mercadotecnia aplicada a las organizaciones

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MERCADOTECNIA APLICADA A LAS ORGANIZACIONES
3.- EL MEDIO AMBIENTE Y LA COMPETENCIA
3.1 Concepto de competencia
A primera vista podría parecer sencillo identificar a los competidores
de una empresa. Sin embargo, el abanico de competidores reales y
potenciales de una empresa, con frecuencia es mucho más amplio.
Desde el punto de vista del mercado, los competidores son aquellas
empresas que satisfacen una misma necesidad de los consumidores.
¿Cómo hacer un análisis de la competencia?, una vez que la empresa
identifica a sus principales competidores, debe determinar: sus
estrategias, objetivos, fortalezas y debilidades.
Estrategias
Identificar las estrategias que están utilizando los competidores para
incrementar o mantenerse en el mercado y captar consumidores.
Objetivos
Establecer qué es lo que busca cada competidor en el mercado, qué
motiva la conducta de cada competidor, qué planes de expansión han
manifestado los competidores, etc.
Fortalezas y Debilidades
Se requiere recopilar información acerca de las principales fortalezas
y debilidades que muestran los competidores. En general las
empresas deben prestar atención a tres variables cuando analicen a
su competencia:
1.- Participación de mercado: cuál es su participación de
mercado en el mercado meta.
2.- Participación de recordación: porcentaje de consumidores
que mencionan más a cierto competidor por ser el primero que
se les viene a la mente.
3.- Participación de preferencia: porcentaje de consumidores
que nombraron determinado competidor por su preferencia en
la compra de los artículos que ofrece.
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Existen diferentes tipos de competidores:
a) Fuerte o débil: en función de qué tanto peligro represente
para la empresa.
b) Similar o diferente: en función de qué tanto se asemeja o no
lo que ofrecen en relación a la empresa en cuestión.
c) Buena o mala: Un competidor malo es aquel que intenta
comprar su participación de mercado en lugar de ganársela,
asume riesgos mayores, invierte en exceso de capacidad y
desequilibran la industria. Un competidor bueno, juega de
acuerdo con las normas de la industria, hace cálculos realistas
sobre el potencial de crecimiento, fija los precios de forma
razonable respecto a los costos, favorece una industria
saludable y se limita a la parte del sector que le corresponde.
Para entender mejor la situación competitiva de las empresas en el
mercado meta, podemos clasificarlas según el papel que juegan en
éste: líderes, retadoras, seguidoras o especialistas en nichos.
Las principales estrategias competitivas para líderes de mercado son:
Expansión de la demanda total de mercado: la empresa
dominante es la que más se beneficia cuando aumenta la
demanda total del mercado. La empresa líder debe buscar
nuevos consumidores y tratar de que sus actuales clientes
consuman más el producto.
Defensa de la participación de mercado: la empresa líder debe
defender constantemente su negocio de los ataques de sus
rivales. En algunas ocasiones los cometidotes son nacionales,
en otras, extranjeros. Pero ¿qué puede hacer la empresa líder
para defender su territorio? Usar la mejora continua. La
empresa líder debe encabezar el sector de desarrollo de
nuevos productos, los servicios a los clientes, la distribución
eficaz y la reducción de costos. Así aumentará su
competitividad y su valor para los consumidores.
Incremento de la participación de mercado: en la medida que
las empresas líderes logren incrementar su participación de
mercado, también lograrán incrementar su rentabilidad.
Las principales estrategias competitivas de las empresas retadoras
son:
Definición del objetivo estratégico e identificación del
oponente: el retador debe decidir a qué empresas atacar, así
como establecer su objetivo estratégico.
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Selección de una estrategia general de ataque: una vez
definido el oponente y el objetivo, ¿qué estrategias de ataque
son recomendables?, Existen cinco principalmente:
o Ataque frontal: el atacante debe igualar el producto, la
publicidad, el precio y la distribución de su oponente.
o Ataque de flancos: los puntos débiles del enemigo
constituyen objetivos naturales. Un ataque de flancos se
puede lanzar en dos ámbitos estratégicos diferentes: el
geográfico y el de segmento. En el primero, el retador
localiza y ataca aquellas áreas en las que el oponente
no atiende bien al mercado. En el segundo, se centra
en las necesidades de mercado no atendidas por el
líder.
o Ataque envolvente: la maniobra envolvente es un
intento por conquistar gran parte del terreno del
enemigo mediante un ataque “relámpago”. Esta
estrategia implica lanzar una gran ofensiva desde
diversos frentes.
o Ataque en bypass: La estrategia de asalto más indirecta
es la de bypass. Esta táctica consiste en dejar de lado
inicialmente al enemigo para atacar otros mercados
más sencillos, a fin de ampliar la base inicial de
recursos propios.
o Ataque de guerrillas: consiste en lanzar ataques de
corto alcance e intermitentes a diferentes partes del
territorio del oponente con el fin de desmoralizarlo y así
lograr avances tímidos, aunque seguros.
Elección de una estrategia específica de ataque:
Estrategia de descuentos
Estrategia de productos de bajo precio
Estrategia de productos baratos de calidad
Estrategia de productos de prestigio
Estrategia de proliferación de productos
Estrategia de innovación del producto
Estrategia de mejora de servicios
Estrategia de innovación en la distribución
Estrategia de reducción de costos de manufactura
Estrategia de fuerte inversión promocional
Las estrategias competitivas para empresas seguidoras son:
Estrategia de falsificación: la empresa que adopta esta
estrategia reproduce el producto y el empaque de la
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empresa líder y lo vende en el mercado negro o en
establecimientos de dudosa reputación. Las casas
discográficas son las que más reflejan esta situación.
Estrategia de clonación: la empresa que adopta esta
estrategia reproduce el producto, nombre y empaque del
líder, con ligeras variaciones.
Estrategia de imitación: la empresa que adopta esta
estrategia imita algunos aspectos del producto del líder,
pero se diferencia en términos de empaque, publicidad,
precio o puntos de venta.
Estrategia de adaptación: la empresa que adopta esta
estrategia se basa en los productos del líder, los adapta e
incluso los mejora.
Las estrategias competitivas de los especialistas en nichos son:
Las empresas que tratan de entrar en nuevos mercados
deben dirigirse primero a un nicho concreto y no a la
totalidad del mercado (nicho único).
Por otro lado, pueden centrarse en una estrategia de nichos
múltiples: es cuando la empresa fortalece su presencia en
dos o más nichos, en donde multiplica las posibilidades de
su supervivencia.
3.2 El mercado
Mercado es un conjunto de personas u organizaciones con las
siguientes características:
a) Necesidad del producto
b) Deseo de comprarlo
c) Dinero
Mercado meta: son las personas u organizaciones a los que la
empresa dirige su producto.
Existen dos tipos de mercados:
1.- Mercado de consumo: adquiere los productos para
satisfacción y uso personal.
Las variables para segmentar este tipo de mercados son:
a) Variables demográficas: edad, sexo, ciclo de vida, etc.
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b) Variables psicográficas: se refiere al estilo de vida:
actividades, intereses y opiniones.
c) Variables geográficas: vender productos en una región
geográfica determinada.
d) Variables relacionadas al producto: beneficio deseado y tasa
de uso.
2.- Mercado industrial: las personas o empresas adquieren los
productos para transformarlos y/o para utilizarlos en el negocio.
Las variables para segmentar mercados industriales son:
a) Tipo de cliente: ¿quién compra el producto?
b) Tamaño del cliente: generalmente si es un cliente grande se
le puede vender directamente, si es un cliente pequeño se
utilizan distribuidores.
c) Tipo de situación de compra que se presenta: compra
nueva, recompra sin modificaciones (compra rutinaria),
recompra con modificaciones (cuando se hace una
modificación a la compra que se está realizando).
Existen algunas estrategias para segmentar mercados:
Estrategia de concentración: escoger un solo segmento del
mercado y hacia el dirigir la mezcla de mercadotecnia.
Estrategia de segmentación múltiple: es cuando una
empresa tiene varios productos que van a varios
segmentos.
Existen algunos aspectos
oportunidades de mercado:
a
considerar
para
analizar
las
Cambios demográficos y estilo de vida
Tendencias culturales
Medio ambiente de la mercadotecnia
Cambios demográficos y estilo de vida:
a) Incremento en la proporción de la mujer que trabaja: Un
ejemplo es Avon, quién se adecuó a este nuevo estilo de
vida y redefinió sus estrategias para las ventas.
b) Cambios en los roles familiares: el padre de familia que
compra la despensa, la madre de familia se ha vuelto un
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agente decisor, la publicidad tiene que ser dirigida también
a ella.
c) Cambios en la composición de la familia: cada vez las
familias son más chicas, (esto afectó a las empresas
dedicadas a los bebés, Gerber tuvo que redefinir su
mercado y modificar sus estrategias).
d) Mercado joven: personas de 21 a 30 años: Se ha vuelto
muy orientado a la salud. Tenis, pants, comida vegetariana,
etc. Se ha encontrado en este segmento un mercado
interesante.
Tendencias culturales:
Hay una fuerte orientación a comprar por satisfacer el “ego”. El
consumidor busca productos adecuados a él, busca el producto
exacto (consumidor exigente). Se compra más por estatus. El
mercado joven tiene esta tendencia.
Medio ambiente de mercadotecnia:
Se tienen que analizar los cambios que surgen en la competencia,
tecnológicos y políticos.
En cuanto a la competencia, por ejemplo, cuando hay una fuerte
competencia en precio, a veces se tiene que reducir el precio para
poder competir con el competidor. Cuando hay entrada de
competidores extranjeros, usualmente tienen mejores sistemas de
producción y por otro lado, hay un establecimiento de nuevas áreas
competitivas, cada vez mas las compañías buscan ventajas
diferenciales para poder competir. Por ejemplo, los productos
dietéticos o bajos en calorías, que buscan impactar sobre aquellos
que no ofrecen estas ventajas. Algunas empresas buscan aumentar
su participación de mercado a través de publicidad. Otras empresas
buscan no tomar la iniciativa, sino ver qué hace la competencia, es
decir, reaccionan ante la competencia. En algunos casos se desafía al
líder y se anticipan, tomando acciones de mercadotecnia. También
hay quien funge como “status quo”, que son empresas pacifistas en
donde cada quien tiene su mercado y sus consumidores y no hay
guerra. Y por último, hay empresas que seleccionan un nicho de
mercado, que implica que en un área geográfica en particular o en un
mercado especializado, ofrecen una línea de productos más pequeña.
En relación a los cambios tecnológicos, proporcionan oportunidades y
amenazas para los productos. Por ejemplo, el consumidor ya tiene
acceso a información en casa de los productos en el mercado y cuál
es su precio a través de la tecnología como el televisor o el cable.
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Sobre los cambios políticos, se refiere a las leyes y regulaciones que
tienen varios fines:
Proteger a las compañías para que exista una competencia
justa (evitar monopolios).
Proteger a los consumidores (que no se les engañe en la
publicidad).
Proteger los intereses generales de la sociedad (leyes
anticontaminación, responsabilidad social).
Existen algunos factores que se deben considerar para determinar
qué mercado es más atractivo:
a) Tamaño del mercado y crecimiento.
b) Análisis de la atractividad del segmento: Según Porter la
atractividad se analiza en base a cinco factores:
•
Analizar la amenaza de la rivalidad intensiva: un
segmento no va a ser atractivo si hay mucha guerra de
precios, etc. Existen muchos competidores que se están
peleando la participación de mercados. Resulta my
costoso y es desalentador.
•
Amenaza de nuevos participantes: qué tan atractivo es
el segmento como para que entren nuevos participantes.
Se analizan barreras de entrada y de salida. El
segmento más atractivo es aquel donde las barreras de
entrada son altas y las de salida bajas.
•
Amenaza de productos sustitutos: la atractividad
disminuye si en un futuro es probable que existan
productos sustitutos. El precio tiene que estar al tanto de
los sustitutos, es una competencia indirecta.
•
Amenaza del poder de los compradores: la atractividad
se ve influenciada por qué tanto poder tienen los
compradores (se da más poder cuando los
consumidores están organizados). Pocos compradores
muy organizados se pueden integrar hacia atrás y
cuando el costo de cambiarse a otro proveedor es bajo.
•
Amenaza del poder de los proveedores: ver si existe
amenaza de que los proveedores tengan poder sobre el
fabricante. Pocos y organizados, integrarse hacia
delante y el costo de cambiarse de proveedor es alto.
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c) Que vaya de acuerdo a los objetivos y recursos de la
compañía: analizar si la compañía cuenta con los recursos
suficientes para atacar el mercado meta. Al igual que los
objetivos (si va de acuerdo con el objetivo de la compañía se
entra a ese mercado, de lo contrario nó).
3.3 La publicidad
Publicidad es cualquier forma pagada de presentación no-personal de
ideas, bienes y servicios para un auditorio identificado.
Algunas de sus principales características son:
a) Presentación pública.- se expresa enfrente de un gran
número de audiencia y eso le da credibilidad ya que es mucha
gente a la que le llega.
b) Penetración: alcanza mayor número de audiencia meta, por
persona el costo es menor.
c) Amplia expresión: permite exagerar los beneficios de un
producto.
d) Impersonal: no hay una relación persona a persona, por lo
que impone menos.
Dentro de los principales usos de la publicidad:
1.- Promover productos u organizaciones.
2.- Ayuda a vender un producto.
3.- Compensar esfuerzos de publicidad de la competencia.
4.- Apoyar el esfuerzo de ventas.
Para desarrollar una campaña publicitaria se requiere:
a) Análisis del problema publicitario: ¿hacer o no hacer
publicidad?, ¿qué objetivo se persigue?:ventas, comunicación,
imagen, actitudes.
b) Investigación formal:
Análisis del consumidor: motivos de compra y de no
compra.
Análisis del mercado: ¿qué clientes?, ¿dónde están?
Análisis del
diferenciales)
producto:
características
(básicas
y
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c) Estrategias generales: tema central, a través de un slogan;
selección de medios; presupuesto; creatividad, medición de
efectividad.
3.4 Comprendiendo al comprador
Lo primero que se tiene que establecer es que al “comprador” también
se le conoce como “consumidor” y suelen manejarse ambos
conceptos en forma indistinta.
Muchas empresas han fracasado porque no hacen un análisis del
consumidor. Ejemplo, sopas campbells que fracasaron en su
momento, por querer vender a Inglaterra sus productos, situación que
no funcionó por falta de análisis al consumidor.
Existen varios tipos de consumidores:
a) Final: es aquel que adquiere el producto para su propio uso.
b) Organizacional: es aquel que adquiere el producto para
revenderlo por las operaciones normales de su negocio o como
parte de la materia prima de un producto final.
Se dividen en:
•
Industrial: un producto que forma parte de otro producto
(materias primas).
•
Institucional: escuelas, hospitales, etc. adquieren el producto
como parte de las operaciones normales del negocio o para
revenderlo.
•
Intermediarios: mayoristas y detallistas, adquieren el producto
para revenderlo. Es muy importante considerarlos, porque
usualmente compran grandes cantidades de producto.
Las principales decisiones a las que se enfrenta el consumidor final
pueden ser de varios tipos:
a) Toma de decisión compleja: es aquella que toma el consumidor
en productos en los que se involucra mucho y por lo tanto dice
que vale la pena hacer un esfuerzo de búsqueda de
información.
Ejemplo:
autos,
medicinas,
productos
electrodomésticos.
b) Toma de decisión por impulso: se le denomina compra
“compulsiva”, es cuando el consumidor presenta una sensación
de no poder frenar el deseo de comprar algo, aun cuando sea
algo que realmente no necesite.
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c) Toma de decisión por inercia: la cual supone un bajo nivel de
involucramiento y
escaso procesamiento de información.
Ejemplo: ir al supermercado todos los lunes, requiriendo o no,
de hacer compras en dicho lugar. Inercia, significa “dejarse
llevar”. El consumidor compra repetidamente una misma
marca, pero no porque haya una lealtad de marca, en realidad
no sabe ni porqué compra esa marca, lo hace simplemente por
“inercia”.
d) Toma de decisión por lealtad de marca: requiere de un alto
nivel de involucramiento aunque de escaso procesamiento de
información. El refuerzo positivo da como resultado la compra
repetitiva de la misma marca por parte de los consumidores.
Existe un proceso para decidirse por un producto:
1.- Empieza cuando surge la necesidad de un producto: este
surgimiento puede ser interno o externo. Interno, cuando surge
desde adentro del consumidor, ejemplo, tener hambre. Externo,
cuando el consumidor ve algo y se le antoja comprarlo, es una
necesidad que surge del medio ambiente o del exterior.
2.- Proceso de búsqueda de información: el cual puede ser
pasiva o activa. Pasiva, es cuando ya se tiene una necesidad y
la persona se vuelve mas sensible a los estímulos del medio
ambiente (la información le llega al consumidor por sí sola, no
la busca). Activa, es cuando el consumidor sale a buscar la
información.
Existen diferentes fuentes de búsqueda de información:
Personal: amigos, vecinos, parientes.
Pública: medios de información.
Comercial: publicidad, vendedores.
3.- Evaluación de las marcas: en este paso el consumidor
evalúa
los atributos que considera más importantes de
cada marca.
4.- Decisión de compra: hasta aquí puede llegar su proceso de
compra, ya que no necesariamente el consumidor en su
proceso de decisión va a llegar a este paso.
5.- Evaluación post-compra: el consumidor evalúa la compra, si
el producto cumple con sus expectativas, esto solo se lleva a
cabo cuando se toman decisiones de compra complejas.
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Existen algunas estrategias de mercadotecnia para involucrar al
consumidor:
a) Ligar al producto con un grupo de referencia. Ejemplo:
zucaritas enfocadas a deportistas.
b) Ligar el producto con una situación personal: Ejemplo, cuando
anuncian un café, y ponen a una persona leyendo el periódico
y tomando café por la mañana.
c) A través de agregar una característica importante al producto.
Ejemplo, pastas de dientes, que contienen un ingrediente para
blanquear los dientes.
Existen otras estrategias de mercadotecnia para “enganchar” al
consumidor, basadas en las influencias individuales y en el medio
ambiente.
Las individuales se dividen en internas y descriptivas. Las internas
pueden ser basándose en las: necesidades, actitudes y percepciones
de los compradores. Las descriptivas se refieren a considerar los
aspectos demográficos, el estilo de vida y la personalidad de los
consumidores.
Las necesidades son oportunidades de mercado. Una necesidad es
un deseo insatisfecho, la privación de una satisfacción genérica.
Las actitudes son predisposiciones favorables o desfavorables del
consumidor hacia una marca o producto en particular.
Las percepciones son las formas en la que cada consumidor
selecciona, organiza e interpreta los estímulos de mercadotecnia
(cualquier forma de comunicación como publicidad, venta personal,
etc.) La percepción subliminal implica enviar un mensaje a nivel
inconsciente del consumidor para ver su reacción. Por ejemplo, en
Estados Unidos se hizo un estudio en donde pasaban un comercial de
Coca Cola durante la película, pero era imperceptible a la vista, se
comprobó que gracias a esto, se incrementó la venta de los productos
de esta empresa durante el receso de la película.
Las influencias descriptivas, describen al consumidor de una manera
más objetiva. Por ejemplo, cuestiones demográficas como: edad,
sexo, estado civil, ocupación, estilo de vida, las cuales describen al
consumidor en cuanto a las actividades que tiene, qué intereses y
opiniones maneja en determinados aspectos o para determinados
productos o servicios. En cuanto a la personalidad, es más profunda
que el estilo de vida, porque es más consistente. El estilo de vida
puede cambiar pero la personalidad es difícil que cambie (por eso es
consistente y duradera).
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Hay tres conceptos a distinguir en cuanto a personalidad de los
consumidores:
•
Concepto de sí mismo: es lo que el consumidor cree que es, la
personalidad que cree tener.
•
Concepto ideal: es la personalidad que al consumidor le
gustaría tener.
•
Concepto de otros: es la personalidad que el consumidor cree
que los otros piensan que tiene.
Algunas de las principales influencias internas son:
a) La motivación: es lo que mueve a las personas a tener ciertas
conductas.
b) La personalidad: son las características diferentes y únicas
que hacen actuar en forma distinta a cada uno de los
individuos.
c) El aprendizaje: es un cambio en la conducta por experiencias
pasadas.
En cuanto a las influencias del medio ambiente, se tienen varias:
a) La cultura
b) La subcultura
c) la clase social
d) El grupo de referencia
e) La familia
La cultura son las normas y valores aprendidos de la sociedad,
transmitidos de generación en generación.
La subcultura son grupos homogéneos entre sí pero diferentes a la
cultura en general. Ejemplo, jóvenes, personas de la tercera edad,
etc.
La clase social que son individuos que tienen la misma ocupación,
ingreso y educación.
Los grupos de referencia que son los grupos a los que los
consumidores aspiran pertenecer.
Dentro de los grupos de regencia, el más importante es la familia. Se
debe detectar quién es la unidad de decisión: ¿el esposo?,¿la
esposa?, ¿los hijos? ,etc.
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3.5 La estimación de la demanda
La demanda de mercado de un producto, es el volumen total
susceptible de ser adquirido por un grupo de consumidores definido,
en un área geográfica determinada, durante un periodo establecido,
en un entorno de mercadotecnia concreto y bajo un programa de
mercadotecnia específico.
La demanda de la empresa es la participación estimada de la
demanda de mercado que corresponde a la empresa para los
diferentes niveles de esfuerzo de mercadotecnia en un periodo
determinado.
Existen varios indicadores para el pronóstico de demanda:
a) Potencial de ventas.- es el total esperado de ventas de un
producto por parte de los vendedores durante un periodo
señalado y en un mercado específico. Ej. ¿Cuánto se vendería
de lavadoras de todas las marcas?. (puede medirse en
unidades o en pesos)
b) Potencial de mercado: es la participación de mercado
esperada por una compañía.
c) Pronóstico de ventas: es la estimación de las ventas ya sea
en unidades o en pesos durante algún periodo futuro y con un
plan de mercadotecnia definido.
Pronóstico de ventas = potencial de mercado X potencial de
ventas
Otros métodos para calcular pronósticos de ventas:
1.- Analizando ventas pasadas e historia: es el más común, no
se puede aplicar en un producto nuevo.
2.- Encuestas de intenciones de compras: es preguntarle a una
muestra de consumidores si comprarían el producto a un X
precio. Las desventajas es que es costosa y no se está seguro
de que esas personas lo compren o no.
3.- Mercado de prueba: vender el producto en una zona
limitada y después hacer proyecciones. El mercado de prueba
no debe ser mayor a un año y 6 o 7 ciudades representativas
del resto de la república.
4.- Basadas en la opinión de la fuerza de ventas: es muy
subjetiva.
5.- Basadas en la opinión de algún ejecutivo: es muy subjetiva.
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