UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINISTRACION PUBLICIDAD EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS T E S I S QUE PARA OBTENER EL TITULO DE LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS P R E S E N T A: GUADALUPE RÍOS GÓMEZ COATZACOALCOS, VER. 2001 1 AGRADECIMIENTOS Dios Gracias Por darme la vida, las fuerzas para salir adelante y por su infinita bondad Padres agradezco su continua motivación para seguir avanzado y llegar al logro de mis metas y por su incondicional amor. Agustín gracias por su ayuda incondicional que me ha brindado en todo momento. A usted profesor Javier Gómez gracias por compresión y orientación Y A TODAS AQUELLAS PERSONAS QUE COLABORARON DE UNA U OTRA FORMA PARA LA CULMINACIÓN DE ESTA TESIS. QUE DIOS LES BENDIGA 2 DICTAMEN Nombre del tesista: GUADALUPE RÍOS GÓMEZ Nombre de la tesis: “PUBLICIDAD EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS” Fecha: Coatzacoalcos, Veracruz a los 12 días del mes de Noviembre de 2001. El que suscribe acreditado por la Facultad de Contaduría y Administración de la Universidad Veracruzana como tutor –asesor de tesis DICTAMINA que la tesis arriba mencionada, cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por la normatividad de la Universidad Veracruzana para optar por el grado de Licenciatura. Se autoriza al alumno presentarla ante dicha dirección para su acreditación. ATENTAMENTE C.P. JAVIER GÓMEZ LÓPEZ 3 PUBLICIDAD EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS INDICE Pág. DICTAMEN INTRODUCCIÓN CAPÍTULO 1 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA Y LA PUBLICIDAD. 1.1 Concepto de mercadotecnia 8 1.2 ¿Por qué es importante la mercadotecnia? 10 1.3 Mezcla de mercadotecnia 11 1.3.1 Producto 11 1.3.2 Precio 14 1.3.3 Plaza 15 1.3.4 Promoción 15-a 1.4 Concepto de publicidad 17 1.5 Historia de la publicidad 18 1.6 Importancia de la publicidad 21 1.7 Objetivos de la publicidad 22 1.8 El sistema publicitario 23 1.9 Los medios publicitarios 24 1.10 29 Tipos de Publicidad 4 CAPITULO 2 LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA 2.1 Introducción a las micro y pequeñas empresa 33 2.2 Concepto y clasificación de las empresas 34 2.3 Concepto de las micro y pequeñas empresa 36 2.4 Importancia de la pequeña empresa 36 2.5 Características de las micro y pequeñas empresas 40 2.6 Función de la pequeña empresa en el desarrollo 41 2.7 Perfil de la pequeña empresa 42 2.8 La micro empresa 47 2.9 Importancia de las micro y pequeñas empresas en el ámbito mundial 53 2.10 La micro y pequeña empresa “hoy” 53 2.11 El futuro de las micro y pequeñas empresas 55 CAPITULO 3 INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS 3.1 Metodología de la investigación 60 3.2 Tipo de estudio 60 3.3 Tamaño de la muestra 60 3.4 Modelo de la entrevista 61 3.5 Tabulación e interpretación de resultados 64 3.6 Conclusión la investigación 73 3.7 Recomendaciones a las micro y pequeñas empresa para llevar a cabo una campaña publicitaria. 74 CONCLUSIONES 77 BIBLIOGRAFÍA 78 5 INTRODUCCIÓN La razón que me llevó a la realización de esta tesis, fue la inquietud de conocer los motivos por los cuales las micro y pequeñas empresa no utilizan la publicidad, estando en un mundo tan cambiante y moderno. En donde la moda y las innovaciones están presentes a cada año, en donde la competitividad es algo inevitable y que se tiene que alcanzar para subsistir en el mercado. Algunas organizaciones están al tanto de esto, y por ello echan mano de la MERCADOTECNIA, están al tanto de los gustos y exigencias de sus clientes , y como consecuencia elaboran una publicidad atractiva y creativa, que “ conquiste” a futuros y ya consumidores. Muchas ocasiones, cuando se observa el televisor y vemos un anuncio impactante, nos inclinamos hacia la idea de que el anuncio surge de una empresa grande y con los recursos necesarios para la realización de tal y que obtendrá el éxito seguro. Se puede decir que ellas lo hacen por ser unas “grandes empresas”. Pero ¿qué sucede con las micro y pequeñas empresas? ¿A caso el ingenio y la creatividad es exclusivo de la grandes compañías? Afortunadamente no es así y estos recursos están alcance de todos. Ahora la pregunta es ¿por qué algunas de ellas no realizan publicidad? Es así como inicio esta tesis, dando a conocer las generalidades de la mercadotecnia, posteriormente los de las micro y pequeña empresa, para culminar con la investigación en donde se conocerá la respuesta que antecede a este párrafo. 6 CAPITULO 1 GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD 7 La actividad de la mercadotecnia se esta haciendo presente con mayor relevancia en la vida de las empresas. Es una herramienta que las está ayudando a sobrevivir en la gran competencia que se encuentran. Algunas personas aún no tienen un conocimiento exacto de lo que es la mercadotecnia, al decir esto, se incluye también a pequeños empresarios que se confunden al relacionar mercadotecnia y publicidad, piensan que al hablar de ellas, se está hablando de una sola cosa. En este primer capítulo se estudiarán las generalidades de la mercadotecnia y de la publicidad, así como su importancia que tienen al ser adoptadas en una organización. 1.1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. Existen diversos conceptos de mercadotecnia. A continuación se presentan algunos de ellos que nos darán la pauta para formarnos un concepto amplio acerca de la mercadotecnia. “Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta, a fin de adoptar la organización al suministro de las satisfacciones que desean de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”1 1 FISHER, de la Vega Laura, Mercadotecnia, pág. 8 8 “Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio”2 “La mercadotecnia estudia todas las técnicas y actividades que permiten conocer que satisfactor se debe producir y que sea costeable, y la forma de hacer llegar ese satisfactor en forma eficiente al consumidor”3 “La mercadotecnia se puede definir como el conjunto de procedimientos utilizados para la comercialización y distribución de diversos productos entre diferentes consumidores, con el objetivo de aumentar ventas, mejorar las utilidades.”4 “La mercadotecnia o mercadeo es el proceso de satisfacer necesidades y deseos”5 Después de haber analizado estos conceptos podemos decir que la mercadotecnia es un conjunto de actividades cuyo objetivo primordial es el de satisfacer gustos, necesidades y exigencias de los clientes. Es una herramienta organizacional que ayudará a elevar las utilidades de una organización. 2 KOTLER, Philip, Fundamenrtos de mercadotecnia, pág.3 ALVEZ, de Alba Alfonso, Elementos de la mercadotecnia, pág. 11 4 www.gestiopolis.com/canales/archivos/marketing.htm 5 LIPSON, A. Harry y DARLING, R. Jhon, Fundamentos de Mercadotecnia, pág. 5 3 9 1.2 ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA MERCADOTECNIA? Hoy en día las empresas se encuentran en una situación económica algo incomoda, poco a poco los mercados se reducen y son menos las posibilidades de vender un producto o servicio. Podemos observar que la competencia es cada vez mayor. Una tienda de abarrotes ya no es la única en la esquina, ya tiene competidores a su lado. Y podemos afirmar que solo venderá el que ofrezca algo extra al consumidor. Estas y otras cuestiones son parte de lo que llamamos mercadotecnia. Es decir, ya no tan solo debe importar el vender, sin considerar al consumidor como parte importante del sistema o ciclo de la empresa. Se ha analizado el concepto de mercadotecnia y en el se hace énfasis a la satisfacción que la empresa debe brindar al cliente. Y esto se debe a que solo el consumidor podrá determinar si nuestro producto es o no rentable. La gran importancia de la mercadotecnia radica en saber que sólo conociendo las demandas de nuestro merado alcanzaremos altas utilidades para dar así paso a la creación o innovación de nuevos productos. Algunos autores señalan también la importancia de la mercadotecnia. A continuación se menciones dos de ellos: “Para sobrevivir y mantenerse fuertes las organizaciones tienen que vender productos. Las operaciones de mercadotecnia cooperan en forma directa o indirecta en la venta de los productos de la empresa. Con esto no solo ayuda al negocio a vender sus productos ya conocidos, sino también crean 10 oportunidades para desarrollar artículos novedosos al estimulara la producción de recursos financieros”6 “Las actividades de la mercadotecnia ayudar a producir no sólo la supervivencia de los negocios particulares, sino también el bienestar y la supervivencia de toda una economía”7 1.3 MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA (Las 4p) La mezcla de la mercadotecnia es el término utilizado para describir la combinación de los cuatros elementos que constituyen el corazón del sistema de mercadotecnia de la organización. Los cuatro elementos son: Producto, Precio, Promoción y Plaza.8 1.3.1 PRODUCTO9 Al producto se le puede definir como todo aquello que se ofrece a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o deseo; incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas. Existen tres niveles de producto, los cuales se deben considerar aquellos que la proyectan. 6 PRIDE, M. William y FERRELL, O. C. Marketing Decisiones y Conceptos básicos, pág. 5 FISHER, De La Vega Laura, Op. Cit. pág. 11 8 Biblioteca Práctica de negocios tomo IV pág. 20 9 KOTLER, Philp y ARMSTRONG, Gary, Mercadotecnia, pág. 321 7 11 Producto Bàsico Producto Real Producto Aumentado El producto básico. Se compone de servicios que resuelvan algún problema o de los beneficios centrales que pretenden obtener los consumidores cuando adquieren un productos. El producto real. Los productos reales pueden llegar a tener hasta cinco características: un grado de calidad, sus características, su diseño, el nombre de la marca y el empaque. El producto aumentado. Se crea a partir del producto básico y el producto real ofreciendo otros servicios y beneficios al consumidor. Los mercadólogos han creado varios planes de clasificación del producto, a partir de las características de este. 12 Los productos pueden clasificarse así:10 Productos de consumo. Son aquellos que utilizan las unidades familiares con fines no lucrativos. CLASIFICACIÒN DE LOS PRODUCTOS Productos para la empresa. Se destinan a la reventa y se utilizan en la elaboración de otros productos o bien para prestar servicios dentro de una organización. Los productos de consumo se clasifican a su vez en lo siguientes bienes: Bienes de conveniencia. Son los productos tangibles de los que el consumidor conoce bastante antes de irlos a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo. Bienes de comparación. Se le llama bien de comparación a un producto tangible que el consumidor quiere comprar con respecto a otros a la calidad, precio y quizás estilo, en varios tiendas antes de adquirirlo. Bienes de especialidad. Se le llama bien de especialidad a un producto tangible por el cual los consumidores manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo para encontrar la marca deseada. 10 STANTON, William. Et Al. Fundamentos de mercadotecnia., pàg. 350 13 Bienes no buscados. Un bien no buscado es un producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero no desea comprarlo. 1.3.2 PRECIO11 Otra “p” es de la mercadotecnia es el precio cuyo significado es el siguiente: El precio es la cantidad de dinero o de otros objetos con utilidad necesaria para satisfacer una necesidad que se requiere para adquirir un producto. El precio es el único elemento de la mercadotecnia que produce ingresos, pues todos los demás elementos representan costos. Para que se puedan fijar los precios se necesitan considerar ciertos factores. *Carácter del mercado *Competencia 11 Factores Internos *Objetivos de mercadotecnia. *Estrategia de la mezcla de la mercadotecnia. *Los costos de la organización. *Demanda *Elementos del entorno. Idem p. 375 14 Los factores internos incluyen los objetivos de mercadotecnia de la empresa, la estrategia de la mezcla de la mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos incluyen el carácter del mercado y de la demanda y de la competencia y otros elementos del entorno. 1.3.3 PLAZA Plaza es el medio por el cual se hace llegar un producto al consumidor para ello es necesario conocer cuales son los canales de distribución. CANALES DE PRODUCTOS DE CONSUMO. Productores Consumidores Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. Productores Minoristas Consumidores Es el canal más visible para el consumidor final y en gran número de las compra que efectúa el público en general se realiza a través de este sistema. Productores Mayoristas Minoristas o detallistas Consumidores Este es el canal usado con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores Intermediarios Mayoristas Minoristas Consumidores. 15 1.4 CONCEPTO DE PUBLICIDAD Día con día la publicidad invade todas partes, se ve y se escucha a cualquier momento. Se hace presente en nuestro diario vivir. En muchas ocasiones, ha hecho reír, otras reflexionar y aún más hasta a ofender. Pero ¿qué es la publicidad? A pesar de todo lo ya mencionado anteriormente existen personas que creen que la publicidad no es mas que un comercial o que es igual a mercadotecnia. A continuación se citarán conceptos de publicidad los cuales serán de ayuda para comprenderla mejor. “La publicidad es una comunicación pública que se vale de técnicas y medios especializados para propagar entre personas o grupos previstos, mensajes cuya índole y finalidad puede tener diversos propósitos”12 Este concepto lleva a pensar que la publicidad no tan sólo tiene fines lucrativos, sino también no lucrativos. “La publicidad es toda trasmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo en la que se identifica el emisor con una finalidad determinada de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor”13 12 13 FERRER, Eulalio, La Publicidad, pág. 104 http://www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/htm. 16 “Publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar comunicaciones persuasivas e identificables, trasmitidas a través de diferentes medios de comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea”14 Después de haber estudiado estos conceptos se puede determinar que la publicidad es trasmitir un mensaje de manera creativa a través de medios de comunicación en el cual se convenza a las personas de las cualidades y ventajas de adquirir un producto o servicio. 1.5. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD15 Los orígenes de la publicidad se remontan a la antigüedad. Uno de los primeros métodos de publicidad consistía en pintar los anuncios en los muros. Los arqueólogos han encontrado numerosas muestras de esta técnica, en especial en la antigua Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarrolló una técnica simple pero muy efectiva, que consistía en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que leían noticias en público, o comerciantes que anunciaban su producto. Aunque hay anuncios gráficos desde la antigüedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparición de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza a 14 15 FISHER De La Vega, Laura op. Cit. Pág. 300 http:// www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/historia/htm 17 una empresa o un producto apareció por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios empezaron a disponer estos símbolos a la entrada de sus tiendas. Entre las marcas que han sobrevivido de esta época destaca la barra rayada de los barberos. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la década de 1870 gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difícil encontrar médicos en las áreas rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenían que automedicarse. Los vendedores de fármacos obtenían beneficios de entre el 80% y el 90%, por lo que podían pagar la publicidad de sus recetas. Entre los primeros anunciantes también figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte marítimo de Estados Unidos que informaban, además del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y las tarifas. A finales del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevaban impresa la marca. Este hecho marcó un hito en la historia de la publicidad, puesto que antes los productos domésticos como el azúcar, el jabón, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, la manteca, los frijoles, los caramelos y dulces y los alimentos en escabeche se vendían a granel por lo que los consumidores no habían conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que data de 1880) destacan Ivory, Pear’s y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresa, como la Royal Baking Powder, la Quaker Oats y los bolígrafos Waterman. A pricipios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca Cola. 18 Tras la Primera Guerra Mundial la industria publicitaria estadounidense creció hasta el punto que se convirtió en la marca registrada de los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numeroso avances tecnológicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejores técnicas que beneficiaron a otras industrias. La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las técnicas de impresión ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y revistas. La publicidad empezó a contratar a especialistas en relaciones públicas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva técnica de venta que utilizaba la voz como reclamo. El invento mas significativo de la posguerra fue la televisión, un medio que esforzó a la industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la década de 1990 destaca la generalización del uso de reproductores de video y de mandos a distancia para éstos y para las televisiones. Las agencias de publicidad consideran una amenaza esta generalización porque algunos espectadores pueden borrar los anuncios cuando gravan programas o pasarlos a alta velocidad cuando ven una cinta grabada; además, la existencia del mando a distancia también es una amenaza porque los espectadores pueden cambiar de cadena o quitar el sonido en tanto se emitan los anuncios. Por ello, las agencias de publicidad han cambiado de técnica y ahora intenta patrocinar los espacios de la programación. La generalización de redes internacionales de informática, como Internet, compensa estas dificultades al ofrecer un nuevo medio específico para publicar y difundir anuncios. 19 1.6. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD. Tal vez muchos empresarios se pregunten ¿por qué hacer publicidad? ¿por qué destinar en los presupuestos cierta cantidad para que ésta se lleve a cabo?. Así como estas hay muchas preguntas que los empresarios de la micro y pequeña empresa se hacen respecto a este tema. Las respuestas se obtienen si se analiza la importancia de la publicidad en la vida de un negocio; y es que, para nadie es un secreto que el hacer publicidad de un producto o servicio es un elemento indispensable para atraer clientes y consolidar una empresa. Sin embargo muchos emprendedores no lo hacen, pues tienen la creencia de que este recurso implica un gran desembolso, lo ven como un gasto y no como una inversión. La publicidad se hace importante para las empresas ya que las provee de las siguientes ventajas: 1. Se da a conocer una marca, 2. Se presenta al consumidor el producto o servicio que la empresa ofrece. 3. Se llevan a cabo las actividades de promociones. 4. Persuade al consumidor a la adquisición de nuevos productos. 5. Ayuda a la fuerza de ventas (venta personal y relaciones públicas). 6. Se prepara al consumidor para la compra. También la publicidad proporciona ventajas para el consumidor entre las cuales se encuentran las siguientes: 1. Contribuye a facilitar la mayor disponibilidad de las mercancías. 2. Ayuda a reducir el costo de las mercancías para el consumidor. 3. Es un factor importante para el proceso de perfeccionamiento de los productos. 20 4. Facilita la búsqueda de un producto. 5. Permite comparar el producto de una Compañía con los de otras. 6. Proporciona status al consumidor de un producto o servicio. 1.7. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD. El verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el receptor del mensaje en forma tal que compre un producto o servicio o acepte una idea. Este objetivo tan amplio se logra mediante la publicidad del producto y la publicidad institucional. La información acerca de los productos y los servicios que estimula las ventas se brinda mediante la publicidad del producto. Dicho de otra manera, el objetivo principal de la publicidad es procurar, mantener y aumentar la distribución y el consumo de un producto, su fin real es una comunicación eficaz, o sea, el efecto último de la publicidad debe ser modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje. Existe una gran variedad de objetivos específicos de la publicidad, estos varían según el producto, cambian con el tiempo y según las necesidades del anunciante, por tanto, se examinan algunos de estos objetivos: Dar a conocer al público consumidor la marca, producto, el servicio o idea que se desee divulgar. Persuadir. Dar a conocer a la Compañía. Recordar la existencia de un producto y/o servicio en el mercado. 21 1.8 EL SISTEMA PUBLICITARIO El sistema publicitario lo conforman las agencia publicitaria , los anunciantes más importantes que son: automóviles, grandes almacenes e instituciones pública, y el mensaje el cual debe llevar lo siguiente: 9 Contenido: “el que se dice” 9 Formulación: por medio de palabras ilustraciones, imágenes y sonidos. Texto Eslogan 9 Requisitos del mensaje: Captar la atención Crear interés Ser comprendido Informar Ser creíble Informar Persuadir Inducir una respuesta Ser recordado 4. Los estilos publicitarios pueden ser emocional y racional. El emocional (se apela a sentimientos del destinatario del anuncio) El racional (se apela a la razón y a la lógica del receptor) su efecto puede ser diferido pero más persistente. Se puede encontrar a la publicidad como: 9 Contexto escrito solo 22 9 Con ilustraciones 9 Utilizando el humor 9 Utilizando el erotismo 9 Presentando una historia 9 Exponiendo usos del producto y problemas que solucionan mostrando escenas de la vida diaria 9 Demostraciones 9 Aportando testimonios 9 Estilos de vida 9 Analogías 9 Fantasía 9 Anuncios compartidos 9 Otras formas 9 El formato: es un soporte especifico con un determinado tamaño, duración, tipografía, colores, disposición del texto, momento de emisión etc. 1.9 LOS MEDIOS PUBLICITARIOS16 Antes de iniciar con los distintos medios publicitarios que existen se dirá que son un canal de comunicación. Para realizar un anuncio publicitario es necesario saber elegir que medio es el que convendrá más, ya sea de acuerdo al tipo de público al que se quiera dirigir el mensaje y/o alcance que tendrá (local o nacional). Es necesario conocer ciertas ventajas y desventajas que ofrecen los medios de comunicación. 16 http://www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/mediospublicitarios/htm. 23 1.9.1 CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS. PERIODICOS: Los periódicos son el mayor receptor de dinero por concepto de publicidad representan de manera primordial un medio local, con tan solo 15% de ganancias provenientes de anunciantes a nivel nacional. VENTAJA Selectividad Geográfica y existe flexibilidad DESVENTAJA Escasa permanencia del mensaje Calidad de impresión Alcance socioeconómico limitado. REVISTAS: Las revistas ofrecen a los anunciantes diversos títulos especializados , así como ediciones geográficas y demográficas que llegan a segmentos de públicos definidos con precisión. VENTAJA Selectividad de audiencia Calidad de impresión DESVENTAJA Audiencia limitada Coste de impacto limitado. RADIO: Es un medio personal que aprovecha sus variadas estaciones y sus diversos formatos para dirigir la publicidad a segmentos del público muy bien 24 definidos. La radio cuenta con una amplia cobertura semanal y con un alto grado de lealtad para con la estación trasmisora por parte del público. VENTAJA Selectividad Geográfica y demográfica Utilización masiva Flexibilidad. Coste reducido DESVENTAJA Falta de apoyo visual Poca permanencia del mensaje TELEVISIÓN: La televisión llega a todas y cada una de las categorías demográficas y se consigue un impacto creativo por medio del color y el movimiento. VENTAJA Combina imagen y sonido. Alto poder de atracción Elevada audiencia Coste reducido DESVENTAJA Poca permanencia del mensaje Elevado coste Poca flexibilidad PUBLICIDAD EN EXTERIORES: La publicidad de exteriores es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de la marca. Teniendo un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy alta. 25 VENTAJA Alcance y frecuencia elevada Relativamente barato DESVENTAJA Brevedad del mensaje. Localización limitada del mensaje WEB: Este medio es muy efectivo en el se puede convencer de forma muy atractiva y en segundos. VENTAJA Alcance y frecuencia elevada Ofrece comodidad al realizar la compra. DESVENTAJA Brevedad del mensaje. Costo elevado CINE: El cine y la televisión son medios muy similares, sólo difieren en el tamaño de la pantalla. Tienen la misma técnicas para llamar la atención. VENTAJA Alcance y frecuencia elevada Mayor grado de atención DESVENTAJA Brevedad del mensaje. Poca permanencia del mensaje 26 1.10 TIPOS DE PUBLICIDAD 17 PUBLICIDAD DE ACUERDO A QUIEN LA PATROCINA Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad por organizaciones no comerciales o no lucrativas . PUBLICIDAD DE ACUERDO A LA FORMA DE PAGO Publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que actúa en lo individual. Publicidad en cooperativa. -Publicidad cooperativa horizontal. El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución. -Publicidad en cooperativa vertical. Un grupo de empresarios comparte el mismo nivel, dentro del canal de distribución. PUBLICIDAD DE A ACUERDO AL TIPO DE MENSAJE Publicidad para estimular la demanda -Publicidad para la demanda primaria. Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto general de productos y se estimula la aceptación de una idea o un concepto revolucionario a cerca del producto. -Publicidad para la demanda selectiva. Se promueve la demanda de una marca. 17 FISHER, De La Vega, Laura, Op. Cit. Pàg. 304 27 Publicidad del propósito del mensaje. -Publicidad de acción directa. Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado. -Publicidad de acción directa. Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la acción de la compra. PUBLICIDA DE ENFOQUE DEL MENSAJE. -Publicidad en el producto. Su propósito es informar a cerca del producto, casi todas las empresa la utilizan. -Publicidad institucional. Crean una imagen favorable del anunciante . -Publicidad de patronazgo. El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra a tipo patronal más a que a motivos de compra de un producto. PUBLICIDAD DE ACUERDO AL RECEPTOR PUBLICIDAD A CONSUMIDORES. -Publicidad nacional respaldada por fabricantes. -Publicidad local. Es patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. PUBLICIDAD A FABRICANTES PUBLICIDAD A ORGANIZACIONES COMERCIALES. Cuyo fin es promover algún producto o productos a los revendedores, más que al consumidor periódico. PUBLICIDAD PROFESIONAL. Esta dirigida a todos los grupos profesionales que pueden estar en condiciones de usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en particular. PUBLICIDAD DE BOCA EN BOCA. Es la que hace cada uno de los consumidores a otros consumidores y éstos a otros. 28 PUBLICIDAD SOCIAL La llamada publicidad social tiene como objetivo primordial tratar de contrarrestar un poco los efectos de la publicidad comercial; para esto, orienta al consumidor para que no haga superfluos y compre solo lo que le hace falta, y le da recomendaciones de cuales son las características de los productos o servicios para que se guié y haga mejores compra. Evita el consumo de productos que pueden ser nocivos Rectificación de hábitos de la sociedad. Concientización de problemas de salud. PUBLICIDAD SUBLIMINAL El objetivo de los anuncios de este tipo de publicidad es vender a través de un llamado de atención subliminal con tendencias morbosas o exhibicionistas existentes en un nivel inconsciente de la mente del individuo que esta percibiendo dicho mensaje. También de encuentran en imágenes fijas como fotografías, viñetas, logotipos e inclusive en frases de doble sentido que se manifiestan como eslogan publicitarios; sin embargo, esto depende mucho de la capacidad de interpretación del consumidor, por lo que se necesita una gran agudeza creativa para su elaboración. 29 CAPITULO 2 LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA 30 En el capítulo anterior se ha estudiado a cerca de la publicidad, pero no todas las empresas la aplican, la mayoría de ellas son las micros y pequeñas empresas. Se puede pensar en muchas ocasiones que no le es necesaria o que significa un gran desembolso. Pues bien, en el siguiente capítulo se menciona lo que es una micro y pequeña empresa, se analizará sus características así como sus ventajas y desventajas al no ser bien administrada. 2.1 INTRODUCCIÓN A LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA. Las micro y pequeñas empresas en el país se han extendido en un gran número y esto se debe a que hoy en día el porcentaje de personas desempleadas va en aumento, y se ven en la necesidad de comenzar con un pequeño negocio, ya sea en casa o algún otro sitio. Se dice que las micro y pequeñas empresas son incubadoras de las grandes empresas , pues ya que están van creciendo según a la demanda del producto y/o servicio que ofrezcan. Cabe mencionar que las micro y pequeñas empresas son unidades económicas que cuenta mayormente con problemas organizacionales. Para ello se iniciará conociendo su concepto y sus características. 31 2.2 CONCEPTO Y CLASIFICACIÓN DE LAS EMPRESAS Antes de señalar el concepto particular de la micro y pequeña empresa , se dirá que empresa es :” Una entidad económica destinada a producir bienes , venderlos y obtener un beneficio.”18 La empresa como unidad económica forma parte de la dinámica del sistema económico , es un elemento básico de la estructura económica , cuenta con factores productivos y tecnología que combina al realizar actividades económicas que ayudan a resolver problemas económicos que finalmente , satisfacen necesidades humanas. Las empresas se pueden clasificar de acuerdo a: 9 Su tamaño 9 Su origen 9 De acuerdo con su capital. Será objeto de estudio para este capítulo las que de acuerdo a su tamaño se clasifican en micros y pequeñas empresas. 2.3 CONCEPTO DE LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA19 La asociación de Empresas pequeñas empresas define a la empresa pequeña como: “Aquella que posee el dueño en plena libertad, manejada autónomamente y que no es dominante en la rama en que opera” 18 19 IBARRA, Valdéz, David, Los primeros pasos al mundo empresarial pág. 86 RODRIGUEZ , Valencia, Joaquín, Como administrar Pequeñas y Medianas empresas pág. 27 32 La Secretaría de Hacienda y Crédito público cataloga a las pequeñas y medianas empresas como : “aquellas empresas cuyos ingresos acumulables en el ejercicio inmediato anterior no sean superiores a 20 millones de pesos, pero tampoco inferiores a millón y medio de pesos”. DE ACUERDO A SU TAMAÑO DE ACUERDO A SU ORIGEN DE ACUERDO CON SU CAPITAL 33 2.4 IMPORTANCIA DE LA PEQUEÑA EMPRESA20 La importancia colectiva que tiene la pequeña empresa en nuestro país , la podemos demostrar con las gráficas 1-1, 1-2 Y 1-3 que a continuación se presentan en la página siguiente. Más del 95% de todas la empresas del país son pequeñas y medianas con relación al ámbito empresarial nacional La pequeña y mediana empresa proporcionan más de la mitad de todos los empleos del país, incluyendo actividades, cada vez más, las grandes empresas con la correspondiente reducción de sus nóminas de pago tan necesarias para una economía balanceada. SECTOR INDUSTRIAL ESTABLECIMIENTOS 100% 50% 0% Serie1 MICRO PEQUEÑA GRANDE 86% 11.90% 1.20% GRAFICA1-1 20 ídem pág. 31 34 PERSONAL OCUPADO 60% 40% 20% 0% Serie1 MICRO PEQUEÑA GRANDE 49% 14.70% 35.90% GRAFICA 1-2 SECTOR SERVICIOS ESTABLECIMIENTOS 100% 50% 0% Serie1 MICRO PEQUEÑA GRANDE 96% 3.75% 0.10% GRAFICA 1-3 35 PERSONAL OCUPADO 60% 40% 20% 0% Serie1 MICRO PEQUEÑA GRANDE 55% 32.40% 12.30% GRAFICA 1-4 SECTOR COMERCIO ESTABLECIMIENTOS 100% 50% 0% Serie1 MICRO PEQUEÑA GRANDE 98% 2.00% 0.40% GRÁFICA 1-5 36 PERSONAL OCUPADO 80% 60% 40% 20% 0% Serie1 MICRO PEQUEÑA GRANDE 68% 26.80% 4.90% GRÁFICA 1-6 2.5 CARACTERÍSTICAS DE LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS 9 Su organización es de tipo familiar. 9 El dueño es quien proporciona el capital. 9 Es dirigida por el propio dueño 9 Generalmente su administración es empírica 9 El mercado que domina y abastece es pequeño, ya sea local o cuando mucho regional. 9 Su producción no en muy mecanizada 9 Su número de trabajadores es muy bajo y muchas veces está integrado por los propios familiares del dueño y por eso muchos autores la llaman empresa familiar. 9 Para el pago de los impuestos son consideradas como causantes menores. 37 DE ACUERDO A SU PERSONAL: ESTRATO INDUSTRIA COMERCIO SERVICIOS MICRO Hasta 30 EMPLEADOS Hasta 5 EMPLEADOS Hasta 20 EMPLEADOS PEQUEÑA De 31 a 100 EMPLEADOS De 6 a 20 EMPLEADOS De 21 a 50 EMPLEADOS MEDIANA De 101 a 500 EMPLEADOS De 21 a 100 EMPLEADOS De 51 a 100 EMPLEADOS GRANDE Más de 500 Más de 100 Más de 100 EMPLEADOS EMPLEADOS EMPLEADOS Nuevos criterios autorizados por Nafin en la primera sesión ordinaria de su Consejo Directivo, efectuada el 29 de enero de 1999. 21 2.6 FUNCION DE LA PEQUEÑA EMPRESA EN EL DESARROLLO.22 Existen tres aspectos en la pequeña y mediana empresa, cumplen una función en el desarrollo general del país . Según el autor Careaga Villiesid son lo que a continuación de mencionan: 1.-Llenar huecos en la producción. Hay un gran número de productos que tienen que ser elaborados en pequeña escala, por ejemplo cuando el consumo nacional total es reducido. En este caso tiene que producirse poco y tal vez requiera una fábrica con maquinaria , procesos y organización específicamente adaptados al producto por fabricar; por ejemplo: cuando las demandas totales son pequeñas o bien cuando las demandas son en pequeña escala. 21 http://www.economia.gob.mx 38 2.- Crear y fortalecer una clase empresarial La pequeña empresa constituye una escuela práctica, de gran valor nacional, para formar empresarios, administradores y técnicos (bien provengan del ámbito comercio o profesional). La pequeña escala de operaciones les permite ir adquiriendo las disciplinas necesarias sin grandes quebrantos económicos, porque además de su reducido tamaño la pequeña empresa tiene todas las funciones a la vista y el sentido común y la práctica bastan para resolver problemas que sobre la marcha se van presentado. Lo anterior no sucede en la gran empresa donde ya se requiere de especialización de técnicas y de gran experiencia, donde una mala toma de decisiones puede costarle grandes pérdidas de capital. 3.- Proporcionar mayor número de empleos. La generación de empleos para una creciente población es uno de los más grandes problemas del Estado mexicano. El incremento de la productividad en el campo y el cambio de estructuras en las actividades, que son las características esenciales del proceso de desarrollo establecen una fuerte precisión demográfica sobre las áreas urbanas, parte de esta población encuentra acomodo en los servicios ( transportes, servicios de salud, vivienda, etc.). La pequeña empresa se caracteriza además, porque las funciones de planeación financiera, producción, administración de personal y comercialización pueden estar a cargo de una sola persona con poca especialización. La mediana empresa, a diferencia de la pequeña, tiene mayor acceso a fuentes de financiamiento, es capaz de obtener asistencia técnica; posee una mayor organización y sus funciones se encuentran a cargo de especialistas. 22 RODRÍGUEZ, Valencia op cit. Pág.35 39 2.7 PERFIL DE LA PEQUEÑA EMPRESA.23 Los criterios para establecer el “tamaño” de una empresa goza de poco consenso. La inflación cambia los valores financieros o de ventas con demasiada rapidez. En empresa pequeñas la estructura orgánica. La mayor parte “utiliza sistema de producción tradicional “; aunque el 40%, ya esta aplicando procesos automatizados. El típico director es un hombre de 44 años, con 14 años de escolaridad y es empresario por herencia. La actitud del “dueño-administrador” en 50% los casos indico que el familismo es negativo para la empresa. Hay empresas que mueren con su fundador. 23 ídem. Pag 38 Su medio es complejo y sostienen relacione con otras organizaciones: Proveedores, clientes, competencia, asociaciones. Bancos, gobierno, despachos profesionales de consultoría. 40 La mayoría de las empresa han crecido en los últimos años, un 40 % de los entrevistados señalo no querer crecer más; la razón, que se les escape el control de su empresa. Por lo que se refiere a la planeación (estratégica y táctica), esta es casi inexistentes. Esta área es un gran problema; la realidad es que existe una actitud muy pasiva en el manejo del personal. El estudio indico que en reclutamiento, selección, contratación y capacitación se aplican soluciones informales, (sin técnica). Sobre la ley de capacitación hay gran escepticismo Lo relevante es estar al día en cuanto a productos y tecnología. Los datos los obtienen mediante; visitas al extranjero revistas especializadas, informaciones de sus clientes, sobre técnicas administrativas las adquieren por cursos, los aspectos financieros los obtienen con otros industriales y banqueros Se ha visto ya aspectos de la pequeñas empresa que ayudan a comprender de una mejor manera lo que consisten sus operaciones. A continuación se verán las ventajas, desventajas y su problemática. 41 VENTAJAS DE LAS PEQUEÑAS EMPRESAS24 Tienen gran capacidad para generar empleos, absorben una parte importante de la población económicamente activa; • Asimilan y adaptan con facilidad tecnologías de diverso tipo: • Producen artículos que generalmente están destinados a surtir los mercados locales y son bienes de consumo básico; • Se establecen en diversas regiones geográficas, lo cual permite contribuir al desarrollo regional; • Mantienen gran flexibilidad por lo que se adaptan con facilidad al tamaño del mercado, aumentan o reducen su oferta cuando se hace necesario. • El personal ocupado por empresa es bajo, por lo cual el gerente-que generalmente es el dueño- conoce a sus trabajadores y empleados, lo que le permite resolver con facilidad sus problemas que se presente. • La planeación y organización del negocio no requiere de grandes erogaciones de capital, inclusive los problemas que se presentan se van resolviendo sobre la marcha. • Mantienen una unidad de mando , lo que les permite una adecuada vinculación entre las funciones administrativas y las operativas. • Producen y venden artículos a precios competitivos, ya que sus gastos no son muy grandes y sus ganancias no son excesivas. • Existe un contacto directo y personal con los consumidores a los cuales sirve; • Los dueños, generalmente tienen gran conocimiento del área en que operan, permitiéndoles aplicar su ingenio talento y capacidades para la adecuada marcha del negocio. 24 SILVESTRE, Méndez, José, Economía y la empresa, pág. 290 42 DESVENTAJAS DE LA PEQUEÑA EMPRESA • Les afecta con mayor facilidad los problemas que se suscitan en el entorno económico como la inflación y la devaluación. • Viven al día y no pueden soportar períodos largos de crisis en los cuales disminuyen la ventas; • Son más vulnerables a la fiscalización y control gubernamental, siempre se encuentran temerosos de las visitas de los inspectores. • La falta de recursos financieros los limita, ya que no tienen fácil acceso a las fuentes de financiamiento. • Tienen pocas o nulas posibilidades de fusionarse o absorber a otras empresa. • Mantienen una gran tensión política ya que los grandes empresarios tratan por todos lo medios de eliminar a estas empresas, polo que la libre competencia se limita de plano a desaparecer. • Su administración no es especializada, es empírica y por lo general la llevan a cabo los propios dueños. • Por la propia inexperiencia administrativa del dueño, este dedica un número mayor de hora de trabajo, aunque su rendimiento no es muy alto. 2.8 LA MICROEMPRESA25 Estas iniciativas denominadas Microempresas han sido generadas por emprendedores, quienes se han encontrado motivados por la situación de desempleo, para complementar los ingresos o simplemente por el ánimo o deseo de utilizar las habilidades y destrezas con las que se cuentan. 25 http://www.lafacu.com/apuntes/empres/microempresa/default.htm 43 Las diversas iniciativas económicas pueden ocurrir con aquellas personas, amas de casa que emprenden un negocio de arte culinario o aquellos señores que con conocimiento de algún oficio inician una actividad económica. Acerca de la razón y emoción de su surgimiento La generación de una idea de negocio y el emprendimiento de ésta, se realiza desde diversas razones, emociones y motivaciones: • la pérdida de un trabajo, la posibilidad de contar con un socio o amigo que acompañe un proyecto, la tenencia de ahorros o un arreglo contractual por trabajo anterior. • la percepción o identificación de una oportunidad como la existencia de un socio capitalista, la posibilidad de un equipo o maquinaria que se posee. • un entorno donde se identifican posibilidades de éxito, bien porque existe un necesidad insatisfecha o un producto susceptible de ser mejorado. Estas razones y emociones permiten identificar, en primera instancia, una Taxonomía Simple que contribuya a interpretar el proceso de surgimiento de una Microempresa, si es que su proceso difiere al de casi cualquier empresa. En segunda instancia, se realizan algunas combinaciones entre la formas simples, pretendiendo lograr el mayor acercamiento posible a esta realidad. La selección de variables utilizadas responde más a la asociación existente entre ellas, que a algún esquema conceptual conocido, existiendo por ello combinaciones de aspectos o variables referidas a "contenido" y otras mas cercanas a "procesos". 44 Así tenemos que, las empresas surgen con base en la urgencia, la oportunidad de mercado, la oportunidad tecnológica o la oportunidad financiera, pudiéndose suceder diversas composiciones o combinaciones entre estas formas simples que sirven de punto de partida para su interpretación básica. La microempresa se puede definir como “empresas industriales, comerciales o de servicios que emplean entre 1 y 15 asalariados y cuyo valor de sus ventas anuales sea el que determine la SECOFI” Una microempresa es una organización que cuenta con propietarios y una administración independientes, no domina el sector de la actividad en que opera, cuenta con una estructura organizacional muy sencilla, no ocupa más de 15 de empleados y sus ventas anuales no sobrepasa de los 300 millones de pesos. Sus ventajas y desventajas con las que cuentas ellas son:26 VENTAJAS DE LAS MICROEMPRESAS • Sus necesidades de capital son mínimas, por lo que pueden iniciar y desarrollar un negocio; • Se adaptan con facilidad a los cambios estructurales y tecnológicos , es decir, asimilan con rapidez los cambios. • Un empresario posee totalmente el capital de la empresa, por lo que permite una dirección y conducción centralizada de la misma. • La organización de la empresa puede cambiar con facilidad cuando se observan cambios en el mercado. 26 SILVESTRE, Méndez José op. Cit. Pág. 288 45 • Por su tamaño, los procedimientos administrativos también pueden cambiar y adaptarse a las circunstancias . • Dar una mejor atención al cliente , la cual muchas veces es personalizada al mismo tiempo, no se requiere de mucho papeleo y las funciones y servicios no están burocratizados. • Tienen facilidad para establecerse en diversas regiones del país con lo cual contribuyen la descentralización de la industria, al mismo tiempo contribuyen al desarrollo local y regional por sus efectos multiplicadores. DESVENTAJAS DE LA MICRO EMPRESA • Obtienen ganancias muy bajas por lo reducido de sus operaciones. • Su funcionamiento se adaptan a las condiciones del mercado, faltándoles iniciativa y mayor audacia en todos los planos de su actividades . • Su administración es empírica y generalmente la lleva a cabo el dueño de la empresa, acarrea muchas fallas e ineficiencia en el proceso productivo. • No pueden absorber otras empresas, lo que les ayudaría a ser más competitivos, por el contrario, son absorbidas por empresas mayores. • Se centran en sus propias actividades y se desvinculan de los centros de investigación y desarrollo tecnológico, con lo cual se siguen rezagando. 46 • Por su propio tamaño enfrentan problemas de diversa índole , tanto de financiamiento como de recursos humanos e incluso de construcción de las plantas de transporte. También se encuentran diversos problemas en las microempresa algunos de ellos son los siguientes:27 Limitada capacidad de negociación por falta de organización y deficiente dirección. Escasa cultura tecnológica. Improvisación y carencia de normas de calidad El ausentismo del personal El constante aumento de los precios de materias primas La mala calidad de los materiales Marginación respecto a los apoyos institucionales Falta de Garantías para acceder el crédito Excesiva regularización gubernamental. .Si bien se ha mencionado los problemas con los que cuentas las micros y pequeñas empresas, también se puede decir que todos estos problemas se pueden convertir en fracaso para las misma, es decir se traduce en la 27 Rodríguez, Valencia, Joaquín, Op. Cit. Pág.57 47 siguiente tabla en donde con porcentajes se denotan los consecuencias de los problemas anteriores:28 CAUSAS VENTAS INADECUADAS % DE LOS FRACASOS 49.9% DEBILIDAD FRENTE A LA 25.3% COMPETENCIA ALTOS COSTOS DE OPERACIÓN 13.0% DIFICULTADES PARA COBRAR 8.3% DIFICULTADES CON LOS 7.7% INVENTARIOS EXCESIVA INVERSIÓN 3.2% INNECESARIA UBICACIÓN INADEACUADA 2.7% NEGLIGENCIA 0.8% SINIESTROS 0.8% FRAUDES 0.5% OTROS 1.1% 2.9 LA IMPORTANCIA DE LAS MICROS Y PEQUEÑAS EMPRESAS EN EL ÁMBITO MUNDIAL.29 En la comunidad europea, las pequeñas empresas representan más del 95% de las empresas de la comunidad, concentran más de las dos terceras partes del empleo total; alrededor del 60% en el sector industrial y más del 75% en el sector servicios. Es por eso que en las "reuniones de los jefes de estado 28 IBARRA, Valdéz, David, op. Cit. pág. 95 29 http://www.apuntes la facu.com/apuntes/economía/default.htm 48 de la comunidad europea se subraya la necesidad de desarrollar el espíritu de empresa y de rebajar las cargas que pesan sobre las pequeñas empresas". En Japón también cumplen un nivel muy importante en la actividad económica, principalmente como subcontratistas, en la producción de partes. En la Argentina representan un 60% del total de la mano de obra ocupada y contribuyen al producto bruto en aproximadamente un 30%. Si atendemos a nuestro nivel de eficiencia es interesante saber que las pequeñas empresas de Italia, con similar nivel de mano de obra ocupada contribuyen al PBI en casi un 50%. 2.10 LA MICRO Y PEQUEÑA EMPRESA "HOY"30 El panorama actual de la pequeña y mediana empresa, en general, indica la presencia de un sentimiento generalizado de desaliento, excepto en algunos pocos ramos. Tal sentimiento, aunque con variaciones del contexto de base objetiva que pueden agravar aún más las expectativas de futuro de la pequeña y mediana empresa, ya sea observada en 1975, según el conocimiento histórico directo de varias empresas con estas características y las declaraciones públicas realizadas en aquel entonces por sus conductores. Aunque resulta arriesgada la hipótesis, parece ser una constante de este tipo de organizaciones el estado de crisis permanente, que si bien puede adquirir signos diferentes y aún opuestos, también se manifiesta en situaciones de veloz crecimiento. Cabe entonces preguntarse cuáles son los determinantes de ese estado. A los fines de su mejor análisis, se propone dividirlos entre los de origen externo y los de origen interno y, para cada uno, cruzar la variable de: cambio - no cambio posible. 30 ídem pág. 2 49 1. Determinantes externos: De posible o difícil cambio o modificación: son los vinculados con la adquisición de tecnología de alto costo y alta complejidad de manipulación, que producen serias limitaciones de producción en escala y, por lo tanto, de riesgosa amortización, así como el requerimiento de capitales no disponibles. Además, la existencia o formación de mano de obra altamente calificada, difícil de preparar y retener por parte de las pequeñas y medianas empresas; De posible o relativamente fácil cambio o modificación; son los vinculados con la permeabilidad de mercados, nuevos productos, nuevos sistemas de distribución, menores costos por mejor adquisición de materia primas o productos intermedios, mejor incorporación de recursos humanos. 2.Determinantes Internos: De imposible o difícil cambio o modificación: se refiere a las características que, por muy arraigadas en los dirigentes, resultan poco permeables a los cambios, por esa misma razón de estar consustanciadas con la personalidad básica de tales dirigentes. Cabría esperar en este sentido que los cambios se produjesen al entrar en vigencia el esquema sucesorio, siempre que el sistema de delegación fuese efectivo, por una parte, y que los nuevos conductores posean algunas particularidades diferenciales respecto a sus antecesores, por la otra. De posible o relativamente fácil cambio o modificación: se refiere a las variables de decisión que, aún cuando se vinculan con estilos personales, son más externas a la personalidad básica y por lo tanto más permeables a los cambios. Tienen que ver con estrategias que denominamos de concertación. Si bien no se pretende que estos determinantes posean valor absoluto, su discriminación permitía fundamentalmente la posibilidad, amplitud y dificultad relativa de producir cambios en la conducción de la pequeña y mediana 50 empresa. A su vez, pone en evidencia las diferencias básicas con las empresas de grande o muy grande dimensión, en donde los problemas son otros, y la magnitud de los cambios se vincula, por ejemplo con la inercia de las estructuras racionales y burocráticas. 2.11 EL FUTURO DE LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS.31 Las organizaciones son simultáneamente estructuras de gran inercia pero con gran elasticidad, lo que le otorga posibilidades de cambios casi ilimitadas. La paradoja de las pequeña y mediana empresa radica en que, por un lado, esta en mejores condiciones para incorporar cambios, por otro lado, es habitualmente la más resistente en hacerlo. Superar la resistencia al cambio será más posible si además de comprender la importancia de ésta, de estar adecuadamente informado, etc., pudiese articularse un proceso de cambio planificado, gradual y en etapas. En la medida en que los cambios puedan administrarse, es decir, pensarlos, diseñarlos, implementarlos y evaluar sus consecuencias, significará manejarlos. Como hay cambios que se pueden hacer o no. Independientemente de los beneficios de una u otra decisión hay otros que no pueden dejar de hacerse, sería interesante ponderar anticipadamente cada cambio a tres categorías: 31 • Promisorios. • Peligrosos. • Irrelevantes. ídem pág.8 51 En aquellos cambios que, se dijo, pueden programarse al esquema gradualista, significará comenzar por aquellos que representan el menor riesgo. Por ejemplo: aumentar el grado de delegación por parte del dirigente en situaciones tales como: • Cuando éste no puede hacer frente al problema con un enfoque superficial. • Cuando su actuación personal no representa una clara ventaja comparativa. Hay un ejercicio que se ha propuesto a dirigentes de pequeñas empresas, consiste en escribir sobre una hoja de dos columnas las tareas que estimaban que deberían no delegar. En la otra, aquellas que podían delegarse. El resultado frecuente de esta constatación era que se evidenciaba un claro desfase entre lo que se pensaba y lo que se hacía. Esto constituyó un interesante disparador para planear cambios en materia de delegación. Además de ir generando una organización más flexible, los avances en cuanto a delegación permitirán al empresario disponer de tiempo para intensificar o iniciar las gestiones en las cuales su participación podía ser ventajosa o aún necesaria. Esto se refiere en particular a la posibilidad de obtener una visión de negocios más clara, menos comprometida con el ahora y más con el futuro. Si el ocuparse del detalle puede implicar perder la perspectiva del conjunto, se estará comprometiendo de algún modo o medida la supervivencia y el crecimiento de la empresa. Se puede estar en condiciones de afirmar que el futuro de las pequeñas y medianas empresas estará íntimamente ligado al tipo de transacciones que pueda establecer con el contexto, es decir, con el medio externo a ellas, ya sea con otras organizaciones privadas o estatales, instancias económicas, 52 políticas, sindicales y sociales. De no ser así, difícilmente pueden subsistir cualquiera sea el esfuerzo para alcanzar en tales condiciones un alto grado de eficiencia y eficacia. De ahí el énfasis en el tema del cambio, orientado hacia un nuevo modo de entender los negocios, que tienden a romper con los esquemas individualistas y autocráticos y apunta a un estilo participativo, en el cual las posibilidades de asociación e integración constituyan alternativas abiertas. Estas afirmaciones deberán significar cambios importantes para la actividad interna de las organizaciones en cuanto a estilo y liderazgo. En su estructura cambios mediante los cuales la creatividad, la mayor iniciativa individual y el crecimiento de cada uno de los hombres que la constituyen sean posible. Si esta perspectiva es básicamente compartida, es importante entender que tales cambios para el futuro deben ser iniciados hoy. No será esta una decisión apresurada, sino que corregirá una generalizada dificultad en tal sentido. Para quienes están dispuestos a iniciar loa cambios señalados será importante que los mismos respondan a una planificación y no a un impuesto desenfrenado que, por ganar tiempo, pase por alto los datos de la realidad actual. Este desafío no solo debe ser asumido por los propietarios de las pequeñas y medianas empresas, sino por todos aquellos colaboradores que, desde dentro o fuera de las instituciones, deseen automáticamente preservarlas. No es el consentimiento cómodo el que produce los cambios sino la actitud arriesgada de quienes tienen un punto de vista y lo defienden. 53 CAPITULO 3 INVESTIGACIÓN SOBRE LA PUBLICIDAD EN LAS MICRO Y PEQUEÑAS EMPRESAS 54 En el capitulo anterior se mencionó la estructura de las micros y pequeñas empresa, las cuales enfrentan una gran problemática. Lo cual se pudo comprobar en el renglón de ventas, en donde el 49.9% se debe a problemas que surgen de ventas inadecuadas. Esto lleva a pensar que sus ingresos se ven afectados en gran manera. En el siguiente capítulo se muestra una investigación realizadas a las micro y pequeñas empresas, acerca de cómo aplican ellos la publicidad en sus negocios. 3.1 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN El método utilizado en esta investigación fue el deductivo, ya que apoyado de la entrevista, facilitó la obtención de información desde un punto de vista genérico hasta llegar a niveles particulares. El número de preguntas que se realizaron para la entrevista fueron 11, algunas de ellas cerradas y abiertas, de modo que el entrevistado pudiera manifestar de manera ilimitada su punto de vista acerca del tema en cuestión. 3.2 TIPO DE ESTUDIO El tipo de estudio, fue descriptivo, pues ya que en él se muestran de forma detallada las reacciones y opiniones de los entrevistados. 3.3 TAMAÑO DE LA MUESTRA El número de personas entrevistadas fue de 60, en la Ciudad de Coatzacoalcos, efectuada los días 02, 03 y 04 de Noviembre de 2001. 55 3.4 MODELO DE LA ENTREVISTA 1.¿Sabe usted qué es la mercadotecnia? SI NO 2.¿Considera que la esta utilizando en su empresa? SI NO NO SABE 3.¿Para usted que es la publicidad? A)SIRVE PARA DAR A CONOCER UNA PROMOCIÓN B)ES UNA MALA INVERSIÓN C)NO LE INTERESA LA PUBLICIDAD D)SON ANUNCIOS A TRAVES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN 4.¿En su negocio lleva a cabo la publicidad? A)SI B)NO 5. ¿De qué manera su empresa lleva acabo la publicidad? A)A TRAVÈS DE ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN B) ANUNCIOS EN EL EXTERIOR C) COMO PATROCINADOR D) CON PRODUCTOS PROMOCIONALES (GORRA, ETC). E) VOLANTES, FOLLETOS Y TRÍPTICOS F) OTROS 6. ¿Qué aspectos resalta de su producto y/o servicio en la publicidad que realiza? A) PROMOCIONES B) EL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE OFRECE C) MARCAS D) EFECTIVIDAD EN EL SERVICIO 56 7. ¿Que grado de importancia le da usted a la publicidad? A) MUCHA B) POCA C) NINGUNA 8. ¿Dentro de su presupuesto incluye algún renglón para la publicidad? A) SIEMPRE B) A VECES C) NUNCA 9. ¿Considera que la mayoría de veces no se realiza publicidad por falta de recursos económicos? A) SI B) NO 10. ¿Cuándo hace un anuncio publicitario usted como propietario proporciona ideas? A) SI B) NO 11. ¿Cuántas veces ha realizado una campaña publicitaria? A) 1 A 2 VECES AL AÑO B) 2 A 3 VECES AL AÑO C) 3 A 4 VECES AL AÑO D) 4 VECES EN ADELANTE 57 3.5 TABULACION E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS 1. ¿Sabe usted qué es la mercadotecnia? SI NO TOTAL 40% 60% 100% 24 36 60 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% SI NO El 40% de las empresarios contestó que conocía lo que es la mercadotecnia, por otro lado, el 60% lo desconocía. 2. ¿Considera que la esta utilizando en su empresa? SI NO NO SABE TOTAL 20% 30% 50% 100% 12 18 30 60 50% 40% 30% 20% 10% 0% SI NO NO SABE los microempresarios, en su mayoría(80%) no la utilizaba o, desconocen si la utilizan. 58 3.¿Para usted que es la publicidad? A)SIRVE PARA DAR A CONOCER UNA PROMOCIÓN B)ES UNA MALA INVERSIÓN C)NO LE INTERESA LA PUBLICIDAD D)SON ANUNCIOS A TRAVES DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN TOTAL 45% 10% 10% 35% 100 27 6 6 21 60 50% 40% 30% Serie1 20% 10% 0% A B C D En un 45% de los empresarios dijo que la publicidad es algo que sirve para dar a conocer una promoción. 4.¿En su negocio lleva a cabo la publicidad? A)SI 50% 30 B)NO 50% 30 TOTAL 100% 60 50% 40% 30% Serie1 20% 10% 0% A B Un 50% de los empresarios dicen que realizan publicidad y el 50% restante no la aplican. 59 5. ¿De qué manera su empresa lleva acabo la publicidad? A)A TRAVÈS DE ANUNCIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN B) ANUNCIOS EN EL EXTERIOR C) COMO PATROCINADOR D) CON PRODUCTOS PROMOCIONALES (GORRA, ETC). E) VOLANTES, FOLLETOS Y TRÍPTICOS F) OTROS G) NO CONTESTO TOTAL 18 6 3 0 30 9 27 60 30 25 20 15 Serie1 10 5 0 A B C D E F G Las personas entrevistadas, dijeron que el medio que mayormente ocupan (50% ) era en un los volantes, folletos, trípticos etc., 6. ¿Qué aspectos resalta de su producto y/o servicio en la publicidad que realiza? A) PROMOCIONES B) EL PRODUCTO Y/O SERVICIO QUE OFRECE C) MARCAS D) EFECTIVIDAD EN EL SERVICIO E) NO CONTESTO TOTAL 15% 20% 10% 10% 45% 100% 9 12 6 6 27 60 60 50% 40% 30% Serie1 20% 10% 0% A B C D E El 20% de los encuestados dijo que la publicidad resalta en su producto y/o servicio, el15% señalo que son las promociones, el 10% las marcas, 7. ¿Que grado de importancia le da usted a la publicidad? A) MUCHA 35% 21 B) POCA 20% 12 C) NINGUNA 0% 0 D) NO CONTESTO 45% TOTAL 27 100% 60 50% 40% 30% Serie1 20% 10% 0% A B C D Los entrevistados respondieron que la importancia que le dan a la publicidad es en un 35% mucha, y en un 20% poca . 61 8. ¿Dentro de su presupuesto incluye algún renglón para la publicidad? A) SIEMPRE 30% B) A VECES 20% C) NUNCA 0% D) NO CONTESTO 45% 50% 40% 30% Serie1 20% 10% 0% A B C D Los microempresarios contestaron que el 30% de las veces siempre incluyen un renglón para la publicidad y el 20% que a veces . 9. ¿Considera que la mayoría de veces no se realiza publicidad por falta de recursos económicos? A) SI 55% 33 B) NO 0% 0 C) NO CONTESTO 45% TOTAL 27 100% 60 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Serie1 A B C El 55% de la población dice que no se realiza publicidad por falta de recurso económicos y el 0% es para un no. 62 10. ¿Cuándo hace un anuncio publicitario usted como propietario proporciona ideas? A) SI 50% 30 B) NO 10% 6 C) NO CONSTESTÓ 40% TOTAL 24 100% 60 50% 40% 30% Serie1 20% 10% 0% A B C Los propietarios en un 50% aportan ideas a sus anuncios publicitarios 11. ¿Cuántas veces ha realizado una campaña publicitaria? A) 1 A 2 VECES AL AÑO 55% 33 B) 2 A 3 VECES AL AÑO 0% 0 C) 3 A 4 VECES AL AÑO 0% 0 D) 4 VECES EN ADELANTE 0% 0 E) NO CONTESTO 45% 27 TOTAL 100% 60 60% 50% 40% 30% 20% Serie1 10% 0% A B C D E la mayoría realizan en un 55% una campaña publicitaria de 1 a 2 veces al año, y el resto en ninguna ocasión. 63 3.6 CONCLUSIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. Después de haber analizado los resultados se puede afirma que la mayoría de los empresarios de las micro y pequeñas empresas cuentan con escasos conocimientos desde lo que es mercadotecnia, lo que tiene por consecuencia el desconocer si su producto y/o servicio causan una satisfacción o insatisfacción a los consumidores. Por otro lado la micro y pequeñas empresas que realizan la publicidad la hacen en un segundo plano, es decir, si se cuenta con recursos se lleva a cabo, si no, no se realiza. También se pudo observar que sus anuncios publicitarios que hacen cuentan con lo mínimo de información a cerca del producto, que solo acuden a ciertos medios publicitarios, por aquello que se “generan gastos”. Ahora bien, tan solo publicitan sus productos en algunas ocasiones del año, esto es en un promedio de 1 a 2 veces al año. Se puede observar el grado de importancia de la publicidad, que los empresarios están consientes de que es de importancia, pero nada más lo reconocen, es decir no lo ponen en práctica. Por otro lado están aquellas personas que no realizan publicidad, la cuales tienen un pésimo concepto a cerca de la publicidad, que piensan, que sin ella su negocio ha marchado “bien”. 64 3.7 RECOMENDACIONES A LOS MICRO Y PEQUEÑOS EMPRESARIOS PARA LLEVAR UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA ¿QUÉ HACER ANTES DE LANZAR “MI CAMPAÑA PUBLICITARIA”? Antes de llevar a cabo una campaña publicitaria es necesario tomara en cuenta varios factores, pues ya que de nada serviría realizar una eficiente publicidad si no se hace antes un análisis de la empresa, producto y/o servicio. Es decir podrá ser muy convincente un mensaje, a tal grado que se logre la compra del producto, pero si el producto es de una mala calidad, jamás volverá a ser adquirido. Es por ello que la mercadotecnia es un apoyo para los empresarios, con ella se pueden detectar las ventajas y desventajas como empresa. 1. Es necesario conocer la misión y visión de la empresa, se debe estar consiente de su razón de ser y hacia a donde pretende llegar. 2. Conocer muy bien el producto y/o servicio que se da. 3. Revisar si en el existen fallas que provoquen y una sola compra. 4. Detectar la fuerzas y debilidades, para reforzarlas o disminuirlas. 5. Conocer el producto y/o servicio que ofrece la competencia. 6. Verificar la calidad en el servicio. 65 Después de analizar y realizar los puntos anteriores, ahora ya se puede iniciar con la publicidad. ¿CÒMO Y CON QUÉ REALIZAR PUBLICIDAD? La publicidad mas eficiente y sin gastar un solo peso es la de boca en boca, solo bastará el producto y/o servicio se eficaz y eficiente para darse a conocer por si solo. Pero no tan solo se debe aplicar, pues ya que tendrá sus limitantes, como no tener un mayor alcance. Uno de los medios de comunicación mas leído es el periódico, tiene grandes alcances y llevan a nivel regional y en algunos de sus casos a nivel nacional. Por ejemplo el Diario del Istmo Un anuncio en los cintillos son de : Cintillo $1,248.44 El Liberal Cintillo en la sección de sociales y comercial es de :$461.28 Cintillo en la sección política es de : $1,133.76 El repartir folletos, volantes y trípticos también es una buena opción, pero se necesita llamar la atención de una manera creativa, para que no sea tirado sin que antes le llame la atención. El estar afiliado a alguna cámara de comercio es de gran ayuda, pues ya que se tiene la ventaja de asistir a exposiciones, además de otros beneficios, como las asesorías a empresarios. 66 Tener una imagen creativa del local, cuenta mucho, contribuye a que las personas se encuentren interesadas en conocer lo que se ofrece. No tan solo podría realizarse publicidad a través de estos medios, todo será en relación a los ingresos y recursos con que cuente la empresa. 67 CONCLUSIÓN Al llegar a la culminación de esta tesis me pude dar cuenta de lo increíble que es, que en el siglo XXI todavía existan personas que no ceden a cambios que se dan en la sociedad. Es lamentable ver este grado de escepticismo en la población de Coatzacoalcos, la falta de interés que hay, para hacer una publicidad convincente creativa y prometedora. Mucho de esto se debe a la falta de información a cerca de la mercadotecnia la mayoría de los empresarios crecen de manera empírica y en sus casos sin la menor preocupación de buscar de información. Es necesario acceder a los cambios aún por difíciles que estos sean, hay que tener una mente competitiva para ser un buen empresario. Mi consejo es a todos aquellos emprendedores que quieran iniciar o reiniciar un negocio, que tomen en cuenta que la publicidad es lo que hará que sean conocidos y no que pasen desapercibidos, siempre que ésta sea creativa, sin olvidar la imagen del producto y/o servicio. 68 BIBLIOGRAFÍA ALVAREZ de Alba Alfonso; Elementos de la mercadotecnia; Ed. Cecsa; Primera Edición; México 1981. BIBLIOTECA PRÁCTICA DE NEGOCIOS; Tomo IV Mercadotecnia; Ed. McGrawHill; Primera Edición; México 1986. FERRELL O. C.; Marketing Decisiones y Conceptos básicos; Ed. Cecsa; Tercera Edición; México 1995. FERRER Eulalio; La Publicidad; Ed. Trillas; Primera Edición; México 1992. FISHER de la Vega Laura; Mercadotecnia; Ed. McGrawHill; Segunda Edición; México 1993. IBARRA Valdez David; Los primeros pasos al mundo empresarial; Ed. Noruega Primera Edición; México 1995 KOTLER Philip; Fundamentos de mercadotecnia; Ed. Prentice Hall; Tercera Edición; México 1985. LIPSON A. Harry / DARLING R. Jhon; Fundamentos de Mercadotecnia; Ed. Limusa; Primera Edición; México 1979. RODRíGUEZ Valencia Joaquín; Como Administrar Pequeñas y Medianas empresas; Ed. Ecasa Segunda Edición México 1985. SILVESTRE Méndez José: Economía y la empresa; Ed. Cecsa Primera Edición; México 1980. STANTON William / Etzel J. Michael; Fundamentos de mercadotecnia; Ed. McGrawHill; Décima Edición; México 1996. Consultas en Internet www.gestiopolis.com/canales/archivos/marketing.htm www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/htm. www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/historia/htm www.lafacu.com/apuntes/marketing/publicidad/mediospublicitarios/htm. www.economia.gob.mx www.lafacu.com/apuntes/empres/microempresa/default.htm www.apuntes la facu.com/apuntes/economía/default.htm 69