Viendo La Luz - Greenfield World Trade

Viendo La Luz
J. Cobo ilumina el camino hacia un
futuro más prometedor en América
Latina y el Caribe
U
n sabio enseñó una vez que más vale encender una vela que
maldecir la oscuridad. Dicho en términos comerciales, hay
que desarrollar e implementar, proactivamente, estrategias
diseñadas no solamente para minimizar problemas sino también para crear soluciones y forjar, a fuerza de voluntad si es
necesario, un futuro más sólido. Adelante J. Cobo — el más importante exportador de equipos gastronómicos comerciales para el mercado latinoamericano.
La unión en junio 2002 del altamente respetado J. Cobo con Greenfield
World Trade, de Miami, Florida, un proveedor líder de equipos gastronómicos
comerciales y servicios afines para el mercado mundial de exportaciones, creó
la compañía más grande de manejo de equipos gastronómicos de exportación.
Esta combinación de fuerzas ha ayudado a distribuidores a través de América
Latina y el Caribe evitar malos tiempos económicos y no desaprovechar futuras
oportunidades de crecimiento.
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La culminación de una amplia línea de fabricantes independientes con líneas de producto afines, Greenfield nació
de la compañía anterior de Neal Asbury, ejecutivo principal
de Asbury Worldwide.
“El concepto y la idea de la unión eran en sí tan buenos
como obvios,” explica Neal Asbury. “Las sinergias entre las
dos organizaciones ya existían antes de crear la compañía más
grande de manejo de exportaciones, la que ocupa actualmente la primera posición en Asia y en América Latina —
dos mercados importantes de exportaciones. Poco después de
tratarlo con Juan Cobo, todo se dio muy rápido. Este fue uno
de esos acuerdos que demoran poco tiempo para preparar
porque era tan perfecto.”
LA OPERACIÓN INDICADA Y A TIEMPO
La asociación de Greenfield y Cobo fue más que una bendición solamente para sus principales y clientes — puede simbolizar un momento decisivo crítico para toda la industria
gastronómica y hospitalaria de la región.
“Realmente creo que estamos donde estamos ahora, en
cuanto a defendernos y mantener nuestro volumen de ventas,
drá bastante estable. Habrá movimiento para arriba y para
abajo, pero siempre se puede contar con alguna actividad
determinada.”
La unión de Greenfield y Cobo “trajo buenas líneas de
cada compañía,” dice McPeck. “Por lo tanto, se han convertido en un protagonista mucho más poderoso en el mercado latinoamericano y en mercados internacionales.
Desarrollaron mejor lealtad entre el distribuidor y el
vendedor.”
“Hasta hace muy poco estábamos tropezando en la región
hasta la unión,” dice Dave Ek, presidente y jefe ejecutivo de
Lang Manufacturing. “Estábamos mayormente ausentes en
aquellos territorios. El objetivo de Cobo y Greenfield es presentarnos a la gente para que nos conozcan. Ahora, estamos
viendo más actividad, más licitaciones y más proyectos efectuados por ellos. Son grandes socios.”
En la actualidad, el énfasis de Lang está enfocado, según
Ek, “en sembrar el territorio con información sobre nuestros
productos y en promover más entrenamiento con el equipo
de Cobo. Estamos viendo más actividad en México.”
Aunque los pronósticos deben hacerse con cuidado, agrega
“Estábamos mayormente ausentes en aquellos territorios. El objetivo de Cobo y Greenfield
es presentarnos a la gente para que nos conozcan. Ahora, estamos viendo más actividad,
más licitaciones y más proyectos efectuados por ellos. Son grandes socios.”
— Dave Ek, Presidente y Jefe Ejecutivo, Lang Manufacturing Co.
debido a la unión,” dice Bill Eltringham, vicepresidente de J.
Cobo y la persona a cargo de manejar los negocios en Sur y
Centroamérica, el Caribe y Europa. “Si regresáramos al pasado, antes de que ambas se hubieran unido, creo que ninguna
de las dos habría progresado.”
“La asociación,” agrega, “sirvió para que la entidad combinada cobrara intensidad y creara sinergias importantes.
Había mucha convergencia positiva entre las líneas de
Cobo y Greenfield. Montamos, sin duda, una de las selecciones más formidables que puede haber hecho una compañía de manejo de exportaciones, y nos ayudó mucho para
aumentar el volumen.”
Thomas McPeck, vicepresidente de ventas y comercialización del fabricante Robot Coupe para Canadá, Estados
Unidos, México, el Caribe y América Central, con sede en
Jackson, MS, EUA, dice: “Si su compañía de manejo de
exportaciones tiene una buena mezcla de productos — lo
que sí tiene Cobo — y si tiene una buena presencia,
debido a la fama de sus productos, ese mercado se manten14
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Ek, “cualquier cosa es mejor que lo que estaba sucediendo
en América Latina en años recientes. Todo el mundo sigue
siendo optimista. Estamos viendo ahora más actividad en
todos los niveles.”
ELOGIOS EN TODA LA REGIÓN
Tecnogas del Norte, S.A. de C.V. de Monterrey, México, es
un distribuidor que fabrica también letreros, mesas y equipos
hechos a medida, y hace asesoría. Dice el director general
Rogelio López Cantú: “Compramos algunos productos de J.
Cobo para fabricar la cocina completa.”
López ha trabajado con Cobo por muchos años, “y ha trabajado bien,” enfatiza. “Nos dan gran apoyo y manejan muy
buenas marcas. En realidad, creo que tienen las mejores
marcas y nos suministran con tremendo apoyo.” La unión
de Cobo y Greenfield ha sido nada menos que “impresionante,” opina. “Conocía las dos compañías antes de
finalizar el acuerdo. Ambas coincidieron en aportar muchas
cosas importantes. Sé que toman buenas decisiones y son
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bien serias respecto al negocio.”
Cesáreo Veiga Caridad, director general del distribuidor
Cavimex del Norte S.A. de C.V. de Monterrey, México, con
25 años de existencia, aplaude el acuerdo porque hizo la compañía “más poderosa, con más marcas disponibles y con mejor
“Tienen excelentes relaciones con
los distribuidores en estos paíes.
Pueden desarrollar negocios
para nosotros y darnos los
resultados que buscamos.”
— Juan Vasquez, Director de ventas de exportación
y cuentas especiales, The Broaster Co.
servicio.” Veiga, quien ha estado asociado con J. Cobo por
dos décadas, trabaja con cadenas tales como Quizno’s, KFC,
McDonald’s y otras, incluyendo hospitales así como con compañías afines que fabrican máquinas de café espresso y otros
equipos de restaurante.
Juan Vásquez, director de ventas de exportación y cuentas
especiales para Broaster Co., de Beloit, WI, EUA, dice que su
compañía está dedicada al crecimiento mediante su relación
con J. Cobo. “Ellos son los delanteros para Broaster Co,”
insiste. Trabajamos con ellos en cada país de Centroamérica,
Sudamérica y el Caribe.”
Vásquez y sus ejecutivos simplemente no tienen el personal suficiente para viajar todo el tiempo. “Tienen excelentes relaciones con los distribuidores en estos países,” añade
Vásquez. “Pueden desarrollar negocios para nosotros y darnos
los resultados que buscamos.”
Y tampoco ha crecido tanto la nueva entidad de modo que
haya perdido la habilidad de escuchar y responder a sus
clientes. “Me gustan mucho,” dice Mario Bali de Bali Parts,
S.A. de C.V., de Ciudad de México, al referirse al equipo de
asesoramiento de J. Cobo. “Se puede hablar con ellos.
Entienden y quieren hacer negocios contigo. Se preocupan
por nosotros y eso es muy importante para mí.”
MOTIVO POR OPTIMISMO
De igual importancia es la habilidad de ver más allá de los
obstáculos corrientes y planear el curso hacia el futuro.
Es obvio que en este momento Latinoamérica, y particularmente Sudamérica, está en ruinas,” dice Eltringham de J.
Cobo. “Argentina, sobre todo, está sufriendo todavía, así
como Uruguay, por su proximidad a Argentina. Brasil sigue
siendo un mercado muy protegido, con una gran cantidad de
fabricación local. Con respecto al negocio de equipos gastronómicos norteamericanos, casi no existe en este momento en estos países.”
No obstante, hay regiones prometedoras. Colombia, según
Eltringham, “parece estar en una situación diferente ahora.
Los Colombianos están contentos con el nuevo presidente,
El Caribe
ientras el clima de negocios en los mercados del Caribe tales como las
Bahamas, Barbados, República Dominicana,
Jamaica, Puerto Rico y las Islas Vírgenes sigue
menos enérgico, las señales son prometedoras
y las perspectivas parecen buenas. El sol, por
así decir, no deja de brillar.
“La situación está mejorando un poco”,
nota Eltringham. “Obviamente, el turismo ha
sido afectado negativamente, pero hay un
proyecto en camino ahora mismo al cual
hemos estado contribuyendo: el Sandals
White House en White House, Jamaica. Es un
proyecto gastronómico multimillonario, así
que es muy emocionante”.
El Caribe consiste básicamente en tres
mercados principales: Jamaica, República
Dominicana, y Puerto Rico. De los tres, dice
M
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Eltringham, Puerto Rico es “un mercado en
que ponemos mucho énfasis. Manny Zevallos
está allí ahora, y acaba de dar capacitación
para la línea de cafeteras Curtis, la más
grande de la isla”.
Una cadena de Nueva York, que se llama
Goodfellow’s, está expandiendo en el mercado
del Caribe, según Keith Carpenter de Wood Stone,
que describe dicho mercado como “bastante
fuerte, de verdad. La gente se va todavía de vacaciones y nadie va a Europa por cuestiones de
seguridad”. En general, América Latina está
experimentando “unos tiempos desafiantes en
estos momentos”, dice Lori Barger, directora de
ventas internacionales para la empresa TRAEX.
“Las cosas están retrasadas por muchas razones
tales como un aumento en competencia y también algunas de las situaciones políticas y
económicas en las distintas regiones”.
“En realidad todo le va muy bien a TRAEX
en América Latina”, confirma Barger, “principalmente porque hemos concentrado nuestra
atención allí. Cuando se les hace difícil a algunas empresas, se retiran y concentran la atención en otra parte. Pero estamos enfocando
nuevamente en América Latina”.
Aunque la mayoría de esa atención está en
México, ella asegura que en toda Sudamérica
hay señales de una recuperación inminente. La
gente de TRAEX ha estado viajando más, visitando con mayor frecuencia aquellos mercados
con clientes existentes o futuros. En cuanto al
Caribe, dice Barger: “Las cosas marchan más o
menos bien. Creo que la caída de turismo ha
causado ahora dificultades. Pretendemos también viajar más a esta región”.
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Alvaro Uribe, de modo que hay cierto optimismo. Se espera
que las cosas se vayan normalizando un poco, pero todavía es
un mercado duro.”
Centroamérica, para J. Cobo y Greenfield, siempre ha sido
un mercado bastante estable. La recesión continúa, especialmente en Panamá donde la industria de la hospitalidad ha
sentido la retirada de las tropas norteamericanas. “Va a haber
repercusiones de largo plazo allí,” dice Eltringham, y “ha ocasionado una contracción global en el mercado.”
De todos modos, los mercados centroamericanos siguen
mayormente estables y exentos de los fuertes altibajos que
ocurren no muy lejos de allí. Ramón Egües, director de ventas de J. Cobo, viaja por allí muy a menudo. “Visita este territorio al menos una semana al mes,” dice Eltringham. “Su
próximo viaje es para Guatemala y El Salvador.”
MÉXICO: UNA LUZ BRILLANTE
Expertos de la industria están conformes en la opinión de que
México representa la llave para la reaparición de América
Latina. Como indica Eltringham: “Es realmente la luz brillante del territorio en la actualidad, y creo que es lo que
mantiene todo unido.
Los antecedentes del mercado “están allí,” opina. “No
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“La unión de Greenfield y Cobo
trajo buenas líneas de cada
compañía. Por lo tanto, se han
convertido en un protagonista
mucho más poderoso en el
mercado latinoamericano y en
mercados internacionales.”
— Thomas McPeck, Vicepresidente de ventas y
marketing, Robot Coupe USA.
creo que veamos devaluaciones o altibajos en el mercado. Lo
que sucede ahora en México es que suele reflejar el mercado
de los Estados Unidos, así que si los norteamericanos hablan
de la recesión, los mexicanos hablan de lo mismo.”
A pesar de eso, él nota que muchos proyectos reaparecen
en México, como el Ritz-Carlton en Cancún y el Hotel
Palmilla en Cabo San Lucas, ambos en licitaciones. El
negocio de tiendas de conveniencia de J. Cobo sigue siendo
“absolutamente dinamita,” nota él, especialmente con la
cadena Oxxo.
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Socios en Excelencia
El hecho de que J. Cobo es el mejor de la industria es uno de los secretos
menos guardados en toda la gastronomía. La lista de las casas representadas por Cobo parece una guía de los fabricantes de equipos y suministros
más renombrados. Hasta la fecha, la lista incluye compañías tales como:
Hickory
México “está creciendo muy rápido debido al Tratado
Libre de Comercio (TLCAN),” dice López. “Muchas de las
compañías de los Estados Unidos y Canadá han venido al
mercado mexicano. Vienen con la necesidad de que personas
como nosotros les proporcionen servicios completos de diseño de cocina.”
“Hay muchas tiendas de conveniencia por allí,” nota Tom
Dirx, director de ventas internacionales para Star
Manufacturing de St. Louis, MO, EUA. “Muchos equipos de
nosotros se prestan para esos ambientes: parrillas para perros
calientes, dispensadores de queso, gabinetes exhibidores para
galletas y sandwiches. Es un mercado emocionante para
nosotros.” La compañía vende a las principales cadenas de
tiendas de conveniencia, incluyendo 7-Eleven y Oxxo.
Dirx dice que muchos operadores en México se mantienen
al paso del siglo XXI. “Se están poniendo al día en todas
partes. La economía ha mejorado, y el peso frente al dólar
continúa estable desde que Fox se hizo presidente. Hay más
confianza entre consumidores e inversionistas dentro y fuera
de México.”
Se debe atribuir mucho mérito al crecimiento de la clase
media de la nación. “Estas personas desean, por primera vez,
darse el gusto de probar una buena taza de café de Starbucks
o un perro caliente de Oxxo. En el pasado, tenían que limitar
los gastos, pero ahora sí pueden,” dice Dirx.
“El profesionalismo y la
excelencia demostrados por
Cobo/Greenfield han ayudado
a convertir a Champion, Bi-Line,
y Aladdin en compañías
destacadas de las demás.”
— Dexter T. Laughlin, Presidente,
Champion Industries
La actividad de cenar fuera de casa ha sufrido, según el Sr.
Veiga, de Cavimex. “El problema es que tenemos muchas personas en México, y 50% de ellos ganan menos de US$500 al
mes. La mayoría de ellos no cenan fuera de casa, o más bien,
comen en restaurantes locales.” El crecimiento, dice, vendrá
a raíz de hoteles que están “apareciendo por todas partes de
México. Están construyendo hoteles nuevos y renovando
otros. Participamos en muchos de estos proyectos, incluso un
hotel importante de Cancún.”
Dexter T. Laughlin, presidente de Champion Industries,
ha observado un incremento de ventas en América Latina y
es optimista. “El profesionalismo y la excelencia demostrados
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por Cobo-Greenfield han ayudado a convertir a Champion,
Bi-Line, y Aladdin en compañías destacadas de las demás. Su
habilidad de resaltar la calidad y funcionamiento de nuestros
equipos ha resultado en un aumento tanto en ventas como en
reconocimiento de nuestros productos en el mercado.
Mediante la colaboración de Cobo-Greenfield y nuestras tres
compañías, esperamos que esta tendencia continúe en los
años que vienen,” dijo Laughlin.
UN NEGOCIO EXCELENTE
“Los últimos años no han sido los mejores,” admite Pablo
Andrade Chalve, director general de Losemex, con sede en
México D.F., “pero creo que estamos manejando bien la gran
cantidad de inversiones de los protagonistas internacionales.
La mayoría de las cadenas de comida rápida norteamericanas
ya están aquí o vienen.”
La hospitalidad sigue siendo un “negocio excelente,” dice
Andrade, respecto al mercado mexicano. “Somos muy impor-
“Nadie está creciendo ahora en México,” dice Sergio
Peña, director general de Cideyco, de Ciudad de México.
Una excepción son los hoteles Camino Real, de cinco estrellas, que tienen “un programa de crecimiento bastante agresivo, pero la economía no está muy bien en este momento.
Todo está paralizado por ahora.” Sin embargo, Peña participa
en el creciente optimismo.” “Tengo entendido que la
economía norteamericana se está mejorando. Confío en que
se reflejará también en la economía mexicana.”
Peña llama a Cideyco “una empresa única. Vendemos programas como Broaster, un programa de pollo frito. Hacemos
también diseño de cocinas que, en realidad, es nuestra especialidad, el diseño de cocinas para hoteles. Somos distribuidores también. Promovemos líneas y tenemos nuestra
propia red de distribuidores.” Otros clientes incluyen a supermercados y hospitales.
México se está mejorando, se ha estabilizado y se encuentra en una situación buena, pero el Caribe no ha tenido
“Se están poniendo al día en todas partes. La economía ha mejorado, y el peso frente al
dólar continúa estable desde que Fox se hizo presidente. Hay más confianza entre
consumidores e inversionistas dentro y fuera de México.”
— Tom Dirkx, Director de marketing internacional, Star Manufacturing
tantes en cuanto al turismo, o sea, somos la segunda industria
más importante después de la petrolera. Tenemos que enfocarnos muy bien en el segundo negocio de México. Tenemos
muchas playas y ciudades grandes, así que tenemos que proporcionarles la infraestructura necesaria.”
“Tiendas de conveniencia y supermercados — cada uno
con la posibilidad de alojar conceptos de comida rápida —
también se están proliferando rápidamente y brindan negocios adicionales. Los supermercados, en particular, pueden
tener múltiples cocinas dentro de las paredes, según
Andrade. Una sola tienda podría acomodar una cocina
central y hasta casi tres o cuatro instalaciones satélites para
concesiones.
Conceptos más elegantes, como el Palm Steakhouse,
están haciendo notar la presencia. “Existen oportunidades
para negocios de alta categoría,” comenta Andrade. “Se han
hecho también inversiones importantes en hoteles tales
como los Marriotts y otros. Somos casi 100 millones de habitantes y el 5% de la población es de gente rica. Es decir que
tenemos más ricos que muchos países europeos, para dar un
ejemplo.” J. Cobo es nuestro socio principal en México,”
agrega. “Tenemos una relación muy fuerte con ellos.”
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mucha actividad,” dice McPeck de Robot Coupe. “Todavía
está recuperándose del atentado del 11 de septiembre. Los
hoteles no han alcanzado los mismos niveles de ocupancia.”
Su compañía vende principalmente a cadenas de restaurantes
y a restaurantes independientes de media a alta categoría. El
segmento de restaurantes formales “parece estar muy bien, o
al menos, estable,” nota McPeck, aunque los gastos de capital han bajado.
McPeck está mesuradamente optimista. “Espero que no
sea más que una situación pasajera de la economía. México
será el primero de recuperarse. Hemos trabajado un poco en
El Salvador y en Guatemala. Lo demás sigue todavía bajo el
impacto de la recesión.”
Bali dice que su colaboración con J. Cobo, después de su
unión con Greenfield, ha producido muchos beneficios.
“Vendo equipos y piezas que no manejaba Cobo antes de la
unión, así que ha sido muy beneficioso para nosotros.”
Maneja líneas tales como Robot Coupe, Star, y T&S. Hay
señales de que México “va a estar apretado,” dice Bali, “pero
no sabemos en realidad. Todo cambia de día en día en la
Ciudad de México.” El mercado de Bali incluye a Cancún,
Monterrey, Guadalajara, Manzanillo y Los Cabos. Dice que
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“En realidad todo le va muy bien a TRAEX en América Latina, sobre todo,
porque hemos concentrado nuestra atención allí. Cuando tienen dificultades,
algunas empresas se retiran y concentran la atención en otra parte. Pero
estamos enfocando nuevamente en América Latina.”
— Lori Barger, Directora de ventas internacionales, TRAEX
ya empezó a vender a cadenas como Wal-Mart y a Comercial
Mexicana, además de su actividad comercial con cadenas de
restaurantes, de servicio completo, tales como VIP’S y Toks y
tiendas de conveniencia como Oxxo.
MIRANDO CON ESPERANZA HACIA EL FUTURO
Optimismo nacido de decisiones inteligentes, relaciones
fuertes, y trabajo duro se está haciendo cada vez mayor.
El Sr. Vásquez, de Broaster, tiene esperanzas de una “recuperación grande” en el futuro de Latinoamérica, y un año exitoso para su propia compañía debido a su trabajo con cadenas.
“Por ejemplo, Pío Pío es una cadena de pollo exitosa en Panamá.
Le vendemos equipos.” Una relación por el estilo existe con las
cadenas KoKo Rico en Colombia, Chicken Kingdom en
Bolivia, y con los restaurantes Chefette en Barbados.
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Puerto Rico siempre ha sido un mercado que J. Cobo y
Greenfield han “trabajado fuerte,” dice Eltringham.
“Viajamos a Puerto Rico cuatro a seis veces al año. Manny
tiene mucho éxito con los grandes distribuidores, y hacemos
muchos proyectos para el gobierno. Trabajamos también
con empresas medianas y pequeñas. Tenemos probablemente 25 distribuidores en Puerto Rico, y para una isla de
ese tamaño, nunca deja de asombrarme la cantidad de negocio que hay allí.”
Keith Carpenter, Sr., vicepresidente de Wood Stone
Corp., fabricante de hornos, con sede en Bellingham, WA,
EUA, opina que su relación con J. Cobo “nos va a ayudar
muchísimo” durante el año que viene. Es verdad, dice él, que
hay muchas economías en Sudamérica que todavía tienen
problemas, “pero todavía hay personas allí con dinero com-
UN MUNDO • UNA SOLUCÍON • UNA FUENTE
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“Juan Cobo es una persona estupenda y ha creado una organización fenomenal. Ha sido el
brazo derecho de Wood Stone en
América Latina.”
— Keith Carpenter, Sr. Vicepresidente,
Wood Stone Corp.
26
prando y abriendo restaurantes.” Colombia, Perú, Venezuela,
y Chile son los países latinoamericanos que han respondido
mejor para Wood Stone.
McPeck dice que para el año entrante, él “espera, sin
duda, un aumento en los negocios, en el volumen de dólares.
Pero el protagonista clave será México. El Caribe se recuperará en 2004, también, probablemente este invierno.”
“Creo que el crecimiento más grande está en las cadenas
de comida rápida, tales como Popeyes y Sonic,” dice López.
“Vemos la forma en que crecen y la cantidad de locales que
están abriendo. Es muy impresionante.” La economía, agrega,
“estará mejor este año, lo mismo para el próximo año.”
“Estamos
viajando
agresivamente,”
concluye
Eltringham. “Tenemos grandes relaciones con nuestros distribuidores y vendedores a través del territorio, y queremos
seguir siendo el líder del mercado. Estamos haciendo todo
lo posible para lograrlo.”
Es evidente que los vendedores en los territorios ya
están haciendo caso. Cobo hizo una “gran impresión” en
Abastur el año pasado, según Eltringham, “y vamos a repetirlo este año. Estamos subiendo el nivel en cuanto a lo que
pretende ser el manejo de exportaciones.” ♦
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