posicion

1
2
LA VERDADERA
COMPETITIVIDAD SE CONSIGUE
APRENDIENDO A COMPETIR
Roberto Mena Boldrini
Consejero
Especialista en Información Inteligente
y Marketing Estratégico
robertobmena@heraclito.com
Octubre 2013
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NUEVA DINÁMICA DE LA COMPETITIVIDAD
CON INESTABILIDAD EN LOS MERCADOS
La competitividad es el resultado de un juego de posiciones y
movimientos que una empresa debe realizar para mantener el
protagonismo en la dinámica del entorno actual.
Este protagonismo no tiene que ver con la fuerza, el tamaño o el
poder material, sino con su capacidad de interacción con los
acontecimientos y los clientes o consumidores.
Por lo tanto, “ser competitivos” no es una propiedad que depende
exclusivamente de las características propias de una empresa (“de lo
que es” o “de lo que tiene”) o de un componente del entorno o de la
política económica, u otro factor aislado; sino que depende de su
capacidad de respuesta frente a la dinámica de distintos actores y
factores, y a las situaciones que estos generan dentro del entorno del
mercado, con un alto grado de incertidumbre.
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PRINCIPALES FACTORES QUE
INTEGRAN LA COMPETITIVIDAD
FACTORES EXTERNOS
Gobiernos y Economía
global.
Comercio exterior
(Relaciones de Intercambio,
acuerdos comerciales,
divisas, barreras, etc.)
Grado de conflicto global
Entorno Competitivo global
Grandes tendencias y
fuerzas impulsoras.
FACTORES INTERNOS
Gobierno, Clima Político y
Economía local: Inflación,
créditos, divisas, promoción
industrial, impuestos…
Factores de eficiencia:
Infraestructura, Logística,
Recursos Humanos,
Educación y Conocimiento,
Energía, materias primas e
insumos…
Salarios y Productividad
Entorno Competitivo local
Tendencias y fuerzas
impulsoras.
FACTORES DE LA INDUSTRIA
Modelo de Negocio
Marketing y Estrategia
Capital Humano (Talento y
Conducción)
Capital y costos de
producción: Capacidad,
productividad y eficiencia
en la gestión…
Tecnología y Conocimiento
Innovación (I&D+i), marcas
y patentes (PI).
Diferenciación y Creación
de Valor (Valor Agregado)
5
TRES COMPONENTES DECISIVOS
QUE HAY QUE DESARROLLAR COMO UN
PRINCIPIO DE SUPERVIVENCIA
Dirección
Organización
Estrategia
6
DEFINIR OBJETIVAMENTE EL
TERRENO DE JUEGO
7
NUEVO MARCO COMPETITIVO
En este marco, hay tres factores que son claves para
sostener este juego de interacción bajo las
condiciones de inestabilidad estructural de los
procesos económicos:
1. Entender el juego del entorno: Identificar
tendencias, patrones y fuerzas impulsoras.
2. Administrar y planear estratégicamente.
3. Gestionar los movimientos operativos y
tácticos: Vivir en movimiento y cambio.
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EL ESTADO ACTUAL DE LA OFERTA
PRODUCTOS Y SERVICIOS COMO OFERTA INTEGRAL
Análisis del portafolio
en relación a costosbeneficios y
perspectivas futuras.
Aceptar o descartar
parte de la oferta.
Análisis y
comparación de
cada integrante de la
oferta y su posicionamiento, con la oferta
de los principales
competidores.
Ventajas
comparativas y
competitivas.
Fortalezas y
debilidades. Análisis
de amenazas y
oportunidades.
Posibilidades y
oportunidades de
innovación y
adopción de nuevas
tecnologías.
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DEFINIR EL MERCADO
NICHO
- Aplicaciones
para movilidad.
MERCADO DE PRODUCTOS
- Router, WiFi, etc.
- Central Telefónica
- Móvil (Cel., tableta, otros.)
- Software (Nube, big data, otros
MERCADO
RELEVANTE
Comunicación de
Negocios
MERCADO
GENERICO
Sistemas de
Comunicación
10
LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:
Selección Del Mercado Objetivo
Proceso de
Segmentación
del Mercado
Selección del
Mercado
Objetivo
Identificación de
los criterios o
variables de
segmentación
Valoración del
atractivo de cada
segmento
Segmentación del
mercado
Selección del
público objetivo
Descripción o
desarrollo de los
perfiles de los
segmentos
Elección de una
estrategia de
cobertura para el
segmento
Posicionamiento
del Producto
Identificación de
los conceptos
para cada
segmento
Selección,
desarrollo y
comunicación del
concepto de
posicionamiento
escogido
11
MIRAR Y ESCUCHAR AL MERCADO
•
•
•
•
•
¿Cuál es la oportunidad? ¿Cómo venderíamos este
producto/servicio? ¿Este modelo de negocio es viable? ¿Cuál es el
perfil del cliente potencial?
¿Qué hace la competencia? ¿Hay amenaza de un cambio por una
nueva tecnología que nos pueda afectar? ¿Qué piensan los
clientes? ¿Es esto lo que la gente necesita? ¿Conocemos o
intuimos lo que el mercado podría aceptar sin todavía saberlo?
¿Contamos con las técnicas y capacidades para ampliar nuestro
ámbito de actividades y nuevos mercados?
¿Deberíamos capacitarnos o adquirir técnicas y capacidades
relacionadas?
¿Dónde y cómo deberíamos innovar? ¿O deberíamos
especializarnos, apalancando nuestras competencias para aquellos
clientes que necesitan nuestra oferta?
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ANÁLISIS FODA:
Una Herramienta del Análisis
Estratégico sumamente práctica
Análisis Externo
• Amenazas con impacto en el entorno y en la competitividad del
negocio.
• Oportunidades que se presentan para ampliar el mercado, generar
nuevos negocios o adquirir una posición más fuerte frente a los
competidores.
Análisis Interno
• Fortalezas que producen una adecuada posición de la empresa en
el mercado, resultan en valor para el cliente y consiguen una clara
diferenciación del producto. Son defensivas y ofensivas y
conforman la Ventaja Competitiva.
• Debilidades frente al proceso competitivo y a las amenazas
externas. Se deben neutralizar o eliminar.
13
SE NECESITA UNA ESTRATEGIA
14
¿QUÉ ES LA ESTRATEGIA?
• La estrategia se define como la serie de decisiones coherentes de una
empresa sobre dónde jugar, cómo ganar y cómo maximizar la propuesta de
valor para el cliente.
• Comienza con la correcta definición del verdadero problema a resolver. Y es
un sistema de percepción y análisis de posibilidades, así como una visión de
la realidad que va más allá de lo observable.
• Con el diseño de una buena estrategia se vinculan las capacidades, la
información inteligente y la ejecución (acciones tácticas).
• Por lo tanto, no se puede tener una buena ejecución sin tener una buena
estrategia sustentada en las capacidades y en el conocimiento del entorno.
* La estrategia es diferente de la visión, misión, metas, prioridades y planes.
15
MARKETING ESTRATÉGICO
Orientación de la empresa, a partir de
su visión y misión, que sostiene que la
manera de alcanzar las metas reside
en conocer las necesidades, deseos y
expectativas del mercado objetivo y
adaptarse para ofrecer productos y
servicios mejores que la competencia.
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PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
 ¿Dónde está el futuro?
 ¿Dónde podemos construir factores de diferenciación
estratégica?
 ¿Cómo innovamos?
 ¿Dónde podemos capturar la mayor proporción de valor
de mercado?
 ¿Cómo definimos el segmento del mercado objetivo, el
producto y el modelo de negocio, que nos permita el
mejor posicionamiento competitivo?
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PENSAMIENTO TÁCTICO
El pensamiento táctico es oportunista, se
limita a “acomodarse” al escenario, se
concentra en el corto plazo, se fascina
por los negocios coyunturales y adopta
una actitud pasiva frente al futuro
escenario.
La estrategia permite preparar los planes y los elementos para ejecutar
las acciones previstas. La táctica forma parte de la estrategia, pues
la táctica es el conjunto de medidas y métodos que llevan a la practica
el desarrollo de la estrategia durante la ejecución.
18
RECOGIENDO INFORMACION
INTELIGENTE EN LA BÚSQUEDA
DE OPORTUNIDADES
19
INTELIGENCIA DE MERCADOS
• Nueva forma de pensar la recolección de información
sobre los clientes y los competidores, que involucra a la
investigación de mercados y a la inteligencia competitiva.
• Los desafíos en el desarrollo de nuevos conceptos y
productos.
• Las metodologías se adaptan a una forma avanzada de
pensar la competencia y en la búsqueda e identificación
de oportunidades.
• Ya no se discute la utilización de la investigación de
mercados en los procesos creativos e innovación
eficiente. La información se vuelve más cualitativa,
dejando en un segundo plano, como respaldo, la
complejidad de los modelos estadísticos.
20
¿Qué es lo que propicia el cambio de la
estructura competitiva y del ambiente de
negocios en los mercados?
Postura y
Movimiento
estratégico del
competidor
ENTORNO
COMPETITIVO
Análisis de
la etapa de
crecimiento
de la industria
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CONSTRUIR ESCENARIOS
• Sociales y Culturales
• Demográficas
• Tecnológicas (I+D+i)
• Normalizadoras y
jurídicas
• Políticas y
Económicas
• Climáticas y Medio
Ambientales.
• Proveedores y otros
actores.
• Competidores
• Inversores
• Productos sustitutos y
alternativos.
• Nuevos Jugadores
• Disponibilidad de capital
humano. (Capacitación)
• Productividad
• Segmentos y Nichos
• Necesidades y deseos
• Oportunidades
• Generadores de
Negocios
• Análisis de Modelos de
Negocios.
• Clima de Negocios
Tendencias
Claves
Fuerzas del
Mercado
Fuerzas de
la Industria
Fuerzas
Macro
Económicas
• Mercado Global
• Mercado de Capital
• Infraestructura
• Materias Primas
• Energía y otros
insumos.
• Economía y Gobierno
• Seguridad Jurídica
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NO SE PUEDE CONSTRUIR
UNA ESTRATEGIA
GANADORA SIN SABER
QUIÉN ES UNO
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MODELO DE NEGOCIO Y
PROPOSICIÓN DE VALOR
¿Cómo haremos
dinero?
¿Por qué podemos
tener éxito?
• Idea inicial y cómo
funciona
• Capacidades
• Grado de novedad de la
idea.
• Competidores
• Definición del mercado
• Previendo los errores
• FODA inicial
• ¿Qué sabemos hacer?
• ¿A quién le interesa lo
que hacemos?
• Ventana de oportunidad
• Creatividad e Innovación
para dar forma a nuestra
oferta
• ¿Cómo posicionarnos?
• ¿Neutralizamos una
amenaza?
¿Cómo
implementamos
nuestro modelo?
• Plan de Negocio
• Información sobre el
mercado, los
competidores y el
entorno.
• Liderazgo y Recursos
Humanos
• Análisis FODA
• Diagnóstico Competitivo
• Marketing
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DEFINICIÓN DE ESTRATEGIA DE
NEGOCIOS
• La estrategia es diferente de la visión, misión, metas, prioridades y planes.
Es el resultado de las elecciones que toman los ejecutivos, sobre
dónde jugar y cómo ganar, para maximizar el valor a largo plazo.
• ¿Dónde jugar?: especifica el mercado objetivo en términos de los clientes y las
necesidades para ser servido.
 Tener un enfoque diferenciado en un mercado objetivo puede ser una fuente de
gran ventaja competitiva.
• ¿Cómo ganar?: detalla la propuesta de valor que distingue un negocio en los
ojos de sus clientes objetivo, junto con las capacidades que le darán una ventaja
esencial en la entrega de esa proposición de valor. Hay que hacer opciones
porque hay al menos una manera de ganar en todos los mercados, pero no todos
pueden ganar en un mercado determinado.
 Cada empresa se enfrenta a innumerables opciones para dónde jugar y cómo
ganar.
 El mercado objetivo, la propuesta de valor, y las capacidades deben integrarse de
una manera coherente, armónica y enfocada.
 Para "maximizar el valor a largo plazo" nunca dejar de buscar las opciones de
mayor valor.
25
CONSTRUYENDO LA VENTAJA
COMPETITIVA
De acuerdo con el modelo de ventaja competitiva de Michael Porter, la
estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear
una posición defendible en una industria, con la finalidad de hacer
frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar un retorno sobre
la inversión.
TIPOS BÁSICOS DE VENTAJA COMPETITIVA
1. Liderazgo por costos (bajo costo)
2. Diferenciación
Ambos tipos de estrategia pueden ser combinados o trabajados más
individualmente, lo cual resulta en la tercera estrategia competitiva
viable:
3. Enfoque
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LA VENTAJA COMPETITIVA ES LA MANERA DISTINTIVA EN
LA QUE LA ORGANIZACIÓN SE POSICIONA EN EL
MERCADO PARA OBTENER SUPREMACÍA SOBRE SUS
COMPETIDORES.
 Esta ventaja se manifiesta a través de la habilidad de la
organización para generar y mantener niveles sostenidos de
rentabilidad, superiores al promedio de la industria.
 Aquellas organizaciones que son capaces de identificar
oportunidades para crear situaciones de desequilibrio pueden
recabar de la empresa rentas económicas por encima de las que
resulten de una perfecta competencia y, por lo tanto, sustentar y
proteger dichas condiciones por el tiempo que sea posible.
 La sustentabilidad de la ventaja competitiva se refiere a la capacidad
de la organización para mantener un valor económico generado por
las competencias distintivas de una organización, ya sea por
imitación o sustitución de los competidores.
27
LOS DOS GRANDES TIPOS
DE POSICIONAMIENTO
Posicionamiento Estratégico
• Es como la empresa está parada
en el entorno competitivo. Es como
es percibida por los competidores,
los proveedores y los clientes.
Posicionamiento de Marca
• Es el lugar que la marca -y sus
factores de satisfacción- ocupa en
el espacio emocional del cliente.
(Percepción)
Fuerte
Sinergia
que denota
Fortaleza
Competitiva
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DIFERENCIACIÓN Y
POSICIONAMIENTO
El término “posicionamiento” implica el grado de
diferenciación que tiene una marca-producto (o
empresa) con respecto a los competidores en un
mercado definido. Se refiere a:
1.
A la posición que ocupa la marca-producto de acuerdo con sus
características físicas o tangibles. (Posicionamiento objetivo. Es
menos relevante)
2.
A la posición que ocupa la marca-producto en función de las
percepciones de los clientes (atributos y beneficios intangibles), con
un vínculo fuertemente emocional. Este es el más importante y define
la competitividad. Se basa en la subjetividad del cliente.
(Posicionamiento en la mente del cliente: Ries y Trout, los
desarrolladores del concepto que revolucionó el marketing en los 70)
29
POSICION
(pasiva)
POSICIONAMIENTO
RE-POSICIONAMIENTO
una acción de
Posicionamiento. Puede ser
débil o fuerte.
Resultado después de una
acción de marketing para
posicionar un Producto/Servicio
en un segmento elegido.
Acción correctiva para buscar un nuevo
posicionamiento por acción de los
competidores o para ampliar o moverse
hacia un segmento de mercado más
atractivo.
MERCADO SEGMENTADO Y COMPETIDORES
LOS MOVIMIENTOS ESTRATÉGICOS
PARA CONQUISTAR LAS MENTES DE
LOS CLIENTES
Es un estado natural antes de
30
EL PELIGRO DE LA AUSENCIA O
DEGRADACION DEL POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
DE LA
MARCA/PRODUCTO
COMODITIZACIÓN
DE LA MARCA/
PRODUCTO
Grado de Madurez del Mercado
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EL ESQUEMA DE LAS CUATRO ACCIONES
Eliminar
Crear
¿Cuáles factores que
la industria da por
sentados se deben
eliminar?
¿Cuáles factores se
deben crear porque
la industria nunca las
ha ofrecido?
Reducir
¿Cuáles variables se
deben reducir muy
por debajo de la
norma de la
industria?
Incrementar
Una
Nueva
Curva
de Valor
¿Cuáles factores se
pueden incrementar
sobre la norma de la
industria?
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EJEMPLO PARA UNA MARCA DE VINO
ELIMINAR
INCREMENTAR
La terminología y las distinciones
enológicas.
Las cualidades de añejamiento
El marketing por encima de los niveles
normales.
El precio con respecto a los vinos
económicos.
La participación de los comercios
minoristas.
La venta directa (Internet)
Nueva Curva
de Valor
REDUCIR
La complejidad del vino
La gama de vinos
El prestigio de los viñedos
CREAR
Una historia y vínculos emocionales
La facilidad de beber
La facilidad de elegir
Diversión y experiencias entretenidas
Campañas en redes sociales
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INNOVACIÓN EN VALOR: La Piedra
Angular de la Estrategia.
COSTOS
INNOVACION
EN VALOR
Grado de Valor
Agregado que
permite un
precio superior
VALOR PARA EL COMPRADOR
34
LA CREACIÓN DE VALOR PARA EL CLIENTE
IMPLICA POSIBILIDAD DE UN PRECIO MÁS ALTO
Grado de
Diferencia
objetiva y
subjetiva
percibida frente al
competidor.
Grado de interés
del cliente de
pagar más
(Vínculo
Emocional)
Imagen de
marca con
precio
más alto
Ventajas en
costos:
Productividad,
capital y
tecnología
Necesidad,
deseo y
experiencia del
cliente (Objetiva
y subjetiva)
Aumento de la
competitividad:
Mejor posición en
el mercado para
enfrentar la
inestabilidad
35
COMBINACIÓN DE TALENTO Y
CREATIVIDAD EFICIENTE: La idea y la
creación de la receta.
•
•
•
•
•
•
•
Marco de Referencia sobe el Mercado Objetivo, las
Tendencias y los Patrones Identificados.
Improvisar las primeras ideas. Intuición informada y
enfocada en la definición de opciones de ofertas.
¿Transformar una idea existente o crear una nueva?
De la Teoría a la Práctica: Experimentación y Prueba.
Argumentos de Presentación: La Comunicación.
Construcción de Empatía con el Cliente.
La Negociación y los Resultados.
Aprender de los errores.
36
UNA CARACTERÍSTICA DEL
FRACASO ANUNCIADO: HACER MÁS
DE LO MISMO
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¿POR QUÉ SE FRACASA?
LAS CLAVES DE ÉXITO AL REVÉS
• Falta de una Visión y de una Estrategia.
• Falta de liderazgo. Ausencia de un equipo talentoso, creativo y apasionado (Creer en lo
•
•
•
•
•
•
•
•
•
que hace)
Diagnóstico competitivo equivocado
Modelo y plan de negocio erróneo
Ausencia de un estudio sobre el mercado objetivo y poco conocimiento de las necesidades
de los clientes potenciales.
Difusa definición de la oferta, sin una clara y contundente diferenciación de los
competidores frente a la percepción del cliente. (Más de lo mismo, sin innovación)
Incumplimiento de los tiempos y no prestar atención a los detalles (Control de Calidad)
Falta de un protocolo en la relación con el cliente: Modelo de servicio (Tiempo de
respuesta, flexibilidad, soluciones, precios, atención directa o virtual, experiencia s, etc.)
Pobreza en las herramientas, cultura y en el conocimiento actualizado (Hardware, software,
TIyC, idiomas, publicaciones técnicas y de información general, asistencia a congresos,
ferias, capacitación, etc.)
Débil soporte en información técnica y manejo de casos.
Poca actitud y perseverancia en la conducción. Abandono del plan por frustración frente a
los resultados.
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ENTORNO DINAMICO, CAMBIANTE E
IMPREDECIBLE
LA CREATIVIDAD Y LA INNOVACIÓN
COMO MOTOR DE LA ECONOMÍA
VIABILIDAD DEL
NEGOCIO
INNOVACION
- Financiera
- Recursos Humano
- Capacidades
CONVENIENCIA
PARA EL
MERCADO
- Competidores
- Necesidades latentes
- Comportamientos
- Deseos
- Experiencia
FACTIBILIDAD
- Sustentabilidad
- Tecnología
- Producto
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DECISIÓN ESTRATÉGICA
INNOVACION
EVOLUTIVA.
(MEJORA
INCREMENTAR)
INNOVACION
DISRUPTIVA
ENTORNO COMPETITIVO
40
CRÍTICA DESCARNADA: NUESTRO
DIAGNÓSTICO COMPETITIVO
• ¿Por qué pensamos que somos diferentes? Lo objetivo y lo
•
•
•
•
subjetivo. ¿Cuál es nuestra “ideología”? ¿Tenemos pasión,
motivación por el proyecto?
¿Qué nos diferencia de otras ofertas? Lo real y lo intangible
que puede atraer al cliente.
El error de sostener la oferta solo con ventajas comparativas de
costos. Lo efímero del precio bajo.
Nuestras capacidades, ¿convergen con las últimas tendencias
en tecnologías y conocimientos?
¿Cuáles son nuestras fortalezas y debilidades cuando la
enfrentamos con las oportunidades y amenazas del entorno
competitivo local, regional y global?
41
DISCUSIÓN DE CASOS