no tiene una demanda favorable lo que demuestra que el estudio es pertinente para el ahorro en su producción. Según como vemos los datos arrojados por los encuestados. 53 4.1.1.6. ¿En caso de no haber seleccionado el tamaño 500 cc, que inconvenientes tiene al no consumir este tamaño? Las respuestas arrojadas por esta pregunta da el argumento del porque no se consume este tipo de presentación de gaseosa, en la presentación de 500cc. Gráfico 6 0 No responde 5 10 15 20 25 30 35 40 6. ¿En caso de no haber seleccionado el tamaño 500 cc, que inconvenientes tiene al no consumir este tamaño? 33 Demasiado 37 Adecuado 30 Gráfica 12.Encuesta número 6.Fuente: Autores El tamaños 500cc no es consumible por la cantidad de líquido, los consumidores al parecer optan por una presentación más equilibrada para ingerir en sus cuerpos a la hora de hidratarse, Por otra parte, para algunos consumidores es adecuado la cantidad de líquido en esta presentación, ya que la pueden utilizar para varias personas a un valor adecuado cuando no se desea tomar bastante tipo de esta bebida. Teniendo en cuenta esto podemos decir que si fue apto sacar de mercado este tipo de gaseosa puesto que ayudo a aumentar las ventas del tamaño 350 C.C. y no se consume tanto líquido. 54 4.1.2. MUESTREO ALEATORIO SIMPLE. MUESTRA13 Para determinar el tamaño muestra de un estudio, debemos considerar diferentes situaciones: A. Estudios para determinar parámetros. Es decir pretendemos hacer inferencias a valores poblacionales (proporciones, medias) a partir de una muestra (Tabla 1). B. Estudios para contraste de hipótesis. Es decir pretendemos comparar si las medias o las proporciones de las muestras son diferentes. Tabla 11. Elementos de la Inferencia Estadística Fuente: Fisterra. Fecha desconocida. Estudios para determinar parámetros [web en línea]. Disponible desde internet en:<http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras2.asp> [Con acceso el 15 de mayo de 2012]. 13 Fisterra. Fecha desconocida. Estudios para determinar parámetros [web en línea]. Disponible desde internet en: <http://www.fisterra.com/mbe/investiga/9muestras/9muestras2.asp> [Con acceso el 15 de mayo de 2012]. 55 Con estos estudios pretendemos hacer inferencias a valores poblacionales (proporciones, medias) a partir de una muestra. A.1. Estimar una proporción: Si deseamos estimar una proporción, debemos saber: 1. El nivel de confianza o seguridad (1- ). El nivel de confianza prefijado da lugar a un coeficiente (Za ). Para una seguridad del 95% = 1.96, para una seguridad del 99% = 2.58. 2. La precisión que deseamos para nuestro estudio. 3. Una idea del valor aproximado del parámetro que queremos medir (en este caso una proporción). Esta idea se puede obtener revisando la literatura, por estudio pilotos previos. En caso de no tener dicha información utilizaremos el valor p = 0.5 (50%). Si la población es finita, es decir conocemos el total de la población y deseásemos saber cuántos del total tendremos que estudiar la respuesta seria: Dónde: N = Total de la población Za2 = 1.962 (si la seguridad es del 95%) p = proporción esperada (en este caso 7% = 0.07) q = 1 – p (en este caso 1-0.05 = 0.95) d = precisión (en este caso deseamos un 0.05%). 56 Para nuestro caso utilizaríamos una muestra de personas entre 10 y 100 años en las diferentes localidades de Bogotá. En el siguiente cuadro podemos observar cómo está dividida la población en las siguientes localidades sin discriminar entre hombres y mujeres. Utilizando para cada localidad la formula anteriormente descrita. N= (360855)*(1,96^2)*(0,07)*(0,95) (0,05^2)*(360855-1)+(1,96^2)*(0,05)*(0,95) N=102 En este ejemplo vemos como sacamos la muestra de la población de la localidad 1 Usaquén Cabecera dándonos un resultado de 102 encuestas. Debido al tamaño de las localidades hemos decidido hacer un 10% del tamaño de las muestras dándonos la misma efectividad, esto significaría realizar 20 encuestas para Usaquén Cabecera. Por lo tanto nos da un total de 404 personas para una muestra más acertada. Para este caso vamos a seleccionar 100 personas para realizar la muestra. 57 PROYECTO DE GRADO TABLA 2: MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO EN LA 20 LOCALIDADES DE LA CIUDADE BOGOTA No LOCALIDAD 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 NOMBRE Usaquén Cabecera Chapinero Cabecera Santafé Cabecera POBLACION DE 10-100 AÑOS 360855 109310 80257 325349 229980 151574 395600 765295 248881 669813 756317 195099 123762 81688 95630 219813 20758 306413 438549 4508 San Cristóbal Cabecera Usme Cabecera Tunjuelito Cabecera Bosa Cabecera Kennedy Cabecera Fontibón Cabecera Engativá Cabecera Suba Cabecera Barrios Unidos Cabecera Teusaquillo Cabecera Los Mártires Cabecera Antonio Nariño Cabecera Puente Aranda Cabecera La Candelaria Cabecera Rafael Uribe Cabecera Ciudad Bolívar Cabecera Sumapaz Rural Disperso Total 5579451 FUENTE: AUTORES 58 MUESTRA 102 101 101 102 102 102 102 102 102 102 102 102 101 101 101 102 101 102 102 98 2030 10% 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 20 19 404 PROYECTO DE GRADO 5. ESTUDIO DE LA OFERTA 5.1. EMPRESAS QUE OFERTAN PRODUCTOS SIMILARES Postobon por ser una empresa pionera en Colombiaen el sector de las bebidas no alcohólicas, es la más grande e influyente en el mercado, pero también existen marcas de todo el mundo que quieren introducir sus productos en nuestro mercado. Teniendo en cuenta las pequeñas empresas locales productoras de bebidas gaseosas. La principal competencia por influencia en el mercado, posicionamiento de la marca y trayectoria en el mercado es “COCA COLA COMPANY" con su comercializadora (Coca Cola – FEMSA)Llevan elaborando la bebida más famosa desde 1886. En la actualidad, la venden en 200 países de todo el mundo. Su sabor sigue siendo el mismo. Además de 'Coca-Cola', se vende otras tres de las cinco principales marcas de bebidas gaseosas sin alcohol del mundo – 'Coca-Cola Light', 'Fanta' y 'Sprite' – y más de otras 450 marcas(vínculo a Nuestras marcas), que cubren todas las variedades desde agua a zumos, pasando por bebidas energéticas e incluso té y café. En total, eso asciende a más de 1.500 millones de bebidas servidas a diario. 59 PROYECTO DE GRADO TABLA 11 EMPRESAS GASEOSAS RANKING 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 EMPRESA INDEGA POSTOBÓN GASEOSAS LUX GASEOSAS COLOMBIANAS EMBOROMÁN COCA-COLA SERVICIOS COLOMBIA EMBOSAN PEPSI-COLA PANAMERICANA GASEOSAS DE HUILA GASEOSAS DE DUITAMA GASEOSAS LA FRONTERA HIPINTO GASEOSAS DEL LLANO GASEOSAS DE CÓRDOBA GASEOSAS BARRANCABERMEJA GASEOSAS MARIQUITA BEBIDA LOGÍSTICA GASEOSAS VALLE DEL CAUCA GASEOSAS DEL CESAR PROJUGOS EMBOTELLADORA DEL HUILA GASEOSAS NARIÑO ALPICAL GASEOSAS DE URABÁ COLBESA EMBEBIDAS COPACOL GASEOSAS DE LA SABANA GASEOSAS FLORENCIANAS POMELOS ROMAY JUGOS TROPICALES COLJUGOS PRODUCTOS EL BOSQUE FUENTE: DANE 60 VENTAS $974,517.31 $671,076.12 $331,575.50 $311,627.50 $235,043.02 $140,735.89 $121,286.18 $105,894.45 $67,039.69 $64,456.54 $59,937.35 $58,447.98 $48,209.36 $46,215.32 $32,661.84 $32,568.44 $32,077.16 $28,631.94 $26,156.99 $24,655.61 $21,164.21 $19,580.64 $15,635.98 $15,259.62 $9,323.71 $3,797.24 $2,700.00 $2,427.85 $2,345.14 $2,228.80 $1,217.76 $1,185.35 $955.86 $403.70 CIUDAD BOGOTÁ MEDELLÍN MEDELLÍN BOGOTÁ BARRANQUILLA BOGOTÁ BOGOTÁ BOGOTÁ NEIVA DUITAMA CÚCUTA BUCARAMANGA VILLAVICENCIO MONTERIA BARRANCABERMEJA MARIQUITA COTA BUGA VALLEDUPAR TULUA BOGOTA PASTO CALOTO (CAUCA) CHIGORODO CALOTO MARIQUITA CALOTO ZIPAQUIRA BOGOTA MEDELLIN BOGOTA D.C. BOGOTA USAQUEN CALI PROYECTO DE GRADO 5.2. PARTICIPACION EN EL MERCADO DE POSTOBON S.A.14 Si bien Postobón es líder indiscutible en el mercado colombiano con una facturación anual de 2.17 billones de pesos, poco a poco otras empresas de gaseosa como Big Cola han ido enfrentando el reto de ganar espacio y mejorar su posición en el consumo local. Un reciente informe publicado por el diario La República revela que actualmente la firma de origen peruano, fabricante de la gaseosa Big Cola, ya cuenta con una participación en el mercado colombiano del 8%. No obstante, Postobón continúa a la cabeza con el 52.07%, seguido por la multinacional Coca Cola, con el 39.57%, logrando un registro de ventas el año pasado por 1.64 billones de pesos. Entre tanto, la firma peruana alcanzó en el 2010, una facturación por 346.000 millones de pesos. Consumo hogares. Al revisar el consumo de preferencia en los hogares, indiscutiblemente Coca Cola sigue es la que se más consume con el 52.97%, seguido por Colombiana, con el 6.10 por ciento; en tercer lugar aparece la Sprite con el 5.57%. Con relación a las gaseosas que menos consumen los colombianos por unidades, la Crush y la Freskola, son las más bajas con el 0.02%, seguido por la popular con el 0.06%. Al revisar la selección de la bebida por precio, entre las más apetecidas se encuentran: Coca Cola tiene la mayor tajada con el 542.97%, seguido 14 El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en línea]. Disponible desde internet en: http://www.elheraldo.co/node/37734 [con acceso el 30 de septiembre de 2012] 61 PROYECTO DE GRADO por Postobón, con el 8.89%, Colombiana con el 5.27%, Sprite el 4.79%, Manzana, 4.45%. Quatro, 3.68%, Pepsi, 3.14% y Ginger, con el 3.01%. El caso de Big Cola. Esta gaseosa es distribuida directamente por AJE Colombia E.U., la planta ubicada en Funza Cundinamarca. Desde allí se reparte a vendedores de distintos puntos de venta del país. De origen peruano que inició en el negocio de las bebidas con la fabricación de la Kola Real a mediados de los años 80. La empresa ha invertido en el país, cerca de 20 millones de dólares y su producción alcanza las 200 mil cajas diarias. Según datos de la Superintendencia de Sociedades, y basado en los estados financieros del año 2010 de la firma, ocupa la posición número siete dentro del sector bebidas. Ventas. En la actualidad, las ventas ascienden a más de 3.000 millones de litros con operación en Colombia, Perú, Venezuela, Ecuador, Tailandia, México, Brasil Centroamérica, Tailandia, Vietnam India e Indonesia. Bajo costo. Una Big Cola de más de 3 litros tiene un costo de 3.200 pesos, mientras otra gaseosa de otra marca de 4.500 pesos, 1.300 pesos de diferencia, lo cual representa un ahorro a la hora de comprar una bebida en familias numerosas. Los distribuidores compran la botella de 3.2 litros a 2.800 pesos, y ellos lo venden al consumidor final en 3.200 pesos. “Mientras nosotros los mayoristas podemos aumentar el 5% el tendero puede hacerlo 20%”, explicó un distribuidor de la marca. Perfectamente un pedido anual puede llegar a los 15 millones de pesos. 62 PROYECTO DE GRADO El consumo de refrescos per cápita en el país es de 47 litros al año. Dicha cifra no registra variaciones con respecto al clima o las regiones. “El consumo de gaseosas no tiene que ver con el calor, sino con la necesidad de refrescarse, en cualquier clima”, dijo el ejecutivo de una importante empresa. De esa manera, el ejecutivo desmintió la creencia popular de que en la Costa se venden más gaseosas que en el interior FUENTE: El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en línea]. Disponible desde internet en: http://www.elheraldo.co/node/37734 [con acceso el 30 de septiembre de 2012] 63 PROYECTO DE GRADO FUENTE: El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en línea]. Disponible desde internet en: http://www.elheraldo.co/node/37734 30 de septiembre de 2012] 64 [con acceso el PROYECTO DE GRADO 5.3. MATRIZ DE PERFIL COMPETITIVO (MPC) MATRIZ MPC FACTORES DE ÉXITO PONDERACION POSTOBON GAMA DE PRODUCTOS 0,2 4 0,8 COCACOLA 3 EXPERIENCIA 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3 PUBLICIDAD 0,3 3 0,9 4 1,2 2 0,6 POSICION FINANCIERA 0,2 3 0,6 4 0,8 3 0,6 PARTICIPACION EN EL MERCADO EXPANSION GLOBAL 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3 0,1 4 0,4 4 0,4 3 0,3 1 3,5 BIG COLA 0,6 3 0,6 3,8 2,7 Tabla 11. MPC Fuente: autores Como se puede observar en la matriz de perfil competitivo el más fuerte rival de postobon (gaseosas colombianas s. a) es Coca-Cola (femsa) ya que a pesar de que postobon tiene una participación mayor en el mercado a nivel nacional Coca-Cola tiene más puntos a favor como por ejemplo su publicidad la cual es una de las mejores del mundo. 6. PUBLICIDAD ACTUAL DE LAS EMPRESAS GASEOSAS En la actualidad la competencia es muy competitiva en el sentido de publicidad en el sector de las gaseosas, Postobon por ejemplo a entrado en este sector utilizando el deporte como un punto fuerte para acaparar la atención del público tal y como lo hizo con la copa postobon, antigua copa Mustang; en cambio coca cola ha utilizado el factor persona y emociones como punto fuerte la felicidad tal y como lo dice su slogan “destapa la felicidad”. La empresa postobon ha prestado un enfoque especial a su punto más fuerte en Colombia tal como es la variedad de los productos ofrecidos a los consumidores de bebidas no alcohólicasdemostrándolo en su eslogan “el 65 PROYECTO DE GRADO mundo es de colores como postobon” a continuación se muestran cuáles han sido las últimas promociones con los cuales pretenden ganar usuarios. 6.1. TELEVISION En el transcurso del año 2012 coca cola opto por relanzar un producto antiguo que tenía muy poca demanda tal como lo era la Fanta tratando de dirigir este producto hacia el público joven con propagandas llamativas y el eslogan “irresistible diversión”; por la otra parte Postobondecidió lanzar una gaseosa que le hace competencia a su propia marca, esta se llama “Speed”, esta utiliza una publicidad directa utilizando un eslogan “refresca y punto”, esta se ha enfocado a sacar promociones por televisión con las tapas logrando así adquirir un carro o el producto que estuviera rifando, además de esto nos muestra propagandas con una canción pegajosa y un personaje reconocido tal como es Manolo Cardona para hacer énfasis en sus sabores y colores. 66 PROYECTO DE GRADO CONCLUSIONES Según los datos arrojados por los pronósticos se puede evidenciar que desde la salida del tamaño 500 C.C. del mercado, los consumidores de este tamaño tuvieron una preferencia hacia el tamaño 350 C.C. En el mes de mayo que fue la salida total del tamaño 500 C.C. Existe un Pico para el tamaño 250 C.C. esto significa que solo en ese mes los usuarios tuvieron una preferencia prioritaria por este tamaño,los meses siguientes se evidencia una tendencia lineal indicando que no afecto la salida del mercado a este tamaño. El tamaño 350 C.C. tuvo una inclinación positiva y notable en ventas con una tendencia en aumento para los meses siguientes a mayo, continuando con este orden se pronosticara una curva en la cual solo tendrá baja en el mes de enero Se evidencia que Postobón S.A. tiene como punto fuerte la variedad de sus productos y el público joven entre edades de 20 – 30 años son los mayores demandantes de estos productos. Las personas encuestadas tienen mayor preferencia hacia los productos de Postobón y destacan de ello 3 partes esenciales, tales como: La calidad, variedad y el hecho de ser origen nacional. 67 PROYECTO DE GRADO RECOMENDACIONES Se recomienda en los meses de enero promocionar ofertas llamativas como exhibiciones en las puntas de las góndolas de los almacenes de cadena y avisos publicitarios con una imagen vanguardista innovadora que retome lo clásico del producto y guarde la característica destacada y principal que ha mantenido la compañía. Se consideraría pertinente darle un mayor énfasis al mercado de edad joven dado según la toma de información que son uno de los mayores consumidores,uno de los incentivos que se podría tomar en cuenta es modificar el envase por uno diferente y llamativo a los demás productos del mercado de las bebidas refrescantes, tanto de la competencia como de la empresa. El patrocinio de juegos extremos o deportes que se distingan por gastar una amplia cantidad de energía incentivaría al consumidor a adquirir el producto con más rutina y así proporcionaría un alza en las ventas de la presentación. Una oferta publicitaria que inclinaría el producto hacia el consumo estaría basada en la famosa tapa premiada, los premios podrían variar entre productos de la misma presentación y otras como también artículos para el hogar. Se puede evidenciar la tendencia declinante en las ventas de la gaseosa 250 C.C. Dado el auge que se ha visto con la nueva tendencia de anuncios publicitarios que retoman la cotidianidad del diario vivir, la forma coloquial con la que se expresa el producto ante el consumidor, esta sería una buena forma de llamar la atención para amortiguar este lapso de tiempo de poco consumo de la bebida. 68 PROYECTO DE GRADO BIBLIOGRAFIA ASCOLI CACERES, José Eduardo. El marketing plan: Entorno, objetivos, estrategias, tácticas.1 ed. Editorial piedra Santa. P. 26 1990 MUÑIZ GONZÁLEZ, Rafael. Marketing en el siglo XXI. 3ª ed. España: Editorial Centro de Estudios Financieros, S.A, 2010. 69 p. MERCADO, Salvador. MERCADOTECNIA PROGRAMADA, Principios y aplicaciones para orientar la empresa hacia el mercado. 2 ed. México: Editorial limusa, S.A de C.V, 2004. P.85 HEGUE, Paul. A practical guide to market research. 1 Ed. Reino Unido.: Grosvenorhousepublishing. 2006. 6 p RAMIREZ, Elbar y CAJIGAS, Margot. Formulación y evaluación de proyectos de inversión con visión emprendedora estratégica. Palmira: Universidad Nacional, 2004. P. 99 INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMA TECNICAS YCERTIFICACION. Bebidas no alcohólicas. Bebidas gaseosas o carbonatadas. 3 ed. Bogotá: ICONTEC, 2009. 2 p (NTC 2740). GARCIA, PINEDA. Oscar y MORALES, CAÑIZALES. Gustavo. Formulación y Evaluación Financiera de Proyectos de Inversión P.22 RESOLUCION NUMERO 0026552 DE 2004. 69 PROYECTO DE GRADO INFOGRAFIA Revista Dinero. 2007. Se ‘refresca’ el mercado de las gaseosas. [Web en línea]. Disponible desde internet en: <http://www.dinero.com/negocios/refresca-mercadogaseosas_40194.aspx> [con acceso el 23 de octubre de 2010] Postobon S.A. Fecha desconocida. La compañía. Quienes Somos. [Web en línea]. Disponible desde internet en: <http://www.postobon.com/PostobonSA/default.asp> [Con acceso el 20 de octubre de 2010] Scribd. Fecha desconocida. Guía práctica para realizar un plan de mercadeo. [web en línea]. Disponible desde internet en:<http://www.scribd.com/doc/25158218/Guia-Practica-Para-RealizarUn-Plan-de-Mercadeo.> [con accesoel 5 de octubre de 2010] Alimentación Sana. Fecha desconocida. Las Gaseosas ¿nos hacen bien? [web en línea]. Disponible desde internet en:<http://www.alimentacionsana.com.ar/Portal%20nuevo/actualizaciones/gaseosas.htm> [Con acceso el 1 de octubre de 2010]. El Heraldo.co. 2011. Se refresca el sector de las gaseosas. [Web en línea]. 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